MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

APAKAH EKUITAS MEREK ITU?

AMA mendefinisikan merek sebagai nama,istilah,tanda,lambing atau desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.Maka merek
adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan
yang sama.
Peran Merk
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen-bisa
individual atau organisasi-untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan
atau distributor tertentu.Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi
perusahaan.Pertama,merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.Merek juga menawarkan
perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.Merek
menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
memilih produk kembali.Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian property hukum
yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen,dapat dibeli dan dijual dan
memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Ruang Lingkup Penetapan Merk
Penetapan merek(branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan
jasa.Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk.Penetapan merek
menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka
tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan
dalam prosesnya memberikan
nilai bagi perusahaan.Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat
dimana konsumen mempunyai pilihan.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan
merek,dan juga harga pasar,pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi
perusahaan.Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.Ada tiga
bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama,ekuitas merek timbul akibat perbedaanr respons konsumen.Kedua perbedaan respons
adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.Pengetahuan merek terdiri dari semua
pikiran,perasaan,citra,pengalaman,keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan
merek.Merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,menyenangkan dan unik dengan
pelanggan.Ketiga respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi,preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek.Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa dan
program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk dan jasa
setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.Pada saat yang
sama,pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa
depan yang tepat bagi merek.Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa merek
seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.
Model Ekuitas Merek
 PENILAIAN ASET MEREK(Brand Asset Valuator).Ada 5 komponen dari ekuitas merek
menurut BAV:
 Diferensiasi  Energi  Relevansi  Harga Diri  Pengetahuan
 MODEL RESONANSI MEREK.Model resonansi merek juga memandang pembangunan
merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah ke atas.Terciptanya ekuitas
merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida
merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.
 Keutamaan merek,adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan
merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
 Kinerja merek,adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional
pelanggan.
 Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,termasuk cara dimana
merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
 Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
 Perasaan merek,adalah respons dari reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
 Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan
sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.

MEMBANGUN EKUITAS MEREK

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat.Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan
utama penggerak ekuitas merek:
 Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek  Produk dan jasa
serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
 Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
1. Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek.Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas
merek sebanyak mungkin.
 KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK.Ada 6 kriteria utama untuk memilih elemen
merek:dapat diingat,berarti,dapat disukai,dapat ditransfer,dapat disesuaikan,dapat dilindungi.
 MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK.Elemen merek dapat memainkan sejumlah
peran pembangunan merek.Jika konsumen tidak
memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka,elemen merek
seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif.
2. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Kontak merek adalah semua pengalaman yang membawa informasi,baik positif maupun
negative yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,kategori produk atau pasar
yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
 PERSONALISASI.Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dalam
pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah
tantangan,mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
 INTEGRASI.Pemasaran integrasi adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.
Bedakan antara identitas dan citra merek.Identitas adalah cara perusahaan membidik untuk
mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya.Citra adalah cara
masyarakat menganggap mereka secara actual.Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki
kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula.
 INTERNALISASI.Penetapan merek internal adalah kegiatan dan proses yang membantu
member informasi dan menginspirasi karyawan.Ikatan merek terjadi ketika pelanggan
mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan.
Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah: 1) Memilih saat yang tepat
2) Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal 3) Menghidupkan merek bagi karyawan
3. Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek,sebenarnya adalah
meminjamnya,maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek
ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen.Asosiasi merek
“sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu
sendiri dengan negara atau wilayah geografis lain dan dengan saluran distribusi begitu pula
dengan merek lain.
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasaran ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek.Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan langsung
menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan
memandu keputusan pemasaran,pemasar harus benar-benar memahami (1)sumber ekuitas
merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan dan juga (2)
bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu.Audit merek
penting bagi poin pertama (1) penelusuran merek penting bagi poin kedua.Audit merek
adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan
merek,mengungkap sumber ekuitas mereknya dan menyarankan cara untuk meningkatkan
dan mengangkat ekuitasnya.Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para
manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.Studi penelusuran merek
mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk
memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program
pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.Studi penelusuran merupakan alat untuk
memahami dimana,berapa banyak,dan dengan cara apa nilai merek diciptakan,untuk
memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
1. Penilaian Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek yaitu pekerjaan
memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
MENGELOLA EKUITAS MEREK
1. Penguatan Merek
Merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak menyusut.Ekuitsa merek
diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek
dalam hal (1) produk apa yag direpresentasikan oleh merek,apa manfaat inti yang diberikan
dan kebutuhan apa yang dipenuhi dan juga (2) bagaimana merek membuat produk menjadi
unggul dimana asosiasi merek yang kuat,disukai dan unik harus berada dalam pikiran
konsumen.Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh
program pemasaran.Merek yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa
kepemimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang.Satu bagian penting dari
penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah
dan jenisnya.Terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran,kita tidak
perlu terlalu menyimpang dari positioning yang telah berhasil.Ketika perubahan memang
diperlukan,pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber
ekuitas merek.Dalam mengelola ekuitas merek,pemasar harus menyadari adanya trade off
antara kegiatan yang memperkokoh merek dan memperkuat.
2. Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen,kemunculan pesaing baru atau teknologi baru atau
semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan
merk.Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa dipakai sebagai langkah awal.
MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK
Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.Ketika
perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru,perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1) Perusahaaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2) Perusahaan
dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada. 3) Perusahaan dapat
menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada. Ketika perusahaan menggunakan
merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru,produk itu disebut
perluasan merek.Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang
ada,perluasan merek dapat disebut submerek.Merek yang sudah ada melahirkan perluasan
merek atau submerek adalah merek induk.Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan
berbagai produk melalui perluasan merek,merek induk dapat disebut juga merek keluarga.
Perluasan lini,merek induk mencakup produk baru dalam kategori produk yang dilayaninya
saat ini seperti rasa,bentuk,warna,bahan dan ukuran kemasan yang baru.Dalam perluasan
kategori merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang
dilayaninya saat ini.Lini merek terdiri dari semua produk-produk asli dan juga perluasan lini
dan kategori dijual dalam merek tertentu.Bauran merek/pilihan merek adalah kumpulan
semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli.Varian merek yaitu lini
merek khusus yang disediakan oleh pengecer atau saluran distribusi tertentu.Produk
berlisensi adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang
benar-benar membuat produk.
1. Keputusan Penetapan Merek
Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang
tidak diberi merek.Ada empat strategi umum yang sering digunakan:
 Nama keluarga selimut
 Nama keluarga terpisah untuk semua produk
 Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual
Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek
dan portofolio merek
a) Perluasan Merek
Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga
dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka.
 KEUNGGULAN PERLUASAN MEREK.Merek dapat memfasilitasi penerimaan produk
baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan.
 Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk.
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan
kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan
sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru.
 Efek Umpan Balik Positif
Selain memfasilitasi penerimaan produk baru perluasan merek,juga dapat memberikan
manfaat umpan balik.Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai
merek intinya atau meningkakan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas
perusahaan di balik perluasan.
 KEKURANGAN PERLUASAN MEREK.Pada sisi buruknya perluasan lini dapat
menyebabkan namaa merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.Dilusi
merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang
spesifik atau produk sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.Salah satu kelemahan
perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang
untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
 KARAKTERISTIK SUKSES.Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek
berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari
merek induk dan juga pada gilirannya
seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.
b) Portofolio Merek
Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk
dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.Karakteristik portofolio merek yang
optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk memaksimalkan ekuitas
bersama-samad engan semua merek lain didalamnya.Pemasar umumnya harus
menyeimbangkan antara cakupan pasar dengan biaya dan profitabilitas.
EKUITAS PELANGGAN
Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi.
 Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek,probabilitas akuisisi dari suatu prospek dan
pengeluaran akuisisi per prospek.
 Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
 Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan,jumlah
penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada dan tingkat respons
terhadap penawaran baru.
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang
sama,keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan
memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.Ekuitas
pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial.
Namun baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting.Tidak ada merek tanpa
pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek.Merek berguna sebagai “umpan” yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nilainya.Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagu merek untuk
menguangkan nilai merek mereka.