PENGERTIAN EKUITAS MEREK:

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas
merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263).

Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik
bagi pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan
program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dengan kata lain,
pemasar harus mampu membuat dan mengimplementasikan janji merek (brand promise) yaitu
visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk
konsumen.

FUNGSI DAN MANFAAT EKUITAS MEREK:

Ekuitas merek dapat mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam mengambil keputusan
pembelian baik itu dikarenakan ada pengalaman di masa lalu dalam menggunakan merek
tersebut maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya.

Ekuitas merek memiliki beberapa fungsi dan manfaat sebagai berikut “Simamora, 2003:49”:

1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen

tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang,
namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya
kepada orang lain.
2. Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi “premium” yang
berarti marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3. Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
4. Memungkinkan return yang lebih tinggi.
5. Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas bernilai dan berkesinambungan.
6. Memungkinkan fokus internal yang jelas.
7. Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui
loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
8. Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus
mempertahankan karyawan-karyawan “yang puas”.
9. Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan
keputusan pembelian.
MEMBANGUN EKUITAS MEREK:
Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat
untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan
dengan merek “baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan”.

Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga komponen penggerak ekuitas

merek yaitu “Philip Kotler, 2002:268”:

 Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek “nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan.
 Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung
yang menyertainya.
 Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain “orang, tempat atau barang”.

MODEL EKUITAS MEREK:

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip dasar penetapan merek, sejumlah
model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda sebagai berikut:

1) Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV)

Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu:

1. Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek
lain.Saat ekuitas merek yang kuat sudah tercapai maka suatu perusahaan dapat
melakukan differesiasi merek/ brand extension dengan memakai merek yang sama,
contohnya adalah lifebouy, orang mengenal lifebouy sebagai produk sabun mandi,
namun sekarang muncul lifebouy shampo. Hal ini dapat dianalisa sebagai strategi
pemasaran untuk berebut pangsa pasar shampo dengan memakai merek “lifebouy”yang
sudah dikenal dan mapan dalam pangsa pasar sabun mandi. PT Unilever sebagai
produsen merek lifebouy menyadari manfaat dari kuatnya ekuitas merek lifebouy,
sehingga daripada mengeluarkan merek lain, lebih baik menggunakan merek lifebouy
sebagai produk shampo baru sehingga akan menghemat biaya promosi untuk merek
baru.
2. Energi: mengukur arti momentum merek.
3. Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
5. Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.
Gabungan antara diferensiasi, energi, dan relevansi menentukan kekuatan merek yang
menggerakkan. Sedangkan gabungan antara komponen harga diri dan pengetahuan
menciptakan reputasi merek.

2) Model BRANDZ

Model yang diciptakan konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan
figur Piramid BrandDynamics untuk tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Menurut
model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing
tergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen “yang terikat”, yang
berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan
menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada
tingkat lebih rendah. Namun justru pada tingkat lebih rendah, ditemukan lebih banyak
konsumen.. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang
membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

3) Model AAKER

Model yang diciptakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini
memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek ( brand awareness), loyalitas
merek, dan asosiasi merek, yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan
identitas merek, yaitu sekumpulan asosiasi merek unik yang mewakili tujuan dan janji merek
kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.

UNSUR-UNSUR EKUITAS MERK MENURUT AAKER (1991,1995) DAN JOACHIMSTHALER (2000):

 Brands awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat

bahwa sebuah merk merupakan anggota dari kategori produk tertentu
 Perceived Quality, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu perceived Quality didasarkan
pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
 Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah
merk. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai
serangkaian asosiasi merk dengan makna tertentu. Asosiasi merk memiliki tingkat
kekuatan tertentu dan akan semakinkuat seiring dengan bertambahnya pengalaman
konsumsi atau eksposur merk tertentu.
 Brand loyalty, yakni The attachment that a customer has to a brand” (Aaker, 1991, p.39).