BAHAN AJAR 9

POSITIONING DAN DIFERENSIASI MELALUI DAUR HIDUP PRODUK

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.

9-2

Tabel 11.1: Contoh-contoh Pernyataan Permintaan Usulan Nilai Dan Tugas Pemasaran
Perusahaan dan produk Perdue (ayam) Sasaran pelanggan Konsumen ayam yang mempedulikan kualitas Keluarga kalangan atas yang peduli akan keselamatan Pecinta pizza yang menyukai kemudahan Manfaat keempukan Harga 10% lebih mahal Usulan nilai Ayam berwarna keemasan lebih empuk dengan harga sedikit lebih mahal Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda Pizza hangat enak diantarkan ke pintu Anda dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harha yang terjangkau
9-3

Volvo (mobil keluarga)

Daya tahan dan keamanan

20% lebih mahal

Dominos (pizza)

Kecepatan pengiriman dan kualitas yang baik

15% lebih mahal

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Positioning menurut Ries dan Trout

Memperkuat posisinya sendiri saat ini di beak konsumen. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. De-position (menggeser) Re-position (mengubah) Product ladders (jenjang produk)
Value disciplines/disiplin nilai

Positioning menurut Treacy dan Wiersema

Product leader/pemimpin produk Operationally excellent firm/perusahaan yang unggul dalam operasional. Customer intimate firm/perusahaan yang akrab dengan pelanggan.

9-4

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Treacy dan Wiersema mengemukakan bahwa sebuah bisnis seharusnya mengikuti empat aturan untuk sukses:
1.

2.

3.

4.

Menjadi yang terbaik pada salah satu dari tiga disiplin nilai. Mencapai tingkatan hasil kinerja yang memadai pada dua disiplin yang lain. Menunjukkan satu posisi unggul didalam memilih disiplin sehingga tidak akan kalah dengan pesaing. Menjaga agar menjadi lebih memadai pada dua disiplin yang lain, karena pesaing turut meningkatkan ekspektasi pelanggan.
9-5

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Positioning: Berapa banyak ide yang dipromosikan?

Usulan penjualan unik

Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek. Doubtful positioning/positioning yang meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk tersebut.
9-6

Empat kesalahan utama positioning

1.

2.

3.

4.

Peta Persepsi
Live shows Easy to reach Good food Fantasy Exercise Fun rides Disneyland Knotts Berry Farm
1.0

Little waiting
0.8

Educational, animals Marineland 0.4 of the Japanese Pacific 0.2 Deer Park
0.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2

Magic Mountain

-0.4 -0.6 -0.8

Busch Gardens

Lion Country Safari

9-7

Economical

Kemungkinan Positioning Taman Hiburan:

Attribute positioning, perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. Contoh Disneyland terbesar didunia Benefit positioning, produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Contoh: Knott Berry zaman koboi Old West Use or application positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Contoh: Japanese Deer Park hiburan singkat User positioning, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. Contoh: Magic Mountain pencari tantangan. Competitor positioning, memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.contoh: Lion Country Safaribanyak jenis binatang Product category positioning, diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. Contoh: Marineland of the Pasific lembaga pendidikan. Quality or price positioning, produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Contoh: Busch Gardens nilai terbaik dalam uang.
9-8

Menentukan Positioning Perusahaan

Pernyataan Positioning

Situs Mountain Dew mendukung positioningnya

9-9

Penambahan Diferensiasi Selanjutnya

Diferensiasi

adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.

9-10

Penting Menguntungkan Terbedakan

Differences Worth Establishing

Terjangkau Unggul

Dimiliki satu pihak

9-11

Penambahan Diferensiasi Selanjutnya

Mengatasi ekspektasi pelanggan dengan proses tiga-tahap

Mendefinisikan model nilai pelanggan. 2. Membentuk hierarki nilai pelanggan.
1.

Basic/Dasar Ekspektasi/yang diharapkan Desired/yang diinginkan Unanticipated/yang tidak diantisipasi

3.

Menentukan paket nilai pelanggan.

9-12

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Gambar 11.2: Matriks Keunggulan Bersaing BCG

9-13

Tabel 11.3: Variabel-Variabel Diferensiasi

Produk Form Features Performance Conformance Durability Services Kemudahan pemesanan Pengiriman Pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Personnel Kemampuan Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap Channel Cakupan Keahlian Kinerja Image Simbols Media Atmosfir Peristiwa

Lihat bahan untuk kelengkapan tabel

9-14

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi produk
Form/bentuk

Features/keistimewaan,

yaitu karakteristik yang yang melengkapi fungsi dasar produk

9-15

Tabel 11.4: Mengukur Efektivitas Nilai Pelanggan

Biaya Perusahaan Feature (a) Nilai Pelanggan (b) Nilai Pelanggan/Biaya Pelanggan (c=b/a)

Pemanas kaca belakang Pengatur kecepatan

$100

$200

600

600

Transmisi otomatis

800

2,400

9-16

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat. Keandalan, adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli. Desain: kekuatan pemaduan; desain adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
9-17

Diferensiasi Pelayanan
Ordering Ease Customer Consulting

Installation

Miscellaneous Services

Delivery

Customer Maintenance Training & Repair

9-18

Situs Untuk Peapod, Layanan Belanja Grosir Online Nasional Yang Terbesar

9-19

Diferensiasi Pelayanan

Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan.

Quick response system

Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.
9-20

Halaman Pendukung Online HP

9-21

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi Personal

Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian. Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya. Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

9-22

Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluransaluran tersebut. Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya. Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya

Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus Physical plant Peristiwa and Sponsorship Menggunakan tehnik membuat citra berganda.
9-23

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1. 2.

3. 4.

Produk memiliki umur terbatas. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

9-24

Gambar 11.3: Siklus Hidup Penjualan Dan Laba

9-25

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Gambar 11.4: Berbagai Pola Umum Siklus Hidup Produk

9-26

Pola Umum Siklus Hidup Produk

Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growthslump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik. Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru. PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.

9-27

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Gambar 11.5: Siklus Hidup Gaya, Mode Dan Keisengan

9-28

Siklus Hidup Gaya, Mode dan Keisengan

Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak). Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini.

Tahap unik (distinctiveness stage) Tahap peniruan (emulation stage) Tahap mode massal (mass-fashion stage) Tahap penurunan (decline stage)

Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh.

9-29

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan

Keunggulan

perintis pasar

Inventor/penemu Perintis produk Perintis pasar

Gambar 11.6: Strategi Ekspansi pasar Produk Jangka Panjang (P = Product; M = Market)
9-30

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Siklus Persaingan
Gambar 11.7: Tahap-tahap Siklus Persaingan

9-31

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Meningkatkan

kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik. Menambahkan model baru dan produk penyerta. Memasuki segmen pasar baru. Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising). Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
9-32

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap kedewasaan

Modifikasi pasar

Memperluas jumlah pemakai merek melalui:

1. 2. 3.

Menarik orang yang bukan pemakai Memasuki segmen pasar baru Memenangkan pelanggan pesaing

Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:

1.

2.

3.

Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering. Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa. Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
9-33

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Modifikasi Produk

Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa. Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk. Harga Distribusi Periklanan Promosi Penjualan Penjualan Personal Pelayanan

Modifikasi Bauran Pemasaran

9-34

Strategi Pemasaran Daur Hidup Produk

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

1. 2.

3.

4. 5.

Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya). Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan Menuai (memerah) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang paling menguntungkan.

9-35

Konsep Siklus Hidup Produk: Kritik

Pola siklus hidup terlalu berubah dalam bentuk dan durasinya. Siklus hidup produk kekurangan sesuatu yang dimiliki organisme hidupyaitu, urutan tahap-tahap yang tetap dan lama dari tiap tahap yang tetap

9-36

Tabel 11.5: Ikhtisar Karakteristik, Tujuan, dan Strategi Siklus Hidup Produk
Perkenalan Karakteristik Penjualan Biaya Laba Pelanggan Pesaing Penjualan rendah Biaya per pelanggan tinggi Negatif Inovator Sedikit Penjualan meningkat dg cepat Biaya rata2 per pelanggan Laba meningkat Pelanggan awal Jumlahnya bertambah Puncak penjualan Biaya per pelanggan rendah Laba tinggi Mayoritas rendah Jumlah stabil mulai menurun Pertumbuhan Kedewasaan

Lihat teks untuk tabel yang lengkap

9-37

EVOLUSI PASAR

Tahap-Tahap Evolusi Pasar

Tahap

kemunculan

GROUP LEGO Situs hiburan keluarga

9-38

EVOLUSI PASAR

Pilihan pasar preferensi tersebar (Diffused-preference market)

Strategi relung tunggal Strategi relung ganda Strategi pasar massal

Tahap Pertumbuhan Pilihan tahap pertumbuhan pasar (Market-growth stage)

Strategi relung tunggal Strategi pasar massal Strategi relung ganda

Tahap

Kedewasaan
Gambar 11.8: Strategi Fragmentasi Pasar Dan Konsolidasi Pasar
9-39

EVOLUSI PASAR
Tahap

Penurunan Contoh: pasar kertas serbet

Dinamika Persaingan Atribut

Harapan

pelanggan bersifat progresif Pendekatan-pendekatan untuk menemukan atribut baru:

Proses survey pelanggan Proses intuitif Proses dialektika Proses hierarki kebutuhan

9-40