PELANGGAN

1
MENGATUR HUBUNGAN PELANGGAN YANG MENGUNTUNGKAN
Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai
dari pelanggan
Proses Pemasaran
Proses pemasaran mencakup lima langkah, empat langkah yang pertama

menciptakan nilai bagi pelanggan.
a. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan

pelanggan
b. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan
dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan
sasaran
c. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-
benar memberikan nilai unggul
d. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan
pelanggan
e. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan
yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan
Memahami Pasar dan Pelanggan
Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan

memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggannya. Pemahaman ini
membantu mereka merancang penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan
membangun beban nilai hubungan pelanggan yang dapat dipakai untuk menangkap
nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang lebih besar. Hasilnya
adalah peningkatan ekuitas jangka panjang pelanggan bagi perusahaan.
Konsep Inti Pasar
Konsep inti pasar mencakup:
Winbiewimpie.blogspot.com
Gudangnya ebook gratis
2
a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
: Kebutuhan adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan. Keinginan

adalah bentuk kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian
seseorang. Jika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan.
b. Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman)
: Penawaran pasar adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman

yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu.
Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) adalah kesalahan akibat lebih
memperhatikan produk tertentu dari perusahaan alih-alih manfaat dan
pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut.
c. Nilai dan kepuasan
d. Pertukaran dan hubungan
: Pertukaran adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari

pihak tertentu dengan menawarkan imbalan.
e. Pasar
: Pasar adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk
dan jasa.
Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar tersebut.
Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan
a. Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, mula-mula perusahaan harus

memutuskan siapa yang akan dilayaninya.
b. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi segmen

pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen mana yang akan dituju
(target pemasaran).
3
c. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu

melayani pelanggan sasaran (bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan
dan memposisikan dirinya sendiri di pasar).
d. Perusahaan menyediakan kebutuhan dengan mengedepankan proposisi nilai,

sekumpulan keuntungan yang dijanjikan mereka pada pelanggan untuk
memuaskan kebutuhan pelanggan.
e. Proposisi nilai terpenuhi melalui penawaran pasar yang memberikan nilai dan
kepuasan pelanggan, menghasilkan hubungan timbal-balik jangka panjang
dengan pelanggan.
Lima Orientasi Pasar
Manajemen pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima orientasi pasar
a. Konsep produksi menyatakan bahwa tugas manajemen adalah meningkatkan

efisiensi produksi dan menurunkan harga.
b. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang

menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur inovatif terbaik; karena itu hanya
diperlukan sedikit usaha promosi.
c. Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk

organisasi kecuali organisasi mengadakan penjualan dalam skala besar dan
usaha promosi.
d. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung

pada penentuan kebutuhan dan keinginan target pasar dan menghantarkan
kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing.
e. Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan

kepuasan pelanggan dan kesejahteraan sosial jangka panjang adalah kunci untuk
mencapai tujuan perusahaan dan memenuhi tanggung jawabnya.
Manajemen Hubungan Pelanggan
Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun

dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan
4
nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Tujuan manajemen hubungan

pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan nilai
seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Kunci untuk
membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul.
Strategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan
Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan,

tetapi membangun hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan
"pangsa pelanggan“. Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan strategi
manajemen hubungan pelanggan yang berbeda.
Strategi Menangkap Kembali Nilai dari Pelanggan
Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan

yang tepat. Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran,
perusahaan menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas
pelanggan.
Manajemen Hubungan Kemitraan
Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari bahwa

mereka tidak dapat berjalan sendiri. Mereka harus bekerja sama dengan mitra
pemasaran di dalam dan di luar perusahaan. Selain mampu melaksanakan
manajemen hubungan pelanggan yang baik, mereka juga harus mampu
melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang baik.
Perubahan Dramatis dalam Pemasaran
a. Teknologi
: Perkembangan pesat teknologi komputer, telekomunikasi, informasi,
transportasi, dan teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik
untuk mempelajari dan melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa
yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan perorangan.
b. Globalisasi
5
: Dalam dunia yang semakin kecil, saat ini banyak pemasar yang terhubung
secara global dengan pelanggan dan mitra pemasaran mereka. Saat ini, hampir
semua perusahaan, besar maupun kecil, tersentuh oleh kompetisi global.
c. Tanggung Jawab Etika dan Sosial
: Pemasar masa kini juga mempelajari kembali tanggung jawab etika dan sosial
mereka. Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab yang lebih besar atas
dampak sosial dan lingkungan dari tindakan mereka.
d. Organisasi Nirlaba
: Di masa lalu, pemasaran telah diterapkan secara luas dalam sektor bisnis untuk
menghasilkan laba. Meskipun demikian, pada tahun-tahun terakhir, pemasaran
juga telah menjadi bagian utama dari strategi berbagai organisasi nirlaba,
seperti kampus, rumah sakit, museum, kebun binatang, orkestra simfoni, dan
bahkan gereja.
Perkembangan Baru yang Utama dalam Pemasaran
Perkembangan baru yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan menjadi

satu kata: hubungan. Saat ini, semua pemasar mengambil keuntungan dari peluang
baru untuk membangun hubungan dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran
mereka, dan dunia di sekitar mereka.
6
CHAPTER 2
PERUSAHAAN DAN STRATEGI PEMASARAN : KEMITRAAN UNTUK

MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN
Perencanaan Strategis
Perencanaan strategis memberikan dasar bagi perencanaan lanjutan perusahaan.

Kontribusi pemasaran bagi perencanaan strategis, dan keseluruhan rencana
mendefinisikan peranan pemasaran dalam perusahaan. Walaupun perencanaan
formal menawarkan berbagai macam keuntungan bagi perusahaan, tidak semua
perusahaan menggunakannya atau menggunakannya dengan baik.
Perencanaan Strategis : Pengembangan Strategi
Perencanaan strategis melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan

hidup dan pertumbuhan jangka panjang. Hal ini mencakup empat langkah yaitu :
7
1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft

dari pernyataan misi secara formal, yang harus berorientasi pada pasar, realistis,
spesifik, memotivasi, dan konsisten dengan lingkungan pemasaran.
2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan utama dan sasaran

pendukung secara detail untuk memandu seluruh perusahaan.
3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusat merancang portofolio bisnis,
menentukan bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih banyak atau
lebih sedikit sumber daya.
4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produk harus mengembangkan

rencana pemasaran secara mendetail sejalan dengan rencana keseluruhan
perusahaan
Portofolio Bisnis
Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, manajemen merencanakan

portofolio bisnis-nya, yaitu kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan. Perusahaan hendak membuat portofolio bisnis yang paling sesuai
dengan kekuatan dan kelemahan menghadapi peluang dalam lingkungannya. Untuk
melakukan hal ini, perusahaan harus menganalisis dan menyesuaikan portofolio
bisnis saat ini, mengembangkan strategi pertumbuhan dan penyusutan untuk
menyesuaikan dengan portofolio masa depan.
Perusahaan dapat menggunakan metode perencanaan portofolio formal. Tetapi

banyak perusahaan saat ini merancang pendekatan perencanaan portofolio khusus
yang lebih sesuai dengan situasi mereka yang khas.
Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan
Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empat kemungkinan arah

pertumbuhan yaitu penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk,
diversifikasi.
Perencanaan Strategis
a. Peran Kunci Pemasaran
8
Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan

dengan menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan masukan mengenai
peluang pasar yang menarik. Dalam unit bisnis individual, pemasaran
merancang strategi untuk mencapai tujuan unit dan membantu
menjalankannya secara menguntungkan.
b. Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan
Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama (pemasaran, keuangan,
akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan
lain-lain) harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis.
Manajemen Hubungan Kemitraan
Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila
bekerja sendirian. Kesuksesan perusahaan bergantung pada bagaimana masing-
masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan
bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan.
Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan.
Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam

departemen lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk
melayani pelanggan.
Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan

perusahaan lainnya dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar
nilai (value delivery network) unggul yang kompetitif.
Strategi Program Pemasaran
Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama strategi dan program
pemasaran melalui segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan posisi
pasar. Perusahaan akan membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil,
memilih segmen yang dapat dilayani paling baik, menentukan bagaimana
perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran.
9
Perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk

menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran
terdiri atas keputusan produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion).
Untuk menemukan strategi dan bauran terbaik dan menempatkannya menjadi

tindakan, perusahaan perlu terlibat dalam analisis pemasaran, perencanaan,
implementasi, dan kendali.
Rencana Pemasaran
Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:
a. Rangkuman eksekutif
b. Situasi pasar saat ini
c. Ancaman dan peluang
d. Tujuan dan permasalahan
e. Strategi pemasaran
f. Program tindakan
g. Anggaran
h. Pengendalian
Organisasi Pemasaran
1. Departemen Pemasaran
Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen

pemasaran perusahaan. Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk
tunggal atau gabungan:
a. Organisasi pemasaran fungsional
b. Organisasi geografis
c. Organisasi manajemen produk
10
d. Organisasi manajemen pasar
2. Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan

Dalam era hubungan pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang
mengubah fokus organisasi mereka dari manajemen produk atau manajemen
wilayah menjadi manajemen hubungan pelanggan.
Kendali Pemasaran
Organisasi pemasaran melaksanakan kendali pemasaran, baik kendali operasi

maupun kendali strategis. Mereka menggunakan audit pemasaran untuk
menentukan peluang dan masalah pemasaran serta merekomendasikan tindakan
jangka pendek dan jangka panjang untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran.
Pengembalian Investasi Pemasaran
Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak

terbuang percuma. Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk
memperlihatkan bahwa mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya
yang mereka keluarkan. Dalam meresponsnya, pemasar mengembangkan ukuran
tingkat pengembalian investasi pemasaran yang lebih baik.
Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang

berfokus pada pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan
strategisnya.
11
CHAPTER 3
LINGKUNGAN PEMASARAN
Lingkungan Mikro Perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku lain yang dekat dengan
perusahaan dan bergabung untuk membentuk jaringan penghantar nilai perusahaan
atau mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pelanggannya.
1. Lingkungan mikro meliputi lingkungan internal perusahaan—beberapa

departemen dan tingkat manajemennya—karena lingkungan internal itu
mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran
2. Firma saluran pemasaran—pemasok dan perantara pemasaran, termasuk

penjual perantara, firma distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara
keuangan—bekerja sama untuk menciptakan nilai pelanggan
3. Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen, bisnis, penjual perantara,

pemerintah, dan pasar internasional
4. Pesaing menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan

lebih baik
5. Terakhir, beragam masyarakat mempunyai kepentingan aktual atau potensial

atau dampak bagi kemampuan perusahaan untuk memenuhi tujuannya
Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi keseluruhan lingkungan mikro. Kekuatan-kekuatan ini membentuk
peluang dan menempatkan ancaman bagi perusahaan. Enam kekuatan yang
membentuk lingkungan makro perusahaan meliputi kekuatan:
1. Demografis
Demografi adalah studi karakteristik populasi manusia. Saat ini lingkungan

demografis memperlihatkan:
a. Struktur usia yang berubah
12
b. Perubahan profil keluarga
c. Perubahan populasi geografis
d. Populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak
e. Peningkatan keragaman
2. Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli

dan pola pembelian. Lingkungan ekonomi cenderung ditentukan oleh
perhatian konsumen pada nilai dan perubahan pola belanja konsumen.
Perubahan Lingkungan Demografis dan Lingkungan Ekonomi
Saat ini konsumen yang terperas secara finansial sedang mencari nilai yang
lebih besar—kombinasi yang tepat dari kualitas dan jasa yang baik pada harga
yang wajar. Distribusi pendapatan juga berubah. Orang kaya semakin kaya,
kelas menengah menurun, dan orang miskin tetap miskin, menghasilkan dua
tingkat pasar. Sekarang banyak perusahaan melakukan penawaran pemasaran
mereka pada dua pasar yang berbeda—orang kaya dan orang miskin.
3. Alam
Lingkungan alam memperlihatkan tiga gejala utama:
a. Kelangkaan bahan mentah tertentu
b. Tingkat polusi yang lebih tinggi
c. Semakin banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya

alam
Kepedulian lingkungan menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang

waspada.
4. Teknologi
13
Lingkungan teknologi menciptakan peluang dan tantangan. Perusahaan yang

gagal mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk
dan pemasaran baru.
5. Politik
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan, dan kelompok yang

mempengaruhi atau membatasi tindakan pemasaran.
Lingkungan Politik : Perubahan Mendunia
Lingkungan politik telah mengalami tiga perubahan yang mempengaruhi

pemasaran di seluruh dunia:
a. Semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis
b. Penegakan hukum yang kuat oleh badan pemerintah
c. Penekanan tindakan tanggung jawab etika dan sosial yang lebih besar
6. Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan yang mempengaruhi

nilai, persepsi, selera, dan perilaku social.
Lingkungan budaya memperlihatkan:
a. Kecenderungan menuju "kepompong" digital
b. Kepercayaan kepada institusi yang semakin berkurang
c. Peningkatan rasa patriotisme
d. Kepedulian terhadap alam yang semakin besar
e. Spiritualisme baru
f. Pencarian nilai yang lebih berarti dan abadi
Reaksi Perusahaan
14
Perusahaan dapat secara pasif rnenerima lingkungan pemasaran sebagai elemen

yang tidak dapat dikendalikan di mana mereka harus beradaptasi, menghindari
ancaman, dan memanfaatkan peluang yang ada. Atau perusahaan dapat mengambil
tindakan proaktif, bekerja untuk mengubah lingkungan dan tidak hanya bereaksi
terhadapnya. Setiap saat, perusahaan harus berusaha proaktif dan tidak reaktif.
CHAPTER 4
MENGELOLA INFORMASI PEMASARAN
Pentingnya Informasi
1. Pemahaman Pasar dan Konsumen

Proses pemasaran dimulai dengan pemahaman penuh tentang pasar dan
kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan
membutuhkan informasi yang dapat dipercaya untuk menghasilkan nilai dan
kepuasan yang tinggi bagi pelanggan.
2. Aset bagi Strategi Pemasaran
Perusahaan juga memerlukan informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan
pelaku serta kekuatan lain di pasar. Semakin banyak pemasar yang memandang
informasi bukan hanya sekadar masukan untuk membuat keputusan yang lebih
baik tetapi juga sebagai aset strategi penting dan alat pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran

Sistem informasi pemasaran (marketing information system—MIS) terdiri dari
orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan secara tepat waktu
dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. Sistem informasi yang dirancang
dengan baik berawal dari dan berakhir dengan pengguna.
Tahap-tahap :
1. Pertama-tama, MIS menilai kebutuhan informasi
15
Sistem informasi pemasaran terutama melayani manajer pemasaran

perusahaan dan manajer lainnya, tetapi juga memberikan informasi untuk
mitra eksternal.
2. Lalu, MIS mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan
intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.
a. Database internal memberikan informasi tentang operasi dan
departemen perusahaan sendiri.
b. Data semacam itu dapat diperoleh dengan cepat dan murah tetapi sering
kali harus disesuaikan dengan keputusan pemasaran.
c. Aktivitas intelijen pemasaran menyediakan informasi setiap hari tentang
perkembangan di lingkungan pemasaran eksternal.
d. Riset pasar terdiri dari kumpulan informasi yang relevan dengan masalah
pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.
3. Terakhir, MIS mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-
sumber ini untuk manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saat
yang tepat.
Proses Riset Pemasaran
1. Langkah pertama dalam proses riset pemasaran meliputi pendefinisian
masalah dan penetapan tujuan riset, yang bisa berupa riset ekplorasi,
deskriptif, atau kausal.
2. Langkah kedua terdiri dari pengembangan rencana riset untuk
mengumpulkan data dari sumber primer dan sekunder.
3. Langkah ketiga memerlukan implementasi rencana riset pemasaran dengan
mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi
4. Langkah keempat terdiri dari menerjemahkan dan melaporkan penemuan
Analisis informasi tambahan berguna untuk:
1. Membantu manajer pemasaran menerapkan informasi.
2. Memberikan prosedur dan model statistik yang baik kepada mereka yang
diperlukan untuk mengembangkan penemuan yang lebih akurat.
Baik sumber data sekunder internal maupun eksternal sering kali memberikan
informasi lebih mudah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan
16
sumber data primer. Akan tetapi, informasi yang diperlukan mungkin tidak ada
dalam sumber data sekunder.
Periset juga harus mengevaluasi informasi sekunder untuk memastikan bahwa

informasi itu relevan, akurat, terkini dan bersifat netral (impartial). Riset utama
juga harus mengevaluasi ciri-ciri (feature) ini.
Tiap metode pengumpulan data primer—observasi, survei, dan eksperimental—

mempunyai keunggulan dan kelemahannya sendiri. Tiap metode hubungan dalam
riset primer yang beragam—surat, telepon, wawancara pribadi, dan online—juga
mempunyai keunggulan dan kelemahannya, beserta kelebihan dan kekurangannya.
Analisis Informasi
Informasi yang dikumpulkan di database internal dan melalui intelijen

pemasaran dan riset pemasaran biasanya memerlukan analisis yang lebih
mendalam. Analisis ini meliputi analisis statistik tingkat tinggi atau aplikasi model
analisis yang akan membantu pemasar membuat keputusan yang lebih baik.
Untuk menganalisis data pelanggan perorangan, sekarang banyak perusahaan

menerapkan atau mengembangkan piranti lunak dan teknik analisis khusus—
disebut manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management—
CRM)—yang mengintegrasikan, menganalisis, dan menerapkan segunung data
pelanggan perorangan yang ada di dalam database mereka.
Distribusi Informasi
Informasi pemasaran tidak bernilai sampai informasi itu digunakan untuk

membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Oleh karena itu, sistem informasi
pemasaran harus membuat informasi itu tersedia bagi manajer dan orang lain yang
membuat keputusan pemasaran atau berhubungan dengan pelanggan. Dalam
beberapa kasus, hal ini berarti menyediakan laporan berkala dan data terkini; dalam
kasus lain, hal ini berarti membuat informasi nonrutin tersedia untuk situasi khusus
dan keputusan di tempat.
Banyak perusahaan menggunakan jaringan dalam dan jaringan luar perusahaan

untuk memfasilitasi proses ini berkat teknologi modern sehingga sekarang manajer
17
pemasaran bisa mendapatkan akses langsung terhadap sistem informasi setiap saat
dan dari berbagai lokasi secara virtual.
Masalah Khusus Riset Pemasaran
Beberapa pemasar menghadapi situasi riset pemasaran khusus, misalnya

pemasar yang melaksanakan riset dalam bisnis kecil, organisasi nirlaba, atau situasi
internasional:
1. Riset pemasaran dapat dilaksanakan secara efektif oleh bisnis kecil dan
organisasi nirlaba dengan anggaran terbatas.
2. Periset pemasaran internasional mengikuti langkah yang sama dengan

periset domestik tetapi sering menghadapi lebih banyak masalah yang
beragam.
Semua organisasi harus merespons kebijakan publik dan masalah etika di seputar
riset pemasaran secara bertanggung jawab, termasuk masalah pelanggaran terhadap
privasi konsumen dan penyalahgunaan hasil temuan dari riset.
CHAPTER 5
PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
Pasar Konsumen
Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Perilaku Pembelian Konsumen
Model perilaku pembelian konsumen paling sederhana adalah model

rangsangan-respons. Menurut model ini, rangsangan pemasaran (empat P) dan
kekuatan utama lainnya (ekonomi, teknologi, politik, budaya) memasuki "kotak
hitam" konsumen dan menghasilkan respons tertentu. Setelah berada dalam kotak
hitam, masukan ini menghasilkan respons pembeli yang dapat diteliti, seperti
pilihan produk, pilihan merek, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
18
1. Faktor-faktor Utama:
a. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat kelompok utama

karakteristik pembeli: budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
b. Masing-masing faktor ini memberikan perspektif yang berbeda tentang

pemahaman cara kerja kotak hitam pembeli.
c. Meskipun banyak dari faktor-faktor ini yang tidak dapat dipengaruhi oleh
pemasar, faktor-faktor ini berguna dalam mengenali pembeli yang berminat
dan membentuk produk dan tampilan untuk melayani kebutuhan konsumen
dengan lebih baik.
2. Faktor Budaya dan Subbudaya

Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Budaya meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku
yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya.
Subbudaya adalah "budaya di dalam budaya" yang mempunyai nilai dan gaya
hidup berbeda dan bisa didasarkan pada hal apa pun mulai dari usia sampai
kelompok etnis.
Orang dengan karakteristik budaya dan subbudaya yang berbeda
mempunyai preferensi produk dan merek yang berbeda. Akibatnya, pemasar
mungkin ingin memfokuskan program pemasaran mereka pada kebutuhan
khusus kelompok tertentu.
3. Faktor Sosial
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembeli. Kelompok referensi
seseorang—keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi profesional—
mempengaruhi pilihan produk dan merek dengan kuat.
4. Faktor Pribadi
Usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian, dan karakteristik pribadi lainnya mempengaruhi keputusan
pembeliannya. Gaya hidup konsumen—keseluruhan pola tindakan dan
interaksi di dunia—juga merupakan pengaruh penting terhadap keputusan
pembelian.
5. Faktor Psikologi
19
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama:

a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Keyakinan serta sikap
Tipe Produk dan Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian bisa sangat bervariasi melintasi berbagai tipe produk dan
keputusan pembelian, antara lain:
a. Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat

terlibat dalam sebuah pembelian dan melihat perbedaan signifikan di antara
merek.
b. Perilaku pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat tetapi
melihat sedikit perbedaan di antara merek.
c. Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan rendah dan
sedikit perbedaan merek.
d. Dalam situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan, konsumen teriibat dalam perilaku
pembelian mencari keragaman.
Proses Keputusan Pembelian
Ketika melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari:
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan pembelian
e. Perilaku pascapembelian
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada masing-masing tahap

dan pengaruh yang berlaku. Selama pengenalan kebutuhan, konsumen mengenali
20
masalah atau kebutuhan yang dapat dipuaskan oleh sebuah produk atau jasa di
pasar. Setelah kebutuhan itu dikenali, konsumen berusaha mencari lebih banyak
informasi dan berpindah ke tahap pencarian informasi.
Dengan informasi di tangan, konsumen melanjutkan usahanya ke evaluasi

alternatif, di mana selama tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek
dalam sekelompok pilihan. Kemudian, konsumen membuat keputusan pembelian
dan benar-benar membeli produk. Di tahap akhir proses keputusan pembeli,
perilaku pascapembelian, konsumen mengambil tindakan berdasarkan kepuasan
atau ketidakpuasan.
Proses Adopsi Produk
Pada mulanya, konsumen harus menyadari produk baru. Kesadaran

menumbuhkan minat, dan konsumen mencari informasi tentang produk baru.
Setelah informasi dikumpulkan, konsumen memasuki tahap evaluasi dan
mempertimbangkan untuk membeli produk baru.
Berikutnya, dalam tahap mencoba, konsumen mencoba produk dalam skala kecil
untuk meningkatkan estimasinya terhadap nilai produk. Jika konsumen puas
dengan produk, ia memasuki tahap adopsi, memutuskan untuk menggunakan
produk baru dengan skala lebih besar dan teratur.
Difusi Produk Baru
Dengan memperhatikan difusi produk baru, konsumen merespons pada tingkat

yang berbeda, bergantung pada karakteristik konsumen dan karakteristik produk.
Konsumen bisa menjadi:
a. Penemu bersedia mencoba ide baru yang berisiko
b. Pengadopsi awal ; sering kali menjadi pemimpin opini komunitas—

menerima ide baru lebih awal tetapi dengan cermat
c. Mayoritas awal —jarang menjadi pemimpin— memutuskan untuk

mencoba ide baru dengan banyak pertimbangan, melakukan pertimbangan
itu sebelum kebanyakan orang melakukannya.
21
d. Mayoritas akhir mencoba sebuah inovasi hanya setelah kebanyakan orang

mengadopsinya.
e. Orang yang lambat hanya mengadopsi sebuah inovasi setelah inovasi itu
menjadi bagian dari tradisi itu sendiri.
Respons Produsen
Produsen mencoba membawa produk mereka agar diperhatikan oleh

pengadopsi awal yang potensial, terutama mereka yang menjadi pemimpin opini.
CHAPTER 6
PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS
Perilaku Pembeli Bisnis
22
Perilaku pembeli bisnis mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang

membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk atau jasa lain
yang dijual, disewakan, atau dipasok ke pihak lain. Perilaku pembeli bisnis juga
mencakup perilaku perusahaan pengecer dan grosir yang mendapatkan barang
untuk dijual kembali atau menyewakan barang kepada pihak lain untuk
mendapatkan laba.
Pasar Bisnis
Jika dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai

jumlah pembeli yang lebih sedikit, tetapi berkapasitas lebih besar, yang
terkonsentrasi secara geografis.
Permintaan Bisnis
Permintaan bisnis memiliki sifat:
1. Diturunkan (derived)
2. Sebagian besar inelastis
3. Lebih berfluktuasi
Keputusan Pembelian Bisnis
Biasanya lebih banyak pembeli yang terlibat dalam keputusan pembelian bisnis,
dan pembeli bisnis lebih terlatih dan lebih profesional daripada pembeli konsumen.
Secara umum, keputusan pembelian bisnis lebih kompleks, dan proses pembelian
lebih formal daripada pembelian konsumen.
Perilaku Pembelian Bisnis
1. Situasi Pembelian
Pembeli bisnis membuat keputusan yang beragam dengan tiga jenis situasi
pembelian:
a. Pembelian kembali langsung
b. Pembelian kembali modifikasi
c. Tugas baru
2. Pusat Pembelian
23
Unit pembuat keputusan dari suatu organisasi pembelian—pusat pembelian—

bisa terdiri dari banyak orang berbeda yang memainkan berbagai peran yang
berbeda pula.
3. Pengetahuan dan Pemahaman
Pemasar bisnis harus mengetahui hal-hal berikut:
a. Siapa peserta utama pusat pembelian?
b. Dalam keputusan apa mereka mempunyai pengaruh dan seberapa besar
pengaruh mereka?
c. Kriteria evaluasi apa yang digunakan masing-masing peserta keputusan?
Pemasar bisnis juga harus memahami pengaruh utama—yang terdiri dari
pengaruh lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individu—dalam proses
pembelian.
Proses Keputusan Pembelian Bisnis
Proses keputusan pembelian bisnis melibatkan delapan tahap dasar:
1. Pengenalan masalah
2. Deskripsi kebutuhan umum
3. Spesifikasi produk
4. Pencarian pemasok
5. Pengumpulan proposal
6. Pemilihan pemasok
7. Spesifikasi pesanan rutin
8. Tinjauan ulang kinerja
Pembeli yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya melalui semua
tahap proses pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian kembali modifikasi
atau pembelian kembali langsung mungkin menghilangkan beberapa tahap.
Perusahaan harus mengelola seluruh hubungan pelanggan, yang sering kali

mencakup berbagai keputusan pembelian yang berbeda dalam beberapa tahap
proses keputusan pembelian.
24
E-Procurement
Kemajuan terbaru dalam teknologi informasi telah melahirkan "e-procurement,"

di mana pembeli bisnis membeli segala jenis produk dan jasa secara online.
Keuntungan Internet antara lain:
a. Memberikan akses terhadap pemasok baru kepada pembeli bisnis
b. Mengurangi biaya pembelian
c. Mempercepat pemrosesan pesanan dan pengiriman
Kekurangannya, e-procurement juga bisa menggerus hubungan pelanggan-

pemasok dan menciptakan masalah keamanan yang potensial. Bagaimanapun,
pemasar bisnis semakin terhubung dengan pelanggan secara online untuk:
a. Berbagi informasi pemasaran
b. Menjual produk dan jasa
c. Menyediakan pelayanan dukungan pelanggan
d. Mempertahankan hubungan pelanggan yang sedang berlangsung
Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah
Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara, dan lembaga lain yang
menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang menjadi perhatian mereka.
Pasar ini mempunyai karakter yang ditentukan oleh anggaran rendah dan captive
patron.
• Pasar pemerintah, yang besar, terdiri dari unit-unit pemerintah—federal,

negara bagian, dan lokal—yang membeli atau menyewa barang dan jasa
untuk melaksanakan fungsi utama pemerintahan. Pembeli pemerintah
membeli produk dan jasa untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan
umum, dan kebutuhan umum lainnya. Praktek pembelian pemerintah sangat
25
khusus dan spesifik, dengan tender terbuka atau negosiasi kontrak yang
menjadi karakter sebagian besar pembelian. Pembeli pemerintah beroperasi
di bawah pengawasan Kongres dan banyak lembaga pemerhati swasta. Oleh
karena itu, pembeli pemerintah cenderung mensyaratkan lebih banyak
administrasi dan tanda tangan serta merespons lebih lambat dan tidak bebas
ketika menempatkan pesanan
CHAPTER 7
STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN
MENCIPTAKAN NILAI BAGI PELANGGAN SASARAN
Strategi Pemasaran yang Digerakkan Pelanggan
Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih

pelanggan mana yang akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat
melayani pelanggan sasaran dengan sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat
langkah:
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli

berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah.
2. Penetapan sasaran pasar
Setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar

mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu
atau lebih segmen yang akan dilayani. Penetapan sasaran pasar terdiri dari
merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan
pelanggan yang tepat.
3. Diferensiasi
Diferensiasi sebenarnya melibatkan pembedaan penawaran pasar untuk

menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
4. Positioning
26
Positioning terdiri dari positioning penawaran pasar dalam pikiran pelanggan

sasaran.
Segmentasi Pasar
Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Karena itu, pemasar
mencoba berbagai variabel untuk melihat variabel mana yang memberikan peluang
segmentasi terbaik.
1. Pasar Konsumen
Bagi pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah unsur geografis,
demografis, psikografis, perilaku.
2. Segmentasi Geografis
Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis yang berbeda
misalnya negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota, lingkungan.
3. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan
variabel demografi, mencakup usia, jenis kelamin, ukuran keluarga dan siklus
hidup keluarga, pendapatan dan pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kebangsaan.
4. Segmentasi Psikografis dan Perilaku
Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda
berdasarkan kelas social, gaya hidup, karakteristik kepribadian. Dalam
segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap suatu produk.
5. Pasar Bisnis
Pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang untuk melakukan
segmentasi pasar mereka. Tetapi pasar bisnis juga bisa disegmentasikan
berdasarkan demografi konsumen bisnis (industri, ukuran perusahaan),
karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, karakteristik
pribadi.
6. Efektivitas Analisis Segmentasi
Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada penemuan segmen yang terukur,
dapat diakses, substansial, dapat dibedakan, dapat ditindaklanjuti.
Menargetkan Segmen Pasar Terbaik
27
Untuk menargetkan segmen pasar terbaik, mula-mula perusahaan mengevaluasi

masing-masing:
1. Ukuran segmen dan karakteristik pertumbuhan
2. Daya tarik struktural
3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya perusahaan
Perusahaan lalu memilih satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar—mulai
dari penetapan sasaran yang sangat luas sampai yang sangat sempit.
Sasaran Segmentasi Pemasaran
1. Pemasaran dan Diferensiasi

Penjual bisa mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan sasaran secara
luas dengan menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal).
Pemasaran tanpa diferensiasi melibatkan produksi massal, distribusi massal, dan
promosi massal tentang produk yang sama dalam cara yang sama untuk semua
konsumen. Atau penjual dapat menerapkan pemasaran terdiferensiasi—
mengembangkan penawaran pasar berbeda untuk beberapa segmen.
2. Pemasaran Ceruk dan Mikro
Pemasaran terkonsentrasi (pemasaran ceruk) memerlukan fokus pada satu atau
beberapa segmen pasar saja. Terakhir, pemasaran mikro adalah praktek
penghantaran produk dan program pemasaran khusus untuk memenuhi selera
individu dan lokasi tertentu. Pemasaran mikro meliputi pemasaran lokal dan
pemasaran individual.
Strategi Penetapan Sasaran Terbaik

Strategi penetapan sasaran yang terbaik bergantung pada:
1. Sumber daya perusahaan
2. Keberagaman produk
28
3. Tahap siklus hidup produk
4. Keberagaman pasar
5. Strategi pemasaran kompetitif
Strategi Diferensiasi dan Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus

memutuskan strategi diferensiasi dan positioning-nya. Tugas diferensiasi dan
positioning terdiri dari langkah-langkah:
1. Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan

keunggulan kompetitif
2. Memilih keuntungan untuk membangun posisi
3. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
4. Memilih keseluruhan strategi positioning
Strategi Positioning Proposisi
Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi nilai pemenang
di mana mereka akan membangun posisi produk mereka:
1. Lebih banyak untuk lebih banyak
2. Lebih banyak untuk sama
3. Sama untuk lebih sedikit
4. Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
5. Lebih banyak untuk lebih sedikit
Positioning penuh merek disebut proposisi nilai—bauran penuh dari manfaat di

mana merek diposisikan. Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam
pernyataan positioning yang menyatakan segmen dan kebutuhan sasaran, konsep
positioning, dan titik perbedaan khusus. Kemudian perusahaan harus secara efektif
mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih kepada pasar.
29
CHAPTER 8
PRODUK, JASA, DAN STRATEGI PENENTUAN MEREK
Produk
Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik
tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas
ini.
Produk Jasa
Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual
dan pada intinya tak berwujud, seperti:
1. Perbankan
2. Hotel
3. Perencanaan pajak
4. Perbaikan rumah
30
Produk dan Jasa
Produk dan jasa dibagi dalam dua kategori luas berdasarkan jenis konsumen yang
menggunakannya:
1. Produk konsumen
Produk konsumen—produk yang dibeli oleh konsumen akhir—biasanya

digolongkan menurut kebiasaan belanja konsumen:
a. Produk kebutuhan sehari-hari
b. Produk belanja
c. Produk khusus
d. Produk tak dicari
2. Produk industri
Produk industri—dibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau untuk digunakan

dalam melaksanakan bisnis—meliputi:
a. Bahan dan suku cadang
b. Barang modal
c. Persediaan
d. Jasa
Produk
Entitas yang Dapat Dipasarkan
Entitas lain yang dapat dipasarkan—seperti organisasi, orang, tempat, dan ide—
juga dapat dianggap sebagai produk.
Keputusan Produk
Keputusan produk individual melibatkan:
31
1. Atribut produk
Keputusan atribut produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan
desain.
2. Penetapan merek
Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan

mengembangkan strategi merek.
3. Kemasan
Kemasan memberikan banyak manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi,

kenyamanan, dan promosi.
4. Pelabelan
Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan,

menggambarkan, dan mungkin mempromosikan produk.
5. Pelayanan pendukung produk
Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan

pelayanan dan kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing .
Lini Produk
Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini produk daripada satu produk
tunggal. Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam satu atau
lebih:
1. Fungsi
2. Kebutuhan pembelian pelanggan
3. Saluran distribusi
Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau di kedua arah
untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing. Sebaliknya, pengisian lini
menarnbahkan barang di dalam kisaran lini yang ada.
32
Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual
tertentu membentuk bauran produk. Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat
dimensi: lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimensi ini
merupakan sarana untuk mengembangkan strategi produk perusahaan.
Merek
Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang

utama. Merek lebih dari sekadar nama dan lambang—merek membentuk segala arti
produk atau jasa bagi konsumen.
Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek
akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek
yang kuat adalah aset yang sangat berharga.
Membangun Merek
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang:
1. Positioning merek
Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai

konsumen yang kuat.
2. Pemilihan nama merek
Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan

tinjauan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang
diajukan.
3. Sponsor merek
Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek . Produsen dapat:
a. Meluncurkan merek produsen (merek nasional)
b. Menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi
c. Memasarkan merek berlisensi
d. Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain untuk co-branding produk
33
4. Pengembangan merek
Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan

merek. Perusahaan dapat mernperkenalkan:
a. Perluasan lini
b. Perluasan merek
c. Multimerek
d. Merek baru
Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat.

Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen seperti iklan.
Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek.
Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang
luas. Perusahaan harus banyak memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti
yang dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya. Oleh karena itu, pengelolaan
aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek.
Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk
mengelola merek utama mereka. Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan
dan kelemahan merek mereka secara berkala. Dalam beberapa kasus, merek
mungkin harus direposisikan karena perubahan preferensi pelanggan atau adanya
pesaing baru.
Karakteristik Jasa
Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:
1. Tak berwujud
2. Tak terpisahkan
3. Variabilitas
4. Dapat musnah
Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran.
Usaha Pemasar
34
Para pemasar berusaha:
1. Mencari cara agar jasa lebih berwujud
2. Meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk

mereka
3. Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas
4. Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk

menghadapi musnahnya jasa
Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa
Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan.
Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa, yang menghubungkan laba
perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa
tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk
memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian
penghantaran jasa di antara penyedia jasa.
Agar berhasil, pemasar jasa harus:
1. Menciptakan diferensiasi kompetitif
2. Menawarkan kualitas jasa yang tinggi
3. Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa
CHAPTER 9
PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP
PRODUK
Ide Produk Baru
Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari beragam

sumber. Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal seperti perusahaan
mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka,
dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif.
35
Ide lain datang dari sumber eksternal dengan mengadakan survei dan kelompok
fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat
menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru,

memilah produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka
akan memperkenalkan produk yang sama atau produk yang lebih baik.
Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan
informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.
Proses Pengembangan Produk Baru
Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapan tahap berurutan:
1. Proses dimulai dengan penciptaan ide
2. Berikutnya penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide berdasarkan kriteria

perusahaan sendiri
3. Ide yang lolos dari tahap penyaringan ini dilanjutkan ke tahap pengembangan
konsep produk, di mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi
konsumen yang berarti
4. Ide yang lolos dari tahap penyaringan ini dilanjutkan ke tahap pengembangan
konsep produk, di mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi
konsumen.
5. Dalam tahap berikutnya, pengujian konsep, konsep produk baru diuji dengan
sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai
kecocokan yang kuat dengan konsumen
6. Konsep yang kuat diteruskan ke pengembangan strategi pemasaran, di mana

strategi pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari konsep produk
7. Dalam tahap analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba
bagi produk baru dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu
memuaskan tujuan perusahaan
36
8. Dengan hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melalui pengembangan
produk dan pemasaran uji dan akhirnya diluncurkan selama tahap
komersialisasi
Pendekatan yang Berhasil
Pengembangan produk baru melibatkan lebih dari sekadar proses melalui

sekelompok tahap. Perusahaan harus mengambil pendekatan sistematis, holistik
untuk mengelola proses ini. Pengembangan produk baru yang berhasil memerlukan
usaha sistematis yang berpusat pada pelanggan, berdasarkan tim.
Siklus Hidup Produk
Masing-masing produk mempunyai siklus hidup yang ditandai dengan

sekumpulan masalah dan peluang yang berubah. Penjualan produk tertentu
mengikuti kurva bentuk S yang terdiri dari lima tahap.
Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan

menemukan dan mengembangkan ide produk baru.Tahap pengenalan ditandai
dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk
didistribusikan ke pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan, yang
menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat dan peningkatan laba.
Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhan penjualan melambat dan laba

stabil. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana penjualan dan laba
menurun. Tugas perusahaan selama tahap ini adalah mengenali penurunan dan
memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan, memanen, atau
menyingkirkan produk.
Perubahan Strategi Pemasaran selama Siklus Hidup Produk
Dalam tahap pengenalan, perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang

konsisten dengan positioning produk yang dimaksudkan. Banyak uang yang
dibutuhkan untuk menarik distributor dan membangun persediaan mereka dan
memberitahu konsumen tentang produk baru dan mendapatkan percobaan.
Dalam tahap pertumbuhan, perusahaan terus mendidik konsumen dan distributor

potensial. Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan
37
mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan kualitas

produk, menambahkan fitur dan model produk baru, memasuki segmen pasar dan
saluran distribusi baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi
membangun keyakinan dan pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat
yang tepat untuk menarik pembeli baru.
Dalam tahap kedewasaan, perusahaan terus berinvestasi untuk mendewasakan

produk dan mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
Ketika memodifikasi pasar, perusahaan berusaha meningkatkan konsumsi produk.
Ketika memodifikasi produk, perusahaan mengubah beberapa karakteristik
produk—seperti kualitas, fitur, atau gaya—untuk menarik pengguna baru atau
menginspirasi lebih banyak penggunaan. Ketika memodifikasi bauran pemasaran,
perusahaan berusaha meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih
elemen bauran pemasaran.
Setelah perusahaan menyadari bahwa produk telah memasuki tahap penurunan,

manajemen harus memutuskan apakah mereka akan mempertahankan produk tanpa
perubahan, berharap perusahaan pesaing akan keluar dari pasar, memanen produk,
mengurangi biaya, dan berusaha mempertahankan penjualan; atau menyingkirkan
produk, menjualnya ke perusahaan lain atau melikuidasi produk pada harga sisa.
Masalah Tambahan Produk
1. Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab ini meliputi masalah kebijakan publik dan peraturan yang
melibatkan tindakan meraih atau membuang produk, perlindungan hak paten,
kualitas dan keamanan produk, dan jaminan produk.
2. Tantangan Internasional
Masalah kedua yaitu melibatkan tantangan khusus yang dihadapi pemasar
produk dan jasa internasional. Pemasar internasional harus memutuskan berapa
banyak biaya yang diperlukan untuk menstandarkan atau menyesuaikan
penawaran mereka bagi pasar dunia.
38
CHAPTER 10
PENETAPAN HARGA PRODUK : MEMAHAMI DAN MENANGKAP

NILAI PELANGGAN
Harga
Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan
untuk suatu produk atau jasa atau dapat didefinisikan lebih luas sebagai jumlah nilai
yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk
atau jasa.
Elemen Penting dalam Bauran Pemasaran
Meskipun peranan faktor nonharga makin meningkat pada proses pemasaran

modern, harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran, karena:
1. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang

mendatangkan pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya
2. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dalam bauran
pemasaran
3. Tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran, harga dapat dinaikkan atau
diturunkan dengan cepat
Penetapan Harga
1. Tantangan
Tantangan penetapan harga adalah menemukan harga yang
memungkinkan perusahaan mendapatkan laba yang wajar dengan cara
dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya.
2. Problem
Banyak perusahaan yang kurang baik dalam menangani penetapan
harga—keputusan penetapan harga dan persaingan harga merupakan problem
utama bagi banyak eksekutif pemasaran. Problem penetapan harga juga
39
sering timbul karena manajer terlalu cepat untuk menurunkan harga, harga
terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai pelanggan yang diciptakan, atau
harga tidak selaras dengan bauran pemasaran lainnya.
3. Persepsi Nilai Pelanggan
Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami keseluruhan nilai
suatu produk atau jasa yang diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga
yang dapat menangkap nilai tersebut. Persepsi pelanggan dari nilai produk
menetapkan batas atas ha rga.Bila pelanggan merasa bahwa harga lebih besar
daripada nilai produk, mereka tidak akan membelinya.
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari
pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci dari penetapan harga.
Perusahaan dapat mengejar salah satu dari dua jenis penetapan harga
berdasarkan nilai. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik termasuk
menawarkan kombinasi yang tepat dari kualitas dan layanan yang baik pada
harga yang wajar.
Harga murah setiap hari (EDLP) adalah contoh dari strategi ini. Penetapan
harga berdasarkan nilai tambah mencakup penggunaan fitur dan layanan
untuk mendiferensiasikan tawaran perusahaan dan mendukung pengenaan
harga yang lebih tinggi.
4. Biaya Perusahaan dan Biaya Produk
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan berada di antara tingkat harga
yang terlalu tinggi untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat harga
yang terlalu rendah untuk menciptakan laba. Persepsi pelanggan tentang nilai
menetapkan batas atas harga, sedangkan biaya perusahaan dan produk
menetapkan batas bawah harga. Bila perusahaan memberikan harga di bawah
biayanya, perusahaan akan mengalami kerugian.
Penetapan harga berdasarkan biaya meliputi penetapan harga berdasarkan
biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk ditambah tingkat
pengembalian yang wajar untuk usaha dan risiko. Biaya merupakan
pertimbangan penting dalam menetapkan harga. Namun, penetapan harga
berdasarkan biaya cenderung digerakkan oleh produk dan bukannya
digerakkan oleh pelanggan.
Perusahaan mendesain apa yang menurutnya merupakan produk yang
bagus dan menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin
40
keuntungan. Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus

berkompromi untuk markup yang lebih rendah atau penjualan yang lebih
rendah, keduanya menghasilkan laba yang mengecewakan. Perusahaan harus
mengawasi biayanya dengan cermat.
Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya pesaing untuk
memproduksi dan menjual produk, perusahaan harus mengenakan harga yang
lebih tinggi atau mendapatkan laba lebih sedikit, sehingga menyeChapterkan
kerugian kompetitif. Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel
untuk setiap tingkat produksi. Manajemen ingin mengenakan biaya yang
setidaknya sanggup menutupi biaya total pada suatu tingkat produksi tertentu.
Untuk menetapkan harga secara bijaksana, manajemen juga perlu
mengetahui bagaimana biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang
berbeda dan akumulasi pengalaman produksi. Penetapan harga berdasarkan
biaya termasuk penetapan harga berdasarkan biaya plus dan penetapan harga
berdasarkan titik impas (penetapan harga berdasarkan sasaran keuntungan).
5. Faktor Internal dan Eksternal Lainnya
Faktor internal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
yaitu keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan
organisasi penetapan harga. Harga hanya salah satu elemen dari strategi
pemasaran perusahaan yang lebih luas. Bila perusahaan memilih pasar
sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan mengikutinya.
Beberapa perusahaan memposisikan produk mereka terhadap harga dan
kemudian menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain terhadap harga
yang ingin mereka kenakan. Perusahaan lain tidak menekankan harga dan
menggunakan bauran pemasaran lain untuk menciptakan posisi nonharga
mereka. Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk bertahan hidup,
maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau
mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan.
Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi,
dan keputusan promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten
dan efektif. Terakhir, untuk mengkoordinasikan tujuan dan keputusan
penetapan harga, manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang
bertanggung jawab menetapkan harga.
41
Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan penetapan harga yaitu

kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, dan faktor
lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan penyalur, dan tindakan pemerintah.
Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi untuk setiap jenis pasar.
Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah perusahaan telah menetapkan
harga dengan benar.
Pelanggan menimbang antara harga terhadap nilai anggapan untuk
menggunakan produk—bila harga melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak
akan membelinya. Sehingga perusahaan harus memahami konsep seperti
kurva permintaaan (hubungan harga-permintaan) dan elastisitas harga
(sensitivitas konsumen terhadap harga). Konsumen juga membandingkan
harga suatu produk dengan harga produk pesaingnya. Sebuah perusahaan
harus mempelajari nilai pelanggan dan harga dari tawaran pesaing
CHAPTER 11
PRICING STRATEGIES
Keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh sederet kekuatan lingkungan dan

persaingan yang sangat kompleks. Perusahaan tidak menetapkan satu harga
tunggal, melainkan penetapan harga disusun dalam bentuk struktur penetapan harga
yang mencakup barang-barang berbeda dalam lininya. Struktur penetapan harga ini
selalu berubah sepanjang waktu. Perusahaan mencerminkan harga produk untuk
mencerminkan perubahan biaya danpermintaan dan memperhitungkan berbagai
macampembeli dan situasi. Ketika lingkungan persaingan berubah, perusahaan
mempertimbangkan waktu untuk melakukan perubahan harga dan waktu untuk
merespons perubahan tersebut.
42
1. Menjelaskan strategi utama untuk menetapkan harga produk tiruan dan

produk baru.
Penetapan harga adalah proses yang dinamis. Perusahaan merancang struktur
penetapan harga yang mencakup semua produknya. Perusahaan melakukan
perubahan sepanjang waktu dan selalu melakukan penyesuaian dengan tujuan
untuk memperhitungkan berbagai pelanggan dengan karakteristik dan situasi
yang berbeda-beda. Strategi penetapan harga biasanya berubah ketika produk
bergerak melalui siklus hidup produk tersebut. Perusahaan dapat memutuskan
salah satu dari beberapa strategi kualitas harga untuk memperkenalkan produk
tiruan, termasuk penetapan harga premium, penetapan harga ekonomis, nilai
yang baik, atau penetapan harga berlebihan. Dalam menetapkan harga bagi
produk baru inovatif, perusahaan dapat menggunakan dua strategi penetapan
harga produk baru, yaitu;
a. Penetapan harga memerah pasar dengan menetapkan harga yang tinggi
pada awalnya dengan tujuan untuk meraup jumlah pendapatan maksimum
dari lapisan demi lapisan segmen pasar yang bersedia membayar dengan
harga tinggi; perusahaan menghasilkan penjualan yang lebih sedikit tetapi
lebih menguntungkan.
b. Penetapan harga penetrasi pasar dengan menetapkan harga yang rendah
di awal bagi produk baru dengan tujuan untuk menarik sejumlah besar pasar
dan melakukan penetrasi pasar secara mendalam dan memenangkan pangsa
pasar yang besar.
2. Menjelaskan cara perusahaan menemukan sekumpulan harga yang

memaksimalkan laba dari total penggabungan produk.
Ketika produk merupakan penggabungan dari produk-produk yang ada,
perusahaan akan mencari total harga yang nantinya dapat memaksimalkana laba
dari penggabungan produk tersebut. Berikut ini adalah lima situasi penetapan
harga penggabungan produk :
a. Penetapan harga lini produk, perusahaan menetapkan jenjang harga
untuk keseluruhan kumpulan produk yang ditawarkan pada lini produk.
43
b. Penetapan harga produk tambahan, perusahaan menetapkan harga

produk tambahan atau asesoris atau pelengkap yang disertakan dalam
produk utama.
c. Penetapan harga produk terikat, perusahaan menetapkan harga produk
yang harus digunakan pada saat menggunakan produk utama.
d. Penetapan harga produk sampingan, perusahaan memanfaatkan sisa
limbah atau produk sisa atau produk residu yang dihasilkan pada saat proses
produksi produk utama dan mengolahnya supaya menjadi produk yang lebih
‘menguntungkan’.
e. Penetapan harga paket produk, perusahaan menentukan harga untuk
kombinasi produk yang dijual dengan harga yang lebih murah daripada
membeli produk satuan.
3. Mendiskusikan cara perusahaan menyesuaikan harga untuk
memperhitungkan berbagai karakteristik dan situasi pelanggan.
Perusahaan menetapkan berbagai strategi penyesuaian harga untuk
memperhitungkan perbedaan dalam segmen konsumen dan situasi. Berikut ini
merupakan tujuh strategi penyesuaian harga:
a. Penetapan harga diskon dan potongan harga
Penetapan diskon dan potongan harga, dimana perusahaan dapat
menetapkan diskon tunai, diskon kuantitas, diskon fungsional, atau diskon
musiman, atau berbagai tipe potongan harga lainnya.
b. Penetapan harga tersegmentasi
Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual produk dengan
dua harga atau lebih untuk mengakomodasi berbagai pelanggan, bentuk
produk, lokasi, atau waktu.
c. Penetapan harga psikologis
Penetapan harga psikologis berarti perusahaan mempertimbangkan
psikologi harga dan bukan hanya melihat dari segi ekonomi saja. Harga
digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk, sebagai contoh :
mengenai kualitas.
d. Penetapan harga promosi
44
Dalam penetapan harga promosi, perusahaan menawarkan diskon atau

untuk sementara menjual produk dibawah harga resmi dalam rangka acara
khusus, bahkan terkadang menjual dengan harga dibawah harga perolehan
produk tersebut.
e. Penetapan harga geografis
Dalam penetapan harga geograifs, perusahaan memutuskan cara
menetapkan harga bagi pelanggan di tempat yang jauh. Pelanggan dapat
memilih satu dari beberapa alternative seperti:
- Penetapan harga FOB (Barang dikirimkan dengan gratis melalui kurir;
pelanggan membayar biaya pengiriman dari pabrik ke tempat tujuan)
- Penetapan harga pengiriman dengan tarif tunggal (Perusahaan
mengenakan harga yang sama ditambah biaya pengiriman ke semua
pelanggan tanpa memperhatikan lokasi dari pelanggan tersebut)
- Penetapan harga berdasarkan zona (Perusahaan menetapkan 2 zona atau
lebih, dimana pelanggan dalam zona tersebut membayar dengan harga
yang sama)
- Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (Perusahaan menetapkan
beberapa kota sebagai titik pangkal dan mengenakan biaya pengiriman
terhitung dari titik tersebut)
- Penetapan harga yang sudah meliputi biaya pengiriman (Perusahaan
menyerap semua atau sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan
pangsa pasar yang diinginkan)
f. Penetapan harga dinamis
Penetapan harga dinamis artinya perusahaan secara terus menerus dan
berkelanjutan menyesuaikan harga untuk memenuhi karakteristik dan
kebutuhan pelanggan secara individual dan situasi.
g. Penetapan harga internasional
Penetapan harga internasional berarti bahwa perusahaan menyesuaikan
harga untuk menyesuaikan karakteristik, kondisi, dan juga harapan pembeli
yang berbeda di pasar dunia yang berbeda dengan domisili pemasaran
perusahaan tersebut.
4. Mendiskusikan masalah utama yang berhubungan dengan memulai dan
merespons perubahan harga.
45
Ketika perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan harga,

perusahaan harus mempertimbangkan reaksi yang akan timbul dari pelanggan
maupun pesaing. Ada dampak yang sangat berbeda dalam hal melakukan
pemotongan harga dan menaikkan harga. Reaksi pembeli terhadap
perubahanharga dipengaruhi oleh cara pandang pembeli tersebut dalam
mengartikan kenaikan harga. Sedangkan reaksi pesaing, mengalir dari
sekumpulan kebijakan reaksi analisis terbaru dari masing-masing situasi.
Juga ada banyak faktor yang harus dipertimbangkan dalam menanggapi
perubahan harga pesaing. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang
dilakukan oleh pesaing harus berusaha memahami maksud pesaing seperti
durasi dan dampak dari perubahan yang terjadi. Jika diinginkan reaksi yang
cepat, perusahaan harus merencanakan kembali reaksinya terhadap perubahan
harga yang dilakukan oleh pesaing. Ketika menghadapi perubahan harga
pesaing, perusahaan mungkin mempertahankan harga, meningkatkan kualitas
produk, memperbaiki kualitas dan lalu meningkatkan harga, atau menciptakan
produk baru yang mampu bersaing.
46
CHAPTER 12
MARKETING CHANNELS: DELIVERING CUSTOMER
VALUE
Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan terpenting yang

harus diambil oleh manajemen. Keputusan saluran pemasaran secara langsung
mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Manajemen harus membuat
keputusan saluran secara cermat, mecampurkan kebutuhan masa kini dengan
perkiraan lingkungan penjualan di masa yang akan datang. Beberapa perusahaan
tidak terlalu memperhatikan saluran distribusi mereka, namun perusahaan lain telah
menggunakan saluran distribusi imajinatif untuk menciptakan keunggiulan
kompetitif.
1. Menjelaskan mengapa perusahaan menggunakan saluran distribusi dan

menjelaskan fungsi-fungsi yang dijalankan saluran distribusi ini
Kebanyakan produsen menggunakan perantara untuk membawa produk mereka
ke pasar. Mereka berusaha membangun saluran pemasaran (atau saluran
distribusi) – sekelompok organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam
proses pembuatan produk atau jasa yang siap digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi,
perantara biasanya menawarkan perusahaan sesuatu yang lebih dari yang dapat
dicapai peursahaan sendiri.
Saluran pemasaran melaksanakan banyak fungsi utama, beberapa membantu
menyelesaikan:
- Informasi (mengumpulkan dan mendisrtribusikan riset pemasaran dan
informasi intelijen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan
pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya
pertukaran)
- Promosi (menyebarkan komunikasi persuasive tentang suatu penawaran)
- Kontak (berkomunikasi dengan pembeli prospektif)
- Mencocokkan (membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan
kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, pemilahan,
perakitan, dan pengemasan)
47
- Negosiasi (mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga

kepemilikan dapat dialihkan)
- Distribusi fisik (mengirimkan dan menyimpan barang)
- Pendanaan (mendapatkan dan menggunakan dana)
- Pengambilan resiko (mengasumsikan resiko pelaksanaan kerja saluran)
2. Mendiskusikan cara anggota saluran distribusi berinteraksi dan

bagaimana mereka mengorganisasi diri untuk menjalankan tugas saluran
distribusi
Saluran akan paling efektif ketika masing-masing anggota yang mendapat tugas
tertentu dpaat melakukan tugasnya dengan sangat baik. Idealnya, karena
keberhasilan anggota saluran individual tergantung pada keberhasilan seluruh
saluran, semua perusahaan saluran harus bekerja sama dengan lancar. Mereka
harus memahami dan menerima peran mereka, mengkoordinasikan tujuan dan
kegiatan mereka, dan bekerja sama untuk mencapai seluruh tujan saluran
mereka. Dengan bekerja sama, mereka secara lebih efektif dapat merasakan,
melayani, dan memuaskan pasar yang menjadi sasaran. Dalam perusahaan
besar, struktur organisasi resmi menugaskan peran dan menyediakan
kepemimpinan yang diperlukan, Tetapi dalam saluran distribusi yang terdiri
dari perusahaan independen, kepemimpinan, dan kekuatan tidak diatur dengan
resmi. Dulu, saluran distribusi kekurangan kepemimpinan yang di perlukan
untuk menugaskan peran dan mengelola konflik yang ada. Konflik saluran
(channel conflict) terbagi menjadi dua macam yaitu :
- Konflik horizontal (terjadi antar perusahaan pada tingkat saluran yang
sama)
- Konflik vertikal (terjadi antar berbagai tingkat saluran yang sama, jauh lebih
umum)
Meskipun demikian, dalam tahun-tahun terakhir, jenis organisasi saluran baru
telah muncul dan memberikan kepemimpinan yang lebih kuat dan kinerja yang
lebih baik.
3. Mengidentifikasikan alternatif saluran utama yang terbuka bagi suatu
perusahaan
Setiap perusahaan mengidentifikasi cara alternative untuk menjangkau
pasarnya. Sarana yang tersedia bervariasi mulai dari penjualan langsung sampai
48
menggunakan satu, dua, tiga, atau lebih jumlah saluran perantara. Saluran
pemasaran sendiri terus menerus menghadapi perubahan dan kadang-kadang
perubahan tersebut dramatis. Tiga tren terpenting adalah :
a. Sistem Pemasaran Vertikal, yaitu saluran distribusi dimana produsen,
pedagang grosir, dan pengecer bertindak sebagai sebuah sistem yang
terpadu.
b. Sistem Pemasaran Horizontal, yaitu pengaturan saluran dimana dua atau
lebih perusahaan dalam satu tingkatan bergabung bersama untuk meraih
peluang pemasaran yang baru.
c. Multisaluran, yaitu sistem distribusi dimana sebuah perusahaan menetapkan
dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen
pelanggan.
Berikut ini merupakan tahapan-tahapan bagi sebuah perusahaan untuk
mendesain saluran :
a. Menganalisis kebutuhan konsumen
b. Menentukan tujuan saluran
c. Mengidentifikasi alternatif utama (bersangkutan dengan jenis-jenis
perantara, jumlah perantara pemasaran, dan tanggung jawab masing-masing
anggota saluran)
d. Mengevaluasi alternatif utama
e. Merancang saluran distribusi internasional
Setelah perusahaan mengambil keputusan mengenai rancangan saluran yang
terbaik, perusahaan harus mampu mengimplementasikan dan mengelola saluran
terpilih. Berikut dibawah ini adalah tahapan untuk membentuk manajemen
saluran:
a. Memilih anggota saluran
b. Mengelola dan memtivasi anggota saluran
c. Mengevaluasi anggota saluran
4. Menjelaskan cara perusahaan memilih, memotivasi, dan mengevaluasi
anggota saluran
Produsen memiliki kemampuan yang beragam dalam menarik perantara
pemasaran yang berkualitas. Beberapa produsen tidak mengalami kesulitan
dalam menentukan anggota saluran. Namun, perusahaan lain harus berkerja
keras untuk mengumpulkan cukup banyak perantara pemasaran yang
49
berkualitas. Ketika memilih peantara, perusahaan harus mengevaluasi masing-

masing anggota saluran dan memilih anggota saluran yang paling sesuai dengan
tujuan saluran. Setelah terpilih, anggota saluran harus terus menerus dimotivasi
supaya terus memberikan kinerja yang baik. Perusahaan harus berusaha untuk
menjaga dan membangun kemitraan jangka panjang dengan mitra saluran
mereka untuk menciptakan sistem pemasaran yang memenuhi kebutuhan
produsen dan mitranya sekaligus. Perusahaan secara rutin harus memeriksa
kinerja anggota saluran secara teratur dan membandingkannya dengan standar
kerja yang sudah ditetapkan sebelumnya, memberikan penghargaan terhadap
perantara yang mempunyai kinerja yang baik, dan membantu atau mungkin
mengganti perantara yang memiliki kinerja kurang baik.
5. Mendiskusikan sifat dan pentingnya distribusi fisik dan manajemen
logistik terintegrasi
Sama dengan perusahaan yang mengakui konsep pemasaran, semakinbanyak
perusahaan bisnis yang memperhatikan logistic pemasaran (atau distribusi
fisik). Logistik adalah bidang yang berpotensi tinggi dalam penghematan biaya
dan peningkatan kepuasan pelanggan. Logistik pemasaran tidak hanya
dilakukan dengan distribusi ke luar melainkan juga distribusi didalam dan
distribusi terbalik. Karena itu, logistic pemasaran melibatkan seluruh
manajemen rantai pasokan – mengelola aliran ke atas dan ke bawah dari bahan,
barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah diantara para
pemasok, perusahan, penjual perantara dan konsumen akhir. Tugas manajer
logistic adalah mengkordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian,
pemasaran, anggota saluran, dan pelanggan. Perusahaan saat ini menempatkan
penekanan kepada logistic dngan beberapa alasan yaitu :
a. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat
b. Perusahaan dapat menghemat biaya seperti biaya pengiriman dan biaya
transportasi
c. Ledakan keragaman produk telah menciptakan kebutuhan akan manajemen
logistik yang makin meningkat.
Tujuan dari logistik pemasaran adalah menyediakan tingkat layanan yang
ditargetkan dapat diperoleh dengan harga yang lebih rendah.
Fungsi logistik utama mencakup :
- Pergudangan
50
- Pemrosesan pesanan
- Manajemen persediaan
- Transportasi
Konsep manajemen rantai pasokan terintegrasi menyadari bahwa logistik yang
baik memerlukan kerja tim dalam bentuk hubungan kerja sama yang erat lintas
wilayah fungsi didalam perusahaan dan lintas berbagai organisasi dalam rantai
pasokan. Perusahaan dapat mencapai keharmonisan logistik antar fungsi
dengan menciptakan tim logistik antar fungsi, posisi manajer pasokan integratif,
dan eksekutif logistik tingkat senior dengan kewenangan lintas fungsi.
Kemitraan saluran bisa berbentuk tim lintas perusahaan, proyek bersama, dan
sistem pembagian informasi. Saat ini, beberapa perusahaan menyerahkan (atau
biasa disebut dengan istilah outsourcing) logistik mereka kepada penyedia
logistik pihak ketiga. Hal ini dilakukan dengan tujuan antara lain sebagai
berikut :
- Menghemat biaya
- Meningkatkan efisiensi
- Meraih akses yang lebih cepat dan efektif ke pasar global.
51
CHAPTER 13
RETAILING AND WHOLESALING
1. Menjelaskan peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi

Pengeceran atau retailing meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan
produk atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi (nonbisnis konsumen). Sedangkan, perdagangan grosir, meliputi semua
penjualan barang dan jasa kepada pihak yang membeli untuk menjual kembali
untuk di jual kembali atau pemakaian bisnis.
2. Menjelaskan jenis-jenis utama pengecer dan toko eceran
Tipe pengecer diklasifikasikan dalam beberapa karakteristik. Berikut ini adalah
beberapa karakteristik yang digunakan untuk mengklasifikasikan pengecer:
a. Jumlah pelayanan yang ditawarkan.
Produk yang berbeda memerlukan jumlah pelayanan yang berbeda. Selain
itu, preferensi pelayanan terhadap pelanggan juga beragam.
b. Lini produk
c. Harga relatif yang dikenakan
Sebagian toko pengecer mengenakan harga yang biasa dan menawarkan
barang dan pelayanan pelanggan yang kualitasnya normal. Pengecer yang
menawarkan barang dan jasa bermutu tinggi dengan harga yang lebih
mahal.
Tipe pengecer toko eceran adalah sebagai berikut:
a. Toko khusus
Menjual lini produk sempit dengan pilihan yang lebih banyak, contohnya
adalah toko busana, toko bunga, maupun toko bunga.
b. Department store
Menjual beberapa lini produk, biasanya pakaian, perabot rumah tangga, dan
barang-barang rumah tangga, dengan masing-masing ini dioperasikan
sebagai departemen terpisah yang dikelola oleh pembeli atau merchant
khusus. Contoh : Centro.
c. Pasar swalayan
Operasi swalayan yang relatif besar, dengan biaya rendah, marjin besar, dan
volume yang tinggi. Contoh : Mirota.
52
d. Toko kelontong
Toko yang ukurannya relatif kecil terletak di daerah pemukiman, durasi
buka toko panjang dan dalam tujuh hari seminggu, dan menjual lini terbatas
produk kelontong dengan tingkat perputaran yang tinggi pada harga yang
sedikit mahal. Contoh : Circle K.
e. Toko diskon
Menjual barang standar pada harga murah, marjin rendah, dan volume
tinggi.
f. Pengecer off-price
Menjual barang yang dibeli dengan harga yang sedikit lebih rendah daripada
pedagang grosir dan dijual dengan harga yang lebih murah daripada harga
eceran, dan seringkali merupakan barang sisa produksi, barang lebih, atau
barang cacat. Contoh : Factory outlet.
g. Superstore
Toko sangat besar yang biasanya bertujuan memenuhi seluruh kebutuhan
konsumen akan produk makanan maupun nonmakanan yang dibeli secara
rutin. Contoh : Carrefour.
3. Mengidentifikasikan jenis-jenis utama pedagang grosir
a. Pedagang grosir : Bisnis yang dimiliki secara independen dan mempunyai
hak pada barang yang mereka tangani. Dalam bentuk perdagangan yang
berbeda, pedagang grosir dapat disebut dengan pemborong, distributor, atau
pemasok.
- Pedagang grosir layanan penuh
Menyediakan lini produk penuh (menyimpan stok, memiliki wiraniaga,
menawarkan kredit, melakukan pengiriman dan menyediakan bantuan
manajemen. Ada dua jenis,:
 Pedagang grosir : menjual kepada pengecer.
 Distributor industry : menjual kepada produsen.
- Pedagang grosir pelayanan terbatas : Menawarkan lebih sedikit
pelayanan daripada pedagang grosir layanan penuh.
 Pedagang grosir penjualan tunai : menjual sejumlah tertentu lini
barang dengan perputaran tingi dan menjual kepada pengecer
kecil untuk memperoleh uang tunai. Biasanya tidak terdapat
layanan untuk mengirimkan barang sampai pada pembeli.
53
 Grosir perantara : tidak memiliki persediaan atau menangani

produk. Dalam menerima pesanan, memilih produsen yang
mengirimkan barang secara langsung kepada pembeli. Grosir
perantara berhak dan menanggung risiko dari saat pesanan
diterima sampai pengirimannya kepada pembeli. Biasanya
beroperasi dalam industri yang besar seperti batu bara, kayu, dll.
 Koperasi Produsen : dimiliki oleh anggota petani dan mengelola
produksi pertanian untuk dijual di pasar setempat. Laba akan
didistribusikan kepada anggota pada akhir tahun.
 Pedagang grosir via pos : mengirimkan katalog yang
menampilkan produk-produk yang dipasarkan kepada
pelanggan eceran, industri, maupun lembaga. Tidak
menggunakan waraniaga dari luar. Pesanan akan dipaketkan.
b. Pialang dan agen : Tidak memiliki hak atas barang. Fungsi utamanya adalah
memfasilitasi pembelian dan penjualan, dimana pialang dan agen mendapat
komisi dari harga penjualan. Biasanya dikelompokkan berdasarkan lini
produk atau jenis pelanggan.
- Pialang/makelar. Fungsi utamanya adalah menyatukan pembeli dan
penjual, lalu membantu dalam mencapai kesepakatan bersama
melalui negosiasi.
- Agen. Mewakili baik pembeli maupun penjual pada basis yang lebih
formal dan permanen daripada makelar. Ada beberapa jenis agen :
 Agen produsen : mewakili dua atau lebih produsen lini
komplementer. Kesepakatan tertulis resmi dengan masing-
masing produsen meliputi hraga, wilayah, penanganan
pesanan, pelayanan, dan tingkat komisi. Sebagian besar
adalah bisnis kecil, yang hanya memiliki karyawan.
 Agen penjualan : mempunyai kewenangan kontraktual
untuk menjual seluruh produksi produsen. Bertindak sebagai
departemen penjualan dan mempunyai pengaruh signifikan
atas harga, syarat, dan kondisi penjualan.
 Agen pembelian : mempunyai hubungan jangka panjang
dengan pembeli dan menyediakan informasi pasar yang
54
bermanfaat bagi klien dan membantu klien mendapat produk

dan harga yang terbaik.
 Pedagang komisi : ikut memiliki kepemilikan fisik atas
produk dan menegosiasikan penjualan. Biasanya tidak
jangka panjang. Paling sering digunakan dalam pertanian.
c. Cabang dan kantor penjualan : Operasi perdagangan grosir yang diadakan
oleh penjual atau pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir
independen, Cabang dan kantor penjualan yang terpisah dapat dideikasikan
untuk penjualan maupun juga pembelian.
4. Menjelaskan keputusan pemasaran yang dihadapi para pengecer dan
pedagang grosir
Masing-masing pemasar harus mengambil keputusan tentang target pasar dan
positioning-nya, pilihan produk dan layanan, harga, promosi, dan tempat.
Pengecer harus memilih target pasar secara sangat cermat supaya dapat
memposisikan diri dengan lebih kuat. Saat ini, perdagangan grosir semakin
memantapkan posisinya dalam perokonomian. Perdagangan grosir secara
progresif menyesuaikan pelayanan mereka dengan kebutuhan dari pelanggan
yang ditargetkan dari awal dan mencari metode untuk dapat mengurangi biaya
dalam melakukan bisnis. Menghadapi pertumbuhan lambat dalam pasar dan
perkembangan domestik, sekarang ini banyak pedagang grosir yang mendunia.
Lalu mengapa pedagang grosir begitu penting bagi produsen?
 Selling and promoting. Pedagang grosir membantu produsen dalam
mencapai banyak pelanggan kecil dengan biaya yang rendah. Biasanya,
pedagang grosir mempunyai lebih banyak kontak dan sering lebih
dipercaya oleh pembeli daripada pembeli harus membeli eceran dengan
harga yang agak lebih mahal.
 Buying and assortment building. Pedagang grosir dapat memilih barang
dan membangun pilihan yang diperlukan oleh pelanggan mereka.
 Bulk-breaking. Pedagang grosir menghemat uang pelanggan mereka
dengan membeli dalam satuan muatan truk dan memecah satuan besar
menjadi lebih kecil.
 Warehousing. Pedagang grosir menyimpang persediaan, sehingga
mengurangi biaya persediaan, dan risiko pemasok dan pelanggan.
55
 Transportation. Pedagang grosir biasanya meneyediakan jasa pengiriman

yang lebih cepat kepada pembeli karena jarak pedagang grosir lebih dekat
daripada produsen.
 Financing. Pedagang grosir memberikan kredit kepada pelanggan, dan
memesan lebih awal serta membayar tagihan tepat waktu kepada pemasok
(produsen)
 Risk bearing. Pedagang grosir menanggung resiko dengan mengambil
tanggung jawab dan menanggung biaya kerugian akibat pencurian,
kerusakan, dll.
 Market information. Pedagang grosir memberi informasi kepada pemasok
dan pelanggan tentang pesaing, produk baru, dan perkembangan harga.
 Management service and advice. Pedagang grosir sering membantu
pengecer melatih petugas penjualan mereka, memperbaiki tata letak
pajangan toko, dan menetapkan sistem akuntansi dan pengendalian
persediaan.
CHAPTER 14
COMMUNICATING CUSTOMER VALUE:
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
STRATEGY
Pemasaran sekarang inimembutuhkan lebih dari sekedar menciptakan nilai bagi

pelanggan dengan mengembangkan produk dengan baik, menetapkan harga yang
ataktif, dan menyediakannya kepada pelanggan yang menjadi target. Perusahaan
juga harus mengkomunikasikan nilai itu secara jelas dan persuasive kepada
pelanggan saat ini dan pelanggan prospektif.
56
1. Mendiskusikan proses dan keunggulan komikasi pemasaran terintegarsi

dalam mengkomunikasikan nilai pelanggan
Perubahan yang terjadi baru-baru ini terhadap pemasaran, disertai dengan
kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, mempunyai dampak besar pada
komunikasi pemasaran. Ketika personel komunikasi pemasaran mengadopsi
media yang lebih kaya tetapi lebih terfragmentasi untuk mencapai pasar yang
beragam, mereka beresiko mengacaukan komunikasi dengan konsumen. Untuk
mencegah hal ini, semakin banyak perusahaan yang menerapkan konsep
Integrated Marketing Communication atau komunikasi pemasaran yang
terintegrasi. Dipandu oleh keseluruhan strategi IMC, perusahaan melaksanakan
peranyang akan dimainkan berbagai sarana promosi dan perluasannya dimana
masing-masing sarana itu akan digunakan. Perusahaan secara ceramat
mengkoordinasikan aktifitas promosi dan waktu aktifitas komponen utama.
Terakhir, untuk membantu mengimplementasikan strategi pemasaran
terintegrasinya, perusahaan menunjuk direktur komunikasi yang bertanggung
jawab atas usaha komunikasi perusahaan.
2. Mendefinisikan 5 sarana promosi dan mendiskusikan faktor-faktor yang
harus dipertimbangkan dalam membentuk keseluruhan bauran promosi.
Promotion mix adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
digunakan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama
adalah sebagai berikut:
a) Periklanan (advertising)
Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau
jasa dengan sponsor tertentu.
b) Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk
atau jasa.
Hubungan masyarakat (public relations)
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak
menyenangkan.
57
c) Penjualan personal (personal selling)

Presentasi pribadi oleh waraniaga perusahaan dengan tujuan untuk
menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
d) Pemasaran langsung (direct marketing)
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara
cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan
pelanggan yang langgeng – penggunaaan surat langsung, telepon, televisi,
e-mail, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumen tertentu.
3. Memberikan garis besar langkah-langkah untuk mengembangkan
komunikasi pemasaran yang efektif
a) Mengidentifikasi pemirsa yang menjadi sasaran
Pemirsa menjadi pembeliyang berpotensial saat ini maupun di masa yang
akan datang. Yang dimaksudkan pemirsa adalah orang secara individual,
kelompok, masyarakat khusus, atau masyarakat umum.
b) Menentukan tujuan komunikasi
Pemirsa mungkin mengalami 6 tahan kesiapan membeli (buyer readiness
stage), yaitu kesadaran,pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, lalu
pembelian.
c) Merancang pesan
Perancang pesan harus memperhatikan dengan cermat apa saja yang
ditulisnya (isi pesan) dan bagaimana cara penulisannya (struktur dan format
pesan).
d) Memilih media
Ada 2 jenis saluran komunikasi yaitu pribadi dan nonpribadi.
e) Memilih sumber pesan
Pesan yang dihantarkan oleh sumber yang dapat dipercaya oleh orang
banyak biasanya akan bersifat persuasif.
f) Mengumpulkan umpan balik
Pemasar harus meneliti apakah dampak dari iklan tersebut tepat sasaran atau
tidak.
4. Menjelaskan metode penentuan anggaran promosi serta faktor-faktor
yang mempengaruhi disain bauran promosi
58
Perusahaan harus memutuskan banyak dana yang dibelanjakan untuk promosi.

Ada empat metode umum yang digunakan untuk menetapkan anggaran total
untuk iklan, yaitu:
a. Metode terjangkau (affordable method)
Metode ini menetapkan anggaran promosi pada tingkat yang menurut
perusahaan biayanya masih dapat dijangkau.
b. Metode persentase penjualan (percentage of sales method)
Metode ini menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentu dari
penjualan terkini atau sebagai presentase penjualan unit.
c. Metode paritas kompetitif (competitive parity method)
Metode ini menetapkan anggaran promosi agar sesuai dengan belanja
pesaing. Perusahaan mengamati iklan pesaing dan memperkirakan
pengeluaran pesaing untuk promosi, lalu perusahaan menyusun anggaran
berdasarkan hasil pengamatan tersebut.
d. Metode tujuan dan tugas (objective and task method)
Metode ini menetapkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan
spesifik; menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai
tujuan-tujuan yang telah ditetapkan; dan memperkirakan biaya pelaksanaan.
Jumlah biaya pelaksanaan tersebut yang nantinya akan menjadi anggaran
promosi yang akan diajukan.
Perusahaan membagi anggaran promosi di antara sarana utama untuk
menciptakan promotion mix. Perusahaan dapat mengejar strategi promosi
dorong atau Tarik, atau kombinasi keduanya. Paduan terbaik dari sarana
promosi bergantung pada tipe produk/pasar, tahap kesiapan pembeli, dan tahap
siklus hidup produk.
Setiap orang di semua tingkat organisasi harus menyadari berbagai masalah
hukum dan etika yang mengitari komunikasi pemasaran. Perusahaan harus
berkomunikasi secara terbuka, jujur, dan disepakati oleh pelanggan dan penjual
perantara mereka.
59
CHAPTER 15
ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS
Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar membuat produk yang baik –
perusahaan harus memberitahu kepada konsumen tentang manfaat produk dan
secara cermat memposisikan produk tersebut dalam pikiran konsumen. Untuk
melakukan hal ini, mereka harus menguasai periklanan dan hubungan masyarakat.
1. Menentukan peran periklanan dalam promotion mix
Periklanan (advertising) – penggunaan media berbayar oleh penjual atau
produsen untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli
mengenai produk atau organisasinya – adalah sarana promosi penting untuk
mengkomunikasikan nilai yang diciptakan pemasar untuk pelanggan mereka.
Berikut ini merupakan tujuan dari periklanan berdasarkan karakteristik iklan :
Periklanan Informatif
Mengkomunikasikan nilai pelanggan Menginformasikan perubahan harga ke pasar
Memberitahukan produk baru ke pasar Menggambarkan layanan yang tersedia
Menjelaskan cara kerja produk Memperbaiki kesan yang salah
Menyarankan suatu produk Membangun citra perusahaan
Perikanan Persuasif
Membangun preferensi merek Membujuk pelanggan untuk membeli
Mendorong perpindahan merek Membujuk pelanggan untuk menerim
panggilan penjualan
Mengubah persepsi tentang sebuah produk Meyakinkan pelanggan agar memberitah
orang lain tentang produk tsb
Periklanan Pengingat
Memelihara hubungan pelanggan Mengingatkan konsumen dimana temp
penjualan produk
Mengingatkan konsumen akan kebutuhannya Menjaga produk supaya selalu ada dalam
terhadap sebuah produk pikiran pelanggan
60
Meskipun periklanan digunakan oleh sebagian besar perusahaan bisnis,

sejumlah besar organisasi nirlaba, professional, dan badan sosial juga
menggunakan iklan untuk promosi atau tujuan-tujuan tertentu lainnya.
Hubungan masyarakat – memperoleh publisitas yang baik dan menciptakan
citra perusahaan yang baik – adalah sarana promosi utama yang jarang
digunakan,meskipun hubungan masyarakat mempunyai potensi besar untuk
membangun kesadaran dan prefensi konsumen.
2. Menggambarkan keputusan penting yang harus diambil dalam
pengembangan suatu program iklan
Pengambilan keputusan periklanan melibatkan keputusan tentang tujuan
periklanan, anggaran, pesan, media, dan evaluasi hasil. Pengiklan harus
menetapkan sasaran yang jelas.
Strategi iklan terdiri dari 2 elemen utama yaitu:
a) Menciptakan pesan iklan
Langkah-langkah utama dalam menciptakan pesan iklan adalah
sebagai berikut:
 Menyusun strategi pesan dengan memutuskan pesan umum apa
yang akan disampaikan kepada konsumen
 Pelaksanaan pesan dengan menampilkan gaya eksekusi yang
merupakan pendekatan, gaya, nada, kata-kata, dan format yang
digunakan untuk mengeksekusi pesan iklan.
b) Menyeleksi media iklan
Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan adalah sebagai
berikut:
 memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak
 memilih jenis media utama
 menyeleksi wahana media tertentu
 memutuskan waktu media
3. Mendefinisikan peran hubungan masyarakat dalam promotion mix
Hubungan masyarakat – memperoleh publisitas yang baik dan menciptakan
citra perusahaan yang baik – adalah sarana promosi utama yang jarang
digunakan,meskipun hubungan masyarakat mempunyai potensi besar untuk
membangun kesadaran dan prefensi konsumen. Hubungan masyarajat
digunakan untuk mempromosikan produk, orang, ide, tempat, kegiatan,
61
organisasi, negara, dll. Perusahaan sendiri menggunakan hubungan masyarakat

untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen, investor, mesia, dan
komunitas mereka. Hubungan masyarakat dapat mempunyai pengaruh yang
kuat terdapat kesadaran publik dengan biaya yang jauh amat sangat lebih rendah
daripada periklanan, dan hasil hubungan masyarakat terkadang lebih
spektakuler daripada periklanan. Meskipun hubungan masyarakat hanya
menangkap sebagian kecil dari seluruh anggaran pemasaran kebanyakan
perusahaan, hubungan masyarakat memainkan peran yang semakin penting
dalam pembangunan image.
4. Menjelaskan cara perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk
berkomunikasi dengan masyarakat
Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan
masyarakat melalui penetapan tujuan hubungan masyarakat, pemilihan pesan
dan wahana hubungan masyarakat, implementasi rencana hubungan
masyarakat, dan evaluasi hasil hubungan masyarakat. Untuk mencapai tujuan
ini, personel hubungan masyarakat menggunakan beberapa sarana seperti
berita, pidato, dan acara khusus. Personel hubungan masyarakat juga
menyiapkan beberapa bahan tertulis, bahan audiovisual, dan bahan identitas
perusahaan dan menyumbangkan uang dan waktu untuk kegiatan pelayanan
masyarakat. Gosip pemasaran adalah bentuk hubungan masyarakat yang
membuat konsumen itu sendiri menyebarkan informasi dari mulut ke mulut
tentang perusahaan dan mereknya. Internet, sekarang ini juga merupakan salah
satu media atau sarana hubungan masyarakat yang utama.
62
CHAPTER 17
PEMASARAN LANGSUNG DAN PEMASARAN ONLINE
Model Baru Pemasaran Langsung
Merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang dibidik

secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina
hubungan pelanggan yang berlangsung lama.
Pertumbuhan dan Manfaat Pemasaran Langsung
1. Manfaat bagi Pembeli

a. Nyaman.
b. Akses dan pilihan produk yang lebih besar.
c. Interaktif dan segera.
d. Memberi akses ke banyak informasi.
2. Manfaat bagi penjual
Bagi penjual, pemasran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun
hubungan pelanggan.
Database Pelanggan dan Pemasaran langsung
Kumpulan data komprehensif terorganisasi tentang pelanggan individual atau

prospek, meliputi data geografis, demografis, psikografis,dan perilaku.
Bentuk Pemasaran Langsung
1. Pemasaran pengeposan langsung

2. Pemasaran katalog
3. Pemasaran telepon
63
: merupakan pemasaran langsung melalui katalog cetak, video, elektronik yang

dikirim kepada pelangan pilihan; disediakan di toko / dipresentasikan secara
online.
4. Pemasaran televisi respon langsung
5. Pemasaran kios
6. Teknologi Baru Pemasaran Baru Digital
7. Pemasaran Telepon Seluler
8. Podcasts dan Vodcast
9. TV Interaktif (ITV)
Pemasaran Online
1. Pemasaran dan Internet

2. Wilayah Pemasaran Online
a. Bisnis ke konsumen.
b. Bisnis ke bisnis
c. Konsumen ke konsumen
d. Konsumen ke bisnis
3. Jenis pemasar online
4. Mengatur kehadiran dan pemasaran online
a. Menciptakan situs web
b. Menempatkan Iklan dan promosi secara online
c. Menciptakan atau berpartisipasi dalam komunitas web
d. Menggunakan E-mail
5. Janji dan tantangan pemasaran online
Pemasaran Langsung Terintegrasi
Pendekatan yang lebih berdaya adalah pemasaran langsung terintegrasi
(integrated direct marketing), yang melibatkan penggunaan berbagai media,
kampanye multi tahap yang dikoordinasikan secara cermat. Kampanye semacam
itu dapat sangat meningkatkan respons dan laba.
Masalah kebijakan publik dalam pemasaran langsung
1. Gangguan, kecurangan, penipuan, dan pemalsuan
2. Serangan pada privasi
3. Kebutuhan akan tindakan
64
CHAPTER 18
CREATING COMPETITIVE ADVANTAGE
Keunggulan kompetitif adalah keunggulan yang diperoleh dengan menawarkan

nilai yang lebih besar kepada konsumen daripada tawaran pesaing. Perusahaan kini
menghadapi persaingan tersengit yang pernah ada. Memahami pelanggan adalah
langkah penting pertama dalam mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat,
tetapi itu saha tidak cukup. Untuk meraih keunggulan kompetitif, perusahaan harus
menggunakan pemahaman ini untuk merancang penawaran pasar yang
menghantarkan nilai lebih daripada pesaing yang berusaha memenangkan
pelanggan yang sama.
1. Membahas pentingnya memahami pesaing dan juga pelanggan melalui
analisis pesaing
Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus
mempertimbangkan pesaingnya dan juga pelanggannya. Membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan memerlukan pemuasan kebutuhan
konsumen sasaran yang lebih baik daripada pesaing. Perusahaan harus
senantiasa menganalisis pesaing dan mengembangkan strategi pemasaran
kompetitif yang secara efektif memposisikan perusahaan dalam menghadapi
pesaing dan memberikan keunggulan kompetitif sekuat mungkin. strategi
pemasaran kompetitif adalah strategi yang memposisikan perusahaan secara
kuat menghadapi pesaing dan memberikan keunggulan strategis terkuat bagi
perusahaan.
65
Analisis Pesaing adalah proses mengidentifikasi para pesaing utama; menilai

tujuan, strategi, kekuatan dan kelemahan, pola reaksi; dan kemudian memilih
pesaing yang akan diserang atau bahkan dihindari. Dalam menganalisis pesaing,
berikut adalah 3 langkah utama, yaitu:
menilai tujuan,
strategi, kekuatan, memilih pesaing
mengidentifikasi
dan kelemahan yang akan diserang
pesaing perusahaan
pesaing, dan pola atau dihindari
reaksi
2. Menjelaskan dasar-dasar strategi pemasaran kompetitif melalui

penciptaan nilai bagi pelanggan
Pendekatan terhadap strategi dan praktek pemasaran sering melewati 3 tahap
yaitu:
- Pemasaran wiraswasta (entrepreneur)
- Pemasaran terfomulasi
- Pemasaran intrapreneur
Michael Porter menyarankan empat strategi positioning yang menjadi strategi
kompetitif dasar yang dapat diikuti perusahaan, terdiri dari 3 strategi pemenang
dan 1 strategi kalah. 3 strategi pemenang meliputi:
1. Cost Leadership
2. Differentiation
3. Focus
Selanjutnya, baru-baru ini, Michael Treacy dan Fred Wiersema menyarankan
bahwa perusahaan harus mencapai nilai unggul untuk memimpin pasar bisnis.
Perusahaan harus dapat memenuhi salah satu dari disiplin nilai dibawah ini
untuk disebut unggul.
1. Kesempurnan operasional
2. Keintiman pelanggan
3. Kepemimpinan produk
Strategi pemasaran kompetitif mana yang paling masuk akal, bergantung pada
industry perusahaan dan jenis dari perusahaan tersebut. Berikut ini adalah jenis-
jenis perusahaan yang digunakan untuk menetapkan strategi pemasaran
kompetitif mana yang cocok untuk digunakan.
66
1. Pemimpin pasar (market leader)

Perusahaan dalam satu industri dengan pangsa pasar terbesar.
2. Penantang pasar (market challenger)
Perusahan yang berjuang keras untuk mendapatkan pangsa pasar dalam
industri.
3. Pengikut pasar (market follower)
Perusahaan yang ingin memepertahankan pangsanya dalam sebuah
industry tanpa mengguncang pasar yang sudah ada.
4. Penceruk pasar (market nicher)
Perusahaan yang melayani segmen kecil yang ditinggalkan atau
diabaikan oleh perusahaan lain dalam industry.
Berikut ini merupakan stategi yang cocok untuk digunakan jenis-jenis
perusahaan yang telah disebutkan diatas.
Strategi Strategi Strategi Strategi

Pemimpin Pasar Penantang Pasar Pengikut Pasar Penceruk Pasar
Berdasarkan
Memperluas total Strategi frontal Mengikuti pelanggan, pasar.,
pasar penuh dengan erat harga kualitas,
layanan
Melindungi Serangan tidak Mengikuti dari Multi-ceruk
pangsa pasar langsung kejauhan (multiple niching)
Memperluas
pangsa pasar
3. Menggambarkan perlunya menyeimbangkan orientasi pelanggan dan

orientasi pesaing untuk menjadi organisasi yang benar-benar berorientasi
pada pasar
67
Perusahaan yang berpusat pada pesaing (competitor centered company) adalah

perusahaan yang bergerak berdasarkan aksi dan reaksi pesaing.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan (customer centered company) adalah
perusahaan yang memfokuskan diri pada pengembangan pelanggan dalam
merancang strategi pemasarannya dan menghantarkan nilai unggul bagi
pelanggan yang menjadi targetnya.
Perusahaan yang berpusat pada pasar (market centered company) adalah
perusahaan yang memberikan perhatian yang seimbang pada pelanggan dan
pesaing dalam merancang strategi pemasarannya.
Orientasi kompetitif penting dalam pasar saat ini, teteapi perusahaan tidak boleh
terlalu berfokus pada pesaing. Perusahaan cenderung bisa dilukai dengan
adanya kebutuhan konsumen dan pesaing baru yang muncul daripada oleh
pesaing yang ada. Perusahaan yang berpusat pada pasar yang menyeimbangkan
pertimbangan konsumen dan pertimbangan pesaing mempraktekkan orientasi
pasar sejati.
CHAPTER 19
PASAR GLOBAL
Di masa lalu, perusahaan AS hanya sedikit memperhatikan perdagangan
internasional. Jika mereka dapat meraih beberapa penjualan ekstra melalui ekspor.
Tetapi pasar yang besar ada di dalam negeri, dan penuh dengan peluang. Perusahaan
masa kini tidak bisa lagi hanya memperhatikan pasar domestik mereka, seberapa
besar pun ukurannya. Banyak industry yang merupakan industri global, dan
perusahaan yang beroperasi secara global mencapai biaya yang lebih rendah dan
kesadaran merek yang lebih tinggi. Pada saat yang sama, pemasaran global
mengandung risiko karena berbagai nilai mata uang, pemerintahan yang tidak
stabil, tariff perlindungan, dan hambatan dagang, serta beberapa faktor lain.
68
Mengingat potensi perolehan dan resiko pemasaran internasional, perusahaan

memerlukan cara sistematis untuk membuat keputusan pemasaran global mereka.
1. Cara sistem perdagangan internasional dan lingkungan ekonomi, politik-
hukum, dan budaya mempengaruhi keputusan pemasaran internasional
perusahaan.
Perusahaan harus memahami lingkungan pemasaran global, terutama sistem
perdagangan internasional. Perusahaan harus menilai masing-masing
karakteristik ekonomi, politik-hukum, dan budaya pasar asing. Kemudian
perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan ingin memasuki pasar global
dan mempertimbangkan risiko dan manfaat potensial. Perusahaan harus
memutuskan volume penjualan internasional yang diinginkannya, berapa
banyak negara yang ingin mereka jadikan tempat pemasaran, dan pasar spesifik
mana yang ingin mereka masuki. Keputusan ini memerlukan penimbangan
peringkat kemungkinan dari tingkat pengembalian investasi dibandingkan
dengan tingkat risiko.
2. Tiga Pendekatan kunci untuk memasuki pasar internasional.
Perusahaan harus memutuskan cara memasuki masing-masing pasar terpilih,
apakah melalui ekspor, joint venture, atau investasi langsung. Banyak
perusahaan mulai sebagai eksportir, berpindah ke joint venture, akhirnya
membuat investasi langsung di pasar luar negeri. Dalam ekspor, perusahaan
memasuki pasar asing dengan mengirimkan dan menjual produk melalui
perantara pemasaran internasional (ekspor tidak langsung) atau departemen
perusahaan sendiri, cabang, atau perwakilan penjualan atau agen (ekspor
langsung). Ketika membentuk joint venture, perusahaan memasuki pasar asing
dengan bergabung bersama perusahaan asing untuk menghasilkan atau
memasarkan produk atau jasa. Dalam pemberian lisensi, perusahaan memasuki
pasar asing dengan memberikan kontrak untuk pemegang lisensi luar negeri,
menawarkan hak untuk menggunakan proses manufaktur, nama dagang, hak
paten, rahasia dagang, atau nilai lain untuk mendapatkan komisi atau royalti.
3. Cara perusahaan menyesuaikan bauran pemasaran untuk pasar
internasional.
Perusahaan juga harus memutuskan berapa banyak produk, promosi, harga,
dan saluran mereka yang harus disesuaikan untuk masing-masing pasar asing.
Pada satu tingkat ekstrem, perusahaan global menggunakan bauran pemasaran
69
terstandarisasi di seluruh dunia. Perusahaan lain menggunakan bauran

pemasaran teradaptasi, di mana mereka menyesuaikan bauran pemasaran untuk
mencapai pasar sasaran, menanggung lebih banyak biaya tetapi berharap
mendapatkan pangsa pasar dan tingkat pengembalian yang lebih besar.
4. Tiga bentuk utama organisasi pemasaran internasional.
Perusahaan harus mengembangkan organisasi yang efektif bagi pemasaran
internasional. Sebagian besar perusahaan mulai dengan departemen ekspor dan
berubah menjadi divisi internasional. Beberapa perusahaan menjadi organisasi
global, dengan rencana pemasaran di seluruh dunia dan dikelola oleh pejabat
puncak perusahaan. Organisasi global memandang seluruh dunia sebagai sebuah
pasar tunggal tanpa batas.

PELANGGAN

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

PELANGGAN

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

1

MENGATUR HUBUNGAN PELANGGAN YANG MENGUNTUNGKAN

Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

Proses pemasaran mencakup lima langkah, empat langkah yang pertama

a. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan

Memahami Pasar dan Pelanggan

Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan

Konsep Inti Pasar

Konsep inti pasar mencakup:

a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

: Kebutuhan adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan. Keinginan

b. Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman)

: Penawaran pasar adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman

c. Nilai dan kepuasan

d. Pertukaran dan hubungan

: Pertukaran adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari

Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

a. Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, mula-mula perusahaan harus

b. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi segmen

c. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu

d. Perusahaan menyediakan kebutuhan dengan mengedepankan proposisi nilai,

Lima Orientasi Pasar

a. Konsep produksi menyatakan bahwa tugas manajemen adalah meningkatkan

b. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang

c. Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk

d. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung

e. Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan

Manajemen Hubungan Pelanggan

Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun

nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Tujuan manajemen hubungan

Strategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan

Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan,

Strategi Menangkap Kembali Nilai dari Pelanggan

Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan

Manajemen Hubungan Kemitraan

Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari bahwa

Perubahan Dramatis dalam Pemasaran

Perkembangan Baru yang Utama dalam Pemasaran

Perkembangan baru yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan menjadi

PERUSAHAAN DAN STRATEGI PEMASARAN : KEMITRAAN UNTUK

Perencanaan strategis memberikan dasar bagi perencanaan lanjutan perusahaan.

Perencanaan Strategis : Pengembangan Strategi

Perencanaan strategis melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan

1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft

2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan utama dan sasaran

4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produk harus mengembangkan

Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, manajemen merencanakan

Perusahaan dapat menggunakan metode perencanaan portofolio formal. Tetapi

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empat kemungkinan arah

a. Peran Kunci Pemasaran

Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan

Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam

Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan

Strategi Program Pemasaran

Perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk

Untuk menemukan strategi dan bauran terbaik dan menempatkannya menjadi

Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:

b. Situasi pasar saat ini

c. Ancaman dan peluang

d. Tujuan dan permasalahan

Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen