Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik 

untuk Jangka Panjang

 
Tren Praktik Pemasaran
Pemasar juga menghadapi dilema etika dan pertukaran yang membingungkan. Konsumen
mungkin menghargai kenyamanan, tetapi bagaimana membenarkan produk sekali pakai atau
pengemasan yang rumit di dunia yang mencoba meminimalkan limbah? Meningkatkan
aspirasi material dapat mengabaikan kebutuhan akan keberlanjutan. Dengan meningkatnya
sensitivitas konsumen dan peraturan pemerintah, perusahaan pintar secara kreatif merancang
dengan mempertimbangkan efisiensi energi, jejak karbon, toksisitas, dan sekali pakai.
Beberapa memilih pemasok lokal dari jarak jauh.
Pemasaran Internal
Pemasaran internal mensyaratkan bahwa setiap orang dalam organisasi menerima konsep dan
tujuan pemasaran dan terlibat dalam memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan. Hanya bila semua karyawan menyadari bahwa tugas mereka adalah menciptakan,
melayani, dan memuaskan pelanggan apakah perusahaan menjadi pemasar yang efektif.
“Memo Pemasaran: Karakteristik Departemen Perusahaan yang Benar-Benar Didorong oleh
Pelanggan” menyajikan alat yang mengevaluasi departemen perusahaan mana yang benar-
benar didorong oleh pelanggan.
Mengorganisir Departemen Pemasaran
Departemen pemasaran modern dapat diatur dalam beberapa cara berbeda, terkadang
tumpang tindih: secara fungsional, geografis, berdasarkan produk atau merek, berdasarkan
pasar, atau dalam matriks.
ORGANISASI FUNGSIONAL Dalam bentuk organisasi pemasaran yang paling umum,
spesialis fungsional melapor kepada wakil presiden pemasaran yang mengoordinasikan
aktivitas mereka
ORGANISASI GEOGRAFIS Perusahaan yang menjual di pasar nasional sering kali
mengatur tenaga penjualannya (dan terkadang pemasaran) di sepanjang garis geografis.
ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREK Perusahaan yang
memproduksi berbagai produk dan merek sering kali membentuk organisasi manajemen
produk- (atau merek-). Ini tidak menggantikan organisasi fungsional tetapi berfungsi sebagai
lapisan manajemen lain. Manajer produk grup mengawasi manajer kategori produk, yang
pada gilirannya mengawasi manajer produk dan merek tertentu.
Organisasi Manajemen Pasar
Manajer pasar adalah staf (bukan lini) orang, dengan tugas seperti manajer produk. Mereka
mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk pasar mereka dan dinilai dari
pertumbuhan dan profitabilitas pasar mereka. Karena sistem ini mengatur pemasaran aktivitas
untuk memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan yang berbeda, ia berbagi banyak
keuntungan dan kerugian dari sistem manajemen produk.
ORGANISASI PENGELOLAAN MATRIKS Perusahaan yang menghasilkan banyak
produk untuk banyak pasar dapat mengadopsi organisasi matriks yang mempekerjakan
manajer produk dan pasar. Masalahnya, biayanya mahal dan sering menimbulkan konflik.
Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif
Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka belum benar-benar didorong oleh pasar dan
pelanggan — mereka didorong oleh produk dan penjualan. Berubah menjadi perusahaan yang
digerakkan oleh pasar sejati membutuhkan:
1. Mengembangkan semangat seluruh perusahaan untuk pelanggan
2. Mengorganisir segmen pelanggan, bukan produk
3. Memahami pelanggan melalui penelitian kualitatif dan kuantitatif
Tugas CEO Pemasaran
a.    Yakinkan manajemen senior tentang perlunya menjadi pelanggan focus
 b.    Menunjuk petugas pemasaran senior dan satuan tugas pemasaran.
b.Dapatkan bantuan dan bimbingan dari lua
c.    Ubah pengukuran dan sistem penghargaan perusahaan
d.    Pekerjakan bakat pemasaran yang kuat
e.    Kembangkan program pelatihan pemasaran internal yang kuat
f.     Pasang sistem perencanaan pemasaran modern
g.    Buat program pengakuan keunggulan pemasaran tahunan
h.    Bergeser dari fokus departemen ke fokus proses-hasil
i.      Berdayakan karyawan. Perusahaan yang progresif mendorong dan memberi
penghargaan kepada karyawan mereka karena memberikan ide-ide baru dan
memberdayakan mereka untuk menyelesaikan keluhan pelanggan untuk menyelamatkan
bisnis pelanggan
Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
Pemasaran internal yang efektif harus diimbangi dengan rasa etika, nilai, dan tanggung jawab
sosial yang kuat. Sejumlah kekuatan mendorong perusahaan untuk mempraktikkan tanggung
jawab sosial perusahaan pada tingkat yang lebih tinggi, seperti ekspektasi pelanggan yang
meningkat, tujuan dan ambisi karyawan yang berkembang, undang-undang dan tekanan
pemerintah yang lebih ketat, minat investor pada kriteria sosial, pengawasan media, dan
perubahan praktik pengadaan bisnis
Tanggung jawab sosial perusahaan
Meningkatkan tingkat pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial membutuhkan tiga
cabang serangan yang bergantung pada perilaku tanggung jawab hukum, etika, dan sosial
yang tepat. Satu perusahaan yang menempatkan pemasaran yang bertanggung jawab sosial
tepat di tengah dari semua yang dilakukannya adalah Stonyfield Farm.
PERILAKU HUKUM Organisasi harus memastikan setiap karyawan mengetahui dan
mematuhi hukum yang relevan. Misalnya, ilegal bagi penjual untuk berbohong kepada
konsumen atau menyesatkan mereka tentang keuntungan membeli suatu produk
PERILAKU ETIS Praktik bisnis diserang karena situasi bisnis secara rutin menimbulkan
dilema etika: Tidak mudah menarik garis yang jelas antara praktik pemasaran normal dan
perilaku tidak etis.
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL Pemasar individu harus menggunakan
kesadaran sosial mereka dalam urusan khusus dengan pelanggan dan pemangku kepentingan.
Beberapa perusahaan berperingkat teratas untuk tanggung jawab sosial perusahaan adalah
Microsoft, Johnson & Johnson, 3M, Google, Coca-Cola, General Mills, UPS, Sony, dan
Procter & Gamble
Kebangkitan Organik
Organik dan alami adalah inti dari positioning beberapa merek. Pernyataan misi Chipotle
Mexican Grill, "Makanan dengan Integritas," mencerminkan fokusnya pada makanan enak
dengan pesan yang bertanggung jawab secara sosial.
Model Bisnis Bertanggung Jawab Sosial Masa depan memiliki banyak peluang, namun
kekuatan dalam lingkungan sosial ekonomi, budaya, dan alam akan memberlakukan batasan
baru pada praktik pemasaran dan bisnis. Perusahaan yang berinovasi solusi dan nilai dengan
cara yang bertanggung jawab secara sosial kemungkinan besar akan berhasil.
Pemasaran Terkait Penyebab Banyak perusahaan memadukan inisiatif tanggung jawab
sosial perusahaan dengan aktivitas pemasaran. Pemasaran terkait penyebab menghubungkan
kontribusi perusahaan ke tujuan yang ditentukan untuk keterlibatan pelanggan secara
langsung atau tidak langsung dalam transaksi yang menghasilkan pendapatan dengan
perusahaan.
MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN PENYEBAB Sebuah kesuksesan Program cause-
marketing dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, menciptakan positioning merek yang
berbeda, membangun ikatan konsumen yang kuat, meningkatkan citra publik perusahaan,
menciptakan reservoir niat baik, meningkatkan moral internal dan menggembleng karyawan,
mendorong penjualan, dan meningkatkan nilai pasar perusahaan. 57 Konsumen dapat
mengembangkan ikatan yang kuat dan unik dengan perusahaan yang melampaui transaksi
pasar normal.
MERANCANG PROGRAM PENYEBAB Beberapa ahli percaya bahwa dampak positif dari
pemasaran terkait sebab akibat dikurangi dengan keterlibatan sporadis dengan berbagai
penyebab. Cathy Chizauskas, direktur urusan sipil Gillette, menyatakan: “Ketika Anda
menyebarkan pemberian Anda dengan kelipatan lima puluh dolar hingga seribu dolar, tidak
ada yang tahu apa yang Anda lakukan. . . . Itu tidak membuat banyak percikan.
Pemasaran sosial Pemasaran yang berhubungan dengan sebab mendukung suatu sebab.
Pemasaran sosial oleh organisasi nirlaba atau pemerintah lebih jauh penyebabnya, seperti
"katakan tidak pada narkoba" atau "lebih banyak berolahraga dan makan lebih baik
Pemasaran sosial sudah berlangsung bertahun-tahun yang lalu. Pada 1950-an, India memulai
kampanye keluarga berencana. Pada tahun 1970-an, Swedia memperkenalkan kampanye
pemasaran sosial untuk mengubah dirinya menjadi negara bukan perokok dan bukan
peminum, pemerintah Australia menjalankan kampanye "Kenakan Sabuk Pengaman Anda",
dan pemerintah Kanada meluncurkan kampanye untuk "Katakan Tidak pada Narkoba",
"Berhenti Merokok," "Dan" Latihan untuk Kesehatan ". Pada 1980-an, Bank Dunia,
Organisasi Kesehatan Dunia, dan Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit mulai
menggunakan istilah tersebut pemasaran sosial dan mempromosikan minat di dalamnya.
Memilih sasaran atau sasaran yang tepat untuk program pemasaran sosial sangatlah penting.
Haruskah kampanye keluarga berencana berfokus pada pantang atau pengendalian kelahiran?
Haruskah kampanye memerangi polusi udara berfokus pada berbagi tumpangan atau
angkutan massal? Kampanye pemasaran sosial mungkin mencoba mengubah kognisi, nilai,
tindakan, atau perilaku orang. Contoh berikut mengilustrasikan berbagai tujuan yang
mungkin.
Kampanye kognitif • Jelaskan nilai gizi dari berbagai makanan. • Tunjukkan pentingnya
konservasi. Kampanye aksi • Pikat orang untuk imunisasi massal. • Memotivasi orang untuk
memilih "ya" pada masalah tertentu. • Menginspirasi orang untuk mendonor darah. •
Memotivasi wanita untuk mengikuti tes pap. Kampanye perilaku • Menurunkan motivasi
merokok. • Menurunkan motivasi penggunaan obat-obatan keras. • Turunkan konsumsi
alkohol yang berlebihan. Nilai kampanye • Ubah ide tentang aborsi. • Ubah sikap orang-
orang fanatik.
Implementasi Pemasaran dan Kontrol
Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana
pemasaran menjadi penugasan tindakan dan memastikan rencana tersebut mencapai tujuan
yang telah ditetapkan. Sebuah rencana pemasaran strategis yang brilian tidak banyak berarti
jika tidak diterapkan dengan benar. Strategi membahas apa dan Mengapa kegiatan
pemasaran; implementasi membahas siapa, dimana, kapan, dan bagaimana. Mereka terkait
erat: Satu lapisan strategi menyiratkan tugas implementasi taktis tertentu di tingkat yang lebih
rendah. Misalnya, keputusan strategis manajemen puncak untuk "memanen" produk harus
diterjemahkan ke dalam tindakan dan tugas tertent.
Kontrol Pemasaran Kontrol pemasaran adalah proses di mana perusahaan menilai efek dari
kegiatan dan program pemasaran mereka dan membuat perubahan dan penyesuaian yang
diperlukan
Kontrol Paket Tahunan
Model kontrol ini berlaku untuk semua tingkatan organisasi. Manajemen puncak menetapkan
target penjualan dan laba tahunan; setiap manajer produk, manajer distrik regional, manajer
penjualan, dan perwakilan penjualan berkomitmen untuk mencapai tingkat penjualan dan
 biaya yang ditentukan. Setiap periode, tinjauan manajemen puncak dan mengartikan hasil.
Pemasar saat ini memiliki metrik pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana
pemasaran
Pengendalian Profitabilitas Perusahaan harus mengukur profitabilitas produk, wilayah,
kelompok pelanggan, segmen, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan mereka untuk
membantu menentukan apakah akan memperluas, mengurangi, atau menghilangkan produk
atau aktivitas pemasaran apa pun. Lampiran bab menunjukkan bagaimana melakukan dan
menafsirkan analisis profitabilitas pemasaran. Performa Diagnosa Mengapa Apakah itu
kejadian? Kontrol Efisiensi Misalkan analisis profitabilitas mengungkapkan perusahaan
memperoleh laba yang buruk di produk, wilayah, atau pasar tertentu. Adakah cara yang lebih
efisien untuk mengelola tenaga penjualan, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi?
Beberapa perusahaan telah mendirikan a pengontrol pemasaran posisi untuk bekerja di luar
kantor pengontrol tetapi berspesialisasi dalam meningkatkan efisiensi pemasaran. General
Foods, DuPont, dan Johnson & Johnson melakukan analisis keuangan canggih atas
pengeluaran dan hasil pemasaran. Pengontrol pemasaran mereka memeriksa kepatuhan
terhadap rencana laba, membantu mempersiapkan anggaran manajer merek, mengukur
efisiensi promosi, menganalisis biaya produksi media, mengevaluasi profitabilitas pelanggan
dan geografis, dan mendidik staf pemasaran tentang implikasi keuangan dari keputusan
pemasaran.
Pengendalian Strategis Setiap
perusahaan harus secara berkala menilai kembali pendekatan strategisnya terhadap pasar
dengan audit pemasaran yang baik. Perusahaan juga dapat melakukan tinjauan keunggulan
pemasaran dan tinjauan etika / tanggung jawab sosial.
AUDIT PEMASARAN
Rata-rata perusahaan AS kehilangan setengah pelanggannya dalam lima tahun, setengah
karyawannya dalam empat tahun, dan setengah investornya dalam waktu kurang dari satu
tahun. Jelas, ini menunjukkan beberapa kelemahan. Perusahaan yang menemukan kelemahan
harus melakukan studi menyeluruh yang dikenal sebagai audit pemasaran. 77 SEBUAH audit
pemasaran adalah pemeriksaan yang komprehensif, sistematis, independen, dan berkala
terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis,
dengan tujuan untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana
tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
empat karakteristik audit pemasaran:
a.       Luas —Audit pemasaran mencakup semua aktivitas pemasaran utama bisnis, bukan hanya
beberapa titik masalah seperti dalam audit fungsional. Meskipun audit fungsional berguna,
terkadang audit tersebut menyesatkan manajemen. Perputaran tenaga penjualan yang
berlebihan, misalnya, dapat menjadi gejala bukan dari pelatihan atau kompensasi tenaga
penjualan yang buruk, melainkan dari produk dan promosi perusahaan yang lemah. Audit
pemasaran yang komprehensif biasanya lebih efektif dalam menemukan sumber masalah
yang sebenarnya.
b.      Sistematis —Audit pemasaran adalah pemeriksaan yang teratur terhadap lingkungan
pemasaran makro dan mikro, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran, dan aktivitas
spesifik organisasi. Ini mengidentifikasi perbaikan yang paling dibutuhkan dan
menggabungkannya ke dalam rencana tindakan korektif dengan langkah-langkah pendek dan
panjang.
c.       Independen - Audit diri, di mana manajer menilai operasi mereka sendiri, kurang obyektif
dan independen. Perusahaan telah memanfaatkan kantor audit porate, yang menyediakan
layanan audit pemasaran untuk divisi berdasarkan permintaan. 79 Biasanya, bagaimanapun,
konsultan luar membawa objektivitas yang diperlukan, pengalaman yang luas di sejumlah
 industri, keakraban dengan industri yang diaudit, dan waktu serta perhatian yang tidak
terbagi.
d.      Berkala —Perusahaan biasanya memulai audit pemasaran hanya setelah gagal meninjau
operasi pemasaran mereka selama masa baik, dengan masalah yang diakibatkannya. Audit
pemasaran berkala dapat bermanfaat bagi perusahaan yang dalam keadaan sehat maupun
yang bermasalah.
Masa Depan Pemasaran
Manajemen puncak menyadari bahwa pemasaran membutuhkan lebih banyak akuntabilitas
daripada di masa lalu. “Memo Pemasaran: Kelemahan Pemasaran Utama” merangkum
kekurangan utama perusahaan dalam pemasaran, dan bagaimana menemukan dan
memperbaikinya