Manajemen Pemasaran

Ir. Satiri, MBA

e-mail: satiri@gmail.com
satiri@yahoo.com
phone: 021-70022483
0811107948
Satiri Muhammad Zen

@satirimzen

Text Book
Dasar-dasar Pemasaran (Jilid 1)
Karangan : Kotler and Amstrong
Penerbit : Indeks

Bab 1
Pemasaran di Dunia yang Terus
Berubah: Menciptakan Nilai dan
Kepuasan Bagi Konsumen
APA YANG DIMAKSUD DENGAN PEMASARAN?
Pemasaran adalah proses pemberian kepuasan
kepada konsumen untuk mendapatkan laba
Dua sasaran pemasaran yang utama:
Menarik konsumen baru dgn menjanjikan nilai yang
unggul
Mempertahankan konsumen saat ini dgn memberikan
kepuasan

 Mendefinisikan Pemasaran
Konvesional: penjualan dan periklanan
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai
dengan pihak lain
Untuk menerangkan definisi diatas kita harus
memahami istilah berikut:

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kebutuhan (needs) : keadaan merasa kekurangan
Kebutuhan dasar: makanan, pakaian, keamanan
Kebutuhan sosial: kebersamaan, perhatian
Kebutuhan individu: pengetahuan, ekspresi diri
Keinginan (wants): bentuk kebutuhan manusia yang
dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu
Orang amerika butuh makan tapi ingin hamburger
Permintaan (demand): keinginan yang didukung oleh daya
beli

 Produk dan Jasa

Produk(products): segala yang bisa ditawarkan ke pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang
bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan
Jasa(services): segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan
untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apapun
produk atau jasa harus memberi solusi, pabrik mata bor
membuat produk untuk konsumen yang butuh ....?

Nilai, Kepuasan, dan Kualitas

Nilai bagi pelanggan(cutomer value): perbedaan antara
nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta
menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk
tersebut
customer perception
Kepuasan pelanggan(customer satisfaction): tingkatan
dimana anggapan kinerja(perceived performance) produk
akan sesuai dengan harapan seorang pembeli.
Total quality management(TQM): program2 yang
dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk, jasa,
dan proses pemasaran secara terus menerus

 Pertukaran, Transaksi, dan Relasional

Pertukaran(exchange): tindakan memperoleh
obyek yang didambakan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai penggantinya
Transaksi(transaction): perdagangan di antara
dua pihak yang setidaknya mencakup dua barang
yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu
persetujuan, dan tempat persetujuan
Pemasaran relasional(relationship marketing):
proses penciptaan, pemeliharaan, dan penguatan
hubungan yang kuat dan penuh nilai dengan
pelanggan dan pemercaya (stakeholder) lainnya

 Pasar
Pasar(market): kumpulan pembeli yang aktual
dan potensial dari sebuah produk
Komunikasi
Industri
(kumpulan
penjual)

Produk-jasa
Uang

Pasar
(kumpulan
pembeli)

Informasi
Sistem Pemasaran Sederhana

Kebutuhan,
keinginan,
dan
permintaan

Pasar

Pertukaran,
transaksi,
dan
relasional

Produk dan
jasa

Nilai,
kepuasan,
dan kualitas

Konsep-konsep pemasaran inti

 Pemasaran
Dilihat dari konsep pasar, pemasaran adalah
menata-olah (managing) pasar untuk
menghasilkan pertukaran dengan tujuan
memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan

Pemaso
k

Perusaha
an
(pemasar
)

Perantara
pemasrara
n

Pasar
penggu
na akhir

Pesaing

Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem pemasaran moderen

 MANAJEMEN PEMSARAN
adalah analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian
program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli
sasaran demi mencapai tujuan
organisasi
Manajemen Permintaan
Demarketing: pemasaran guna
mengurangi permintaan untuk sementara
atau selamanya. Tujuan demarketing tidak
untuk menghancurkan permintaan,

 Membina Hubungan dengan Pelanggan untuk

Menghasilkan Laba
Mengelola permintaan berarti mengelola pelanggan
Pelanggan baru atau pelanggan ulang
Kehilangan seorang pelanggan berarti kehilangan
nilai pembelian seumur hidup (consumer lifetime
value). Bagi Lexus itu senilai US$600.000,-

Praktek Manajemen Pemasaran

Ada tiga tahap:
Pemasaran entrepreneurial: perusahaan
kecil/individu
Pemasaran terformulasi: perusahaan mulai
membesar
Pemasaran intrepreneurial: perusahaan besar,
jenuh, harus kreatif

 FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN

Konsep Produksi
Filosofi yang menyatakan bahwa pelanggan
akan menyukai produk yang tersedia dan
harganya terjangkau dan karena itu
manajemen harus berusaha keras untuk
memperbaiki produksi dan efisiensi
distribusi

Konsep Produk
Gagasa bahwa konsumen akan menyukai
produk yang mempunyai mutu terbaik,
kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif
sehingga organisasi harus mencurahkan
energi untuk terus menerus melakukan
perbaikan produk

 Konsep Penjualan
Gagasan yang menyatakanbahwa konsumen
tidak akan membeli produk suatu organisasi
dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi
tsb melakukan usaha penjualan dan promosi
berskala besar

Konsep Pemasaran
Filosofi manajemen pemasaran yang
menyatakan bahwa pencapaian sasaran
organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan
penyampaian kepuasan yang didambakan
itu secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan pesaing

Titik
awal
Pabrik

Fokus

Sarana

Produk Penjualan
dan
yang ada
Promosi

Sasaran
akhir
Laba melalui
volume
penjualan

Konsep penjualan

Pasar

KebutuhanPemasaran
pelanggan terpadu

Laba melalui
kepuasan
pelanggan

Konsep pemasaran

erbandingan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran

 Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Gagasan yang menyatakan bahwa
organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan, dan minat pasar sasaran dan
memberikan kepuasan yang diinginkan
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan
pesaing melalui cara2 yang bersifat
memelihara dan memperbaiki kesejahteraan
Masyarakat
konsumen
dan
masyarakat
(kesejahteraan manusia)

Konsumen
(Pemuasan keinginan)

Konsep
pemasara
n sosial

Perusahaan
(Laba)

 TANTANGAN2 PEMASARAN DI
MILENIUM YANG SANGAT
Hubungan dengan Pelanggan
TERHUBUNG
Teknologi yang
bersifat
menghubungk
an
Komputer
Informasi
Komunikasi
Transportasi

Berhubungan secaralebih selektif

Berhubungan seumur hidup
Berhubungan secara langsung

Hubungan dengan Rekanan Bisnis

Berhubungan dengan depatemen lain di
perusahaan
Berhubungan dengan pemasok dan
distributor
Berhubungan
melalui
aliansi
strategis
Hubungan
dengan
Dunia
Sekitar
Kita
Hubungan global
Hubungan nilai dan tanggung jawab
Hubungan yang meluas

Hubungan-hubungan pemasaran saat ini

Bab 2 Perencanaan Stratejik dan

Proses Pemasaran
PERENCANAAN STRATEJIK
Proses pengembangan dan
pemeliharaan strategi yang cocok
antara sasaran serta kemampuan
organisasi dan peluang pemasaran
yang
Tingkatan unit bisnis,
Tingkatan korporasi
produk, dan pasar
berubah-ubah
Mendefinisik
an
misi
perusahaan

Menetapkan
tujuan dan
sasa
ran
perusahaan

Mendesain
portofolio
bisnis

Strategi
perencanaan,
pemasaran, dan
strategi fungsional
lainnya

Langkah2 dalam perencanaan stratejik

 Mendefinisikan Bisnis dan Misi Perusahaan

Mula2 tujuannya jelas
Setelah berkembang menjadi tak jelas, timbul
pertanyaan:

Apakah bisnis kita?

Siapakah pelanggan kita?
Apakah yang dianggap bernilai oleh konsumen?
Bagaimanakah bisnis kita seharusnya?

Pernyataan misi: pernyataan mengenai tujuan

organisasi apa yang ingin dicapainya di dalam
lingkungan yang lebih luas
Pada cara tradisional perusahaan mendefinikan
bisnis mereka dalam terminologi produk atau
teknologi: IBM menyatakan mereka menjual
perangkat lunak dan perangkat keras komputer

 Namun pernyataan misi harus berorientasi

pasar (market oriented): kami memberikan
solusi bagi permasalahan teknologi informasi
pelanggan

Misi jangan terlalu sempit dan terlalu lebar:

perusahaan pensil menyatakan bisnisnya
bergerak pada bidang perlengkapan komunikasi
Misi harus realistik: tdk realistik kalau Singapore
Airlines menyatakan untuk menjadi perusahaan
penerbangan terbesar di dunia

 Misi harus spesifik: pernyataan bisnis, paling

baik, paling tinggi, paling bermutu, dengan
harga paling rendah menjadi terlalu umum
Misi harus cocok dengan lingkungan pasar:
McD tidak cocok berbisnis tenaga surya
Misi harus membangkitkan motivasi: jangan
hanya dinyatakan hanya melakukan
penjualan atau meraih laba

Menetapkan Tujuan dan Sasaran

Perusahaan
Misi perusahaan diterjemahkan ke dalam
sekumpulan tujuan untuk periode saat ini
Tujuan harus diungkapkan sespesifik
mungkin: meningkatkan pangsa pasar
sebesar 15% pada akhir tahun kedua

 MENDESAIN PORTOFOLIO BISNIS

Portofolio bisnis: kumpulan bisnis dan
produk yang dimiliki perusahaan
Portofolio bisnis terbaik adalah yang mampu
menyesuaikan keunggulan dan kelemahan
perusahaan dengan peluang yang ada di
lingkungan
Karenanya perusahaan perlu:
menganalisis bisnisnya sekarang dan
memutuskan bisnis mana yg harus menerima
investasi yg lebih banyak, lebih sedikit, atau tdk
menerima sama sekali
mengembangkan strategi pertumbuhan untuk
menambahkan produk atau bisnis baru ke
portofolio tsb

 Menganalisis Portofolio Bisnis Masa Kini

Analisa portofolio: alat yang digunakan oleh
manajemen untuk mengindentifikasikan dan
mengevaluasi berbagai bisnis yg dimiliki
perusahaan
Mengembangkan bisnis yang menguntungkan,
mengurangi atau meninggalkan bisnis yang lemah

Strategic business unit (SBU): unit di

sebuah perusahaan yg memiliki misi dan
tujuan terpisah dan yang dapat direncanakan
secara independen dari bisnis lain perusahaan
itu; bisa divisi, lini produk, atau merek
Pendekatan Boston Consulting Group
Matrik pertumbuhan-pangsa: metode
perencanaan portofolio yg mengevaluasi unit2
bisnis stratejik perusahaan berdasarkan tingkat
pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatifnya

Tanda tanya
(Question mark)

Tinggi
Rendah

Tingkat pertumbuhan pasar

Bintang (Star)

Sapi perah (Cash cow)

Anjing (Dog)

Tinggi

Rendah

Pangsa pasar relatif

Matrik pertumbuhan-pangsa BCG

 Pendekatan General Electric

Kekuatan bisnis (kekuatan perusahaan di industri)
Kuat

Rata-rata Lemah

Daya tarik industri

C
Tinggi

Sedang
B

Rendah

= menanamkan investasi dan tumbuh

= mempertahankan investasi
= memanen atau mendivestasi

Kisi-kisi perencanaan bisnis stratejik General Electric

 Daya tarik industri disusun berdasarkan ukuran

pasar, tingkat pertumbuhan pasar, laba industri,
tingkat persaingan, musim dan siklus permintaan,
serta struktur biaya industri
Kekuatan bisnis terdiri dari pangsa pasar relatif,
daya saing harga, kualitas produk, pemahaman
thd pelanggan dan pasar, efektivitas penjualan,
dan keunggulan geografis perusahaan

Masalah yang Terkait dengan

Pendekatan Matriks
Sulit, menghabiskan banyak waktu, dan
mrnghabiskan banyak dana untuk
dimplementasikan
Sulit mendefinikan berbagai SBU dan mengukur
pangsa pasar serta pertumbuhannya
Fokus pada bisnis saat ini
Manajemen masih harus bergantung pada
penilaiannya sendiri untuk menyusun tujuan tiap2

 Mengembangkan Strategi Pertumbuhan

di Era Keterkaitan
Produk
sekarang
Pasar
sekarang

Pasar
baru

Penetrasi
pasar

Pengembangan
pasar

Produk
baru
Pengembangan
produk

Diversifikasi

Identifikasi peluang pasar dengan menggunakan kisi

ekspansi produk-pasar

 Penetrasi pasar: strategi pertumbuhan

perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk saat ini ke segmen2 pasar saat ini tanpa
mengubah bentuk
Pengembangan pasar: strategi pertumbuhan
perusahaan dgn cara mengidentifikasikan dan
mengembangkan segmen2 pasar baru untuk
produknya sekarang
Pengembangan produk: strategi pertumbuhan
perusahaan dgn cara menawarkan produk baru
atau yg telah dimodifikasi kpd segmen2 pasar
sekarang
Diversifikasi: strategi pertumbuhan perusahaan
dgn cara memulai bisnis baru atau membeli
perusahaan lain di luar produk dan pasar
perusahaan sekarang

 Perencanaan Strategi Antar-Fungsi

Fungsi utama masing2 dept pemasaran,
keuangan, akuntansi, pembelian, produksi,
sistem informasi, SDM, dll harus
bekerjasama untuk mencapai tujuan
stratejik
Peranan Pemasaran dalam
Perencanaan Stratejik
menyarankan agar strategi perusahaan harus
berpusat pada memuaskan kebutuhan kelompok2
pelanggan yg penting
membantu mengidentifikasi peluang pasar yang
menarik dan menilai potensi perusahaan untuk
memanfaatkanya
mendesain strategi untuk tiap-tiap unit bisnis,
kemudian melaksanakannya secara
menguntungkan

 Pemasaran dan Fungsi2 Bisnis yang

Lain
seluruh dept perlu bekerja sama untuk
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang
prima
dept pemasaran menjadi penyatu, untuk
memastikan bahwa seluruh dept bekerja sama
dalam rangka mencapai tujuan itu

Konflik Antar-Fungsi
masing2 fungsi di perusahaan memiliki
pandangan yang berbeda mengenai publik dan
aktivitas2 yang paling penting
operasi: pemasok dan produksi
keuangan: pemegang saham dan investasi
pemasaran: pelanggan, produk, harga,
promosi, dan distribusi

 PERENCANAAN STRATEJIK DAN

USAHA KECIL
Sebagian besar usaha kecil memulai
dgn rencana bisnis dan pemasaran yg
lengkap untuk menarik calon pemodal
Perencanaan stratejik dpt membantu
manajer usaha kecil untuk
mengantisipasi situasi seperti: terlalu
banyak berhutang, pertumbuhan
melebihi kapasitas, kehilangan pangsa
pasar dll

 PROSES PEMASARAN
Menganalisis peluang pemasaran
Memilih pasar sasaran
Menyusun bauran pemasaran
Mengelola upaya pemasaran

 Berhubungan dengan Konsumen

Segmentasi pasar (market segmentation): membagi
pasar kedalam kelompok pembeli yg berbeda2
berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilakunya
yg mungkin membutuhkan bauran produk dan bauran
pemasaran yg terpisah
Segmen pasar(market segmen): kelompok konsumen
yg sama tanggapannya thd seperangkat usaha
pemasaran
Membidik pasar (target market): proses
pengevaluasian daya tarik masing2 segmen pasar dan
pemilihan satu atau lebih segmen yg akan dimasuki
Penetapan Posisi di Pasar(market positioning):
pengaturan agar suatu produk menempati tempat yg
jelas, terbedakan, dan diinginkan dlm benak konsumen
sasaran dibandingkan dgn tempat produk pesaing

 Strategi Pemasaran untuk Mendapatkan

Keunggulan Bersaing

Siapa saja pesaing kita?

Apa yg menjadi tujuan dan strategi mereka?
Apa saja kekuatan dan kelemahan mereka?
Bagaimana mereka akan bereaksi thd strategi
persaingan yg mungkin akan kita gunakan?
Strategi juga tergantung pada posisi dlm
industri
pemimpin pasar: Coca Cola, Microsoft, IBM dll
penantang pasar: perusahaan nomor dua seperti
Pepsi, Komatsu atas Caterpilar dll
pengikut pasar: perushaan nomor dua tapi terus
mengikuti pemimpin pasar agar laba dan pangsa
pasar stabil
perelung pasar (market niche): spesialisasi pasar yg
tdk dilihat oleh pesaing besar

 Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran: serangkaian alat
pemasaran taktis yg dpt dikendalikan
produk, harga, tempat, dan promosiyang
dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yg diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran
Product: keragaman, kualitas, desain, fitur,
Nama merek, kemasan dan servis
Price: daftar harga, diskon, pencadangan
(allowances), periode pembayaran, persyaratan
kredit
Place: saluran, cakupan, kombinasi, lokasi,
persediaan, transportasi, logistik
Promotion: iklan, penjualan langsung, promosi
penjualan, humas

Dilihat dari kacamata pembeli

4P
4C
Product
Customer solution
Price
Customer cost
Place
Convenience
Promotion
Communication

 MENGELOLA USAHA PEMASARAN

Analisis
Perencanaan

Implementasi

Pengendalian

Mengembangkan
perencanaan
stratejik

Menjalankan
rencana

Mengukur hasil

Mengembangkan
rencana pemasaran

Mengevaluasihasil

Mengambil
langkah korektif

Bab 3 Lingkungan
Pemasaran
Lingkungan Pemasaran: berbagai pelaku dan
kekuatan di luar pemasaran yang
mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran mengembangkan dan memelihara
hubungan baik dengan pelanggan sasaran
Lingkungan mikro: berbagai kekuatan yang dekat
dengan perusahaan, yang mempengaruhi
kemampuannya melayani pelanggannya
perusahaan, pemasok, saluran pemasaran, pasar
pelanggan, pesaing, dan masyarakat
Lingkungan makro: kekuatan masyarakat yang
lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan
mikro demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik,
dan budaya

 LINGKUNGAN MIKRO PERUSAHAAN

Perusahaan
Manajemen puncak: menentukan misi,
sasaran, strategi umum, dan kebijakan
perusahaan; manajer pemasaran harus
mengambil keputusan yang sesuai dengan
rencana manajemen puncak

 Pemasok
Perantara pemasaran
Perusahaan harus bermitra secara efektif dengan
pemasok dan perantara pemasaran untuk
mengoptimalkan kinerja seluruh sistem
Coke menggantikan Pepsi di Wendys

Pelanggan

Pasar
Pasar
Pasar
Pasar
Pasar

konsumen: kebutuhan individu dan RT

bisnis: pembeli barang untuk produksi
penjual perantara: distributor/agen
pemerintah
internasional

Pesaing
Konsep pemasaran menyatakan agar sukses, sebuah
perusahaan harus memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan yang lebih besar dibanding para
pesaingnya

 Masyarakat
Kelompok yang mempunyai kepentingan
aktual dan potensial terhadap atau berakibat
pada kemampuan organisasi untuk mencapai
tujuannya
Masyarakat keuangan: bank, perusahaan investasi,
dan pemegang saham
Masyarakat media: memberitakan
Masyarakat pemerintah: BPOM, halal
Masyarakat LSM: lembaga konsumen
Masyarakat lokal: penduduk sekitar
Masyarakat umum
Masyarakat internal: pekerja, manajer, sukarelawan,
dan dewan direksi

 LINGKUNGAN MAKRO PERUSAHAAN

 Lingkungan Demografi
Telaah mengenai populasi manusia dalam arti
jumlah, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin,
ras, jenis pekerjaan, dan angka statistika lainnya

Lingkungan Ekonomi
Faktor2 yang mempengaruhi daya beli dan pola
pengeluaran konsumen
Perubahan pola belanja pelanggan pada
tingkatan pendapatan yang berbeda

Lingkungan Alamiah
Sumber daya alami yang diperlukan sebagai
input bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh
aktivitas pemasaran: kekurangan bahan baku,
meningkatnya polusi, dan peningkatan
intervensi pemerintah

 Lingkungan Teknologi
Kekuatan-kekuatan yang menciptakan
teknologi baru, menciptakan peluang produk
dari pasar baru

Lingkungan Politik
Perundang-undangan, badan pemerintah
dan kelompok2 berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai
organisasi dan individu di masyarakat
tertentu

Lingkungan Budaya
Industri dan kelompok lain yang
mempengaruhi nilai dasar, cara pandang,
preferensi, dan perilaku masyarakat

 MENANGGAPI LINGKUNGAN
PEMASARAN
Perspektif manajemen lingkungan:
perspektif manajemen yang berupa
tindakan agresif perusahaan untuk
mempengaruhi publik dan kekuatan2 di
lingkungan pemasaran bukannya
sekedar mengawasi dan bereaksi

Bab 4 Riset dan Sistem Informasi

Pemasaran
SISTEM INFORMASI PERUSAHAAN
Terdiri dari orang, peralatan, dan
prosedur untuk mengumpulkan,
memilih, menganalisa, mengevaluasi,
dan mendistribusikan informasi yang
dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat
bagi para pengambil keputusan
pemasaran

Manajer Pemasaran
Analisis Perencanaan Implementasi Organisasi

Kontrol

Sistem Informasi Pemasaran

Mengembangkan informasi
yang dibutuhkan
Menilai
kebutuhan
informasi

Database
internal

Analisis
infomasi

Intelijen
pemasaran

Riset
pemasaran

Lingkungan Pemsaran
Pasar
sasaran

Saluran
pemasaran

Pesaing

Publik

Mendistribusikan
informasi

Kekuatan
lingkungan
makro

Sistem Infomasi Pemasaran

 Database Internal: kumpulan informasi

terkomputerisasi yang didapat dari sumber
data di dalam perusahaan
Intelijen Pemsaran: informasi harian
mengenai perkembangan lingkungan
pemasaran yang membantu manajer
menyiapkan dan menyesuaikan rencana
pemasaran mereka
Riset Pemasaran: desain, koleksi, analisa
pengumpulan dan pelaporan data yang
sistematis, yang sesuai dengan situasi
pemasaran yang dihadapi oleh sebuah
organisasi
Analisis Informasi: bantuan lebih lanjut
berupa analisis statistik yang canggih

 PROSES RISET PEMASARAN

Menetapkan
permasalahan
dan tujuan riset

Mengembangkan
perencanaan
riset

Mengimplemen
tasikan
rencana riset

Menginterpretasi
kan dan melapor
kan penemuan

Menetapkan Permasalahan dan Tujuan Riset

Setelah permasalahan didefinisikan dengan cermat,
tujuan riset harus ditetapkan, ada tiga tipe:
Riset eksploratoris: riset pemsaran untuk
mengumpulkan informasi awal yang akan membantu
mendefinisikan permasalahan dan menawarkan hipotesis
Riset deskriptif: riset pemasaran yg bertujuan secara
lebih baik mendeskripsikan masalah, situasi pemasaran,
atau pasar, seperti potensi pasar suatu produk atau
demografi, dan perilaku konsumen mereka
Riset kausal: untuk menguji hipotesis hubungan sebab
akibat

 Mengembangkan Perencanaan Riset

a. Menentukan Kebutuhan Informasi yang
spesifik
b. Mengumpulkan Informasi Sekunder
Data Sekunder: informasi yang telah ada di
suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk
tujuan lain
Data Primer: informasi yang dikumpulkan untuk
tujuan tertentu yang akan dicapai
Database Online: kumpulan informasi
terkomputerisasi yang didapat dari sumber2
komersial online atau melalui internet

 Perencanaan Pengumpulan Data Primer

Pendekatan Riset
Riset Observasi: pengumpulan data primer dengan
mengobservasi orang, tindakan, dan situasi yang relevan
Riset Survey: dengan cara menanyakan pertanyaan kpd
orang mengenai pengetahuan, sikap, preferensi dan
perilaku pembelian mereka
Riset Eksperimental: dengan memilih grup2 yang sesuai
dengan subyek yang ada, memberi mereka perlakuan yang
berbeda, faktor2 pengawasan dan memeriksa perbedaan
yg mungkin timbul dlm respon yang didapat di grup

 Metode Kontak

 Perencanaan Sampel
Sampel: suatu segmen populasi yang dipilih
untuk riset pemasaran sebagai wakil
keseluruhan populasi
Unit sampel : siapa yang akan disurvey
Ukuran sampel: berapa banyak?
Prosedur sampel: tipe-tipe sampel

 Instrumen Riset

 Mempresentasikan Perencanaan Riset

Menginterpretasi dan Melaporkan
Temuan

Bab 5 Pasar Konsumen dan Perilaku

Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen:
Perilaku pembelian konsumen akhir
individu dan rumah tangga yg membeli
barang atau jasa untuk konsumsi pribadi
Pasar konsumen: Semua individu dan
rumah tangga yg membeli atau
mendapatkan barang atau jasa untuk
konsumsi pribadi

 MODEL PERILAKU KONSUMEN

Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi

Lainnya
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya

Kotak hitam pembeli

Karakteristik
Proses
pembeli
pengambilan
keputusan
pembeli

Tanggapan pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan dealer
Penetapan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian

 KARAKTERISTIK YANG
MEMPENGARUHI PERILAKU
KONSUMEN
Faktor2 yg mempengaruhi perilaku
Sosial
Budaya
konsumen
Pribadi
Psikologi

Budaya

Kelompok acuanUmur dan tahap

dalam siklus
hidup
Pekerjaan

Subbudaya

Keluarga

Situasi ekonomi
Gaya hidup

Kelas sosial

Motivasi
Persepsi
Pembelajaran

Kepercayaan
dan sikap
Kepribadian dan
konsep diri
Peran dan status

Pembeli

 Faktor2 Budaya
Budaya: Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan
perilaku dasar yg dipelajari oleh anggota masyarakat
dari keluarga dan instansi penting lain
Di Taiwan warna hijau menandakan isteri tak setia dan
partai oposisi

Subbudaya: Kelompok orang yg memiliki sistem

nilai yg sama berdasarkan pengalaman dan situasi
kehidupan yg serupa
Suku, etnik dll

Kelas sosial: Pembagian kelompok masyarakat yg

relatif permanen dan relatif teratur dimana
anggota2nya memiliki nilai, minat, dan perilaku yg
serupa
Ditentukan oleh pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kesehatan dan variabel lainnhya
Kelas Atas, menengah, bawah dll

 Faktor2 Sosial
Kelompok: Dua atau lebih sekelompok
orang yg berinteraksi untuk memenuhi
tujuan individu atau tujuan bersama
Pemimpin opini: Seseorang dlm suatu kelompok
acuan dikarenakan keterampilan khususnya,
pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik
lainnya mampu mempengaruhi orang lain

Keluarga: Pengaruh suami, isteri, dan

anak2 dalam pembelian
Peran dan Status
Peran: terdiri atas sejumlah aktivitas yg
diharapkan untuk dilakukan menurut orang2
disekitarnya; isteri, manajer
Status: menggambarkan penghargaan umum
thd peran tersebut oleh masyarakat

 Faktor2 Pribadi
Umur dan Tahap Siklus Hidup

Pekerjaan: kerah biru, kerah putih

Sistusi Ekonomi: resesi, tingkat bunga dll

 Gaya Hidup: Pola hidup seseorang yg

tergambarkan pada aktivitas, interes, dan
opini (AIO) orang tsb
Aktivitas: pekerjaan, hobi, belanja, olah raga,
kerja sosial
Interes/minat: makanan, mode, keluarga,
rekreasi
Opini: tentang diri mereka sendiri, isu2 sosial,
bisnis, produk

Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian: Karakteristik psikologis yg
membedakan seseorang yg menghasilkan
tanggapan secara konsisten dan terus-menerus
thd lingkungan; kepercayaan diri, dominasi,
sosialitas, otonomi, sifat pertahanan, kemampuan
beradaptasi, dan agresivitas

 Faktor2 Psikologis
Motivasi
Motiv (dorongan): Kebutuhan yang mendorong
seseorang secara kuat mencari kepuasan atas
kebutuhan tsb
Teori Motivasi Freud: Seseorang sangat tidak
sadar akan kekuatan psikologis yg membentuk
perilaku mereka
Teori Motivasi Maslow:
Kebutuhan
aktualisasi
diri
(pengembangan
dan realisasi diri)

Kebutuhan penghargaan (penghargaan

diri, dikenal, status)
Kebutuhan sosial (rasa kebersamaan, cinta)
Kebutuhan keamanan (terhindar dari serangan, terlindungi
dari kehancuran)
Kebutuhan fisiologis (haus, lapar)

 Persepsi: Proses menyeleksi, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi guna membentuk
gambaran yg berarti tentang dunia
Ada 3 proses perseptual:
Perhatian selektif: kecendrungan orang untuk
menyaring informasi yg mereka dapatkan
Distorsi selektif: kecenderungan orang untuk
menginterpretasikan informasi yg sesuai dgn cara yg
mendukung apa yg telah mereka percaya
Retensi selektif: Orang berusaha mempertahankan
informasi yg mendukung sikap dan kepercayaan
mereka

Pembelajaran: Perubahan perilaku seseorang

karena pengalaman
Keyakinan dan Sikap
Keyakinan: Pemikiran deskriptif yg dipertahankan
seseorang mengenai sesuatu
Sikap: Evaluasi, perasaan, dan kecendrungan yg
konsisten atas suka atau tdk sukanya seseorang thd objek
atau ide

 TIPE PERILAKU PEMBELIAN

KONSUMEN
Keterlibatan tinggi

Perbedaan yang
sangat besar
di antara merek

Perilaku
pembelian
yang kompleks
Komputer

Perbedaan yang
kecil
di antara merek

Keterlibatan rendah
Perilaku
pembelian
pencari variasi
Kue

Perilaku pembelian
pengurangan
disonansi

Perilaku
pembelian
kebiasaan

Karpet

Garam

Empat tipe perilaku pembelian

 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
informasi

Pengevalua
sian alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku sete
lah pembelian

Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana
konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan

Pencarian Informasi
Tahap proses pengambilan keutusan pembeli
dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi
tambahan, konsumen mungkin sekedar
meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif

 Pengevaluasian Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi
berbagai merek alternatif di dalam serangkaian
pilihan

Keputusan Pembelian
Tahap proses keputusan dimana konsumen secara
aktual melakukan pembelian produk

Perilaku Setelah Pembelian

Tahap proses keputusan pembeli konsumen
melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian
berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan
mereka
Harapan konsumen kinerja produk yg diharapkan:
Kecewa
Puas
Sangat senang

 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

BARU
Produk baru: Barang, jasa, atau ide yg dianggap
oleh sebagian calon konsumen sebagai hal yg baru
Proses adopsi: Proses mental yg dijalani oleh
individu melewati dari pertama mempelajari
inovasi tertentu hingga ke adopsi akhir
Tahap2 Proses Adopsi
Kesadaran (awareness): Konsumen tahu akan produk baru tetapi
kekurangan informasi tentangnya
Ketertarikan (interest): Konsumen mencari informasi tentang
produk baru tsb
Pengevaluasian (evaluation): Konsumen mempertimbangkan
apakah mencoba produk baru adalah masuk akal
Percobaan (trial): Konsumen mencoba produk dlm skala kecil
untuk meningkatkan perkiraan besarnya nilai produk tsb
Pengadopsian (adoption): Konsumen menentukan apakah akan
menjadi pemakai tetap atau tdk dari produk baru tsb

 Perbedaan Individu dalam Tingkat

Inovasi

 Pengaruh Karakteristik Produk terhadap

Tingkat Pengadopsian

Keunggulan relatif
Kompatibilitas
Kompleksitas
Divisibilitas
Komunikabilitas

PERILAKU KONSUMEN LUAR NEGERI

Tugas

Presentasi tentang produk

Hubungkan dengan teori pemasaran
Maksimum 3 slides
Waktu: minggu terakhir sebelum UAS

Bab 6 Pasar Industri dan Perilaku

Pembeli di Pasar Industri
PASAR INDUSTRI
Semua organisasi yg membeli barang dan
jasa untuk digunakan memproduksi barang,
dan jasa lain yg dijual, disewakan, atau
dipasok ke perusahaan lain
Proses pembelian pasar industri: proses
pengambilan keputusan oleh pembeli pasar
industri untuk menetapkan kebutuhan akan
produk dan jasa yg harus dibeli dan untuk
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih
dari berbagai alternatif merek dan pemasok

 Karakteristik Pasar Industri

Permintaan turunan: permintaan dipasar industri yg

akhirnya berasal dari (diturunkan dari) permintaan
barang konsumen

 Model Perilaku Pembeli Industri

Lingkungan
Rangsangan
Rangsangan
pemasaran
lain

Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Distribusi
Politik
Promosi
Budaya
Persaingan

Organisasi Pembelian

Tanggapan
pembeli

Pusat pembelian
Pilihan produk
dan jasa
Proses
keputusan
pembelian

(Pengaruh pribadi
dan antar pribadi)

(Pengaruh organisasi)

Pilihan pemasok
Jumlah pesanan
Syarat dan
waktu
penyerahan
Jasa pelayanan
Pembayaran

 PERILAKU PEMBELI DI PASAR

INDUSTRI
Model diatas mengajukan 4 pertanyaan
mengenai perilaku pembeli di pasar
industri:
Keputusan pembelian seperti apakah yg
diambil oleh pembeli di pasar industri?
Siapa yg berpartisipasi dlm proses
pembelian?
Apa saja pengaruh besar yg mempengaruhi
pembeli?
Bagaimana pembeli di pasar industri
mengambil keputusan pembelian?

 Berbagai Jenis Situasi Pembelian Utama

Pembelian ulang sepenuhnya: Situasi
pembelian di pasar industri yg ditandai oleh
pembeli secara rutin memesan ulang tanpa
ada modifikasi
Pembelian ulang dgn modifikasi: Situasi
pembelian di pasar industri yg ditandai oleh
pembeli ingin memodifikasi spesifikasi,
harga, persyaratan, dan pemasok produk
Tugas baru: Situasi pembelian di pasar
industri yg ditandai oleh pembeli membeli
produk atau jasa untuk yg pertama kalinya
Pembelian sistem: Pembelian
penyelesaian masalah secara terpaket dari
satu penjual (turn key project)

 Peserta Proses Pembelian di Pasar Industri

Pusat pembelian: Semua individu dan unit yg
berpartisipasi dlm proses pengambilan keputusan di pasar
industri
Pemakai: Anggota organisasi yg akan menggunakan
produk atau jasa; pemakai sering menjadi pencetus usulan
pembelian dan membantu mendefinisikan spesifikasi
produk
Pemberi pengaruh: Orang di dalam pusat pembelian
suatu organisasi yg mempengaruhi keputusan pembelian;
mereka sering membantu mendefinisikan spesifikasi dan
juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi sejumlah
alternatif
Pembeli: Mempunyai otoritas formal untuk memilih
pemasok dan merancang syarat2 pembelian
Pengambil keputusan: Orang di dlm pusat pembelian
suatu organisasi yg memiliki kekuatan formal dan informal
untuk memilih atau menyetujui pemasok yg harus dipilih
Penjaga gawang: Orang di dlm pusat pembelian suatu
organisasi yg mengendalikan arus informasi kpd org lain

 Pengaruh Utama yang Dihadapi Pembeli

di Pasar Industri
Lingkungan Organisasi
Antarpribadi

Perkembanga
n
ekonomi
Kondisi
penawaran
Perubahan
teknologi
Perkembangan
peraturan dan
kondisi politik
Perkembangan
persaingan
Budaya dan adat
istiadat

Tujuan

Otoritas

Kebijakan
Prosedur
Struktur
organisasi
Sistem

Individu
Umur

Status

Pendidikan

Empati

Posisi jabatan

Kepribadian
Kemampuan
mempengaruhi Sikap terhadap
orang
resiko

Pembeli

 Proses Pembelian di Pasar Industri

 Pengenalan Masalah: Tahap pertama dlm

proses pembelian di pasar industri ketika
seseorang di perusahaan tertentu mengenali
adanya masalah atau kebutuhan yg dpt
dipecahkan dgn memperoleh barang atau jasa
Penjabaran Kebutuhan secara Umum: Tahap
dlm proses pembelian di pasar industri ketika
perusahaan tsb menjabarkan secara umum
karakteristik dan kuantitas barang yg dibutuhkan
Spesifikasi Produk: Tahap ketika organisasi
pembelian memutuskan dan menspesifikasikan
karakteristik produk yg secara teknis terbaik atas
barang yg dibutuhkan
Analisis Nilai: Pendekatan pengurangan biaya dimana
semua komponen dipelajari secara seksama guna
menentukan apakah dpt dirancang ulang,
distandardisasikan, atau dibuat dgn metode produksi yg
lebih baik

 Pencarian Pemasok: Tahap ketika pembeli

berusaha mendapatkan pemasok terbaik
Pengumpulan Proposal: Tahap ketika
pembeli mengundang pemasok yg
memenuhi syarat untuk mengajukan
proposal
Pemilihan Pemasok: Tahap ketika pembeli
mengulas proposal dan memilih satu atau
beberapa pemasok
Atribut2 penting yg mempengaruhi pemilihan
pemasok:
Produk dan pelayanan yg bermutu
Pengiriman tepat waktu
Perilaku perusahaan yg etis
Komunikasi yg jujur
Harga yg bersaing

 Spesifikasi Pesanan Rutin: Tahap ketika

pembeli menulis pesanan akhir kepada
pemasok (para pemasok) terpilih, membuat
daftar spesifikasi teknis, kuantitas yg
dibutuhkan, waktu penyerahan yg
diharapkan, kebijakan pengembalian
barang, dan garansi
Penilaian Kinerja: Tahap ketika pembeli
memeringkat kepuasannya thd pemasok,
sambil mengambil keputusan apakah akan
melanjutkan, memodifikasi, atau
memutuskan perjanjian hubungan itu

 Pembelian Melalui Internet di Pasar

Industri
Pertumbuhan cepat pembelian maya di
pasar industri sangat banya manfaatnya al:
Memangkas biaya transaksi
Mengurangi waktu antara pemesanan dan
pengiriman
Menciptakan sistem pembelian yg lebih efisien
Membentuk hubungan yg lebih intim
Menyamaratakan bidang persaingan

Efek2 negatifnya:
Menghilangkan pekerjaan
Merusak kesetiaan pemasok-pembeli
Menciptakan masalah keamanan

 PASAR INSTITUSI DAN PEMERINTAH

Pasar Institusi: Sekolah, rumah sakit,
rumah jompo, penjara, dan institusi lain
yg menyediakan barang dan jasa bagi
orang2 yg mereka pelihara
Pasar Pemerintah: Unit pemerintah
pemerintan pusat, pemerintah daerah
TK I, TK II yg membeli atau menyewa
barang dan jasa guna menunaikan
fungsi utama pemerintah

Bab 7 Mensegmentasi, Membidik, dan

Melakukan Positioning di Pasar Guna
Mendapatkan Keunggulan Bersaing
Segmentasi Pasar
Membagi sebuah pasar kedlm kelompok2
pembeli yg khas berdasarkan kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yg mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran
yg terpisah

Pembidikan Pasar
Proses mengevaluasi daya tarik tiap2 segmen
dan memilih satu atau lebih segmen yg akan
dimasuki

 Positioning di Pasar
Mengatur produk supaya dpt menempati
posisi dlm benak konsumen yg jelas, khas,
dan yg diinginkan secara relatif thd produk
pesaing

Langkah2 dalam segmentasi,

pembidikan, dan positioning di pasar

Segmentasi Pasar

Pembidikan Pasar

1. Menidentifikasi
dasar2 yg
digunakan untuk
mensegmentasi
pasar
2. Menyusun profil2
segmen

3. Mengevaluasi daya
tarik tiap2 segemn
4. Memilih segmen
sasaran

Positioning di Pasar
5. Menyusun
positioning
segmen2 yg dibidik
6. Menyusun bauran
pemasaran tiap2
segmen

 SEGMENTASI PASAR
Tingkatan Segmentasi Pasar
Pemasaran
massal

Pemasaran
segmen

Pemasaran
relung

Tanpa
segmentasi

Pemasaran
mikro
Segmentasi
penuh

Pemasaran massal: memperoduksi secara

massal, mendistribusikan secara massal,
dan mempromosikan secara massal produk
yg nyaris sama dgn cara yg nyaris sama
kpd semua konsumen
contoh Ford, Coca Cola
Sudah dianggap kadaluarsa

 Pemasaran segmen: memisah-misahkan

segmen2 yg membentuk suatu pasar dan
mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dgn
kebutuhan satu atau lebih segmen tsb
Lebih efektif dan efisisen

Pemasaran relung: memfokuskan diri pada

subsegmen atau relung pasar yg memiliki
sejumlah ciri bawaan yg khas yg mungkin
mencari kombinasi sejumlah manfaat yg khusus
Credit Card Platinum
Apple

Pemasaran mikro: praktek perancangan

produk dan program pemasaran supaya sesuai
benar dgn selera individu dan lokasi yg spesifik
yang meliputi pemasaran lokal dan
pemasaran individual

 Pemasaran Lokal: perancangan merek dan

promosi supaya sesuai benar dengan kebutuhan
dan keinginan kelompok2 pelanggan lokalkota2,
pemukiman, bahkan toko yg spesifik
Perkedel di KFC
Pemasaran Individual: Perancangan produk
dan program pemasaran supaya sesuai benar
dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan
secara individualjuga dinamakan pemasaran
satu ke satu (one-to-one marketing), pemasaran
yg disesuaikan dgn kebutuhan (customized
marketing), dan pemasaran pasar yg terdiri dari
satu orang (market-of-one marketing)
Hotel Ritz Calrton: histori data tamu2nya

 Mensegmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi Geografis: Membagi pasar menjadi
unit2 geografis yg berbeda2 seperti negara, wilayah,
negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman
Segmentasi Demografis: Upaya membagi pasar
menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel2
seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, dan kebangsaan
Segmentasi Psikografis: Upaya membagi pembeli
menjadi kelompok2 yg berbeda berdasarkan kelas
sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian
Segmentasi Perilaku: Upaya membagi suatu
pasar ke sejumlah kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, atau tanggapan konsumen thd
suatu produk

 Segmentasi Situasi: Upaya membagi pasar menurut

situasi pada saat mereka mempunyai keinginan untuk
membeli, saat mereka benar2 membeli, atau saat
mereka benar2 menggunakan barang yg mereka beli
Minumlah coke di pagi hari

Segmentasi Manfaat: Upaya membagi pasar ke

sejumlah kelompok berdasarkan manfaat2 yg berbeda
yg dicari oleh konsumen

Menggunakan Dasar Segmentasi Berganda

 Mensegmentasi Pasar Industri

 Mensegmentasi Pasar Internasional

Bisa disegmentasi berdasarkan

Lokasi geografis: Eropa barat, timur tengah, afrika dll

Faktor ekonomi: tingkat perkembangan ekonomi
Faktor politik dan hukum: stabilitas pemerintah
Faktor budaya: agama, nilai2, sikap, kebiasaan,
perilaku dll

Segmentasi antar pasar: pembentukan

segmen2 konsumen yg memiliki kebutuhan dan
perilaku pembelian yg sama walaupun mereka
berada di negara yg berbeda
Mercy : membidik kalangan atas dunia
MTV: membidik remaja2 dunia

 Persyaratan2 Supaya Segmentasi Efektif

Terukur: Ukuran, daya beli, dan profil
segmen2 tersebut bisa diukur
Dapat dijangkau: Segmen2 pasar tsb dpt
dijangkau dan dilayani secara efektif
Substansial: Segmen2 tsb cukup besar atau
cukup menguntungakn untuk dilayani
Dapat dibedakan: Segmen2 itu harus secara
konseptual dpt dibedakan dan menanggapi
secara berbeda program dan elemen2
bauran pemasaran
Dapat dilakukan tindakan tertentu:
Program2 yg efektif dpt didesain untuk
menarik perhatian dan melayani segmen2
yg ada

 PEMBIDIKAN PASAR
Mengevaluasi Segmen Pasar, ada tiga
faktor:
Ukuran dan pertumbuhan segmen
Daya tarik struktural segmen: pesaing yg
kuat, daya beli konsumen, pemasok yg
sangat kuat
Tujuan dan sumber daya perusahaan

 Memilih Segmen Pasar

Bauran
Pemasaran
Perusahaan

Pasar

A. Pemasaran tanpa diferensiasi

BauranPemasaran
Perusahaan 1
BauranPemasaran
Perusahaan 2
BauranPemasaran
Perusahaan 3

Segmen 1
Segmen 2
Segmen 3

B. Pemasaran terdiferensiasi
Segmen 1
Bauran
Pemasaran
Perusahaan

Segmen 2
Segmen 3

C. Pemasaran terkonsentrasi

Tiga alternatif strategi peliputan pasar

 Pasar Sasaran: Seperangkat pembeli yg

memiliki kebutuhan dan karakteristik yg sama,
yg diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan
Pemasaran tanpa diferensiasi: Strategi
peliputan pasar dimana perusahaan mungkin
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan2
yg ada pada tiap2 segmen pasar, dan masuk ke
pasar secara keseluruhan dgn satu tawaran
Pemasaran terdiferensiasi: Strategi
peliputan pasar dimana sebuah perusahaan
memutuskan untuk membidik beberapa segmen
pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran
yg terpisah bagi masing2 segmen
Pemasaran terkonsentrasi: Strategi
peliputan pasar dimana sebuah perusahaan
memilih untuk meraih pangsa pasar yg besar
pada satu atau beberapa subpasar

 Memilih Strategi Peliputan Pasar,

beberapa faktor yg mempengaruhi:
Sumber daya: terbatas, pilih
terkonsentrasi
Keragaman produk: seragam, pilih
tdk terdiferensiasi
Tahap siklus hidup produk: baru,
pilih tak terdiferensiasi; dewasa,
pilih terdiferensiasi
Keragaman pasar: seragam, tak
terdiferensiasi
Strategi pemasaran pesaing

 Pemasaran Bersasaran yang

Bertanggung Jawab secara Sosial
Pemasaran yg bertanggung jawab secara
sosial membutuhkan proses segmentasi dan
penetapan pembidikan yg tidak hanya
dilakukan demi kepentingan perusahaan,
tetapi juga demi kepentingan mereka yg
dibidik

 POSITIONING UNTUK MENDAPATKAN

KEUNGGULAN BERSAING
Posisi produk: Cara produk didefinisikan
oleh konsumen berdasarkan beberapa
atribut pentingtempat yg diduduki produk
dlm benak konsumen dibandingkan dgn
produk2 pesaing

Memilih Strategi Positioning

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah:
mengidentifikasi sejumlah keunggulan
bersaing yg mungkin, memilih keunggulan
bersaing yg tepat, dan memilih suatu
strategi positioning produk secara
menyeluruh

 Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing yg

Mungkin
Keunggulan bersaing: Keunggulan thd pesaing yg
diperoleh karena menawarkan kpd konsumen nilai yg
lebih besar, baik melalui harga yg lebih murah atau dgn
memberikan sejumlah manfaat yg lebih banyak yg
dapat dijadikan alasan utnuk menetapkan harga yg lebih
tinggi, dimulai dgn diferensiasi

Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat

Berapa banyak perbedaan yg harus
dikembangkan?
Tiga kesalahan positioning:
Underpositioning
Overpositioning
Confused positioning
Perbedaan mana yg harus dikembangkan?
Suatu perbedaaan itu pantas dikembang jika
memenuhi krteria berikut: Penting, Khas, Unggul,
Dapat dikomunikasikan, Sulit ditiru, Terjangkau
harganya, Mendatangkan laba

 Memilih Strategi Positioning secara

Menyeluruh
Proposisi nilai: Positioning sebuah merek secara
lengkapkeseluruhan bauran manfaat yg
menjadi dasar
Hargapemosisian sebuah merek

Manfaat

Lebih

Sama Kurang
Lebih
Lebih Lebih
Lebih untuk untuk untuk
kuran
lebih sama
g
Sama
untuk
Sama
kuran
g
Kuran
guntu
Kurang
k
kuran
g

Proposisi-proposisi nilai yang mungkin

 Mengkomunikasikan dan Menyampaikan

Posisi yang telah Dipilih
Misalnya Lebih untuk lebih harus
membuat produk bermutu tinggi, harga
yang tinggi, saluran distribusi yang
bergengsi tinggi, dan alat promosi melalui
media yg bermutu tinggi

Bab 8 Strategi Produk dan

Jasa
APA ITU RODUK?
Produk: Semua yang dapat ditawarkan
kpd pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yg dpt
memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya
Jasa: Berbagai kegiatan atau manfaat
yg dpt ditawarkan oleh satu pihak kpd
pihak lain yg pada dasarnya tdk
berwujud, dan tdk menghasilkan
perpindahan kepemilikan

 Produk, Jasa, dan Pengalaman

Barang yang murni bersifat barang yang
sepenuhnya berwujud (pure tangible
good), seperti sabun, pasta gigi, garam dll
Tawaran yang sepenuhnya berupa jasa
(pure services), seperti pemeriksaan dokter,
jasa keuangan dll
Tawaran campuran (hybrid offer), seperti
restoran yg menjual makanan dan
pelayanan yg baik
Untuk mendiferensiasikan tawarannya,
bangun dan berikan pengalaman pelanggan
total. Pengalaman ketika membeli dan
mengkonsumsi produk.

 Tingkatan Produksi
Produk tambahan

Pemasanga
n

Nama
merek
Penyer
ahan
dan
kredit

Tingk
atan
kualit
as

Kemas
an

Produk aktual
Fitur

Manfaa
t atau
jasa
inti
Desain

Layana
n
setelah
penjual
an

Garans
i

Tiga Tingkatan Produk

Produk inti

 KLASIFIKASI PRODUK
Produk Konsumen
Produk Konsumen (consumer product):
Produk yg dibeli oleh konsumen akhir untuk
dikonsumsi secara pribadi, terdiri dari
(berdasarkan cara membelinya):
Produk Sehari-hari (convenience product):
Produk konsumen yg dibeli oleh konsumen secara
teratur, cepat, dan dgn perbandingan dgn produk
lain yg minimal serta usaha untuk mendapatkan
produk tsb yg juga minimal, seperti sabun,
permen, koran dll
Produk Belanja (shoping product): Barang
konsumen yg mana konsumen, dlm proses
pemilihan dan pembelian, biasanya melakukan
perbandingan dgn produk lain berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Seperti
perabot, pakaian, furnitur dll

 Produk Khusus (specialty product): Produk

konsumen yg mempunyai karakteristik dan
identifikasi merek yg unik sehingga sehingga
kelompok pembeli yg cukup signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian yang khusus, seperti
barang2 mewah, Rolex, Permata dll
Produk yang Tidak Dicari (unsought product):
Produk konsumen yg konsumen tdk mengetahui
atau pun tdk mengetahuinya tetapi biasanya tdk
terpikirkan utnuk membeli produk tsb, seperti
asuransi jiwa, donor darah dll

 Produk Industri
Produk Industri (industrial product):
Produk yg dibeli oleh individu atau
organisasi dgn tujuan untuk diproses lebih
lanjut atau digunakan untuk menjalankan
bisnis
Perbedaan dgn produk konsumen pada
tujuan pembelian produk itu
Tiga kategori produk dan jasa industri:
Bahan Mentah (produk pertanian, produk alam,
suku cadang pabrik dll)
Bahan Modal (Gedung, peralatan kantor dll)
Perlengkapan
dan
Jasa
(pelumas,
kertas,
pemeliharaan dll)

 Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide

Pemasaran Organisasi: Aktivitas yg dilakukan
untuk menciptakan, mempertahankan, atau
mengubah sikap dan perilaku konsumen yg dibidik
oleh organisasi
Pemasaran Orang: Aktivitas yg dilakukan untuk
menciptakan, mempertahankan, atau mengubah
sikap atau perilaku orang banyak thd seseorang
Pemasaran Tempat: Aktivitas untuk menciptakan,
mempetahankan, atau mengubah sikap atau
perilaku orang banyak thd tempat tertentu
Pemasaran Sosial: Perancangan, implementasi,
pengontrolan program utnuk meningkatkan
penerimaan ide-ide sosial, tujuan2 (bagus), atau
praktik dalam kelompok2 yg menjadi sasaran

 KEPUTUSAN MENGENAI MASINGMASING PRODUK

Atribu
tatribu
t
produ
k

Pemberia
n merek

Pengemas
an

Pelabela
n

Jasa
pendukun
g produk

Atribut Produk
Kualitas Produk: Kemampuan suatu
produk untuk melakukan fungsi2nya
Mempunyai dua dimensi: tingkatan dan
konsistensi
TQM
Kepuasan Pelanggan

 Fitur Produk
Alat untuk mendiferensiasikan produk perusahaan thd
produk sejenis yg menjadi pesaingnya

Gaya dan Desain Produk

Gaya adalah penampilan luar
Desain masuk ke jantung produk, memberikan
kontribusi dalam hal kegunaan dan penampilan

Pemerekan (branding)
Merek
Adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain,
atau kombinasi dari semuanya yg mengidentifikasikan
pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu
Equitas Merek: Nilai suatu merek berdasarkan
seberapa kuat merek tsb mempunyai loyalitas merek,
kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yg
dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset
lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan
jaringan distribusi

 Keputusan-keputusan Pemerekan yang Utama

Pemilihan nama
merek
Pemilihan
Perlindungan

Sponsor
merek

Strategi
merek

Merek perusahaan
pembuat
Merek Pribadi (merek
pedagang perantara)
Lisensi
Pemerekan-bersama

Perluasan lini
Perluasan merek
Multi-merek
Merek Baru

Pemilihan Nama Merek

Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat
dan kualitas produk yg ditawarkan
Harus mudah dieja, dikenali, dan diingat
Khas
Mudah diterjemahkan kedalam bhs asing
Bisa didaftarkan dan mempunyai kekuatan hukum

 Sponsor Merek
Merek perusahaan pembuat (IBM, Aqua)
Merek Pribadi (atau merek toko): Merek yg
diciptakan dan dimiliki pengecer produk atau jasa
Biaya pemajangan (slotting fees): Biaya yg harus
dibayar kpd pengecer sebelum pengecer tsb
menerima produk baru dan mencarikan tempat
bagi produk tsb di rak pajangannya
Pelisensian: menggunakan nama atau tokoh
terkenal
Pemerekan-bersama: Praktek pengunaan nama
merek yg mapan oleh dua perusahaan yg
berbeda pada produk yg sama

 Strategi Merek

Nama Merek

Kategori Produk
Yg telah ada
Baru

Yg telah
ada

Baru

Perluasan
Lini

Aneka
Merek

Perluasan
Merek

Merek
Baru

 Pengemasan
Aktivitas mendesain dan memproduksi
wadah atau pembungkus produk

Pelabelan
Dapat bervariasi dari tanda pengenal
produk yang sederhana hingga grafik rumit
yg merupakan bagian dari kemasan

Jasa (Pelayanan) Pendukung Produk

Keputusan Produk dan Tanggungjawab
Sosial
Hak paten, kualitas, keamanan, jaminan
atau garansi

 KEPUTUSAN LINI PRODUK

Lini Produk: Suatu kelompok produk yg erat
kaitannya karena mereka mempunyai fungsi yg
sama, dijual kpd kelompok konsumen yg sama,
dipasarkan melalui tipe outlet yg sama, atau
mempunyai harga dalam batasan harga
tertentu
Panjang lini produk: Jumlah item pada lini produk
tertentu; jangan terlalu pendek atau terlalu panjang

KEPUTUSAN BAURAN PRODUK

Bauran Produk (atau pilihan produk):
Himpunan dari seluruh lini produk dan item
barang yg ditawarkan oleh penjual tertentu
Mempunyai Lebar, panjang, dalam, dan konsistensi

 Lebar: Banyaknya lini produk, misalnya

kertas, makanan, pembersih rumah,
peralatan ksehatan dll
Panjang: Banyaknya item dlm lini produk,
seperti enam merek sabun
Dalam: Banyaknya versi dalam item,
seperti tiga ukuran dan dua bentuk
Konsistensi: seberapa dekat hubungan
berbagai lini produk menurut penggunaan
akhir, persyaratan produksi, saluran
distribusi, atau menurut cara lain

 PEMASARAN JASA
Sifat dan Karakteristik Jasa
Ketakberwujud
an
Jasa tdk dpt
dilihat, dirasakan,
diraba, didengar,
atau dicium
sebelum dibeli
Keberubahubahan
Kualitas jasa
tergantung pada
siapa yg
menyediakannya
dan dimana,
kapan, dan
bagaimana
penyediaannya

Ketakterpisaha
n

Jas
a

Jasa tdk dpt

dipisahkan dari
penyedianya

Ketidaktahanla
maan
Jasa tdk dpt
disimpan untuk
dijual atau
digunakan
kemudian

 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan

Jasa
Rantai Jasa-laba: Rantai yg
menghubungkan laba perusahaan jasa dgn
kepuasan karyawan dan kepuasan
pelanggan; terdiri dari lima hubungan:
1. Kualitas jasa internal: pemilihan dan pelatihan
karyawan yg unggul, lingkungan kerja yg
berkualitas
2. Karyawan yg puas dan produktif
3. Nilai jasa yg lebih besar: pembentukan nilai
pelanggan yg lebih efektif dan efisien
4. Pelanggan yg puas dan setia
5. Laba dan pertumbuhan jasa yg sehat: kinerja
perusahaan jasa yg unggul

 Tiga Tipe Pemasaran di Berbagai Industri Jasa

Perusahaan

Pemasaran
internal

Karyawan

Pemasaran
eksternal (4P)

Pemasaran
interaktif

Pelanggan

Pemasaran Internal: Pemasaran oleh perusahaan jasa

untuk melatih dan secara efektif memotivasi karyawan yg
mengurus pelanggan dan semua orang yg mendukung
pemberian jasa tsb untuk bekerja sbg suatu tim dlm rangka
memberikan kepuasan kpd pelanggan
Pemasaran Interaktif: Pemasaran yg mengenali bahwa
persepsi kualitas jasa bergantung sepenuhnya pd kualitas
interaksi yg terjadi antara pembeli dan penjual

 Mengelola Diferensiasi Jasa

Fitur-fitur inovatif
Penyajian
Citra

Mengelola Kualitas Jasa

Mengelola Produktivitas Jasa

PEMASARAN PRODUK DAN JASA

INTERNASIONAL
Produk dan jasa apa, ke negara mana?
Standardisasi atau adaptasi
Lingkungan

Bab 9 Strategi Pengembangan

Produk Baru dan Siklus Hidup Produk
STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK
BARU
Perusahaan dpt memperoleh produk
baru melalui dua cara:
Akuisisi: Membeli seluruh perusahaan,
suatu paten, atau suatu lisensi untuk
memproduksi produk perusahaan lain
Pengembangan Produk Baru:
Pengembangan produk asli, produk
perbaikan, produk modifikasi, dan merek
baru melalui upaya riset dan pngembangan
sendiri perusahaan

 Kegagalan produk baru mencapai 80%,

disebabkan oleh:
Ide bagus, tapi ukuran pasarnya mungkin dilebih2kan
Produk nyata tdk dirancang sebaik yg seharusnya
Positioningnya keliru, harganya terlalu mahal, atau
iklannya sangat buruk
Eksekutif memaksakan ide favoritnya walaupun riset
pemasaran tdk mendukungnya
Biaya pengembangan produk lebih tinggi daripada
yang diharapkan
Pesaing melawan lebih gigih daripada yg diperkirakan

Untuk menciptakan produk baru yg berhasil,

perusahaan harus memahami konsumen, pasar,
dan pesaingnya serta mengembangkan produk
yg memberikan nilai yg unggul kpd
pelanggannya

 Tahap2 Utama dalam Pengembangan Produk

Baru
Penggalian Ide
Adalah pencarian ide produk-baru secara sistematis
Dupont membutuhkan 3000 ide kasar untuk
menghasilkan 2 produk komersial yg berhasil
Sumber ide meliputi sumber internal (eksekutif, ilmuwan,
insinyur, pembuat produk, tenaga penjual dll), pelanggan,
pesaing, distributor, pemasok dll
Pelanggan Avon menemukan bahwa minyak pelembab
bisa mengusir nyamuk
Pencarian ide tdk bisa main2, harus dibentuk sistem
manajemen ide, dgn cara berikut:
Menunjuk orang senior yg dihormati sbg manajer ide
perusahaan
Menciptakan komite manajemen ide multidisiplin yg
terdiri dari orang dari litbang, perekayasaan,
pembelian, operasi, keuangan, dan pemasaran &
penjualan

 Menciptakan nomor tlp khusus yg bebas biaya

untuk siapapun yg ingin mengirimkan ide ke
manajer ide
Mendorong semua stakeholder untuk
mengirimkan ide baru ke manajer ide
Menciptakan program formal pengakuan ide
untuk memberikan imbalan kpd orang2 yg
menyumbangkan ide bagus
Sistem manajer ide punya dua keuntungan:
Membantu menciptakan budaya perusahaan
yg berorientasi pada inovasi
Menghasilkan ide yg lebih banyak yg
beberapa diantaranya merupakan ide yg
benar2 bagus

 Penyaringan Ide
Adalah menyaring ide produk baru yg baik dan
membuang ide yg buruk secepat mungkin
Sejumlah kriteria untuk mengevaluasi ide2:
Apakh produk ini benar2 bermanfaat bagi
konsumen dan masyarakat?
Apakah bagus untuk perusahaan kita?
Apakah sejalan dgn tujuan dan strategi
perusahaan?
Apakah perusahaan memiliki sumber daya yg
cukup untuk menyukseskannya?
Apakah punya nilai lebih dibandingkan produk
pesaing?
Apakah mudah diiklankan dan didistribusikan?

 Pengembangan dan Pengujian Konsep

Ide Produk: adalah ide mengenai produk yg mungkin
yg dipandang oleh perusahaan dpt ditawarkan kpd
masyarakat
Konsep Produk: adalah versi rinci ide2 yg
dinyatakan dlm istilah yg dpt dimengerti oleh
konsumen
Citra Produk: adalah cara konsumen memandang
suatu produk sebenarnya atau produk potensial
Pengembangan Produk:
Mengembangkan produk baru menjadi konsep2
produk alternatif
Mencari tahu seberapa menariknya tiap konsep
produk itu dimata pelanggan
memilih konsep yg terbaik
Pengujian Konsep: pengujian konsep produk baru
oleh kelompok konsumen sasaran untuk mencari tahu
apakah konsepnya dpt menarik konsumen dgn kuat

 Pengembangan Strategi Pemasaran

Perancangan strategi pemasaran awal suatu
produk baru berdasarka konsep produk, terdiri
dari tiga pernyataan strategi pemasaran:
Menggambarkan pasar sasaran, perencanaan
positioning produk, pangsa pasar, serta laba
untuk beberapa tahun pertama
Menekankan pada anggran harga yg
direncanakan, distribusi, dan pemasaran
produk itu untuk tahun pertama
Menggambarkan penjualan, laba, dan strategi
bauran pemasaran jangka panjang yg
direncanakan

 Analisis Bisnis
Adalah tinjauan thd proyeksi penjualan, biaya,
dan laba produk baru untuk mencari tahu apakah
faktor2 tsb memenuhi tujuan perusahaan

Pengembangan Produk
Adalah strategi untuk pertumbuhan perusahaan
dgn menawarkan produk modifikasi atau produk
baru ke segmen pasar yg ada sekarang.
Pengembangan konsep produk menjadi produk
pisik dlm upaya memastikan bahwa ide produk
bisa diubah menjadi produk yg bisa diwujudkan
secara efektif

 Pemasaran Uji-Coba
Adalah tahap pengembangan produk baru dimana
produk dan program pemasaran diuji disuasana
pasar yg lebih realistis, ada tiga pendekatan:
Pasar Uji-Coba Standar
Menentukan sedikit kota2 perwakilan
untuk diuji
Melakukan pemasaran secara penuh di
kota2 tsb
Menggunakan audit toko, survey
konsumen dan distributor
Tindakan2 lain untuk mengukur kinerja
produk
Hasilnya digunakan untuk meramal
penjualan dan laba nasional, menemukan
posisi produk, dan menyesuaikan posisi
produk
kelemahannya: biaya mahal dan sangat

 Pasar Uji-Coba terkendali

Mengendalikan sejumlah panel toko2 yg telah
setuju untuk menjual produk baru dgn
mendapatkan uang jasa (fee) tertentu
Lebih murah dan lebih cepat
Kelemahannya: jml panel dan kota yg terbatas
belum tentu mewakili pasar produk dan
konsumen sasaran, dan bisa diganggu oleh
pesaing
Pasar Uji-Coba Tersimulasi
Menunjukkan iklan dan promosi berbagai
produk, termasuk produk baru yg diujikan, kpd
kelompok sampel konsumen
Konsumen diberi uang untuk belanja pada toko
laboratorium
Lebih murah, cepat, dan jauh dari penglihatan
pesaing
Tidak seakurat dan shandal uji pasar dunia
nyata
Sering digunakan sbg pasar uji pendahuluan

 Komersialisasi
Adalah memperkenalkan produk baru ke pasar
Pertama menentukan waktu perkenalan (tunggu keadaan
ekonomi, atau memakan pangsa pasar produk yg ada)
Dimana (lokasi tunggal, suatu area, nasional atau
internasional)

Mempercepat Pengembangan Produk Baru

Pengembangan Produk Secara Berurutan:
Pendekatan pengembangan produk baru dimana satu
departemen perusahaan bekerja menyelesaikan tiap
tahap proses sebelum melemparkan produk baru ke
departemen dan tahap selanjutnya
Pengembangan Produk Secara Simultan (atau
Berdasarkan Tim): Berbagai departemen dlm
perusahaan bekerja bersama secara erat, dgn saling
mempertautkan tahap2 dlm proses pengembangan
produk untuk menghemat waktu dan meningkatkan
efektivitas

 STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK

Siklus Hidup Produk: Perjalanan
penjualan dan laba sebuah produk
Penjualan
sepanjang hidupnya
dan laba ($)

KedePertum- wasaan
buhan
Tahap
pengembangan
produk

Penurunan

Perkenalan
Penjualan
Laba
Waktu

Kerugian
investasi ($)

Bab 10 Penetapan Harga produk:

Pertimbangan dan Pendekatan
Penetapan Harga
Harga: Sejumlah uang yang
dibayarkan atas barang atau jasa,
atau jumlah nilai yg konsumen
tukarkan dalam rangka mendapatkan
manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang atau jasa

 FAKTOR2 YANG HARUS

DIPERTIMBANGKAN KETIKA
MENETAPKAN HARGA
Faktor-faktor Internal
Tujuan pemasaran
Strategi bauran
pemasaran
Biaya
Pertimbangan
keorganisasian

Faktor-faktor Eksternal

Keputus
an
penetap
an
harga

Sifat pasar dan

permintaan
Persaingan
Faktor2
lingkungan lain
(perekonomian,
pedagang
perantara,
pemerintah)

 Faktor2 Internal yang Mempengaruhi

Keputusan Penetapan Harga
Tujuan-tujuan Pemasaran
Keputusan penetapan harga kebanyakan ditentukan
oleh keputusan2 positioning di pasar
Perusahaan juga bisa mengejar tujuan2 umum:
Kelangsungan hidup (survival), bila kelebihan
kapasitas, persaingan ketat, atau perubahan2
konsumen. ini Jangka pendek
Maksimalisasi laba sekarang (current profit
miximization), perusahaan menginginkan hasil
keuangan sekarang, bukan kinerja jangka panjang
Kepemimpinan pasar (market share leadership),
pemimpin pasar akan menikmati biaya terendah
dan laba jangka panjang terbesar
Kepemimpinan kualitas produk (product quality
leadership)

 Strategi Bauran Pemasaran

Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan
keputusan produk, distribusi, dan promosi
Penetapan biaya sasaran (target costing):
Penetapan harga yg bermula pada harga jual
ideal, kemudian menetapkan biaya sasaran yg
akan menjamin bahwa biaya tersebut dpt
memenuhi harga itu, sebuah proses terbalik

Biaya
Biaya tetap: Biaya2 yg tdk berubah-ubah
mengikuti perubahan tingkatan produksi atau
penjualan
Biaya variable: Biaya2 yang berubah-ubah
secara langsung mengikuti perubahan tingkat
produksi
Biaya total: Jumlah biaya tetap dan biaya
variabel untuk tingkatan produksi tertentu

SRAC

1000

Biaya per unit

Biaya per unit

Biaya2 pada Tingkatan Produksi yang

Berbeda

SRAC

1000

LRAC

2000 3000 4000

Kuantitas yg diproduksi setiap hari

Kuantitas yg diproduksi setiap hari

A. Perilaku biaya di pabrik

dgn ukuran tetap

B. Perilaku biaya di pabrik-pabrik

dgn ukuran yg berbeda-beda

 Biaya sebagai Fungsi dari Pengalaman

Produksi
Kurva Belajar (learning curve): Penurunan
biaya produksi per unit rata2 yg disebabkan
oleh akumulasi pengalaman produksi

Pertimbangan2 Organisasional
Siapa yang menetapkan harga

Faktor2 Eksternal yang Mempengaruhi

Keputusan Penetapan Harga
Pasar dan Permintaan
Penetapan Harga pada Jenis Pasar yang
Berbeda-beda
Persaingan Murni (pure competition)
Persaingan Monopoli (monopolistic
competition)
Persaingan Oligopoli (oligopolistic
competition)

 Persepsi Konsumen terhadap Harga dan Nilai

Ketika konsumen membeli produk, mereka menukar
sesuatu yg bernilai (harga) untuk mendapatkan
sesuatu yang bernilai (manfaat dari memiliki atau
menggunakan produk tsb)
Menganalisis Hubungan Harga-Permintaan
Kurva Permintaan: Kurva yang menunjukkan jml
unit yg dibeli oleh pasar dlm periode waktu tertentu
pada harga2 yg berbeda yg mungkin ditetapkan
Elastisitas Permintaan terhadap Harga
Elastisitas Harga: Ukuran sensitivitas permintaan
akibat dari perubahan2 harga
Elastisitas Permintaan thd harga = % Perubahan
Kuantitas yg diminta / % Perubahan Harga
Elastisitas = -5 elastis
-1 unity
- inelastis, kualitas tinggi,
bergengsi, atau ekslusif

 Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Faktor2 Eksternal Lain

Kondisi perekonomian: resesi, inflasi, interest dll

Reseller
Pemerintah
Kepedulian sosial

PENDEKATAN2 UMUM PENETAPAN

HARGA
Biaya2
produk
Batas bawah harga
Tdk ada laba jika produk
dijual dibawah harga ini

Harga2 yg ditetapkan
oleh pesaing dan
faktor2 internal serta
eksternal lainnya

Persepsi
konsume
n tentang
nilai

Batas atas harga

Tdk ada permintaan jika produk
dijual diatas harga ini

Pertimbangan2 utama dalam penetapan harga

 Penetapan Harga berdasarkan Biaya

Penetapan Harga berdasarkan BiayaPlus (cost-plus pricing)
Adalah menambahkan bagian laba (markup)
standar ke biaya produk
Contoh:
Biaya variabel
$10
Biaya tetap
$300.000
Penjualan unit yg diharapkan
50.000
Biaya unit = $10 + $300.000/50.000 =
$16
Kalau ingin markup 20%, maka
Harga berdasarkan markup = $16 / (1-0,2)
= $20
Metoda ini tidak masuk akal karena mengabaikan
permintaan dan harga para pesaing

 Analisis Titik Impas dan Penetapan Harga LabaSasaran (break-even pricing)

Adalah menetapkan harga pada titik impas atas biaya
pembuatan dan pemasaran sebuah produk, atau menetapkan
harga untuk menghasilkan laba sasaran

Misalkan, biaya tetap $300.000, biaya variabel $10, Harga jual

$20, maka volume titik impas = 300.0000/ (20-10) = 30.000

 Penetapan Harga berdasarkan Nilai

(value-based pricing)
Adalah menetapkan harga berdasarkan
pada persepsi pembeli tentang nilai,
bukannya pada biaya yg ditanggung penjual
Penetapan harga berdasarkan biaya
Produk

Biaya

Harga

Nilai

Pelangg
an

Penetapan harga berdasarkan nilai

Pelangg
an

Nilai

Harga

Biaya

Produk

 Penetapan Harga Berdasarkan

Persaingan (competition-based pricing)
Adalah menetapkan harga berdasarkan
harga2 yang ditetapkan oleh para pesaing
untuk produk yang sama
Biasanya didalam mengikuti tender