Chapter 2

POSITIONING MERK
A. EKUITAS MEREK BERBASIS PELANGGAN
Dua pertanyaan yang sering muncul dalam pemasaran merek: Apa yang membuat merk
menjadi kuat? dan bagaimana cara kita membangun merk yang kuat? Untuk membantu menjawab
kedua pertanyaan ini, kita akan mempelajari konsep merek berbasis pelanggan ekuitas.

a) Definisi Ekuitas Merk Berbasis Pelanggan

Konsep Ekuitas Merk Berbasis Pelanggan mendekati ekuitas merek dari perspektif
konsumen. Konsumen adalah individu atau organisasi atau pelanggan yang sudah ada, atau
disebut juga calon pelanggan. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan
organisasi dalam merancang produk beserta program untuk memuaskan konsumen adalah
inti dari pemasaran yang sukses. Khususnya, Pemasar menghadapi dua pertanyaan
mendasar yang penting: Apa arti merk yang berbeda? konsumen? dan Bagaimana
pengetahuan merk konsumen mempengaruhi tanggapan mereka terhadap aktivitas
pemasaran Premis dasar dari konsep Ekuitas Merk Berbasis Pelanggan. Konsep ini
menjelaskan bahwa kekuatan merk terletak pada apa yang pelanggan telah belajar,
merasakan, melihat, dan mendengar tentang merk sebagai hasil dari pengalaman mereka
dari waktu ke waktu. Dengan kata lain, kekuatan sebuah merk terletak pada apa yang ada di
benak dan hati pelanggan. Itu tantangan bagi pemasar dalam membangun merk yang kuat
yaitu memastikan bahwa pelanggan memiliki pengalaman yang tepat dengan produk dan
layanan serta program pemasaran yang menyertainya sehingga pikiran, perasaan,
gambaran, keyakinan, persepsi, opini, dan pengalaman yang diinginkan memiliki keterkaitan
dengan merk.

Kami secara formal mendefinisikan ekuitas merk berbasis pelanggan sebagai efek
diferensial merk itu pengetahuan tentang tanggapan konsumen terhadap pemasaran merk
itu. Sebuah merk memiliki ekuitas merk berbasis pelanggan, ketika konsumen bereaksi lebih
baik terhadap suatu produk dan cara pemasaran produk adalah ketika merk diidentifikasi
daripada ketika tidak (misalnya, ketika produk diatribusikan) dengan nama fiktif atau tidak
disebutkan namanya). Dengan demikian, pelanggan mungkin lebih menerima merk baru
ekstensi untuk merk dengan ekuitas merk berbasis pelanggan yang positif, kurang sensitif
terhadap kenaikan harga dan penarikan dukungan iklan, atau lebih bersedia untuk mencari
merek dalam distribusi baru saluran. Di sisi lain, sebuah merk memiliki ekuitas merek
berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas
pemasaran untuk merk dibandingkan dengan yang tidak disebutkan namanya atau fiktif versi
produk yang diberi nama.

Mari kita lihat tiga bahan utama untuk definisi ini:

(1) “efek diferensial”,
(2)“pengetahuan merek”, dan
(3) “tanggapan konsumen terhadap pemasaran.”
Pertama, ekuitas merk muncul dari perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada
perbedaan yang terjadi, maka nama merk produk pada dasarnya dapat diklasifikasikan
sebagai komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan, kemungkinan besar, hanya
akan didasarkan pada harga. Kedua, perbedaan ini dalam tanggapan adalah hasil dari
pengetahuan konsumen tentang merek, yaitu apa yang mereka miliki dipelajari, dirasakan,
dilihat, dan didengar tentang merek sebagai hasil dari pengalaman mereka dari waktu ke
waktu. Jadi, meskipun sangat dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran perusahaan, ekuitas
merek pada akhirnya tergantung pada apa yang ada di benak dan hati konsumen. Ketiga,
pelanggan tanggapan diferensial, yang membentuk ekuitas merek, tercermin dalam persepsi,
preferensi, dan perilaku yang terkait dengan semua aspek pemasaran merek, misalnya,
termasuk pilihan merek, mengingat poin salinan dari iklan, tanggapan terhadap promosi
penjualan, dan evaluasi dari perluasan merek yang diusulkan.
Cara paling sederhana untuk mengilustrasikan apa yang dimaksud dengan ekuitas merek
berbasis pelanggan adalah dengan mempertimbangkan salah satu hasil khas dari sampel
produk atau uji perbandingan. Dalam tes rasa buta, dua kelompok konsumen mencicipi suatu
produk: satu kelompok tahu merk mana itu, yang lain tidak. Tak ayal, kedua kelompok
memiliki pendapat yang berbeda meski mengonsumsi produk yang sama. Efek branding ini
juga terjadi di pasar. Misalnya, pada suatu waktu, Hitachi dan General Electric (GE)
bersama-sama memiliki sebuah pabrik di Inggris yang membuat televisi identik untuk kedua
perusahaan. Satu-satunya perbedaan adalah nama merek di televisi. Namun demikian,
televisi Hitachi dijual dengan harga premium $75 di atas televisi GE. Selain itu, Hitachi
menjual set dua kali lebih banyak dari GE meskipun harganya lebih tinggi.
Peningkatan persepsi kinerja produk
Loyalitas yang lebih besar
Lebih sedikit kerentanan terhadap tindakan pemasaran yang kompetitif
Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran
Margin lebih besar
Respon konsumen yang lebih tidak elastis terhadap kenaikan harga
Respon konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga
Kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih besaMeningkatkan efektivitas
komunikasi pemasaran
Kemungkinan peluang lisensi
Peluang perluasan merek tambahan

Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda tentang versi bermerk dan tidak
bermerk dari produk identik — yang hampir selalu terjadi — pastilah pengetahuan itu tentang
merk, dibuat dengan cara apa pun (pengalaman masa lalu, aktivitas pemasaran untuk
merek, atau dari mulut ke mulut), entah bagaimana telah mengubah persepsi produk
pelanggan. Hasil ini telah terjadi pada hampir semua jenis produk—bukti yang meyakinkan
bahwa konsumen
Persepsi kinerja produk sangat bergantung pada kesan mereka terhadap merk yang
menyertainya. Dengan kata lain, pakaian mungkin tampak lebih pas, mobil mungkin tampak
mengemudi lebih lancar, dan penantian di antrean bank mungkin tampak lebih pendek,
tergantung pada hal tertentu merk yang terlibat.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan

Jadi, menurut konsep ekuitas merk berbasis pelanggan, pengetahuan konsumen
mendorong perbedaan yang memanifestasikan dirinya dalam hal ekuitas merek. Kesadaran
ini penting implikasi manajerial. Untuk satu hal, ekuitas merek memberi pemasar strategi vital
jembatan dari masa lalu mereka ke masa depan mereka
Merk sebagai Refleksi Masa Lalu. Pemasar harus mempertimbangkan semua dolar yang
dihabiskan untuk manufaktur dan pemasaran produk setiap tahun tidak sebanyak
"pengeluaran" tetapi sebagai "investasi" dalam apa yang konsumen lihat, dengar, pelajari,
rasakan, dan alami tentang merek. Jika tidak dirancang dan diimplementasikan dengan
benar, pengeluaran ini mungkin bukan investasi yang baik, karena mereka mungkin tidak
menciptakan struktur pengetahuan yang tepat di benak konsumen, tetapi kita harus
menganggap mereka investasi tetap. Dengan demikian, kualitas investasi dalam
membangun merek adalah faktor yang paling kritis, bukan kuantitas yang melebihi jumlah
ambang batas minimal. Sebenarnya, itu adalah mungkin untuk “menghabiskan lebih banyak”
untuk membangun merek jika uang tidak dibelanjakan dengan bijaksana. Sebaliknya, seperti
yang akan kita lihat di sepanjang buku ini, beberapa merek jauh lebih mahal tetapi
mengumpulkan banyak uang kesepakatan ekuitas merek melalui aktivitas pemasaran yang
menciptakan jejak memori yang berharga dan bertahan lama di benak konsumen, seperti
yang terjadi pada Snickers
Merk sebagai Arah untuk Masa Depan. Pengetahuan merek yang diciptakan pemasar
lebih dari waktu menentukan arah masa depan yang tepat dan tidak tepat untuk merek.
Konsumen akan memutuskan, berdasarkan pengetahuan merek mereka, ke mana mereka
pikir merek harus pergi dan memberikan izin (atau tidak) untuk tindakan atau program
pemasaran apa pun. Jadi, pada akhirnya, nilai sebenarnya dan prospek masa depan suatu
merek terletak pada konsumen dan pengetahuan mereka tentang merek tersebut.
Tidak peduli bagaimana kita mendefinisikan ekuitas merek, nilainya bagi pemasar
sebagai konsep pada akhirnya tergantung bagaimana mereka menggunakannya. Ekuitas
merek dapat menawarkan fokus dan bimbingan, menyediakan sarana untuk menafsirkan
kinerja pemasaran masa lalu dan merancang program pemasaran masa depan. Semuanya
perusahaan tidak dapat membantu meningkatkan atau mengurangi ekuitas merek. Pemasar
yang membangun merek yang kuat telah memeluk konsep dan menggunakannya secara
maksimal sebagai sarana klarifikasi, komunikasi, dan menerapkan tindakan pemasaran
mereka
Faktor lain dapat mempengaruhi kesuksesan merk, dan ekuitas merk memiliki arti bagi
konstituen lain selain pelanggan, seperti karyawan, pemasok, anggota saluran, media, dan
pemerintah.
Namun demikian, kesuksesan dengan pelanggan seringkali sangat penting untuk
kesuksesan perusahaan, jadi bagian selanjutnya mempertimbangkan pengetahuan merek
dan CBBE secara lebih rinci. Proses menciptakan kekuatan merek seperti itu bukan tanpa
kritik.

MEMBUAT MEREK KUAT: PENGETAHUAN MEREK

Dari perspektif konsep CBBE, pengetahuan merk adalah kunci untuk menciptakan
ekuitas merk, karena menciptakan efek diferensial yang mendorong ekuitas merk. Apa yang
dibutuhkan pemasar, kemudian, adalah cara berwawasan untuk mewakili bagaimana
pengetahuan merk ada dalam memori konsumen. Yang berpengaruh model memori yang
dikembangkan oleh psikolog sangat membantu untuk tujuan ini
Model memori jaringan asosiatif memandang memori sebagai jaringan simpul dan tautan
yang menghubungkan, di mana simpul mewakili informasi atau konsep yang disimpan, dan
tautan mewakili kekuatan hubungan antar node. Semua jenis informasi—apakah itu verbal,
abstrak, atau kontekstual—dapat disimpan dalam jaringan memori.
Dengan menggunakan model memori jaringan asosiatif, anggaplah pengetahuan merek
terdiri dari a simpul merek dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terkait dengannya.
Kita dapat mempertimbangkan pengetahuan merek memiliki dua komponen: kesadaran
merek dan citra merek. Kesadaran merek terkait dengan kekuatan simpul merek atau jejak
dalam memori, yang dapat kita ukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi
merek dalam kondisi yang berbeda. Ini adalah langkah yang perlu, tetapi tidak selalu cukup
membangun ekuitas merek. Pertimbangan lain, seperti citra merek, sering ikut bermain. Citra
merek telah lama dikenal sebagai konsep penting dalam pemasaran. Meskipun pemasar
tidak selalu setuju tentang bagaimana mengukurnya, satu pandangan yang diterima secara
umum adalah bahwa, konsisten dengan model memori jaringan asosiatif kami, citra merek
adalah persepsi konsumen tentang suatu merek, sebagaimana tercermin oleh asosiasi
merek yang dipegang oleh konsumen memori.10 Dengan kata lain, asosiasi merek adalah
simpul informasi lain yang terkait dengan simpul merek dalam ingatan dan mengandung arti
merek bagi konsumen. Asosiasi dating dalam segala bentuk dan dapat mencerminkan
 karakteristik produk atau aspek yang tidak bergantung pada produk. Misalnya, jika seseorang
bertanya kepada Anda apa yang terlintas di benak Anda saat memikirkan Apple komputer,
apa yang akan Anda katakan? Anda mungkin membalas dengan asosiasi seperti "dirancang
dengan baik," “mudah digunakan”, “teknologi terdepan”, dan seterusnya. Gambar 2-2
menampilkan beberapa yang umum menyebutkan asosiasi untuk Apple yang telah
diungkapkan konsumen di masa lalu.11 Asosiasi yang muncul di benak Anda membentuk
citra merek Anda untuk Apple. Melalui produk terobosan dan pemasaran yang terampil,
Apple telah mampu mencapai citra merek yang kaya yang terdiri dari sejumlah asosiasi
merek. Banyak yang cenderung dibagikan oleh sebagian besar konsumen, jadi kami dapat
merujuk ke citra merek "the" Apple, tetapi pada saat yang sama, kami menyadari bahwa citra
ini mungkin bervariasi bahkan jauh, tergantung pada konsumen atau segmen pasar.

Merek lain, tentu saja, memiliki asosiasi yang berbeda. Misalnya, program pemasaran
McDonald's mencoba menciptakan asosiasi merek di benak konsumen antara produknya dan
“kualitas”, “pelayanan”, “kebersihan”, dan “nilai”. Citra merek kaya McDonald's mungkin juga
termasuk asosiasi yang kuat untuk "Ronald McDonald," "lengkungan emas," "untuk anak-anak,"
dan "nyaman" serta mungkin asosiasi yang berpotensi negatif seperti "makanan cepat saji."
Sedangkan Mercedes-Benz telah mencapai asosiasi yang kuat untuk "kinerja" dan "status," Volvo
telah menciptakan asosiasi yang kuat untuk "keselamatan." Kami akan kembali di bab-bab
selanjutnya ke berbagai jenis asosiasi dan bagaimana mengukur kekuatannya.

2. Garis besar sumber dan hasil ekuitas merek berbasis pelanggan.

B. SUMBER EKUITAS MEREK
Apa yang menyebabkan ekuitas merek ada? Bagaimana pemasar membuatnya? Ekuitas merek
berbasis pelanggan terjadi ketika konsumen memiliki tingkat kesadaran dan keakraban yang tinggi
dengan merek dan bertahan beberapa asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik dalam ingatan.
Dalam beberapa kasus, kesadaran merek saja sudah cukup untuk menciptakan tanggapan konsumen
yang menguntungkan; misalnya, dalam keputusan dengan keterlibatan rendah Ketika konsumen
bersedia untuk mendasarkan pilihan mereka pada keakraban belaka. Namun, dalam kebanyakan kasus
lain, kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek memainkan peran penting dalam menentukan
respons berbeda yang membentuk ekuitas merek. Jika pelanggan menganggap merek sebagai satu-
satunya perwakilan kategori produk atau layanan, maka mereka akan merespons seolah-olah
penawaran itu tidak bermerek. Dengan demikian pemasar juga harus meyakinkan konsumen bahwa
ada perbedaan yang berarti di antara merk. Konsumen tidak boleh menganggap semua merk dalam
kategori itu sama. Membangun citra merek yang positif di memori konsumen—asosiasi merek yang
kuat, disukai, dan unik—berjalan seiring dengan penciptaan kesadaran merk untuk membangun ekuitas
merek berbasis pelanggan. Berikut ini merupakan sumber ekuitas merk.
1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek terdiri dari pengenalan merek dan kinerja ingatan merek:
• Pengenalan merek adalah kemampuan konsumen untuk mengonfirmasi keterpaparan sebelumnya
terhadap merk saat diberikan merk sebagai isyarat. Dengan kata lain, ketika mereka pergi ke toko,
apakah mereka bisa mengenali merk sebagai salah satu yang telah terkenal?
• Brand recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat kembali merk tersebut dari ingatannya
ketika diberikan produk kategori, kebutuhan yang dipenuhi oleh kategori, atau situasi pembelian atau
penggunaan sebagai isyarat.
 Namun, perlu diperhatikan bahwa meskipun ingatan merk mungkin kurang penting pada titik pembelian,
evaluasi dan pilihan merek konsumen masih sering bergantung pada apa lagi yang mereka ingat
tentang merek mengingat bahwa mereka dapat mengenalinya di sana. Seperti halnya dengan sebagian
besar informasi di ingatan, kita umumnya lebih mahir dalam mengenali suatu merek daripada
mengingatnya Keuntungan Kesadaran Merk.

Apa manfaat dari menciptakan merek tingkat tinggi? kesadaran? Ada tiga yaitu :
1. Keuntungan Pembelajaran:
Kesadaran merk mempengaruhi pembentukan dan kekuatan asosiasi yang membentuk citra
merk. Untuk menciptakan citra merk, pemasar harus terlebih dahulu menetapkan simpul merk dalam
memori, yang sifatnya mempengaruhi seberapa mudah konsumen belajar dan menyimpan asosiasi
merk tambahan. Langkah pertama dalam membangun ekuitas merek adalah menautkan merk di pikiran
konsumen. Jika elemen merk yang tepat dipilih, tugas menjadi lebih mudah.
2. Pertimbangan Keuntungan:
Konsumen harus mempertimbangkan merek setiap kali mereka membuat pembelian yang
dapat diterima atau memenuhi kebutuhan yang dapat dipuaskan. Meningkatkan merk kesadaran
meningkatkan kemungkinan bahwa merk akan menjadi anggota dari rangkaian pertimbangan, segelintir
merk yang menerima pertimbangan serius untuk pembelian. Banyak penelitian telah menunjukkan
bahwa konsumen jarang setia hanya pada satu merk tetapi memiliki serangkaian merek yang mereka
inginkan pertimbangkan untuk membeli dan merk lain—mungkin lebih kecil—yang sebenarnya mereka
beli secara regular dasar. Karena konsumen biasanya hanya mempertimbangkan beberapa merk untuk
dibeli, memastikan bahwa: merek dalam pertimbangan set juga membuat merk lain cenderung tidak
dipertimbangkan atau ditarik kembali.
3. Keuntungan Pilihan:
Keuntungan ketiga dari menciptakan tingkat kesadaran merk yang tinggi adalah bahwa hal itu
dapat mempengaruhi pilihan di antara merk-merk dalam rangkaian pertimbangan, bahkan jika ada
dasarnya tidak ada asosiasi lain untuk merek tersebut. Misalnya, konsumen memiliki telah terbukti
mengadopsi aturan keputusan dalam beberapa kasus untuk hanya membeli merek yang lebih dikenal
dan mapan. Jadi, dalam pengaturan keputusan dengan keterlibatan rendah, tingkat merek minimum
kesadaran mungkin cukup untuk pilihan produk, bahkan tanpa adanya sikap yang terbentuk dengan
baik. Salah satu model perubahan sikap dan persuasi yang berpengaruh, kemungkinan elaborasi
model, konsisten dengan gagasan bahwa konsumen dapat membuat pilihan berdasarkan merek
pertimbangan kesadaran ketika mereka memiliki keterlibatan yang rendah. Keterlibatan rendah terjadi
Ketika konsumen tidak memiliki motivasi pembelian (mereka tidak peduli dengan produk atau layanan)
atau kemampuan membeli (mereka tidak tahu apa-apa lagi tentang merek dalam suatu kategori).

1. Motivasi pembelian konsumen: Meskipun produk dan merek mungkin sangat penting bagi
pemasar, memilih merek dalam banyak kategori bukanlah keputusan hidup atau mati bagi para
pemasar kebanyakan konsumen. Misalnya, meskipun jutaan dolar dihabiskan untuk iklan TV tahun
untuk membujuk konsumen perbedaan produk, 40 persen konsumen dalam satusurvei percaya semua
merek bensin hampir sama atau tidak tahu merek mana adalah yang terbaik. Kurangnya perbedaan
yang dirasakan di antara merek-merek dalam suatu kategori kemungkinan besar akan hilang konsumen
tidak termotivasi tentang proses pilihan.
2. Kemampuan pembelian konsumen: Konsumen dalam beberapa kategori produk tidak
memiliki pengetahuan atau pengalaman yang diperlukan untuk menilai kualitas produk meskipun
mereka menginginkannya. Yang jelas contohnya adalah produk dengan tingkat kecanggihan teknis
yang tinggi, seperti peralatan telekomunikasi dengan fitur-fitur canggih. Tetapi konsumen mungkin tidak
dapat menilai kualitas bahkan dalam kategori teknologi rendah. Pertimbangkan mahasiswa yang tidak
benar-benar harus memasak atau bersih-bersih dulu, belanja gang supermarket dengan sungguh-
sungguh untuk pertama kalinya, atau manajer baru terpaksa melakukan pembelian modal yang mahal
untuk pertama kalinya. Kenyataannya adalah produk itu kualitas seringkali sangat ambigu dan sulit
untuk dinilai tanpa banyak pengalaman dan keahlian sebelumnya. Dalam kasus seperti itu, konsumen
akan menggunakan pintasan atau heuristik apa pun yang mereka bisa datang dengan untuk membuat
keputusan mereka dengan cara terbaik. Terkadang mereka hanya pilih merek yang paling mereka
kenal dan ketahui

Membangun Kesadaran Merek. Bagaimana Anda menciptakan kesadaran merek? Secara

abstrak, menciptakan kesadaran merek berarti meningkatkan keakraban merek melalui paparan
berulang, meskipun ini umumnya lebih efektif untuk pengenalan merek daripada untuk mengingat
merek. Itu adalah semakin banyak konsumen “mengalami” merek dengan melihatnya, mendengarnya,
atau memikirkannya, semakin banyak kemungkinan besar dia akan mendaftarkan merek tersebut ke
dalam ingatan. Jadi, segala sesuatu yang menyebabkan konsumen mengalami salah satu elemen
merek—namanya, simbol, logo, karakter, kemasan, atau slogan, termasuk iklan dan promosi, kapal
sponsor dan pemasaran acara, publisitas dan hubungan masyarakat, dan iklan luar ruang—dapat
meningkatkan keakraban dan kesadaran elemen merek tersebut. Dan semakin banyak elemen yang
dapat diperkuat oleh pemasar, biasanya lebih baik. Misalnya, selain namanya, Intel menggunakan logo
“Intel Inside” dan logonya simbol khas serta jingle empat nada yang terkenal di iklan TV untuk
meningkatkan kesadaran. Pengulangan meningkatkan kemampuan untuk dikenali, tetapi meningkatkan
ingatan merek juga membutuhkan keterkaitan dalam memori untuk kategori produk yang sesuai atau
isyarat pembelian atau konsumsi lainnya. Sebuah slo gan atau jingle secara kreatif memasangkan
merek dan isyarat yang sesuai (dan, idealnya, merek positioning juga, membantu membangun citra
merek yang positif). Elemen merek lain seperti logo, simbol, karakter, dan kemasan juga dapat
membantu mengingat. Cara pemasar memasangkan merek dan kategori produknya, seperti dengan
slogan iklan, membantu menentukan kekuatan tautan kategori produk. Untuk merek dengan asosiasi
kategori yang kuat, seperti mobil Ford, perbedaan antara pengenalan merek dan penarikan kembali
mungkin tidak terlalu menjadi masalah—konsumen memikirkan kategori cenderung memikirkan merek.
Di pasar yang kompetitif atau ketika merek baru untuk kategori, lebih penting untuk menekankan link
kategori dalam program pemasaran. Kuat hubungan antara merek dan kategori atau isyarat lain yang
relevan mungkin menjadi sangat penting Banyak pemasar telah berusaha menciptakan kesadaran
merek melalui apa yang disebut iklan kejutan, menggunakan tema-tema aneh. Misalnya, pada puncak
booming dot-com, pengecer online Outpost.com menggunakan iklan yang menampilkan gerbil yang
ditembak dari meriam, serigala menyerang marching band, dan anak-anak prasekolah yang memiliki
tato nama merek di dahi mereka. Masalah dengan pendekatan semacam itu adalah mereka selalu
gagal membuat tautan kategori yang kuat karena produknya tidak cukup menonjol dalam iklan. Mereka
juga dapat menghasilkan cukup banyak niat buruk. Sering ketemu sebagai tindakan putus asa, mereka
jarang memberikan landasan bagi ekuitas merek jangka panjang. Dalam kasus Outpost.com, sebagian
besar pelanggan potensial tidak tahu tentang perusahaan itu.

Citra Merek

Menciptakan kesadaran merek dengan meningkatkan keakraban merek melalui paparan

berulang (untuk pengenalan merek) dan menjalin asosiasi yang kuat dengan kategori produk yang
sesuai atau isyarat pembelian atau konsumsi lain yang relevan (untuk mengingat merek) merupakan
langkah pertama yang penting dalam membangun ekuitas merek. Setelah tingkat kesadaran merek
yang memadai dibuat, pemasar dapat menempatkan lebih banyak penekanan pada pembuatan citra
merek. Menciptakan citra merek yang positif membutuhkan program pemasaran yang menghubungkan
kuat, menguntungkan, dan asosiasi unik untuk merek dalam memori. Asosiasi merek dapat berupa
atribut merek atau manfaat. Atribut merek adalah fitur deskriptif yang mencirikan produk atau layanan.
Manfaat merek adalah nilai dan makna pribadi yang dilekatkan konsumen pada produk atau atribut
layanan. Konsumen membentuk keyakinan tentang atribut dan manfaat merek dengan cara yang
berbeda. Definisi ekuitas merek berbasis pelanggan, bagaimanapun, tidak membedakan antara sumber
asosiasi merek dan cara pembentukannya; semua yang penting adalah kekuatan mereka, kesukaan,
dan keunikan. Ini berarti bahwa konsumen dapat membentuk asosiasi merek dalam berbagai cara
selain kegiatan pemasaran: dari pengalaman langsung; berselancar online; melalui informasi dari
sumber komersial atau nonpartisan lainnya seperti Consumer Reports atau sarana media lainnya; dari
mulut ke mulut; dan dengan asumsi atau kesimpulan yang dibuat konsumen tentang merek itu sendiri,
nama, logo, atau identifikasinya dengan perusahaan, negara, saluran distribusi, atau orang, tempat,
atau peristiwa.

Pemasar harus mengenali pengaruh sumber informasi lain ini oleh keduanya mengelolanya
sebaik mungkin dan dengan mempertanggungjawabkannya secara memadai dalam merancang strategi
komunikasi. Pertimbangkan bagaimana The Body Shop awalnya membangun ekuitas mereknya.
Singkatnya, untuk menciptakan respons diferensial yang mengarah pada ekuitas merek berbasis
pelanggan, pemasar perlu memastikan bahwa beberapa asosiasi merek yang dipegang kuat tidak
hanya menguntungkan tetapi juga menguntungkan. juga unik dan tidak dimiliki oleh merek pesaing.
Asosiasi unik membantu konsumen memilih merek. Untuk memilih asosiasi yang menguntungkan dan
unik yang akan ditautkan dengan kuat ke merek, pemasar hati-hati menganalisis konsumen dan
persaingan untuk menentukan positioning terbaik untuk merek. Mari kita pertimbangkan beberapa
faktor yang secara umum mempengaruhi kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek

Kekuatan Asosiasi Merek. Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi produk dan
menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, semakin kuat asosiasi merek yang
dihasilkan. menjadi. Dua faktor yang memperkuat asosiasi dengan informasi apa pun adalah relevansi
pribadinya dan konsistensi yang disajikan dari waktu ke waktu. Asosiasi khusus yang kami ingat dan
arti-penting mereka tidak hanya bergantung pada kekuatan asosiasi, tetapi juga pada pengambilannya
isyarat hadir dan konteks di mana kita mempertimbangkan merek. Secara umum, pengalaman
langsung menciptakan atribut merek dan asosiasi manfaat yang paling kuat dan sangat berpengaruh
dalam keputusan konsumen ketika mereka secara akurat menafsirkannya. Dari mulut ke mulut mungkin
sangat penting untuk restoran, hiburan, perbankan, dan layanan pribadi. Starbucks, Google, Red Bull,
dan Amazon adalah contoh klasik perusahaan yang menciptakan citra merek yang sangat kaya tanpa
memanfaatkan iklan yang intensif. program. Lemonade Keras Mike menjual 10 juta kasing pertamanya
tanpa iklan apa pun karena itu adalah merek "penemuan" yang didorong dari mulut ke mulut.22

Di sisi lain, sumber informasi yang dipengaruhi perusahaan, seperti iklan, sering cenderung
menciptakan asosiasi terlemah dan dengan demikian mungkin paling mudah diubah. Ke mengatasi
rintangan ini, program komunikasi pemasaran menggunakan komunikasi kreatif yang menyebabkan
konsumen mengelaborasi informasi terkait merek dan menghubungkannya secara tepat dengan yang
sudah ada pengetahuan. Mereka memaparkan konsumen pada komunikasi berulang kali dari waktu ke
waktu, dan memastikan bahwa banyak isyarat pengambilan hadir sebagai pengingat. Kesukaan
Asosiasi Merek. Pemasar menciptakan asosiasi merek yang menguntungkan dengan meyakinkan
konsumen bahwa merek tersebut memiliki atribut dan manfaat yang relevan yang memuaskan
kebutuhan dan keinginan, sehingga membentuk penilaian merek yang positif secara keseluruhan.
Konsumen tidak akan memegang semua asosiasi merek menjadi sama pentingnya, mereka juga tidak
akan memandang mereka semua dengan baik atau menghargai semuanya sama di berbagai situasi
pembelian atau konsumsi. Asosiasi merek mungkin bergantung pada situasi atau konteks dan
bervariasi sesuai dengan apa yang ingin dicapai konsumen dalam pembelian atau keputusan
konsumsi.23 Dengan demikian, suatu asosiasi dapat dinilai dalam satu situasi tetapi tidak dalam situasi
lain. Misalnya, asosiasi yang muncul di benak konsumen saat memikirkan FedEx mungkin adalah
“cepat”, “dapat diandalkan”, dan “nyaman”, dengan “paket ungu dan oranye”. Warna kemasan mungkin
tidak terlalu penting bagi sebagian besar konsumen ketika benar-benar memilih layanan pengiriman
semalam, meskipun mungkin memainkan fungsi kesadaran merek yang penting. Layanan yang cepat,
andal, dan nyaman mungkin lebih penting, tetapi itupun hanya dalam situasi tertentu. Seorang
 konsumen yang hanya membutuhkan pengiriman "sesegera mungkin" dapat mempertimbangkan opsi
yang lebih murah, seperti USPS Surat Prioritas, yang mungkin memakan waktu satu hingga dua hari.

Keunikan Asosiasi Merek. Inti dari positioning merek adalah bahwa merek memiliki

keunggulan kompetitif berkelanjutan atau “proposisi penjualan unik” yang memberi konsumen
alasan kuat mengapa mereka harus membelinya.25 Pemasar dapat membuat perbedaan unik ini
menjadi eksplisit melalui perbandingan langsung dengan pesaing, atau mereka mungkin menyorotinya
secara implisit. Mereka mungkin mendasarkan pada atribut atau manfaat yang terkait dengan kinerja
atau yang tidak terkait dengan kinerja. Meskipun asosiasi unik sangat penting untuk kesuksesan merek,
kecuali merek tidak menghadapi persaingan, kemungkinan besar akan berbagi beberapa asosiasi
dengan merek lain. Salah satu fungsi dari asosiasi bersama adalah untuk menetapkan keanggotaan
kategori dan menentukan ruang lingkup kompetisi dengan produk dan layanan lain.26

Sebuah kategori produk atau jasa juga dapat berbagi seperangkat asosiasi yang mencakup
keyakinan spesifik tentang setiap anggota dalam kategori, serta sikap keseluruhan terhadap semua
anggota dalam kategori tersebut. kategori. Keyakinan ini mungkin mencakup banyak atribut terkait
kinerja yang relevan untuk merek dalam kategori, serta atribut yang lebih deskriptif yang tidak selalu
berhubungan dengan kinerja produk atau layanan, seperti warna produk, seperti merah untuk saus
tomat.

Konsumen dapat mempertimbangkan atribut atau manfaat tertentu sebagai prototipe dan
esensial bagi semua merek dalam kategori tersebut, dan merek tertentu merupakan teladan dan paling
representatif.27 Untuk misalnya, mereka mungkin mengharapkan sepatu lari untuk memberikan
dukungan dan kenyamanan dan untuk dibangun cukup baik untuk menahan pemakaian berulang, dan
mereka mungkin percaya bahwa Asics, New Balance, atau merek terkemuka lainnya yang paling
mewakili sepatu lari. Demikian pula, konsumen mungkin mengharapkan pengecer online untuk
menawarkan navigasi yang mudah, berbagai penawaran, pengiriman yang wajar pilihan, prosedur
pembelian yang aman, layanan pelanggan yang responsif, dan garis panduan privasi yang ketat, dan
mereka mungkin menganggap L.L. Bean atau pemimpin pasar lainnya sebagai contoh terbaik dari
pengecer online
Karena merek terkait dengan kategori produk, beberapa asosiasi kategori mungkin juga
menjadi terkait dengan merek, baik keyakinan tertentu atau sikap keseluruhan. Kategori Produk sikap
dapat menjadi penentu yang sangat penting dari respon konsumen. Misalnya, jika seorang konsumen
berpikir bahwa semua rumah pialang pada dasarnya serakah dan pialang ada di dalamnya untuk diri
mereka sendiri, maka dia mungkin akan memiliki keyakinan yang sama tidak menguntungkan tentang
dan sikap negatif terhadap rumah pialang tertentu, hanya berdasarkan keanggotaannya dalam kategori
tersebut. Jadi, di hampir semua kasus, beberapa asosiasi kategori produk akan dibagikan dengan
semua merek dalam kategori. Perhatikan bahwa kekuatan asosiasi merek dengan kategori produk
adalah penentu penting dari kesadaran merek.

3. Identifikasi empat komponen positioning merek.

C. MENGIDENTIFIKASI DAN MEMBANGUN POSISI MEREK
Konsep dasar
Positioning merk adalah jantung dari strategi pemasaran. Ini adalah "tindakan merancang
perusahaan" tawaran dan citra sehingga menempati tempat yang berbeda dan dihargai di benak
 pelanggan sasaran Sesuai dengan namanya, positioning berarti menemukan “lokasi” yang tepat di
benak suatu kelompok konsumen atau segmen pasar, sehingga mereka memikirkan suatu produk atau
jasa dengan cara yang “benar” atau cara yang diinginkan untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi
perusahaan. Penempatan merk yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan
mengklarifikasi tentang apa merek itu, bagaimana keunikannya, dan kemiripannya merek pesaing, dan
mengapa konsumen harus membeli dan menggunakannya. Memutuskan posisi memerlukan penentuan
kerangka acuan (dengan mengidentifikasi target pasar dan sifat persaingan) dan titik keseimbangan
dan titik perbedaan yang optimal asosiasi merek. Dengan kata lain, pemasar perlu mengetahui Siapa
konsumen sasarannya,Siapa pesaing utama, Bagaimana merek mirip dengan pesaing tersebut, dan
Bagaimana merek berbeda dari mereka.
1. Sasaran pasar
Mengidentifikasi target konsumen adalah hal yang penting karena konsumen yang berbeda
mungkin memiliki perbedaan struktur pengetahuan merk dan dengan demikian mereka bisa saja
memiliki persepsi dan preferensi yang berbeda tentang merk. Tanpa pemahaman ini, mungkin sulit bagi
pemasar untuk mengatakan asosiasi merek mana yang harus dipegang teguh, disukai, dan unik.
Pasar adalah kumpulan dari semua pembeli aktual dan potensial yang memiliki minat yang
cukup terhadap pendapatan untuk, dan akses ke suatu produk. Segmentasi pasar membagi pasar
menjadi kelompok-kelompok yang berbeda. Yaitu konsumen homogen yang memiliki kebutuhan dan
perilaku konsumen yang sama, dan dengan demikian membutuhkan bauran pemasaran yang serupa.
Segmentasi pasar membutuhkan pertukaran antara biaya dan manfaat. Semakin halus segmentasi
pasar, semakin besar kemungkinan perusahaan akan mampu melaksanakan program pemasaran yang
memenuhi kebutuhan konsumen di salah satu segmen. Ini adalah sebuah keuntungan, bagaimanapun,
dapat diimbangi dengan biaya yang lebih besar dari standarisasi yang dikurangi.

2. Basis Segmentasi.
Kita dapat mengklasifikasikan dasar-dasar segmentasi pasar secara deskriptif atau
berorientasi pada pelanggan (berkaitan dengan orang atau organisasi seperti apa pelanggan itu?
adalah), atau sebagai perilaku atau berorientasi produk (terkait dengan cara pelanggan memikirkan
atau menggunakan merek atau produk).
Basis segmentasi perilaku seringkali paling berharga dalam memahami masalah branding
karena mereka memiliki implikasi strategis yang lebih jelas. Misalnya, mendefinisikan segmen manfaat
membuat jelas apa yang harus menjadi titik perbedaan yang ideal atau manfaat yang diinginkan untuk
membangun penentuan posisi. Contohnya saja pasar pasta gigi. Satu studi penelitian menemukan
empat segmen utama:
1. Segmen Sensorik: Mencari rasa dan penampilan produk
2. The Sociables: Mencari kecerahan gigi
3. The Worriers: Mencari pencegahan pembusukan
4. Segmen Independen: Mencari harga murah

Dengan skema segmentasi pasar ini, program pemasaran dapat dilakukan untuk menarik satu
atau lebih segmen. Misalnya, pasta gigi merk Close-Up awalnya menargetkan dua segmen pertama,
sedangkan Crest terutama berkonsentrasi pada yang ketiga. Tidak mau ambil resiko, Aquafresh
diperkenalkan untuk mengejar ketiga segmen, mendesain pasta giginya dengan tiga garis untuk
mendramatisir masing-masing tiga manfaat produk. Dengan keberhasilan pasta gigi multiguna seperti
Colgate Total, hampir semua merek sekarang menawarkan produk yang menekankan berbagai
manfaat kinerja.

Pendekatan segmentasi lainnya membangun loyalitas merek dalam beberapa cara. "Corong"
klasik model melacak perilaku konsumen dalam hal kesadaran awal melalui merek yang paling sering
digunakan.
 Untuk tujuan membangun merek, pemasar ingin memahami baik
(1) persentase pasar sasaran yang ada pada setiap tahap dan
(2) faktor-faktor yang memfasilitasi atau menghambat transisi dari satu tahap ke tahap
berikutnya. Secara hipotetis misalnya, hambatan utama tampaknya mengubah konsumen yang pernah
mencoba merk kepada mereka yang baru-baru ini mencoba, karena kurang dari setengah (46 persen)
"mengkonversi." Untuk lebih meyakinkan konsumen untuk mempertimbangkan mencoba merek lagi,
pemasar mungkin perlu meningkatkan arti-penting merek atau membuat merek lebih dapat diterima
dalam repertoar konsumen sasaran. Pemasar sering mengelompokkan konsumen berdasarkan perilaku
mereka. Misalnya, sebuah perusahaan mungkin menargetkan kelompok usia tertentu, tetapi alasan
yang mendasarinya adalah bahwa mereka adalah pengguna berat produk tersebut, luar biasa loyal
terhadap merek, atau kemungkinan besar mencari manfaat terbaik yang dapat diberikan produk.
Cokelat Yorkie Nestlé dengan berani dipasarkan di Inggris sebagai "It's Not For Girls" karena chunky
bar dianggap lebih menarik bagi pria.
Sejumlah kriteria telah ditawarkan untuk memandu segmentasi dan keputusan pasar sasaran,
seperti berikut:
• Identifikasi: Bisakah kita dengan mudah mengidentifikasi segmen?
• Ukuran: Apakah ada potensi penjualan yang memadai di segmen tersebut?
• Aksesibilitas: Apakah outlet distribusi dan media komunikasi khusus tersedia untuk mencapai
segmen?
• Ketanggapan: Seberapa baik segmen akan menanggapi program pemasaran yang
disesuaikan? Pertimbangan utama yang jelas dalam mendefinisikan segmen pasar adalah profitabilitas.
Dalam banyak kasus, profitabilitas dapat dikaitkan dengan pertimbangan perilaku. Mengembangkan
skema segmentasi dengan perspektif nilai seumur hidup pelanggan langsung bisa sangat
menguntungkan.

Untuk meningkatkan profitabilitas jangka panjang dari basis pelanggan mereka, rantai toko
obat CVS mempertimbangkan peran produk kecantikan untuk pelanggan pada tiga tahap kehidupan
yang berbeda, menghasilkan profil atau persona hipotetis berikut:
• Caroline, seorang lajang berusia 20-an, relatif baru dalam kariernya dan masih aktif
bersosialisasi kehidupan. Dia adalah pelanggan kecantikan yang sangat penting yang mengunjungi
rantai seminggu sekali. Dia bagian favorit dari berbelanja adalah mendapatkan produk kecantikan baru,
dan dia mencari CVS untuk membantunya mengolah penampilannya dengan harga yang dia mampu.
• Caroline akan tumbuh menjadi Vanessa, ibu sepak bola dengan tiga anak; dia mungkin tidak
seperti terkonsumsi dengan fashion seperti dulu, tapi menjaga penampilan awet mudanya sudah pasti
masih menjadi prioritas utama. Dia memeras dalam perjalanan ke toko dalam perjalanan ke atau dari
tempat kerja atau sekolah, dan fitur nyaman seperti apotek drive-through sangat penting bagi Vanessa.
• Vanessa menjadi Sophie. Sophie bukan pelanggan kecantikan, tetapi dia adalah pelanggan
CVS demografis yang menguntungkan—pelanggan apotek tetap yang aktif berbelanja di depan toko
toko untuk barang-barang OTC utama

3. Sifat Kompetisi
Setidaknya secara implisit, memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu sering kali
mendefinisikan sifat dari persaingan, karena perusahaan lain juga telah memutuskan untuk
menargetkan segmen itu di masa lalu atau berencana untuk melakukannya di masa depan, atau karena
konsumen di segmen itu mungkin sudah melihat ke merek lain di keputusan pembelian mereka.
Persaingan terjadi di pangkalan lain, tentu saja, seperti saluran distribusi. Analisis kompetitif
mempertimbangkan berbagai faktor—termasuk sumber daya, kapabilitas, dan kemungkinan niat
berbagai perusahaan lain—agar pemasar dapat memilih pasar di mana konsumen dapat dilayani
secara menguntungkan.
Persaingan Tidak Langsung. Satu pelajaran yang ditekankan oleh banyak ahli strategi pemasaran
adalah tidak mendefinisikan persaingan terlalu sempit. Penelitian tentang alternatif yang tidak dapat
dibandingkan menunjukkan bahwa bahkan jika suatu merek tidak menghadapi persaingan langsung
dalam kategori produknya, dan dengan demikian tidak berbagi atribut terkait kinerja dengan merek lain,
masih dapat berbagi asosiasi yang lebih abstrak dan menghadapi tidak langsung persaingan dalam
kategori produk yang lebih luas. Persaingan sering terjadi pada tingkat manfaat daripada tingkat atribut.
Jadi, sebuah kemewahan bagus dengan manfaat hedonis yang kuat seperti peralatan stereo dapat
bersaing dengan liburan seperti barang tahan lama lainnya seperti furnitur. Pembuat produk perangkat
lunak pendidikan mungkin: secara implisit bersaing dengan semua bentuk pendidikan dan hiburan
lainnya, seperti buku, video, televisi, dan majalah. Untuk alasan ini, prinsip-prinsip branding sekarang
digunakan untuk memasarkan sejumlah kategori yang berbeda secara keseluruhan—misalnya, bank,
furnitur, karpet, bowling, dan kereta api, untuk menyebutkan beberapa saja.
Sayangnya, banyak perusahaan secara sempit mendefinisikan persaingan dan gagal
mengenali ancaman dan peluang yang paling menarik. Misalnya, penjualan di industri pakaian jadi
sering kali stagnan dalam beberapa tahun terakhir karena konsumen telah memutuskan untuk
menghabiskan pada perabot rumah tangga, elektronik, dan produk lain yang lebih sesuai dengan gaya
hidup mereka.37 Pembuat pakaian terkemuka mungkin lebih baik mempertimbangkan poin-of-
perbedaan penawaran mereka tidak begitu banyak terhadap label pakaian lainnya dibandingkan
dengan pembelian diskresioner lainnya. Seperti yang diuraikan dalam Bab 3, produk sering kali diatur
dalam benak konsumen dalam hierarki fashion, artinya pemasar dapat mendefinisikan persaingan pada
sejumlah tingkat yang berbeda. Mengambil Fresca, minuman ringan rasa jeruk bali, sebagai contoh: Di
tingkat jenis produk, bersaing dengan minuman ringan rasa non-cola; di tingkat kategori produk,
bersaing dengan semua minuman ringan; dan di tingkat kelas produk, bersaing dengan semua
minuman.
Beberapa Kerangka Referensi. Bukan hal yang aneh bagi sebuah merek untuk
mengidentifikasi lebih dari satu kerangka acuan. Ini mungkin hasil dari persaingan kategori yang lebih
luas atau pertumbuhan masa depan yang dimaksudkan dari suatu merek, atau dapat terjadi ketika
fungsi yang sama dapat dilakukan oleh perusahaan yang berbeda.
jenis produk. Misalnya, kamera digital Canon EOS Rebel bersaing dengan kamera digital era
Nikon, Kodak, dan lain-lain, tetapi juga dengan ponsel pengambil foto. Keuntungan mereka terhadap
ponsel—seperti berbagi foto dengan mudah di jejaring sosial seperti Facebook atau kemampuan untuk
merekam video definisi tinggi untuk dibagikan—tidak akan menjadi keuntungan sama sekali
dibandingkan merek kamera digital lainnya.
Sebagai contoh lain, Starbucks dapat mendefinisikan kumpulan pesaing yang sangat berbeda,
yang akan menyarankan POP dan POD yang sangat berbeda sebagai hasilnya:
1. Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's dan Dunkin' Donuts). Dalam POD
yang cenderung dapat berupa kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksud mungkin
kenyamanan dan nilai.
2. Merek supermarket untuk konsumsi rumah tangga (Nescafé dan Folger's). POD yang
dimaksud mungkin menjadi kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POP yang dimaksud
mungkin kenyamanan dan nilai.
3. Kafe lokal. POD yang dimaksud mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POP yang
dimaksud mungkin kualitas, variasi, harga, dan komunitas.

Perhatikan bahwa beberapa POP dan POD dibagikan ke seluruh pesaing; yang lain unik untuk
yang tertentu saingan. Dalam keadaan seperti itu, pemasar harus memutuskan apa yang harus
dilakukan. Ada dua utama pilihan. Idealnya, pemosisian yang kuat dapat dikembangkan yang akan
efektif di berbagai frame entah bagaimana. Jika tidak, maka perlu memprioritaskan dan memilih
kumpulan pesaing yang paling relevan untuk dijadikan kerangka persaingan. Satu hal yang sangat
penting adalah berhati-hati untuk tidak mencoba menjadi semua hal untuk semua orang—yang
biasanya mengarah pada pemosisian “penyebut umum terendah” yang tidak efektif. Terakhir,
 perhatikan bahwa jika ada banyak pesaing dalam kategori atau subkategori yang berbeda, itu mungkin
berguna untuk mengembangkan pemosisian pada tingkat kategoris untuk semua kategori yang relevan
(“restoran cepat saji” atau “kopi dibawa pulang supermarket” untuk Starbucks) atau dengan contoh dari
setiap kategori (McDonald's atau Nescafé untuk Starbucks).
4. Titik Paritas dan Titik Perbedaan
Target dan kerangka acuan kompetitif yang dipilih akan menentukan luasnya kesadaran merk
dan situasi serta jenis isyarat yang harus terkait erat dengan merek. Setelah pemasar menetapkan
kerangka referensi kompetitif yang sesuai untuk penentuan posisi dengan cara mendefinisikan pasar
sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat menentukan dasar dari positioning itu sendiri.
Tiba di posisi yang tepat membutuhkan penetapan yang benar titik perbedaan dan asosiasi titik
persamaan

a) Asosiasi Titik Perbedaan [Points-of-difference (POD)]

Points-of-difference (POD) secara formal didefinisikan sebagai: atribut atau manfaat
yang sangat diasosiasikan konsumen dengan merk, dievaluasi secara positif, dan percaya
bahwa mereka tidak dapat menemukan tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif.
Meskipun banyak sekali berbagai jenis asosiasi merek dimungkinkan, kita dapat
mengklasifikasikan kandidat sebagai fungsional, pertimbangan terkait kinerja atau sebagai
abstrak, pertimbangan terkait citra.
Pilihan merek aktual konsumen sering kali bergantung pada keunikan yang dirasakan
dari asosiasi merek. Pengecer Swedia Ikea mengambil produk mewah—perabotan dan furnitur
rumah—dan menjadikannya sebagai alternatif dengan harga terjangkau untuk pasar massal.
Ikea mendukung harga rendahnya dengan memiliki pelanggan melayani diri mereka sendiri
dan mengirimkan serta merakit pembelian mereka sendiri. Ikea juga mendapatkan titik
perbedaan melalui penawaran produknya. Seperti yang dicatat oleh seorang komentator, “Ikea
membangun reputasi mereka berdasarkan gagasan itu bahwa Swedia menghasilkan barang-
barang yang bagus, aman, dan dibangun dengan baik untuk massa. Mereka memiliki
beberapa desain paling inovatif dengan biaya terendah di luar sana.” Sebagai contoh lain,
pertimbangkan Subaru.
Titik perbedaan mungkin bergantung pada atribut kinerja (Hyundai menyediakan
enam depan dan belakang kursi "tirai samping" airbag sebagai perlengkapan standar pada
semua modelnya untuk meningkatkan keselamatan) atau manfaat kinerja (produk elektronik
Magnavox memiliki fitur teknologi "ramah konsumen", seperti pesawat televisi dengan "Smart
Sound" untuk menjaga tingkat volume tetap konstan saat membalik-balik saluran dan jeda
iklan, dan "Gambar Pintar" untuk secara otomatis menyesuaikan pengaturan gambar ke
tingkat optimal). Dalam kasus lain, POD berasal dari asosiasi citra (kemewahan dan citra
status Louis Vuitton atau fakta bahwa British Airways diiklankan sebagai "maskapai
penerbangan favorit dunia"). Banyak merek teratas berusaha untuk membuat titik perbedaan
pada "kualitas unggul secara keseluruhan," sedangkan perusahaan lain menjadi "penyedia
berbiaya rendah" dari produk atau layanan.
Dengan demikian, sejumlah jenis POD yang berbeda dimungkinkan. POD umumnya
didefinisikan dalam istilah dari manfaat konsumen. Manfaat ini sering kali memiliki "poin bukti"
atau alasan penting yang mendasarinya percaya (RTB). Poin bukti ini bisa datang dalam
berbagai bentuk: masalah desain fungsiona (teknologi sistem pencukuran yang unik, yang
mengarah pada manfaat “pencukuran listrik yang lebih dekat”); kunci atribut (desain tapak
yang unik, yang mengarah pada manfaat “ban yang lebih aman”); bahan utama (mengandung
fluoride, yang mengarah pada manfaat "mencegah gigi berlubang"); atau dukungan kunci
(disarankan oleh lebih banyak insinyur audio, yang mengarah pada manfaat “kesetiaan musik
yang unggul”). Memiliki poin bukti yang meyakinkan dan RTB sering kali penting untuk aspek
keterkiriman POD.
b) Asosiasi Titik Paritas. Asosiasi poin paritas (POPs), di sisi lain, adalah tidak selalu unik untuk
merek tersebut tetapi sebenarnya dapat digunakan bersama dengan merek lain. Ada tiga
jenis: kategori, kompetitif, dan korelasional.
Titik paritas kategori mewakili kondisi yang perlu—tetapi tidak harus cukup— untuk pilihan
merek. Mereka ada minimal pada tingkat produk generik dan kemungkinan besar pada tingkat
produk yang diharapkan. Dengan demikian, konsumen mungkin tidak menganggap bank
benar-benar sebagai “bank” kecuali jika ditawarkan serangkaian rencana pemeriksaan dan
tabungan; menyediakan brankas, cek perjalanan, dan layanan lain semacam itu; dan memiliki
jam kerja yang nyaman dan mesin teller otomatis. Kategori POP dapat berubah dari waktu ke
waktu karena kemajuan teknologi, perkembangan hukum, dan tren, tetapi atribut dan manfaat
ini seperti "biaya hijau" untuk memainkan permainan pemasaran.
Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk meniadakan titik perbedaan
pesaing. Dengan kata lain, jika sebuah merek dapat “break even” di area di mana para
pesaingnya berusaha mencari keuntungan dan dapat mencapai keunggulannya sendiri di
beberapa bidang lain, merek harus berada dalam posisi kompetitif yang kuat—dan mungkin
tak terkalahkan
Titik paritas korelasional adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang muncul dari keberadaan
asosiasi lain yang lebih positif untuk merek. Salah satu tantangan bagi pemasar adalah bahwa
banyak atribut atau manfaat yang membentuk POPs atau PODs mereka berbanding terbalik.
Dengan kata lain, di benak konsumen, jika merek Anda bagus dalam satu hal, itu tidak terlihat
sebagai juga baik pada sesuatu yang lain. Misalnya, konsumen mungkin merasa sulit untuk
mempercayai suatu merek adalah "murah" dan pada saat yang sama "dengan kualitas
tertinggi." Gambar 2-6 menampilkan beberapa lainnya contoh atribut dan manfaat yang
berkorelasi negatif. Selain itu, atribut dan manfaat individu seringkali memiliki aspek positif dan
negatif. SEBUAH warisan panjang dapat dilihat sebagai atribut positif karena dapat
menunjukkan pengalaman, kebijaksanaan, dan keahlian. Di sisi lain, itu bisa menjadi atribut
negatif karena mungkin menyiratkan kuno dan tidak kontemporer dan up-to-date. Di bawah ini,
kami mempertimbangkan strategi untuk mengatasi pertukaran ini.

Titik Paritas versus Titik Perbedaan. POP penting karena mereka dapat di bawah
POD tambang: kecuali POP tertentu dapat dicapai untuk mengatasi kelemahan potensial,
POD mungkin bahkan tidak peduli. Agar merek mencapai titik kesamaan pada atribut atau
manfaat tertentu, a cukup banyak konsumen harus percaya bahwa merek tersebut “cukup
baik” pada dimensi tersebut. Ada "zona" atau "rentang toleransi atau penerimaan" dengan
POP. Merek tidak memiliki untuk dilihat secara harfiah sama dengan pesaing, tetapi konsumen
harus merasa bahwa itu cukup baik pada atribut atau manfaat tertentu sehingga mereka tidak
menganggapnya sebagai sesuatu yang negatif atau masalah.
Dengan asumsi konsumen merasa seperti itu, mereka kemudian mungkin bersedia
untuk mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang berpotensi
lebih menguntungkan merek.
Harga rendah vs. kualitas tinggi
Rasa vs. rendah kalori
Bergizi vs enak rasanya
Berkhasiat vs ringan
Kuat vs. aman
Kuat vs halus
Di mana-mana vs. eksklusif
Bervariasi vs sederhana
Dengan demikian, titik persamaan lebih mudah dicapai daripada titik perbedaan, di
mana merk harus menunjukkan keunggulan yang jelas. Seringkali, kunci penentuan posisi
bukanlah mencapai POD seperti mencapai POPs yang diperlukan, kompetitif dan korelasional.
D. PEDOMAN POSISI
Konsep titik perbedaan dan titik persamaan dapat menjadi alat yang sangat berharga untuk
memandu penentuan posisi. Dua isu utama dalam mencapai positioning merek kompetitif yang optimal
adalah

1. Mendefinisikan dan mengomunikasikan kerangka acuan persaingan

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka acuan kompetitif dalam penentuan posisi
merek adalah dengan menentukan keanggotaan kategori saya. Dengan produk atau
rangkaian produk apa merk bersaing? Seperti disebutkan di atas, memilih untuk bersaing
dalam kategori yang berbeda sering kali menghasilkan kerangka acuan persaingan yang
berbeda dan dengan demikian POP dan POD yang berbeda.
Keanggotaan kategori produk memberi tahu konsumen tentang tujuan yang mungkin
mereka capai dengan menggunakan produk atau jasa. Untuk produk dan layanan yang
sangat mapan, kapal anggota kategori bukanlah masalah utama.
Namun, ada banyak situasi dimana penting untuk memberi tahu konsumen tentang a
keanggotaan kategori merk. Mungkin yang paling jelas adalah pengenalan produk baru, di
mana keanggotaan kategori tidak selalu terlihat
Terkadang konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek tetapi mungkin tidak
diyakinkan merek adalah anggota kategori yang benar dan valid. Misalnya, konsumen
mungkin mengetahui bahwa Sony memproduksi komputer, tetapi mereka mungkin tidak
yakin apakah komputer Sony Vaio berada dalam “kelas” yang sama. seperti Dell, HP, dan
Lenovo. Dalam hal ini, mungkin berguna untuk memperkuat keanggotaan kategori.
Merk terkadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memiliki
keanggotaan daripada dengan yang mereka lakukan. Pendekatan ini adalah cara yang
layak untuk menyoroti merek titik perbedaan dari pesaing, asalkan konsumen mengetahui
keanggotaan merek yang sebenarnya. Misalnya, Bristol-Myers Squibb menjalankan iklan
pada satu waktu untuk aspirin Excedrin-nya mengakui penerimaan konsumen yang
dirasakan Tylenol untuk sakit dan nyeri, tetapi menggembar-gemborkan Merek Excedrin
sebagai "Obat Sakit Kepala." Dengan pendekatan ini, bagaimanapun, adalah penting
bahwa konsumen memahami apa merek itu, dan bukan hanya apa yang bukan.
Pendekatan yang lebih disukai untuk penentuan posisi adalah memberi tahu
konsumen tentang keanggotaan merk sebelum menyatakan titik perbedaannya dalam
hubungannya dengan anggota kategori lainnya. Agaknya, konsumen perlu mengetahui
apa itu produk dan fungsi apa yang dilayaninya sebelum mereka dapat memutuskan
apakah itu mendominasi merek yang disainginya. Untuk produk baru, program pemasaran
terpisah biasanya diperlukan untuk memberi tahu konsumen tentang keanggotaan dan
mendidik mereka tentang titik perbedaan merek. Untuk merek dengan sumber daya
terbatas, ini menyiratkan pengembangan strategi pemasaran yang menetapkan
keanggotaan kategori sebelum yang menyatakan titik perbedaan. Merek dengan sumber
daya yang lebih besar dapat mengembangkan program pemasaran bersamaan, salah
satunya menampilkan keanggotaan dan yang lainnya menunjukkan perbedaan. Namun,
upaya untuk menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan dan titik
perbedaan dalam iklan yang sama seringkali tidak efektif.
Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori merk:
mengomunikasikan manfaat kategoris, membandingkan dengan contoh, dan
mengandalkan deskripsi produk.
Mengomunikasikan Manfaat Kategori. Untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu
merek akan memberikan alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering
menggunakan manfaat untuk mengumumkan kategori keanggotaan. Dengan demikian,
 motor industri mungkin mengklaim memiliki kekuatan, dan analgesik mungkin
mengumumkan efeknya kemanjuran. Manfaat ini disajikan dengan cara yang tidak
menyiratkan keunggulan merek tetapi hanya mencatat bahwa merek memilikinya sebagai
sarana untuk menetapkan POP kategori. Asosiasi kinerja dan citra dapat memberikan
bukti pendukung. Campuran kue mungkin mendapatkan keanggotaan dalam kue kategori
dengan mengklaim manfaat rasa yang enak dan dapat mendukung klaim manfaat ini
dengan memiliki bahan-bahan berkualitas tinggi (kinerja) atau dengan menunjukkan
kepada pengguna yang menikmati konsumsinya (perumpamaan). Contoh. Merek-merek
terkenal dan patut diperhatikan dalam suatu kategori juga dapat digunakan sebagai
contoh untuk menentukan keanggotaan kategori merek. Ketika Tommy Hilfiger adalah
seorang desainer yang tidak dikenal, iklan mengumumkan keanggotaannya sebagai
desainer Amerika yang hebat dengan menghubungkannya dengan Geoffrey Beene,
Stanley Blacker, Calvin Klein, dan Perry Ellis, yang diakui sebagai anggota kategori itu
pada waktu itu. Dewan Babi Nasional berhasil mengiklankan selama lebih dari dua
dekade bahwa babi adalah “the . the Daging Putih Lainnya,” menunggangi coattail
popularitas ayam dalam prosesnya.44
Deskripsi Produk. Deskripsi produk yang mengikuti nama merek sering kali
merupakan sarana yang sangat ringkas untuk menyampaikan asal kategori. Misalnya,
USAir mengubah namanya menjadi US Airways, menurut CEO Stephen Wolf, sebagai
bagian dari upaya transformasi maskapai dari maskapai regional dengan reputasi buruk
menjadi merek nasional atau bahkan internasional yang kuat. Argumennya adalah bahwa
maskapai besar lainnya memiliki kata maskapai penerbangan atau saluran udara di nama
mereka daripada udara, yang dirasakan biasanya terkait dengan operator regional yang
lebih kecil.45 Pertimbangkan ini dua contoh:
• Saat Campbell meluncurkan lini minuman V-8 Splash, ia sengaja menghindari
memasukkan kata "wortel" dalam nama merek meskipun fakta bahwa wortel adalah
bahan utama. Nama dipilih untuk menyampaikan manfaat sehat tetapi untuk menghindari
persepsi negatif tentang wortel
• Penanam dan pemasar prune California telah mencoba untuk membuat nama
alternatif untuk produk mereka, “plum kering,” karena buah plum dilihat oleh target pasar
35-to Wanita berusia 50 tahun sebagai "pencahar untuk orang tua."
Menetapkan keanggotaan kategori merek biasanya tidak cukup untuk merek yang
efektif penentuan posisi. Jika banyak perusahaan terlibat dalam taktik pembangunan
kategori, hasilnya bahkan mungkin konsumen kebingungan. Misalnya, di puncak booming
dot-com, Ameritrade, E*TRADE, Datek, dan yang lain mengiklankan tingkat komisi yang
lebih rendah pada perdagangan saham daripada perusahaan pialang konvensional.
Strategi penentuan posisi yang baik mengharuskan pemasar untuk menentukan tidak
hanya kategori tetapi juga bagaimana merek mendominasi anggota lain dari kategorinya.
Mengembangkan poin perbedaan yang menarik dengan demikian penting untuk
penentuan posisi merek yang efektif.

(2) memilih dan menetapkan titik persamaan dan titik perbedaan.

Memilih Titik Perbedaan
Sebuah merek harus menawarkan alasan yang meyakinkan dan kredibel untuk memilihnya daripada
opsi lain. Di dalam menentukan apakah atribut atau manfaat untuk merek dapat berfungsi sebagai titik
perbedaan, ada: tiga pertimbangan utama. Asosiasi merek harus dilihat sebagai sesuatu yang diinginkan, dapat
disampaikan, dan membedakan. Tiga pertimbangan ini untuk mengembangkan pemosisian yang optimal selaras
dengan ketiganya perspektif di mana setiap merek harus dievaluasi, yaitu konsumen, perusahaan, dan
kompetisi. Desirability ditentukan dari sudut pandang konsumen, deliverability didasarkan pada kemampuan
inheren perusahaan, dan diferensiasi ditentukan relatif terhadap pesaing. Untuk berfungsi sebagai POD,
konsumen idealnya akan melihat atribut atau manfaat sebagai hal yang sangat penting, merasa yakin bahwa
perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikannya, dan diyakinkan bahwa tidak ada yang lain. merek
dapat menawarkannya pada tingkat yang sama. Jika ketiga kriteria ini terpenuhi, asosiasi merek harus memiliki
kekuatan, kesukaan, dan keunikan yang cukup untuk menjadi POD yang efektif. Setiap ketiga kriteria ini memiliki
sejumlah pertimbangan, yang akan kita lihat selanjutnya
Kriteria Keinginan. Konsumen sasaran harus menganggap POD secara pribadi relevan dan penting. Merek yang
memanfaatkan tren yang berkembang dengan konsumen sering kali menemukan POD yang menarik. Sebagai
contoh, Jus buah alami dan murni dari Apple & Eve telah mendorong gelombang gerakan makanan alami untuk
temukan kesuksesan di pasar minuman yang semakin berpikiran sehat.
Menjadi berbeda saja tidak cukup—perbedaan harus menjadi masalah bagi konsumen. Sebagai contoh, pada
suatu waktu sejumlah merek dalam kategori produk yang berbeda (cola, sabun cuci piring, bir, penghilang bau,
bensin) memperkenalkan versi yang jelas dari produk mereka untuk membedakan diri mereka dengan lebih baik.
Asosiasi yang “jelas” tampaknya tidak memiliki nilai yang bertahan lama atau berkelanjutan sebagai titik
perbedaan. Dalam kebanyakan kasus, merek-merek tersebut mengalami penurunan pangsa pasar atau hilang
sama sekali. Kriteria Keterkiriman. Keterkiriman atribut atau manfaat asosiasi merek tergantung pada
kemampuan aktual perusahaan untuk membuat produk atau layanan (kelayakan) serta efektifitas dalam
meyakinkan konsumen akan kemampuannya (communicability), sebagai berikut:
• Kelayakan: Dapatkah perusahaan benar-benar menyediakan manfaat yang mendasari POD? Produk dan
pemasaran harus dirancang sedemikian rupa untuk mendukung asosiasi yang diinginkan. Jelas lebih mudah
untuk meyakinkan konsumen tentang beberapa fakta tentang merek yang tidak mereka sadari atau mungkin
mereka abaikan daripada membuat perubahan pada produk dan meyakinkan konsumen tentang nilai perubahan
ini. Sebagai disebutkan di atas, mungkin pendekatan paling sederhana dan paling efektif adalah menunjuk ke
atribut unik dari produk sebagai titik bukti atau alasan untuk percaya. Jadi, Mountain Dew mungkin berpendapat
bahwa itu lebih memberi energi daripada minuman ringan lainnya dan mendukung klaim ini dengan mencatat
bahwa ia memiliki tingkat yang lebih tinggi dari kafein. Di sisi lain, ketika titik perbedaan bersifat abstrak atau
berbasis gambar, dukungan untuk klaim dapat berada di asosiasi yang lebih umum untuk perusahaan yang telah
dikembangkan lebih dari waktu. Dengan demikian, parfum Chanel No. 5 dapat mengklaim sebagai parfum
Prancis klasik yang elegan dan dukung klaim ini dengan mencatat hubungan panjang antara Chanel dan haute
couture.
• Kemampuan berkomunikasi: Masalah utama dalam kemampuan berkomunikasi adalah persepsi konsumen
terhadap merek
dan asosiasi merek yang dihasilkan. Sangat sulit untuk membuat asosiasi yang tidak konsisten dengan
pengetahuan konsumen yang ada, atau bahwa konsumen, untuk alasan apa pun, memiliki kesulitan untuk
percaya. Bukti faktual, yang dapat diverifikasi atau "poin bukti" apa yang dapat dikomunikasikan oleh pemasar
sebagai dukungan, sehingga konsumen akan benar-benar percaya pada merek dan keinginannya asosiasi?
"Alasan untuk percaya" ini sangat penting untuk penerimaan konsumen terhadap potensi POLONG. Setiap klaim
harus melewati pemeriksaan hukum juga. Pembuat kategori POM Won derful 100% Pomegranate Juice telah
berjuang dengan Federal Trade Commission atas apa FTC dianggap sebagai "klaim palsu dan tidak berdasar"
tentang mengobati atau mencegah jantung penyakit, kanker prostat, dan disfungsi ereksi
Kriteria Diferensiasi. Terakhir, konsumen sasaran harus menemukan POD yang khas dan unggul. Ketika
pemasar memasuki kategori di mana ada merek yang mapan, tantangannya adalah menemukan dasar jangka
panjang yang layak untuk diferensiasi. Apakah pemosisian mendahului, dapat dipertahankan, dan sulit untuk
menyerang? Dapatkah asosiasi merek diperkuat dan diperkuat dari waktu ke waktu? Jika ini kasusnya,
penentuan posisi kemungkinan akan berlangsung selama bertahun-tahun. Keberlanjutan tergantung pada
komitmen internal dan penggunaan sumber daya serta eksternal kekuatan pasar. Sebelum menghadapi masa
ekonomi yang sulit, strategi kepemimpinan Applebee dalam bisnis restoran kasual, sebagian, adalah memasuki
pasar yang lebih kecil di mana yang kedua pesaing utama mungkin tidak mungkin masuk—halo Hays, Kansas!
Meskipun ada sisi negatif dari strategi semacam itu — volume yang berpotensi lebih kecil dan berita dari mulut
ke mulut yang mematikan dari layanan apa pun snafus — ancaman persaingan minimal.52
Menetapkan Points-of-Parity dan Points-of-Difference
Kunci keberhasilan branding adalah menetapkan titik persamaan dan titik perbedaan. Merek Ringkasan 2-1
menjelaskan bagaimana dua partai politik besar AS telah menerapkan branding dasar dan prinsip-prinsip
pemosisian dalam mengejar jabatan terpilih. Dalam menciptakan POP dan POD, salah satu tantangan dalam
positioning adalah hubungan terbalik yang mungkin ada di benak banyak konsumen. Sayangnya, seperti
disebutkan di atas, konsumen biasanya ingin memaksimalkan atribut dan manfaat yang berkorelasi negatif.
Untuk membuat sesuatu lebih buruk, pesaing sering mencoba untuk mencapai titik perbedaan mereka pada
atribut yang berkorelasi negatif dengan titik perbedaan merek target. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran
adalah mengetahui bagaimana menangani trade-off, dan penentuan posisi tidak berbeda. Pendekatan terbaik
jelas adalah mengembangkan produk atau layanan yang berkinerja baik pada kedua dimensi. Gore-Tex,
misalnya, mampu mengatasi citra produk yang tampaknya “bernapas” dan “tahan air” yang tampaknya
bertentangan melalui kemajuan teknologi.
Beberapa cara tambahan ada untuk mengatasi masalah POPs berkorelasi negatif dan POD. Tiga pendekatan
berikut tercantum dalam urutan peningkatan efektivitas — tetapi juga meningkatkan urutan kesulitan.
Pisahkan Atribut. Pendekatan yang mahal tetapi terkadang efektif adalah meluncurkan dua kampanye
pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan untuk atribut atau manfaat merek yang berbeda. Kampanye
kamera ini dapat berjalan secara bersamaan atau berurutan. Misalnya, Head & Shoulders sukses dalam Eropa
dengan kampanye ganda di mana satu iklan menekankan kemanjuran penghapusan ketombe sementara iklan
lain menekankan penampilan dan keindahan rambut setelah digunakan. Harapannya adalah konsumen tidak
akan terlalu kritis ketika menilai manfaat POP dan POD secara terpisah, karena korelasi negatifnya mungkin
kurang terlihat. Kelemahannya adalah bahwa dua kampanye yang kuat harus dikembangkan—bukan hanya
satu. Terlebih lagi, jika pemasar tidak mengatasi korelasi negative langsung, konsumen mungkin tidak
mengembangkan asosiasi positif seperti yang diinginkan. Leverage Ekuitas Entitas Lain. Merek dapat
menghubungkan diri mereka dengan entitas apa pun yang memiliki jenis ekuitas yang tepat—seseorang, merek
lain, acara, dan sebagainya—sebagai sarana untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP atau POD.
Bahan-bahan bermerek sendiri juga dapat meminjamkan beberapa kredibilitas ke atribut yang dipertanyakan di
benak konsumen. SK-II, oleh Proctor & Gamble, adalah contoh yang sangat baik dari merek "meminjam" atau
memanfaatkan kesetaraan selebritas terkenal dan dihormati untuk memberikan kredibilitas pada diferensiasinya:
dan kemampuan untuk memperjelas kulit
Mendefinisikan ulang Hubungan. Akhirnya, cara lain yang berpotensi kuat tetapi seringkali sulit untuk mengatasi
hubungan negatif antara atribut dan manfaat di benak konsumen adalah dengan meyakinkan mereka bahwa
sebenarnya hubungan itu positif. Pemasar dapat mencapai ini dengan menyediakan konsumen dengan
perspektif yang berbeda dan menunjukkan bahwa mereka mungkin mengabaikan atau mengabaikannya faktor
tertentu atau pertimbangan lain. Apple menawarkan contoh klasik lainnya.
Meskipun sulit untuk dicapai, strategi seperti itu bisa menjadi kuat karena dua asosiasi bisa menjadi saling
menguatkan. Tantangannya adalah mengembangkan cerita yang kredibel yang dapat disetujui oleh konsumen.
Posisi mengangkang
Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkangi dua kerangka acuan dengan satu set titik
perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, titik perbedaan dalam satu kategori menjadi titik paritas di sisi lain
dan sebaliknya untuk titik paritas. Misalnya, Accenture mendefinisikan dirinya sendiri sebagai perusahaan yang
menggabungkan (1) wawasan strategis, visi, dan kepemimpinan pemikiran dan (2) informasi keahlian teknologi
dalam mengembangkan solusi klien. Strategi ini memungkinkan point-of-parity dengan keduanya pesaing utama,
McKinsey dan IBM, sekaligus mencapai titik perbedaan. Secara khusus, Accenture memiliki titik perbedaan pada
teknologi dan eksekusi sehubungan dengan McKinsey dan titik-of-paritas pada strategi dan visi. Kebalikannya
berlaku sehubungan dengan IBM: teknologi dan eksekusi adalah titik kesamaan, tetapi strategi dan visi adalah
titik perbedaan. Merek lain yang memiliki berhasil menggunakan posisi straddle adalah BMW.
Sementara pemosisian mengangkang sering kali menarik sebagai sarana untuk mendamaikan tujuan konsumen
yang berpotensi bertentangan dan menciptakan solusi "terbaik dari kedua dunia", itu juga membawa tambahan
beban. Jika titik persamaan dan titik perbedaan terhadap kedua kategori tidak kredibel, konsumen mungkin tidak
memandang merek sebagai pemain yang sah dalam kedua kategori tersebut. Banyak awal PDA yang gagal
mencoba mengangkangi kategori mulai dari pager hingga komputer laptop memberikan ilustrasi yang jelas
tentang risiko ini.
Memperbarui Posisi dari Waktu ke Waktu
Bagian sebelumnya menjelaskan beberapa panduan pemosisian yang sangat berguna untuk meluncurkan
merek baru. Dengan merek yang sudah mapan, pertanyaan penting adalah seberapa sering memperbaruinya
penentuan posisi. Sebagai aturan umum, pemosisian harus diubah secara mendasar dengan sangat jarang, dan
hanya jika keadaan secara signifikan mengurangi efektivitas POP dan POD yang ada.
Positioning, bagaimanapun, akan berkembang dari waktu ke waktu untuk lebih mencerminkan peluang atau
tantangan pasar. Titik perbedaan atau titik persamaan dapat disempurnakan, ditambahkan, atau dihilangkan
sesuai situasi mendikte. Salah satu peluang pasar umum yang sering muncul adalah perlunya pendalaman
makna merek untuk memungkinkan ekspansi lebih lanjut—tangga. Salah satu tantangan pasar yang umum
adalah bagaimana tindakan kompetitif yang mengancam pemosisian yang ada—bereaksi. Kami menganggap
implikasi posisi masing-masing pada gilirannya.
tangga. Meskipun mengidentifikasi POD untuk mendominasi persaingan pada manfaat yang penting kepada
konsumen memberikan cara yang baik untuk membangun posisi awal, setelah pasar sasaran mencapai
pemahaman dasar tentang bagaimana merek berhubungan dengan alternatif dalam kategori yang sama,
mungkin perlu untuk memperdalam makna yang terkait dengan positioning merek. Hal ini sering berguna untuk
mengeksplorasi motivasi konsumen yang mendasari dalam kategori produk untuk mengungkap asosiasi yang
relevan. Sebagai contoh, Hirarki Maslow menyatakan bahwa konsumen memiliki prioritas dan tingkat kebutuhan
yang berbeda.
Dari prioritas terendah hingga tertinggi adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan fisiologis (makanan, air, udara, tempat tinggal, seks)
2. Kebutuhan keselamatan dan keamanan (perlindungan, ketertiban, stabilitas)
3. Kebutuhan sosial (kasih sayang, persahabatan, rasa memiliki)
4. Kebutuhan ego (prestise, status, harga diri)
5. Aktualisasi diri (self-fulfillment)
Menurut Maslow, kebutuhan tingkat yang lebih tinggi menjadi relevan setelah kebutuhan tingkat yang lebih
rendah telah terpenuhi.
Pemasar juga telah menyadari pentingnya kebutuhan tingkat yang lebih tinggi. Misalnya, rantai akhir sarana
telah dirancang sebagai cara untuk memahami makna tingkat yang lebih tinggi dari karakteristik karakter merek.
Rantai sarana-akhir mengambil struktur berikut: atribut (fitur deskriptif yang mencirikan suatu produk) mengarah
pada manfaat (nilai dan makna pribadi yang melekat pada produk pada penghargaan), yang, pada gilirannya,
mengarah pada nilai (tujuan atau motivasi pribadi yang stabil dan bertahan lama).
Dengan kata lain, konsumen memilih produk yang memberikan atribut (A) yang memberikan manfaat
atau memiliki konsekuensi tertentu (B/C) yang memenuhi nilai (V). Misalnya, dalam penelitian makanan ringan
asin, salah satu responden mencatat bahwa keripik rasa (A) dengan rasa yang kuat (A) berarti dia akan makan
lebih sedikit (B/C), tidak gemuk (B/C), dan memiliki bentuk tubuh yang lebih baik (B/C), yang semuanya akan
meningkatkan harga dirinya (V).
Laddering dengan demikian berkembang dari atribut ke manfaat ke nilai atau motivasi yang lebih abstrak.
Akibatnya, laddering berulang kali menanyakan apa implikasi dari atribut atau manfaat bagi konsumen.
Kegagalan untuk naik tangga dapat mengurangi alternatif strategis yang tersedia untuk sebuah merek. Misalnya,
P&G memperkenalkan deterjen Dash rendah busa untuk menarik konsumen yang menggunakan mesin cuci
bukaan depan. Bertahun-tahun mengiklankan Dash dengan cara ini membuat posisi ini tidak dapat ditembus
oleh merek lain. Dash begitu diasosiasikan dengan front-loader, namun, Ketika jenis mesin ini ketinggalan
zaman, begitu pula Dash, meskipun faktanya mesin itu termasuk di antara P&G deterjen paling efektif, dan
meskipun ada upaya signifikan untuk mengubah posisi merek.
Beberapa atribut dan manfaat mungkin lebih mudah digunakan daripada yang lain. Untuk misalnya, merek Betty
Crocker muncul di sejumlah produk kue yang berbeda dan ditandai oleh kehangatan fisik yang terkait dengan
memanggang. Asosiasi seperti itu membuatnya relative mudah untuk berbicara tentang kehangatan emosional
dan kegembiraan memanggang atau perasaan baik yang mungkin muncul dari memanggang untuk orang lain di
berbagai produk yang berhubungan dengan memanggang.
Dengan demikian, beberapa merek terkuat memperdalam titik perbedaan mereka untuk menciptakan manfaat
dan asosiasi nilai, misalnya, Volvo dan Michelin (keamanan dan ketenangan pikiran), Intel (kinerja dan
kompatibilitas), Marlboro (citra barat), Coke (Americana dan penyegaran), Disney (kesenangan, keajaiban,
hiburan keluarga), Nike (produk inovatif dan kinerja atletik puncak), dan BMW (performa gaya dan mengemudi).
Saat merek menjadi terkait dengan semakin banyak produk dan meningkatkan produk hierarki, makna merek
akan menjadi lebih abstrak. Pada saat yang sama, penting bahwa keanggotaan kategori yang tepat dan POP
dan POD ada di benak konsumen untuk semua produk tertentu yang dijual di bawah nama merek, seperti yang
dibahas dalam Bab 11

Bereaksi. Tindakan kompetitif sering diarahkan untuk menghilangkan titik perbedaan untuk membuat titik-of-
paritas mereka atau untuk memperkuat atau membangun titik-titik perbedaan baru. Seringkali kompetitif
keunggulan hanya ada untuk waktu yang singkat sebelum pesaing mencoba untuk menyamai mereka. Untuk
misalnya, saat Goodyear memperkenalkan ban RunOnFlat (yang memungkinkan ban terus naik hingga 50 mil
dengan kecepatan 55 mph setelah ban bocor atau meledak), Michelin dengan cepat merespons dengan ban
Zero Pressure, yang menawarkan manfaat konsumen yang sama.
Ketika pesaing menantang POD yang ada atau mencoba untuk mengatasi POP, pada dasarnya ada tiga opsi
utama untuk merek target—dari tidak ada reaksi hingga reaksi sedang hingga signifikan.
• Tidak melakukan apapun. Jika tindakan kompetitif tampaknya tidak mungkin untuk merebut kembali POD atau
membuat POD baru, maka reaksi terbaik mungkin adalah tetap berada di jalur dan melanjutkan upaya
membangun merek.
• Bersikaplah defensif. Jika tindakan kompetitif tampaknya berpotensi mengganggu pasar, maka mungkin perlu
mengambil sikap defensif. Salah satu cara untuk mempertahankan posisi adalah dengan menambahkan
beberapa jaminan dalam produk atau iklan untuk memperkuat POP dan POD.
• Lakukan serangan. Jika tindakan kompetitif tampaknya berpotensi cukup merusak, maka itu mungkin perlu
mengambil sikap yang lebih agresif dan memposisikan ulang merek untuk mengatasi ancaman. Salah satu
pendekatan mungkin untuk meluncurkan ekstensi produk atau kampanye iklan yang pada dasarnya mengubah
arti merek.
Audit merek dapat membantu pemasar menilai tingkat keparahan ancaman persainan dan sikap kompetitif yang
tepat, seperti yang dijelaskan dalam Bab 8.
Mengembangkan Posisi yang Baik
Beberapa komentar terakhir berguna untuk membantu memandu upaya penentuan posisi. Pertama, posisi yang
baik memiliki "kaki di masa sekarang" dan "kaki di masa depan." Itu perlu agak aspiratif sehingga merek memiliki
ruang untuk tumbuh dan berkembang. Pemosisian berdasarkan keadaan pasar saat ini tidak cukup melihat ke
depan; tetapi, pada saat yang sama, pemosisian tidak dapat dihilangkan begitu saja dari realitas saat ini yang
pada dasarnya tidak dapat diperoleh. Trik sebenarnya dalam penentuan posisi adalah menyerang dengan adil
keseimbangan yang tepat antara apa merek itu dan apa yang bisa terjadi.
Kedua, positioning yang baik adalah berhati-hati untuk mengidentifikasi semua poin paritas yang relevan. Terlalu
sering para pemasar mengabaikan atau mengabaikan area penting di mana merek berpotensi dirugikan untuk
berkonsentrasi pada area kekuatan. Keduanya jelas diperlukan karena titik perbedaan tidak masalah tanpa poin-
of-paritas yang diperlukan. Salah satu cara yang baik untuk mengungkap poin-poin persaingan utama adalah
untuk memainkan peran pemosisian pesaing dan menyimpulkan titik perbedaan yang mereka maksudkan. POD
pesaing, pada gilirannya, akan menjadi POP merek. Riset konsumen ke dalam trade-off di pengambilan
keputusan yang ada di benak konsumen juga dapat bersifat informatif.
Ketiga, positioning yang baik harus mencerminkan sudut pandang konsumen dalam hal manfaat yang konsumen
berasal dari merek. Tidaklah cukup untuk mengiklankan bahwa Anda adalah "penjualan terbesar"bensin di
dunia”—seperti yang pernah dilakukan Shell Oil. POD yang efektif harus menjelaskan mengapa demikian
diinginkan konsumen. Dengan kata lain, manfaat apa yang akan diperoleh konsumen dari atribut unik tersebut?
Apakah itu berarti Minyak Shell lebih nyaman karena lebih banyak lokasi, atau mungkin dapat mengisi daya?
harga yang lebih rendah karena skala ekonomi? Manfaat tersebut, jika terbukti, harus menjadi dasar untuk
positioning, dengan titik bukti atau RTB menjadi atribut "bensin terlaris."
Akhirnya, karena kami akan mengembangkan lebih detail dengan model resonansi merek di berikutnya bab,
penting bahwa dualitas ada dalam positioning merek sedemikian rupa sehingga ada komponen rasio nal dan
emosional. Dengan kata lain, posisi yang baik mengandung titik perbedaan dan poin-of-paritas yang menarik
baik untuk "kepala" dan "hati.

E. MENDEFINISIKAN MANTRA MEREK

Positioning merk menggambarkan bagaimana suatu merk dapat bersaing secara efektif
dengan serangkaian pesaing tertentu di pasar tertentu. Namun, dalam banyak kasus, merk menjangkau
beberapa kategori produk, oleh karena itu mungkin memiliki beberapa pemosisian yang berbeda
(namun saling berkaitan). Seiring berkembangnya merk di seluruh kategori, pemasar ingin membuat
mantra merk yang mencerminkan esensi "hati dan jiwa" dari merk.

a) Mantra Merk
Mantra merk adalah frasa pendek, tiga hingga lima kata yang menangkap esensi atau
semangat yang tak terbantahkan dari posisi merek. Ini mirip dengan "esensi merek" atau "janji
merek inti", dan tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dan mitra pemasaran
eksternal memahami apa yang paling mendasar pada sebuah merk. Pada dasarnya adalah untuk
mewakili konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka sesuai. Untuk
Mantra merk adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan panduan tentang produk
apa yang harus perkenalkan di bawah merk, kampanye iklan apa yang akan dijalankan, dan di
 mana serta bagaimana merk seharusnya Terjual. Mereka bahkan dapat memandu keputusan yang
tampaknya tidak berhubungan atau biasa saja, seperti tampilan dari area resepsionis dan cara
karyawan menjawab telepon. Akibatnya, mantra merek menciptakan filter mental untuk menyaring
aktivitas atau tindakan pemasaran yang tidak sesuai merek dari jenis apa pun yang mungkin
memiliki pengaruh negatif pada kesan pelanggan terhadap suatu merek.
Mantra merk membantu merk menghadirkan citra yang konsisten. Setiap kali konsumen atau
pelanggan menemukan merk dengan cara, bentuk, atau bentuk apa pun—pengetahuannya tentang
merek itu dapat mengubah dan mempengaruhi ekuitas merek. Mengingat bahwa sejumlah besar
karyawan dating dalam kontak dengan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, kata-
kata dan tindakan mereka harus secara konsisten memperkuat dan mendukung makna merek. Mitra
pemasaran seperti anggota biro iklan bahkan mungkin tidak menyadari peran mereka dalam
mempengaruhi ekuitas. Mantra merek menandakan maknanya dan pentingnya bagi perusahaan, serta
peran penting karyawan dan mitra pemasaran dalam pengelolaan. Ini juga memberikan steno yang
mudah diingat tentang apa pertimbangan penting dari merek yang harus dijaga paling menonjol dan
paling diingat
Merancang Mantra Merk. Apa yang membuat mantra merek bagus? Mantra merek harus
mengomunikasikan apa secara ekonomis merek dan apa yang bukan. Mereka juga membantu
menyarankan apa yang mungkin menjadi ciri seorang brand man tra yang baik. Kedua contoh tersebut
pada dasarnya disusun dengan cara yang sama, dengan tiga istilah, sebagai berikut:
Istilah fungsi merek menggambarkan sifat produk atau jasa atau jenis pengalaman atau
manfaat yang diberikan merek. Itu bisa berkisar dari bahasa konkret yang mencerminkan kategori
produk itu sendiri, ke gagasan yang lebih abstrak (seperti Nike dan Disney), di mana Istilah ini berkaitan
dengan pengalaman atau manfaat tingkat tinggi yang dapat diperoleh dari berbagai produk yang
berbeda
Kirim. Pengubah deskriptif lebih jauh memperjelas sifatnya. Jadi, performa Nike bukan
sembarang jenis (bukan performa artistik, misalnya) tapi hanya performa atletik; Disney's hiburan bukan
sembarang jenis (tidak berorientasi dewasa) tetapi hanya hiburan keluarga (dan bisa dibilang pengubah
tambahan, "ajaib," bisa menambahkan lebih banyak kekhasan). Gabungan, istilah fungsi merek dan
pengubah deskriptif membantu menggambarkan batas-batas merek. Akhirnya, pengubah emosional
memberikan kualifikasi lain—bagaimana tepatnya merek memberikan manfaat dan dengan cara apa?
Mantra merek tidak harus mengikuti struktur yang tepat ini, tetapi harus jelas menggambarkan
apa yang seharusnya diwakili oleh merek dan oleh karena itu, setidaknya secara implisit, apa yang
bukan.
Beberapa poin tambahan perlu diperhatikan
1. Mantra merk memperoleh kekuatan dan kegunaannya dari makna kolektifnya. Lainnya
merek mungkin kuat pada satu, atau bahkan beberapa, dari asosiasi merek yang terbentuk mantra
merek. Agar mantra merek menjadi efektif, tidak ada merek lain yang harus tunggal unggul di semua
dimensi. Bagian dari kunci kesuksesan Nike dan Disney adalah bahwa selama bertahun-tahun, tidak
ada pesaing lain yang benar-benar dapat memenuhi janji yang disarankan oleh mantra merek mereka
sebagai baik seperti yang mereka lakukan.
2. Mantra merek biasanya dirancang untuk menangkap titik perbedaan merek, yaitu, apa yang
unik tentang merek. Aspek lain dari pemosisian merek—terutama titik kesamaan merek—mungkin juga
penting dan mungkin perlu diperkuat di tempat lain cara.
3. Untuk merek yang menghadapi pertumbuhan pesat, istilah fungsi merek dapat memberikan
panduan penting untuk kategori yang sesuai dan tidak pantas untuk diperluas. Untuk merek di kategori
yang lebih stabil, mantra merek mungkin lebih fokus pada titik perbedaan seperti yang diungkapkan
oleh pengubah fungsional dan emosional, bahkan mungkin tidak termasuk merek

istilah fungsi
Menerapkan Mantra Merek. Mantra merek harus dikembangkan bersamaan dengan
penentuan posisi merek. Seperti yang telah kita lihat, pemosisian merek biasanya merupakan hasil dari
analisis yang mendalam pemeriksaan merek melalui beberapa bentuk audit merek atau kegiatan
lainnya. Mantra merek mungkin mendapat manfaat dari pembelajaran yang diperoleh dari kegiatan
tersebut tetapi, pada saat yang sama, membutuhkan lebih banyak pemeriksaan internal dan melibatkan
masukan dari karyawan perusahaan dan staf pemasaran yang lebih luas. Bagian dari latihan internal ini
sebenarnya adalah untuk menentukan cara yang berbeda dengan mana setiap karyawan saat ini
mempengaruhi ekuitas merek, dan bagaimana dia dapat berkontribusi dalam cara positif untuk nasib
merek. Pentingnya branding internal diperkuat dalam The Ilmu Branding 2-2.
Pemasar sering dapat meringkas positioning merek dalam beberapa kalimat atau paragraf
pendek yang menunjukkan asosiasi merek inti yang ideal yang harus dimiliki konsumen. Berdasarkan
hal tersebut.
asosiasi merek inti, sesi brainstorming dapat mencoba mengidentifikasi POD, POP, dan
kandidat mantra merek yang berbeda. Dalam mantra merek terakhir, pertimbangan berikut harus:
ikut bermain:
• Berkomunikasi: Mantra merek yang baik harus mendefinisikan kategori (atau kategori) dari
bisnis untuk menetapkan batasan merek dan memperjelas apa yang unik tentang merek.
• Sederhanakan: Mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Artinya harus pendek, tajam,
dan hidup. Mantra tiga kata sangat ideal karena merupakan cara paling ekonomis untuk menyampaikan
positioning merek.
• Menginspirasi: Idealnya, mantra merek juga harus menonjolkan landasan yang bermakna
secara pribadi dan relevan bagi sebanyak mungkin karyawan. Mantra merek dapat melakukan lebih
dari sekadar menginformasikan dan panduan; mereka juga dapat menginspirasi, jika nilai merek
menyentuh makna tingkat yang lebih tinggi dengan karyawan dan juga konsumen.
Terlepas dari berapa banyak kata yang membentuk mantra, bagaimanapun, akan selalu ada
tingkat makna di bawah mantra merek itu sendiri yang perlu diartikulasikan. Hampir semua kata
mungkin memiliki banyak interpretasi. Misalnya, kata kesenangan, keluarga, dan hiburan dalam Mantra
merek Disney masing-masing dapat memiliki banyak arti, mengarahkan Disney untuk menggali lebih
dalam memberikan dasar yang lebih kuat untuk mantra. Oleh karena itu, dua atau tiga frasa pendek
ditambahkan kemudian untuk memperjelas masing-masing dari tiga kata.