Jurnal Terjemahan PDF

Halaman 1
Konseptualisasi, Mengukur, dan Mengelola Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan

Penulis: Kevin Lane Keller
Sumber: Jurnal Pemasaran, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993), hlm. 1-22
Diterbitkan oleh: Asosiasi Pemasaran Amerika
URL Stabil: http://www.jstor.org/stable/1252054 .
Diakses: 09/09/2013 02:26
Penggunaan Anda atas arsip JSTOR menunjukkan penerimaan Anda terhadap Syarat & Ketentuan Penggunaan,
tersedia di .
http://www.jstor.org/page/info/about/policies/terms.jsp
.
JSTOR adalah layanan nirlaba yang membantu para sarjana, peneliti, dan siswa menemukan, menggunakan, dan
membangun berbagai macam
konten dalam arsip digital tepercaya. Kami menggunakan teknologi informasi dan perangkat untuk meningkatkan
produktivitas dan memfasilitasi bentuk-bentuk baru
beasiswa. Untuk informasi lebih lanjut tentang JSTOR, silakan hubungi support@jstor.org.
.
American Marketing Association bekerja sama dengan JSTOR untuk mendigitalkan, melestarikan, dan memperluas
akses ke
Jurnal Pemasaran.
http://www.jstor.org
Konten ini diunduh dari 128.83.63.20 pada Senin, 9 Sep 2013 02:26:09 AM
Semua menggunakan tunduk Syarat dan Ketentuan JSTOR
Halaman 2
Kevin Lane Keller
Konseptualisasi,
Ukur,
dan
Mengelola Berbasis Pelanggan
Merek
Keadilan
Penulis menyajikan model konseptual ekuitas merek dari perspektif konsumen individu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan didefinisikan sebagai efek diferensial dari pengetahuan
merek terhadap pendapatan konsumen. mensponsori pemasaran merek. Sebuah merek
dikatakan memiliki merek berbasis pelanggan yang positif (negatif) ekuitas ketika konsumen
bereaksi lebih (kurang) secara positif terhadap elemen bauran pemasaran untuk merek
tersebut daripada yang mereka lakukan pada elemen bauran pemasaran yang sama ketika
dikaitkan dengan nama yang dibuat secara fiktif atau tidak disebutkan namanya
versi produk atau layanan. Pengetahuan merek dikonseptualisasikan menurut jaringan
asosiatif model memori dalam dua komponen, kesadaran merek dan citra merek (yaitu, satu
set merek asosiasi). Ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika konsumen mengenal
merek dan menyimpan beberapa asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan unik dalam
ingatan. Masalah dalam membangun, mengukur, dan mengelola ekuitas merek berbasis
pelanggan dibahas, serta bidang untuk penelitian di masa depan. Perhatian M UCH baru-baru
ini dicurahkan ke konsep ekuitas merek (Aaker dan Biel 1992;
Leuthesser 1988; Maltz 1991). Ekuitas merek telah dilihat dari berbagai perspektif (Aaker 1991;
Farquhar 1989; Srivastava dan Shocker 1991; Tauber 1988). Dalam pengertian umum, ekuitas
merek didefinisikan dalam hal efek pemasaran yang dapat diatribusikan secara unik
merek-misalnya, ketika hasil tertentu Kembali hasil dari pemasaran produk atau layanan
menjadi-penyebab nama mereknya yang tidak akan terjadi jika produk atau layanan yang sama
tidak memiliki nama itu. Ada dua motivasi umum untuk mempelajari ekuitas merek. Salah
satunya adalah mo-motivasi untuk memperkirakan nilai merek lebih awal secara tepat untuk
tujuan akuntansi (dalam hal nilai asset untuk neraca) atau untuk merger, akuisisi, Kevin Lane
Keller adalah Associate Professor of Marketing dan Fletcher Jones Sarjana Fakultas untuk tahun
1992-1993, Sekolah Pascasarjana Bisnis, Stanford Universitas. Artikel ini ditulis ketika penulis
mengunjungi Profes-sor di Sekolah Pascasarjana Manajemen Australia, Universitas New South
Wales, Sydney, Australia. Dia berterima kasih pada David Aaker, Sheri Jembatan, Deborah
Macinnis, John Roberts, John Rossiter, Richard Stae- lin, Jennifer Aaker, dan peninjau JM
anonim untuk detail, con-komentar yang membangun.
Jurnal Pemasaran Vol. 57 (Januari 1993), 1-22
atau tujuan divestasi. Beberapa metode berbeda
penilaian merek telah disarankan (Barwise et al.
1989; Wentz 1989). Misalnya, Interbrand Group
telah menggunakan pengali subjektif dari keuntungan merek berdasarkan
pada kinerja merek dalam tujuh dimensi
(kepemimpinan, stabilitas, stabilitas pasar, interasional-
ity, trend, support, dan protection); Grand Metropol-
Itan menilai merek yang baru diakuisisi dengan menentukan
perbedaan antara harga akuisisi dan harga tetap
aktiva. Simon dan Sullivan (1990) mendefinisikan ekuitas merek
dalam hal arus kas masa depan diskon tambahan
yang akan dihasilkan dari produk yang memiliki nama mereknya
dibandingkan dengan hasil yang akan diperoleh jika
produk yang sama tidak memiliki nama merek itu. Berbasis
pada nilai pasar keuangan perusahaan, nilai mereka
teknik estimasi mengekstrak nilai merek eq-
dari nilai aset lain perusahaan.
Muncul alasan kedua untuk mempelajari ekuitas merek
dari motivasi berbasis strategi untuk meningkatkan pasar-
meningkatkan produktivitas. Mengingat biaya yang lebih tinggi, persaingan yang lebih
persaingan, dan permintaan yang mendatar di banyak pasar, perusahaan
berusaha meningkatkan efisiensi mantan pemasaran mereka
pena. Akibatnya, pemasar membutuhkan lebih banyak
pemahaman menyeluruh tentang perilaku konsumen sebagai dasar
Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan / 1
Halaman 3
sis untuk membuat keputusan strategis yang lebih baik tentang target
definisi pasar dan positioning produk, serta
keputusan taktis yang lebih baik tentang bauran pemasaran tertentu
tindakan. Mungkin aset perusahaan yang paling berharga untuk im-
membuktikan produktivitas pemasaran adalah pengetahuan itu
telah dibuat tentang merek di benak konsumen
dari investasi perusahaan dalam pro- pemasaran sebelumnya
gram. Masalah penilaian keuangan memiliki sedikit relevansi
jika tidak ada nilai dasar untuk merek yang telah dibuat
atau jika manajer tidak tahu bagaimana memanfaatkan nilai itu
dengan mengembangkan strategi merek yang menguntungkan.
Tujuan artikel ini adalah untuk membantu para manajer dan
peneliti yang tertarik pada aspek strategis
ekuitas merek. Secara khusus, ekuitas merek adalah konsep-
disesuaikan dari perspektif individu terkontribusi.
sumer dan kerangka konseptual disediakan dari apa
konsumen tahu tentang merek dan pengetahuan apa
edge menyiratkan untuk strategi pemasaran. Berbasis pelanggan
ekuitas merek didefinisikan sebagai efek diferensial merek
pengetahuan tentang tanggapan konsumen terhadap pemasaran
merek. Artinya, ekuitas merek berbasis pelanggan di-
Volves reaksi konsumen terhadap elemen pasar
campuran keting untuk merek dibandingkan dengan re-
tindakan ke elemen bauran pemasaran yang sama yang diatribusikan
ke versi bernama fiktif atau tanpa nama dari
produk atau layanan. Ekuitas merek berbasis pelanggan oc-
mengutuk bila konsumen sudah familiar dengan merek dan
memiliki beberapa merek yang disukai, kuat, dan unik sebagai-
asosiasi dalam memori.
Mengkonseptualisasikan ekuitas merek dari perspektif ini-
tive berguna karena menunjukkan panduan khusus-
garis untuk strategi dan taktik pemasaran dan area
dimana penelitian dapat bermanfaat dalam membantu manajerial
pengambilan keputusan. Dua poin penting muncul dari
konseptualisasi ini. Pertama, pemasar harus mengambil
pandangan luas aktivitas pemasaran untuk merek dan rek-
mengenali berbagai efek yang dimilikinya terhadap pengetahuan merek,
serta bagaimana perubahan dalam pengetahuan merek lebih memengaruhi
ukuran hasil tradisional seperti penjualan. Kedua,
pemasar harus menyadari bahwa kesuksesan jangka panjang
semua program pemasaran masa depan untuk suatu merek sangat besar
dipengaruhi oleh pengetahuan tentang merek dalam memori
yang telah ditetapkan oleh mar- mar jangka pendek perusahaan
usaha keting. Singkatnya, karena konten dan struktur
memori untuk merek akan mempengaruhi efektivitas
efektivitas strategi merek masa depan, itu sangat penting
manajer memahami bagaimana program pemasaran mereka
mempengaruhi pembelajaran konsumen dan dengan demikian penarikan berikutnya
untuk informasi terkait merek.
Bagian selanjutnya memberikan konseptualisasi
pengetahuan merek dengan menerapkan beberapa memori dasar no-
tions. Pengetahuan merek didefinisikan dalam dua istilah
komponen, kesadaran merek dan citra merek. Merek
kesadaran terkait dengan ingatan merek dan pengakuan per-
tenaga oleh konsumen. Citra merek mengacu pada himpunan
asosiasi yang terkait dengan merek yang dipegang konsumen
dalam kenangan. Kemudian konsep merek berbasis pelanggan
ekuitas dipertimbangkan secara lebih rinci dengan diskusi
bagaimana hal itu dapat dibangun, diukur, dan dikelola. Setelah
kerangka konseptual diringkas, area untuk
penelitian masa depan diidentifikasi.
Pengetahuan Merek
Latar Belakang
Sebuah merek dapat didefinisikan sebagai "nama, istilah, tanda, simbol
baut, atau desain, atau kombinasinya yang ada di
cenderung mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari mereka
pesaing "(Kotler 1991; p. 442). Orang-orang ini
Komponen merek ganda di sini disebut "identitas merek-
ikatan "dan totalitas mereka" merek. "Beberapa anggota dasar
prinsip ory dapat digunakan untuk memahami pengetahuan
tentang merek dan kaitannya dengan ekuitas merek.
Pentingnya pengetahuan dalam ingatan bagi konsumen
pengambilan keputusan telah didokumentasikan dengan baik (Alba,
Hutchinson, dan Lynch 1991). Memahami
konten dan struktur pengetahuan merek itu penting
karena mereka mempengaruhi apa yang terlintas dalam pikiran ketika a
konsumen berpikir tentang merek-misalnya, dalam
mensponsori aktivitas pemasaran untuk merek tersebut.
Konseptualisasi anggota yang paling banyak diterima
Struktur ory melibatkan beberapa jenis model asosiatif
formulasi (Anderson 1983; Wyer dan Srull 1989).
Misalnya, "model memori jaringan asosiatif"
memandang memori atau pengetahuan semantik sebagai terdiri
dari satu set node dan link. Node disimpan sebagai informasi
mation dihubungkan oleh tautan yang kekuatannya bervariasi. SEBUAH
Proses "menyebarkan aktivasi" dari node ke node de-
menentukan tingkat pengambilan dalam memori (Collins
dan Loftus 1975; Raaijmakers dan Shiffrin 1981;
Ratcliff dan McKoon 1988). Sebuah node menjadi po-
sumber potensial aktivasi untuk node lain baik saat
informasi eksternal sedang dikodekan atau saat antar
informasi akhir diambil dari memori jangka panjang.
Aktivasi dapat menyebar dari node ini ke terkait lainnya
node dalam memori. Saat aktivasi node lain
melebihi beberapa tingkat ambang batas, informasi mencakup
dipertahankan di simpul itu dipanggil kembali. Jadi, kekuatan
asosiasi antara node yang diaktifkan dan semua yang terhubung
node menentukan sejauh mana "aktivitas penyebaran
vation "dan informasi tertentu yang dapat
diambil dari memori. Misalnya dalam mempertimbangkan a
pembelian minuman ringan, konsumen mungkin memikirkan Pepsi
karena asosiasinya yang kuat dengan produk cat-
egory. Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan
Pepsi juga harus muncul dalam pikiran, seperti per-
persepsi rasa, gula dan kandungan kafeinnya, atau
bahkan mengingat gambar dari kamera periklanan baru-baru ini
pengalaman kampanye atau produk masa lalu.
Konsisten dengan memori jaringan asosiatif
2 / Jurnal Pemasaran, Januari 1993
Halaman 4
model, pengetahuan merek dikonseptualisasikan sebagai con-
Sisting node merek dalam memori yang bervariasi
asosiasi terkait. Mengingat konseptualisasi ini-
Namun, pertanyaan kuncinya adalah, properti apa yang dilakukan merek
simpul dan asosiasi merek punya? Seperti yang dikembangkan di sini,
dimensi relevan yang membedakan pengetahuan merek
tepi dan mempengaruhi respon konsumen adalah kesadaran
merek (dalam hal ingatan dan pengenalan merek)
dan kesukaan, kekuatan, dan keunikan
asosiasi merek dalam ingatan konsumen. Ini di-
mensions dipengaruhi oleh karakteristik lain dari dan
hubungan antara asosiasi merek. Untuk mantan
banyak, faktor yang terkait dengan jenis asosiasi merek
(seperti tingkat abstraksi dan sifat kualitatifnya)
dan kesesuaian di antara asosiasi merek, di antara
orang lain, mempengaruhi kesukaan, kekuatan, dan keunikan-
ness asosiasi merek. Untuk menyederhanakan diskusi
sion, penekanan ditempatkan pada komposisi nama merek
nent dari identitas merek, yang didefinisikan sebagai "bagian dari a
merek yang dapat disuarakan "(Kotler 1991, h. 442),
meskipun komponen lain dari identitas merek (misalnya,
logo merek atau simbol) juga dipertimbangkan.
Kesadaran Merek
Dimensi pertama yang membedakan pengetahuan merek
adalah kesadaran merek. Ini terkait dengan kekuatan file
node merek atau jejak dalam memori, seperti yang tercermin dalam
kemampuan sumers untuk mengidentifikasi merek yang berbeda
kondisi (Rossiter dan Percy 1987). Dengan kata lain,
seberapa baik identitas merek menjalankan fungsinya?
Secara khusus, kesadaran nama merek berkaitan dengan
kemungkinan nama merek akan muncul di benak dan
kemudahan yang dilakukannya. Kesadaran merek con-
daftar pengakuan merek dan ingatan merek kinerja
mance. Pengakuan merek berkaitan dengan kemampuan konsumen
ity untuk mengkonfirmasi eksposur sebelumnya ke merek saat diberikan
merek sebagai isyarat. Dengan kata lain, pengenalan merek
mensyaratkan konsumen secara tepat membedakan merek
seperti yang pernah dilihat atau didengar sebelumnya. Penarikan merek
berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mendapatkan kembali merek
mengingat kategori produk, kebutuhan dipenuhi oleh
kategori, atau jenis probe lain sebagai isyarat. Di
Dengan kata lain, penarikan kembali merek mensyaratkan bahwa konsumen
menghasilkan merek dengan benar dari memori. Relatif
pentingnya ingatan dan pengakuan merek bergantung pada
sejauh mana konsumen mengambil keputusan di
penyimpanan (di mana mereka berpotensi terkena
merek) versus di luar toko, di antara faktor-faktor lainnya
(Bettman 1979; Rossiter dan Percy 1987). Merek rek-
tujuan mungkin lebih penting sejauh itu
keputusan produk dibuat di toko.
Kesadaran merek memainkan peran penting dalam
pengambilan keputusan sumer karena tiga alasan utama. Pertama,
penting bagi konsumen untuk memikirkan merek tersebut
mereka memikirkan kategori produk. Meningkatkan merek
kesadaran meningkatkan kemungkinan merek akan melakukannya
menjadi anggota set pertimbangan (Baker et al.
1986; Nedungadi 1990), segelintir merek itu
menerima pertimbangan serius untuk pembelian. Kedua,
kesadaran merek dapat memengaruhi keputusan tentang merek di
set pertimbangan, meskipun pada dasarnya tidak ada
asosiasi merek lainnya. Misalnya konsumen punya
terbukti mengadopsi aturan keputusan untuk hanya membeli fa-
miliar, merek-merek mapan (Jacoby, Syzabillo, dan
Busato-Schach 1977; Roselius 1971). Dalam keterlibatan rendah-
pengaturan keputusan, tingkat merek minimum
kesadaran mungkin cukup untuk pilihan produk, bahkan
dengan tidak adanya sikap yang terbentuk dengan baik (Bettman dan
Taman 1980; Hoyer dan Brown 1990; Park dan Lessig
1981). Model kemungkinan elaborasi (Petty dan
Cacioppo 1986) menunjukkan bahwa konsumen mungkin mendasarkan
pilihan pada pertimbangan kesadaran merek saat mereka
memiliki keterlibatan rendah, yang bisa disebabkan oleh keduanya
kurangnya motivasi konsumen (misalnya, konsumen tidak
peduli dengan produk atau layanan) atau kurangnya kepercayaan
kemampuan sumer (yaitu, konsumen tidak tahu apa-apa
lain tentang merek). Akhirnya, kesadaran merek af-
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dengan mempengaruhi
pembentukan dan kekuatan asosiasi merek di
citra merek. Kondisi yang diperlukan untuk penciptaan
citra merek adalah bahwa simpul merek telah didirikan
dicantumkan dalam memori, dan sifat node merek tersebut
harus mempengaruhi seberapa mudah berbagai jenis informasi
tion dapat melekat pada merek dalam memori.
Citra Merek
Padahal citra merek telah lama dikenal sebagai sebuah
konsep penting dalam pemasaran (misalnya, Gardner dan Retribusi
1955), ada sedikit kesepakatan tentang def-
inisi (Dobni dan Zinkhan 1990). Konsisten dengan
definisi oleh Herzog (1963) dan Newman (1957),
antara lain, dan memori jaringan asosiatif
model pengetahuan merek, citra merek didefinisikan
di sini sebagai persepsi tentang suatu merek seperti yang dicerminkan oleh
asosiasi merek diadakan dalam ingatan konsumen. Merek
asosiasi adalah node informasional lainnya yang terhubung
ke node merek di memori dan mengandung artinya
merek untuk konsumen. Kesukaan, kekuatan,
dan keunikan asosiasi merek adalah dimensi
yang membedakan pengetahuan merek yang memainkan pengaruh
peran penting dalam menentukan respon diferensial
yang membentuk ekuitas merek, terutama di
pengaturan keputusan keterlibatan. Sebelum mempertimbangkan itu
dimensi, berguna untuk memeriksa jenis yang berbeda
asosiasi merek yang mungkin ada di konsumen
Penyimpanan.
Jenis asosiasi merek. Asosiasi merek
mengambil bentuk yang berbeda. Salah satu cara untuk membedakan
asosiasi merek ditentukan oleh tingkat abstraksi mereka (Alba
dan Hutchinson 1987; Chattopadhyay dan Alba 1988;
Johnson 1984; Russo dan Johnson 1980) -yaitu, oleh
Halaman 5
berapa banyak informasi yang diringkas atau dimasukkan
asosiasi. Sepanjang dimensi ini, asosiasi merek-
asi dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori utama
meningkatkan ruang lingkup: atribut, manfaat, dan sikap.
Beberapa perbedaan tambahan dapat dibuat di dalamnya
kategori menurut sifat kualitatif dari
asosiasi.
Atribut adalah fitur deskriptif yang menandai
meng-acungkan produk atau layanan-apa yang konsumen pikirkan
produk atau layanan adalah atau memiliki dan apa yang terlibat
dengan pembelian atau konsumsinya. Atribut bisa
dikategorikan dalam berbagai cara (Myers dan Shocker
1981). Di sini, atribut dibedakan menurut
bagaimana mereka secara langsung berhubungan dengan produk atau jasa perfor-
mance. Atribut terkait produk didefinisikan sebagai
bahan yang diperlukan untuk melakukan produk atau
fungsi layanan yang dicari konsumen. Oleh karena itu, mereka
berhubungan dengan komposisi fisik produk atau layanan
persyaratan wakil. Atribut terkait produk bervariasi menurut
kategori produk atau layanan. Tidak terkait produk di-
upeti didefinisikan sebagai aspek eksternal produk
atau layanan yang terkait dengan pembelian atau konsumsinya.
Empat jenis utama atribut yang tidak terkait dengan produk
adalah (1) informasi harga, (2) kemasan atau produk
informasi penampilan, (3) citra pengguna (yaitu, apa
tipe orang yang menggunakan produk atau layanan), dan (4)
penggunaan citra (yaitu, di mana dan dalam jenis situasi apa
penggunaan produk atau layanan).
Karena atribut terkait produk lebih kom-
hanya diakui, hanya perhatian yang tidak terkait produk
bute diuraikan di sini. Harga produk atau
layanan dianggap sebagai atribut yang tidak terkait dengan produk
karena ini merupakan langkah penting dalam pembelian
proses tetapi biasanya tidak berhubungan langsung dengan
kinerja produk atau fungsi layanan. Harga adalah a
asosiasi atribut sangat penting karena
konsumen sering kali memiliki keyakinan yang kuat tentang harga
dan nilai merek dan dapat mengatur produk mereka
pengetahuan kategori dalam hal tingkatan harga dari perbedaan
merek yang berbeda (Blattberg dan Wisniewski 1989). Sim-
Demikian pula, pengemasan dianggap sebagai bagian dari pembelian
dan proses konsumsi tetapi, dalam banyak kasus, tidak
berhubungan langsung dengan bahan yang diperlukan untuk produk
kinerja. Atribut citra pengguna dan penggunaan bisa
dibentuk langsung dari pengalaman konsumen sendiri-
pengaruh dan kontak dengan pengguna merek atau secara tidak langsung melalui
penggambaran pasar sasaran seperti yang dikomunikasikan dalam
iklan merek atau oleh beberapa sumber informasi lain
kawin (mis., dari mulut ke mulut). Asosiasi dari tipe-
Pengguna merek ical mungkin didasarkan pada faktor demografis
(misalnya, jenis kelamin, usia, ras, dan pendapatan), faktor psikografis
tor (misalnya, menurut sikap terhadap karir, posisi
sesi, lingkungan, atau lembaga politik),
dan faktor lainnya. Asosiasi dari situasi penggunaan tipikal-
uation dapat didasarkan pada waktu hari, minggu, atau
tahun, lokasi (di dalam atau di luar rumah), atau
jenis kegiatan (formal atau informal), antara lain sebagai-
pects. Atribut gambar pengguna dan penggunaan juga dapat
duce atribut kepribadian merek. Plummer (1985) sebagai-
Perlu diketahui bahwa salah satu komponen citra merek adalah
kepribadian atau karakter merek itu sendiri. Dia jumlah-
mari kita lakukan penelitian yang menunjukkan bahwa merek bisa jadi
ditandai dengan deskriptor kepribadian seperti
"awet muda", "penuh warna", dan "lembut". Jenis
asosiasi tampaknya paling sering muncul sebagai akibat dari
kesimpulan tentang pengguna yang mendasari atau situasi penggunaan
tion. Atribut kepribadian merek juga dapat mencerminkan
emosi atau perasaan yang ditimbulkan oleh merek.
Manfaat adalah nilai pribadi yang dilampirkan konsumen
atribut produk atau layanan-yaitu, apa yang kontra-
para sumers berpikir produk atau jasa dapat membantu mereka.
Manfaat selanjutnya dapat dibedakan menjadi tiga kategori
berdarah menurut motivasi yang mendasari yang
mereka berhubungan (Park, Jaworski, dan Maclnnis 1986): (1)
manfaat fungsional, (2) manfaat pengalaman, dan (3)
manfaat simbolis. Manfaat fungsional lebih banyak
keuntungan intrinsik dari produk atau layanan konsumsi-
tion dan biasanya sesuai dengan produk terkait di-
upeti. Manfaat ini sering dikaitkan dengan cukup mendasar
motivasi, seperti kebutuhan fisiologis dan keselamatan
(Maslow 1970), dan melibatkan keinginan untuk memperbaiki masalah
gerakan atau penghindaran (Fennell 1978; Rossiter dan Percy
1987). Manfaat pengalaman berhubungan dengan bagaimana rasanya
untuk menggunakan produk atau layanan dan juga biasanya sesuai
spond ke atribut terkait produk. Manfaat ini
memenuhi kebutuhan pengalaman seperti kesenangan sensorik,
variasi, dan stimulasi kognitif. Manfaat simbolis
adalah keunggulan ekstrinsik produk atau layanan
konsumsi wakil. Mereka biasanya sesuai dengan non-
atribut terkait produk dan berhubungan dengan kebutuhan yang mendasarinya
untuk persetujuan sosial atau ekspresi pribadi dan luar-
harga diri yang diarahkan. Oleh karena itu, konsumen dapat menghargai
prestise, eksklusivitas, atau mode dari suatu merek menjadi-
penyebab bagaimana hal itu berhubungan dengan konsep diri mereka (Solomon
1983). Manfaat simbolis harus diberikan secara khusus.
mencari produk "lencana" yang terlihat secara sosial.
Sikap merek didefinisikan sebagai keseluruhan konsumen
evaluasi merek (Wilkie 1986). Sikap merek
penting karena sering kali menjadi dasar
perilaku konsumen (misalnya, pilihan merek). Meskipun berbeda
model yang berbeda dari sikap merek telah diusulkan,
satu pendekatan yang diterima secara luas didasarkan pada multiat-
formulasi tribute dimana brand attitudes a
fungsi atribut terkait dan manfaat itu
menonjol untuk merek tersebut. Fishbein dan Ajzen (1975;
Ajzen dan Fishbein 1980) mengusulkan apa yang telah terjadi
mungkin model multi-atribut yang paling berpengaruh
pemasaran (Bettman 1986). Nilai harapan ini
Model memandang sikap sebagai fungsi perkalian
(1) keyakinan utama yang dimiliki konsumen tentang produk
produk atau layanan (yaitu, sejauh mana konsumen berpikir
merek memiliki atribut atau manfaat tertentu) dan (2)
Halaman 6
penilaian evaluatif dari keyakinan tersebut (yaitu, seberapa baik
atau buruknya merek tersebut memiliki atribut atau manfaat tersebut
efits).
Sikap merek dapat dikaitkan dengan keyakinan tentang
atribut terkait produk dan fungsional dan mantan
manfaat periential, konsisten dengan pekerjaan yang dirasakan
kualitas (Zeithaml 1988). Sikap merek juga bisa
terkait dengan keyakinan tentang atribut yang tidak terkait dengan produk
dan keuntungan simbolis (Rossiter dan Percy 1987), kontra
konsisten dengan teori sikap fungsional (Katz
1960; Lutz 1991), yang berpendapat bahwa sikap bisa
melayani fungsi "ekspresif nilai" dengan mengizinkan di-
individu untuk mengekspresikan konsep diri mereka. Karena
sulit untuk menentukan dengan benar semua atribut yang relevan
butes dan manfaat, peneliti membangun multiatribut
model preferensi konsumen telah memasukkan gen-
komponen terakhir dari sikap terhadap merek yang tidak
ditangkap oleh atribut atau nilai manfaat dari merek
(Park 1991; Srinivasan 1979). Apalagi seperti yang dicatat
Sebelumnya, penelitian juga telah menunjukkan bahwa sikap bisa
dibentuk oleh pengambilan keputusan yang kurang bijaksana (Chaiken
1986; Petty dan Cacioppo 1986) -misalnya, di
dasar heuristik sederhana dan aturan keputusan. Jika con-
musim panas kurang memiliki motivasi atau kemampuan untuk mengevaluasi
produk atau layanan, mereka mungkin menggunakan sinyal atau "bekas
isyarat trinsik "(Olson dan Jacoby 1972) untuk menyimpulkan produk
atau kualitas layanan berdasarkan apa yang mereka ketahui
tentang merek (misalnya, penampilan produk seperti warna
atau aroma).
Dengan demikian, berbagai jenis asosiasi merek
membuat citra merek termasuk produk terkait atau
atribut yang tidak terkait dengan produk; fungsional, pengalaman-
tial, atau manfaat simbolis; dan sikap merek secara keseluruhan.
Asosiasi ini dapat bervariasi sesuai keinginan mereka-
kemampuan, kekuatan, dan keunikan.
Kesukaan asosiasi merek. Asosiasi
berbeda menurut seberapa baik mereka dievaluasi.
Keberhasilan program pemasaran tercermin dalam
penciptaan asosiasi merek yang menguntungkan-yaitu, kontra-
sumers percaya merek memiliki atribut dan manfaat
yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa sehingga positif
sikap merek secara keseluruhan terbentuk.
MacKenzie (1986) merangkum bukti penelitian
menyarankan bahwa komponen "penilaian evaluatif"
model nilai harapan sikap (yaitu,
Persepsi sumer tentang kesukaan suatu atribut)
secara konseptual dan empiris terkait dengan attri-
bute pentingnya. Secara khusus, kepentingan atribut memiliki
telah disamakan dengan polaritas evaluasi atribut (Ajzen
dan Fishbein 1980; Fishbein dan Ajzen 1975). Di lain
Kata-kata, konsumen cenderung tidak melihat atribut atau
mendapatkan keuntungan sebagai sangat baik atau buruk jika mereka tidak juga
mempertimbangkan
menganggapnya sangat penting. Makanya, sulit untuk melakukannya
membuat asosiasi yang menguntungkan untuk at- yang tidak penting
upeti.
Namun, tidak semua asosiasi untuk suatu merek akan demikian
relevan dan dihargai dalam pembelian atau konsumsi de-
cision. Misalnya, konsumen sering memiliki asosiasi
ciation dalam memori dari merek ke produk atau
warna paket. Padahal asosiasi ini bisa memfasilitasi
pengenalan merek atau kesadaran atau mengarah pada kesimpulan
tentang kualitas produk, mungkin tidak selalu dipertimbangkan
menciptakan faktor yang berarti dalam keputusan pembelian.
Selain itu, evaluasi asosiasi merek mungkin
bergantung pada situasi atau konteks dan bervariasi menurut
sesuai dengan tujuan khusus konsumen dalam pembelian mereka
keputusan pengejaran atau konsumsi (Day, Shocker, dan
Srivastava 1979). Sebuah asosiasi dapat dihargai
satu situasi tetapi tidak yang lain (Miller dan Ginter 1979).
Misalnya, kecepatan dan efisiensi layanan mungkin
sangat penting ketika konsumen berada di bawah tekanan waktu.
pasti tetapi mungkin memiliki pengaruh kecil saat konsumen
kurang terburu-buru.
Kekuatan asosiasi merek. Asosiasi bisa
dicirikan juga oleh kekuatan koneksi ke
simpul merek. Kekuatan asosiasi tergantung
tentang bagaimana informasi memasuki memori konsumen (en-
coding) dan cara mempertahankannya sebagai bagian dari merek
gambar (penyimpanan). Kekuatan adalah fungsi dari keduanya
jumlah atau kuantitas pemrosesan informasi kembali
berhenti di encoding (yaitu, seberapa banyak seseorang berpikir
tentang informasi) dan sifat atau kualitas file
memproses informasi yang diterima di encoding (yaitu,
cara seseorang berpikir tentang informasi
kawin). Misalnya, level- atau depth-of-processing
pendekatan (Craik dan Lockhart 1972; Craik dan Tulv-
ing 1975; Lockhart, Craik, dan Jacoby 1976) main-
menyatakan bahwa semakin banyak arti informasi di-
cenderung selama encoding, semakin kuat hasilnya
asosiasi dalam memori akan. Jadi, ketika con-
Sumer secara aktif memikirkan dan "menguraikan" di
pentingnya informasi produk atau layanan, lebih kuat
asosiasi dibuat dalam memori. Kekuatan ini, dalam
gilirannya, meningkatkan kemungkinan bahwa informasi akan
dapat diakses dan kemudahan yang dapat digunakan kembali
dipanggil dengan "menyebarkan aktivasi."
Psikolog kognitif percaya bahwa ingatan itu eks-
tahan lama, sehingga informasi menjadi
disimpan dalam memori kekuatan asosiasi membusuk
sangat lambat (Loftus dan Loftus 1980). Meskipun "tersedia-
mampu "dan berpotensi dapat diambil kembali dalam memori, informasi
mation mungkin tidak "dapat diakses" dan dengan mudah diambil
tanpa pengingat atau petunjuk pengambilan yang sangat terkait
(Tulving dan Psotka 1971). Jadi, as-
asosiasi untuk merek yang menonjol dan "datang ke
pikiran "bergantung pada konteks di mana merek itu berada
dipertimbangkan. Semakin besar jumlah isyarat yang ditautkan
sepotong informasi, bagaimanapun, semakin besar suka-
sehingga informasi tersebut dapat ditarik kembali (Isen 1992).
Keunikan asosiasi merek. Asosiasi merek-
Halaman 7
asi mungkin atau mungkin tidak dibagikan dengan pesaing lainnya
merek. Inti dari brand positioning adalah bahwa
merek memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan atau
"proposisi penjualan unik" yang memberi konsumen a
alasan kuat untuk membeli merek tertentu
(Aaker 1982; Ries dan Trout 1979; Wind 1982). Ini
perbedaan dapat dikomunikasikan secara eksplisit oleh pembuat-
melakukan perbandingan langsung dengan pesaing atau mungkin
disorot secara implisit tanpa menyatakan kompetitif
titik acuan. Selain itu, mereka mungkin berbasis
pada atribut terkait produk atau tidak terkait produk atau
manfaat fungsional, pengalaman, atau gambar.
Kehadiran dipegang kuat, dievaluasi dengan baik
asosiasi yang unik untuk merek dan tersirat
keunggulan atas merek lain sangat penting bagi suatu merek
keberhasilan. Namun, kecuali merek tersebut tidak memiliki pesaing, file
merek kemungkinan besar akan berbagi beberapa asosiasi dengan
merek lain. Asosiasi bersama dapat membantu membangun
keanggotaan kategori (Maclnnis dan Nakamoto 1991)
dan menentukan ruang lingkup persaingan dengan produk lain
produk dan jasa (Sujan dan Bettman 1989). Penelitian
pada alternatif yang tidak bisa dibandingkan (Bettman dan Sujan
1987; Johnson 1984; Park dan Smith 1989) menyarankan
bahwa bahkan jika sebuah merek tidak menghadapi persaingan langsung
dalam kategori produknya, dan dengan demikian tidak membagikan produk-
atribut terkait dengan merek lain, masih bisa berbagi
asosiasi yang lebih abstrak dan menghadapi persaingan tidak langsung
tisi dalam kategori produk yang didefinisikan lebih luas. Jadi,
meskipun kereta api mungkin tidak bersaing secara langsung dengan
kereta api lainnya, masih bersaing secara tidak langsung dengan lainnya
bentuk transportasi, seperti maskapai penerbangan, mobil, dan
bis-bis.
Kategori produk atau layanan dapat dicirikan
juga oleh satu set asosiasi yang mencakup be-
kepercayaan tentang setiap anggota dalam kategori selain
sikap keseluruhan terhadap semua anggota dalam kategori.
Keyakinan ini mencakup banyak produk terkait di-
penghargaan untuk merek yang relevan, serta lebih banyak de-
atribut skrip yang tidak selalu berhubungan dengan
kinerja produk atau layanan (misalnya, warna a
produk, seperti merah untuk saus tomat). Atribut tertentu
atau manfaat dapat dianggap sebagai "prototipe" dan es-
sential ke semua merek dalam kategori, dan tertentu
merek dapat dianggap sebagai "contoh" yang paling baik
perwakilan kategori produk atau layanan (Cohen
dan Basu 1987; Nedungadi dan Hutchinson 1985; Rosch
dan Mervis 1975; Ward dan Loken 1986). Untuk mantan
banyak, konsumen mungkin mengharapkan sepatu lari untuk
vide dukungan dan kenyamanan, dibuat cukup baik untuk bertahan
melalui pemakaian berulang, dan seterusnya, dan mungkin saja
percaya bahwa Nike atau merek terkemuka lainnya adalah yang terbaik
mewakili sepatu lari. Demikian pula, konsumen mungkin
mengharapkan bank untuk menawarkan berbagai pemeriksaan dan tabungan-
rekening ings, menyediakan cabang dan pengiriman elektronik
layanan, dan sebagainya, dan mereka dapat mempertimbangkan Bank of
Amerika atau beberapa pemimpin pasar lainnya menjadi yang terbaik
contoh bank.
Karena merek terkait dengan kategori produk-
berdarah, beberapa asosiasi kategori produk mungkin-
terkait dengan merek, baik dari segi spesifik
keyakinan atau sikap keseluruhan. Sikap kategori produk
dapat menjadi penentu yang sangat penting dari
respon sumer. Misalnya, jika konsumen berpikir
bank pada dasarnya "tidak ramah" dan "buruk", dia
mungkin akan memiliki keyakinan yang sama tidak menguntungkan tentang
dan sikap terhadap bank tertentu hanya dengan vir-
sel keanggotaannya dalam kategori. Jadi, hampir
semua kasus, beberapa asosiasi kategori produk
terkait dengan merek dibagikan dengan merek lain di
kategori. Perhatikan bahwa kekuatan asosiasi merek-
asi dengan kategori produk adalah penting
determinan brand awareness (Nedungadi dan
Hutchinson 1985; Ward dan Loken 1986).
Tumpang tindih kompetitif dengan merek lain yang terkait
dengan kategori produk memang ada sisi negatifnya, bagaimana-
pernah, dalam hal kemungkinan kebingungan konsumen. Untuk
contoh, Keller (1987) dan Burke dan Srull (1988)
telah menunjukkan bahwa jumlah merek yang bersaing
beriklan dalam kategori produk dapat memengaruhi
kemampuan untuk mengingat efek komunikasi untuk suatu merek oleh
menciptakan "gangguan" dalam memori. Keller (1991b) juga
menunjukkan bahwa meskipun efek interferensi ini dapat
Karena evaluasi merek yang lebih rendah, mereka dapat diatasi
melalui penggunaan isyarat pengambilan iklan-yaitu, pembedaan-
tive informasi pelaksanaan iklan yang ada saat a
konsumen sebenarnya membuat evaluasi merek (mis., di
titik pembelian).
Interaksi antara karakteristik merek asso-
ciations. Tingkat abstraksi dan kualitatif na-
Masa asosiasi merek harus mempengaruhi kesukaan mereka.
bility, kekuatan, dan keunikan. Misalnya, gambar-
atribut terkait, seperti jenis pengguna atau situasi penggunaan,
dapat dengan mudah membuat asosiasi unik. Abstrak sebagai-
sociations (misalnya, manfaat dan terutama sikap), di
Sebaliknya, cenderung lebih evaluatif secara inheren menjadi-
penyebab makna tertanam yang dikandungnya. Menjadi-
penyebab sifat evaluatif ini, asosiasi abstrak
cenderung lebih tahan lama dan dapat diakses dalam memori daripada
informasi atribut yang mendasari (Chattopadhyay
dan Alba 1988). Nyatanya, brand attitudes bisa disimpan
dan diambil dalam memori secara terpisah dari bawah
informasi atribut berbohong (Lynch, Mamorstein, dan
Weigold 1988).
Salah satu alasan penting untuk mempertimbangkan atti-
Tuduhan untuk menjadi asosiasi merek adalah bahwa mereka dapat bervariasi
dalam kekuatan (Farquhar 1989). Kekuatan sikap telah
diukur dengan waktu reaksi yang diperlukan untuk evaluatif
pertanyaan tentang objek sikap (Fazio et al. 1986).
Individu yang dapat mengevaluasi suatu objek sikap dengan cepat
diasumsikan memiliki sikap yang mudah diakses. Kembali-
Halaman 8
pencarian telah menunjukkan bahwa sikap yang terbentuk dari sikap langsung
perilaku atau pengalaman lebih mudah diakses daripada atti-
Tuduhan berdasarkan informasi atau bentuk perilaku tidak langsung
(Fazio dan Zanna 1981). Merek yang sangat mudah diakses di-
titudes lebih mungkin untuk diaktifkan secara spontan
setelah terpapar merek dan memandu merek berikutnya
pilihan (Berger dan Mitchell 1989; Fazio, Powell, dan
Williams 1989).
Gambar 1 merangkum dimensi merek
pengetahuan.
Kesesuaian asosiasi merek. Favorit-
bilitas dan kekuatan asosiasi merek dapat menjadi
dipengaruhi oleh asosiasi merek lain dalam memori. Menipu-
gruence diartikan sebagai sejauh mana suatu merek
asosiasi berbagi konten dan makna dengan yang lain
asosiasi merek. Kesesuaian asosiasi merek-
tions harus mempengaruhi (1) seberapa mudah asosiasi yang ada-
asi dapat ditarik kembali dan (2) seberapa mudah ditambahkan
asosiasi dapat ditautkan ke node merek di
Penyimpanan. Secara umum, informasi yang konsisten di
artinya dengan asosiasi merek yang ada seharusnya
lebih mudah dipelajari dan diingat daripada tidak terkait
informasi-meskipun infor-
mation tidak konsisten artinya dengan merek some-
waktu dapat menyebabkan pemrosesan yang lebih rumit dan lebih kuat
asosiasi daripada informasi yang konsisten (Houston,
Childers, dan Heckler 1987; Myers-Levy dan Tybout
1989; Wyer dan Srull 1989). Artinya, konsumen boleh
memiliki harapan untuk kemungkinan produk tersebut
atau layanan memiliki asosiasi tertentu yang dimilikinya
beberapa asosiasi lain (Bettman, John, dan Scott 1986;
Sujan 1985). Harapan ini harus mempengaruhi
kemampuan sumers untuk mempelajari informasi merek baru. Untuk
Misalnya, jika sepatu lari memiliki asosiasi merek
dengan "sangat tahan lama dan tahan lama," mungkin itu
akan lebih mudah untuk menjalin hubungan dengan "semua
cuaca "daripada dengan" gaya. "Seperti dicatat selanjutnya,
ekspektasi ini juga dapat mengakibatkan pembentukan
asosiasi merek yang disimpulkan. Jadi, kekuatan sebuah
asosiasi harus bergantung pada bagaimana kontennya berhubungan
ke konten asosiasi lain untuk merek tersebut.
Kesesuaian antara asosiasi merek menentukan
menambang "kekompakan" citra merek-itu
adalah, sejauh mana citra merek adalah karakter-
diaktualisasikan oleh asosiasi atau himpunan bagian dari asosiasi yang berbagi
GAMBAR 1
Dimensi Pengetahuan Merek
Halaman 9
berarti. Kekompakan citra merek mungkin
menentukan tanggapan konsumen yang lebih holistik atau gestalt
tions untuk merek. Selain itu, im- merek "menyebar"
usia, di mana ada sedikit kesesuaian antara merek sebagai-
pergaulan bagi konsumen, dapat menghadirkan beberapa potensi
masalah bagi pemasar. Pertama, konsumen mungkin
menyatu dengan arti merek dan, karena
mereka tidak memiliki banyak informasi baru
informasi dapat dengan mudah dihubungkan, asosiasi baru mungkin
menjadi lebih lemah dan mungkin kurang disukai (Heckler, Keller,
dan Houston 1992). Apalagi, karena siapa pun sebagai-
sociation berbagi sedikit arti dengan associa-
tions, asosiasi merek mungkin lebih mudah diubah
dengan tindakan kompetitif. Akhirnya, masalah lain dengan
citra merek yang tersebar adalah kemungkinan yang lebih besar
konsumen akan mendiskon atau mengabaikan beberapa potensi
asosiasi merek yang relevan dalam membuat keputusan merek
sions. Misalnya, penelitian tentang "efek isyarat daftar bagian
fects "telah menunjukkan bahwa penarikan kembali informasi dapat menghambat
dan menurunkan penarikan kembali informasi lain dari anggota
ory (Alba dan Chattopadhyay 1985a, b, 1986; Hoch
1984; Keller 1991a). Oleh karena itu, hanya beberapa dari potensi
asosiasi merek yang benar-benar dpt diambil
teringat ketika citra merek tidak kohesif dan
konsisten.
Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan
Sebagaimana dicatat, ekuitas merek telah didefinisikan dalam berbagai variasi
cara, tergantung pada tujuan tertentu. Menjadi-
Karena tujuan dari artikel ini adalah untuk memfasilitasi de-
velopment strategi pemasaran yang lebih efektif dan
taktik, fokusnya adalah pada efek merek pada individu
konsumen. Keuntungan dari merek konseptualisasi
keadilan dari perspektif ini adalah bahwa hal itu memungkinkan manusia-
agers perlu mempertimbangkan secara spesifik bagaimana pemasaran mereka
Program meningkatkan nilai merek mereka. Meskipun
tujuan akhir dari program pemasaran apa pun adalah untuk
meningkatkan penjualan, pertama-tama perlu membangun pengetahuan
struktur tepi untuk merek sehingga konsumen kembali
mendukung aktivitas pemasaran untuk merek tersebut.
Bagian sebelumnya memberikan kerangka rinci
pengetahuan merek. Di bagian ini, kerangka itu
digunakan untuk mempertimbangkan secara lebih rinci bagaimana pengetahuan af-
memengaruhi respons konsumen terhadap pemasaran suatu merek
dengan mendefinisikan ekuitas merek berbasis pelanggan dan ujian-
mempelajari bagaimana itu dibangun, diukur, dan dikelola.
Mendefinisikan Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan
Ekuitas merek berbasis pelanggan didefinisikan sebagai perbedaan-
pengaruh penting dari pengetahuan merek terhadap pendapatan konsumen
mensponsori pemasaran merek. Tiga penting-
Konsep tant termasuk dalam definisi: "diferensial
efek, "" pengetahuan merek ", dan" respons konsumen
untuk pemasaran. "Efek diferensial ditentukan oleh
membandingkan tanggapan konsumen terhadap pemasaran a
merek dengan respon pemasaran yang sama dari a
produk bernama fiktif atau versi tanpa nama
atau layanan. Pengetahuan merek didefinisikan dalam istilah
kesadaran merek dan citra merek dan konseptual-
disesuaikan dengan karakteristik dan hubungannya
asosiasi merek yang dijelaskan sebelumnya. Konsumen
tanggapan terhadap pemasaran didefinisikan dalam istilah konsumen
persepsi, preferensi, dan perilaku yang timbul dari
aktivitas bauran pemasaran (misalnya, pilihan merek, kompre-
hensi poin salinan dari iklan, reaksi terhadap cou-
pon promosi, atau evaluasi merek yang diusulkan
perpanjangan).
Jadi, menurut definisi ini, merek dikatakan
memiliki persamaan merek berbasis pelanggan yang positif (negatif)
manfaat jika konsumen bereaksi lebih (kurang) positif terhadap
produk, harga, promosi, atau distribusi merek
daripada yang mereka lakukan untuk elemen bauran pemasaran yang sama
itu dikaitkan dengan veri bernama fiktif atau tanpa nama
sion produk atau layanan. Konsumen yang menguntungkan
respon dan ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif, di
gilirannya, dapat menyebabkan peningkatan pendapatan, biaya lebih rendah, dan
keuntungan yang lebih besar. Pengetahuan merek adalah inti dari def-
inisi. Secara khusus, kesukaan, kekuatan, dan
keunikan asosiasi merek memainkan peran penting
dalam menentukan respon diferensial. Jika merek
dilihat oleh konsumen sama dengan prototipe
versi produk atau layanan dalam kategori, mereka
tanggapan tidak boleh berbeda dari tanggapan mereka terhadap a
produk atau layanan hipotetis; jika merek memiliki beberapa
asosiasi yang menonjol dan unik, tanggapan tersebut seharusnya
berbeda. Sifat sebenarnya dari bagaimana tanggapan berbeda
tergantung pada evaluasi konsumen dari asosiasi ini
tions, serta elemen bauran pemasaran tertentu
Dalam pertimbangan. Dengan demikian, membangun kesadaran merek-
ness dan "citra merek yang positif" (yaitu, menguntungkan,
asosiasi merek yang kuat, dan unik) di konsumen
memori menciptakan berbagai jenis merek berbasis pelanggan
ekuitas, tergantung pada elemen bauran pemasaran
Dalam pertimbangan. Sorotan diskusi singkat
beberapa pertimbangan yang relevan untuk masing-masing elemen ini
ments mengikuti.
Pada dasarnya, kesadaran merek tingkat tinggi dan
citra merek yang positif harus meningkatkan probabilitas
pilihan merek, serta menghasilkan konsumen yang lebih besar
(dan pengecer) loyalitas dan mengurangi kerentanan
tindakan pemasaran yang kompetitif. Jadi, dari sudut pandang merek
loyalitas yang diadopsi di sini adalah bahwa itu terjadi bila menguntungkan
keyakinan dan sikap untuk merek dimanifestasikan dalam
ulangi perilaku membeli. Beberapa dari kepercayaan ini mungkin
mencerminkan realitas obyektif produk, di mana
jika tidak ada ekuitas merek berbasis pelanggan yang mendasarinya
hadir, tetapi dalam kasus lain mereka mungkin mencerminkan
asosiasi yang mampu, kuat, dan unik yang melampaui
realitas objektif produk (Park 1991).
Tingkat kesadaran merek yang tinggi dan merek yang positif
gambar juga memiliki implikasi khusus untuk harga,
Halaman 10
distribusi, dan kegiatan promosi yang berkaitan dengan
merek. Pertama, citra positif harus memungkinkan merek
untuk mendapatkan margin yang lebih besar dan memiliki lebih banyak inelastis
tanggapan terhadap kenaikan harga. Yang paling penting sebagai-
aspek citra merek yang mempengaruhi re-
mensponsori harga mungkin sikap merek secara keseluruhan.
Konsumen dengan sikap merek yang kuat dan disukai
harus lebih bersedia membayar harga premium untuk
merek (Starr dan Rubinson 1978). Demikian pula, posisi
Gambar tive harus menghasilkan peningkatan pencarian konsumen
(Simonson, Huber, dan Payne 1988) dan keinginan-
ness untuk mencari saluran distribusi untuk produk
atau layanan. Akhirnya, kesadaran merek tingkat tinggi dan
citra merek yang positif dapat meningkatkan persaingan pemasaran
efektivitas munication. Semua aspek merek im-
usia relevan dalam menentukan tanggapan konsumen
periklanan dan promosi. Misalnya, beberapa
thors mencatat bahwa respon iklan dan pola kerusakan
adalah fungsi dari sikap dan perilaku konsumen
terhadap merek (Ray 1982; Rossiter dan Percy 1987).
Mereka mempertahankan bahwa konsumen yang secara positif
dibuang ke suatu merek mungkin memerlukan lebih sedikit iklan
pose untuk memenuhi tujuan komunikasi. Demikian pula,
orang dapat berargumen bahwa atribut atau manfaat yang kuat juga-
asosiasi untuk merek membutuhkan lebih sedikit penguatan
komunikasi pemasaran.
Dengan cara yang berbeda ini, eq- merek berbasis pelanggan
uity ditingkatkan dengan menciptakan respon yang baik untuk
harga, distribusi, periklanan, dan promosi ac-
keaktifan untuk merek. Apalagi merek yang akrab dengan
citra merek yang positif juga dapat menghasilkan peluang
peluang (yaitu, nama merek digunakan oleh orang lain
tegas pada salah satu produknya) dan mendukung perluasan merek
sions (yaitu, sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang ada untuk
memperkenalkan produk atau layanan baru), dua pertumbuhan penting
strategi untuk perusahaan dalam beberapa tahun terakhir. Perizinan bisa
sumber pendapatan royalti yang berharga, sebagaimana dibuktikan oleh
upaya perdagangan substansial dalam beberapa tahun terakhir,
dan biasanya telah digunakan ketika asosiasi merek-
asi memiliki citra pengguna atau kepribadian merek yang kuat
atribut. Investasi yang lebih substansial dan pro risiko
file untuk perusahaan, bagaimanapun, diperlukan dengan merek
ekstensi. Karena efeknya yang berpotensi bertahan lama
pada pengetahuan konsumen dan efektivitas bahan bakar
pada aktivitas pemasaran, perluasan merek dipertimbangkan
ered lebih detail di bagian mengelola
ekuitas merek berbasis pelanggan.
Membangun Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan
Membangun ekuitas merek berbasis pelanggan membutuhkan
penciptaan merek familiar yang menguntungkan, kuat,
dan asosiasi merek yang unik. Ini bisa dilakukan keduanya
melalui pilihan awal identitas merek, seperti
sebagai nama merek, logo, atau simbol, dan melalui
integrasi identitas merek ke dalam pendukung
program pemasaran.
Memilih identitas merek. Untuk melihat bagaimana awalnya
pilihan identitas merek dapat mempengaruhi ekuitas merek,
pertimbangkan pilihan nama merek. Beragam kritik
teria telah disarankan untuk pemilihan merek
nama (misalnya, Aaker 1991; Kotler 1991; Robertson 1989).
Mereka umumnya dapat diklasifikasikan menurut apakah
mereka membantu meningkatkan kesadaran merek atau memfasilitasi
keterkaitan asosiasi merek.
Alba dan Hutchinson (1987) memberikan dis-
makian prinsip psikologis yang bisa bermanfaat
dalam memahami bagaimana pilihan nama memengaruhi merek
mengingat dan proses pengenalan. Beberapa kriteria sering
dicatat oleh peneliti lain adalah bahwa nama merek harus
menjadi sederhana, akrab, dan berbeda, dengan mengikuti
garis ing. Untuk meningkatkan kemungkinan keberhasilan pro-
berhenti di encoding, nama merek harus mudah
untuk memahami, mengucapkan, dan mengeja. Faktanya, pasar
peneliti terkadang mengevaluasi "flicker percep-
tion "dari nama merek (yaitu, seberapa cepat sebuah nama merek
dapat dirasakan dan dipahami hanya jika diekspos
untuk sesaat) untuk menilai pembelajaran konsumen tentang calon
tanggal nama merek (Dolan 1985). Untuk meningkatkan con-
pembelajaran sumer dari merek, faktor mnemonik (misalnya,
One-A-Day) dan kata-kata yang hidup sering digunakan untuk itu
memiliki citra evaluatif atau pengalaman yang kaya (Robertson
1987; tetapi lihat Myers-Levy 1989). Begitu pula dengan penggunaannya
dari kata yang akrab harus menguntungkan karena
banyak informasi hadir dalam memori yang
nama terkait. Akhirnya, kata yang berbeda sering dicari
untuk menarik perhatian dan mengurangi kebingungan di antara
merek peting.
Kriteria pilihan berbeda ini untuk nama merek
belum tentu kompatibel satu sama lain, dan mungkin saja
sulit memilih nama yang simpel, familiar,
dan khas. Apalagi faktor yang mempengaruhi kemudahan
dengan mana nama merek dipanggil berbeda dari wajah-
torsi yang mempengaruhi kemudahan nama merek
diakui. Misalnya, penelitian sebelumnya menunjukkan hal itu
kata-kata frekuensi tinggi (menurut penggunaan konvensional
dalam bahasa) lebih mudah diingat daripada frekuensi rendah
kata-kata, tetapi kata-kata dengan frekuensi rendah mungkin lebih mudah untuk
lebih dari kata-kata frekuensi tinggi (Gregg 1976; Lynch
dan Srull 1982). Temuan ini menunjukkan bahwa memilih
kata akrab yang mewakili konsep terkenal atau
beberapa objek atau properti umum lainnya sebagai nama merek
mungkin memfasilitasi brand recall, tetapi memilih lebih
kata yang tidak biasa atau berbeda dapat memfasilitasi pengenalan merek
tujuan. Memutuskan apakah akan menekankan ingatan atau
pengakuan properti dalam memilih nama merek de-
tergantung pada prioritas manajerial tentang sejauh mana
pemrosesan di dalam toko konsumen untuk produk,
sifat lingkungan persaingan, dan sebagainya.
Pemilihan nama merek juga dapat mempengaruhi
kesukaan, kekuatan, dan keunikan merek asso-
ciations. Sugestivitas atau kebermaknaan dari
nama merek harus mempengaruhi seberapa mudah merek berasosiasi-
Halaman 11
tions diciptakan. Nama merek dapat dipilih
menyarankan secara semantik (1) kategori produk atau layanan
darah atau (2) atribut atau manfaat penting di dalamnya
kategori. Pertimbangan pertama harus meningkatkan merek
kesadaran nama dan identifikasi dengan produk
kategori produk. Pertimbangan kedua memberi dua
manfaat penting. Pertama, bahkan saat tidak ada
aktivitas pemasaran, arti semantik dari sugges-
tive nama merek memungkinkan konsumen untuk menyimpulkan
tain atribut dan manfaat. Misalnya konsumen
bisa berasumsi atas dasar nama saja itu
Sereal pagi hari itu sehat dan alami, Ketua
deterjen mencuci menghilangkan noda membandel, dan Diamond
pasta gigi memutihkan dan mencerahkan gigi. Kedua, a
nama merek sugestif dapat memfasilitasi kegiatan pemasaran
produktivitas yang dirancang untuk menghubungkan asosiasi tertentu dengan merek.
Idealnya, nama merek dapat didukung secara efektif
melalui komunikasi pemasaran dan yang khas
slogan yang menyatukan nama merek dan po-
penentuan posisi.
Kriteria pilihan serupa berlaku untuk merek lain
identitas, seperti logo merek atau simbol. Bahkan,
tujuan penting lainnya adalah memilih berbagai
identitas merek harus saling memperkuat sehingga mereka
berinteraksi secara positif untuk memenuhi kriteria ini. Neverthe-
kurang, meskipun pemilihan identitas merek yang bijaksana
dapat berkontribusi secara signifikan untuk merek berbasis pelanggan
ekuitas, input utama berasal dari mendukung mar-
kegiatan keting untuk merk dan ragam produk,
harga, periklanan, promosi, dan keputusan distribusi
sions, seperti yang dibahas selanjutnya.
Mengembangkan program pemasaran pendukung.
Program pemasaran dirancang untuk meningkatkan merek
kesadaran dan membangun yang disukai, kuat, dan unik
asosiasi merek dalam memori sehingga konsumen membeli
mengejar produk atau layanan. Kesadaran merek kembali
terkait dengan keakraban merek. Alba dan Hutchinson (1987)
mendefinisikan keakraban merek sebagai jumlah produk-
pengalaman terkait yang telah dikumpulkan oleh
konsumen (melalui penggunaan produk, periklanan, dll.).
Keakraban merek yang lebih besar, melalui eksposur berulang
untuk merek, harus mengarah pada peningkatan kemampuan konsumen
untuk mengenali dan mengingat merek. Dengan demikian, persetujuan
strategi pemasaran priate untuk meningkatkan kesadaran merek
dan keakraban jelas dari definisi-apa saja
yang menyebabkan konsumen "mengalami" atau menjadi mantan
diajukan ke merek memiliki potensi untuk meningkatkan fa-
miliarity dan kesadaran. Sering dan menonjol
sebutan dalam iklan dan kendaraan promosi bisa
meningkatkan eksposur konsumen terhadap merek secara intrusif,
seperti acara atau sponsor olahraga, publisitas, dan lainnya
kegiatan.
Pergaulan yang menguntungkan, kuat, dan unik bisa jadi
dibuat oleh program pemasaran di berbagai sumur-
cara mapan yang hanya disorot di sini. Itu
spesifikasi produk atau jasanya sendiri adalah
dasar utama untuk atribut terkait produk juga-
asosiasi dan menentukan un- fundamental konsumen
memahami apa arti produk atau layanan.
Demikian pula, kebijakan harga untuk merek secara langsung menciptakan
menghubungkan asosiasi ke tingkat atau tingkat harga yang relevan untuk
merek dalam kategori produk, serta kor-
menanggapi volatilitas atau varians harga (misalnya, dalam istilah
dari frekuensi dan besaran diskon).
Upaya komunikasi pemasaran oleh perusahaan,
sebaliknya, membeli sarana fleksibel untuk membentuk kontrak
persepsi sumer dari produk atau layanan. Kadang,
pemasar mungkin harus menerjemahkan atribut ke dalam atribut mereka
manfaat yang sesuai bagi konsumen melalui iklan
tising atau bentuk komunikasi lainnya. Pemasaran
komunikasi juga dapat membantu dalam menciptakan pengguna
dan atribut citra penggunaan. Kekuatan merek
asosiasi dari efek komunikasi bergantung pada
bagaimana identitas merek diintegrasikan ke dalam sup-
program pemasaran porting-misalnya, posisi-
pengenalan dan keunggulan identitas merek di tele-
iklan visi (Keller 1992). Padahal merek menunda
identifikasi hingga akhir iklan televisi
dapat meningkatkan tingkat perhatian selama mantan komersial
pose, menghasilkan banyak efek komunikasi
disimpan dalam memori (misalnya, eksekusi iklan dan klaim merek
informasi, serta tanggapan afektif dan kognitif
mensponsori informasi itu), mungkin juga menghasilkan kelemahan
tautan dari efek ini ke merek. Akhirnya, kata-
pengaruh dari mulut ke mulut dan sosial lainnya juga memainkan pengaruh
peran penting, terutama untuk pengguna dan citra penggunaan di-
upeti.
Memanfaatkan asosiasi sekunder. Defini-
tion ekuitas merek berbasis pelanggan tidak membedakan
perbedaan antara sumber keyakinan merek (Fishbein
dan Ajzen 1975) -yaitu, apakah keyakinan itu diciptakan
oleh pemasar atau oleh sumber pengaruh lain
seperti kelompok referensi atau publisitas. Semua itu penting
adalah keunggulan, kekuatan, dan keunikan merek
asosiasi yang, dikombinasikan dengan kesadaran merek,
dapat menghasilkan tanggapan konsumen yang berbeda terhadap
pemasaran suatu merek. Namun demikian, ini bermanfaat
untuk mempertimbangkan secara lebih mendalam bagaimana asosiasi keyakinan
tentang atribut dan manfaat merek muncul.
Salah satu cara asosiasi keyakinan dibuat adalah di
dasar pengalaman langsung dengan produk atau layanan.
Cara kedua adalah dengan informasi tentang produk atau
layanan yang dikomunikasikan oleh perusahaan, perusahaan lain
sumber mercial, atau dari mulut ke mulut. Dari keduanya, langsung
pengalaman dapat menciptakan asosiasi yang lebih kuat dalam
ory mengingat relevansi dirinya yang melekat (Hertel 1982).
Jejak memori episodik ini (Tulving 1983) mungkin
sangat penting bagi pengguna dan atribut gambar penggunaan
asosiasi bute. Cara penting ketiga yaitu keyakinan
asosiasi dibuat atas dasar kesimpulan
Halaman 12
dari beberapa asosiasi merek yang ada. Artinya, banyak
asosiasi diasumsikan ada untuk merek menjadi-
karena itu ditandai dengan asosiasi lain. Tipe
dan kekuatan menyimpulkan adalah fungsi dari cor-
hubungan yang dirasakan oleh konsumen antara atribut atau
manfaat (Ford dan Smith 1987; Huber dan McCann
1982). Misalnya, beberapa konsumen di kucing-
egories dapat menyimpulkan produk atau layanan tingkat tinggi
kualitas dari harga tinggi, serta menyimpulkan spesifik
atribut atau manfaat seperti prestise dan status sosial
tus. Dick, Chakravarti, dan Biehal (1990) merujuk pada ini
jenis kesimpulan yang didasarkan pada "konsistensi probabilistik-
tensi. "Mereka mencatat bahwa" konsistensi evaluatif "di-
perbedaan juga dapat terjadi, seperti saat konsumen menyimpulkan
keunggulan atribut merek atau keuntungan atas dasar
dari keseluruhan sikap merek atau evaluasi mereka
beberapa atribut atau manfaat lain yang dirasakan.
Jenis asosiasi tereka lainnya terjadi saat
asosiasi merek itu sendiri terkait dengan informasi lain
mation dalam memori yang tidak berhubungan langsung dengan
produk atau layanan. Karena merek menjadi identitas
bila dikaitkan dengan entitas lain ini, konsumen dapat menyimpulkan itu
merek berbagi asosiasi dengan entitas itu, dengan demikian
memproduksi tautan tidak langsung atau "sekunder" untuk merek.
Asosiasi sekunder ini dapat menyebabkan transfer
asosiasi global seperti sikap atau kredibilitas
(misalnya, keahlian, kepercayaan, dan daya tarik)
atau atribut dan manfaat yang lebih spesifik yang terkait dengan
produk atau arti layanan. Asosiasi sekunder
mungkin timbul dari asosiasi atribut utama yang terkait
kepada (1) perusahaan, (2) negara asal, (3) perusahaan
saluran distribusi, (4) juru bicara selebriti atau
pendukung produk atau layanan, atau (5) acara.
Tiga jenis asosiasi sekunder pertama di-
volve "sumber faktual" untuk merek (yaitu, siapa yang membuat
itu, di mana itu dibuat, dan di mana itu dibeli). Ini
informasi hampir selalu berpotensi tersedia untuk
konsumen, tetapi kekuatan asosiasinya dengan merek
tergantung pada penekanan yang diterimanya. Pertama, merek
dapat bervariasi berdasarkan sejauh mana hal itu diidentifikasi
perusahaan tertentu. Membangun koneksi dengan
sebuah perusahaan dapat menyebabkan asosiasi yang ada untuk itu
perusahaan menjadi asosiasi sekunder untuk
merek (misalnya, persepsi reputasi perusahaan dan
kredibilitas). Strategi branding yang diadopsi oleh
perusahaan yang membuat produk atau menyediakan layanan
adalah faktor terpenting yang mempengaruhi kekuatan
asosiasi perusahaan dengan merek. Tiga utama
strategi branding mungkin dilakukan (Kotler 1991). Pertama,
perusahaan dapat memilih nama merek individu
produk dan layanan yang berbeda tanpa eksplisit
menyebutkan perusahaan (misalnya, Procter & Gamble with
Tide, Bold, Dash, Cheer, Gain, Oxydol, dan Duz
deterjen laundry). Kedua, perusahaan dapat memilih
nama mereka untuk semua produk atau layanan mereka (misalnya,
General Electric dan Heinz). Ketiga, perusahaan mungkin
memilih strategi hybrid atau sub-merek yang dengannya mereka
menggabungkan nama perusahaan mereka dengan merek individu
nama (misalnya, Kellogg's Corn Flakes dan Courtyard by
Marriott). Dua jenis strategi branding yang terakhir
harus memfasilitasi akses ke sikap konsumen secara keseluruhan
menuju perusahaan. Strategi sub-merek menawarkan
manfaat potensial tambahan yang memungkinkan untuk
penciptaan kepercayaan merek yang lebih spesifik.
Demikian pula, sebuah merek dapat dikaitkan dengannya
"negara asal" (yaitu, negara tempat
perusahaan membuat produk atau menyediakan layanan)
sedemikian rupa sehingga konsumen menyimpulkan keyakinan tertentu dan
evaluasi (Erickson, Johansson, dan Chao 1984;
Hong dan Wyer 1989, 1990). Misalnya, bahasa Prancis
anggur, mobil Jerman, dan elektronik Jepang
mungkin semua mendapat manfaat dari kesimpulan semacam itu. Terakhir, file
saluran distribusi untuk suatu produk juga dapat dibuat
asosiasi sekunder. Konsumen dapat membentuk "merek"
gambar pengecer (Jacoby dan Mazursky 1984) di
dasar dari bermacam-macam produk, harga dan kredit mereka
kebijakan, kualitas layanan, dan sebagainya. Toko ini im-
usia memiliki asosiasi yang mungkin terkait dengan produk
produk yang mereka jual (misalnya, prestise dan eksklusivitas vs.
didorong dan daya tarik massa). Jenis gambar serupa mungkin
dibentuk untuk katalog dan bentuk pemasaran langsung lainnya.
keting.
Dua jenis terakhir dari asosiasi sekunder oc-
skr ketika asosiasi merek utama adalah untuk pengguna
dan atribut situasi penggunaan, terutama saat mereka
untuk orang atau acara tertentu. Pertimbangkan kasusnya
di mana iklan menciptakan asosiasi antara a
merek dan pendukung selebriti (Rossiter dan Percy
1987). Akibatnya, asosiasi lain untuk selebriti
mungkin terkait dengan merek. Idealnya, salah satunya
asosiasi akan menjadi sikap yang menguntungkan terhadap
selebriti-misalnya, orang terkenal bisa
memberikan kredibilitas pada klaim produk atau layanan karena
keahliannya, dapat dipercaya, atau atraktif-
ness. Selain itu, keyakinan yang lebih spesifik mungkin ada di-
volved (Kahle dan Homer 1985; McCracken 1989).
Dengan demikian, konsumen memiliki citra selebriti pendukung
dalam pikiran mereka sebagai hasil dari mengamati para selebriti
di bidang usaha mereka sendiri atau sebagai hasil dari media
cakupan. Seorang selebriti selalu memiliki kepribadian
asosiasi atribut, serta mungkin beberapa produk-
asosiasi atribut terkait, yang mungkin terkait
untuk merek. Serupa dengan itu, suatu merek juga dapat menjadi sebagai-
terkait dengan acara tertentu. Sekali lagi, acara itu mungkin
dicirikan oleh seperangkat atribut dan sikap sebagai-
asosiasi dalam memori. Saat merek menjadi terkait
dengan acara tersebut, beberapa asosiasi ini dengan
acara dapat dikaitkan secara tidak langsung dengan merek.
Akhirnya, seperti disebutkan sebelumnya, identifikasi dengan
kategori produk itu sendiri juga dapat menghasilkan kesimpulan
menghasilkan asosiasi sekunder.
Asosiasi merek sekunder mungkin penting jika
Halaman 13
asosiasi merek yang ada memiliki kekurangan dalam beberapa hal.
Dengan kata lain, asosiasi sekunder bisa menjadi pengungkit-
tua untuk menciptakan asosiasi yang disukai, kuat, dan unik
asi yang mungkin tidak ada. Memilih untuk
menekankan perusahaan atau orang, tempat,
atau acara harus didasarkan pada kesadaran konsumen
entitas itu, serta bagaimana keyakinan dan sikapnya
tentang entitas dapat menjadi terkait dengan merek (lihat
bab 11 dari Rossiter dan Percy 1987 untuk yang luar biasa
diskusi). Strategi seperti itu masuk akal jika konsumen
sudah memiliki asosiasi untuk perusahaan, orang,
tempat, atau acara yang sesuai dengan merek yang diinginkan
asosiasi. Misalnya, pertimbangkan negara seperti
Selandia Baru, yang terkenal memiliki lebih banyak domba
daripada orang. Produsen sweter Selandia Baru itu
mempromosikan produknya di Selandia Baru
wol agaknya bisa lebih mudah dibentuk kuat
dan asosiasi merek yang menguntungkan karena Selandia Baru-
tanah mungkin sudah berarti "wol" bagi banyak orang. Detik-
asosiasi merek ondary mungkin berisiko, bagaimanapun, menjadi-
menyebabkan beberapa kendali atas citra merek diberikan.
Perusahaan, orang, tempat, atau acara yang membentuk
asosiasi merek utama pasti akan memilikinya
sejumlah asosiasi yang hanya sebagian kecilnya
akan menarik bagi pemasar. Mengelola transfer
proses sehingga hanya asosiasi sekunder yang relevan-
tions menjadi terkait dengan merek mungkin sulit.
Selain itu, gambar-gambar ini dapat berubah seiring waktu sebagai
sumers mempelajari lebih lanjut tentang entitas, dan asosiasi baru-
asi mungkin atau mungkin tidak menguntungkan bagi merek.
Mengukur Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan
Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur pelanggan-
ekuitas merek berbasis. Pendekatan "tidak langsung" mencoba
untuk menilai sumber potensial dari merek berbasis pelanggan
ekuitas dengan mengukur pengetahuan merek (mis., merek
kesadaran dan citra merek). Pendekatan "langsung"
mencoba untuk lebih mengukur ekuitas merek berbasis pelanggan
secara langsung dengan menilai dampak pengetahuan merek
tentang tanggapan konsumen terhadap berbagai elemen perusahaan
program pemasaran. Aplikasi tidak langsung dan langsung
proaches untuk mengukur ekuitas merek berbasis pelanggan
saling melengkapi dan harus digunakan bersama. Itu
Pendekatan tidak langsung berguna dalam mengidentifikasi aspek apa
pengetahuan merek menyebabkan respon diferensial itu
menciptakan ekuitas merek berbasis pelanggan; ap- langsung
proach berguna dalam menentukan sifat dari perbedaan
tanggapan ferensial. Meskipun deskripsi rinci dan
kritik dari banyak teknik spesifik di balik ini
dua pendekatan berada di luar cakupan artikel ini
(lihat Aaker 1991 untuk pembahasan tambahan), benar
bermanfaat untuk menyorotnya secara singkat.
Pendekatan tidak langsung. Pendekatan pertama untuk mengukur-
ing ekuitas merek berbasis pelanggan, mengukur merek
pengetahuan, membutuhkan pengukuran kesadaran merek dan
karakteristik dan hubungan antara merek sebagai-
sociations. Karena satu ukuran biasanya membatasi
hanya membahas aspek tertentu dari pengetahuan merek,
berbagai ukuran harus digunakan untuk menangkap
pengetahuan merek multidimensi.
Kesadaran merek dapat dinilai secara efektif melalui
berbagai ukuran memori yang dibantu dan tanpa bantuan (lihat
Srull 1984 untuk review) yang dapat diterapkan untuk menguji
penarikan kembali dan pengakuan merek. Misalnya, merek rek-
langkah pengesahan dapat menggunakan nama merek yang sebenarnya atau
beberapa versi nama merek yang secara persepsi terdegradasi
(Alba dan Hutchinson 1987). Tindakan penarikan kembali merek
mungkin menggunakan set isyarat yang berbeda, seperti secara progresif
label kategori produk yang didefinisikan secara sempit. Selain
kebenaran, kemudahan mengingat dan mengenali kinerja
mance dapat dinilai dengan ukuran yang lebih halus seperti itu
sebagai latensi respons untuk memberikan gambaran yang lebih lengkap tentang
kinerja memori sehubungan dengan merek (Fazio
1987). Penarikan kembali merek juga dapat dikodekan dalam istilah
urutan penarikan untuk menangkap sejauh mana nama tersebut
adalah "pikiran atas" dan dengan demikian sangat terkait dengan
kategori produk dalam memori.
Ada banyak cara untuk mengukur karakteristik-
tics dari asosiasi merek (yaitu, jenis mereka, preferensi
ity, dan kekuatan). Teknik kualitatif dapat
digunakan untuk menyarankan kemungkinan asosiasi. Sebagai contoh,
tugas asosiasi gratis dapat digunakan dimana konsumen
menggambarkan apa arti merek bagi mereka dengan cara yang tidak terstruktur.
format tured, baik secara individu maupun dalam kelompok kecil.
Secara khusus, konsumen mungkin diperiksa dalam hal
"siapa, apa, kapan, di mana, mengapa, dan bagaimana"
pertanyaan tentang merek. Teknik proyektif (Levy
1978, 1981, 1985) seperti penyelesaian kalimat, gambar-
interpretasi ture, dan deskripsi kepribadian merek
mungkin juga berguna, terutama jika konsumen tidak
bersedia atau tidak dapat mengungkapkan perasaan mereka.
Tindakan tidak langsung ini, bagaimanapun, mungkin tidak
menangkap dengan tepat kesukaan atau kekuatan dari asosiasi
asosiasi, dan tindakan yang lebih langsung sering diperlukan
untuk memberikan informasi tambahan. Misalnya Ajzen
dan Fishbein (1980) memberikan penjelasan rinci tentang caranya
keyakinan dan evaluasi atribut dan manfaat bisa
diukur dan bagaimana sikap dapat diukur
format terstruktur, memberikan contoh ilustrasi
dalam pengaturan konsumen. Seperti disebutkan sebelumnya, tanggapan
ukuran waktu sikap telah digunakan sebagai proxy
untuk kekuatan sikap.
Hubungan antar asosiasi merek bisa jadi
diukur dengan dua pendekatan umum: (1) membandingkan
karakteristik asosiasi merek dalam beberapa cara
dan (2) secara langsung meminta informasi rel-
sesuai dengan kesesuaian, tumpang tindih kompetitif, atau le-
rata-rata untuk asosiasi merek. Kesesuaian adalah
sejauh mana asosiasi merek dibagikan. Menipu-
gruence dapat dinilai dengan membandingkan pola
asosiasi di seluruh konsumen untuk menentukan sebagai-
Halaman 14
asosiasi itu umum atau khas. Selain itu,
konsumen bisa ditanya secara langsung kondisional mereka
harapan untuk atribut, manfaat, atau sikap asosiasi-
ations (yaitu, kemungkinan bahwa suatu produk atau layanan
memiliki satu asosiasi karena memiliki asosiasi lain).
Asosiasi merek yang tumpang tindih secara kompetitif adalah
sejauh mana asosiasi merek terkait dengan
kategori produk (yaitu, identifikasi) dan are atau are
tidak dibagikan dengan merek lain (yaitu, keunikan). Iden-
tifikasi dapat dinilai dengan memeriksa bagaimana
sumers menanggapi tugas penarikan merek dengan produk cat-
egory atau beberapa jenis isyarat lainnya. Keunikan merek
asosiasi dapat dinilai dengan membandingkan karakter-
karakteristik asosiasi merek fokus (yaitu, merek
jenis, kesukaan, dan kekuatan) dengan karakter-
istics asosiasi untuk merek yang bersaing. Tambahan-
Sekutu, konsumen dapat ditanya secara langsung (1) seberapa kuat
mereka mengidentifikasi merek dengan kategori produk dan
(2) apa yang mereka anggap unik dan dibagikan
aspek merek. Teknik multivariat seperti
penskalaan multidimensi juga dapat digunakan (Aaker
dan Hari 1986).
Leverage adalah sejauh mana merek lain sebagai-
asosiasi terkait dengan asosiasi merek menjadi bagian-
asosiasi ondary untuk merek. Leverage bisa
dinilai dengan membandingkan karakteristik untuk par-
perusahaan tertentu, orang, tempat, acara, atau produk kucing-
egory dengan karakteristik tersebut untuk merek fokal ac-
menurut jenis, kesukaan, dan kekuatan mereka.
Selain itu konsumen bisa langsung ditanya apa
kesimpulan dibuat tentang merek atas dasar
pengetahuan tentang orang, tempat, peristiwa,
perusahaan, atau kategori produk.
Pendekatan langsung. Pendekatan kedua untuk mengukur
memastikan ekuitas merek berbasis pelanggan, langsung mengukur
efek pengetahuan merek pada konsumen kembali
mensponsori pemasaran untuk merek, membutuhkan eksperimen
di mana satu kelompok konsumen menanggapi suatu elemen
ment program pemasaran saat dikaitkan
kepada merek dan kelompok konsumen lain menanggapi
ke elemen yang sama ketika dikaitkan dengan ficti-
produk yang dinamai atau tidak bernama atau
layanan. Dengan mengaitkan elemen pemasaran ke
produk asing atau anonim, konsumen harus
menafsirkannya sehubungan dengan pengetahuan umum mereka tentang
produk atau layanan, serta produk prototipe
atau spesifikasi dan harga layanan, promosi, dan
strategi distribusi. Membandingkan tanggapan dari
dua kelompok sehingga memberikan perkiraan efek
karena pengetahuan khusus tentang merek itu
melampaui pengetahuan produk atau layanan dasar.
Contoh klasik dari pendekatan ini adalah
disebut tes "buta" di mana konsumen mengevaluasi a
produk berdasarkan deskripsi, pemeriksaan, atau
pengalaman konsumsi aktual, baik dengan atau tanpa
atribusi merek. Penelitian sebelumnya dari jenis ini telah menunjukkan
bahwa pengetahuan tentang merek mempengaruhi persepsi konsumen
tions, preferensi, dan pilihan untuk produk (misalnya,
Allison dan Uhl 1964; Jacoby, Olson, dan Haddock
1971). Tes buta bisa digunakan untuk memeriksa konsumen
respon terhadap elemen lain dari bauran pemasaran tersebut
sebagai harga yang diusulkan, promosi, dan saluran diskon-
tribution berubah.
Satu pertimbangan penting dengan ap-
proach adalah realisme eksperimental yang dapat dicapai
ketika beberapa aspek dari program pemasaran diperhatikan-
diutamakan ke versi yang diberi nama atau tidak disebutkan secara fiktif
produk atau layanan. Pernyataan konsep terperinci bisa jadi
digunakan dalam beberapa situasi ketika mungkin lain-
bijak sulit bagi konsumen untuk memeriksa atau mengalami
elemen bauran pemasaran tanpa menyadari
merek. Jadi, pernyataan konsep mungkin berguna sebagai-
menilai ekuitas merek berbasis pelanggan ketika konsumen
membuat pilihan produk atau mengevaluasi perubahan dalam
komposisi produk atau layanan, menilai merek yang diusulkan
ekstensi, atau menanggapi harga atau distribusi yang diusulkan
perubahan bution. Menilai eq- merek berbasis pelanggan
Kesesuaian dengan komunikasi pemasaran menghadirkan hal yang lebih besar
tantangan dengan pendekatan langsung (misalnya, konsumen kembali
mensponsori kampanye iklan baru yang diusulkan). Di
kasus ini, storyboard dan ver- animatic atau photomatic
bagian dari sebuah iklan dapat digunakan daripada iklan yang telah selesai
untuk memungkinkan penyamaran merek yang diperlukan. Meskipun
pendekatan ini harus bekerja dengan baik dengan "informasional"
iklan, mungkin kurang sesuai untuk "trans-
iklan "formasional yang menekankan pengguna, penggunaan, atau beberapa
jenis citra lainnya, di mana nilai-nilai produksi berada
bahan penting dalam mencapai tujuan komunikasi
(Rossiter dan Percy 1987).
Akhirnya, pendekatan lain yang berpotensi berguna untuk di-
menilai ekuitas merek berbasis pelanggan secara tepat adalah
analisis gabungan atau tradeoff (Green dan Srinivasan 1978,
1990; Green and Wind 1975). Analisis konjoin bisa
digunakan untuk mengeksplorasi efek utama dari nama merek
(mis., perbedaan preferensi atau pilihan merek)
dan efek interaksi antara nama merek dan
elemen bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk
atau fitur layanan, dan promosi atau pilihan saluran
(yaitu, perbedaan persepsi untuk merek). Untuk
Misalnya, Rangaswamy, Burke, dan Oliva (1990) menggunakan
analisis gabungan untuk mengeksplorasi bagaimana nama merek berinteraksi
dengan fitur produk fisik untuk mempengaruhi ekstensi-
bility nama merek untuk kategori produk baru. Catatan
bahwa jika analisis konjoin digunakan, perhatian harus diberikan
bahwa konsumen tidak menilai produk yang tidak realistis
profil atau skenario yang melanggar harapan dasar mereka-
tions untuk produk atau merek (Park 1991; Srinivasan
1979).
Tabel 1 merangkum berbagai pengukuran al-
ternatives untuk ekuitas merek berbasis pelanggan.
Halaman 15
TABEL 1
Pengukuran Konstruksi Pengetahuan Merek Terkait Ekuitya Merek Berbasis Pelanggan
Membangun
Pengukuran)
Tujuan Pengukuran
Kesadaran Merek
Penarikan
Identifikasi yang benar dari merek yang diberikan
Tangkap aksesibilitas "top-of-mind" dari
kategori produk atau jenis lain dari
merek di memori
menyelidiki sebagai isyarat
Pengakuan
Diskriminasi yang benar terhadap merek sebagai memiliki
Tangkap potensi dpt diambil atau
pernah dilihat atau didengar sebelumnya
ketersediaan merek di memori
Citra Merek
Karakteristik asosiasi merek
Tipe
Tugas asosiasi gratis, proyektif
Memberikan wawasan tentang sifat merek
teknik, wawancara mendalam
asosiasi
Kesukaan
Penilaian evaluasi asosiasi
Menilai produksi dimensi utama
tanggapan konsumen yang berbeda
Kekuatan
Penilaian keyakinan asosiasi
Menilai produksi dimensi utama
tanggapan konsumen yang berbeda
Hubungan antar asosiasi merek
Keunikan
Bandingkan karakteristik asosiasi
Memberikan wawasan sampai sejauh mana
dengan pesaing (tidak langsung
asosiasi merek tidak dibagikan
mengukur)
merek lain; menilai dimensi kunci
Tanyakan kepada konsumen apa yang mereka anggap
menghasilkan tanggapan konsumen yang berbeda
aspek unik dari merek (langsung
mengukur)
Kesesuaian
Bandingkan pola asosiasi di seluruh
konsumen (ukuran tidak langsung)
asosiasi merek dibagikan, mempengaruhi
Tanyakan ekspektasi bersyarat konsumen
kesukaan, kekuatan, atau keunikan mereka
tentang asosiasi (pengukuran langsung)
Pengaruh
Bandingkan karakteristik sekunder
asosiasi dengan mereka untuk primer
asosiasi merek untuk orang tertentu,
asosiasi merek (ukuran tidak langsung)
tempat, acara, perusahaan, kelas produk, dll.
Tanyakan konsumen secara langsung kesimpulan apa
ditautkan ke asosiasi lain,
mereka akan membuat tentang merek berdasarkan
memproduksi asosiasi sekunder untuk
pada asosiasi merek utama (langsung
merek
mengukur)
'Tabel ini menjelaskan pendekatan tidak langsung dalam menilai sumber potensial ekuitas
merek berbasis pelanggan dengan mengukur merek
pengetahuan. Pendekatan langsung untuk mengukur ekuitas merek berbasis pelanggan
melibatkan pengukuran efek pengetahuan merek
tentang tanggapan konsumen terhadap pemasaran-misalnya, dengan melakukan eksperimen
di mana satu kelompok konsumen menanggapi suatu
elemen bauran pemasaran bila dikaitkan dengan merek, dan sekelompok konsumen lain
menanggapi pemasaran yang sama
elemen campuran jika dikaitkan dengan versi produk atau layanan yang dinamai atau tidak
bernama fiktif.
Mengelola Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan
Menurut definisi merek berbasis pelanggan
ekuitas, tidak ada satu angka atau ukuran yang menangkap merek
keadilan. Sebaliknya, ekuitas merek harus dianggap sebagai
konsep multidimensi yang bergantung pada (1) apa
struktur pengetahuan hadir di benak konsumen
sumers dan (2) tindakan apa yang dapat diambil perusahaan untuk
memanfaatkan potensi yang ditawarkan oleh pengetahuan ini
struktur. Perusahaan yang berbeda mungkin lebih atau kurang mampu
untuk memaksimalkan potensi nilai merek yang sesuai
jenis dan sifat kegiatan pemasaran yang mereka lakukan
mampu melakukan. Namun demikian, enam pedoman umum-
baris berdasarkan kerangka konseptual sebelumnya
disajikan di sini untuk membantu pemasar mengelola dengan lebih baik
ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, pemasar harus mengadopsi pandangan luas tentang mar-
keputusan keting. Aktivitas pemasaran untuk merek po-
secara potensial dapat menciptakan nilai bagi merek dengan meningkatkan
kemampuan konsumen untuk mengingat atau mengenali merek dan /
atau dengan menciptakan, mempertahankan, atau mengubah kesukaan-
bility, kekuatan, atau keunikan berbagai jenis merek
asosiasi. Dengan mempengaruhi pengetahuan merek dalam satu kesatuan
atau lebih dari cara yang berbeda ini, aktivitas pemasaran
berpotensi memengaruhi penjualan.
Kedua, pemasar harus mendefinisikan pengetahuan
struktur yang ingin mereka buat dalam pikiran
konsumen-yaitu, dengan menentukan tingkat yang diinginkan
kesadaran dan kesukaan, kekuatan, dan keunikan
atribut terkait produk dan non-produk; func-
manfaat tional, eksperiensial, dan simbolis; dan berakhir-
semua sikap. Secara khusus, pemasar harus memutuskan
kebutuhan inti dan keinginan konsumen untuk dipuaskan
oleh merek. Pemasar juga harus memutuskan sejauh mana
yang perlu memanfaatkan asosiasi sekunder
ciations untuk merek-yaitu, menghubungkan merek ke
Halaman 16
perusahaan, kelas produk, atau orang, tempat,
atau acara sedemikian rupa sehingga asosiasi dengan mereka
entitas menjadi asosiasi tidak langsung atau "sekunder"
untuk mereknya.
Ketiga, pemasar harus semakin mengevaluasi
sejumlah besar pilihan taktis tersedia untuk membuat ini
struktur pengetahuan, terutama dalam berbagai hal
alternatif komunikasi pemasaran. Sebagai contoh,
pertumbuhan baru-baru ini dari media "non-tradisional", promo-
tions, dan aktivitas pemasaran lainnya (misalnya, olahraga dan
sponsor acara; iklan di dalam toko; "minibill-
papan "di kendaraan transit, di meteran parkir, dan di
lokasi lain; dan penempatan produk dalam film dan
acara televisi) sesuai dari perspektif
ekuitas merek berbasis pelanggan. Seperti disebutkan sebelumnya,
cara di mana asosiasi merek dibuat
tidak masalah-hanya kesukaan yang dihasilkan,
kekuatan, dan keunikan. Jadi, banyak yang baru
alternatif dapat menawarkan cara hemat biaya
mempengaruhi pengetahuan merek dan dengan demikian penjualan, terutama kepada
sejauh mereka melengkapi pasar yang lebih tradisional
taktik keting. Terlepas dari pilihan mana yang dipilih
sen, seluruh program pemasaran harus terkoordinasi
dikaitkan untuk menciptakan asosiasi merek yang kongruen dan kuat.
Taktik pemasaran berbeda dengan strategi yang sama
tujuan, jika diintegrasikan secara efektif, dapat menciptakan banyak tautan
untuk manfaat inti atau asosiasi kunci lainnya, membantu
menghasilkan citra merek yang konsisten dan kohesif. Merusak-
Keters harus menilai konsistensi dan kekompakan
citra merek dengan mempertimbangkan definisi bisnis
(Levitt 1960) dan seberapa baik atribut spesifik dan
manfaat yang produk atau layanan dimaksudkan untuk pro-
vide untuk konsumen memuaskan kebutuhan dan keinginan inti mereka
(Kotler 1991; Park, Jaworski, dan Maclnnis 1986).
Keempat, pemasar harus mengambil pandangan jangka panjang
keputusan pemasaran. Perubahan konsumen
pengetahuan tentang merek dari pemasaran saat ini
aktivitas juga akan memiliki efek tidak langsung pada kesuksesan
kegiatan pemasaran di masa depan. Jadi, dari per-
perspektif ekuitas merek berbasis pelanggan dalam pembuatan
keputusan pemasaran, penting untuk mempertimbangkan bagaimana
perubahan yang dihasilkan dalam kesadaran merek dan citra mungkin
membantu atau merugikan keputusan pemasaran selanjutnya. Untuk mantan
banyak, penggunaan promosi penjualan yang melibatkan tempo-
penurunan harga yang tidak wajar dapat menciptakan atau memperkuat
menghitung "asosiasi dengan merek, dengan implikasi
untuk loyalitas pelanggan dan tanggapan terhadap harga di masa mendatang
perubahan atau komunitas pemasaran yang tidak berorientasi harga
upaya kation.
Kelima, pemasar harus menggunakan studi pelacakan
mengukur struktur pengetahuan konsumen dari waktu ke waktu
(1) mendeteksi setiap perubahan dalam dimensi yang berbeda
pengetahuan merek dan (2) menyarankan bagaimana perubahan ini
mungkin terkait dengan efektivitas mar-
aksi keting campur. Sampai-sampai yang lebih tepat
penilaian ekuitas merek berbasis pelanggan berguna,
pemasar juga harus melakukan eksperimen terkontrol
ments. Pengetahuan konsumen tentang merek kompetitif
harus dilacak dengan cara yang sama untuk memberikan informasi tentang
sumber ekuitas merek berbasis pelanggan mereka. Ahli-
mirip dengan respons konsumen terhadap aktivitas pemasaran
untuk merek kompetitif juga bisa memberikan yang bermanfaat
benchmark-misalnya, untuk menentukan unik-
ness asosiasi merek.
Akhirnya, pemasar harus mengevaluasi calon mantan
ketegangan kandidat untuk kelangsungan hidup mereka dan kemungkinan
efek umpan balik pada citra merek inti. Mengingat po-
kepentingan potensial untuk nilai merek jangka panjang, merek ex-
keputusan ketegangan dipertimbangkan secara rinci di selebihnya
bagian ini dari perspektif berbasis pelanggan
ekuitas merek dan penelitian relevan lainnya.
Ekstensi merek memanfaatkan citra merek untuk
produk atau layanan inti untuk menginformasikan konsumen secara efisien
sumers dan pengecer tentang produk atau layanan baru.
Perluasan merek dapat memfasilitasi penerimaan yang baru
produk atau jasa dengan memberikan dua keuntungan. Pertama,
kesadaran untuk penyuluhan mungkin lebih tinggi karena
node merek sudah ada di memori. Jadi,
konsumen hanya perlu membuat sambungan
dalam memori antara node merek yang ada dan
produk baru atau ekstensi layanan. Kedua, disimpulkan
asosiasi untuk atribut, manfaat, dan keseluruhan
kualitas yang dirasakan dapat dibuat. Dengan kata lain,
konsumen dapat membentuk ekspektasi untuk perluasan tersebut
atas dasar apa yang telah mereka ketahui tentang inti
merek. Kesimpulan ini dapat menurunkan biaya in-
kampanye pendahuluan untuk ekstensi-misalnya,
dengan meningkatkan efisiensi periklanan (Smith and Park
1992).
Keller dan Aaker (1992) meninjau literatur yang relevan
untuk memberikan model konseptual tentang bagaimana konsumen menggunakan
pengetahuan mereka untuk mengevaluasi perluasan merek. Mereka
pertahankan bahwa evaluasi ekstensi akan bergantung pada
arti-penting dari asosiasi merek inti dalam perluasan
sion konteks, bagaimana konsumen yang relevan memandang in-
formasi untuk evaluasi penyuluhan mereka, dan bagaimana
asosiasi simpulan yang menguntungkan ada dalam ekstensi
konteks. Dengan kata lain, evaluasi ekstensi akan
tergantung pada jenis informasi apa yang muncul di benak
tentang merek inti dalam konteks ekstensi, apakah
informasi ini dipandang sebagai sugestif dari jenis
produk atau layanan yang akan menjadi perluasan merek,
dan apakah informasi ini dipandang baik atau buruk
dalam konteks ekstensi dibandingkan dengan kompetisi-
itors.
Arti-penting atau aksesibilitas merek inti sebagai-
sociations bergantung pada kekuatan mereka dalam ingatan, sebagai
serta petunjuk pengambilan yang disediakan oleh ekstensi
konteks. Beberapa asosiasi mungkin menonjol ketika con-
sumers mengevaluasi beberapa ekstensi tetapi tidak yang lain. Itu
relevansi dari asosiasi merek inti yang menonjol de-
pends, sebagian, pada persamaan yang mereka rasakan dengan pro-
Halaman 17
produk atau layanan ekstensi berpose (Feldman dan Lynch
1988). Ketika kesamaan keseluruhan tinggi, konsumen juga tinggi
lebih cenderung mendasarkan evaluasi penyuluhan mereka pada mereka
sikap terhadap merek inti (Boush dan Loken 1991;
Boush dkk. 1987; Herr, Farquhar, dan Fazio 1990).
Penilaian kesamaan keseluruhan dapat dibuat berbeda-
ent cara (Loken dan Ward 1990), melalui peneliti
biasanya berasumsi bahwa mereka adalah fungsi dari salient
asosiasi bersama antara merek inti dan
kategori produk ekstensi. Kesamaan ini menilai
ments dapat didasarkan pada atribut terkait produk, seperti
serta atribut yang tidak terkait dengan produk seperti jenis pengguna
atau situasi penggunaan (Bridges 1990; Park, Milberg, dan
Lawson 1991). Ketika kesamaan keseluruhan tidak terlalu tinggi,
konsumen lebih cenderung untuk mempertimbangkan attri-
butes dan manfaat yang terlibat. Jika relevan, dukungan
bility dari atribut yang disimpulkan dan keyakinan manfaat akan
tergantung bagaimana mereka dinilai dalam konteks ekstensi.
Meskipun evaluasi ini umumnya akan sesuai
keunggulan asosiasi merek inti, mereka
bisa berbeda, dan sebenarnya negatif, bahkan jika intinya
asosiasi merek itu sendiri positif (Aaker dan
Keller 1990). Apalagi, bahkan jika atribut positif dan
asosiasi manfaat untuk merek inti mengarah pada kesimpulan-
pengaruh asosiasi perluasan merek yang positif, di-
asosiasi negatif yang berbeda mungkin masih muncul (Bridges
1990). Terakhir, ketika kesamaan keseluruhan sangat rendah,
evaluasi konsumen juga akan sangat rendah.
Jika ada beberapa ekstensi produk atau layanan
terkait dengan merek, kesesuaian di antara mereka
asosiasi menjadi determinan penting dari
konsistensi dan kekompakan citra merek. Itu
sering diperdebatkan bahwa ekstensi dapat membantu inti
citra merek dengan meningkatkan kesukaan dan kekuatan
asosiasi dan memperjelas definisi bisnis
dan manfaat inti untuk merek. Aaker (1991) mengklaim
bahwa perluasan merek membantu memperkuat merek im-
usia Weight Watchers dan Sunkist. Keller dan Aaker
(1992) menemukan bahwa pengenalan merek berhasil
ekstensi meningkatkan evaluasi dari merek inti itu
awalnya dianggap hanya kualitas rata-rata,
meskipun dalam pengaturan penelitian mereka konsumen tidak melakukannya
memiliki sikap yang kuat terhadap merek inti dan
perusahaan mengadopsi strategi branding keluarga itu
mengangkat arti-penting namanya (dan dengan demikian persepsi
kredibilitasnya).
Juga telah diperdebatkan bahwa mantan merek yang sukses
ketegangan berpotensi merusak citra merek inti
jika mereka melemahkan asosiasi yang ada dengan cara tertentu. Jika
merek menjadi terkait dengan sekumpulan yang berbeda
produk atau layanan, identifikasi kategori produk
dan asosiasi produk terkait mungkin-
menjadi kurang kuat. Misalnya, Pepperidge Farm,
Cadbury, dan Scott Paper telah dituduh
"overextending" dengan memperkenalkan produk yang terlalu berbeda
ucts. Efek pengenceran, dengan potensi keuntungan yang merugikan
implikasi, mungkin sangat mungkin ketika mantan
asosiasi isting untuk merek inti sudah adil
lemah. Misalnya, pengenalan file
Bir Miller Lite di AS mungkin memiliki penekanan
Persepsi tentang bir unggulan Miller High Life sebagai a
bir "kurang sehat" karena persepsi itu sudah terjadi
diciptakan di benak konsumen dengan botol beningnya
(berbeda dengan botol gelap Budweiser). Sebagai orang lain
contoh efek pengenceran potensial, bekas sukses
ketegangan untuk merek dengan eksklusivitas dan prestise
citra yang secara efektif dapat memperluas pasar sasaran
menghasilkan efek umpan balik negatif pada merek dari
anggota waralaba konsumen asli yang kembali
mengirim perluasan pasar. Misalnya, intro-
produksi model Cadillac Cimaron dengan harga lebih rendah
dianggap telah menyebabkan penurunan citra dan penjualan
untuk seluruh divisi Cadillac (Yovovich 1988).
Meskipun berbagai jenis efek pengenceran ini mungkin
terjadi, beberapa ekstensi produk atau layanan mungkin tidak
berbahaya bagi asosiasi abstrak tertentu seperti
sikap merek dan kualitas yang dirasakan. Dengan kata lain,
Meskipun merek mungkin tidak memiliki spesifik yang sama
produk atau layanan yang berarti karena beberapa mantan
ketegangan, konsumen mungkin masih melihat merek sebagai perwakilan
membenci berbagai produk atau layanan tertentu
kualitas.
Sebaliknya, perluasan merek yang tidak berhasil bisa
merusak citra merek inti dengan menciptakan sebagai-
sociations. Efek seperti itu paling mungkin terjadi jika ada
sedikit perbedaan antara merek asli dan bekas
ketegangan. Misalnya, Sullivan (1990) melakukan
analisis ekonometri yang menunjukkan bagaimana persepsi
Masalah "akselerasi mendadak" model 5000 Audi
"tumpah" dan mengurangi permintaan untuk 4000 dan
Model Quattro. Roedder John dan Loken (1990) ditemukan
persepsi kualitas untuk merek inti dalam kesehatan
dan area alat bantu kecantikan menurun dengan hipotetis
pengenalan kualitas ekstensi yang lebih rendah di serupa
kategori produk (mis., sampo). Persepsi kualitas
merek inti tidak terpengaruh, bagaimanapun, ketika
perpanjangan yang diusulkan berada dalam kategori produk yang berbeda-
berdarah (yaitu, jaringan wajah). Begitu pula dengan Keller dan Aaker
(1992) menemukan bahwa ekstensi intervensi tidak berhasil
dalam kategori produk yang berbeda tidak mempengaruhi evaluasi
asi dari merek inti (juga lihat Romeo 1990).
Singkatnya, pemasar harus mengevaluasi potensi
kandidat penyuluhan untuk kelangsungan hidup mereka dan umpan mereka-
efek balik pada citra merek inti dengan (1) mengidentifikasi
calon penyuluhan berdasarkan merek inti
asosiasi (terutama yang berkaitan dengan posisi merek-
tioning dan manfaat inti) dan kesamaan keseluruhan dari
ekstensi merek, (2) mengevaluasi ekstensi dapat-
potensi didate dengan mengukur arti-penting, relevansi,
dan kesukaan asosiasi merek inti dalam pro-
konteks ekstensi yang diajukan dan kesukaan setiap
asosiasi disimpulkan, dan (3) mempertimbangkan perluasan
Halaman 18
efek umpan balik potensial sion pada citra merek inti
usia dan kesukaan, kekuatan, dan keunikan
asosiasi merek inti.
Diskusi
Ringkasan
Artikel ini memperkenalkan konsep berbasis pelanggan
ekuitas merek, yang didefinisikan sebagai efek diferensial merek
pengetahuan tentang tanggapan konsumen terhadap pemasaran
merek. Sebuah merek dikatakan positif (negatif)
ekuitas merek berbasis pelanggan jika konsumen lebih bereaksi
(kurang) menguntungkan salah satu elemen bauran pemasaran
untuk merek daripada yang mereka lakukan pada bauran pemasaran yang sama
elemen ketika dikaitkan dengan nama fiktif
atau versi produk atau layanan yang tidak disebutkan namanya. Merek
pengetahuan dikonseptualisasikan menurut asosiasi-
model memori jaringan asli dalam hal dua kombinasi
ponents, kesadaran merek dan citra merek (yaitu, satu set
asosiasi merek). Kesadaran merek terdiri dari
pengenalan merek dan penarikan kembali merek. Merek associa-
tions dikonseptualisasikan dalam hal karakter-
istics menurut jenis (tingkat abstraksi dan na-
ture), kesukaan, dan kekuatan, dan dalam hal mereka
hubungan dengan asosiasi lain dengan kesesuaian,
tumpang tindih kompetitif (identifikasi dan keunikan),
dan leverage. Ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika
konsumen mengetahui merek tersebut dan memegang sebagian
asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan unik di
Penyimpanan. Berbagai jenis merek berbasis pelanggan
ekuitas dibahas dengan mempertimbangkan efeknya
dimensi pengetahuan merek pada loyalitas merek dan
tanggapan konsumen terhadap produk, harga, promosi, dan
strategi distribusi.
Artikel ini juga membahas beberapa aspek tertentu dari
konseptualisasi ini dengan mempertimbangkan bagaimana pelanggan-
ekuitas merek berbasis dibangun, diukur, dan dikelola.
Membangun ekuitas merek membutuhkan pembuatan merek yang sudah dikenal
nama dan citra merek yang positif-yaitu, menguntungkan,
asosiasi merek yang kuat dan unik. Strategi untuk
membangun ekuitas merek berbasis pelanggan dibahas di
baik dari segi pilihan awal identitas merek
(nama merek, logo, dan simbol) dan bagaimana merek tersebut
identitas didukung oleh dan diintegrasikan ke dalam
program pemasaran. Dua pendekatan dasar untuk mengukur
memastikan ekuitas merek berbasis pelanggan diuraikan. Itu
Pendekatan tidak langsung mengukur pengetahuan merek (brand
kesadaran dan elemen citra merek) untuk menilai
sumber potensial ekuitas merek. Pendekatan langsung
mengukur efek dari pengetahuan merek pada
respon sumer terhadap elemen bauran pemasaran. Ex-
ample dari kedua jenis pendekatan disediakan. Fi-
akhirnya, enam pedoman untuk manajemen pelanggan-
ekuitas merek berbasis dibahas. Pedoman ini
menekankan pentingnya mengambil keputusan yang luas dan panjang.
pandangan istilah pemasaran merek; menentukan de-
bapak struktur pengetahuan konsumen dan manfaat inti
cocok untuk suatu merek; mempertimbangkan berbagai tradisi
periklanan, promosi, dan iklan nasional dan non-tradisional
opsi pemasaran lainnya; mengkoordinasikan pemasaran
opsi yang dipilih; melakukan studi pelacakan
dan eksperimen terkontrol; dan mengevaluasi potensi
kandidat ekstensi.
Arah Penelitian Masa Depan
Dalam presentasi kerangka konseptual
ekuitas merek berbasis pelanggan, beberapa konstruksi dan
hubungan dibahas. Akibatnya, tambahan
penelitian diperlukan baik untuk menyempurnakan kerangka ini
dan untuk menyarankan implikasi lain untuk strategi pemasaran
egois dan taktik. Tidak diragukan lagi, jauh sebelumnya
semoga bermanfaat dalam upaya pencarian ini. Karena ini kembali
pencarian kemungkinan besar dilakukan dengan berbeda
tujuan dalam pikiran, bagaimanapun, wawasan tambahan mungkin
diperoleh dengan mempertimbangkannya dari potensi yang lebih luas
perspektif ekuitas merek berbasis pelanggan. Di dekat-
ing, beberapa prioritas penelitian untuk membangun, mengukur,
dan mengelola ekuitas merek berbasis pelanggan diidentifikasi
tified.
Ada beberapa pertanyaan penelitian penting tentang
bagaimana membangun ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, bertaruh-
kriteria pilihan ter harus ditetapkan untuk merek
identitas (nama merek, logo, dan simbol). Untuk mantan
banyak, sangat sedikit penelitian empiris yang memiliki sistem-
pertimbangan nama merek diperiksa secara tematis sebagai
mereka berkaitan dengan meningkatkan kesadaran merek dan membangun-
memiliki asosiasi merek yang menguntungkan, kuat, dan unik.
Penelitian semacam itu harus mengenali banyak perdagangan-
off dalam kriteria pilihan dengan menyarankan saat tertentu
karakteristik identitas merek harus
bertahap. Misalnya, pertimbangan pengambilan memori-
asi yang muncul dari kekuatan asosiatif dan daftar bagian
teori isyarat dalam psikologi menyiratkan bahwa sebuah makna-
ful, nama merek "sugestif" dapat memfasilitasi po-
penentuan posisi, tetapi nama merek yang tidak sugestif atau netral
dapat lebih efektif mengakomodasi reposisi nanti-
ing. Dukungan hipotesis ini akan menyiratkan bahwa perusahaan
mungkin lebih baik mengadopsi pencitraan merek yang lebih fleksibel
strategi, menggunakan nama merek yang lebih netral, jika mereka
mengantisipasi kebutuhan untuk mereposisi merek nanti. Dalam de-
veloping kriteria pilihan berbasis kontingensi, itu juga akan
diperlukan untuk memperjelas peran berbagai identitas merek
tities dengan mempertimbangkan secara lebih eksplisit bagaimana nama merek,
logo, simbol, slogan, dan merek dagang lainnya bisa
berkontribusi secara berbeda untuk membangun berbasis pelanggan
ekuitas merek. Garis penelitian ini dapat mempertimbangkan vi-
sifat sual dan verbal dari identitas merek ini dan
bagaimana mereka dapat mempengaruhi kesadaran merek dan fa-
vorabilitas, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek-
asi.
Dalam pengertian bagaimana mar- mar pendukung
Halaman 19
program keting membangun ekuitas merek berbasis pelanggan,
dua arah penelitian tertentu dapat dikejar.
Pertama, faktor yang mempengaruhi kesukaan, kekuatan, dan
keunikan asosiasi merek, fokus di masa lalu
penelitian, harus terus dieksplorasi, tapi seiring waktu
beberapa baris berbeda. Apakah jenis asosiasi tertentu
tions secara inheren lebih menguntungkan, lebih kuat, atau unik
dalam kenangan? Jenis asosiasi mana yang lebih mudah
tidak dibuat oleh pemasaran atau komunikasi tertentu
elemen campuran? Jenis asosiasi mana yang lebih banyak
cenderung mempengaruhi tanggapan konsumen sehubungan dengan
elemen bauran pemasaran tertentu? Akhirnya, apa adanya
pengorbanan yang terlibat dalam menciptakan yang menguntungkan, kuat,
dan asosiasi merek yang unik? Misalnya
disarankan sebelumnya bahwa manfaat dapat lebih mem-
orable daripada informasi atribut, tetapi atribut mungkin
harus dikomunikasikan untuk membujuk konsumen dan
menciptakan asosiasi manfaat yang menguntungkan. Itu juga disarankan
gested di atas yang tidak terkait produk atau attri-
butes, seperti jenis pengguna atau situasi penggunaan, dapat membuat
asosiasi unik, tetapi dalam beberapa keadaan mereka
mungkin tidak diterima dengan baik atau sangat terkait
merek di memori.
Kedua, biaya dan manfaat dari memanfaatkan bagian
asosiasi ondary harus dieksplorasi. Sebagai contoh,
bagaimana dan dalam kondisi apa perusahaan harus meningkat
arti-penting faktor sumber yang terkait dengan merek (yaitu,
perusahaan, negara asal, dan saluran distribusi
nel)? Semua faktor sumber ini memiliki perangkatnya sendiri-sendiri
asosiasi. Bagaimana konsumen menggabungkan atau menggabungkan
asosiasi ini dengan asosiasi merek lain? Di
Dengan kata lain, bagaimana citra sumber dan merek tersebut
berinteraksi? Masalah penting lainnya adalah kapan dan bagaimana a
merek harus mencoba untuk dikaitkan dengan par-
orang atau peristiwa tertentu. Misalnya Rossiter dan Percy
(1987) menawarkan kriteria berikut untuk memilih pra-
senter dalam periklanan: (1) visibilitas, (2) kredibilitas (mantan
kegigihan dan objektivitas), (3) daya tarik (disukai dan
kesamaan), dan (4) kekuatan. Kriteria ini bisa jadi
diadaptasi untuk membahas kapan dan bagaimana merek harus-
teridentifikasi dengan sebuah acara.
Salah satu prioritas penelitian yang penting adalah mengembangkan valid
tolok ukur untuk pendekatan langsung terhadap pengukuran
ekuitas merek berbasis pelanggan-yaitu, de-
skrip dari aktivitas yang relevan (periklanan, pro-
gerak, produk, harga, dll.) tanpa atau fiktif
identifikasi merek. Kontribusi bermanfaat lainnya akan
akan merancang pendekatan yang efisien dan efektif untuk
studi pelacakan ducting. Ini akan memerlukan pertimbangan-
ing pro dan kontra dari kualitatif dan
pendekatan kuantitatif untuk mengukur pengetahuan merek
ujung konsumen.
Beberapa pertanyaan penelitian relevan untuk manusia-
ekuitas merek berbasis pelanggan yang menua. Strategi apa
efektif dalam menciptakan asosiasi merek yang kuat? Bagaimana
dapat berbagai elemen bauran pemasaran diintegrasikan
menciptakan asosiasi merek yang kuat dan kongruen dan a
citra merek yang konsisten dan kohesif? Baris re-
pencarian harus dengan jelas memeriksa bagaimana tradisional dan
Opsi pemasaran nontradisional berinteraksi. Efektif
strategi untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran
dalam hal periklanan, promosi, publisitas, langsung
pemasaran, dan desain paket sangat dibutuhkan.
Misalnya, bagaimana periklanan dapat dikoordinasikan
siaran dan media cetak untuk meningkatkan kesadaran merek
dan memperkuat asosiasi merek? Penelitian ini
studi mungkin mempertimbangkan prinsip-prinsip memori dan teori-
jumlah encoding dan pengambilan.
Juga, bagaimana seharusnya konsistensi dan kohesif-
citra merek dikelola atas segmen konsumen
ments (termasuk batas geografis) dan seiring waktu?
Citra merek yang tersebar dengan lebih lemah dan kurang menguntungkan
asosiasi merek mungkin sangat jelas ketika
merek mencoba untuk mereposisi dirinya sendiri (misalnya, beralih
ke pasar sasaran baru) (Heckler, Keller, dan Houston
1992). Adakah cara di mana citra merek bisa
"fleksibel" dan menarik segmen konsumen yang berbeda-
teman? Untuk mengelola citra merek dengan lebih baik dari waktu ke waktu,
pedoman yang lebih tepat mengenai efek "tidak langsung" dari
aktivitas pemasaran saat ini tentang kesuksesan masa depan
kegiatan pemasaran dibutuhkan-misalnya oleh
mencapai pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana pengetahuan merek
edge mempengaruhi respon konsumen.
Akhirnya, implikasi berbasis pelanggan yang lebih luas
ekuitas merek harus dieksplorasi dengan mempertimbangkan ag-
masalah gregation terkait dengan pengetahuan merek ef-
efek pada segmen pasar atau pelanggan waralaba sebagai
keseluruhan, sebagai lawan dari efek pada kontra individu
sumer. Analisis agregat juga dapat mempertimbangkan
implikasi ekuitas merek berbasis pelanggan untuk penjualan,
pangsa pasar, dan keuntungan. Anal lebih diperpanjang ini
Ysis harus mempertimbangkan aspek-aspek perusahaan (misalnya, its
kekuatan dan kelemahan) dan sifat kompetitif
pasarnya. Demikian pula, mungkin juga berguna untuk
perusahaan beberapa konsep yang berhubungan dengan pelanggan-
berdasarkan ekuitas merek untuk menangani manajemen lainnya
pertanyaan yang berkaitan dengan branding-misalnya, untuk mendesain-
Velop sebuah konseptualisasi merek yang berbasis finansial
keadilan.
Kesimpulan
Tujuan artikel ini adalah menyajikan secara konseptual
kerangka kerja yang akan memberikan struktur yang berguna untuk
manajer mengembangkan strategi merek dan peneliti
mempelajari ekuitas merek. Secara khusus, artikel dibangun
landasan teoritis berdasarkan penelitian masa lalu dalam
perilaku sumer yang seharusnya membantu dalam menangani
beberapa tantangan baru dalam mengembangkan strategi merek-
egies yang muncul karena perubahan dalam mar-
lingkungan keting (misalnya, dari perkembangbiakan
perluasan merek dan pertumbuhan baru, alternatif
alternatif promosi dan media).
Padahal banyak ide yang diungkapkan dalam kesepakatan ini.
Halaman 20
kerangka kerja keptual mungkin sudah tidak asing lagi bagi para manajer
nilai dalam mengintegrasikan berbagai gagasan ini untuk diberikan
gambaran yang lebih komprehensif tentang bagaimana pemasar bisa
menciptakan nilai merek. Misalnya, pemasar mungkin
setuju bahwa mereka harus mengambil pandangan yang luas dan berjangka panjang
keputusan pemasaran untuk suatu merek, tetapi bagaimana seharusnya
melakukannya mungkin tidak terlihat jelas. Dengan mengenali mar-
aktivitas keting berpotensi meningkatkan atau mempertahankan
kesadaran konsumen akan merek atau kesukaan,
kekuatan, dan keunikan berbagai jenis merek sebagai-
sociations, kerangka ekuitas merek berbasis pelanggan-
pekerjaan dapat memberikan perspektif yang memungkinkan
pemasar untuk mengambil pemasaran jangka pendek dan jangka panjang yang lebih baik
tindakan keting. Apalagi framework ini mungkin juga
menyarankan beberapa pertimbangan yang sebaliknya
terabaikan. Jadi, konteks yang lebih luas ini dapat membantu manusia-
usia dapat membuat merek yang lebih berwawasan dan terinformasi
keputusan.
Bagi peneliti, nilai kerangka itu ada di
menyarankan area di mana panduan manajerial dibutuhkan
tetapi pedoman akademis saat ini kurang. Sebagai sug-
gested oleh sejumlah besar rekondisi masa depan yang disarankan
arah pencarian diidentifikasi, banyak pekerjaan yang perlu dilakukan
selesai.
REFERENSI
Aaker, David A. (1982), "Positioning Your Product," Busi-
ness Horizons, 25 (Mei / Juni), 56-62.
(1991), Mengelola Ekuitas Merek. New York: Itu
Kebebasan media.
dan Alexander Biel, eds. (1992), Membangun Kuat
Merek. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
dan George S. Day (1986), Riset Pemasaran,
Edisi ke-3. New York: John Wiley & Sons, Inc.
dan Kevin Lane Keller (1990), "Consumer Eval-
uations of Brand Extensions, "Journal of Marketing, 54
(Januari), 27-41.
Ajzen, Icek dan Martin Fishbein (1980), Memahami Atti-
Tudes dan Prediksi Perilaku Sosial. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall, Inc.
Alba, Joseph W. dan Amitava Chattopadhyay (1985a), "The
Pengaruh Isyarat Konteks dan Bagian-Kategori pada Penarikan
Bersaing Merek, "Jurnal Riset Pemasaran, 22
(Agustus), 340-9.
dan
(1985b), "Pengaruh Part-List
Menanggapi Penarikan Atribut: Pembingkaian Masalah pada Intinya
of Retrieval, "dalam Advances in Consumer Research, Vol. 12,
Elizabeth C. Hirschman dan Morris B. Holbrook, penyunting. Provo,
UT: Association for Consumer Research, 410-13.
dan
(1986), "Salience Effects in Brand
Ingat, "Journal of Marketing Research, 23 (November),
363-9.
dan J. Wesley Hutchinson (1987), "Dimensi
Keahlian Konsumen, "Jurnal Riset Konsumen, 13
(Maret), 411-53.
dan John G. Lynch, Jr. (1991),
"Memori dan Pengambilan Keputusan," dalam Handbook of Con-
Teori dan Penelitian Sumer, Harold H. Kassarjian dan
Thomas S. Robertson, penyunting. Englewood Cliffs, NJ: Pren-
tice-Hall, Inc., 1-49.
Allison, Ralph dan Kenneth P. Uhl (1964), "Pengaruh Bir
Identifikasi Merek pada Persepsi Rasa, "Journal of Mar-
Penelitian keting, 2 (Agustus), 36-9.
Anderson, John R. (1983), Arsitektur Kognisi.
Cambridge, MA: Harvard University Press.
Baker, William, J. Wesley Hutchinson, Danny Moore, dan
Prakash Nedungadi (1986), "Brand Familiarity and Adver-
tising: Effects on the Evoked Set dan Brand Preferences, "
dalam Muka dalam Riset Konsumen, Vol. 13, Richard J.
Lutz, ed. Provo, UT: Asosiasi Riset Konsumen,
637-42.
Barwise, Patrick, Christopher Higson, Andrew Likierman, dan
Paul Marsh (1989), Akuntansi Merek. London: Lon-
don Business School dan Institute for Chartered Ac-
countants di Inggris dan Wales.
Berger, Ida E. dan Andrew A. Mitchell (1989), "Efek
Iklan tentang Aksesibilitas Sikap, "Journal of Con-
Sumer Research, 16 (Desember), 280-8.
Bettman, James R. (1979), Teori Pemrosesan Informasi
Pilihan Konsumen. Membaca, MA: Addison Wesley Pub-
Perusahaan lishing.
(1986), "Psikologi Konsumen," Ulasan Tahunan
Psikologi, 37, 257-89.
dan C. Whan Park (1980), "Effects of Prior
Pengetahuan dan Pengalaman dan Fase Pilihan Pro-
berhenti pada Proses Keputusan Konsumen: Analisis Protokol
sis, "Journal of Consumer Research, 7 (Desember), 234-
48.
, Deborah Roedder John, dan Carol A. Scott (1986),
"Penilaian Kovariat oleh Konsumen," Journal of Con-
dan Mita Sujan (1987), "Effects of Framing on
Evaluasi Alternatif yang Sebanding dan Tidak Dapat Dibandingkan
oleh Konsumen Ahli dan Pemula, "Jurnal Konsumen
Penelitian, 14 (September), 141-54.
Blattberg, Robert C. dan Kenneth J. Wisniewski (1989), "Price-
Pola Persaingan yang Diinduksi, "Ilmu Pemasaran, 8
(Jatuh), 291-309.
Boush, David M. dan Barbara Loken (1991), "Proses
Tracing Study Evaluasi Brand Extension, "Jurnal
Riset Pemasaran, 28 (Februari), 16-28.
, Shannon Shipp, Barbara Loken, Ezra Gencturk,
Susan Crockett, Ellen Kennedy, Betty Minshall, Dennis
Misurell, Linda Rochford, dan Jon Strobel (1987), "Mempengaruhi
Generalisasi untuk Ekspansi Merek yang Serupa dan Berbeda
sions, "Psikologi dan Pemasaran, 4 (3), 225-37.
Bridges, Sheri (1990), "A Schema Unification Model of Brand
Ekstensi, "disertasi doktor yang tidak dipublikasikan, Pascasarjana
Sekolah Bisnis, Universitas Stanford.
Burke, Raymond R. dan Thomas K. Srull (1988), "Compet-
Interferensi itive dan Memori Konsumen untuk Iklan, "
Jurnal Riset Konsumen, 15 (Juni), 55-68.
Chaiken, Shelley (1986), "The Heuristic Model of Persua-
sion, "dalam Pengaruh Sosial: Simposium Ontario, Vol.
4, Mark P. Zanna, E. Tory Higgins, dan CP Herman,
eds. Hillsdale, NJ. Lawrence Erlbaum Associates.
Chattopadhyay, Amitava dan Joseph W. Alba (1988), "The
Pentingnya Situasional Mengingat dan Menyimpulkan dalam Pertimbangan
Halaman 21
Pengambilan Keputusan sumer, "Jurnal Riset Konsumen,
15 (Juni), 1-12.
Collins, Allan M. dan Elizabeth F. Loftus (1975), "A Spread-
ing Teori Aktivasi Pemrosesan Semantik, "Psycho-
Review logis, 82, 407-28.
Craik, Fergus IM dan Robert S. Lockhart (1972), "Levels
Pengolahan: Sebuah Kerangka untuk Riset Memori, "Jour-
nal Pembelajaran Verbal dan Perilaku Verbal, 11, 671-84.
dan Endel Tulving (1975), "Depth of Processing
dan Retensi Kata dalam Episodic Memory, "Journal
Psikologi Eksperimental, 104 (3), 268-94.
Cohen, Joel B. dan Kanul Basu (1987), "Model Alternatif
Kategorisasi: Menuju Pengolahan Kontingen
Framework, "Journal of Consumer Research, 13 (Maret),
455-72.
Day, George S., Allan D. Shocker, dan Rajendra K. Srivastava
(1979), "Pendekatan Berorientasi Pelanggan untuk Mengidentifikasi
Produk-Pasar, "Jurnal Pemasaran, 43 (Musim Gugur), 8-19.
Dick, Alan, Dipankar Chakravarti, dan Gabriel Biehal (1990),
"Inferensi Berbasis Memori Selama Pilihan Konsumen",
Jurnal Riset Konsumen, 17 (Juni), 82-93.
Dobni, Dawn dan George M. Zinkhan (1990), "Mencari
Citra Merek: Analisis Fondasi, "in Advances in
Riset Konsumen, Vol. 17, Marvin E. Goldberg, Gerald
Gorn, dan Richard W. Pollay, penyunting. Provo UT: Asosiasi
untuk Riset Konsumen, 110-19.
Dolan, Carrie (1985), "Meramu Nama Baru yang Zingy Dimulai
Beralih Menjadi Bisnis, "Wall Street Journal.
Erickson, Gary M., Johny K. Johansson, dan Paul Chao (1984),
"Variabel Gambar dalam Evaluasi Produk Multi-Atribut:
Pengaruh Negara-Asal, "Journal of Consumer Re-
search, 11 (September), 694-9.
Farquhar, Peter H. (1989), "Mengelola Ekuitas Merek," Mar-
Penelitian keting, 1 (September), 24-33.
Fazio, Russell H. (1987), "Kategori-Asosiasi Merek dan
Activation From Memory, "laporan tidak diterbitkan, Ogilvy
Pusat Penelitian dan Pengembangan, San Francisco, CA.
, Martha C. Powell, dan Carol J. Williams (1989),
"Peran Aksesibilitas Sikap dalam Sikap dan Perilaku
havior Process, "Journal of Consumer Research, 16 (De-
cember), 280-8.
, David M. Sanbonmatsu, Martha C. Powell, dan
Frank R. Kardes (1986), "On the Automatic Activation of
Sikap, "Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial,
50 (Februari), 229-38.
dan Mark P. Zanna (1981), "Pengalaman Langsung
dan Attitude-Behavior Consistency, "in Advances in Ex-
Psikologi Sosial perimental, Vol. 14, Leonard Berkowitz,
ed. New York: Academic Press, Inc., 161-202.
Feldman, Jack M. dan John G. Lynch, Jr. (1988), "Self-
Validitas yang Dihasilkan dan Pengaruh Lain Pengukuran pada
Keyakinan, Sikap, Niat, dan Perilaku, "Journal of Ap-
plied Psychology, 73 (Agustus), 421-35.
Fennell, Geraldine (1978), "Persepsi Konsumen tentang
Product-Use Situation, "Journal of Marketing, 42 (April),
38-47.
Fishbein, Martin dan Icek Ajzen (1975), Keyakinan, Sikap, Dalam-
perhatian, dan Perilaku: Pengantar Teori dan Re-
Cari. Membaca, MA: Addison-Wesley Publishing Com-
pany.
Ford, Gary T. dan Ruth Ann Smith (1987), "Inferential Be-
Keyakinan dalam Evaluasi Konsumen: Penilaian Perubahan-
Strategi Pemrosesan asli, "Journal of Consumer Re-
search, 14 (Desember), 363-71.
Gardner, Burleigh B. dan Sidney J. Levy (1955), "Prod-
uct and the Brand, "Harvard Business Review, 33 (Maret-
April), 33-9.
Green, Paul E. dan V. Srinivasan (1978), "Analisis Konjoin
dalam Riset Konsumen: Masalah dan Outlook, "Journal of
Riset Konsumen, 5 (September), 102-23.
dan
(1990), "Conjoint Analysis in Con-
Sumer Research: Perkembangan dan Arah Baru, "
Jurnal Pemasaran, 54 (Oktober), 3-19.
dan Yoram Wind (1975), "Cara Baru untuk Mengukur
Penilaian Konsumen, "Harvard Business Review, 53
(Juli / Agustus), 107-17.
Gregg, Vernon H. (1976), "Frekuensi Kata, Pengakuan, dan
Recall, "dalam Recall and Recognition, John Brown, ed. Lon-
don: John Wiley & Sons, Inc.
Heckler, Susan, Kevin Lane Keller, dan Michael J. Houston
(1992), "Pengaruh Reposisi Merek pada Re-
panggilan, "kertas kerja, Sekolah Manajemen Karl Eller,
Universitas Arizona.
Herr, Paul M., Peter H. Farquhar, dan Russell H. Fazio (1990),
"Memperluas Ekuitas Merek ke Kategori Baru," pa-
per, Sekolah Pascasarjana Bisnis, Universitas Indiana.
Hertel, Paula T. (1982), "Mengingat Reaksi dan Fakta:
Pengaruh Informasi Selanjutnya, "Journal of Ex-
Psikologi perimental: Pembelajaran, Memori, dan Kognisi,
8 (6), 513-29.
Herzog, H. (1963), "Konsep Ilmu Perilaku untuk Ana-
Lyzing Konsumen, "dalam Pemasaran dan Perilaku
Ilmu, Perry Bliss, ed. Boston: Allyn dan Bacon Inc.,
76-86.
Hoch, Stephen J. (1984), "Ketersediaan dan Gangguan dalam
Penilaian Prediktif, "Journal of Experimental Psychol-
ogy: Learning, Memory, dan Cognition, 10 (Oktober), 629-
62.
Hong, Sung-Tai dan Robert S. Wyer (1989), "Pengaruh
Negara Asal dan Informasi Atribut Produk pada
Evaluasi Produk: Perspek Pemrosesan Informasi
tive, "Journal of Consumer Research, 16 (September), 175-
87.
dan
(1990), "Penentu Produk
Evaluasi: Pengaruh Interval Waktu Antar Pengetahuan
tepi Negara Asal Produk dan Informasi Tentang
Atribut Spesifiknya, "Jurnal Riset Konsumen, 17
(Desember), 277-88.
Houston, Michael J., Terry L. Childers, dan Susan E. Heckler
(1987), "Konsistensi Kata-Gambar dan Elaboratif
Pengolahan Iklan, "Jurnal Pemasaran Ulang
search, 24 (November), 359-69.
Hoyer, Wayne D. dan Steven P. Brown (1990), "Efek dari
Kesadaran Merek tentang Pilihan untuk Pembelian Berulang dan Umum
Produk, "Jurnal Riset Konsumen, 17 (September),
141-8.
Huber, Joel dan John McCann (1982), "The Impact of Infer-
Keyakinan ential pada Evaluasi Produk, "Journal of Market-
ing Research, 18 (November), 428-41.
Isen, Alice M. (1992), "Pengaruh Pengaruh Positif pada
Organisasi Kognitif: Beberapa Implikasi bagi Pengaruh
ence Iklan tentang Keputusan Tentang Produk dan
Merek, "dalam Eksposur Iklan, Memori, dan Pilihan,
Andrew A. Mitchell, penyunting. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
Rekan, dalam pers.
Jacoby, Jacob dan David Mazursky (1984), "Linking Brand
dan Gambar Pengecer-Apakah Potensi Risiko Lebih Besar daripada
Potensi Manfaat? "Journal of Retailing, 60 (2), 105-22.
, Jerry C. Olson, dan Rafael A. Haddock (1971),
"Harga, Nama Merek, dan Karakter Komposisi Produk-
istics sebagai Determinan dari Perceived Quality, "Journal of
Psikologi Terapan, 55 (Desember), 570-9.
, George J. Syzabillo, dan Jacqeline Busato-Schach
(1977), "Perilaku Akuisisi Informasi dalam Pilihan Merek
Halaman 22
Situasi, "Jurnal Riset Konsumen, 3 (4), 209-16.
Johnson, Michael D. (1984), "Strategi Pilihan Konsumen untuk
Comparing Noncomparable Alternatives, "Journal of Con-
Kahle, Lynne R. dan Pamela M. Homer (1985), "Fisik At-
tractiveness of the Celebrity Endorsor: A Social Adaptation
Perspektif, "Jurnal Riset Konsumen, 11 (4), 954-
61.
Katz, Daniel (1960), "Pendekatan Fungsional untuk Studi
of Attitudes, "Public Opinion Quarterly, 24 (Summer), 163-
204.
Keller, Kevin Lane (1987), "Faktor Memori dalam Periklanan:
Pengaruh Advertising Retrieval Cues terhadap Brand Eval-
uations, "Journal of Consumer Research, 14 (Desember),
316-33.
(1991a), "Cue Compatibility and Framing in Ad-
vertising, "Journal of Marketing Research, 28 (Februari),
42-57.
(1991b), "Memori dan Efek Evaluasi di Com-
Lingkungan Periklanan petitif, "Jurnal Konsumen
Penelitian, 16 (Maret), 436-76.
(1992), "Memory Retrieval Factors dan Advertis-
ing Effectiveness, "dalam Eksposur Periklanan, Memori, dan
Choice, Andrew A. Mitchell, ed. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, dalam pers.
dan David A. Aaker (1992), "The Effects of Se-
Pengenalan Quential dari Brand Extensions, "Journal of
Riset Pemasaran, 29 (Februari), 35-50.
Kotler, Philip H. (1991), Manajemen Pemasaran: Analisis,
Planning, and Control, edisi ke-8. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, Inc.
Leuthesser, Lance, ed. (1988), "Mendefinisikan, Mengukur dan
Mengelola Ekuitas Merek: Ringkasan Konferensi, "Laporan
# 88-104. Cambridge, MA: Institut Ilmu Pemasaran.
Levitt, Theodore (1960), "Marketing Myopia," Harvard Busi-
ness Review, 38 (Juli / Agustus), 45-56.
Levy, Sidney J. (1978), Perilaku Pemasaran: Artinya untuk
Pengelolaan. New York: AMACOM.
(1981), "Menafsirkan Mitologi Konsumen: A
Pendekatan Struktural untuk Perilaku Konsumen, "Jurnal
Pemasaran, 45 (Musim Panas), 49-61.
(1985), "Mimpi, Dongeng, Hewan, dan Mobil,"
Psikologi dan Pemasaran, 2 (2), 67-81.
Lockhart, Robert S., Fergus IM Craik, dan Larry Jacoby
(1976), "Depth of Processing, Recognition, dan Recall,"
dalam Recall and Recognition, John Brown, ed., New York:
John Wiley & Sons, Inc.
Loftus, Elizabeth F. dan Gregory R. Loftus (1980), "On the
Permanen Informasi Tersimpan di Otak Manusia, "
Psikolog Amerika, 35 (Mei), 409-20.
Loken, Barbara dan James Ward (1990), "Alternatif Ap-
proaches untuk Memahami Determinan dari Tipikal-
ity, "Journal of Consumer Research, 17 (September), 111-
26.
Lutz, Richard J. (1991), "The Role of Attitude Theory di Mar-
keting, "dalam Perspectives in Consumer Behavior, edisi ke-4.,
Harold H. Kassarjian dan Thomas S. Robertson, eds. Lembah kecil-
lihat, IL: Scott, Foresman and Company, 317-39.
Lynch, John G., Jr., Howard Mamorstein, dan Michael Weigold
(1988), "Pilihan Dari Set Termasuk Merek yang Diingat:
Penggunaan Atribut yang Dipanggil dan Evaluasi Keseluruhan Sebelumnya, "
Jurnal Riset Konsumen, 15 (September), 169-84.
dan Thomas K. Srull (1982), "Memori dan Perhatian
Faktor Nasional dalam Pilihan Konsumen: Konsep dan Riset
Metode, "Jurnal Riset Konsumen, 9 (Juni), 18-
36.
Maclnnis, Deborah J. dan Kent Nakamoto (1991), "Factors
Itu Mempengaruhi Evaluasi Konsumen terhadap Brand Exten-
sions, "kertas kerja, Sekolah Manajemen Karl Eller,
Universitas Arizona.
MacKenzie, Scott B. (1986), "The Role of Attention in Me-
membahas Pengaruh Iklan pada Kepentingan Atribut, "
Jurnal Riset Konsumen, 13 (September), 174-95.
Maltz, Eliot (1991), "Mengelola Ekuitas Merek: Konferensi
Ringkasan, "Laporan # 91-110. Cambridge, MA: Pemasaran
Institut Sains.
Maslow, Abraham H. (1970), Motivasi dan Kepribadian, 2nd
ed. New York: Harper & Row Publishers, Inc.
McCracken, Grant (1989), "Who Is the Celebrity Endorsor?
Fondasi Budaya dari Proses Pengesahan, "Jurnal
Riset Konsumen, 16 (Desember), 310-21.
Miller, KE dan JL Ginter (1979), "Sebuah Investigasi
Variasi Situasional dalam Perilaku dan Sikap Pilihan Merek
tude, "Journal of Marketing Research, 16 (Februari), 111-
23.
Myers, James H. dan Allan D. Shocker (1981), "The Nature
Atribut Terkait Produk, "dalam Riset dalam Pemasaran,
Vol. 5, Jagdish Sheth, ed. Greenwich, CT: JAI Press, Inc.,
211-36.
Myers-Levy, Joan (1989), "Pengaruh Nama Merek
Asosiasi Set Ukuran dan Frekuensi Kata pada Merek Merek
ory, "Journal of Consumer Research, 14 (September), 197-
207.
dan Alice M. Tybout (1989), "Schema Congruity
sebagai Dasar Evaluasi Produk, "Jurnal Konsumen
Penelitian, 16 (Juni), 39-54.
Nedungadi, Prakash (1990), "Recall and Consumer Consid-
Set erasi: Mempengaruhi Pilihan Tanpa Mengubah Merek
Evaluasi, "Jurnal Riset Konsumen, 17 (Decem-
ber), 263-76.
dan Wesley Hutchinson (1985), "The Prototypi-
realitas Merek: Hubungan Dengan Kesadaran Merek,
Preferensi dan Penggunaan, "in Advances in Consumer Re-
cari, Vol. 12, Elizabeth C. Hirschman dan Morris B.
Holbrook, penyunting. Provo, UT: Association for Consumer Re-
cari, 489-503.
Newman, Joseph W. (1957), "Wawasan Baru, Kemajuan Baru untuk
Pemasaran, "Harvard Business Review, 35 (November-
Desember), 95-102.
Olson, Jerry C. dan Jacob Jacoby (1972), "Cue Utilization in
Proses Persepsi Kualitas, "dalam The Proceedings of the
Konferensi Tahunan Ketiga Asosiasi Konsumen
Penelitian, M. Venkatesan, ed. Iowa City, IA: Asosiasi
untuk Riset Konsumen, 167-79.
Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski, dan Deborah J. Maclnnis
(1986), "Manajemen Citra-Konsep Merek Strategis,"
Jurnal Pemasaran, 50 (Oktober), 621-35.
dan V. Parker Lessig (1981), "Familiarity and Its
Dampak pada Bias Konsumen dan Heuristik, "Jurnal
, Sandra Milberg, dan Robert Lawson (1991),
"Evaluasi Ekstensi Merek: Peran Tingkat Produk
Kesamaan dan Konsistensi Konsep Merek, "Jurnal
dan Daniel C. Smith (1989), "Pilihan Tingkat Produk:
Proses Top-Down atau Bottom-Up? "Journal of Con-
Park, Chan-Su (1991), "Estimasi dan Prediksi Merek
Ekuitas Melalui Pengukuran Survei Pre-
erence Structures, "disertasi doktor yang tidak diterbitkan pro-
posal, Sekolah Pascasarjana Bisnis, Universitas Stanford.
Petty, Richard E. dan John T. Cacioppo (1986), Communi-
kation dan Persuasi. New York: Springer-Verlag.
Plummer, Joseph T. (1985), "Bagaimana Kepribadian Membuat Perbedaan-
Halaman 23
ference, "Journal of Advertising Research, 24 (6), 27-31.
Raaijmakers, JGW dan Richard M. Shiffrin (1981), "Pencarian
dari Associative Memory, "Psychological Review, 88, 93-
134.
Rangaswamy, Arvind, Raymond Burke, dan Terence A. Oliva
(1990), "Ekuitas Merek dan Perluasan Merek
Nama, "Kertas Kerja No. 90-019, Sekolah Wharton,
Universitas Pennsylvania.
Ratcliff, Roger dan Gail McKoon (1988), "A Retrieval Theory
dari Priming in Memory, "Psychological Review, 95 (3), 385-
408.
Ray, Michael L. (1982), Periklanan dan Komunikasi
Pengelolaan. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Ries, Al dan Jack Trout (1979), Positioning: The Battle for
Pikiran Anda. New York: McGraw Hill, Inc.
Robertson, Kim R. (1987), "Recall and Recognition Effects
Citra Nama Merek, "Psikologi dan Pemasaran, 4
(1), 3-15.
(1989), "Karakter Nama Merek yang Diinginkan Secara Strategis
acteristics, "Jurnal Pemasaran Konsumen, 6 (Musim Gugur), 61-
71.
Roedder John, Deborah dan Barbara Loken (1990), "Pengenceran
Ekuitas Merek: Dampak Ekstensi Merek, "bekerja
kertas, Sekolah Manajemen Carlson, Universitas Min-
nesota.dll
Romeo, Jean B. (1990), "Pengaruh Informasi Negatif
tentang Evaluasi Perluasan Merek dan Keluarga
Merek, "dalam Advances in Consumer Research, Vol. 18,
Rebecca H. Holman dan Michael R. Solomon, eds. Provo,
UT: Association for Consumer Research, 399-406.
Rosch, Eleanor dan Carolyn B. Mervis (1975), "Family Re-
Kemiripan: Studies in the Internal Structure of Cate-
gories, "Cognitive Psychology, 7 (Oktober), 573-605.
Roselius, Ted (1971), "Peringkat Konsumen Pengurangan Risiko
Metode, "Jurnal Pemasaran, 35 (Januari), 56-61.
Rossiter, John R. dan Larry Percy (1987), Periklanan dan
Manajemen Promosi. New York: Buku McGraw-Hill
Perusahaan.
Russo, Edward J. dan Eric J. Johnson (1980), "What Do Con-
sumers Tahu Tentang Produk yang Dikenal? "di Advances in
Riset Konsumen, Vol. 7, Jerry C. Olson, penyunting. Ann Ar-
bor, MI: Association for Consumer Research, 417-23.
Simon, Carol J. dan Mary W. Sullivan (1990), "The Mea-
Surement dan Determinan Ekuitas Merek: Keuangan
Pendekatan, "kertas kerja, Sekolah Pascasarjana Bisnis,
Universitas Chicago.
Simonson, Itamar, Joel Huber, dan John Payne (1988), "The
Hubungan Antara Pengetahuan Sebelumnya dan Informasi
Acquisition Order, "Jurnal Riset Konsumen, 14
(Maret), 566-78.
Smith, Daniel C. dan C. Whan Park (1992), "The Effects of
Perluasan Merek pada Pangsa Pasar dan Upaya Periklanan
ciency, "Journal of Marketing Research, 29 (Agustus), 296-
313.
Solomon, Michael R. (1983), "Peran Produk sebagai Sosial
Stimuli: Perspektif Interaksionisme Simbolik, "Jurnal
Riset Konsumen, 10 (Desember), 319-29.
Srinivasan, V. (1979), "Model Jaringan untuk Memperkirakan Merek-
Efek Spesifik dalam Model Pemasaran Multi-Atribut, "
Ilmu Manajemen, 25 (Januari), 11-21.
Srivastava, Rajendra dan Allan D. Shocker (1991), "Merek
Ekuitas: Perspektif tentang Makna dan Pengukurannya, "
kertas kerja, Sekolah Pascasarjana Bisnis, Universitas
Texas di Austin.
Srull, Thomas K. (1984), "Teknik Metodologis untuk
Studi tentang Memori Orang dan Kognisi Sosial, "di Tangan-
buku Kognisi Sosial, Vol. 2, Robert S. Wyer dan
Thomas K. Srull, penyunting. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, 1-72.
Starr, Martin K. dan Joel R. Rubinson (1978), "A Loyalty
Model Segmentasi Kelompok untuk Simulasi Pembelian Merek
tion, "Jurnal Riset Pemasaran, 15 (Agustus), 378-
83.
Sujan, Mita (1985), "Pengetahuan Konsumen: Efek pada Evaluasi-
uation Strategies Mediating Consumer Judgments, "Jour-
nal Riset Konsumen, 12 (Juni), 31-46.
dan James R. Bettman (1989), "Pengaruh Merek
Strategi Positioning pada Merek dan Kategori Konsumen
Persepsi: Beberapa Wawasan Dari Schema Research, "Jour-
nal Riset Pemasaran, 26 (November), 454-67.
Sullivan, Mary W. (1990), "Mengukur Spillovers Gambar di
Produk Bermerek Umbrella, "Journal of Business, 63 (Juli),
309-29.
Tauber, Edward M. (1988), "Brand Leverage: Strategy for
Pertumbuhan dalam Dunia Terkendali Biaya, "Journal of Advertis-
ing Research, 28 (Agustus / September), 26-30.
Tulving, Endel (1983), Elements of Episodic Memory. Lon-
don: Oxford University Press.
dan Joseph Psotka (1971), "Penghambatan Retroaktif
in Free Recall: Inaccessibility of Information Available in
Memory Store, "Journal of Experimental Psychology, 87
(1), 1-8.
Ward, James dan Barbara Loken (1986), "The Quintessential
Makanan Ringan: Pengukuran Prototipe Produk, "dalam Iklan
keuntungan dalam Riset Konsumen, Vol. 13, Richard J. Lutz,
ed. Provo, UT: Asosiasi Riset Konsumen, 126-
31.
Wentz, Laurel (1989), "WPP Mempertimbangkan Valuasi Merek,"
Usia Periklanan, 24.
Wilkie, William (1986), Perilaku Konsumen. New York: John
Wiley & Sons, Inc.
Wind, Yoram (1982), Kebijakan Produk: Konsep, Metode, dan
Strategi. Membaca, MA: Addison-Wesley Publishing Com-
pany.
Wyer, Robert S., Jr. dan Thomas K. Srull (1989), "Orang
Memory and Judgment, "Psychological Review, 96 (1), 58-
83.
Yovovich, BG (1988), "Apa Nilai Merek Anda Sebenarnya?"
Pekan Pemasaran Adweek (8 Agustus), 18-21.
Zeithaml, Valarie (1988), "Persepsi Konsumen tentang Harga,
Kualitas, dan Nilai: Model Berarti-Akhir dan Sintesis
Bukti, "Jurnal Pemasaran, 52 (Juli), 2-22.
Cetak ulang No. JM571100

Jurnal Terjemahan PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Jurnal Terjemahan PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Halaman 1

Konseptualisasi, Mengukur, dan Mengelola Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan

Anda mungkin juga menyukai