MANAJEMEN PEMASARAN

Menganalisis Pasar Konsumen

Dan Pasar Bisnis
 PART ONE

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

PROSES KEPUTUSAN PEMBELI
 Peran Pembelian Konsumen, kita dapat membedakan lima peran
yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian:
1. Pencetak ide/pemrakarsa (initiator)
2. Pemberi pengaruh (influencer)
3. Pengambil keputusan (decider)
4. Pembeli (buyer)
5. Pemakai (user)
 Jenis Perilaku Pembelian, Assael membedakan empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterelibatan
pembeli dan derajat perbedaan di antara merek:
1. Perilaku pembelian yang kompleks
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidak sesuaian
(disonansi)
3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
 Proses
Perangsang Perangsang Karakter Keputusan
Keputusan
Pemasaran Lainnya Pembeli Pembeli
Pembeli

Produksi Perekonomian Budaya Pengenalan Memilih produksi

Harga Teknologi Sosial masalah Memilih jenis
Tempat Politik Perorangan Pencarian Memilih pemasok
Promosi Budaya Kejiwaan informasi Penentuan saat
Evaluasi pembelian
Keputusan Jumlah pembelanjaan
Perilaku
sesudah
pembelian

Model Perilaku Pembeli

Menurut Kotler (2008)

 Kebudayaan

Sosial
Kultur Kepribadian
Kelompok acuan
Usia dan tingkatan
Kejiwaan
kehidupan
Motivasi
Jabatan
Pandangan
Keluarga Keadaan PEMBELI
Sub-Kultur perekonomian
Belajar
Gaya hidup
Kepercayaan
Kepribadian dan sikap
beserta konsep
diri
Peranan dan
Status
Kelas
Sosial

Perincian Bentuk Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Hirarki Kebutuhan Maslow

Kebutuhan
Aktualisasi Diri
(Pengembangan
diri dan realisasi)

Kebutuhan Penghargaan
(Penghargaan diri, Pengakuan
Status)

Kebutuhan Sosial
(Rasa memiliki, kasih sayang)

Kebutuhan Keamanan
(Keamanan, perlindungan)

Kebutuhan Fisiologi
(rasa lapar, haus)
  Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, lima tahap
proses pembelian konsumen:
1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)
2. Pencarian informasi (information search)
3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternatives)
4. Keputuan pembelian (purchase decision)
5. Perilaku purna pembelian (postpurchase behavior)

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Setelah
Pembelian

Model Proses Pembelian Lima Tahap

Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller

(2009)
 Proses keputusan pembelian untuk produk baru, produk baru
adalah sebagai barang, jasa, atau gagasan yang dirasakan oleh
sebagian konsumen potensial sebagai baru. Menjadi perhatian kita
adalah bagaimana untuk pertama kalinya konsumen mempelajari
produk dan membuat keputusan apakah mengadopsi atau tidak.
Proses adopsi sebagai “proses mental yang dilalui individu dari
pertama mendengar mengenai inovasi sampai dengan adopsi
akhir”. Kita mengartikan adopsi sebagai keputusan oleh seseorang
individu untuk menjadi seorang pengguna teratur atas produk.
 Tahap-tahap proses adopsi:
1. Kesadaran (awareness), konsumen menjadi sadar akan
inovasi tetapi kekurangan informasi tentang inovasi itu.
2. Minat (interest), konsumen dirangsang untuk mencari
informasi mengenai inovasi tersebut
3. Evaluasi (evaluation), konsumen mempertimbangkan apakah
akan ada artinya mencoba inovasi itu
4. Percobaan (trial), konsumen mencoba inovasi dalam skala
kecil untuk memperbaiki prakiraan atas nilai inovasi itu
5. Adopsi (adoption), konsumen memutuskan menggunakan
inovasi itu secara teratur dan seutuhnya
Pengaruh Utama dalam prilaku pembelian industri

Lingkungan
Tingkat Organisasi
permintaan
Atar - Pribadi
Perakiraan Tujuan
ekonomi Individu
Wewenang
Kebijakan Umur
Biaya uang
Penghasilan
Kedudukan Pendidikan Pembeli
Tingkat Prosedur Jabatan
Perubahan Kepribadian
Bisnis
teknologi Sikap
Empati
Struktur terhadap risiko
Perkembangan Organisasi Kebudayaan
Politik dan Bujukan
peraturan
Sistem
Perkembangan
persaingan
PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELI BISNIS
 PASAR BISNIS, meliputi semua organisasi yang membeli barang
dan jasa untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain
yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada yang lain.
 Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan
dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk
dan jasa yang dibeli, dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta
memiih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternatif.
 Karakteristik pasar bisnis, dalam beberapa hal serupa dengan
pasar konsumen, dalam banyak hal pasar bisnis berbeda dari pasar
konsumen. Perbedaan utama adalah:
1. struktur pasar dan permintaan, cenderung lebih terpusat
secara geografik, dicirikan oleh permintaan yang tidak elastis, dan
pasar bisnis mempunyai permintaan yang berfluktuasi
2. sifat unit pembelian, biasanya melibatkan pemeran serta yang
lebih banyak, pembelian lebih profesional
3. jenis keputusan dan proses keputusan, biasanya menghadapi
keputusan pembelian yang lebih kompleks ketimbangan pembeli
konsumen, proses pembelian bisnis senderung lebih formal bila
dibandingkan dengan proses pembelian konsumen
 Ciri-ciri pasar bisnis berbeda dengan pasar konsumen:
a. Pembeli yang lebih besar, pemasar bisnis biasanya berurusan
dengan lebih sedikit pembeli daripada pemasar konsumen
b. Pembeli yang lebih besar, banyak pasar bisnis yang bercirikan rasio
konsentrasi pembeli yang tinggi
c. Hubungan pemasok dan pelanggan yang dekat, karena jumlah
pelanggan yang lebih sedikit dan kekuatan serta pentingnya pelanggan-
pelanggan yang besar tersebut, kita mengamati adanya hubungan yang
dekat dalam pasar bisnis antara pelanggan dan pemasok
d. Pembeli yang terpusat secara geografis
e. Permintaan turunan, permintaan untuk barang-barang bisnis secara
mutlak diturunkan dari permintaan untuk barang-barang konsumsi
f. Permintaan yang tidak elastis, permintaan total untuk banyak barang
dan jasa bisnis tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga
g. Permintaan yang bergejolak, permintaan untuk barang dan jasa
bisnis cenderung lebih mudah berubah daripada permintaan barang dan
jasa konsumsi
h. Pembelian secara profesional, barang-barang bisnis dibeli oleh agen
pembelian yang terlatih, yang menghabiskan waktu profesi mereka
untuk belajar bagaimana melakukan pembelian dengan lebih baik
i. Pengaruh beberapa pembeli, umumnya lebih banyak orang yang
mempengaruhi keputusan pembelian bisnis daripada keputusan
pembelian kosumen
 Fase/tahap pembelian pembeli bisnis:
1. Pengenalan masalah, terjadi sebagai hasil dari rangsanan
internal atau eksternal
2. Gambaran kebutuhan umum, pemasar bisnis dapat meminta
bantuan pada pembeli untuk menggambarkan kriteria yang
harus dipertimbangkan untuk memenuhi kebutuhan ini
3. Spesifikasi produk, organisasi yang melakukan pembelian
kemudian mengembangkan spesifikasi tehnis item
4. Mencari pemasok, pembeli sekarang berusaha
mengidentifikasi pemasok yang paling tepat
5. Permohonan proposal, pembeli mengundang pemasok yang
memenuhi syarat untuk mengajukan proposal
6. Pemilihan pemasok, pemasar harus memahami dan
mengelola proses ini jika mereka ingin berhasil menjadi
pemasok bagi pelanggan bisnis
7. Spesifikasi pemesanan rutin, pembeli merundingkan
pemesanan akhir dengan pemasok yang dipilih, membuat daftar
spesifikasi teknis, junlah yang dibutuhkan, waktu pengiriman,
kebijakan pengembalian, jaminan, dll
8. Penilaian kinerja, dalam tahap ini pembeli menilai kinerja dari
pemasok tertentu
PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Pengambilan ke putusan merupakan sebuah proses yang terdiri

dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian,
konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah pembelian.
(Engel,1995) Keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan
alternatif atau lebih, dengan kata lain ketersediaan pilihan yang
lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan
keputusan. (Schiffman-Kanuk , 2007) Proses pengambilan
keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan
bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
(Engel,1995)
 FAKTOR UTAMA YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU PEMBELIAN

FAKTOR DALAM
PERILAKU PEMBELIAN

FAKTOR FAKTOR FAKTOR FAKTOR

BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGIS

BUDAYA KELOMPOK ACUAN USIA DAN TAHAP MOTIVASI

SIKLUS HIDUP
SUB BUDAYA KELUARGA PERSEPSI
PEKERJAAN DAN
KELAS SOSIAL PERAN DAN PEMBELAJARAN
LINGKUNGAN
STATUS
EKONOMI KEYAKINAN DAN
SIKAP
GAYA HIDUP
KEPRIBADIAN
DAN KONSEP DIRI
 EMPAT JENIS PERILAKU PEMBELIAN

KETERLIBATAN
KETERLIBATAN KETERLIBATAN
TINGGI RENDAH
PERBEDAAN
ANTAR MERK

PERBEDAAN Perilaku Pembelian Perilaku Pembelian

Yang Rumit Yang Mencari
BESAR ANTAR Variasi
MERK

PERBEDAAN Perilaku Pembelian Perilaku Pembelian

Yang Mengurangi Yang Rutin/Biasa
KECIL ANTAR Ketidaknyamanan
MERK
 TAHAPAN PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN

PENGENALAN
MASALAH

PENCARIAN
INFORMASI

EVALUASI
ALTERNATIF

KEPUTUSAN
PEMBELIAN

PERILAKU PASCA
PEMBELIAN
 PART TWO

MENGANALISIS PASAR BISNIS

 WHAT IS ORGANIZATIONAL
PURCHASING?

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG DILAKUKAN OLEH ORGANISASI

FORMAL UNTUK MENETAPKAN KEBUTUHAN AKAN BARANG DAN JASA
YANG PERLU DIBELI SERTA MENGIDENTIFIKASI, MENGEVALUASI, DAN
MEMILIH DI ANATAR ALTERNATIF MEREK DAN PEMASOK
 SITUASI PEMBELIAN

MENURUT ROBINSON TERDAPAT TIGA JENIS SITUASI PEMBELIAN;

1. PEMBELIAN ULANG LANGSUNG

Situasi pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang
secara rutin
2. PEMBELIAN ULANG YANG DIMODIFIKASI
Situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga,
syarat-syarat pengiriman, atau persyaratan lain
3. TUGAS BARU
Situasi pembelian di mana seorang pembeli membeli suatu produk atau
jasa untuk pertama kalinya
 KERANGKA KERJA PADA KELAS-KELAS
PEMBELIAN TERHADAP FASE PEMBELIAN

KELAS-KELAS PEMBELIAN
TUGAS BARU PEMBELIAN PEMBELIAN
ULANG YANG ULANG
DIMODIFIKASI LANGSUNG
1. PENGENALAN MASALAH YA MUNGKIN TIDAK

2. PERUMUSAN KEBUTUHAN YA MUNGKIN TIDAK

FASE-FASE PEMBELIAN

UMUM
3. SPESIFIKASI PRODUK YA YA YA

4. PENCARIAN PEMASOK YA MUNGKIN TIDAK

5. PERMINTAAN PENGAJUAN YA MUNGKIN TIDAK

PROPOSAL
6. PEMILIHAN PEMASOK YA MUNGKIN TIDAK

7. SPESIFIKASI RUTINITAS YA MUNGKIN TIDAK

PESANAN
8. PENILAIAN KINERJA YA YA YA