MENDESAIN PROGRAM PEMASARAN

UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK

OLEH KELOMPOK 6 :

MEGAWATI SULISTIO PUTRI 175030200111005

FATCHURROZI TAUFIQURROBI 175030200111068
CARIN SARI AL SAGATI 175030201111065
ANDI QADRIANINDA DANANINGRUM 175030207111092
PRESPEKTIF BARU TENTANG STRATEGI PEMASARAN
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa
tahun terakhir karena perusahaan telah berurusan dengan perubahan besar dalam lingkungan
pemasaran eksternal mereka. Beberapa perubahan ini termasuk:
• Perkembangan teknologi yang cepat
• Pemberdayaan pelanggan yang lebih besar
• Fragmentasi media tradisional
• Pertumbuhan pilihan pemasaran interaktif dan mobile
• Transformasi dan disintermediasi saluran
• Peningkatan persaingan dan konvergensi industri
• Globalisasi dan pertumbuhan pasar yang sedang berkembang
• Peningkatan lingkungan, masyarakat, dan masalah sosial
• Resesi ekonomi yang parah Perubahan-perubahan ini, dan yang lainnya seperti privatisasi
dan regulasi, telah bergabung untuk memberikan pelanggan dan perusahaan kemampuan
baru dengan sejumlah implikasi untuk praktik manajemen merek.
Pemasar semakin meninggalkan strategi pasar massal yang membangun pusat-pusat kekuatan
merek di abad kedua puluh untuk menerapkan pendekatan baru untuk era pemasaran baru.
Bahkan pemasar yang tenang, kategori tradisional dan industri memikirkan kembali praktik
mereka dan tidak melakukan bisnis seperti biasa. Konsumen Dapat menggunakan lebih
banyak kekuatan pelanggan. Dapat membeli berbagai macam barang dan layanan yang
tersedia. Dapat memperoleh sejumlah besar informasi tentang apa saja yang praktis. Dapat
lebih mudah berinteraksi dengan pemasar dalam menempatkan dan menerima pesanan.
Dapat berinteraksi dengan konsumen lain dan membandingkan catatan tentang produk dan
layanan Perusahaan Dapat mengoperasikan saluran informasi dan penjualan baru yang kuat
dengan jangkauan geografis yang diperluas untuk memberi informasi dan mempromosikan
perusahaan dan produknya. Dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih
kaya tentang pasar, pelanggan, prospek, dan pesaing mereka. dapat memfasilitasi komunikasi
dua arah dengan pelanggan dan prospek mereka, dan memfasilitasi efisiensi transaksi. Dapat
mengirim iklan, kupon, promosi, dan informasi melalui email ke pelanggan dan prospek
yang memberi mereka izin. Dapat menyesuaikan penawaran dan layanan mereka untuk
pelanggan individu. Dapat meningkatkan pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi
internal dan eksternal mereka.
PEMASARAN TERINTEGRASI
Di pasar saat ini, ada banyak cara yang berbeda dengan mana produk dan layanan dan
program pemasaran yang sesuai dapat membangun ekuitas merek. Strategi saluran, strategi
komunikasi, strategi penetapan harga, dan kegiatan pemasaran lainnya semuanya dapat
meningkatkan atau mengurangi merek keadilan. Model ekuitas merek berbasis pelanggan
memberikan beberapa panduan yang berguna untuk menafsirkan efek ini. Salah satu
implikasi dari konseptualisasi ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa cara di mana
asosiasi merek dibentuk tidak penting — hanya kesadaran dan kekuatan yang dihasilkan,
kesukaan, dan keunikan dari asosiasi merek.
 Pemasaran Experiential.
Pemasaran pengalaman mempromosikan produk dengan tidak hanya mengomunikasikan
fitur dan manfaat produk tetapi juga menghubungkannya dengan pengalaman konsumen
yang unik dan menarik. Seorang komentator pemasaran menggambarkan pemasaran
pengalaman dengan cara ini: "Idenya bukan untuk menjual sesuatu, tetapi untuk
menunjukkan bagaimana suatu merek dapat memperkaya kehidupan pelanggan."

 Hubungan Pemasaran. Strategi pemasaran harus melampaui produk atau layanan yang
sebenarnya untuk menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen dan
memaksimalkan hubungan merek. Serangkaian kegiatan yang lebih luas ini kadang-
kadang disebut pemasaran hubungan dan didasarkan pada premis bahwa pelanggan saat
ini adalah kunci keberhasilan merek jangka panjang.12 Pemasaran hubungan berusaha
memberikan pengalaman merek yang lebih holistik dan personal untuk menciptakan
ikatan konsumen yang lebih kuat. Ini memperluas baik kedalaman dan luasnya program
pemasaran pembangunan merek.

 Pemasaran Satu-ke-Satu. Don Peppers dan Martha Rogers mempopulerkan konsep

pemasaran oneto-one, perspektif yang berpengaruh pada pemasaran hubungan. Dasar
pemikirannya adalah bahwa konsumen membantu menambah nilai dengan memberikan
informasi kepada pemasar; pemasar menambah nilai, pada gilirannya, dengan mengambil
informasi itu dan menghasilkan pengalaman yang bermanfaat bagi konsumen.
Perusahaan kemudian dapat menciptakan biaya peralihan, mengurangi biaya transaksi,
dan memaksimalkan utilitas bagi konsumen, yang semuanya membantu membangun
hubungan yang kuat dan menguntungkan. Pemasaran satu-ke-satu dengan demikian
didasarkan pada beberapa strategi fundamental:
Fokus pada konsumen individu melalui database konsumen— “Kami memilih
konsumen.”
• Menanggapi dialog konsumen melalui interaktivitas— “Konsumen berbicara kepada
kami.”
• Menyesuaikan produk dan layanan— “Kami membuat sesuatu yang unik untuknya.”
 Prinsip pemasaran satu-ke-satu yang lain memperlakukan konsumen yang berbeda secara
berbeda karena kebutuhan mereka yang berbeda, dan nilai mereka saat ini dan masa
depan yang berbeda bagi perusahaan.

 Pemasaran perizinan adalah cara untuk mengembangkan komponen "dialog konsumen"

dari pemasaran satu lawan satu secara lebih rinci. Satu kelemahan dari pemasaran izin,
bagaimanapun, adalah anggapan bahwa konsumen memiliki pengertian tentang apa yang
mereka inginkan. Dalam banyak kasus, konsumen memiliki preferensi yang tidak jelas,
ambigu, atau bertentangan yang mungkin sulit bagi mereka untuk diungkapkan. Dengan
demikian, pemasar harus menyadari bahwa konsumen mungkin perlu diberikan
bimbingan dan bantuan dalam membentuk dan menyampaikan preferensi mereka. Dalam
hal itu, pemasaran partisipasi mungkin merupakan istilah dan konsep yang lebih tepat
untuk digunakan, karena pemasar dan konsumen perlu bekerja sama untuk mengetahui
bagaimana perusahaan dapat memenuhi tujuan konsumen dengan paling baik.

Menggabungkan Berbagai Pendekatan Pemasaran Ini dan berbagai pendekatan lain untuk
personalisasi membantu memperkuat sejumlah konsep dan teknik pemasaran yang penting.
Dari sudut pandang branding, mereka adalah sarana yang sangat berguna untuk
memunculkan respons merek positif dan menciptakan resonansi merek untuk membangun
ekuitas merek berbasis kustom. Kustomisasi massal dan satu-ke-satu dan pemasaran izin
adalah cara yang berpotensi efektif untuk membuat konsumen lebih aktif terlibat dengan
suatu merek. Namun, berdasarkan model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE),
perbedaan pendekatan ini menekankan berbagai aspek ekuitas merek. Misalnya, kustomisasi
massal dan pemasaran satu-ke-satu dan izin mungkin sangat efektif untuk menciptakan yang
lebih besar relevansi, loyalitas perilaku yang lebih kuat, dan keterikatan sikap. Pemasaran
pengalaman, di sisi lain, tampaknya akan sangat efektif dalam membangun citra merek dan
memanfaatkan berbagai perasaan yang berbeda serta membantu membangun komunitas
merek. Meskipun berpotensi berbagai area penekanan, keempat pendekatan ini dapat
membangun ikatan merek-konsumen yang lebih kuat. Salah satu implikasi dari pendekatan
baru ini adalah bahwa konsep "bauran pemasaran" tradisional dan gagasan "4 P" pemasaran -
produk, harga, tempat (atau distribusi), dan promosi (atau komunikasi pemasaran) - mungkin
tidak sepenuhnya menggambarkan modern program pemasaran, atau banyak kegiatan, seperti
program loyalitas atau toko pop-up, yang mungkin tidak cocok dengan salah satu dari
penunjukan itu. Namun demikian, perusahaan masih harus membuat keputusan tentang apa
sebenarnya yang akan mereka jual, bagaimana (dan di mana) mereka akan menjualnya, dan
berapa harganya. Dengan kata lain, perusahaan harus tetap merancang strategi produk, harga,
dan distribusi sebagai bagian dari program pemasaran mereka. Namun spesifik bagaimana
mereka mengatur strategi-strategi itu telah banyak berubah. Kami beralih ke topik-topik ini
dan menyoroti pengembangan utama di setiap bidang, dengan mengakui bahwa ada banyak
bidang penting lainnya di luar cakupan teks ini. Dengan strategi produk, kami menekankan
peran faktor ekstrinsik; dengan strategi penetapan harga, kami fokus pada penetapan harga
nilai; dan dengan strategi saluran, kami berkonsentrasi pada integrasi saluran.

Persepsi Kualitas Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan tentang kualitas

keseluruhanatau keunggulan suatu produk atau layanan dibandingkan dengan alternatif dan
sehubungan dengan tujuan yang dimaksudkan. Mencapai tingkat yang memuaskan dari
kualitas yang dirasakan telah menjadi lebih sulit karena perbaikan produk terus menerus
selama bertahun-tahun telah menyebabkan harapan konsumen meningkat. Banyak penelitian
telah mencoba untuk memahami bagaimana konsumen membentuk pendapat mereka tentang
kualitas. Atribut spesifik kualitas produk dapat bervariasi dari kategori ke kategori.

PROGRAM LOYALITAS DI INDUSTRI AIRLINE Apa yang dimulai tiga dekade lalu
di pasar Amerika kini telah menjadi standar industri: maskapai penerbangan di seluruh dunia
menawarkan program loyalitas individu di mana pelanggan diberi imbalan atas perjalanan
mereka dengan penerbangan gratis. Selebaran yang paling sering — anggota Gold —
mendapatkan bonus tambahan, seperti peningkatan dan akses lounge. Beberapa maskapai
besar telah bergabung bersama untuk membentuk aliansi (Star Alliance, One World, dan Sky
Team) yang mendorong penumpang untuk menikmati berbagai keistimewaan. Di Asia,
program yang paling menonjol adalah Kris Flyer Singapore Airlines dan Asia Miles milik
Cathay Pacific. Di Korea Selatan yang baru industri, Asiana Airlines menawarkan Asiana
Club, dengan lebih dari 10 juta anggota; dan SkyPass dari Korean Air memiliki lebih dari 13
juta anggota. Meskipun hanya sebagian kecil dari anggota yang sering terbang, jumlah
akumulasi mil telah meroket sebagai akibat dari kemampuan pelanggan untuk
mengakumulasi miles tidak hanya melalui penerbangan, tetapi juga melalui menginap di
hotel, penyewaan mobil, dan kartu kredit serta penggunaan telepon seluler. Banyak bisnis
selain maskapai penerbangan memperkenalkan program loyalitas pada tahun-tahun
berikutnya karena mereka sering memberikan hasil. Seperti yang dikatakan seorang eksekutif
pemasaran, “Program loyalitas mengurangi tingkat pembelotan dan meningkatkan retensi.
Anda dapat memenangkan lebih banyak dari bagian pembelian pelanggan. "Nilai yang
diciptakan oleh program loyalitas menciptakan biaya pengalihan bagi konsumen, mengurangi
persaingan harga di antara merek. Namun, untuk mendapatkan diskon, konsumen biasanya
harus menyerahkan data pribadi, sehingga menimbulkan masalah privasi. Ketika program
loyalitas diikat ke kartu kredit, seperti yang kadang-kadang terjadi, masalah privasi bahkan
lebih akut. Namun demikian, iming-iming penawaran khusus dapat menarik bagi konsumen,
dan pada tahun 2011, ada lebih dari 2 miliar keanggotaan dalam program loyalitas, dengan
nilai rata-rata $ 622 poin masalah per rumah tangga. Namun, sepertiga dari hadiah ini tetap
tidak ditebus.39 Daya tarik bagi pemasar juga jelas. Lima belas persen dari pelanggan paling
loyal pengecer dapat menghitung sebanyak setengah dari penjualannya, dan itu bisa
memakan waktu antara 12 dan 20 pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan loyal yang
hilang.40 Beberapa tips untuk membangun program loyalitas yang efektif mengikuti:
• Kenali audiens Anda : Sebagian besar pemasar loyalitas menggunakan basis data dan
perangkat lunak canggih untuk menentukan segmen pelanggan mana yang ditargetkan
dengan program tertentu. Targetkan pelanggan yang perilaku pembeliannya dapat diubah
oleh program.
• Perubahan itu baik: Pemasar harus terus memperbarui program untuk menarik pelanggan
baru dan mencegah perusahaan lain dalam kategorinya dari mengembangkan program "saya
juga". "Program loyalitas apa pun yang tetap statis akan mati," kata seorang eksekutif.
Dengarkan pelanggan terbaik Anda: Saran dan keluhan dari pelanggan papan atas patut
dipertimbangkan dengan hati-hati, karena mereka dapat mengarah pada peningkatan dalam
program. Karena mereka biasanya mewakili persentase bisnis yang besar, pelanggan top
juga harus menerima layanan yang lebih baik dan lebih banyak perhatian.
• Libatkan orang: Buat pelanggan ingin bergabung dengan program. Jadikan program
mudah digunakan dan menawarkan hadiah langsung ketika pelanggan mendaftar. Begitu
mereka menjadi anggota, buat pelanggan "merasa istimewa," misalnya, dengan mengirimi
mereka salam ulang tahun, penawaran khusus, atau undangan ke acara khusus. Ringkasan
Produk adalah jantung dari ekuitas merek. Pemasar harus merancang, memproduksi,
memasarkan, menjual, mengirim, dan melayani produk dengan cara yang menciptakan citra
merek positif dengan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik; memunculkan
penilaian dan perasaan yang menguntungkan tentang merek; dan meningkatkan derajat
resonansi merek. Strategi produk mencakup pemilihan manfaat nyata dan tidak berwujud
yang akan diwujudkan oleh produk dan kegiatan pemasaran yang diinginkan konsumen dan
program pemasaran. Sejumlah asosiasi yang mungkin dapat dikaitkan dengan merek —
beberapa terkait fungsional dan kinerja, dan beberapa abstrak dan yang terkait dengan citra.
Kualitas yang dipersepsikan dan nilai yang dirasakan adalah asosiasi merek yang penting
yang sering kali mendorong keputusan konsumen. Karena pentingnya pelanggan yang loyal,
pemasaran hubungan telah menjadi prioritas branding. Konsekuensinya, pengalaman produk
aktual dan kegiatan aftermarketing konsumen telah menjadi semakin penting dalam
membangun ekuitas merek berbasis pelanggan. Para pemasar yang akan paling sukses
dalam membangun CBBE akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk
memastikan mereka benar-benar memahami pelanggan mereka dan bagaimana mereka
dapat memberikan nilai superior sebelum, selama, dan setelah pembelian. Perusahaan yang
melakukan hal itu adalah Proton.

STRATEGI HARGA
Harga adalah elemen penghasil pendapatan dari bauran pemasaran tradisional, dan premis
harga adalah salah satu manfaat terpenting dari membangun merek yang kuat. Bagian ini
mempertimbangkan berbagai jenis persepsi harga yang mungkin dibentuk oleh konsumen,
dan strategi penetapan harga yang berbeda yang mungkin diterapkan perusahaan untuk
membangun ekuitas merek.
o Persepsi Harga Konsumen

Strategi penetapan harga dapat menentukan bagaimana konsumen mengkategorikan

harga merek (rendah, sedang, atau tinggi), dan seberapa keras atau seberapa fleksibel
mereka memikirkan harga, berdasarkan pada seberapa dalam atau seberapa sering diskon.

Konsumen sering memeringkat merek

berdasarkan tingkatan harga dalam suatu kategori.
Misalnya, Gambar di samping ini menunjukkan
tingkat harga yang dihasilkan dari studi pasar es
krim. Di pasar itu, seperti yang ditunjukkan gambar,
ada juga hubungan antara harga dan kualitas. Dalam
tingkat harga apa pun, ada kisaran harga yang dapat
diterima, yang disebut band harga, yang
menunjukkan fleksibilitas dan luasnya pemasar yang
dapat mengadopsi dalam menentukan harga merek
mereka dalam tingkat tertentu. Beberapa perusahaan
menjual banyak merek untuk bersaing lebih baik
dalam berbagai kategori. Gambar di bawah ini
menampilkan penawaran pakaian dari Phillips Van
Huesen yang pada suatu waktu mencakup berbagai harga dan outlet ritel yang sesuai.
Selain persepsi harga "mean and variance" deskriptif ini, konsumen mungkin
memiliki persepsi harga yang memiliki makna produk yang lebih melekat. Secara khusus,
dalam banyak kategori, mereka dapat menyimpulkan kualitas suatu produk berdasarkan
harga dan menggunakan kualitas dan harga yang dipersepsikan untuk sampai pada penilaian
nilai yang dirasakan. Biaya di sini tidak terbatas pada harga moneter aktual tetapi dapat
mencerminkan biaya peluang waktu, energi, dan
keterlibatan psikologis apa pun dalam keputusan
yang mungkin dimiliki konsumen.
Asosiasi konsumen dari nilai yang
dipersepsikan seringkali merupakan faktor penting
dalam keputusan pembelian. Dengan demikian
banyak pemasar telah mengadopsi strategi
penetapan harga berbasis nilai — berusaha menjual
produk yang tepat dengan harga yang tepat —
untuk memenuhi keinginan konsumen dengan lebih
baik, sebagaimana dijelaskan di bagian selanjutnya.
Singkatnya, harga memiliki makna yang kompleks dan dapat memainkan banyak
peran bagi konsumen. The Science of Branding memberikan wawasan tentang bagaimana
konsumen memandang dan memproses harga sebagai bagian dari perilaku belanja mereka.
Pemasar perlu memahami semua persepsi harga yang dimiliki konsumen untuk suatu merek,
untuk mengungkap kesimpulan kualitas dan nilai, dan untuk menemukan harga premium
yang ada.

o Menetapkan Harga untuk Membangun Ekuitas Merek

Memilih strategi penetapan harga untuk membangun ekuitas merek berarti
menentukan hal berikut:
• Metode untuk menetapkan harga saat ini
• Kebijakan untuk memilih kedalaman dan durasi promosi dan diskon
Ada banyak pendekatan berbeda untuk menetapkan harga, dan pilihannya tergantung
pada sejumlah pertimbangan. Bagian ini menyoroti beberapa masalah yang paling penting
karena berkaitan dengan ekuitas merek
Faktor-faktor yang berkaitan dengan biaya pembuatan dan penjualan produk dan
harga relatif dari produk kompetitif adalah penentu penting dalam strategi penetapan harga.
Namun, semakin banyak perusahaan menempatkan kepentingan yang lebih besar pada
persepsi dan preferensi konsumen. Banyak perusahaan sekarang menggunakan pendekatan
penetapan harga-nilai untuk menetapkan harga dan pendekatan penetapan harga rendah-
harian (EDLP) untuk menentukan kebijakan harga diskon mereka dari waktu ke waktu. Mari
kita lihat keduanya.
Value Pricing. Tujuan penetapan harga nilai adalah untuk mengungkap perpaduan
yang tepat antara kualitas produk, biaya produk, dan harga produk yang sepenuhnya
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan target laba perusahaan. Pemasar telah
menggunakan penetapan harga nilai dalam berbagai cara selama bertahun-tahun, terkadang
belajar dengan cara yang sulit bahwa konsumen tidak akan membayar harga premium yang
melebihi persepsi mereka tentang nilai suatu merek.
Product Design and Delivery. Kunci pertama adalah desain dan pengiriman produk
yang tepat. Nilai produk dapat ditingkatkan melalui banyak jenis program pemasaran yang
disusun dengan baik dan dijalankan dengan baik, seperti yang dicakup dalam bab ini dan
bab-bab lain dari buku ini. Para pendukung penetapan harga menunjukkan bahwa konsep itu
tidak berarti menjual versi produk yang sudah dipreteli dengan harga lebih rendah.
Konsumen bersedia membayar premi ketika mereka merasakan nilai tambah dalam produk
dan layanan.
Beberapa perusahaan sebenarnya telah mampu menaikkan harga dengan secara
terampil memperkenalkan produk "nilai tambah" yang baru atau lebih baik. Beberapa
pemasar telah menggabungkan inovasi produk yang baik dan peningkatan dengan harga yang
lebih tinggi untuk mencapai keseimbangan yang dapat diterima untuk setidaknya beberapa
segmen pasar.

Reformulasi produk, dan perubahan proses seperti otomatisasi atau peningkatan pabrik
lainnya.53 Seperti yang pernah dikatakan oleh seorang eksekutif pemasaran:

Pelanggan hanya akan membayar Anda untuk apa yang menurutnya bernilai tambah nyata.
Ketika Anda melihat overhead Anda, Anda harus bertanya pada diri sendiri apakah
pelanggan benar-benar mau membayar untuk itu. Jika jawabannya tidak, Anda harus mencari
cara untuk menghilangkannya atau Anda tidak akan menghasilkan uang.

Untuk mengurangi biaya untuk mencapai penetapan harga yang bernilai, Procter & Gamble
memangkas biaya operasional berdasarkan empat pedoman sederhana: ganti pekerjaan,
lakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, hilangkan pekerjaan, dan kurangi biaya yang
tidak dapat diteruskan ke konsumen. P&G menyederhanakan rantai distribusi untuk membuat
pengisian kembali lebih efisien melalui pengisian ulang produk yang berkelanjutan.
Perusahaan juga meningkatkan kembali portofolio produknya dengan menghilangkan 25
persen unit penyimpanan stoknya.

Perusahaan harus dapat mengembangkan model bisnis dan struktur biaya untuk mendukung
rencana penetapan harga mereka. Taco Bell mengurangi biaya operasi cukup untuk
menurunkan harga untuk banyak item pada menu di bawah $ 1, memicu tren industri di
seluruh makanan cepat saji. Sayangnya, banyak rantai makanan cepat saji lainnya merasa
kesulitan untuk menurunkan biaya overhead mereka cukup atau menemukan bahwa menu
nilai mereka mengkanibalisasi item yang lebih menguntungkan.

Pengurangan biaya tentu saja tidak dapat mengorbankan kualitas, efektivitas, atau efisiensi.
Toyota dan Johnson & Johnson's Tylenol keduanya mengalami krisis merek karena masalah
produk, yang analis dan bahkan beberapa manajemen dari dua perusahaan dikaitkan dengan
pengurangan biaya yang terlalu bersemangat. Ketika H&R Block memangkas biaya ketika
pindah ke area baru di luar persiapan pajak, layanan pelanggan menderita dan pelanggan
mulai mengeluh tentang waktu tunggu yang lama dan kekasaran.

Harga Produk.

Kunci terakhir untuk strategi penetapan harga-nilai yang sukses adalah untuk
memahami dengan tepat berapa banyak nilai yang diterima konsumen dalam merek dan
dengan demikian sejauh mana mereka akan membayar premi atas biaya produk.57 Sejumlah
teknik tersedia untuk memperkirakan persepsi nilai konsumen ini. Mungkin pendekatan yang
paling mudah adalah dengan langsung bertanya kepada konsumen persepsi mereka tentang
harga dan nilai dengan cara yang berbeda.
Harga yang disarankan dengan memperkirakan nilai yang dirasakan seringkali dapat menjadi
titik awal bagi pemasar dalam menentukan harga pasar yang sebenarnya, menyesuaikan
dengan biaya dan pertimbangan kompetitif yang diperlukan. Misalnya, untuk menghentikan
penurunan tajam pangsa pasar untuk merek 9-Lives andalannya, divisi produk hewan
peliharaan HJ Heinz mengambil cara baru dalam strategi penetapan harganya. Perusahaan
menemukan dari penelitian bahwa konsumen ingin dapat membeli makanan kucing dengan
harga "empat kaleng untuk satu dolar," meskipun faktanya biaya makanan kucingnya antara
29 dan 35 sen per kaleng. Akibatnya, Heinz membentuk kembali kemasan produknya dan
mendesain ulang proses pembuatannya untuk dapat mencapai target biaya, harga, dan margin
yang diperlukan. Meskipun harga lebih rendah, keuntungan untuk merek berlipat ganda.

Nilai Berkomunikasi.

Menggabungkan ketiga komponen ini dengan cara yang benar untuk menciptakan
nilai sangat penting. Namun, hanya memberikan nilai yang baik diperlukan tetapi tidak
cukup untuk mencapai keberhasilan penetapan harga — konsumen harus benar-benar
memahami dan menghargai nilai merek. Dalam banyak kasus, nilai itu mungkin jelas —
manfaat produk atau layanan jelas dan perbandingan dengan pesaing mudah. Namun, dalam
kasus lain, nilainya mungkin tidak jelas, dan konsumen mungkin terlalu mudah default untuk
membeli pesaing yang harganya lebih rendah. Kemudian pemasar mungkin perlu terlibat
dalam komunikasi pemasaran untuk membantu konsumen mengenali nilai dengan lebih baik.
Dalam beberapa kasus, solusinya mungkin hanya memerlukan komunikasi langsung yang
memperluas persamaan nilai untuk merek, seperti menekankan kualitas harga. Dalam kasus
lain, itu mungkin melibatkan "membingkai" dan meyakinkan konsumen untuk berpikir
tentang merek dan keputusan produk mereka secara berbeda.

Misalnya, ambil merek berharga premium seperti Procter & Gamble's Pantene. Ini
menghadapi tekanan dari banyak merek yang bersaing, tetapi terutama label swasta dan toko
dan merek diskon yang mungkin jauh lebih murah. Dalam masa-masa sulit, bahkan
penghematan biaya yang kecil sekalipun mungkin penting bagi konsumen yang haus uang.
Anggaplah sebotol Pantene berharga $ 1 lebih dari pesaing utamanya, tetapi dapat digunakan
hingga 100 sampo. Dalam hal itu, perbedaan harga sebenarnya hanya satu sen per botol.
Dengan membingkai keputusan pembelian dalam hal biaya per sampo, P&G kemudian dapat
mengiklankan, "Bukankah lebih bernilai satu sen lebih untuk mendapatkan rambut yang
lebih baik?"

Segmentasi Harga.

Pada saat yang sama, konsumen yang berbeda mungkin memiliki persepsi nilai yang
berbeda dan karena itu dapat — dan kemungkinan besar harus — menerima harga yang
berbeda. Segmentasi harga menetapkan dan menyesuaikan harga untuk segmen pasar yang
tepat. Apple memiliki skema penetapan harga tiga tingkat untuk pengunduhan iTunes —
harga dasar 99 sen, tetapi $ 1,29 untuk hit populer dan 69 sen untuk barang oldies tapi tidak
terlalu bagus.58 Starbucks juga telah menaikkan harga beberapa minuman khusus sambil
mengurangi biaya untuk beberapa minuman dasar.

Sebagian karena adopsi Internet yang luas, perusahaan semakin menerapkan prinsipprinsip
manajemen hasil -atau penetapan harga yang dinamis, seperti yang diadopsi oleh maskapai
penerbangan untuk memvariasikan harga mereka untuk segmen pasar yang berbeda sesuai
dengan permintaan dan persepsi nilai yang berbeda. Berikut ini beberapa contoh:

● Allstate Insurance memulai program penetapan harga manajemen hasil, melihat sejarah
kredit pengemudi, profil demografis, dan faktor-faktor lain untuk mencocokkan lebih
baik kebijakan kebijakan mobil dengan profil risiko pelanggan.

● Untuk lebih bersaing dengan calo dan broker tiket online seperti StubHub, raksasa
konser Ticketmaster telah mulai menerapkan skema penetapan harga variabel yang lebih
efisien berdasarkan permintaan yang membebankan harga lebih tinggi untuk tiket yang
paling dicari dan harga yang lebih rendah untuk kursi yang kurang diinginkan untuk
acara dan konser olahraga.

● San Francisco Giants sekarang menggunakan sistem perangkat lunak yang

memungkinkan tim untuk melihat variabel yang berbeda seperti penjualan tiket saat ini,
ramalan cuaca, dan pitching matchups untuk menentukan apakah harus menyesuaikan
harga — sampai hari pertandingan. Perangkat lunak ini memungkinkan tim untuk
mengambil strategi baseball tingkat harga yang telah digunakan secara tradisional dan
membuatnya lebih dinamis.

● Village Vines baru yang baru mulai menawarkan solusi manajemen permintaan ke
restoran yang memungkinkan mereka untuk melakukan diskriminasi harga secara efektif
dengan menawarkan kepada pelanggan yang rawan kesepakatan pilihan untuk
melakukan pemesanan 30 persen dari seluruh tagihan pada hari dan waktu tertentu
(kurang diinginkan).

Harga Rendah Setiap Hari. Everyday low pricing (EDLP) telah menerima perhatian yang
meningkat sebagai sarana untuk menentukan diskon dan promosi harga dari waktu ke waktu.
EDLP menghindari gigi gergaji, pola whiplash dari kenaikan dan penurunan harga secara
bergantian dan mendukung serangkaian harga dasar "sehari-hari" yang lebih konsisten pada
produk. Dalam banyak kasus, harga EDLP ini didasarkan pada pertimbangan penetapan
harga-nilai yang telah kami catat di atas.
Sebagaimana Bab 6 akan bahas, promosi penjualan yang dilakukan dengan baik dan tepat
waktu dapat memberikan insentif keuangan yang penting bagi konsumen dan mendorong
penjualan. Sebagai bagian dari sistem manajemen pendapatan atau sistem manajemen hasil,
banyak perusahaan telah menggunakan model dan perangkat lunak canggih untuk
menentukan jadwal optimal untuk penurunan harga dan diskon.

Alasan Stabilitas Harga.

Lalu mengapa perusahaan mencari stabilitas harga yang lebih besar? Produsen dapat
dirugikan oleh ketergantungan berlebihan pada perdagangan dan promosi konsumen dan
fluktuasi harga yang dihasilkan karena beberapa alasan.

Sebagai contoh, meskipun promosi perdagangan seharusnya menghasilkan diskon

pada produk hanya untuk jangka waktu tertentu dan di wilayah geografis tertentu, itu tidak
selalu terjadi. Dengan pembelian ke depan, pengecer memesan lebih banyak produk daripada
yang mereka rencanakan untuk dijual selama periode promosi sehingga mereka nantinya
dapat memperoleh margin yang lebih besar dengan menjual barang-barang yang tersisa
dengan harga reguler setelah periode promosi berakhir. Dengan pengalihan, pengecer
meneruskan atau menjual produk yang didiskon ke pengecer di luar area penjualan yang
ditentukan.

Dari sudut pandang pabrikan, praktik pengecer ini menciptakan komplikasi produksi:
pabrik harus bekerja lembur karena kelebihan permintaan selama periode promosi tetapi
memiliki kapasitas yang kendur ketika periode promosi berakhir, menelan biaya jutaan
produsen.

Sisi permintaan, banyak pemasar merasa bahwa jungkat-jungkit harga tinggi dan rendah
pada produk benar-benar melatih konsumen untuk menunggu sampai merek didiskon atau
khusus untuk membelinya, sehingga menggerogoti nilainya yang dirasakan. Menciptakan
asosiasi merek untuk "diskon" atau "jangan bayar harga penuh" mengurangi ekuitas merek.

CHANNEL STRATEGY

Cara di mana suatu produk dijual atau didistribusikan dapat memiliki dampak mendalam
pada ekuitas dan keberhasilan penjualan merk. Channel pemasaran didefinisikan sebagai “set
organisasi antardaerah yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau layanan
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.” Strategi channel mencakup desain dan
manajemen perantara seperti pedagang besar, distributor, broker, dan pengecer/retailer.

Banyak penelitian telah mempertimbangkan pro dan kontra penjualan melalui berbagai
channel. Meskipun keputusan pada akhirnya tergantung pada profitabilitas relatif dari opsi
yang berbeda. Sebagai contoh, satu studi untuk produk industri menunjukkan bahwa direct
channel mungkin lebih disukai ketika kebutuhan informasi produk tinggi, kustomisasi
produk tinggi, jaminan kualitas produk penting, ukuran lot pembelian penting, dan logistik
penting. Di sisi lain, penelitian ini juga menunjukkan bahwa indirect channel mungkin lebih
disukai ketika produk bermacam-macam, ketersediaan sangat penting, dan layanan juga
penting. Dari sudut pandang perilaku belanja dan pembelian konsumen, kita dapat melihat
saluran sebagai campuran tiga faktor utama: informasi, hiburan, dan pengalaman.

• Konsumen dapat belajar tentang merk dan apa fungsinya dan mengapa itu berbeda atau
istimewa.

• Konsumen juga dapat dihibur dengan cara pembelian.

• Konsumen mungkin dapat berpartisipasi dan mengalami kegiatan channel.

Jarang sekali produsen hanya menggunakan satu jenis channel saja. Kemungkinan besar,
perusahaan akan memilih desain saluran hybrid dengan beberapa tipe saluran. Pemasar harus
mengelola saluran ini dengan cermat, seperti yang diketahui Tupperware. Tupperware
memiliki berbagai channel dalam pendistribusian produknya, bahkan Tupperware juga
melibatkan seorang yang tadinya konsumen menjadi retailer dengan ikut menjual produk
Tupperware kepada relasi-relasinya.

Design Channel

Sejumlah jenis dan pengaturan channel secara luas diklasifikasikan menjadi direct channel
dan indirect channel. Direct channel berarti menjual melalui kontak pribadi dari perusahaan
ke calon pelanggan melalui surat, telepon, sarana elektronik, kunjungan langsung, dan
sebagainya. Sedangkan indirect channel menjual produknya melalui perantara pihak ketiga
seperti agen atau perwakilan pialang, pedagang besar atau distributor, dan retailer atau
dealer.

Indirect Channels

Indirect channels dapat terdiri dari sejumlah jenis perantara yang berbeda, tetapi disini akan
berkonsentrasi pada retailer. Retailer cenderung memiliki kontak secara langsung dengan
pelanggan sehingga memiliki peluang terbesar untuk mempengaruhi ekuitas merek. Melalui
produk dan merk yang disediakan dan sarana yang dijual, retailer berusaha untuk
menciptakan ekuitas merk mereka sendiri dengan membangun asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik.

Push and Pull Strategies. Selain mendapatkan kesempatan tidak langsung dari image
transfer, retailer bisa langsung mempengaruhi ekuitas suatu merk yang dijual. Metode
stocking, displaying, dan selling dapat meningkatkan atau menurunkan suatu ekuitas merk.
Hal ini menunjukkan bahwa produsen harus mengambil peran aktif dalam membantu
retailer menambah nilai pada merk mereka.

Kolaborasi antara produsen dan retailer pada in-store marketing seperti brand-building
displays, sampel-sampel yang disediakan untuk promosi, dan aktivitas lainnya didesain untuk
memanfaatkan kapabilitas retailer dan konsumen.

Upaya kolaboratif seperti itu dapat memacu penjualan merek yang lebih besar. Namun, pada
saat yang sama, banyak konflik juga telah muncul dalam beberapa tahun terakhir antara
produsen dan retailer yang membuat saluran distribusi mereka karena persaingan yang lebih
besar.

Dengan mencurahkan upaya pemasaran kepada konsumen akhir, sebuah produsen dikatakan
menggunakan strategi pull, karena konsumen menggunakan daya beli mereka dan
pengaruhnya pada retailer untuk "menarik" produk melalui channel. Sebagai alternatif,
pemasar dapat mencurahkan upaya penjualan mereka kepada anggota channelnya sendiri,
memberikan insentif langsung bagi mereka untuk menyimpan dan menjual produk kepada
konsumen akhir. Pendekatan ini disebut strategi push, karena produsen berusaha menjangkau
konsumen dengan "mendorong" produk melalui setiap langkah rantai distribusi.

Meskipun merek tertentu tampaknya lebih menekankan satu strategi (strategi push biasanya
dikaitkan dengan distribusi yang lebih selektif, dan menarik strategi dengan distribusi yang
lebih luas, lebih intensif). Sedangkan pemasar paling sukses yaitu merk seperti Apple, Coca-
Cola, dan Nike dengan terampil memadukan strategi push and pull.

Channel Support. Produsen dapat mengambil sejumlah langkah untuk membuat mitra retail
senang dan memperpendek jarak dalam rantai pasokan. Retailer sering menghabiskan
sejumlah besar uang untuk memelihara fasilitas mereka dan membayar staf penjualan. Untuk
mengimbanginya, pabrikan dapat menawarkan retailer akses eksklusif ke produk baru, atau
varian produk. Produsen juga dapat mendukung distributor mereka dengan memberi
informasi tentang produk mereka sehingga mitra ritel dapat membentuk tenaga penjualan
yang efektif.

Retail Segmentation. Retailer juga "pelanggan". Karena kemampuan dan kebutuhan

pemasaran mereka yang berbeda, retailer mungkin perlu dibagi menjadi beberapa segmen
atau bahkan diperlakukan secara individual sehingga mereka akan memberikan dukungan
merk yang diperlukan. Pertimbangkan bagaimana perusahaan barang dalam kemasan berikut
ini telah menyesuaikan upaya pemasaran mereka dengan retailer tertentu:

 Frito-Lay mengembangkan sistem rantai pasokan yang disesuaikan untuk pasar keripik
jagung dan keripik kentang, memungkinkan distribusi yang cepat dan luas, mengurangi
kehabisan stok, dan menciptakan tampilan toko yang lebih baik untuk berbagai pelanggan
ritelnya.
 SC Johnson telah meningkatkan wawasan penelitian pasar khusus untuk mengembangkan
solusi manajemen kategori unik bagi pelanggan retail strategisnya.
 Scotts Miracle-Gro menyesuaikan lini produk, acara pemasaran, dan rantai pasokannya
untuk klub “kotak besar”, dan saluran perangkat keras.

Beberapa retailer mungkin memerlukan bauran produk yang berbeda, sistem pengiriman
khusus, promosi yang disesuaikan, atau bahkan versi produk mereka sendiri.

Cooperative Advertising. Salah satu cara yang relatif diabaikan untuk meningkatkan
dukungan channel adalah program periklanan kooperatif yang dirancang dengan baik. Secara
tradisional, dengan iklan bersama, produsen membayar sebagian dari iklan yang dijalankan
retailer untuk mempromosikan produk produsen dan ketersediaannya di tempat bisnis
retailer. Agar memenuhi syarat untuk menerima dana koperasi, retailer biasanya harus
mengikuti ketentuan produsen mengenai sifat paparan merek dalam iklan. Produsen biasanya
membagi biaya pemasangan iklan dengan persentase berdasarkan batas tertentu tetapi
biasanya 50-50. Jumlah total dana iklan koperasi yang disediakan produsen kepada retailer
biasanya didasarkan pada persentase pembelian yang dilakukan oleh retailer dari produsen.

Alasan di balik iklan koperasi untuk produsen adalah bahwa ia memusatkan beberapa upaya
komunikasi di tingkat lokal di mana mereka mungkin memiliki lebih banyak relevansi dan
dampak penjualan dengan konsumen. Sayangnya, citra merk yang dikomunikasikan melalui
iklan kooperatif tidak terkontrol ketat seperti ketika produsen menjalankan iklannya sendiri,
dan ada bahaya bahwa penekanan pada iklan kooperatif mungkin ada di toko atau pada
penjualan tertentu. berjalan bukan pada merek. Mungkin bahkan lebih buruk, ada juga bahaya
bahwa iklan dapat mengkomunikasikan pesan tentang merk yang bertentangan dengan
gambar yang diinginkan.

Situasi yang ideal adalah mencapai sinergi antara kampanye iklan pabrikan sendiri untuk
suatu merek dan kampanye iklan kooperasinya yang terkait dengan retailer. Tantangan dalam
mendesain iklan kooperatif yang efektif akan terus menyeimbangkan antara mendorong
merek dan toko pada saat yang bersamaan. Dalam hal itu, iklan kooperatif harus sesuai
dengan namanya, dan produsen harus terlibat dalam desain dan pelaksanaan kampanye
retailer daripada hanya menyerahkan uang atau memasok iklan generic dan tidak terinspirasi.

DIRECT CHANNEL
Untuk beberapa alasan yang telah kami catat, pabrikan dapat memilih untuk menjual langsung
ke konsumen. Mari kita periksa beberapa masalah ekuitas merek dari penjualan melalui
saluran langsung.
Company-Owned Stores. Untuk mendapatkan kontrol atas proses penjualan dan membangun
hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, beberapa produsen memperkenalkan gerai ritel
mereka sendiri, serta menjual produk mereka langsung ke pelanggan melalui berbagai cara.
Saluran-saluran ini dapat mengambil banyak bentuk, yang paling rumit, dari sudut pandang
pabrikan, adalah toko milik perusahaan. Hallmark, Goodyear, dan lainnya telah menjual
produk mereka sendiri di toko mereka sendiri selama bertahun-tahun. Mereka pada akhirnya
bergabung dengan sejumlah perusahaan lain — termasuk beberapa pemasar terbesar di
sekitar.

Toko-toko perusahaan memberikan banyak manfaat. Terutama, mereka adalah sarana untuk
memamerkan merek dan semua varietas produknya yang berbeda dengan cara yang tidak
mudah dicapai melalui saluran ritel normal. Misalnya, Nike mungkin mendapati produknya
tersebar di seluruh department store dan toko khusus atletik. Produk-produk ini mungkin tidak
ditampilkan secara logis, terkoordinasi, dan lini produk tertentu bahkan mungkin tidak
ditebar. Dengan membuka toko sendiri, Nike dapat secara efektif mengedepankan kaki
terbaiknya dengan menunjukkan kedalaman, luasnya, dan berbagai produk bermereknya.
Toko-toko perusahaan dapat memberikan manfaat tambahan dengan berfungsi sebagai pasar
uji untuk mengukur respons konsumen terhadap desain produk alternatif, presentasi, dan
harga, yang memungkinkan perusahaan untuk mempertahankan kebiasaan belanja konsumen.

Kelemahan dari toko perusahaan adalah bahwa beberapa perusahaan tidak memiliki
keterampilan, sumber daya, atau kontak untuk beroperasi secara efektif sebagai pengecer.
Misalnya, The Disney Store, yang dimulai pada 1987, menjual barang dagangan eksklusif
bermerek Disney, mulai dari mainan dan video hingga koleksi dan pakaian, dengan harga
mulai $ 3 hingga $ 3.000. Disney memandang toko sebagai perpanjangan dari "pengalaman
Disney," merujuk pelanggan sebagai "tamu" dan karyawan sebagai "anggota cor," seperti
yang terjadi di taman hiburannya. Perusahaan telah berjuang, bagaimanapun, untuk
menemukan formula ritel yang tepat selama bertahun-tahun, bahkan menjual rantai toko di
Jepang dan Amerika Utara ke satu set perusahaan lain sebelum akhirnya membelinya kembali.
Masalah lain dengan toko perusahaan, tentu saja, adalah potensi konflik dengan saluran ritel
dan distributor yang ada. Namun, dalam banyak kasus, toko perusahaan dapat menjadi sarana
untuk memperkuat citra merek dan membangun ekuitas merek alih-alih sebagai perangkat
penjualan langsung. Misalnya, Nike memandang tokonya sebagai iklan dan tempat wisata.
Perusahaan melaporkan bahwa studi penelitian telah mengkonfirmasi bahwa toko-toko
Niketown meningkatkan citra merek Nike dengan menghadirkan cakupan penuh garis
olahraga dan kebugarannya kepada pelanggan dan "mendidik mereka" tentang nilai, kualitas,
dan manfaat dari produk Nike. Penelitian ini juga mengungkapkan bahwa meskipun hanya
sekitar 25 persen pengunjung yang benar-benar melakukan pembelian di toko Niketown, 40
persen dari mereka yang tidak membeli selama kunjungan mereka akhirnya membeli produk
Nike dari beberapa pengecer lain.
Toko-toko yang dimiliki pabrikan ini juga dapat dilihat sebagai sarana untuk lindung nilai
taruhan dengan pengecer yang terus mendorong label mereka sendiri. Dengan salah satu
distributor utamanya, JCPenney, mendorong jeans merek Arizona-nya sendiri, Levi's dapat
melindungi franchise mereknya sampai batas tertentu dengan membangun saluran distribusi
sendiri. Namun demikian, banyak pengecer dan produsen berdansa di sekitar masalah rumput,
menghindari bentrokan langsung dalam membangun saluran distribusi yang kompetitif.
Produsen khususnya telah berhati-hati untuk menekankan bahwa toko mereka bukan ancaman
kompetitif bagi pengecer mereka, tetapi lebih merupakan "showcase" yang dapat membantu
menjual barang dagangan untuk setiap pengecer yang membawa merek mereka.

Store-Within-a-Store. Selain menciptakan toko mereka sendiri, beberapa pemasar — seperti

Nike, Polo, dan Levi Strauss (dengan Dockers) —mencoba membuat toko mereka sendiri di
dalam department store besar. Lebih umum di bagian dunia lain seperti Asia, pendekatan ini
dapat menawarkan manfaat ganda dari menenangkan pengecer — dan mungkin bahkan
memungkinkan mereka mengambil manfaat dari citra merek pengecer — sementara pada saat
yang sama memungkinkan perusahaan untuk mempertahankan kontrol atas desain. dan
implementasi presentasi produk pada titik pembelian.

Konsep store-inside-a-store dapat dilakukan melalui pengaturan leasing yang sebenarnya atau
pengaturan yang kurang formal di mana mini-store bermerek digunakan. Untuk pengecer,
pengaturan ini membantu mendorong lalu lintas pejalan kaki dan mendapatkan kemampuan
baru dengan cepat. Untuk merek yang lebih kecil, seperti Murray's Cheese Shop, yang
memiliki perjanjian dengan Kroger, mereka memungkinkan pertumbuhan distribusi yang
cepat.

Pengecer juga bergabung dengan pengecer lain untuk mencari manfaat yang sama. Sears telah
berpartner dengan pengecer yang lebih trendi Forever 21 untuk meningkatkan citranya serta
membangun sewa di dalam toko dengan Edwin Watts Golf Shops, penjual pakaian seragam
Work N 'Gear, dan Whole Foods, penjual bahan makanan organik. Macy telah bermitra
dengan Sunglass Hut, merek pakaian hamil Destina- tion Modernity, dan perlengkapan mandi
UK merek Lush.

Tujuan dalam semua situasi ini adalah untuk menemukan solusi "win-win" yang
menguntungkan mitra saluran dan konsumen. Dalam menjelaskan alasan menjadi tuan rumah
bagi pengecer produk kecantikan Sephora di toko-tokonya, seorang eksekutif JCPenny
mencatat, “Fanatik Sephora lama datang dan akhirnya menjadi pembeli JCPenney yang loyal,
dan sebaliknya.”
Other Means. Akhirnya, opsi saluran lainnya adalah menjual langsung ke konsumen melalui
telepon, surat, atau sarana elektronik. Pengecer telah menjual barang-barang mereka melalui
katalog selama bertahun-tahun. Banyak pemasar massal, terutama yang juga menjual melalui
toko ritel mereka sendiri, semakin menggunakan penjualan langsung, strategi yang telah lama
berhasil untuk merek-merek seperti Mary Kay dan Avon. Kendaraan ini tidak hanya
membantu menjual produk tetapi juga berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan
meningkatkan kesadaran konsumen tentang berbagai produk yang terkait dengan merek dan
meningkatkan pemahaman konsumen tentang manfaat utama dari produk tersebut. Pemasar
dapat melakukan upaya pemasaran langsung dengan banyak cara, seperti katalog, video, atau
situs fisik, yang semuanya merupakan peluang untuk terlibat dalam dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.

Strategi Online

Keuntungan memiliki saluran fisik "bata dan mortir" dan saluran ritel online virtual menjadi
semakin jelas bagi banyak perusahaan. Saluran terintegrasi memungkinkan konsumen untuk
berbelanja kapan dan bagaimana mereka inginkan. Banyak konsumen menghargai
kenyamanan memesan dari perusahaan online atau melalui telepon dan mengambil produk
fisik di toko lokal mereka daripada mengirimkannya. Mereka juga ingin dapat mengembalikan
barang dagangan di toko walaupun mereka awalnya membelinya dan mengirimnya ke luar
toko.

Banyak konsumen juga menyukai kemudahan untuk dapat mengakses akun online mereka di
dalam toko dan menggunakan kios Internet untuk meneliti keputusan pembelian di toko itu
sendiri.91 Pengaruh Internet meluas di luar toko juga. Dalam laporan penelitian Forrester,
diperkirakan 16 persen dari semua penjualan toko dipengaruhi oleh konsumen yang awalnya
mencari di Web di luar toko.

Mengintegrasikan saluran tidak hanya menguntungkan konsumen. Gambar 5-6 menunjukkan

analisis campuran saluran JCPenney, yang mengungkapkan bahwa pelanggan yang paling
menguntungkan adalah mereka yang berbelanja banyak saluran. Demikian pula, sebuah studi
Deloitte mengungkapkan bahwa pembeli multichannel menghabiskan 82 persen lebih banyak
dalam setiap transaksi daripada mereka yang berbelanja di hanya satu toko.

Boston Consulting Group menyimpulkan bahwa pengecer multichannel mampu memperoleh

pelanggan dengan biaya setengah dari pengecer hanya internet, mengutip sejumlah
keuntungan bagi pengecer multi-channel:
● Mereka memiliki pengaruh pasar dengan pemasok.

● Mereka telah membangun sistem distribusi dan pemenuhan (LL Bean dan Land's End).

● Mereka dapat melakukan penjualan silang antara situs web dan toko (The Gap dan Barnes
& Noble).

Banyak dari keuntungan yang sama ini direalisasikan oleh produsen produk
multichannel. Menyadari kekuatan saluran terintegrasi, banyak perusahaan berbasis internet
juga terlibat dalam kegiatan “dunia fisik” untuk meningkatkan merek mereka. Misalnya,
Yahoo! membuka toko promosi di Rockefeller Center di New York, dan eTrade.com
membuka pusat keuangan merek sendiri di Madison Avenue New York serta pusat-pusat kecil
dan kios di toko Target.