BAB 17

Komunikasi Pemasaran adalah sarana yang

digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen langsung atau tidak langsung- tentang
produk dan merek yang mereka jual.
Bauran Komunikasi pemasaran terdiri atas enam
cara komunikasi utama :
1. Iklan Setiap bentuk presentasi yang bukan
dilakukan orang dan berupa promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor yang telah
ditentukan.
2. Promosi penjualan Berbagai jenis insentif
jangka pendek untuk mendorong orang mencoba
atau membeli produk atau jasa.
3. Acara khusus dan pengalaman - Perusahaan
mensponsori kegiatan dan program-program
yang dirancang untuk menciptakan interaksi
setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan
mereka .
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan Berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya.
5. PemasaranLangsung Penggunaan surat,
telepon, faksmili, email, atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau meminta
tanggapan atau berdialog dengan pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
6. PenjualanpribadiInteraksi tatap muka dengan
satu atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan
Model Proses Komunikasi
A. Model Makro dari Proses Komunikasi
Model makro adalah model komunikasi yang terdiri
dari sembilan elemen.
- Pengirim adalah seseorang, sekelompok orang,
perusahaan atau organisasi yang mengirimkan
atau menyampaikan ide, serangkaian ide atau
proposisi kepada pihak lain
- encoding merupakan pengkodean pesan dalam
bentuk simbolis untuk mencapai tujuan
komunikasi
- Pesan adalah representasi simbolis pikiran ide
dari pengirim/sumber
- media. Sebagai saluran/sarana untuk
penyampaian pesan
- decoding merupakan pemaknaan dari pesan
yang diterima yang merupakan gabungan dari
pesan yang sebenarnya dan pengaruh media
- penerima adalah orang atau organisasi yang
dituju pengirim untuk berbagi pemikiran, ide
- noise (kebisingan) adalah istilah untuk
menggambarkan distorsi pesan pada setiap tahap
dalam proses komunikasi pemasaran
- Dalam model makro ada tiga respon atau
tanggapan :

1. Perhatian yang selektif :Dengan

memberikan pesan iklan, yang menjelaskan
mengapa para pengiklan kadang-kadang
berbuat apa saja untuk menarik audiens
melalui ketakutan, musik, daya tarik
seksual, atau berita utama yang tebal yang
menjanjikan sesuatu.
2. Penyimpangan selektif : Penerima akan
mendengarkan apa yang sesuai dengan
system keyakinannya akibatnya penerima
sering menambahkan sesuatu yang tidak ada
pada pesan tersebut.
3. Ikatan Selektif : Orang-orang hanya akan
menyimpan lama dalam ingatannya
sebagian kecil pesan yang sampai kepada
mereka apabila menerima.
B. Model mikro
- Kesadaran : memperkenalkan produk dengan
informasi awal seperti nama produk.
- Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai
produk.
- Rasa suka
- Preferensi : Komunikator harus berusaha
membangun preferensi konsumen dengan
membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur
lain terhadap pesaing.
- Keyakinan : Komunikator harus membangun
dan memperkuat keyakinan dan minat
konsumen sasaran untuk membeli.
- Pembelian : Konsumen sasaran memiliki
keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak
cukup tergerak untuk membeli.
Kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa :
1. Konsumen yang tepat dipaparkan pada pesan
yang tepat pada tempat dan waktu yang tepat.
2. Iklan menyebabkan konsumen memberi
perhatian kepada iklan tetapi tidak beralih dari
pesan yang dimaksudkan.
3. Iklan mencerminkan secara tepat pemahaman
konsumen dengan produk dan merek.
4. Iklan memposisikan secara tepat merek dari segi
titik perbedaan dan titik kesamaan yang
diinginkan dan mau diserahkan.
5. Iklan memotivasi konsumen mempertimbangkan
pembelian merek.
6. Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat
dengan semua efek komunikasi ini disimpan
sehingga bisa membawa dampak ketika
konsumen mempertimbangkan untuk melakukan
pembelian.
Saluran komunikasi pribadi (personal
communication channel) melibatkan dua atau
beberapa orang yang berkomunikasi langsung satu
sama lain dengan tatap muka, satu orang dengan
audiens, melalui telepon atau melalui e-mail.
Saluran pendukung (advocate channel) adalah
wiraniaga perusahaan yang menghubungi pembeli di
pasar sasaran

Saluran pakar (expert channel) adalah pakar-pakar

independen yang memberikan pernyataan kepada
pembeli sasaran
Saluran sosial (social channel) terdiri atas tetangga,
teman, anggota keluarga, dan rekan-rekan kerja yang
berbicara kepada pembeli sasaran.
Perusahaan-perusahaan dapat mengambil beberapa
langkah untuk merangsang saluran pengaruh pribadi
demi kepentingan mereka:
- Identifikasilah orang-orang dan perusahaanperusahaan yang berpengaruh dan kerahkanlah
upaya ekstra untuk mereka.
- Ciptakanlah pemimpin-pemimpin opini dengan
memasok produk tersebut kepada orang-orang
tertentu dengan hubungan yang menarik.
- Bekerjalah melalui orang yang berpengaruh
dalam masyarakat.
- Gunakanlah orang yang berpengaruh atau
dipercaya dalam iklan yang memberikan
kesaksian.
- Ciptakanlah iklan yang memiliki nilai
percakapan yang tinggi.
- Kembangkanlah saluran rujukan dari mulut ke
mulut untuk membangun usaha.
- Bentuklah forum elektronik.
- Gunakanlah pemasaran virus.
Saluran non-pribadi adalah komunikasi yang
diarahkan pada lebih dari satu orang dan mencakup
media, promosi penjualan, acara-acara khusus, dan
pemberitaan.
Menetapkan anggaran total komunikasi pemasaran
- Metode kesanggupan sama sekali mengabaikan
peran promosi sebagai investasi dan pengaruh
langsung promosi terhadap volume penjualan.
- Metode Persentase Penjualan, memiliki
beberapa keunggulannya. Pertama, pengeluaran
promosi akan berbeda-beda sesuai dengan
kesanggupan perusahaan tersebut.Kedua,
metode tersebut mendorong manajemen
memikirkan hubungan antara biaya promosi,
harga jual, dan laba per unit. Ketiga, metode
tersebut mendorong stabilitas apabila
perusahaan-perusahaan yang saling bersaing
membelanjakan persentase penjualannya yang
kira-kira sama untuk promosi.
- Metode Keseimbangan Persaingan. Dua
argumen dikemukakan untuk mendukung
metode keseimbangan pasar. Yang pertama ialah
bahwa pengeluaran pesaing melambangkan
kebijaksanaan bersama industri tersebut. Yang
lainnya ialah bahwa upaya mempertahankan
keseimbangan persaingan akan mencegah
perang promosi.
- Metode tujuan dan tugas meminta pemasar
mengembangkan anggaran promosi dengan
mendefinisikan tujuan yang bjelas, menentukan
tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk

mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya

untuk melaksanakan tugas-tugas ini.
MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF
- Mengidentifikasi Audiens yang Dituju
- Menentukan Tujuan Komunikasi
4 kemungkinan tujuan:
a. Kebutuhan Kategori
b. Kesadaran Merek
c. Sikap Merek
d. Maksud Pembelian Merek
- Merancang Komunikasi
a. Strategi PesanPembeli mengharapkan
satu dari empat jenis penghargaan dari suatu
produk: kepuasan rasional, indra, sosial, dan
ego.
b. Strategi Kreatif : Daya Tarik
Informasional (mengelaborasi atribut atau
keuntungan dari pemakaian sebuah produk
atau jasa) dan Daya Tarik Transformasional
(menge-laborasikan manfaat atau citra yang
tidak berhubungan dengan produk, tetapi
melukiskan seperti apa orang yang
menggunakan produk itu atau pengalaman
apa yang di dapat dari pemakaian produk
tersebut.)
c. Sumber Pesan
Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas
sumber yakni:
Keahlian, adalah pengetahuan khusus
yang dimiliki komunikator untuk
mendukung klaim.
Keterpercayaan, berhubungan dengan
seberapa efektif dan jujur orang tersebut di
mata publik.
Kesukaan orang terhadap juru bicara,
menggambarkan daya tarik sumber. Kualitas
seperti ketulusan, humor, dan kealamian
membuat sumber lebih disukai.
d. Adaptasi Global
Produk
Segmen Pasar
GayaIklan komparatif
Lokal atau Global
MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI
PEMASARAN
- Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran
Iklan (Pengulangan, Penguatan
Ekspresivitas, Impersonalitas)
Promosi Penjualan (Undangan, Insentif,
Komunikasi)
Hubungan Masyarakat dan Publisitas
(Kredibilitastinggi,
Kemampuanuntukmencapaipembeli,
Dramatisasi)
Acara dan Pengalaman (relevan, melibatkan,
implisit)
Pemasaran Langsung dan Interaktif
(penyesuaian, terkini, interaktif)

Pemasaran dari Mulut ke Mulut (kredibel,

pribadi, tepat waktu)
Penjualan personal ( interaksi pribadi,
pengembangan, respon)
- FaktorFaktordalamMenentukanBauranKomunikasiPe
masaran
Jenis Pasar Produk
Tahap Kesiapan Pembeli
Tahap Siklus Hidup Produk (pengenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, penurunan)
MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU. Menurut American Association of
Advertising Agencies, Komunikasi Pemasaran
Terpadu adalah sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah
rencana komprehensif.
- Mengordinasikan Media
- Mengimplementasikan IMC

5)

Mengembangkan Kampanye Iklan

Strategi pesan : apa yang ingin disampaikan iklan
tentang merek
strategi kreatif : bagaimana iklan mengekspresikan
merek. Langkahnya :
1.
2.
3.

Kelompok 6
Mengembangkan & mengelola iklan
Iklan : segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang
harus dibayar.
Dlm mengembangkan program iklan memiliki lima
keputusan utama yang dikenal sebagai 5 M, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.

Mission: Apa tujuan iklan tersebut?

Money: Berapa banyak yg dapat dibelanjakan?
Message: Pesan apa yg seharusnya disampaikan?
Media: Media apa yg digunakan?
Measurement: Bagaimana hasilnya seharusnya
dievaluasi?

4 Tujuan Iklan.
1.
2.
3.
4.

2)
3)
4)

Melahirkan dan Mengevaluasi Pesan

Pengembangan dan Pelaksanaan yang Kreatif :
Iklan Televisi, Iklan Cetak , Iklan Radio
Kajian Tanggung Jawab Sosial
iklan tidak melampaui norma sosial dan hokum,
tidak menyinggung SARA / kelompok kepentingan
khusus.

menetapkan media & mengukur efektivitas

Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak
Pemilihan media : mencari media yang memiliki biaya
paling efektif utk menyampaikan jmlh dan jenis paparan
yg diinginkan kepada audiens sasaran. Pengaruh paparan
thdp kesadaran audiens bergantung pada jangkauan,
frekuensi, dan dampak paparan.
Memilih di antara Jenis-Jenis Media Utama
mempertimbangkan variabel:

Kebiasaan media audiens sasaran.

Ciri-ciri produk.
Ciri-ciri pesan.
Biaya

Iklan informatif: menciptakan kesadaran &

pengetahuan ttg produk baru / ciri baru produk yg
sudah ada
Pilihan Iklan Alternatif
Iklan persuasif: menciptakan kesukaan, preferensi,
Place Advertising(iklan luar rumah/ruang): Billboard /
keyakinan, dan pembelian suatu produk
Iklan pengingat: merangsang pembelian produk dan
papan reklame, Ruang publik
jasa kembali.
Penempatan Produk : penyisipan/penempatan produk yg
Iklan penguatan: meyakinkan pembeli sekarang
menyatu dlm alur cerita film, tv, video.
bahwa mereka telah melakukan pilihan yg tepat.
Pajangan & Peragaan di Tempat Pembelian

Memutuskan Anggaran Iklan

5 faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat
menetapkan anggaran iklan:
1)

mempunyai dampak penting terhadap anggaran

iklan.
Daya subtitusi produk.
Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir,
minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran
untuk membangun citra yang berbeda.

Tahap dalam siklus hidup produk.

anggaran produk baru > produk yang sudah mapan
Pangsa pasar dan basis konsumen.
biasanya pengeluaran iklan merek berpangsa pasar
tinggi < merek berpangsa rendah
Persaingan dan gangguan.
Frekuensi iklan.
Jumlah pengulangan iklan yang diperlukan

Menyeleksi Wahana Spesifik

Perencana media harus mencari wahana yang paling
efektif dalam biaya untuk setiap jenis media pilihan. Yg
perlu dipertimbangkan y.i ukuran audiens meliputi :
1. Sirkulasi : jml unit fisik yg memuat iklan
2. Audiens : jml orang yg terpapar oleh sarana
iklan
3. Audiens efektif : Jml orang yg mempunyai ciri
audiens sasaran yg terpapar dg sarana iklan

4. Audiens yg terpapar iklan secara efektif : Jml

org memenuhi ciri audiens sasaran yg benar2
melihat iklan tersebut.
Keputusan Mengenai Waktu& Alokasi Media
Pola waktu seharusnya mempertimbangkan :
Perputaran pembeli (buyer turnover)
Frekuensi pembelian
Tingkat kelupaan
Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus
memilih diatara :
Kesinambungan (continuity),
Konsentrasi memerlukan pengggunaan semua
dana iklan dalam satu periode. Hal ini masuk akal
untuk produk yg hanya memiliki satu musim
penjualan/ hari libur.
Kenaikan berkala (flighting)
Punya denyut (pulsing)
Mengevaluasi Efektivitas Iklan

Riset Dampak Komunikasi (pengujian naskiah)

1. Metode umpan balik konsumen (consumer
feedback method)
2. Pengujian portofolio
3. Pengujian laboratorium.
Riset Dampak Penjualan
Pangsa pengeluaran > Pangsa suara > Pangsa pikiran
dan hati > Pangsa pasar

TUJUAN PROMOSI PENJUALAN

1. Mendorong konsumen lebih tertarik pada
produk.
2. Mengatasi fluktuasi penjualan atau
mempertahankan penjualan
3. Meningkatkan volume penjualan suatu produk
4. Memberikan penghargaan pada pelanggan yang
loyal
5. Menarik konsumen baru untuk melakukan uji
coba terhadap suatu produk
IKLAN & PROMOSI

KEPUTUSAN2 UTAMA PROMOSI

a. Menetapkan tujuan.
b. Memilih alat promosi konsumen, perdagangan,
tenaga penjualan.
c. Mengembangkan program
d. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan
evaluasi program
ALAT ALAT PROMOSI PENJUALAN
Menurut Kotler, alat Promosi penjualan meliputi
Alat Promosi Konsumen : Pemberian Contoh Barang,
Kupon, Hadiah, Kupon hadiah, Undian berhadiah,
Rabat, Hadiah Loyalitas Pelanggan, POP ( Point of
Purchase) / pajangan dan demonstrasi di tempat
penjualan
ACARA KHUSUS DAN PENGALAMAN
a. Tujuan Acara Khusus
1. Untuk mengidentifikasi sebuah pasar khusus
atau gaya hidup
2. Untuk meningkatkan kesadaran nama
perusahaan atau produk
3. Untk menciptakan atau mengukuhkan
persepsi konsumen tentang asosiasi citra
merk
4. Untuk meningkatkan dimensi citra
perusahaan
5. Untuk menciptakan pengalaman dan
membangkitkan perasaan
6. Untuk mengungkapkan komitmen pada
komunitas atau pada isu sosial
7. Untuk menghibur klien utama atau
mengimbali karyawan kunci
8. Untuk memungkinkan peluang perdagangan
atau promosi
b. Keputusan Utama
Pengembangan acara khusus (events) yang
berhasil disponsori mencakup :
1. Memilih peluang untuk acara khusus
2. Merancang program pensponsoran
3. Mengukur kegiatan pensponsoran
Metode sisi permintaan
Metode sisi patokan

Iklan

Promosi

Tidak ada batas waktu

ada tenggang waktu

Memberitahu/memperkenalkan
keberadaan produk

Menarik konsumen u
HUBUNGAN MASYARAKAT
membeli produk yg dijual

Memberikan alasan agar pembeli

membeli produk
Biaya iklan dikeluarkan di awal

program yang dirancang untuk mempromosikan /

Memberi hadiah bagi
melindungi citra perusahaan atau masing-masng
konsumen yang membeli
produknya. 5 fungsi dept. humas
Biaya promosi keluar saat
Hubungan pers
ada konsumen yg
Pemberitaan produk
membeli produk
Komunikasi

 Korporat
Lobi
a. Pemberian saran Hubungan Masyarakat
Pemasaran (MPR-Marketing Public Relation)
peran penting dari MPR yaitu :
Membantu peluncuran produk baru
Membantu memposisikan kembali
produk yang sudah matang
Membangun citra thdp kategori produk
Mempengaruhi kelompok sasaran
tertentu
Membela produk yg telah menghadapi
masalah publik
Membangun citra korporat yang
tercermin dg baik dlm produk
b. Keputusan2 Utama dlm Humas Pemasaran
1. Menetapkan tujuan pemasaran
2. Memilih pesan & sarana
3. Melaksanakan rencana dan mengevluasi
hasilnya
Alat yg digunakan oleh MPR selaku Humas
pemasaran yaitu Terbitan Acara, Pemberian dana
sponsor, Berita, Ceramah, Kegiatan layanan
masyarakat, Media identitas
Kelompok 8
MEMPERKENALKAN TAWARAN PASAR BARU
& MEMANFAATKAN PASAR GLOBAL

Sebuah perusahaan dapat menambah produk

baru melalui akuisisi atau pengembagan. Rute
akuisisi dapat melalui tiga bentuk :
1. Perusahaan dapat membeli perusahaan lain
2. Membeli paten dari perusahaan lain
3. Membeli lisensi atau waralaba dari
perusahaan lain
Kita dapat mengidentifikasi enam kategori
produk baru :
1. Produk baru bagi dunia
2. Lini produk baru
3. Tambahan untuk lini produk yang ada
4. Peningkatan dan revisi produk yang ada
5. Penentuan ulang posisi
6. Pengurangan biaya
Prinsip-prinsip untuk memandu pengembangan
produk barunya :
1. Bekerja dengan pelanggan potensial
2. Biarkan karyawan memilih proyek
3. Biarkan karyawan waktu untuk mencobacoba
4. Ketahuilah kapan membiarkan pergi
Pengembangan produk baru dapat cukup
beresiko. Produk baru dapat gagal karena
banyak alesan :
1. Mengabaikan atau salah
mengintrepretasikan riset pasar
2. Menaksir berlebihan ukuran pasar
3. Biaya pengembangan yang tinggi

4. Rancangan yang jelek

5. Penentuan posisi yang tidak tepat
6. Iklan yang tidak efektif
7. Harga yang salah
Beberapa faktor juga cenderung menghambat
pengembangan produk baru :
1. Kekurangan idea penting dalam area tertentu
2. Pasar terfragmentasi
3. Batasan govermental
4. Biaya Pengembangan
5. Kekurangan Modal
6. Waktu pengembangan yang dibutuhkan
lebih cepat
7. Daur hidup produk yang lebih singkat
Penataan organisasi
Menggunakan perekayasaan yang didorong
pelanggan untuk merancang produk-produk
baru, memasukkan pilihan pelanggan dalam
rancangan final.

Menganggarkan Pengembangan Produk Baru

Mengorganisasikan Pengembangan Produk Baru
membentuk departemen produk baru yang
bertanggung jawab menghasilkan dan
menyaring gagasan-gagasan baru, bekerja sama
dengan departemen litbang, serta melaksanakan
pengujian lapangan dan komersialisasi.
Mengelola Proses Pengembangan Gagasan
Pengajuan Gagasan
Gagasan mengenai produk baru dapat timbul
dari

Ineraksi degan orang lain (wawancara,

melakukan survei, riset, pameran dengan
pelanggan, ilmuwan, pesaing, karyawan,
dan manajemen puncak).
Teknik-teknik kreativitas (Penyusunan
daftar sifat, Hubungan yang dipaksakan ,
Analisis morfologi, analisis asumsi terbaik.
Konteks baru, Pemetaan pikiran)

Penyaringan Gagasan
Dalam melakukan penyaringan gagasan, komite
harus menghindari dua jenis kesalahan:

Kesalahan-buang (drop-error) (menolak

gagasan yg baik)
Kesalahan-lanjutkan (go-error)
(mengizinkan gagasan yang buruk hingga
dikomersialisasikan lalu menimbulkan
kemungkinan kegagalan produk mutlak,
kegagalan produk parsial, atau kegagalan
produk relative)

Mengelola Proses Pengembangan: Konsep

Hingga Strategi

A.
Pengembangan dan Pengujian
Konsep
1. Pengembangan Konsep
2. Pengujian Konsep. (Meliputi kegiatan
menyajikan konsep produk tersebut
kepada konsumen sasaran yang tepat dan
kemudian mengumpulkan reaksi-reaksi
mereka)
3. Analisis Gabungan (suatu metode untuk
mengetahui nilai kegunaan yang diberikan
konsumen kepada berbagai tingkat atribut
produk)
B.
Strategi Pemasaran
Setelah berhasil menyelesaikan pengujian
konsep, manajer produk baru akan
mengembangkan rencana strategi pemasaran
pendahuluan unutk memperkenalkan produk
baru ke pasar. Rencana ini terdiri atas tiga
bagian:
1) Menjelaskan ukuran, struktur, dan
perilaku pasar sasaran
2) Menguraikan harga yang direncanakan,
strategi distribusi, dan anggaran
pemasaran untuk tahun pertama.
3) Menjelaskan penjualan jangka panjang
dan sasaran laba serta strategi bauran
pemasaran
C. Analisis Bisnis

Memperkirakan Total Penjualan

(penjumlahan perkiraan penjualan pertama
kali, penjualan pengganti, dan penjualan
ulang)
Memperkirakan Biaya dan Laba. (biaya
diperkirakan litbang,dan laba diukur dgn
analisis resiko)

Mengelola Proses Pengembangan: Pengembangan

hingga komersialisasi
-

Pengembangan Produk
Rangcangan prototype dilakukan dua pengujian
yaitu pengujian alfa dan beta . Ada beberapa
metode yang dapat dilakukan untuk menguji
tingkat selera/kesukaan konsumen yaitu:
Metode urutan peringkat (rank order)
Metode perbandingan berpasangan
(paired comparison)
Metode pemeringkatan satuan
(monadic rating)
Pengujian Pasar
a. Pengujian pasar konsumen
o Penelitian Gelombang-Penjualan
o Pemasaran Percobaan dengan Simulasi
o Pemasaran Percobaan Terkendali
o Pasar Percobaan
b. Pengujian pasar bisnis

Barang industry yang mahal dan berteknologi

baru biasanya akan menjalani pengujian alfa dan
pengujian beta.dan diperkenalkan di pameran
Komersialisasi
Perusahaan menghadapi beberapa hal yang harus
diputuskan, yaitu: Penentuan Waktu, Penentuan Letak
Geografis, Calon Pasar Sasaran, dan Strategi Pasar
Pengenalan
Proses Adopsi-Konsumen
Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi
pengguna teratur produk tertentu. Proses adopsi dimulai
dari proses penggunaan konsumen (cnsumen-adoption
process), proses kesetiaan konsumen (consume-loyalty
process).
Tahap-tahap dalam proses penggunaan
Pengguna produk baru telah diamati melewati lima
tahap: Kesadaran (awareness), Minat (interest), Evaluasi
(evaluation), dan Penggunaan (adoption)
Faktor-faktor yang mempengaruhi proses penggunaan:
1. Kesiapan mencoba produk baru dan pengaruh
pribadi
2. Ciri-ciri inovasi
3. Kemampuan
dikomunikasikan(communicabilityKesiapan
organisasi menggunakan inovasi.
Memanfaatkan Pasar Global
Bersaing Secara Global
Ada beberapa keputusan yang harus dipertimbangkan
sebelum memasuki pasar global, antara lain:
a. Memutuskan Apakah Harus Memasuki
Pasar Luar Negeri (internasionalisasi)
Mempertimbangkan keuntungan (peluang
laba tinggi, mengurangi ketergantungan
pasar,dsb) dan resiko (tidak tahu selera
konsumen,budaya bisnis luar negeri,regulasi
asing,kondisi Negara asing,dan manajer yg
memiliki pengalaman) dari
internasionalisasi
Ada empat tahap yang harus dilalui
perusahaan untuk mencapai
internasionalisasi:
1. Tidak ada kegiatan ekspor yang teratur
2. Ekspor melalui perwakilan
(agen( indeoenden
3. Pembangunan anak perusahaan penjualan
4. Pembangunan fasilitas produksi di luar
negeri

b. Memutuskan Pasar Mana Harus Dimasuki

c. Berapa Banyak Pasar Harus Dimasuki
d. Pasar yang Sudah Berkembang versus Pasar
yang Sedang Berkembang
e. Zona Perdagangan Bebas Regional
Negara-negara tertentu telah membentuk zona
perdagangan bebas atau masyarakat ekonomikelompok negara-negara yang diorganisasikan
untuk bekerja ke arah tujuan bersama dalam
peraturan perdagangan internasional. Contoh :
UNI EROPA,NAFTA,MERCOSUL,APEC

Penemuan mundur (backward invention) dan

Penemuan maju (forward invention)
i.

penyesuaian komunikasi (communication

adaptation). Jika perusahaan itu menyesuaikan
produk maupun komunikasinya, hal itu disebut
penyesuaian ganda (dual adaptation).
j.

f.

Memutuskan cara memasuki pasar

1. Menetapkan harga seragam di mana-mana.

2. Menetapkan harga berdasarkan pasar di
masing-masing negara.
3. Menetapkan harga berdasarkan biaya di
masing-masing harga.
k.

Ekspor tidak langsung dan langsung

Menggunakan strategi web global
Pemberian lisensi
Dilakukan dengan cara memberikan izin
penggunaan merk dan melakukan kegiatan
produksi di luar negeri
Usaha patungan/joint venture
Investasi langsung

1. mata rantai pertama, kantor pusat pemasaran

internasional penjual, departemen ekspor atau
divisi internasional
2. Mata rantai ke dua, saluran antar-negara,
membawa produk tersebut ke perbatasan
negara asing.
3. Mata rantai ketiga, saluran di negara-negara
asing, membawa produk tersebut dari titik
masuknya ke pembeli dan pemakai akhir.
l.

1.
2.
3.
4.
H.

Produk

Warren Keegan telah membedakan lima strategi

penyesuaian produk dan promosi dengan pasar luar
negeri
1. Perluasan langsung (straight extension) :
mengenalkan produk tanpa perubahan.
2. Penyesuaian produk (product adaptation)
3. Penemuan produk (produk invention)
mencakup penciptaan sesuatu yang baru.
Penemuan ini dapat mempunyai dua bentuk. :

Efek Negara Lain

Ada dua hal yang penting yaitu: Membangun
citra Negara Dan Persepsi konsumen tentang
negara asal

g. Mengambil Keputusan Program Pemasaran

Perbedaan budaya sering dapat diumumkan di
seluruh negara. Hiofstede mengidentifikasi empat
dimensi budaya yang dapat membedakan berbagai
negara.
Individualisasi lawan kolektivisme.
Tinggi rendahnya jarak kekuasaan.
Maskulin lawan feminine.
Pencegahan yang ketidakpastian kuat lawan
pencegahan ketidakpastian lemah.

Saluran distribusi

Terdapat tiga mata rantai utama antara penjual dan

pemakai akhir.:

Terdapat banyak pilihan dalam memutuskan

cara produk kita memasuki pasar, yaituL:

Harga
Perusahaan memiliki tiga pilihan:

e. Mengevaluasi Pasar Potensial

Pada umumnya, perusahaan lebih suka
memasuki negara-negara : Yang menempati
peringkat yang tinggi untuk daya tarik pasar,
Yang rendah dalam resiko pasarnya, dan Dimana
perusahaan tersebut memiliki keunggulan
bersaing

Komunikasi

m.

Pengambilan Keputusan Organisasi

Mengelola kegiatan pemasaran internasional dapat

dilakukan dengan tiga cara yaitu:
-

Departemen ekspor
Divisi internasional
Organisasi global

BAB 22

Pemasaran holistik adalah suatu konsep yang

mengoptimalkan interaksi antara pelaku dalam
industri (pelanggan, perusahaan, dan pemasok) dan
aktivitas perusahaan dalam melakukan eksplorasi
nilai, kreasi nilai, dan penghantaran nilai
Tujuan pemasaran holistik adalah membangun
hubungan jangka panjang yang saling memuaskan
dan menguntungkan dengan seluruh stakeholders di
industri.

Karakteristik pemasaran holistik merupakan

integrasi dari empat konsep pemasaran
a. Internal marketing merupakan kegiatan-kegiatan
pemasaran yang dilakukan dalam perusahaan
atau organisasi yang hubugannya dengan
departemen lain, dan top management.
b. Integrated marketing merupakan sebuah
penggabungan aktivitas-aktivitas dan programprogram dari marketing atau pemasaran yang
dimaksudkan untuk membuat,
mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai
kepada pelanggan.
c. Relationship marketing merupakan kegiatan
pemasaran dimana membina hubungan dengan
bagian-bagian, organisasi-organisasi, atau
lainnya, baik yang terhubung secara langsung
atau pun tidak langsung yang member kontribusi
untuk pencapain tujuan baik dalam organisasi,
khususnya pada bagian pemasaran.
d. Social responsibility marketing merupakan
pemasaran dimana berhubungan dengan
masyarakat, baik itu komunitas maupun
masyarakat secara luas, etika dalam
menjalankan kegiatan marketing, legal atau
illegal dilihat dari sisi hukum.
Pemasaran internal menuntut bahwa setiap orang
dalam organisasi berkongsi dengan konsep dan
tujuan pemasaran dan terlibat dalam memilih,
menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan. Perusahaan dinilai telah melakukan
pemasaran secara efektif ketika semua karyawan
menyadari bahwa pekerjaan mereka adalah
menciptakan, melayani, dan memuaskan pelanggan
Mengelola Departemen Pemasaran
a. Organisasi fungsional : terdiri dari para
spesialis fungsional yang melapor ke wakil
presiden pemasaran, yang
mengoordinasikan kegiatan mereka.
b. Organisasi geografis : perusahaan
mengorganisasikan tenaga penjualannya
berdasarkan lini geografis
c. Organisasi manajemen produk atau merk :
berfungsi jika produk-produk perusahaan
tersebut lumayan berbeda, atau jika jumlah
produk itu sendiri melampaui kemampuan
organisasi pemasaran fungsional untuk
menanganinya
d. Organisasi manajemen pasar : diterapkan
ketika pelanggan dibagi menjadi kelompok
pengguna yang berbeda dengan preferensi
dan praktik pembelian yang berbeda
e. Organisasi manajemen matrik : banyak
digunakan dalam perusahaan multi-produk
dan multi-pasar
Wakil Presiden pemasaran mempunyai tugas
mengoordinasikan kegiatan pemasaran internal
perusahaan dan mengoordinasikan pemasaran
dengan fungsi keuangan, operasi dan fungsi
perusahaan lain untuk melayani pelanggan.

Untuk menggerakkan perusahaan oleh pasar

diperlukan beberapa hal yang mendukung hal
ini.
a. Pengembangan hasrat bagi seluruh
pelanggan
b. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan
segmen produk
c. Pemahaman pelanggan melalui riset
kualitaitf dan kuantitatif
PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB
SECARA SOSIAL
Tanggung Jawab Sosial Korporat (CSR)Adalah
tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
sebagai bentuk rasa tanggung jawab perusahaan
terhadap sosial maupun lingkungan sekitar
dimana perusahaan itu berada. Dalam
melakukan tanggung jawab sosialnya,
perusahaan bergantung pada tiga perilaku:
Perilaku Legal, Perilaku Etis, Perilaku Tanggung
Jawab Sosial.
Model Bisnis yang Bertanggung Jawab secara
Sosial
a. Pemasaran Terkait Gerakan Amal
b. Pemasaran Sosial : adalah penggunaan
prinsip-prinsip pemasaran dan teknik
pemasaran untuk mempengaruhi sasaran,
yang dengan secara sukarela menerima,
memodifikasi, atau meninggalkan perilaku
untuk kepentingan individu, kelompok, atau
masyarakat secara keseluruhan.Contoh yang
menggambarkan kisaran tujuan yang
mungkin terjadi:
Kampanye kognitif : Bersifat edukasi,
pemahaman, penerapan, analisis, sistesis
dan evaluasi
Kampanye tindakan : Bersifat ajakan
dan motivasi.
Kampanye perilaku : Perbandingan
perilaku dan akibat-akibatnya.
Kampanye nilai : Perubahan ide, sikap
pandangan mengenai hal yang baik,
benar dan diinginkan
Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam
mengembangkan dan mengimplementasikan
program pemasaran sosial meliputi
:Mempelajari literatur dan kampanye
sebelumnya, Memilih pasar sasaran yang
paling siap merespon, Mempromosikan satu
perilaku yang dapat dilaksanakan dengan
cara yang jelas dan sederhana, Membuat
perilaku mudah diadopsi, Mengembangkan
pesan dan media yang menarik perhatian,
Mempertimbangkan pendekatan pendidikan
hiburan.

Implementasi pemasaran (marketing

implementation) adalah proses mengubah rencana
pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan

proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan

dalam rencana.
EVALUASI DAN KENDALI
Kendali Rencana Tahunan : memastikan
perusahaan mencapai tujuan penjualan, laba, dan
tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana
tahunannya. Langkah menentukan dalam hal ini,
yaitu pertama, manajemen menentukan tujuan
bulanan atau kuartal. Kedua, manajemen
mengamatai kinerjanya dipasar. Ketiga,
manajemen menentukan penyebab
penyimpangan kinerja serius. Keempat,
manajemen mengambil tindakan korektif untuk
menutup kesenjangan antara tujuan dengan
kinerja.Berikut adalah pendekatan yang bisa
dilakukan untuk melaksanakan kendali rencana
tahunan:
1. Analisis Penjualan
2. Analisis Pangsa Pasar
Kesimpulan dari pangsa pasar dipengaruhi
oleh kualifikasi tertentu, yaitu :
Asumsi bahwa kekuatan luar
memengaruhi semua perusahaan dengan
cara yang sama sering kali tidak benar
Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus
dinilai terhadap rata-rata kinerja semua
perusahaan tidak selalu berlaku
Jika sebuah perusahaan baru memasuki
industri, semua pangsa pasar perusahaan
lama mungkin turun
Terkadang penurunan pangsa pasar
direkayasa secara sengaja untuk
meningkatkan laba
Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk
banyak alasan kecil
3. Analisis Beban Pemasaran Terhadap
Penjualan
4. Analisis keuangan
Kendali Profitabilitas
1. Analisis Profitabilitas Pemasaran
Langkah-langkah dalam analisis
profitabilitas pemasaran :
Mengidentifikasi beban fungsional.
Membebankan beban fungsional untuk
entitas pemasaran.
Menyiapakan laporan laba rugi untuk
setiap entitas pemasaran.
2. Menentukan Tindakan Korektif
Dalam menetukan tindakan korektif,
manajemen pemasaran dapat mengevaluasi
lima alternatif :
Menentukan harga khusus untuk
penanganan pesanan yang lebih kecil.
Memeberikan lebih banyak bantuan
promosioal kepada kedua opsi
pemasaran

Mengurangi jumlah kunjuangan

penjualan dan iklan bagi kedua opsi
pemasaran
Tidak mengabaikan semua saluran
secara keseluruhan, tetapi hanya unit
eceran terlemah disetiap saluran
Tidak melakukan apapun
3. Kalkulasi Biaya Langsung versus Biaya
Penuh
Ada tiga jenis biaya yang dibedakan :
Biaya langsung
Biaya bersama yang dapat dilacak
Biaya bersama yang tidak dapat dilacak
Kendali Efisiensi
Dalam kendali efisiensi ini memeriksa rencana
laba, membantu menyiapkan anggaran manajer
merek, mengukur efisiensi promosi,
menganalisis biaya produksi media,
mengevaluasi profitabilitas pelanggan dan
geografis, serta mendidik personel pemasaran
mengenai implikasi keuangan dari kepurusan
pemasaran. Inti dari kendali efesiensi adalah
mengkhususkan diri untuk meningkatkan
efisiensi pemasaran.
Kendali Strategis
Audit pemasaran adalah pemeriksaan
komprehensif, sistematis, independen, dan
berkala dari lingkungan, tujuan, strategi, dan
kegiatan pemasaran unit bisnis atau perusahaan,
dengan pandangan untuk menentukan wilayah
masalah dan peluang serta merekomendasikan
rencana aksi untuk meningkatkan kinerja
pemasaran perusahaan. Ada empat karakteristik
audit pemasaran :
1. Komprehensif. Audit pemasaran mencakup
semua kegiatan pemasaran utama sebuah
kegiatan bisnis, bukan hanya beberapa poin
yang bermasalah.
2. Sistematis. Audit pemasaran adalah
pemeriksaan secara berurutan mengenai
lingkungan pemasaran makro dan mikro
organisasi, tujuan dan strategi pemasaran,
sistem pemasaran dan kegiatan tertentu.
Audit mengindikaskan perbaikan yang
paling diperlukan, memasukkan perbaikan
tersebut kedalam rencana tindakan korektif
dengan langkah jangka pendek dan jangka
panjang untuk meningkatkan efektivitas
keseluruhan.
3. Independen. Pemasar dapat mengandalkan
audit pemasaran dalam enam cara ; audit
mandiri, audit lintas, audit dari atas, kantor
auditing perusahaanm gugus tugas audit
perusahaan, dan audit dari luar. Pada
umumnya audit terbaik berasal dari
konsultan luar yang meiliki obyektivitas
yang diperlukan, pengalaman luas sejumlah
industri, mengenal industri yang diaudit,

serta waktu dan perhatian yang tidak

terbagai.
4. Periodik. Audit pemasaran secara periodik
dapat memberi manfaat kepada perusahaan
baik di saat sehat maupun saat mengalami
kesulitan.
Audit pemasaran mempelajari enam komponen
utama situasi pemasaran perusahaan yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.

Audit Lingkungan Pemasaran

Audit Strategi Pemasaran
Audit Organisasi Pemasaran
Audit Sistem Pemasaran
Audit Produktivitas Pemasaran

f. Audit Fungsi Pemasaran

MASA DEPAN PEMASARAN
Keahlian yang harus dimiliki dalam mencapai
tujuan menjadi holistik sejati yaitu :
Manajemen hubungan pelanggan (CRM)
Manajemen hubungan mitra (PRM)
Pemasaran database dan penggalian data
Manajemen pusat kontak dan telemarketing
Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk
pemasaran acara dan sponsor)
Manajemen pembangunan merek dan aset
merek
Pemasaran pengalaman
Komunikasi pemasaran terintregrasi