MAKALAH PEMASARAN LANJUTAN CHAPTER 9

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

DOSEN PENGAMPU: Muhammad Arif Faisal, S.E., MBA.

DISUSUN OLEH:

NAMA NIM PRESENTASE

1. Anggun Mawarni 182304003
2. Galuh Pramesti Wirabuana 182304015
3. Sunyi Istiqomah 1823040

FAKULTAS EKONOMI DAN SOSIAL

PRODI MANAJEMEN S1

UNIVERSITAS JENDRAL ACHMAD YANI

YOGYAKARTA
 Kata Pengantar

Puji syukur kami ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat dan
hidayahnya makalah yang berjudul “Makalah Manajemen Pemasaran Dasar” ini dapat kami
selesaikan. Tak lupa kami ucapka terimakasih kepada semua pihak yang turut membantu
dalam penyelesaian mekalah ini.

Kami berharap makalah ini dapat bermanfaat, khususnya bagi kami dan pembaca umumnya.
Serta dapat menjadi bahan pertimbangan untuk mengembangkan dan meninikatkan prestsi di
masa yang akan datang.

Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik dari
segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami
menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ini.
Demikian yang dapat kami sampaikan, kurang dan lebihnya kami mohon maaf, terimakasih.

Senin, Maret, 2020

Daftar Isi
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sebuah merek Adalah sebuah nama, tanda, symbol, desain atau kombinasi dari beberapa
elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentivikasikan barang dan jasa dari satu atau
sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Merek
menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek meruoakan asset tak
berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan seksama.

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,

lambing, atau desain, atau kombinasiny, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
barang para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat
simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.

Tanda paling awal dari penetapan merek di Eropa Adalah syarat asosiasi abad
pertengahan yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk
mereka untuk melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang
rendah. Dalam karya seni kelas tinggi, penetapan merek dimulai dengan senimana yang
menandatangani karya mereka. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang
meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.

2.1 Rumusan Masalah

1. Menciptakan Ekuitas Merek
2. Membangun Ekuitas Merek
3. Mengukur Ekuitas Merek
4. Mengelola Ekuitas Merek
5. Merencanakan Strategi Penetapan Merek
6. Ekuitas Pelanggan
3.1 Tujuan
 BAB II

PEMBAHASAN

1.1 Apakah Ekuitas Merek Itu

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,

lambing, atau desain, atau kombinasiny, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan
barang para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat
simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.

Tanda paling awal dari penetapan merek di Eropa Adalah syarat asosiasi abad pertengahan
yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk
melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang rendah. Dalam
karya seni kelas tinggi, penetapan merek dimulai dengan senimana yang menandatangani
karya mereka. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup
konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.

A. Peran Merek

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk
menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.
Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana
pemerekan produk tersebut dapat terprogram pemasaranya, menemukan merek mana yang
memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen semakin rumit,
terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek, untuk menyederhanakan
pengambilan keputusan Dn mengurangi risiko Adalah sesuatu yang berharga.

Merek juga berfungsi pada perusahaan Yaitu, merek menyederhanakan penanganan atau
penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akutansi.
Merek juga menawarkan perlindungan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-
fitur atau aspek unik produk, nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar,
proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi dengan
haak cipta dan rancangan hak milik.
Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan
mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman
dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit
perusahaan lain untuk memasuki pasar. Artinya penetapan merek dapat menjadi alat yang
berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

B. Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan merek (branding) Adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa.
Penetapan merek Adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus
mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen, dengan memberikan Namanya
kepada konsumen.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus
diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa.
Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.
Pemasar harus Menetapkan merek untuk barang fisik, jasa, toko, orang, Organisasi, dan ide.

C. Mendefinisakan Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (brand equity) Adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam
hubunganya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas, yang diberikan
merek bagi perusahaan. Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk
mempelajari ekuitas merek pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari
perspektif konsumen, baik perorangan maupun Organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek
berbasis pelanggan Adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca,
didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.

Ekuitas berbasis pelanggan (customerbased bran equity) Adalah pengaruh diferensial yang
dimiliki pengetahuan mere katas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen
bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu
teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Merek mempunyai ekuitas
merek yg negative pula jika konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk
merek itu dalam keadaan yang sama. Ada tiga kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul, akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan
maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generic dari
produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.

Kedua, perbedaan respons Adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan
merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra pengalaman, keyakinan,
dll yang berhubungan dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek
yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan volvo
(keamanan), hallmark (perhatian), dan Harly Davidson (petualangan).

Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan Perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.
Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar,

Karena itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat Adalah memastikan
bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program
pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.

Pengetahuan konsumen lah yang menimbulkan perbedaan yang kemudian memanifestasikan

diri dalam ekutas merek. Dalam pengertian abstrak, kita dapat menganggap ekuitas merek
sebagai alat yang memberikan “jembatan” strategis vital kepada pemasar dari masa lalu
mereka ke masa depan.

D. Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Dari perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek
konsumen. Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan factor penting, tidak
selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap harus dekeluarkan.
Sebenarnya sangat mungkin perusahaan mengeluarkan uang terlalu berlebihan untuk
pembangunan merek, jika uang tidak dibelanjakan dengan bijaksana.

Pada pengetahuan yang sama pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran
akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan
berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, kemana dan bagaimana
mereka piker merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan atau tidak akan segala bentuk
tindakan atau program pemasaran.
Janji merek (brand promise) Adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan
apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnys, nilsi dsn prospek masa
depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan
kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan
ini. Mengetahui pengetahuan merek konsumen semua hal yang terhubung dengan merek ysng
bersangkutan dalam pikiran konsumen sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.

E. Model Ekuitas Merek

Empat model yang menawarkan beberapa perspektif berbeda;

a. Penilai Aset Merek, Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan
sebuah model ekutas merek yang disebut penilai asset merek (Barand Asset Valuator-
BAV). BAV mwmberikan ukuran koperatif ekuitas merek dari ribuan merek di ratusan
kategori yang berbeda. Ada 5 komponen atau kata kunci dari ekuitas merek, menurut
BAV:
 Diferensiasi (differentation0 mengukur tingkat sejauh mana merek
diananggap berbeda dari merek lain
 Energi (energy) mengukur arti momentum merek
 Relevansi (relevance) mengukur cakupan daya Tarik merek
 Harga Diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
 Pengetahuan (Knowladge) mengukur kadar keakraban dan keintiman
konsumen dengan merek.
b. Brandz, Konsultan riset pemasaran Mill Brown dan WPP mengembangkan model
kekuatan merek BRANDZ dimana pada intinya terdapat pyramid BrandDinamics,
menurut model ini pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,
masing masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
Gambar pyramid.
Konsumen yang terkait yang berada di puncak pramid membangun Hubungan yang
lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut
dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. Meskipun
demikian lebih banyak konsumen yang ditemukan di tingkat yang lebih rendah.
Tantangan bagi pemasar Adalah mengembangkan kegiatan dan program yang
membantu konsumen bergerak menaiki pyramid.
c. Model AAKER, mantan professor pemasaran dari UC Bakeley Dvid Aaker
memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas
merek dan asosiasi merek yang Bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker manajemen merek dimulai dengan
mengembangkan identitas merek Yaitu sekumpulan asosiasi merek yang unik yang
mewakili tujuan atau janji merek kepada pelanggan sebuah citra merek yang
aspirasional.
d. Model Resonasi Merek, model resonasi merek juga memandang pembangunan merek
sebagai sederet langkah yang menapak naik dari bawah ke atas : (1) memastikan
teridentifikasi nya merek oleh pelanggan dan memastikan assosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu (2)
memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan
mengaitkan sejumlah assosiasi merek yang nyata atau tidak nyata secara strategis (30
mendapatkan respon pemlanggan yang tepat dalam Hubungannya dengan penilaian
dan perasaan terkait dengan merek dan (4) merubah respon merek untuk menciptakan
Hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau
titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kontak bangunan yang tepat
terpasang pada tempatnya.
 Keutamaan merek Adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan
memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
 Kinerja merek Adalah seberapa baik produkatau jasa memenuhi kebutuhan
fungsional pelanggan
 Pencitraan merek Adalah menggambarkan isikap ekstrinsik produk atau jasa
termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau
social pelanggan.
 Penilaian merek berfokus pada pendapat atau evaluasi pribadi pelanggan itu
sendiri.
 Perasaan merek Adalah respons dan reaksi emosioanal pelanggan terhadap
produk
 Resonaso merek Adalah mengacu pada sifat Hubungan yang dimiliki
pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan
merek.
2.2 Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian
dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek
adalah:

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.

3.  Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)

a. Memilih Elemen Merek

Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan

merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai
lambang ‘swoosh’ yang unik, dengan slogan ‘Just Do It’ yang memberdayakan, dan nama
‘Nike’ diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.

 Kriteria Pilihan Elemen Merek

1. Dapat diingat.
Seberapa mudah elemen merek tersebut dingiat dan dikenali. Berlaku pada produk
atau konsumsi, apakah menggunakan nama nama pendek.
2. Berarti.
Elemen merek harusnya kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan
dengannya, entah menyiratkan tentang bahan produknya ataupun tipe orang yang
menjadi sasaran pasar.
3. Dapat Disukai.
Seberapa elemen itu menarik estetika secara visual, secara verbal ataupun lainnya.
 4. Dapat Ditransfer.
Apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam
kategori yang sama atau bebeda. Apakah merek itu menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar.
5. Dapat Disesuaikan.
Merek hendaknya dengan mudah disesuaikan dengan perkembangan zaman dan dapat
diperbaharuhi.
6. Dapat Dilindungi.
7. Merek harus dipikirkan untuk perlindungannya entah dari sisi hukum ataupun
kompetitifnya.

 Mengembangkan Elemen Merek

Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen
tidak memerikasa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka,elemen
merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif.
Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam
kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek. Tentu saja, nama merek bukan satu-
satunya elemen merek yang penting. Seringkali,semakin tidak konkret manfaat merek,
semakin penting elemen merek itu harus bisa menangkap karakteristik yang tidak nyata.
Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun
ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai ‘kait’ atau ‘pegangan’ untuk membantu
konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum, dan
menerjemahkan maksud program pemasaran.

b. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Merek tidak dibangun hanya dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak
sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut,
interaksi dengan personel perusahaan , pengalaman online atau telepon, dan transaksi
pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa
informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek,
kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.

Apapun alat atau pendekatan yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga tema baru
yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu :

1.   Personalisasi

Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan

mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua
pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar
akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran
satu-satu, dan pemasaran izin. Pemasaran izin adalah praktik pemasaran kepada konsumen
hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran
tidak boleh lagi menggunakan ‘pemasaran interupsi’ melalui kampanye media massa.
Pemasaran izin, seperti konsep personalisasi lain, mengasumsikan konsumen tahu apa yang
diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus, konsumen mempunyai preferensi yang tidak
terdefinisi, ambigu, atau mengandung konflik. ‘Pemasaran Partisipasi’ mungkin merupakan
konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena pemasar dan konsumen harus
bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan dapat memuaskan konsumennya
dengan sangat baik.

2.   Integrasi

Konsep ‘bauran pemasaran’ tradisional dan konsep ‘empat P’ tidak cukup untuk
menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran Integrasi adalah tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual
dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi
berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek
dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek.

3. Internalisasi

Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan proses yang membantu
memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer
bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek
dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta
mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalur
yang tidak terlatih dapatmenghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang
kuat.

Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:

1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan
imanjinasi karyawan. BP menemukan bahwa setelah mereka menjalankan kampanye
penetapan merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya.

2. Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal. Pesan internal dan eksternal harus
sesuai. Kampanye e-bisnis IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi publik tentang
perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyal kepada para karyawan bahwa
IBM bertekad untuk menjadi pemimpin dalam penggunaan teknologi internet.

3. Menghidupkan Merek Bagi Karyawan. Kampanye penetapan merek yang profesional harus
didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi
internal harus informatif dan memberi semangat.

c. Mengangkat Asosiasi Sekunder

Cara ketiga dan terakhir untuk untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya adalah
meminjamnya. Maksud dari kata meminjam disini adalah menciptakan ekuitas merek ke
informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi para konsumen.

Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber seperti
perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah
geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui
strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama),
karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya,
atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan).
2.3 Pengukuran Ekuitas Merek

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan
langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
berbagai aspek pemasaran. Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar
dapat menerapkan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan
fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-
benar memahami sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang
diharapkan. Bagaimana bila sumber-sumber ini dan hasil berubah seiring dengan berjalannya
waktu.

Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit) adalah sederet
prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengangkap sumber
ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengikat ekuitasnya.
Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan
penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para
manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.

Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua. Studi Penelusuran Merek (brand
tracking studies) mengumpulkan data secara kuantitatif dari konsumen secara rutin
sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana
kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran
merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan,untuk mkemfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Penilaian Merk; Penilaian merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari
merek.
3.1 Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Karena
respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui
tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan
merek sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang
tindakan pemasaran di masa depan.

1. Penguatan Merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama
sehingga nilainya tidak menyusut. Banyak pemimpin merek sejak 70 tahun yang lalu tetap
menjadi pemimpin merek saat ini—Wrigley’s, Coca Cola, Heinz, dan Campbell Soup—
hanya dengan terus-menerus mencari jalan untuk meningkatkan produk, pelayanan dan
pemasaran mereka.

Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti
suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direprentasikan oleh merek, apa manfaat inti
yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2) bagaimana merek membuat
produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada
pada pikiran konsumen. Nivea, salah satu merek terkuat di Eropa, telah mengembangkan
lingkup mereka dari merek krim kulit menjadi merek perawatan kulit dan perawatan tubuh
dengan cara mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang
memperkuat janji merek Nivea yang “ringan”, “lembut” di arena yang lebih luas.

Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program

pemasaran. Merek harus bergerak maju—tapi bergerak maju pada arah yang benar, dengan
penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya. Merek yang gagal untuk
bergerak maju—seperti Kmart, Levi Strnuss, Montgomery Ward, Oldsmobile, dan Polaroid
—menemukan bahwa kepemimpinan pasar mereka berkurang atau bahkan menghilang.

Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang
konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman
tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan
kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam
lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah
berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan
mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.

Dalam mengelola ekuitas merek, pemasar harus menyadari adanya trade-off antara kegiatan
yang memperkokoh merek dan memperkuat artinya, seperti perbaikan produk baru yang
diterima dengan baik atau kampanye iklan yang dirancang secara kreatif, dan kegiatan yang
mengangkat atau meminjam dari ekuitas merek yang sudah ada guna menghasilkan sejumlah
manfaat finansial, seperti diskon promosi jangka pendek yang hanya menonjolkan harga
murah. Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan menghilangkan
kesadaran merek dan memperlemah citra merek.

2. Revitalisasi Merek

Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru,
atau semua perkembangan dalam dalam lingkungan pemasaran dapat memengaruhi
peruntungan merek. Hampir di semua kategori produk, merek yang dulu terkenal dan
dikagumi mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil
muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun-tahun terakhir, dengan berhasilnya
pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka.

Sering kali hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah
asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai
dikait-kaitkan dengan merek? Lalu putuskan apakah kita akan mempertahankan positioning
yang sama atau menciptakan positioning baru, dan jika demikan, positioning baru yang mana.
Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu
gagal menghantarkan janji merek. Lalu strategi “kembali seperti semula” menjadi masuk
akal, seperti yang dilakukan oleh Harley Davidson.

Meskipun demikian, dalam kasus ini, positioning lama tidak lagi menguntungkan sehingga
diperlukan strategi “inovasi ulang.” Mountain Dew mengubah habis-habisan citra mereknya
dan menjadi salah satu perusahaan minuman ringan yang kuat. Seperti yang sudah sering
diungkapkan oleh sejarah, sering kali lebih mudah merevitalisasi untuk merek yang hidup
walaupun sedikit banyak telah dilupakan.

Jelas satu kontinum antara berbagai strategi revitalisasi, dengan “kembali seperti semula”
murni pada satu sisi, “penciptaan ulang” murni pada sisi lain dan banyak kombinasi di
antaranya. Hampir semua jenis revitalisasi merek dimulai dengan produk. Perubahan yang
dilakukan General Motor pada wajah merek Cadillac-nya disorong oleh rancangan baru yang
mendefinisikan ulang penampilan dan gaya Cadillac, seperti sedan CTS, mobil sport XLR,
dan kendaraan utilitas olahraga ESV.

3.2 Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan
cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan
memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar menggabungkan merek
baru dengan merek yang sudah ada, perluasan merek dapat disebut juga submerek, seperti
permen Harshey Kisses, piranti lunak Adobe Acrobat, mobil Toyota Camry, dan kartu
American Express Blue. Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau
submerek adalah merek induk. Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk
melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga.

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum. Dalam perluasan lini, merek induk
mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa,
bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon memperkenalkan beberapa
jenis perluasan lini yogurt Dannon selama bertahun-tahun—Fruit on the Bottom, All Natural
Flavors, dan Fruit Blends. Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk
memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini, seperti jam tangan
Swiss Army. Honda menggunakan nama perusahaannya untuk mencakup berbagai produk
seperti mobil, motor, peniup salju, pemotong rumput, mesin kapal laut, dan mobil salju. Hal
ini memungkinkan Honda mengiklankan bahwa Honda memasukkan “enam Honda dalam
garasi untuk dua mobil.”
Lini merek terdiri dari semua produk—produk asli dan juga perluasan lini dan kategori—
dijual dalam merek tertentu. Bauran merek / pilihan merek adalah kumpulan semua lini
merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan
memperkenalkan varian bermerek, yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer
atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer
kepada produsen untuk menyediakan penawaran berbeda. Perusahaan kamera dapat
menyediakan kamera murah untuk penjual massal sambil membatasi barang mahalnya hanya
untuk toko kamera khusus. Valentini dapat merancang dan menyediakan berbagai lini busana
dan jaket kepada berbagai department store.

Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen
lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk
mendorong nama dan citra perusahaan mereka di sejumlah besar produk—dari seprei sampai
sepatu—menjadikan lisensi suatu bisnis bernilai $35 miliar. Program lisensi Jeep, yang kini
mempunyai 600 produk dan 150 terlisensi, meliputi segala hal dari kereta bayi sampai busana
—sepanjang produk memenuhi positioninng merek yaitu “Life Without Limits.” Pendapatan
dari lisensi meningkat sebesar 20% dari 2004 sampai 2006.

1. Keputusan Penetapan Merek

Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah kita akan mengembangkan
nama merek untuk sebuah produk. Saat ini, penetapan merek adalah kekuatan yang begitu
besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Bila sebuah perusahaan
memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus
memilih nama merek mana yang akan digunakan. Ada empat strategi umum yang sering
digunakan yaitu: nama individual, nama keluarga selimut, nama keluarga terpisah untuk
semua produk, dan nama korporat digabungkan dengan nama produk individual.

Nama individual dan nama keluarga selimut masing-masing sering disebut sebagai “rumah
merek” dan “rumah bermerek”, dan mereka mempresentasikan dua sisi dari kontinum
hubungan merek. Nama keluarga terpisah berada di antara keduanya, dan nama individual
ditambah nama korporat menggabungkannya. Tidak semua perusahaan mengikuti satu
strategi tunggal. Misalnya, ketika FedEx mengakuisisi rantai tempat fotokopi Kinko’s,
keputusan penetapan mereknya lebih rumit. Dinamai Kinko’s karena pendirinya, Paul
Orfalea mempunyai rambut merah yang unik (kinky), layanan fotokopi ini mempunyai
ekuitas merek yang cukup besar sehingga FedEx tidak ingin membuang nama tersebut.
Setelah melalui berbagai kelompok fokus, FedEx memutuskan untuk memberikan merek
bersama untuk rantai tersebut. Karena itu, namanya menjadi “FedEx Kinko’s.”

Jadi meskipun perusahaan jarang menerapkan contoh murni untuk salah satu dari keempat
strategi tersebut, memutuskan strategi umum mana yang akan ditonjolkan tergantung pada
beberapa faktor. Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan mereka adalah
perluasan merek dan portofolio merek.

2. Perluasan Merek (Brand Extension)

Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga
dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka.
Sebagian besar produk baru sebenarnya meruoakan perluasan lini—umumnya 80% sampai
90% dalam satu tahun. Selain itu, banyak produk baru yang paling berhasil, seperti yang
diperingatkan oleh berbagai sumber, merupakan produk perluasan.

Dua keunggulan utama perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi
penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan
perusahaan. Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu
kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Dilusi merek terjadi ketika konsumen tidak lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan
mulai kurang memikirkan merek.

Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen tidak tepat, mereka dapat
mempertanyakan integritas merek atau menjadi binngung dan mungkin bahkan frustasi: versi
produk mana yang benar bagi mereka? Kemungkinan skenario terburuk adalah suatu
perluasan tidak hanya gagal, tetapi juga melukai citra merek induk dalam prosesnya. Salah
satu kelemahan perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan
melawatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.

Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif
perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga pada
gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek
terdahulu. Salah satu kesalahan utama dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal
memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen dan sebagai gantinya
memfokuskan diri pada salah satu atau mungkin beberapa asosiasi merek sebagai basis
kesesuaian yang potensial.
 3. Portofolio Merek

Semua merek mempunyai keterbatasan—sejauh ini merek hanya dapat dibentangkan sejauh
yang bisa, dan semua segmen yang ingin dibidik perusahaan mungkin tidak memandang
merek yang sama dengan rasa suka yang sama. Pemasar sering memerlukan berbagai merek
untuk mengejar berbagai segmen ini. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan berbagai
merek dalam satu kategori meliputi:

a. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko

b. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain

c. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan

d. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik.

Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan
tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. karakteristik portofolio
merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk memaksimalkan
ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain di dalamnya. Pemasar umumnya harus
menyeimbangkan antara cakupan pasar dengan biaya dan profitabilitas. Jika mereka dapat
meningkatkan laba dengan menggunakan merek, portofolio itu terlalu besar, jika mereka
dapat meningkatkan laba dengan menambahkan merek, maka portofolio itu tidak cukup
besar. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan
pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan, tetapi untuk meminimalkan
tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan.
Setiap merek harus didiferensiasikan secara jelas dan menarik segmen pasar yang cukup
besar agar dapat menutup biaya produksi dan pemasarannya.

Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat seanjang waktu untuk mengidentifikasi
merek yang lemah dan membunuh merek yang tidak menguntungkan. Lini merek dengan
merek yang terdiferensiasi secara buruk cenderung ditandai dengan banyaknya kanibalisasi
sehingga memerlukan pengurangan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus
sebagai bagian dari portofolio, antara lain:

1. Flanker

Flanker atau merek “petarung” diposisikan dengan memperhatikan merek pesaing sehingga
merek utama yang lebih penting dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan.
Pemasar harus cermat dalam merancang merek petarung , yang tidak boleh begitu menarik
sehingga mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal. Pada saat yang
sama, jika merek petarung dianggap berhubungan dengan merek lain dalam portofolio dalam
satu atau lain cara—katakanlah, karena strategi penetapan merek umum—maka merek
petarung tidak dapat dirancang begitu murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek
lainnya.

2. Sapi perah (cash cow)

Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun karena mereka masih
memiliki pelanggan yang cukup besar dan mempertahankan profitabilitas mereka hampir
tanpa dukungan pemasaran. Perusahaan dapat secara efektif “memerah” merek “sapi perah”
ini dengan mengkapitalisasi cadangan ekuitas merek mereka yang masih ada.

3. Tingkat pemula kelas bawah

Peran merek yang relatif murah dalam portofolio seing kali untuk menarik pelanggan ke
waralaba merek. Pengecer suka menampilkan “pembangun lalu lintas” ini karena merek-
merek ini mampu “meningkatkan” pelanggan ke merek yang lebih mahal.

4. Prestise kelas bawah

Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan kredibilitas bagi
seluruh portofollio.

Ekuitas Pelanggan

Ekuitas merek harus menjadi prioritas utama bagi semua organisasi. “Catatan Pemasaran:
penetapan merek abad dua puluh satu” menawarkan beberapa perspektif kontemporer untuk
kepemimpinan merek yang bertahan lama.

Kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting
lainnya, ekuitas pelanggan. Tujuan manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah
menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnnya dengan
cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah “jumlah dari nilai-nilai seumur
hidupseluruh pelanggan.” Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan
pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan akuisisi pelanggan, retensi, dan penjualan
silang.
 1. Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek, probabilitas akuisisi dari suatu prospek,
dan pengeluaran akuisisi per prospek.

2. Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.

3. Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan, jumlah

penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada, dan tingkat
respons terhadap penawaran baru.

Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang sama.
Keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan memiliki
sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.

Namun, ketika mereka dipraktikkan, kedua perspektif mempunyai penekanan yang berbeda.
Ekuitas pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial. Manfaat jenisnya adalah ukuran kinerja
keuangan yang dapat dihitung. Tetapi perspektif ini menawarkan paduan yang terbatas pada
strategi untuk terjun ke pasar. Perspektif ini mengabaikan beberapa keunggulan penting dari
menciptakan merek yang kuat, seperti kemampuan menarik pegawai yang lebih berkualitas;
menarik dukungan yang lebih kuat dari mitra penyalur dan rantai pasokan; dan menciptakan
peluang pertumbuhan melalui perluasan lini dan kategori serta pemberian lisensi. Pendekatan
ekuitas pelanggan dapat melewatkan “nilai opsi” dari merek dan potensinya untuk
mempengaruhi pendapatan dan biaya masa depan. Ekuitas pelanggan tidak selalu
memperhitungkan sepenuhnya gerakan dan gerakan balasan pesaing secara menyeluruh, atau
dampak dari jaringan sosial, serta rekomendasi mulut ke mulut dan pelanggan ke pelanggan.

Di sisi lain, ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelola dan
menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas
pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Namun, dengan berfokus pada merek, manajer tidak selalu mengembangkan analisis
pelanggan yang mendetail ditinjau dari ekuitas merek yang dicapai atau profitabilitas yang
mereka ciptakan. Pendekatan ekuitas merek bisa mendapatkan keuntungan dari skema
segmentasi yang lebih tajam yang tersedia dari analisis tingkat pelanggan dan pertimbangan
lebih tentang cara mengembangkan program pemasaran yang dipersonalisasikan dan
disesuaikan untuk pelanggan individu—baik perorangan maupun organisasi seperti pengecer.
Umumnya pertimbangan finansial yang diperhitungkan pada ekuitas merek lebih sedikit
dibandingkan pada ekuitas pelanggan.
Namun, baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek
tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nialinya. Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi merek untuk
menguangkan nilai mereka.
 BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Sebuah merek Adalah sebuah nama, tanda, symbol, desain atau kombinasi dari beberapa
elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentivikasikan barang dan jasa dari satu atau
sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Komponen
yang berbeda dari merek, nama merek, logo, symbol, desain kemasan dan lainya disebut
sebagai elemen merek. Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga factor utama; (1)
pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (2) cara merek
diintegrasikan ke dalam dukungan program pemasaran dan (3) asosiasi yang dipindahkan
secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan ekuitas lainya.
Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
 Daftar Pustaka

Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.