BAB 5

Preview

Bab ini membahas kegiatan pemasaran secara umum-dan produk, harga, dan strategi distribusi
khususnya-membangun ekuitas merek. Bagaimana pemasar dapat mengintegrasikan kegiatan ini untuk
meningkatkan kesadaran merek, meningkatkan citra merek, mendapatkan tanggapan merek yang
positif, dan meningkatkan resonansi merek? Fokus kami adalah merancang kegiatan pemasaran dari
perspektif branding. Kami akan mempertimbangkan bagaimana merek itu sendiri dapat secara efektif
diintegrasikan ke dalam program pemasaran untuk membuat ekuitas merek. Kebutuhan, kita
meninggalkan perspektif yang lebih luas pada kegiatan pemasaran untuk texts.1 manajemen pemasaran
dasar Kita mulai dengan mempertimbangkan beberapa perkembangan penting dalam merancang
program pemasaran. Setelah meninjau strategi produk, harga, dan saluran, kami menyimpulkan dengan
mempertimbangkan label swasta di Brand Focus 5.0.

PERSPEKTIF BARU PADA PEMASARAN

Strategi dan taktik belakang program pemasaran telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun
terakhir sebagai perusahaan telah berurusan dengan pergeseran besar dalam lingkungan pemasaran
eksternal mereka. Sebagaimana diuraikan dalam Bab 1, perubahan lingkungan ekonomi, teknologi,
politik-hukum, sosial budaya, dan kompetitif telah memaksa pemasar untuk merangkul pendekatan baru
dan filsafat. Beberapa dari perubahan ini meliputi: 2 • perkembangan teknologi yang pesat

• pemberdayaan pelanggan yang lebih besar

• Fragmentasi media tradisional
• Pertumbuhan pilihan pemasaran interaktif dan mobile
• Transformasi Channel dan disintermediasi
• Meningkatnya persaingan dan konvergensi industri
• Globalisasi dan pertumbuhan pasar berkembang
• Semakin tingginya lingkungan, masyarakat, dan masalah sosial
• resesi ekonomi yang parah

Perubahan ini, dan lain-lain seperti privatisasi dan regulasi, telah bergabung untuk memberikan
pelanggan dan perusahaan kemampuan baru dengan sejumlah implikasi untuk praktek manajemen
merek (lihat Gambar 5-1). Pemasar semakin meninggalkan strategi pasar massal yang dibangun
powerhouses merek pada abad kedua puluh untuk menerapkan pendekatan baru untuk era pemasaran
baru. Bahkan pemasar di tenang, kategori tradisional dan industri memikirkan kembali praktik mereka
dan tidak melakukan bisnis seperti biasa Lingkungan pemasaran baru dari abad kedua puluh satu telah
memaksa pemasar untuk secara mendasar mengubah cara mereka mengembangkan program
pemasaran mereka. Integrasi dan personalisasi, khususnya, telah menjadi faktor yang semakin penting
dalam membangun dan memelihara merek yang kuat, sebagai perusahaan berusaha untuk
menggunakan satu set luas terfokus erat,

INTEGRASI MARKETING

Di pasar saat ini, ada banyak cara yang berbeda dengan produk dan layanan dan program pemasaran
yang sesuai mereka dapat membangun ekuitas merek. strategi saluran, strategi komunikasi, strategi
harga, dan kegiatan pemasaran lainnya semua dapat meningkatkan atau mengurangi ekuitas merek.
Model ekuitas merek berbasis pelanggan memberikan beberapa petunjuk yang berguna untuk
menafsirkan efek ini. Salah satu implikasi dari konseptualisasi ekuitas merek berbasis pelanggan adalah
bahwa cara di mana asosiasi merek yang terbentuk tidak peduli-satunya kesadaran yang dihasilkan dan
kekuatan, keberuntungan, dan keunikan asosiasi merek. Dengan kata lain, jika konsumen memiliki
asosiasi merek yang sama kuat dan menguntungkan dari Rolaids antasida dengan konsep “bantuan,”
apakah itu berdasarkan pengalaman produk masa lalu, sebuah artikel Consumer Reports, dengan
demikian, Pemasar harus mengevaluasi semua cara yang mungkin untuk menciptakan pengetahuan,
mengingat bukan hanya efisiensi dan biaya tetapi juga efektivitas. Di tengah-tengah semua upaya
membangun merek adalah produk atau layanan yang sebenarnya. kegiatan pemasaran sekitarnya
produk itu, bagaimanapun, dapat menjadi penting, karena merupakan cara pemasar mengintegrasikan
merek ke mereka.

Konsisten dengan pandangan ini, Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn konsep satu aspek dari
pemasaran terpadu, komunikasi pemasaran terpadu, dalam hal contacts.4 Mereka d efine kontak
sebagai pengalaman informasi-bearing bahwa pelanggan atau calon pelanggan memiliki dengan merek,
kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Menurut para penulis
ini, seseorang dapat datang dalam kontak dengan merek dalam berbagai cara:

Sebagai contoh, kontak dapat mencakup teman dan tetangga komentar, kemasan, koran,
majalah, dan informasi televisi, cara pelanggan atau calon pelanggan diperlakukan di toko ritel,
di mana produk tersebut disimpan di toko, dan jenis signage yang muncul di perusahaan ritel.
Dan kontak tidak berhenti dengan pembelian. Kontak juga terdiri dari apa yang teman-teman,
kerabat, dan bos mengatakan tentang orang yang menggunakan produk tersebut. Kontak
termasuk jenis layanan pelanggan yang diberikan dengan hasil atau pertanyaan, atau bahkan
jenis huruf perusahaan menulis untuk menyelesaikan masalah atau untuk meminta bisnis
tambahan. Semua ini adalah kontak pelanggan dengan merek. Ini potongan-potongan informasi,
pengalaman, dan hubungan, menciptakan dari waktu ke waktu, mempengaruhi hubungan
potensial di antara pelanggan, merek, dan pemasar.

Dalam nada yang sama, Chattopadhyay dan Laborie mengembangkan metodologi untuk mengelola poin
merek pengalaman kontak.

Intinya adalah bahwa ada banyak cara yang berbeda untuk membangun ekuitas merek. Sayangnya, ada
juga banyak perusahaan yang berbeda berusaha untuk membangun ekuitas merek mereka di pasar.
Berpikir kreatif dan asli yang diperlukan untuk membuat program pemasaran baru yang segar yang
menembus kebisingan di pasar untuk terhubung dengan pelanggan. Pemasar semakin mencoba
sejumlah cara yang tidak konvensional untuk membangun ekuitas merek.

Kreativitas tidak harus mengorbankan tujuan membangun merek, bagaimanapun, dan pemasar harus
mengatur program untuk memberikan solusi mulus terintegrasi dan pengalaman pribadi bagi pelanggan
yang menciptakan kesadaran, memacu permintaan, dan menumbuhkan loyalitas.

Personalisasi Pemasaran

Ekspansi yang cepat dari Internet dan fragmentasi terus media massa telah membawa kebutuhan untuk
pemasaran pribadi ke dalam fokus yang tajam. Banyak mempertahankan bahwa ekonomi modern
merayakan kekuatan konsumen individu. Untuk beradaptasi dengan keinginan konsumen meningkat
untuk personalisasi, pemasar telah memeluk konsep-konsep seperti pemasaran pengalaman dan
hubungan pemasaran.

Pemasaran Experiential.

Experiential marketing mempromosikan produk dengan tidak hanya berkomunikasi fitur produk dan
manfaat tetapi juga menghubungkannya dengan pengalaman konsumen yang unik dan menarik.
Seorang komentator pemasaran menggambarkan experiential marketing dengan cara ini: “Idenya
adalah untuk tidak menjual sesuatu, tapi untuk menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat
memperkaya kehidupan pelanggan.”

Pinus dan Gilmore, pelopor pada topik, berpendapat lebih dari satu dekade yang lalu bahwa kita berada
di ambang “Pengalaman Ekonomi,” era ekonomi baru di mana semua bisnis harus mengatur peristiwa
berkesan bagi customers. mereka Mereka membuat pernyataan berikut:

• Jika Anda tetapkan untuk hal-hal, maka Anda berada dalam bisnis komoditas.
• Jika Anda biaya untuk hal-hal yang nyata, maka Anda berada dalam bisnis barang.
• Jika Anda tetapkan untuk kegiatan Anda lakukan, maka Anda berada dalam bisnis layanan.
• Jika Anda tetapkan untuk waktu pelanggan menghabiskan waktu dengan Anda, maka dan hanya maka
kamu dalam pengalaman bisnis.

Mengutip berbagai contoh dari Disney untuk AOL, mereka mempertahankan bahwa pengalaman laku
datang dalam empat varietas: hiburan, pendidikan, estetika, dan lari dari kenyataan.

Columbia University Bernd Schmitt, ahli perintis lain pada subjek, mencatat bahwa “experiential
marketing biasanya luas didefinisikan sebagai segala bentuk aktivitas pemasaran yang berfokus pada
pelanggan, di berbagai media kontak, yang menciptakan koneksi sensorik-emosional kepada
pelanggan.” Rincian Schmitt lima berbeda jenis pengalaman pemasaran yang menjadi semakin penting
untuk persepsi konsumen terhadap merek:

• banding Rasa pemasaran untuk indera konsumen (penglihatan, suara, sentuhan, rasa, dan bau).

• Merasa banding pemasaran untuk perasaan batin pelanggan dan emosi, mulai dari suasana hati yang
sedikit positif terkait dengan merek (misalnya, untuk noninvolving, merek kelontong tahan lama atau
layanan atau produk industri) untuk emosi yang kuat dari sukacita dan kebanggaan (misalnya, untuk
konsumen tahan lama, teknologi, atau kampanye pemasaran sosial).

• Pikirkan banding ke intelek pemasaran dalam rangka untuk memberikan kognitif, pengalaman
pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan kreatif.

• target Act marketing fisik perilaku, gaya hidup, dan interaksi.

• Kaitkan pemasaran menciptakan pengalaman dengan memperhatikan keinginan akun individu untuk
menjadi bagian dari konteks sosial (misalnya, untuk harga diri mereka, menjadi bagian dari subkultur,
atau komunitas merek).

Dia juga menjelaskan bagaimana berbagai “Pengalaman penyedia” (seperti komunikasi, visual yang /
identitas verbal dan signage, kehadiran produk, co-branding, lingkungan spasial, media elektronik, dan
tenaga penjualan) bisa menjadi bagian dari kampanye pemasaran untuk menciptakan pengalaman-
pengalaman ini. Dalam menggambarkan konsumen semakin lebih menuntut, Schmitt menulis,
“Pelanggan ingin dihibur, dirangsang, emosional yang terkena dampak dan kreatif menantang.”

Gambar 5-2 menampilkan skala yang dikembangkan oleh Schmitt dan rekan-rekannya untuk mengukur
pengalaman dan dimensi. responden penelitian dinilai LEGO mereka, Victoria Secret, iPod, dan
Starbucks sebagai merek yang paling pengalaman.

Meyer dan Schwager menggambarkan proses manajemen pengalaman pelanggan (CEM) yang
melibatkan pemantauan tiga pola yang berbeda: pola masa lalu (mengevaluasi transaksi selesai), pola ini
(pelacakan hubungan saat ini), dan pola potensial (melakukan penyelidikan dengan harapan peluang
masa depan pembukaan). The Science of Branding 5-1 menjelaskan bagaimana beberapa pemasar
berpikir lebih hati-hati tentang salah satu aspek yang sangat menarik dari aroma merek pengalaman-
merek!

Relationship Marketing. strategi pemasaran harus melampaui produk atau layanan yang sebenarnya
untuk menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen dan memaksimalkan resonansi merek. set
ini lebih luas dari kegiatan kadang-kadang disebut relationship marketing dan didasarkan pada premis
bahwa pelanggan saat ini adalah kunci keberhasilan merek jangka panjang. Hubungan pemasaran
mencoba untuk memberikan yang lebih holistik, pengalaman pribadi merek untuk menciptakan
hubungan konsumen yang kuat. Hal ini memperluas kedalaman dan luasnya program pemasaran
membangun merek.

Berikut adalah beberapa dari manfaat dasar hubungan pemasaran memberikan:

• Mendapatkan pelanggan baru dapat biaya lima kali lebih banyak sebagai memuaskan dan
mempertahankan pelanggan saat ini.

• Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggannya setiap tahun.

• Penurunan 5 persen dalam tingkat pembelotan pelanggan dapat meningkatkan keuntungan dengan
25-85 persen, tergantung pada industri.

• Tingkat keuntungan pelanggan cenderung meningkat selama umur pelanggan dipertahankan. Kami
selanjutnya meninjau tiga konsep yang dapat membantu dengan pemasaran hubungan: kustomisasi
massal, satu-ke-satu pemasaran, dan pemasaran izin.

Penyesuaian massal. Konsep di balik kustomisasi massal, yaitu membuat produk yang sesuai dengan
spesifikasi yang tepat pelanggan, adalah salah satu yang lama, tapi munculnya teknologi-era digital
memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk yang disesuaikan pada skala yang sebelumnya
belum pernah terdengar-dari. Akan online, pelanggan dapat berkomunikasi preferensi mereka langsung
ke produsen, yang, dengan menggunakan metode produksi yang maju, dapat merakit produk untuk
harga yang sebanding dengan yang item noncustomized.

Di zaman yang didefinisikan oleh besarnya kegunaan barang pasar massal, kustomisasi massal
memungkinkan konsumen untuk membedakan diri dengan bahkan pembelian dasar. The perhiasan
online Blue Nile memungkinkan pelanggan merancang cincin mereka sendiri. Kustom pembuat utusan-
tas Rickshaw Bagworks memungkinkan pelanggan merancang tas mereka sendiri sebelum mereka
dibuat untuk memesan. Vendor olahraga Shortomatic memungkinkan pelanggan meng-upload gambar
mereka sendiri dan overlay mereka pada celana pendek dirancang khusus. Tanah ini End juga
memungkinkan kustomisasi gaya tertentu celana dan kemeja di situs Web-nya untuk memungkinkan
lebih cocok.

kustomisasi massal tidak terbatas pada produk. Banyak organisasi pelayanan seperti bank sedang
mengembangkan layanan-pelanggan tertentu dan mencoba untuk meningkatkan sifat pribadi
pengalaman layanan mereka dengan lebih banyak pilihan layanan, lebih personil pelanggan-kontak, dan
hours. pelayanan lebih lama

kustomisasi massal dapat menawarkan manfaat sisi penawaran juga. Pengecer dapat mengurangi
persediaan, menghemat ruang gudang dan mengorbankan mencatat segala sesuatu dan diskon Massa
kustomisasi sisa merchandise. telah keterbatasan, namun, karena tidak setiap produk dengan mudah
disesuaikan dan tidak setiap produk menuntut kustomisasi. Pengembalian juga lebih bermasalah untuk
produk disesuaikan yang mungkin tidak memiliki daya tarik yang lebih luas.

Dengan munculnya media sosial, pelanggan kini dapat berbagi dengan orang lain apa yang mereka telah
bersama-diciptakan dengan perusahaan. Sebagai contoh, Nike memungkinkan pelanggan untuk
menempatkan pesan pribadi mereka sendiri pada sepasang sepatu dengan program NIKEiD. Pada situs
NIKEiD Web, pengunjung dapat membuat sepatu disesuaikan dengan memilih ukuran, lebar, dan skema
warna dan membubuhkan ID pribadi delapan karakter untuk penciptaan mereka. Kemudian mereka
dapat berbagi dengan orang lain bagi mereka untuk mengagumi.

One-to-One Marketing. Don Peppers dan Martha Rogers mempopulerkan konsep satu untuk-satu
pemasaran, perspektif berpengaruh pada pemasaran hubungan. Alasan dasarnya adalah bahwa
konsumen membantu menambah nilai dengan memberikan informasi kepada pemasar; pemasar
menambah nilai, pada gilirannya, dengan mengambil informasi itu dan menghasilkan pengalaman
berharga bagi konsumen. Perusahaan ini kemudian mampu menciptakan biaya switching, mengurangi
biaya transaksi, dan memaksimalkan utilitas untuk konsumen, yang semuanya membantu membangun
kuat, hubungan yang menguntungkan.

Satu-ke-satu pemasaran dengan demikian berdasarkan beberapa strategi mendasar:

• Fokus pada konsumen individu melalui konsumen databases- “Kami keluar tunggal konsumen.”

• Menanggapi dialog konsumen melalui interactivity- “Pembicaraan konsumen kepada kami.”

• Sesuaikan produk dan layanan-“Kami membuat sesuatu yang unik baginya.”

Peppers dan Rogers mengidentifikasi beberapa contoh merek yang telah berlatih satu-ke-satu
pemasaran selama bertahun-tahun, seperti Avon, Owens-Corning, dan Nike. Mereka mencatat
bagaimana hotel RitzCarlton menggunakan database untuk menyimpan preferensi konsumen, sehingga
jika pelanggan membuat permintaan khusus di salah satu hotel, ia sudah dikenal ketika ia tinggal di lain.

Peppers dan Rogers juga memberikan contoh dari versi lokal dari satu-ke-satu pemasaran. Setelah
bunga memerintahkan di toko bunga lokal untuk nya ibu, pelanggan mungkin menerima kartu pos
“mengingatkannya bahwa ia telah mengirim mawar dan bintang lili tahun lalu dan bahwa panggilan
telepon akan menempatkan pengaturan yang indah di depan pintu lagi untuk ulang tahunnya tahun
ini.”Meskipun seperti pengingat online atau offline dapat membantu, pemasar tidak harus
mengasumsikan bahwa pelanggan selalu ingin mengulangi perilaku mereka.
Misalnya, bagaimana jika bunga adalah terkutuk, kesempatan terakhir upaya untuk menyelamatkan
hubungan gagal? Kemudian pengingat dalam keadaan seperti itu mungkin tidak persis welcome! Contoh
dari program relationship marketing yang sangat sukses berasal dari Tesco, Britania Raya grocer.Another
prinsip terbesar dari satu-ke-satu pemasaran memperlakukan konsumen yang berbeda berbeda karena
kebutuhan mereka berbeda, dan nilai sekarang dan masa depan mereka yang berbeda kepada
perusahaan. Secara khusus, Peppers dan Rogers menekankan pentingnya mengabdikan upaya
pemasaran yang lebih kepada konsumen yang paling berharga.

izin Pemasaran. Izin pemasaran, praktek pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan ijin
mereka, adalah perspektif lain yang berpengaruh pada bagaimana perusahaan dapat menerobos
kekacauan dan membangun loyalitas pelanggan. Seorang perintis pada topik, Seth Godin, telah
mencatat bahwa pemasar tidak bisa lagi menggunakan “gangguan pemasaran” atau kampanye media
massa menampilkan majalah, direct mail, billboard, radio dan iklan televisi, dan sejenisnya, karena
konsumen telah datang ke harapkan-tetapi belum tentu menghargai-ini interupsi. Sebaliknya, Godin
menegaskan, konsumen menghargai menerima pesan-pesan pemasaran mereka memberi izin untuk:
“Semakin buruk kekacauan, semakin lebih menguntungkan upaya pemasaran izin Anda menjadi.”

Mengingat jumlah besar komunikasi pemasaran yang membombardir konsumen setiap hari, Godin
berpendapat bahwa jika pemasar ingin menarik perhatian konsumen, mereka harus terlebih dahulu
mendapatkan nya izin dengan beberapa jenis bujukan-sampel gratis, promosi penjualan atau diskon,
kontes, dan sebagainya. Dengan memunculkan kerjasama konsumen dengan cara ini, pemasar mungkin
mengembangkan hubungan s tronger dengan konsumen sehingga mereka ingin menerima komunikasi
lebih lanjut di masa depan. hubungan tersebut hanya akan mengembangkan, namun, jika pemasar
menghormati keinginan konsumen, dan jika konsumen mengungkapkan kesediaan untuk menjadi lebih
terlibat dengan merek.

Dengan bantuan database besar dan perangkat lunak canggih, perusahaan dapat menyimpan gigabyte
data pelanggan dan memproses informasi ini untuk mengirim ditargetkan, personalisasi pesan
pemasaran e-mail ke pelanggan. Godin mengidentifikasi lima langkah untuk izin pemasaran yang efektif:

1. Tawarkan prospek insentif untuk menjadi sukarelawan.

2. Tawarkan prospek tertarik kurikulum dari waktu ke waktu, mengajarkan konsumen tentang produk
atau jasa yang dipasarkan.

3. Memperkuat insentif untuk menjamin bahwa prospek mempertahankan nya izin.

4. Tawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan izin lebih dari konsumen.

5. Seiring waktu, memanfaatkan izin untuk mengubah perilaku konsumen terhadap keuntungan.

Dalam pandangan Godin, izin pemasaran yang efektif bekerja karena “diantisipasi, pribadi, dan relevan.”
Sebuah studi riset konsumen baru-baru ini menyediakan beberapa dukungan: 87 persen responden
setuju bahwa e-mail “adalah cara yang bagus bagi saya untuk mendengar tentang produk baru tersedia
dari perusahaan ritel”; 88 persen responden mengatakan e-mail pengecer telah mendorong mereka
untuk men-download / print out kupon; 75 persen mengatakan itu telah menyebabkan mereka untuk
membeli produk secara online; 67 persen mengatakan telah mendorong pembelian offline; dan 60
persen telah dipindahkan ke “mencoba produk baru untuk pertama kalinya.” 23 Amazon.com telah
berhasil diterapkan izin pemasaran di Web selama bertahun-tahun.

Izin pemasaran adalah cara mengembangkan “dialog konsumen” komponen satuuntuk-satu pemasaran
secara lebih rinci. Salah satu kelemahan untuk pemasaran izin, bagaimanapun, adalah bahwa hal itu
mengasumsikan bahwa konsumen memiliki beberapa rasa apa yang mereka inginkan. Dalam banyak
kasus, konsumen telah terdefinisi, ambigu, atau preferensi yang bertentangan yang mungkin sulit bagi
mereka untuk mengekspresikan. Dengan demikian, pemasar harus mengakui bahwa konsumen mungkin
perlu diberikan bimbingan dan bantuan dalam membentuk dan menyampaikan preferensi mereka.
Dalam hal itu, partisipasi pemasaran mungkin istilah yang lebih tepat dan konsep untuk mempekerjakan,
karena pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk mencari tahu bagaimana perusahaan terbaik
dapat memenuhi tujuan konsumen.

Mendamaikan Pendekatan Pemasaran Berbeda

Ini dan pendekatan yang berbeda lain untuk personalisasi bantuan memperkuat sejumlah konsep
pemasaran yang penting dan teknik. Dari sudut pandang merek pandang, mereka adalah sarana yang
sangat berguna dari kedua memunculkan tanggapan merek yang positif dan menciptakan resonansi
merek untuk membangun ekuitas merek customerbased. kustomisasi massal dan satu-ke-satu dan
pemasaran izin yang segala cara berpotensi efektif untuk mendapatkan konsumen lebih aktif terlibat
dengan merek.

Menurut model berbasis pelanggan ekuitas merek (CBBE), namun, ini berbeda dengan pproaches
menekankan aspek yang berbeda dari ekuitas merek. Misalnya, kustomisasi massal dan satu-ke-satu dan
pemasaran izin mungkin sangat efektif dalam menciptakan relevansi yang lebih besar, loyalitas perilaku
kuat, dan lampiran sikap. experiential marketing, di sisi lain, tampaknya akan menjadi sangat efektif
dalam membangun citra merek dan memanfaatkan berbagai perasaan yang berbeda serta membantu
membangun komunitas merek. Meskipun wilayah yang berpotensi berbeda penekanan, keempat
pendekatan dapat membangun ikatan konsumen-merek kuat.

Salah satu implikasi dari pendekatan baru adalah bahwa tradisional “bauran pemasaran” konsep dan
gagasan dari “4 Ps” pemasaran-produk, harga, tempat (atau distribusi), dan promosi (atau pemasaran
komunikasi) tidak -mungkin sepenuhnya menggambarkan modern yang program pemasaran, atau
banyak kegiatan, seperti program loyalitas atau toko pop-up, yang mungkin belum tentu cocok dengan
salah satu dari mereka sebutan. Namun demikian, perusahaan masih harus membuat keputusan
tentang apa sebenarnya yang mereka akan menjual, bagaimana (dan di mana) mereka akan menjualnya,
dan berapa harganya. Dengan kata lain, perusahaan masih harus menyusun produk, harga, dan strategi
distribusi sebagai bagian dari program pemasaran mereka.

Secara spesifik tentang bagaimana mereka mengatur strategi mereka, bagaimanapun, telah berubah.
Kami mengubah sebelah topik ini dan menyoroti perkembangan kunci di setiap daerah, mengakui
bahwa ada banyak daerah penting lainnya di luar lingkup teks ini. Dengan strategi produk, kami
menekankan peran faktor ekstrinsik; dengan strategi harga, kita fokus pada nilai harga; dan dengan
strategi saluran, kita berkonsentrasi pada integrasi saluran.
PRODUK STRATEGI
Produk itu sendiri adalah pengaruh utama pada apa yang konsumen pengalaman dengan merek, apa
yang mereka dengar tentang merek dari orang lain, dan apa yang perusahaan dapat memberitahu
pelanggan tentang merek. Di jantung merek besar adalah selalu produk hebat.

Merancang dan memberikan produk atau layanan yang sepenuhnya memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen merupakan prasyarat untuk pemasaran yang sukses, terlepas dari apakah produk
tersebut adalah nyata yang baik, layanan, atau organisasi. Untuk loyalitas merek ada, pengalaman
konsumen dengan produk harus setidaknya memenuhi, jika tidak benar-benar melampaui, harapan
mereka.

Setelah mempertimbangkan bagaimana konsumen membentuk pendapat mereka tentang kualitas dan
nilai produk, kami mempertimbangkan bagaimana pemasar dapat melampaui produk yang sebenarnya
untuk meningkatkan pengalaman produk dan menambah nilai tambahan sebelum, selama, dan setelah
digunakan produk.

Kualitas yang dirasakan

kualitas yang dirasakan adalah persepsi pelanggan dari kualitas keseluruhan atau keunggulan suatu
produk atau jasa dibandingkan dengan alternatif dan sehubungan dengan tujuan yang telah ditetapkan.
Mencapai tingkat yang memuaskan dari kualitas yang dirasakan telah menjadi lebih sulit karena
perbaikan produk terus menerus selama bertahun-tahun telah menyebabkan harapan konsumen tinggi.

Banyak penelitian telah mencoba untuk memahami bagaimana konsumen membentuk pendapat
mereka tentang kualitas. Atribut spesifik kualitas produk dapat bervariasi dari kategori ke kategori.
Namun demikian, konsisten dengan model merek resonansi dari Bab 3, penelitian telah mengidentifikasi
dimensi umum berikut: bahan-bahan primer dan fitur tambahan; keandalan produk, daya tahan dan
kemudahan servis; dan gaya dan design.27 Konsumen keyakinan tentang karakteristik ini sering
mendefinisikan kualitas dan, pada gilirannya, mempengaruhi sikap dan perilaku terhadap sebuah merek.
Kualitas produk tidak hanya bergantung pada kinerja produk fungsional tapi pada pertimbangan kinerja
yang lebih luas juga, seperti kecepatan, akurasi, dan perawatan pengiriman produk dan instalasi;
ketepatan, milik, dan menolong layanan pelanggan dan pelatihan; dan kualitas layanan perbaikan.

sikap merek mungkin juga tergantung pada citra produk abstrak yang lebih, seperti simbolisme atau
kepribadian tercermin dalam merek. Ini “ditambah” aspek produk seringkali penting untuk ekuitas.
Akhirnya, evaluasi konsumen mungkin tidak sesuai dengan kualitas yang dirasakan dari produk dan
dapat dibentuk dengan pengambilan keputusan yang kurang bijaksana, seperti heuristik sederhana dan
aturan-aturan keputusan berdasarkan reputasi merek atau produk karakteristik seperti warna atau
aroma.

Aftermarketing

Untuk mencapai brand image yang diinginkan, strategi produk harus fokus pada kedua pembelian dan
konsumsi. Kegiatan pemasaran banyak dikhususkan untuk menemukan cara-cara untuk mendorong
percobaan dan ulangi pembelian oleh konsumen. Mungkin terkuat dan berpotensi asosiasi yang paling
menguntungkan, namun, hasil dari pengalaman-apa produk yang sebenarnya Procter & Gamble
menyebut “momen kedua dari kebenaran” (yang “saat pertama kebenaran” terjadi pada pembelian).
Sayangnya, terlalu sedikit perhatian pemasaran ditujukan untuk menemukan cara-cara baru bagi
konsumen untuk benar-benar menghargai kelebihan dan kemampuan produk. Mungkin dalam
menanggapi pengawasan ini, salah satu tren penting dalam pemasaran adalah meningkatnya peran
aftermarketing, yaitu, kegiatan-kegiatan pemasaran yang terjadi setelah pembelian konsumen. desain
yang inovatif, pengujian menyeluruh, kualitas produksi, dan kustomisasi massal komunikasi-melalui
efektif atau berarti- lainnya adalah tanpa pertanyaan pertimbangan paling penting dalam meningkatkan
pengalaman konsumsi produk yang membangun ekuitas merek.

Dalam banyak kasus, bagaimanapun, mereka mungkin hanya kondisi yang cukup diperlukan dan tidak
untuk sukses merek, dan pemasar mungkin perlu menggunakan cara lain untuk meningkatkan
pengalaman konsumsi. Di sini kita mempertimbangkan peran buku petunjuk, program layanan
pelanggan, dan program loyalitas.

Manual pengguna.Instruksi atau petunjuk manual untuk banyak produk yang terlalu sering renungan,
disatukan oleh para insinyur yang menggunakan istilah terlalu teknis dan bahasa berbelit-belit. forum
bantuan online menempatkan konsumen pada belas kasihan dari pengguna sama bodoh lain atau yang
disebut pakar yang mungkin tidak memahami atau menghargai hambatan wajah konsumen rata-rata.

Akibatnya, pengalaman produk awal konsumen mungkin frustasi atau, lebih buruk lagi, tidak berhasil.
Bahkan jika konsumen dapat mengetahui bagaimana membuat produk melakukan fungsi dasar, mereka
mungkin tidak belajar untuk menghargai beberapa fitur yang lebih canggih, yang biasanya sangat
diinginkan dan mungkin unik untuk merek.

Untuk meningkatkan pengalaman konsumsi konsumen, pemasar harus mengembangkan pedoman

penggunaan atau fitur bantuan yang jelas dan komprehensif menjelaskan kedua apa produk atau
layanan dapat lakukan untuk konsumen dan bagaimana mereka dapat menyadari manfaat ini. Dengan
meningkatnya globalisasi, menulis petunjuk mudah digunakan telah menjadi bahkan lebih penting
karena mereka sering membutuhkan terjemahan ke dalam beberapa languages.28 Produsen
menghabiskan lebih banyak waktu merancang dan menguji instruksi untuk membuat mereka sebagai
user friendly mungkin.

manual pengguna semakin mungkin perlu untuk tampil secara online dan multimedia format paling
efektif menunjukkan fungsi dan manfaat produk. Intuit, pembuat keuangan pribadi paket perangkat
lunak manajemen Quicken, secara rutin mengirimkan peneliti rumah dengan pembeli pertama kali
untuk memeriksa bahwa perangkat lunak mudah untuk menginstal dan untuk mengidentifikasi sumber-
sumber masalah yang mungkin timbul. software Corel mengadopsi serupa “Follow Me Home” strategi
dan juga memiliki “pizza pihak” di perusahaan tempat pemasaran, teknik, dan jaminan kualitas tim
menganalisis riset pasar bersama-sama, sehingga pemasaran yang tidak hanya menjatuhkan kesimpulan
ke departemen lain.

Customer Service Program. Aftermarketing, bagaimanapun, adalah lebih dari desain dan komunikasi
instruksi produk. Sebagai salah satu ahli dalam catatan daerah, “Istilah 'aftermarketing' menggambarkan
pola pikir baru yang diperlukan yang mengingatkan bisnis dari pentingnya membangun hubungan yang
abadi dengan pelanggan, untuk memperpanjang hidup mereka. Hal ini juga mengarah pada kebutuhan
penting untuk lebih menyeimbangkan alokasi dana pemasaran antara kegiatan penaklukan (seperti
iklan) dan kegiatan retensi (seperti program komunikasi pelanggan).”
Menciptakan ikatan yang lebih kuat dengan konsumen dapat sesederhana menciptakan departemen
layanan pelanggan yang dirancang dengan baik. Penelitian oleh Accenture pada tahun 2010 menemukan
bahwa dua dari tiga pelanggan beralih perusahaan pada tahun lalu karena service.31 pelanggan miskin
Dalam industri otomotif, aftersales layanan dari dealer merupakan penentu penting dari loyalitas dan
ulangi pembelian merek. pemeliharaan rutin dan perbaikan yang tidak direncanakan adalah kesempatan
bagi dealer untuk memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan.

Aftermarketing dapat mencakup penjualan produk pelengkap yang membantu membuat sebuah sistem
atau cara lain meningkatkan nilai dari produk inti. produsen printer seperti Hewlett-Packard berasal
banyak dari pendapatan mereka dari-margin tinggi item pasca pembelian seperti kartrid inkjet, laser
toner cartridge, dan kertas yang dirancang khusus untuk printer PC. Pemilik rata-rata dari printer PC
rumah menghabiskan lebih banyak bahan habis pakai selama masa mesin dari pada mesin itu sendiri.

Aftermarketing bisa menjadi penentu penting dari profitabilitas. Sebagai contoh, sekitar tiga-perempat
dari pendapatan untuk kedirgantaraan dan pertahanan penyedia berasal dari dukungan aftermarket dan
penjualan terkait. penjualan aftermarket yang kuat ketika pelanggan terkunci untuk membeli dari
perusahaan yang menjual mereka produk utama karena kontrak layanan, teknologi eksklusif atau hak
paten, atau keahlian layanan yang unik.

Program Loyalitas. Loyalitas atau frekuensi program telah menjadi salah satu sarana populer dengan
mana pemasar dapat membuat hubungan yang lebih kuat untuk customers.35 Tujuan mereka adalah
“mengidentifikasi, memelihara, dan meningkatkan hasil dari perusahaan pelanggan terbaik melalui
jangka panjang, interaktif, hubungan nilai tambah .”36 Perusahaan di semua jenis industri-terutama
program loyalitas penerbangan-telah ditetapkan melalui campuran yang berbeda dari layanan khusus,
newsletter, premi, dan insentif. Seringkali mereka termasuk luas pengaturan co-branding atau aliansi
merek.

Banyak bisnis selain penerbangan diperkenalkan program loyalitas di tahun-tahun karena mereka sering
menghasilkan results.38 Sebagai salah satu eksekutif pemasaran mengatakan, “program Loyalty
mengurangi tingkat pembelotan dan meningkatkan retensi. Anda bisa menang lebih dari pangsa
pembelian pelanggan.”Nilai yang diciptakan oleh program loyalitas menciptakan beralih biaya bagi
konsumen, mengurangi persaingan harga di antara merek.

Untuk mendapatkan diskon, bagaimanapun, konsumen harus biasanya menyerahkan data pribadi,
meningkatkan kekhawatiran privasi. Ketika program loyalitas terikat ke dalam kartu kredit, seperti yang
kadang-kadang terjadi, masalah privasi bahkan lebih akut. Namun demikian, iming-iming penawaran
khusus dapat menarik konsumen, dan pada tahun 2011, ada lebih dari 2 miliar keanggotaan dalam
program loyalitas, dengan nilai rata-rata $ 622 masalah poin per rumah tangga. Sepertiga dari imbalan
ini, bagaimanapun, tetap belum ditebus.

Daya tarik untuk pemasar jelas juga. Lima belas persen pelanggan yang paling setia pengecer dapat
menjelaskan sebanyak setengah penjualan, dan dapat memakan waktu antara 12 dan 20 pelanggan
baru untuk mengganti customer.40 setia hilang Beberapa tips untuk membangun program loyalitas yang
efektif ikuti:
• Kenali audiens Anda: Kebanyakan loyalitas pemasar menggunakan database yang canggih dan
perangkat lunak untuk menentukan segmen pelanggan untuk menargetkan dengan program yang
diberikan. target pelanggan yang perilakunya pembelian dapat diubah oleh program.

• Perubahan baik: Pemasar harus terus-menerus memperbarui program untuk menarik pelanggan baru
dan mencegah perusahaan lain dalam kategori mereka dari mengembangkan “ikut-ikutan” program.
“Setiap program loyalitas yang tetap statis akan mati,” kata salah satu eksekutif.

• Mendengarkan pelanggan terbaik Anda: Saran dan keluhan dari pelanggan atas layak pertimbangan
cermat, karena mereka dapat menyebabkan perbaikan dalam program ini. Karena mereka biasanya
mewakili persentase yang besar dari bisnis, pelanggan atas juga harus menerima layanan yang lebih baik
dan lebih perhatian.

• Libatkan orang: Membuat pelanggan ingin mengikuti program ini. Membuat program mudah
digunakan dan menawarkan hadiah langsung ketika pelanggan mendaftar. Setelah mereka menjadi
anggota, membuat pelanggan “merasa istimewa,” misalnya, dengan mengirimkan ucapan selamat ulang
tahun, penawaran khusus, atau undangan untuk acara khusus.

Ringkasan

Produk ini di jantung ekuitas merek. Pemasar harus merancang, memproduksi, memasarkan, menjual,
memberikan, dan produk layanan dengan cara yang menciptakan citra merek yang positif dengan
asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik; memunculkan penilaian yang menguntungkan dan
perasaan tentang merek; dan mendorong derajat lebih besar dari resonansi merek. Strategi produk
memerlukan memilih manfaat baik berwujud dan tidak berwujud produk akan mewujudkan dan
kegiatan pemasaran yang konsumen inginkan dan program pemasaran dapat memberikan. Berbagai
asosiasi yang mungkin dapat menjadi terkait dengan merek-beberapa fungsional dan terkait kinerja, dan
beberapa abstrak dan citra yang terkait. Persepsi kualitas dan nilai yang dirasakan adalah asosiasi merek
sangat penting yang sering mendorong keputusan konsumen. Karena pentingnya pelanggan setia,
hubungan pemasaran telah menjadi prioritas branding. Akibatnya, pengalaman produk yang sebenarnya
konsumen dan kegiatan aftermarketing telah diambil pada pentingnya peningkatan dalam membangun
berbasis pelanggan ekuitas merek. Mereka pemasar yang akan paling sukses membangun CBBE akan
mengambil langkah yang diperlukan untuk memastikan mereka memahami pelanggan mereka dan
bagaimana mereka dapat memberikan nilai terbaik sebelum, selama, dan setelah pembelian. Sebuah
perusahaan melakukan hal itu adalah Proton. dan setelah pembelian. Sebuah perusahaan melakukan hal
itu adalah Proton. dan setelah pembelian. Sebuah perusahaan melakukan hal itu adalah Proton.

HARGA STRATEGI
Harga adalah elemen satu menghasilkan pendapatan dari bauran pemasaran tradisional, dan harga
premium adalah salah satu manfaat paling penting dari membangun merek yang kuat. Bagian ini
mempertimbangkan berbagai jenis persepsi harga konsumen mungkin membentuk, dan strategi harga
yang berbeda bahwa perusahaan mungkin mengadopsi untuk membangun ekuitas merek.
Persepsi Harga Konsumen

Strategi harga bisa mendikte bagaimana konsumen mengkategorikan harga merek (rendah, sedang, atau
tinggi), dan bagaimana perusahaan atau seberapa fleksibel mereka pikir harga, berdasarkan seberapa
dalam atau seberapa sering didiskon.

Konsumen sering peringkat merek menurut tingkatan harga dalam category.43 Sebagai contoh, Gambar
5-3 menunjukkan tingkatan harga yang dihasilkan dari studi tentang market.44 es krim Di pasar itu,
sebagai sosok menunjukkan, ada juga hubungan antara harga dan kualitas. Dalam setiap tingkat harga,
ada berbagai harga yang dapat diterima, yang disebut band harga, yang menunjukkan fleksibilitas dan
luasnya pemasar dapat mengadopsi dalam harga merek mereka dalam tier. Beberapa perusahaan
menjual beberapa merek untuk lebih bersaing dalam beberapa kategori. Gambar 5-4 menampilkan
persembahan pakaian dari Phillips Van Huesen bahwa pada satu waktu yang dicakup berbagai harga dan
sesuai gerai ritel.

Selain “mean dan varians” persepsi harga deskriptif ini, konsumen dapat memiliki persepsi harga yang
memiliki arti produk yang lebih melekat. Secara khusus, dalam banyak kategori, mereka dapat
menyimpulkan kualitas produk atas dasar harga dan menggunakan persepsi kualitas dan harga untuk
sampai pada penilaian nilai yang dirasakan. Biaya di sini tidak terbatas pada harga moneter yang
sebenarnya, tetapi mungkin mencerminkan biaya kesempatan dari waktu, tenaga, dan keterlibatan
psikologis apapun dalam keputusan bahwa konsumen mungkin memiliki.

asosiasi konsumen dari nilai yang dirasakan sering merupakan faktor penting dalam keputusan
pembelian. Jadi banyak pemasar telah mengadopsi strategi harga-mencoba berbasis nilai-untuk menjual
produk yang tepat pada harga-untuk memenuhi keinginan konsumen yang tepat lebih baik, seperti yang
dijelaskan pada bagian berikutnya.

Singkatnya, harga memiliki makna yang kompleks dan dapat memainkan peran ganda kepada
konsumen. The Science of Branding 5-2 memberikan wawasan bagaimana konsumen memandang dan
harga proses sebagai bagian dari perilaku belanja mereka. Pemasar perlu memahami semua persepsi
harga yang konsumen miliki untuk merek, untuk mengungkap kualitas dan nilai kesimpulan, dan untuk
menemukan setiap premi harga yang ada.

Mengatur Harga untuk Membangun Brand Equity

Memilih strategi harga untuk membangun ekuitas berarti brand menentukan berikut:

• Sebuah metode untuk menetapkan harga saat ini

• Kebijakan untuk memilih kedalaman dan durasi promosi dan diskon

Ada banyak pendekatan yang berbeda untuk menetapkan harga, dan pilihan tergantung pada sejumlah
pertimbangan. Bagian ini menyoroti beberapa masalah yang paling penting yang berkaitan dengan
ekuitas merek.

Faktor yang berhubungan dengan biaya membuat dan menjual produk dan harga relatif produk yang
kompetitif merupakan penentu penting dalam strategi harga. Semakin Namun, perusahaan yang
menempatkan kepentingan yang lebih besar pada persepsi dan preferensi konsumen. Banyak
perusahaan sekarang mempekerjakan pendekatan nilai-harga untuk menetapkan harga dan sehari-hari-
rendah-harga (EDLP) pendekatan untuk menentukan mereka kebijakan harga diskon dari waktu ke
waktu. Mari kita lihat kedua.

Nilai Harga.Tujuan dari harga nilai adalah untuk mengungkap hak campuran kualitas produk, biaya
produk, dan harga produk yang sepenuhnya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan target
profit perusahaan. Pemasar telah mempekerjakan harga nilai dalam berbagai cara selama bertahun-
tahun, kadang-kadang belajar dengan cara yang keras bahwa konsumen tidak akan membayar harga
premium yang melebihi persepsi mereka dari nilai merek. Mungkin ilustrasi paling jelas adalah
pemotongan harga legendaris untuk merek Philip Morris terkemuka rokok, Marlboro, dijelaskan dalam
Branding Ringkas 5-1.

Dua pelajaran merek penting dan abadi muncul dari episode Marlboro. Pertama, merek yang kuat dapat
perintah premi harga. Setelah harga Marlboro ini memasuki rentang yang lebih dapat diterima,
konsumen bersedia membayar harga yang masih tinggi, dan penjualan merek mulai meningkat. Kedua,
merek yang kuat tidak dapat perintah premi harga yang berlebihan. Sinyal yang jelas dikirim ke pemasar
di mana-mana adalah bahwa kenaikan harga tanpa sesuai investasi dalam nilai merek dapat
meningkatkan kerentanan merek untuk kompetisi yang lebih rendah-harga. Dalam kasus ini, konsumen
mungkin bersedia untuk “perdagangan turun” karena mereka tidak lagi dapat membenarkan diri bahwa
merek yang lebih tinggi dari yang layak. Meskipun harga diskon Marlboro menyebabkan penurunan
profitabilitas jangka pendek,

Dalam iklim baru yang menantang saat ini, beberapa perusahaan telah berhasil dengan mengadopsi
strategi valuepricing. Sebagai contoh, slogan Walmart, “Simpan Uang. Hidup lebih
baik,”menggambarkan strategi harga yang telah memungkinkan untuk menjadi pengecer terbesar di
dunia. Southwest Airlines dikombinasikan tarif rendah dengan tanpa embel-embel tapi ramah layanan
untuk menjadi kekuatan yang kuat dalam industri penerbangan. Keberhasilan perusahaan ini dan
lainnya telah didramatisasi potensi manfaat penerapan strategi nilai-harga.

Seperti yang Anda duga, ada sejumlah pendapat mengenai kunci untuk sukses dalam mengadopsi
pendekatan harga berdasarkan nilai-. Secara umum, bagaimanapun, efektif strategi nilai-harga harus
menyerang keseimbangan yang tepat antara tiga komponen utama:

• Desain produk dan pengiriman

• Biaya Produk

• Harga produk

Dengan kata lain, seperti yang kita lihat sebelumnya, yang tepat produk harus dibuat dengan cara yang
benar dan dijual dengan harga yang tepat. Kami melihat masing-masing tiga unsur di bawah ini.
Sementara itu, sebuah merek yang telah mengalami banyak keberhasilan dalam beberapa tahun
terakhir menyeimbangkan formula ini adalah Hyundai.

Desain Produk dan Pengiriman. Kunci pertama adalah desain yang tepat dan pengiriman produk. nilai
produk dapat ditingkatkan melalui berbagai jenis program pemasaran baik dipahami dan dilaksanakan
dengan baik, seperti yang tercakup dalam ini dan lainnya bab dari buku ini. Para pendukung nilai harga
menunjukkan bahwa konsep tidak berarti menjual versi dilucuti-down dari produk dengan harga yang
lebih rendah. Konsumen bersedia membayar premi ketika mereka melihat nilai tambah dalam produk
dan layanan.

Beberapa perusahaan sebenarnya telah mampu meningkatkan harga dengan terampil memperkenalkan
baru atau ditingkatkan “nilai tambah” produk. Beberapa pemasar telah digabungkan dengan baik-
dipasarkan inovasi produk dan perbaikan dengan harga yang lebih tinggi untuk menyerang
keseimbangan diterima untuk setidaknya beberapa segmen pasar. Berikut adalah dua contoh dari merek
Procter & Gamble yang digunakan formula yang untuk menemukan keberhasilan pasar di tengah-tengah
resesi yang mendalam 2008-2010.

 P & G memperkenalkan pisau cukur Gillette paling mahal yang pernah, Fusion ProGlide, dengan
menggabungkan produk inovatif dengan dukungan pemasaran yang kuat. Its “Menghidupkan
Shaving ke Gliding dan skeptis dalam beriman” kampanye untuk Fusion ProGlide memberikan
pisau cukur sampel untuk blogger dan berlari iklan online dan di TV menunjukkan laki-laki di luar
rumah mereka diberikan mencukur dadakan dengan pisau cukur baru.
 P & G Pepto-Bismol obat perut cair mampu perintah harga premium 60 persen lebih label
swasta melalui perpaduan dari inovasi produk (rasa cherry baru) dan kampanye iklan menarik
yang memecahkan rekor penelitian copy-pengujian untuk merek ( “Cakupan” menampilkan
saran humoris headset-memakai, “Pepto Guy” panggilan tangkas merah muda-vested dan
menawarkan untuk gastrointestinally penelepon menantang).

Dengan munculnya internet, banyak kritikus meramalkan bahwa kemampuan pelanggan untuk
melakukan yang luas, pencarian online dibantu akan menghasilkan hanya penyedia murah yang masih
hidup. Pada kenyataannya, keuntungan dari menciptakan diferensiasi brand yang kuat telah
menyebabkan premi harga ketika merek yang dijual secara online hanya sebanyak seperti ketika dijual
offline. Sebagai contoh, meskipun undersold oleh banyak buku dan musik penjual online, Amazon.com
mampu mempertahankan kepemimpinan pasar, akhirnya memaksa murah pesaing seperti Books.com
dan lain-lain keluar dari bisnis.

Biaya produk. Kunci kedua untuk sukses strategi nilai-harga adalah untuk menurunkan biaya sebanyak
mungkin. Memenuhi target biaya selalu membutuhkan mencari penghematan biaya tambahan melalui
peningkatan produktivitas, outsourcing, substitusi bahan (lebih murah atau kurang boros bahan),
formulasi ulang produk, dan perubahan proses seperti otomatisasi atau improvements. pabrik lainnya
Sebagai salah satu eksekutif pemasaran pernah dikatakan:

Pelanggan hanya akan membayar Anda untuk apa yang ia anggap nyata nilai tambah. Ketika
Anda melihat di atas kepala Anda, Anda harus bertanya pada diri sendiri jika pelanggan benar-
benar bersedia membayar untuk itu. Jika jawabannya tidak, Anda harus mencari cara untuk
menyingkirkan itu atau Anda tidak akan membuat uang.

Untuk mengurangi biaya untuk mencapai nilai harga, Procter & Gamble memotong overhead dengan
empat panduan sederhana: mengubah pekerjaan, jangan lebih banyak dengan kurang, menghilangkan
kerja, dan mengurangi biaya yang tidak dapat dibebankan kepada konsumen. P & G menyederhanakan
rantai distribusi untuk membuat restocking lebih efisien melalui pengisian produk terus menerus.
Perusahaan juga turunkan portofolio produk dengan menghilangkan 25 persen dari unit saham-menjaga
nya.
Perusahaan harus mampu mengembangkan model bisnis dan struktur biaya untuk mendukung rencana
harga mereka. Taco Bell mengurangi biaya operasi cukup untuk menurunkan harga untuk banyak item
pada menu untuk di bawah $ 1, memicu tren industri-luas dalam makanan cepat. Sayangnya, banyak
rantai makanan cepat saji lainnya merasa sulit untuk menurunkan biaya overhead mereka cukup atau
menemukan bahwa menu nilai mereka dikanibal item lebih menguntungkan.

pengurangan biaya tentu tidak bisa mengorbankan kualitas, efektivitas, atau efisiensi. Toyota dan
Johnson & Johnson Tylenol kedua merek krisis berpengalaman karena masalah produk, yang analis dan
bahkan beberapa dari manajemen kedua perusahaan dikaitkan dengan pengurangan biaya terlalu
bersemangat. Ketika H & R Block memotong biaya saat bergerak ke daerah-daerah baru di luar
persiapan pajak, layanan pelanggan menderita dan pelanggan mulai mengeluh tentang waktu
menunggu lama dan kekasaran.

Harga produk. Kunci terakhir untuk sukses strategi nilai-harga adalah untuk memahami persis berapa
banyak nilai konsumen melihat merek dan dengan demikian sejauh mana mereka akan membayar premi
lebih produk costs.A jumlah teknik yang tersedia untuk memperkirakan persepsi nilai konsumen
tersebut. Mungkin pendekatan yang paling mudah adalah dengan langsung meminta konsumen persepsi
mereka tentang harga dan nilai dengan cara yang berbeda.

Harga yang disarankan oleh memperkirakan nilai yang dirasakan sering dapat menjadi titik awal bagi
pemasar dalam menentukan harga pasar yang sebenarnya, menyesuaikan dengan biaya dan
pertimbangan kompetitif yang diperlukan. Misalnya, untuk menghentikan slide terjal di pangsa pasar
untuk flagship 9-Lives merek, divisi produk hewan peliharaan dari HJ Heinz mengambil taktik baru dalam
strategi harga nya. Perusahaan ini ditemukan dari penelitian yang konsumen ingin bisa membeli
makanan kucing dengan harga “empat kaleng untuk satu dolar,” meskipun fakta bahwa biaya makanan
kucing yang antara 29 dan 35 sen per kaleng. Akibatnya, Heinz mengubah bentuk kemasan produk dan
didesain ulang proses manufaktur untuk dapat memukul target biaya, harga, dan marjin yang
diperlukan. Meskipun harga yang lebih rendah, keuntungan bagi merek dua kali lipat.

Berkomunikasi Nilai.Menggabungkan tiga komponen ini dalam cara yang tepat untuk menciptakan nilai
sangat penting. Hanya memberikan nilai yang baik, bagaimanapun, adalah diperlukan tetapi tidak cukup
untuk mencapai harga keberhasilan-konsumen harus benar-benar memahami dan menghargai nilai
merek. Dalam banyak kasus, nilai yang mungkin jelas-produk atau manfaat jasa yang jelas dan
perbandingan dengan pesaing mudah. Dalam kasus lain, bagaimanapun, nilai mungkin tidak jelas, dan
konsumen dapat terlalu mudah default ke pembelian pesaing berharga murah. Maka pemasar mungkin
perlu untuk terlibat dalam komunikasi pemasaran untuk membantu konsumen lebih mengenali nilai.
Dalam beberapa kasus, solusinya mungkin hanya memerlukan komunikasi sederhana yang memperluas
persamaan nilai merek, seperti menekankan kualitas untuk harga. Dalam kasus lain,

Misalnya, mengambil merek premium murah seperti Procter & Gamble Pantene. Hal menghadapi
tekanan dari banyak merek bersaing, tetapi terutama swasta label dan menyimpan dan diskon merek
yang mungkin lebih murah. Di masa-masa sulit, penghematan biaya bahkan kecil mungkin penting untuk
konsumen penny-pinching. Asumsikan botol Pantene biaya $ 1 lebih dari pesaing utamanya tetapi bisa
digunakan hingga 100 shampoo. Dalam hal ini, perbedaan harga benar-benar hanya satu sen per sampo.
Dengan membingkai keputusan pembelian dalam hal biaya per sampo, P & G kemudian bisa beriklan,
“Apakah tidak bernilai sepeser pun lebih untuk mendapatkan kepala lebih tampan rambut?”
Harga Segmentasi.Pada saat yang sama, konsumen yang berbeda mungkin memiliki persepsi nilai yang
berbeda dan karena itu bisa-dan kemungkinan besar harus-menerima harga yang berbeda. Harga
segmentasi set dan menyesuaikan harga untuk segmen pasar yang tepat. Apple memiliki skema harga
tiga-tier untuk iTunes download-harga dasar 99 sen, tapi $ 1,29 untuk hits populer dan 69 sen untuk
oldies-tapi-tidak-begitu-barang. Starbucks sama telah menaikkan harga beberapa minuman khusus
sementara pengisian kurang untuk beberapa minuman dasar.

Sebagian karena adopsi luas dari Internet, perusahaan adalah prinsip-prinsip pengelolaan hasil semakin
mempekerjakan atau harga dinamis, seperti yang diadopsi oleh maskapai penerbangan untuk bervariasi
harga mereka untuk segmen pasar yang berbeda sesuai dengan permintaan dan nilai yang berbeda
persepsi mereka. Berikut adalah beberapa contoh:

• Allstate Insurance memulai program harga pengelolaan hasil, melihat sejarah driver kredit, profil
demografi, dan faktor-faktor lain untuk pertandingan premi kebijakan mobil yang lebih baik untuk profil
risiko nasabah.

• Untuk lebih bersaing dengan calo dan calo tiket online seperti StubHub, konser raksasa Ticketmaster
telah mulai menerapkan skema harga variabel lebih efisien berdasarkan permintaan yang biaya harga
yang lebih tinggi untuk paling dicari tiket dan harga yang lebih rendah untuk kursi lessdesirable untuk
acara olahraga dan konser.

• The San Francisco Giants sekarang menggunakan sistem perangkat lunak yang memungkinkan tim
untuk melihat variabel yang berbeda seperti penjualan saat ini tiket, ramalan cuaca, dan matchups
melempar untuk menentukan apakah harus menyesuaikan harga-kanan sampai hari pertandingan.
Perangkat lunak ini memungkinkan tim untuk mengambil bisbol strategi harga-tier secara tradisional
digunakan dan membuatnya lebih dinamis.

• New start-up Village Vines menawarkan solusi permintaan manajemen untuk restoran yang
memungkinkan mereka untuk secara efektif membedakan harga dengan menawarkan pelanggan
kesepakatan rawan pilihan untuk membuat reservasi untuk 30 persen dari seluruh tagihan di pilih
(kurang diminati) hari dan waktu.

Sehari-hari Harga Rendah. Sehari-hari harga rendah (EDLP) telah menerima peningkatan perhatian
sebagai sarana untuk menentukan harga diskon dan promosi dari waktu ke waktu. EDLP menghindari
gigi gergaji, pola whiplash bolak kenaikan harga dan penurunan atau diskon mendukung satu set lebih
konsisten dari “sehari-hari” harga dasar pada produk. Dalam banyak kasus, harga EDLP ini didasarkan
pada pertimbangan nilai-harga kami sudah disebutkan di atas.

P & G Experience. Pada awal 1990-an, Procter & Gamble membuat konversi dipublikasikan dengan baik
untuk EDLP. Dengan mengurangi harga daftar di setengah merek dan menghilangkan banyak diskon
sementara, P & G melaporkan bahwa itu menyelamatkan $ 175 juta pada tahun 1991, atau 10 persen
dari laba tahun sebelumnya yang. Para pendukung EDLP berpendapat bahwa mempertahankan secara
konsisten harga rendah pada item utama setiap hari membantu membangun loyalitas merek, menangkis
terobosan pribadi-label, dan mengurangi biaya produksi dan persediaan.

Bahkan penganut ketat EDLP, bagaimanapun, melihat kebutuhan untuk beberapa jenis diskon harga dari
waktu ke waktu. Ketika P & G mengalami beberapa kesulitan dalam akhir 1990-an, itu diubah strategi
nilai-harga dalam beberapa segmen dan diberlakukan kembali dipilih promosi harga. Baru-baru ini, P &
G telah mengadopsi strategi harga lebih cair dalam reaksi terhadap conditions.66 pasar Meskipun P & G
menurunkan harga pada tahun 2010 untuk mencoba untuk mendapatkan pangsa pasar di kedalaman
resesi yang parah, perusahaan benar-benar mengangkat beberapa harga untuk mengimbangi kenaikan
biaya komoditas di 2011. Manajemen merasa yakin tentang kekuatan dari beberapa populer premium
murah dari merek-seperti perusahaan sebagai Fusion ProGlide, Crest produk 3-D, dan Old Spice tubuh
mencuci-mana permintaan telah benar-benar bahkan melebihi pasokan. Sebagai Bab 6 akan membahas,
dipahami dengan baik, tepat waktu promosi penjualan dapat memberikan insentif keuangan penting
untuk konsumen dan mendorong penjualan. Sebagai bagian dari sistem pendapatan manajemen atau
sistem yield-manajemen, banyak perusahaan telah menggunakan model canggih dan perangkat lunak
untuk menentukan jadwal optimal untuk markdown dan diskon.

Alasan untuk Kestabilan Harga.Lalu mengapa perusahaan mencari stabilitas harga yang lebih besar?
Produsen bisa terluka oleh overreliance pada perdagangan dan konsumen promosi dan fluktuasi yang
dihasilkan dalam harga karena beberapa alasan.

Sebagai contoh, meskipun promosi perdagangan seharusnya menghasilkan diskon pada produk hanya
untuk jangka waktu tertentu dan di wilayah geografis tertentu, yang tidak selalu terjadi. Dengan
membeli maju, pengecer memesan lebih produk dari mereka berencana untuk menjual selama periode
promosi sehingga mereka nantinya bisa mendapatkan margin yang lebih besar dengan menjual barang-
barang yang tersisa di harga biasa setelah masa promosi telah berakhir. Dengan pengalihan, pengecer
menyampaikan atau menjual produk diskon untuk pengecer di luar wilayah penjualan yang ditunjuk.

Dari perspektif produsen, praktek pengecer ini dibuat komplikasi produksi: pabrik harus menjalankan
lembur karena kelebihan permintaan selama masa promosi tapi memiliki kapasitas kendur ketika masa
promosi berakhir, biaya produsen jutaan. Di sisi permintaan, banyak pemasar merasa bahwa jungkat-
jungkit harga tinggi dan rendah pada produk benar-benar dilatih konsumen untuk menunggu sampai
merek adalah diskon atau khusus untuk membelinya, sehingga mengikis nilai yang dirasakan.
Menciptakan asosiasi merek untuk “diskon” atau “tidak membayar penuh harga” berkurang ekuitas
merek.

Ringkasan

Untuk membangun ekuitas merek, pemasar harus menentukan strategi untuk menetapkan harga dan
menyesuaikan mereka, jika sama sekali, dalam jangka pendek dan panjang. Semakin, keputusan ini akan
mencerminkan persepsi konsumen terhadap nilai. Nilai harga pemogokan keseimbangan antara desain
produk, biaya produk, dan harga produk. Dari perspektif ekuitas merek, konsumen harus menemukan
harga dari merek yang tepat dan adil mengingat manfaat yang mereka merasa mereka terima dengan
produk dan keuntungan relatif terhadap penawaran yang kompetitif, di antara faktor-faktor lain. Setiap
hari harga rendah adalah pendekatan harga pelengkap untuk menentukan sifat diskon harga dan
promosi dari waktu ke waktu yang mempertahankan konsisten rendah, harga berdasarkan nilai-on item
utama pada sehari-hari.

Selalu ada ketegangan antara menurunkan harga di satu sisi dan meningkatkan persepsi konsumen
terhadap kualitas produk di sisi lain. peneliti akademis Lehmann dan Winer percaya bahwa meskipun
pemasar biasa digunakan penurunan harga untuk meningkatkan nilai yang dirasakan, di diskon
kenyataannya sering cara yang lebih mahal untuk menambah nilai dari brand-building pemasaran
activities.68 Argumen mereka adalah bahwa pendapatan yang hilang dari margin yang lebih rendah
pada setiap item yang dijual seringkali jauh lebih besar dari biaya tambahan kegiatan nilai tambah,
terutama karena banyak dari biaya ini tetap dan tersebar di semua unit yang terjual, yang bertentangan
dengan per unit pengurangan yang dihasilkan dari harga yang lebih rendah.

CHANNEL STRATEGI
Cara dengan mana suatu produk dijual atau didistribusikan dapat memiliki dampak yang mendalam
pada ekuitas dan penjualan utama keberhasilan sebuah merek. saluran pemasaran didefinisikan sebagai
“set organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses pembuatan produk atau layanan yang
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.” Strategi Saluran meliputi desain dan manajemen perantara
seperti grosir, distributor, broker, dan pengecer. Mari kita lihat bagaimana strategi saluran dapat
berkontribusi untuk ekuitas merek.

Desain saluran

Sejumlah kemungkinan jenis saluran dan pengaturan ada, luas diklasifikasikan ke dalam saluran
langsung dan tidak langsung. saluran langsung berarti menjual melalui kontak pribadi dari perusahaan
kepada calon pelanggan melalui surat, telepon, sarana elektronik, kunjungan di-orang, dan sebagainya.
saluran tidak langsung menjual melalui perantara pihak ketiga seperti agen atau perwakilan broker,
grosir atau distributor, dan pengecer atau dealer.

Semakin, strategi memenangkan saluran akan menjadi orang yang dapat mengembangkan “terintegrasi
pengalaman belanja” yang menggabungkan toko fisik, Internet, telepon, dan katalog. Sebagai contoh,
mempertimbangkan berbagai macam saluran langsung dan tidak langsung dimana Nike menjual sepatu
nya, pakaian, dan produk-produk peralatan:

• toko Branded Niketown: Lebih dari 500 Niketown toko, terletak di jalan belanja utama di pusat-pusat
metropolitan di seluruh dunia, menawarkan rangkaian lengkap produk Nike dan berfungsi sebagai
menampilkan gaya terbaru. Setiap toko terdiri dari sejumlah toko individu atau paviliun yang
menampilkan sepatu, pakaian, dan peralatan untuk olahraga yang berbeda (tenis, joging, bersepeda,
atau olahraga air) atau garis yang berbeda dalam olahraga (mungkin ada tiga toko basket dan dua tenis
toko). Setiap toko mengembangkan konsep sendiri dengan lampu, musik, suhu, dan menampilkan
multimedia. Nike juga bereksperimen dengan yang lebih baru, toko-toko kecil yang menargetkan
pelanggan tertentu dan olahraga (toko berjalan-satunya di Palo Alto, CA, sebuah bola-satunya toko di
Manchester, Inggris).

• NikeStore.com: situs e-commerce Nike memungkinkan konsumen untuk menempatkan pesanan

internet untuk berbagai produk atau custom-desain beberapa produk melalui NIKEiD, yang melampaui $
100 juta dalam penjualan pada tahun 2010.

• toko Outlet: outlet toko Nike fitur barang Nike diskon.

• Retail: produk Nike yang dijual di lokasi ritel seperti toko sepatu, toko barang olahraga, department
store, dan toko pakaian.

• pengecer Katalog: produk Nike muncul dalam berbagai sepatu, barang olahraga, dan katalog pakaian.

• toko khusus: peralatan Nike dari lini produk seperti Nike Golf sering dijual melalui toko-toko khusus
seperti golf toko pro.
Banyak penelitian telah mempertimbangkan pro dan kontra dari penjualan melalui berbagai saluran.
Meskipun keputusan akhirnya tergantung pada profitabilitas relatif dari pilihan yang berbeda, beberapa
panduan yang lebih spesifik telah diusulkan. Misalnya, satu studi untuk produk industri menunjukkan
bahwa saluran langsung mungkin lebih ketika kebutuhan informasi produk yang tinggi, kustomisasi
produk tinggi, jaminan kualitas produk penting, ukuran pembelian lot adalah penting, dan logistik yang
penting. Di sisi lain, penelitian ini juga menunjukkan bahwa saluran tidak langsung mungkin lebih ketika
beragam luas adalah penting, ketersediaan sangat penting, dan layanan purna jual adalah penting.
Pengecualian untuk generalisasi ini ada, terutama tergantung pada segmen pasar.

Dari sudut pandang perilaku belanja konsumen dan pembelian, kita dapat melihat saluran sebagai
pencampuran tiga faktor utama: informasi, hiburan, dan pengalaman.

• Konsumen dapat belajar tentang merek dan apa yang dilakukan dan mengapa hal ini berbeda atau
khusus.

• Konsumen juga dapat dihibur oleh sarana yang saluran memungkinkan belanja dan pembelian.

• Konsumen mungkin dapat berpartisipasi dan kegiatan channel pengalaman.

Sangat jarang bahwa produsen hanya akan menggunakan satu jenis saluran. Lebih mungkin, perusahaan
akan memilih desain saluran hybrid dengan beberapa jenis saluran. Pemasar harus mengelola saluran ini
dengan hati-hati, karena Tupperware tahu.

Saluran tidak langsung

saluran tidak langsung dapat terdiri dari sejumlah jenis perantara, tapi kami akan berkonsentrasi pada
pengecer. Pengecer cenderung memiliki kontak paling terlihat dan langsung dengan pelanggan dan
karena itu memiliki kesempatan terbesar untuk mempengaruhi ekuitas merek. Seperti kita akan
menguraikan secara lebih rinci dalam Bab 7, konsumen mungkin memiliki asosiasi dengan salah satu
pengecer atas dasar berbagai macam produk, harga dan kebijakan kredit, dan kualitas layanan, antara
lain faktor. Melalui produk dan merek mereka saham dan sarana yang mereka jual, pengecer berusaha
untuk menciptakan ekuitas merek mereka sendiri dengan mendirikan kesadaran dan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik.

Pada saat yang sama, pengecer dapat memiliki pengaruh besar pada ekuitas merek yang mereka jual,
terutama dalam hal layanan yang berhubungan dengan merek mereka dapat mendukung atau
membantu menciptakan. Selain itu, interaksi antara citra toko dan gambar merek dari produk yang
dijualnya adalah salah satu yang penting. Konsumen membuat asumsi seperti “toko ini hanya menjual
berkualitas baik, barang bernilai tinggi, sehingga produk khusus ini juga harus berkualitas baik dan nilai
yang tinggi.”

Mendorong dan Tarik Strategi. Selain jalan langsung transfer gambar, pengecer dapat langsung
mempengaruhi ekuitas merek yang mereka jual. metode mereka stocking, menampilkan, dan menjual
produk dapat meningkatkan atau mengurangi ekuitas merek, menunjukkan bahwa produsen harus
mengambil peran aktif dalam membantu pengecer menambah nilai merek mereka. Sebuah topik yang
sangat menarik dalam beberapa tahun terakhir dalam hal itu adalah pembelanja pemasaran.

Meskipun didefinisikan secara berbeda oleh orang yang berbeda, di pembelanja pemasaran intinya
menekankan kolaborasi antara produsen dan pengecer pada pemasaran di dalam toko seperti
menampilkan merek-bangunan, sampling promosi, dan kegiatan lainnya di dalam toko yang dirancang
untuk memanfaatkan c apabilities pengecer dan pelanggan. Vlasic adalah merek yang telah menggenjot
produksinya Program pembelanja pemasaran.

upaya kolaboratif tersebut dapat memacu penjualan yang lebih besar dari sebuah merek. Namun, pada
saat yang sama, banyak konflik juga muncul dalam beberapa tahun terakhir antara produsen dan
pengecer yang membentuk saluran mereka distribusi. Karena kompetisi yang lebih besar untuk ruang
rak di antara apa yang banyak pengecer merasa semakin merek dibeda-bedakan, pengecer telah
mendapatkan kekuasaan dan sekarang dalam posisi yang lebih baik untuk mengatur hal perdagangan
dengan produsen. Meningkatkan daya berarti bahwa pengecer dapat perintah promosi perdagangan
lebih sering dan menguntungkan.

Salah satu cara bagi produsen untuk mendapatkan kembali beberapa leverage mereka yang hilang
adalah untuk menciptakan merek yang kuat melalui beberapa taktik membangun merek yang dijelaskan
dalam buku ini, misalnya, dengan menjual inovatif dan unik produk-benar murah dan diiklankan-
konsumen permintaan. Dengan cara ini, konsumen dapat meminta atau bahkan pengecer tekanan untuk
saham dan mempromosikan produk produsen.

Dengan mencurahkan upaya pemasaran kepada konsumen akhir, produsen dikatakan menggunakan
strategi tarik, karena konsumen menggunakan daya beli mereka dan pengaruh pada pengecer untuk
“menarik” produk melalui saluran tersebut. Atau, pemasar dapat mencurahkan upaya menjual mereka
kepada anggota saluran sendiri, memberikan insentif langsung bagi mereka untuk saham dan menjual
produk kepada konsumen akhir. Pendekatan ini disebut strategi push, karena produsen berusaha untuk
mencapai konsumen dengan “mendorong” produk melalui setiap langkah dari rantai distribusi.

Meskipun merek tertentu tampaknya menekankan satu strategi yang lebih dari yang lain (push strategi
biasanya berhubungan dengan distribusi yang lebih selektif, dan tarik strategi dengan lebih luas,
distribusi yang lebih intensif), yang paling sukses pemasar-merek seperti Apple, Coca-Cola, dan Nike-
terampil berbaur push dan pull strategi.

Dukungan Channel. Sejumlah layanan yang berbeda yang disediakan oleh anggota saluran dapat
meningkatkan nilai kepada konsumen membeli dan mengkonsumsi produk nama merek (lihat Gambar
5-5). Meskipun perusahaan semakin memberikan beberapa layanan diri melalui nomor bebas pulsa dan
situs Web, membangun “kemitraan pemasaran” dengan pengecer tetap mungkin penting untuk
memastikan dukungan saluran yang tepat dan pelaksanaan berbagai layanan.

Produsen dapat mengambil sejumlah langkah untuk menjaga mitra ritel bahagia dan mencegah istirahat
dalam rantai pasokan. Reseller sering tenggelam dalam jumlah besar uang dalam menjaga fasilitas
mereka dan membayar staf penjualan. Untuk mengimbangi mereka, produsen dapat menawarkan
dealer akses eksklusif untuk produk baru, atau varian bermerek, seperti yang dijelaskan di bawah ini.
Para ahli juga menyarankan bahwa produsen menempel harga tetap ketika mereka menawarkan produk
langsung ke konsumen. Jika mereka menawarkan diskon besar, mereka harus menawarkan mereka di
outlet Mall, di mana mereka tidak akan membingungkan pelanggan.

Produsen juga dapat membuat cadangan distributor mereka dengan mendidik mereka tentang produk
mereka sehingga mitra ritel dapat membentuk kekuatan penjualan yang efektif. Ketika makeup raksasa
Mary Kay mulai menjual kosmetik secara online pada tahun 1997, itu juga membantu para anggota
tenaga penjualan langsung mendirikan toko online sendiri. Berbagi informasi produk dan juga
melakukan iklan baik memberikan kontribusi untuk kesuksesan distributor. John Deere efektif bermitra
dengan anggota saluran pada layanan pelanggan.

Pada akhirnya, perusahaan harus berbagi kekuasaan untuk membuat keputusan dengan distributor
mereka dan mengakui bahwa keberhasilan dealer manfaat mereka juga. Di banyak pasar, dealer telah
menangkap lebih dari penjualan ritel, sehingga produsen harus membuat mereka senang dan
menguntungkan jika mereka ingin manfaat dari rantai pasokan halus. Dua komponen penting dari
strategi kemitraan adalah kegiatan segmentasi ritel dan program iklan koperasi.

Segmentasi ritel. Pengecer “pelanggan” juga. Karena kemampuan pemasaran yang berbeda dan
kebutuhan, pengecer mungkin perlu dibagi menjadi segmen atau bahkan diperlakukan secara individual
sehingga mereka akan memberikan merek yang diperlukan support. Pertimbangkan bagaimana
perusahaan barang dalam kemasan berikut telah disesuaikan upaya pemasaran mereka ke pengecer
tertentu:

• Frito-Lay mengembangkan sistem supply-chain disesuaikan untuk pasar jagung dan chip keripik
kentang, membuat cepat dan luas distribusi mungkin, mengurangi saham-out, dan menciptakan display
toko betterturning untuk berbagai pelanggan ritel.

• SC Johnson telah memanfaatkan wawasan riset pasar yang disesuaikan untuk mengembangkan solusi
manajemen kategori yang unik untuk pelanggan ritel strategis.

• Scotts Keajaiban-Gro mengkustomisasi lini produk, aktivitas pemasaran, dan rantai pasokan untuk
“kotak besar,” klub, dan saluran hardware co-op.

pengecer yang berbeda mungkin perlu campuran yang berbeda produk, sistem pengiriman khusus,
promosi disesuaikan, atau bahkan versi bermerek mereka sendiri dari produk.

varian bermerek telah didefinisikan sebagai barang-barang bermerek di beragam kategori barang tahan
lama dan semidurable yang tidak langsung sebanding dengan barang-barang lainnya yang membawa
merek name. sama Produsen membuat varian bermerek dalam banyak hal, termasuk membuat
perubahan warna, desain, rasa, pilihan, gaya, noda, motif, fitur, dan tata letak. Misalnya, portabel stereo
“booming kotak” dari merek seperti Sony, Panasonic, dan Toshiba datang dalam beragam luas varian,
bervariasi dalam ukuran speaker, berat total, jumlah kontrol audio, fitur perekaman, dan nomor SKU.

varian bermerek merupakan sarana untuk mengurangi persaingan harga eceran karena mereka
membuat perbandingan harga langsung oleh konsumen sulit. Dengan demikian, pengecer yang berbeda
dapat diberikan item yang berbeda atau model dari merek yang sama untuk menjual. Shugan dan rekan-
rekannya menunjukkan bahwa sebagai produsen produk menawarkan varian yang lebih bermerek,
sejumlah besar toko ritel membawa produk, dan toko-toko ini menawarkan tingkat yang lebih tinggi dari
layanan ritel untuk produk ini.

Iklan koperasi. Salah satu cara yang relatif terabaikan meningkatkan dukungan saluran yang dirancang
dengan baik program periklanan kooperatif. Secara tradisional, dengan iklan co-op, produsen membayar
sebagian dari iklan yang pengecer berjalan untuk mempromosikan produk produsen dan
ketersediaannya di tempat pengecer bisnis. Agar memenuhi syarat untuk menerima dana co-op,
pengecer biasanya harus mengikuti ketentuan produsen sebagai sifat dari eksposur merek dalam iklan.
Produsen umumnya berbagi biaya iklan pada dasar persentase sampai batas tertentu tetapi biasanya
50-50. Jumlah total dana iklan koperasi produsen menyediakan untuk pengecer biasanya berdasarkan
persentase pembelian dolar yang dilakukan oleh pengecer dari produsen.

Alasan di balik iklan koperasi untuk produsen adalah bahwa hal itu berkonsentrasi beberapa upaya
komunikasi pada tingkat lokal di mana mereka mungkin memiliki lebih banyak relevansi dan menjual
dampak dengan konsumen. Sayangnya, citra merek dikomunikasikan melalui iklan co-op ini tidak
dikontrol ketat seperti ketika produsen menjalankan iklan sendiri, dan ada bahaya bahwa penekanan
dalam iklan co-op mungkin di toko atau di penjualan tertentu itu berjalan bukan pada merek. Mungkin
bahkan lebih buruk, ada juga bahaya bahwa iklan co-op dapat berkomunikasi pesan tentang merek yang
bertentangan dengan citra yang diinginkan.

Situasi yang ideal adalah untuk mencapai sinergi antara produsen kampanye iklan sendiri untuk merek
dan kampanye iklan co-op yang sesuai dengan pengecer. Tantangan dalam merancang iklan co-op yang
efektif akan terus keseimbangan antara mendorong merek dan toko pada saat yang sama. Dalam hal ini,
iklan koperasi akan harus hidup dengan namanya, dan produsen harus terlibat dalam desain dan
pelaksanaan kampanye pengecer bukan hanya menyerahkan uang atau memasok generik, iklan
bersemangat.

Saluran langsung

Untuk beberapa alasan kami sudah mencatat, produsen dapat memilih untuk menjual langsung ke
konsumen. Mari kita meneliti beberapa isu ekuitas merek dari penjualan melalui saluran langsung.

Toko perusahaan Milik. Untuk mendapatkan kontrol atas proses penjualan dan membangun hubungan
yang lebih kuat dengan pelanggan, beberapa produsen memperkenalkan gerai ritel mereka sendiri,
serta menjual produk mereka secara langsung kepada pelanggan melalui berbagai cara. Saluran ini
dapat mengambil banyak bentuk, yang paling kompleks yang, dari sudut pandang produsen, adalah toko
yang dimiliki perusahaan. Hallmark, Goodyear, dan lain-lain telah menjual produk mereka sendiri di
toko-toko mereka sendiri selama bertahun-tahun. Mereka telah akhirnya telah bergabung dengan
sejumlah perusahaan-termasuk lain beberapa pemasar terbesar di sekitar.

Misalnya, pada bulan Desember 1994, setelah Komisi Perdagangan Federal telah diubah larangan 16
tahun pada pembuat celana jeans menjual barang sendiri, Levi Strauss mulai membuka Toko Levi di
Amerika Serikat dan luar negeri, sebagian besar terletak di wilayah pusat kota dan kelas atas pinggiran
kota malls. Hanya diluncurkan pada tahun 2001, Apple sekarang berasal 20 persen dari total pendapatan
dari toko fisik, menghasilkan pendapatan pada tingkat sekitar $ 4.000 per kaki persegi per tahun.
Keberhasilan sendiri-toko Apple yang dikaitkan dengan layanan pelanggan yang kuat, hubungan yang
jelas antara ruang ritel dan desain user-friendly produk, dan “pusat komunitas” lingkungan yang
menambahkan hingga membuat khas pengalaman ritel Apple.

Sejumlah merek lain dari semua jenis telah menciptakan toko mereka sendiri, seperti Bang & Olufsen
peralatan audio, memakai OshKosh B'Gosh anak-anak, sepatu bot Dr Martens dan sepatu, dan Warner
Bros. hiburan. Tapi tidak semua toko perusahaan adalah struktur besar dengan persediaan yang luas.
Salah satu tren terbaru adalah peluncuran pop-up toko-toko sementara yang berbaur ritel dan event
marketing.
toko perusahaan memberikan banyak benefits.85 Terutama, mereka adalah sarana untuk menampilkan
merek dan semua varietas produk yang berbeda dengan cara yang tidak mudah dicapai melalui saluran
eceran normal. Misalnya, Nike mungkin menemukan produk-produknya menyebar ke seluruh
department store dan toko-toko khusus atletik. Produk ini mungkin tidak ditampilkan secara logis,
fashion terkoordinasi, dan lini produk tertentu bahkan mungkin tidak ditebar. Dengan membuka toko
sendiri, Nike mampu secara efektif menempatkan kakinya terbaik ke depan dengan menunjukkan
kedalaman, luas, dan berbagai produk-produknya bermerek. toko perusahaan dapat memberikan
manfaat tambahan yang berfungsi sebagai pasar tes untuk mengukur respon konsumen terhadap desain
produk alternatif, presentasi, dan harga, yang memungkinkan perusahaan untuk menjaga jari-jari
mereka pada denyut nadi kebiasaan belanja konsumen.

Kelemahan dari toko perusahaan adalah bahwa beberapa perusahaan tidak memiliki keterampilan,
sumber daya, atau kontak untuk beroperasi secara efektif sebagai pengecer. Sebagai contoh, The Disney
Store, dimulai pada tahun 1987, menjual eksklusif merchandise Disney-bermerek, mulai dari mainan dan
video untuk koleksi dan pakaian, harga dari $ 3 sampai $ 3.000. Disney memandang toko sebagai
perpanjangan dari “pengalaman Disney,” merujuk kepada pelanggan sebagai “tamu” dan karyawan
sebagai “anggota cast,” sama seperti yang dilakukannya di taman tema. perusahaan telah berjuang,
namun, untuk menemukan formula ritel yang tepat selama bertahun-tahun, bahkan menjual rantai toko
di Jepang dan Amerika Utara untuk satu set perusahaan lain sebelum akhirnya membeli mereka
kembali.

Masalah lain dengan toko-toko perusahaan, tentu saja, adalah potensi konflik dengan saluran ritel yang
ada dan distributor. Dalam banyak kasus, bagaimanapun, toko perusahaan dapat menjadi sarana
memperkuat citra merek dan membangun ekuitas merek daripada perangkat penjualan sebagai
langsung. Sebagai contoh, Nike memandang toko sebagai dasarnya iklan dan tempat-tempat wisata.
Perusahaan ini melaporkan bahwa studi penelitian telah mengkonfirmasikan bahwa toko Niketown
meningkatkan Nike brand image dengan menghadirkan lingkup penuh olahraga dan garis kebugaran
untuk pelanggan dan “mendidik mereka” pada nilai, kualitas, dan manfaat dari produk Nike. Penelitian
ini juga mengungkapkan bahwa meskipun hanya sekitar 25 persen dari pengunjung benar-benar
melakukan pembelian di toko Niketown, 40 persen dari mereka yang tidak membeli selama kunjungan
mereka akhirnya membeli produk Nike dari beberapa pengecer lainnya. toko produsen milik ini juga
dapat dilihat sebagai sarana taruhan dengan pengecer yang terus mendorong label mereka sendiri
lindung nilai. Dengan salah satu distributor utama, JCPenney, mendorong nya Arizona merek sendiri
jeans, Levi dapat melindungi franchise merek sampai batas tertentu dengan mendirikan saluran
distribusi sendiri. Namun demikian, banyak pengecer dan produsen menari di sekitar masalah rumput,
menghindari kepala-on bentrokan membangun saluran distribusi yang kompetitif. Produsen khususnya
telah berhati-hati untuk menekankan bahwa toko mereka bukan ancaman kompetitif untuk pengecer
mereka melainkan “showcase” yang dapat membantu menjual barang dagangan untuk pengecer
membawa merek mereka. Branding Ringkas 5-2 menjelaskan beberapa pengalaman konflik saluran
Goodyear.

Toko-Dalam-a-toko. Selain menciptakan toko mereka sendiri, beberapa pemasar-seperti Nike, Polo, dan
Levi Strauss (dengan Dockers) -Apakah mencoba untuk membuat toko mereka sendiri dalam
department store besar. Lebih umum di bagian lain dunia seperti Asia, pendekatan ini dapat
menawarkan manfaat ganda memenuhi tuntutan pengecer-dan mungkin bahkan memungkinkan
mereka untuk mendapatkan keuntungan dari pengecer brand image-sementara pada saat yang sama
memungkinkan perusahaan untuk mempertahankan kontrol atas desain dan pelaksanaan presentasi
produk di titik pembelian.

Konsep toko-dalam-satu-toko dapat memegang melalui perjanjian sewa aktual atau pengaturan kurang
formal di mana bermerek mini-toko yang digunakan. Untuk pengecer, pengaturan ini membantu lalu
lintas kaki drive dan mendapatkan kemampuan baru dengan cepat. Untuk merek yang lebih kecil,
seperti Murray Cheese Shop, yang memiliki pengaturan dengan Kroger, mereka memungkinkan untuk
pertumbuhan distribusi cepat.

Pengecer juga menggabungkan dengan pengecer lain untuk mencari benefits.88 serupa Sears telah
bermitra dengan retailer banyak trendi Forever 21 untuk meng-upgrade citra serta didirikan pada toko
sewa dengan Edwin Watts Toko Golf, pakaian seragam penjual Kerja N' Gear, dan Whole makanan
makanan organik toko kelontong. Macy telah bermitra dengan Sunglass Hut, bersalin merek pakaian
tujuan Modernitas, dan Inggris merek mandi Lush.

Tujuan dalam semua situasi ini adalah untuk menemukan “win-win” solusi yang bermanfaat bagi mitra
saluran dan konsumen sama. Dalam menjelaskan alasan hosting kecantikan-produk ritel Sephora di
toko-toko, salah satu eksekutif JCPenny mencatat, “Lama Sephora fanatik datang dan angin menjadi
pembeli JCPenney setia, dan sebaliknya.”

Sarana lainnya. Akhirnya, pilihan saluran lain adalah menjual langsung ke konsumen melalui telepon,
surat, atau sarana elektronik. Pengecer telah menjual barang-barang mereka melalui katalog selama
bertahun-tahun. Banyak pemasar massa, terutama yang juga menjual melalui toko ritel mereka sendiri,
semakin menggunakan penjualan langsung, strategi sukses panjang untuk merek seperti Mary Kay dan
Avon. Kendaraan ini tidak hanya membantu menjual produk tetapi juga berkontribusi ekuitas merek
dengan meningkatkan kesadaran konsumen dari berbagai produk yang terkait dengan merek dan
meningkatkan pemahaman konsumen manfaat utama dari produk tersebut. Pemasar dapat
mengeksekusi upaya pemasaran langsung dalam banyak hal, seperti katalog, video, atau situs fisik, yang
semuanya kesempatan untuk terlibat dalam dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Strategi secara online

Keuntungan memiliki baik “batu bata dan mortir” saluran fisik dan virtual, saluran ritel online menjadi
lebih jelas untuk banyak perusahaan. saluran yang terintegrasi memungkinkan konsumen untuk
berbelanja kapan dan bagaimana mereka ingin.

Banyak konsumen menghargai kenyamanan memesan dari perusahaan online atau melalui telepon dan
mengambil produk fisik di toko lokal mereka daripada memiliki itu dikirimkan. Mereka juga ingin dapat
kembali barang dagangan di toko bahkan jika mereka awalnya membelinya dan telah dikirimkan di luar
toko. Banyak konsumen juga seperti kenyamanan untuk dapat mengakses akun online mereka di dalam
toko dan menggunakan kios internet untuk penelitian keputusan pembelian di toko itself.91 Pengaruh
Internet meluas di luar toko juga. Dalam laporan penelitian Forrester, diperkirakan bahwa 16 persen dari
semua penjualan toko dipengaruhi oleh konsumen awalnya mencari di Web di luar toko.

Mengintegrasikan saluran tidak hanya menguntungkan konsumen. Gambar 5-6 menunjukkan analisis
campuran saluran JCPenney, yang mengungkapkan bahwa pelanggan yang paling menguntungkan
adalah mereka yang berbelanja beberapa saluran. Demikian pula, sebuah penelitian Deloitte
mengungkapkan bahwa pembeli multichannel menghabiskan 82 persen lebih dalam setiap transaksi
dibandingkan mereka yang berbelanja di satu toko.

The Boston Consulting Group menyimpulkan bahwa pengecer multichannel mampu memperoleh
pelanggan pada setengah biaya pengecer internet saja, mengutip sejumlah keuntungan untuk pengecer
multichannel:

• Mereka memiliki kekuatan pasar dengan pemasok.

• Mereka telah membentuk distribusi dan sistem pemenuhan (LL Bean dan End Land).

• Mereka bisa menyeberang-menjual antara situs Web dan toko (The Gap dan Barnes & Noble).

Banyak dari keuntungan yang sama yang diwujudkan oleh produsen produk multichannel. Menyadari
kekuatan saluran terintegrasi, banyak perusahaan berbasis internet juga terlibat dalam kegiatan “dunia
fisik” untuk meningkatkan merek mereka. Sebagai contoh, Yahoo! membuka toko promosi di New York
Rockefeller Center, dan eTrade.com membuka pusat unggulan ownbrand keuangan di New York
Madison Avenue serta mini-pusat dan kios di toko Target.

Ringkasan

Saluran adalah sarana yang perusahaan mendistribusikan produk mereka kepada konsumen. strategi
saluran untuk membangun ekuitas merek termasuk merancang dan mengelola saluran langsung dan
tidak langsung untuk membangun kesadaran merek dan meningkatkan citra merek. saluran langsung
dapat meningkatkan ekuitas merek dengan memungkinkan konsumen untuk lebih memahami
kedalaman, luas, dan berbagai produk terkait dengan merek serta setiap karakteristik yang
membedakan. saluran tidak langsung dapat mempengaruhi ekuitas merek melalui tindakan dan
dukungan dari perantara seperti pengecer, dan transfer asosiasi setiap yang perantara ini mungkin harus
merek saluran langsung dan tidak langsung menawarkan berbagai kelebihan dan kekurangan yang
pemasar harus berpikir menggabungkan, baik untuk menjual produk dalam jangka pendek, dan
memelihara dan meningkatkan ekuitas merek dalam jangka panjang. Seperti yang sering terjadi dengan
branding, kuncinya adalah untuk mencampur dan mencocokkan pilihan channel sehingga mereka secara
kolektif mewujudkan tujuan tersebut. Dengan demikian, penting untuk menilai masing-masing pilihan
channel mungkin dalam hal efek langsung pada penjualan produk dan ekuitas merek, serta pengaruh
tidak langsung melalui interaksi dengan pilihan channel lainnya.

ULASAN

kegiatan pemasaran dan program yang utama berarti bahwa perusahaan membangun ekuitas merek.
strategi merek-bangunan produk, harga, saluran, dan komunikasi harus dimasukkan ke dalam tempat.
Dalam hal strategi produk, baik aspek berwujud dan tidak berwujud merek akan peduli. merek yang
sukses sering membuat asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik untuk kedua manfaat
fungsional dan simbolis. Meskipun kualitas yang dirasakan sering di jantung ekuitas merek, ada berbagai
asosiasi yang konsumen dapat membuat merek.

Pemasar personalisasi interaksi konsumen mereka melalui pengalaman dan hubungan pemasaran.
experiential marketing mempromosikan produk dengan tidak hanya berkomunikasi fitur produk dan
manfaat tetapi juga menghubungkannya dengan pengalaman konsumen yang unik dan menarik.
Hubungan pemasaran meliputi kegiatan pemasaran yang memperdalam dan memperluas cara
konsumen berpikir dan bertindak terhadap merek. kustomisasi massal, o ne-ke-satu, dan pemasaran izin
adalah segala cara untuk mendapatkan konsumen lebih aktif terlibat dengan produk atau layanan.
Aftermarketing dan program loyalitas juga cara untuk membantu c reate holistik, pengalaman membeli
yang dipersonalisasi. Dalam hal strategi penetapan harga, pemasar harus memahami persepsi
konsumen terhadap nilai. Makin, perusahaan yang mengadopsi strategi harga berdasarkan nilai-untuk
menetapkan harga dan strategi-rendah-harga sehari-hari untuk membimbing mereka kebijakan harga
diskon dari waktu ke waktu. strategi harga nilai berbasis berusaha untuk benar menyeimbangkan desain
produk dan pengiriman, biaya produk, dan harga produk. strategi sehari-hari-rendah-harga membentuk
satu set stabil harga “sehari-hari” dan memperkenalkan diskon harga yang sangat selektif.

Dalam hal strategi saluran, pemasar perlu tepat sesuai merek dan menyimpan gambar untuk
memaksimalkan leverage asosiasi sekunder, mengintegrasikan mendorong strategi dan kegiatan
pembelanja pemasaran untuk pengecer dengan strategi tarik bagi konsumen, dan mempertimbangkan
berbagai pilihan distribusi langsung dan tidak langsung.

Dalam bab berikutnya, kita mempertimbangkan bagaimana mengembangkan program komunikasi

pemasaran terpadu untuk membangun ekuitas merek.