MENCIPTAKAN EKUITAS

MEREK
Anggota Kelompok :
1. Natanael Adventus Naibaho ( 141200150 )
2. Carnodio Agfiadana Setiawan (141200194)
 Topik

• Apakah merek itu dan bagaimanakah

merek bisa berhasil

• Apakah ekuitas merk itu

• bagaimana ekuitas merek dibangun

diukur dan dikelola

• Apa keputusan penting dalam

mengembangkan strategi penetapan

merek
Merek yang berhasil ialah merek yang memiliki produk atau

jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama,

sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang

dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat

menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.

MENGAPA PERLU ADA
MEREK?

MEREK MERUPAKAN SUATU NAMA, ISTILAH, TANDA, SYMBOL, DESAIN, ATAU

KOMBINASI DARI SEMUANYA YANG DIMAKSUDKAN UNTUK
MENGIDENTIFIKASI SUATU BARANG ATAU JASA DARI SATU PENJUAL ATAU
SEKELOMPOK PENJUAL DAN UNTUK MEMBEDAKAN DARI PESAING.

Kotler dan keller

A. Pengertian Ekuitas
Merek

merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut

dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan

merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang

untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

B. Peran Merek

Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk

dan memungkinkan konsumen bisa individual atau organisasi
untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada
pabrikan atau distributor tertentu.
Ruang Lingkup
Penetapan Merek

Penetapan merek (branding) adalah memberikan

kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan

merek adalah tentang menciptakan perbedaan

antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang

“siapa” produk itu kepada konsumen dengan

memberikan namanya dan elemen merek lain untuk

mengidentifikasi produk begitu pula dengan apa

yang dilakukan produk dan mengapa konsumen

harus memperhatikan.
MENDEFINISIKAN
EKUITAS MEREK

Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk

dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,

merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga,

pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

E. Model Ekuitas Diferensiasi (Differentiation)
mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.

Merek
Energi (Energy)
1. PENILAI ASET MEREK (BRAND
mengukur arti momentum merek.
ASSET VALUATOR/BAV) ADA LIMA
KOMPONEN KUNCI DARI EKUITAS
MEREK, YAITU
Relevansi (Relevance)
mengukur cakupan daya tarik merek.

Harga diri(Esteem)
mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

Pengetahuan (Knowledge)
mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
BRANDZ

Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP mengembangkan

model kekuatan merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid

BrandDynamics. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti

sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada

keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Tantangan bagi pemasar

adalah mengembangkan kegiatan dan program yang akan membantu

konsumen bergerak menaiki piramida.

MODEL AAKER

David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek

(brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-

sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk

atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai dengan

mengembangkan identitas merek─sekumpulan asosiasi merek yang

unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah

citra merek yang aspirasional.

MODEL RESONANSI
MEREK
Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang

menapak naik, dari bawah ke atas:

(1) Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam

pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;

(2) Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan

mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis;

(3) Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan

perasaan terkait dengan merek;

(4) Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara

pelanggan dan merek.

F. Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk

konsumen yang tepat. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama

penggerak ekuitas merek:

1. Pilihan awal untuk elemen 3. Asosiasi lain yang

atau identitas merek yang 2. Produk dan jasa serta semua diberikan secara tidak

membentuk merek (nama kegiatan pemasaran dan langsung ke merek dengan

merek, URL, logo, lambang, program pemasaran pendukung menghubungkan merek

karakter, juru bicara, slogan, yang menyertainya tersebut dengan berbeda

lagu, kemasan, dan papan entitas lain(orang, tempat,

iklan) atau barang).

Memilih Elemen
Merek
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama

dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan

merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai

elemen merek. Nike mempunyai lambang “swoosh” yang

unik, slogan “Just Do It” yang memberdayakan,dan nama

“Nike” diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.

 KRITERIA PILIHAN ELEMEN
MEREK,

1. Dapat diingat 2. Berarti 3. Dapat disukai 4. Dapat ditransfer 5. Dapat disesuaikan 6. Dapat dilindungi
Seberapa mudah elemen Apakah elemen merek itu Seberapa menarik estetika Apakah elemen merek Seberapa mudah elemen Seberapa mudah elemen

merek itu diingat dan kredibel dan elemen merek? dapaat digunakan untuk merek itu disesuaikan dan merek itu dapat dilindungi

dikenali? mengindikasikan kategori memperkenalkan produk diperbaharui? secara hukum?

yang berhubungan baru dalam kategori yang

dengannya? sama atau berbeda?

MENGEMBANGKAN
ELEMEN MEREK
elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan
pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa
banyak informasi dalam mengambil keputusan produk
mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan
diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif.
Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat
memainkan peran penting dalam kesadaran dan
asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek. Seperti
nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat
efisien untuk membangun ekuitas merek
MERANCANG KEGIATAN
PEMASARAN HOLISTIK

Merek tidak hanya dibangun dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek

melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi dan penggunaan pribadi,

berrita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman

inline atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact)

adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif,

yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar

yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar

 PERSONALISASI
Pemasaran personalisasi adalah tentang
memastikan merek dan pemasarannya serelevan
mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan
sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua
Pemasaran holistik pelanggan yang identik

menekankan tiga dalam INTEGRASI

Pemasaran Integrasi (Integrated Marketing) adala
merancang program tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan

pemasaran pemasaran untuk memaksimalkan efek individual

dan kolektif mereka.
pembangunan merek:
INTERNALISASI

Penetapan merek internal (internal branding)

adalah kegiatan dari proses yang membantu
memberi informasi dan menginspirasi karyawan.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah

“meminjamnya.” Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan

menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti

bagi konsumen. Asosiasi merek “Sekunder” ini dapat menghubungkan merek

dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan

merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal

produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula

dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter(melalui

lisensi), juru bicara(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui

kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain(melalui penghargaan

atau ulasan).
MENGUKUR EKUITAS MEREK

Merek Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran

konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen

terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk

mengukur ekuitas merek.

• Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas

merek yang potensial dengan megidentifikasi dan

melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

• Pendekatan langsung menilai dampak aktual

pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada

berbagai aspek pemasaran

 Audit merek Studi penelusuran
2020

merek (brand-
(brand audit)
tracking studies)
Audit merek (brand audit) Adalah sederet prosedur
yang berfokus pada konsumen untuk menilai
Studi penelusuran merek(brand-tracking studies)
kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas
Yaitu mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen
mereknya, dan menyarankan cara untuk
secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana
kinerja

Penilaian
Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand

06
valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
 H. Mengelola Ekuitas
Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangkan panjang. Karena

respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui

tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan

merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan

pemasaran di masa depan.

2020

Penguatan Merek Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan

pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti
suatu merek dalam hal:

(1) produk apa yang direpresentasikan oleh

merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan
kebutuhan apa yang dipenuhi.

(2) bagaimana merek membuat produk memnjadi unggu., di

mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus
berada pada pikiran konsumen. Memperkuat ekuitas merek
membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program
pemasaran. Merek harus bergerak maju tapi bergerak maju

14
Revitalisasi Merek

Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau

teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat

mempengaruhi peruntungan merek. Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan

dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas

merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Lalu putuskan apakah kita akan

mempertahankan positoning yang sama atau menciptakan positioning baru, dan

jika demikian, positoning baru yang mana

I. MERENCANAKAN STRATEGI
PENETAPAN MEREK

Strategi penetapan merek (branding

strategy) perusahaan mencerminkan

jumlah dan jenis baik elemen merek

umum maupun unik yang diterapkan

perusahaan pada produk yang dijualnya.

Memutuskan cara menetapkan merek

produk baru merupakan hal yang sangat

penting.
KETIKA PERUSAHAAN MEPERKENALKAN PRODUK
BARU, PERUSAHAAN MEMPUNYAI TIGA PILIHAN
UTAMA
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek
baru untuk produk baru.

2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen

mereknya yang sudah ada.

3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen

merek baru dan yang ada.

perluasan merek (brand extension). submerek (subbrand).

merek keluarga (family brand)

merek induk (parent brand).
 Produk berlisensi
2020

Lini merek
(licensed product)
(brand line)
adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan
terdiri dari semua produk produk asli dan juga perluasan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk.
lini dan kategori dijual dalam merek tertentu. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk mendorong
nama dan citra perusahaan mereka di sejumlah besar
produk

Penilaian
Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand

06
valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
KEPUTUSAN PENETAPAN MEREK
ADA EMPAT STRATEGI UMUM
DALAM MENETAPKAN MEREK

1. Nama individual : Perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk.

2. Nama keluarga dan selimut : Biaya pengembangan ikut berkurang, karena

tidak ada kebutuhan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar guna

menciptakan pengakuan nama merek

3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk : Jika sebuah perusahaan

memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan

untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

4. Nama korporat digabungkan dengan nama produk indvidual : Nama

perusahaan melegitimasikan dan nama individu mengindividualisasikan

produk baru.
KARAKTERISTIK
SUKSES

Pemasar harus memutuskan setiap potensi

perluasan merek berdasarkan seberapa efektif

perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas

merek lama dari merek induk, dan juga, pada

gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini

berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.

 PORTOFOLIO MEREK

Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual

dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. Pemasar mengamati portofolio merek secara

cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh merek yang

tidak menguntungkan. Lini merek dengan merek yang terdiferensiasi secara buruk cenderung

ditandai dengan banyaknya kanibalisme sehingga memerlukan pengurangan. Merek juga dapat

memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio

MEREK JUGA DAPAT MEMAINKAN SEJUMLAH PERAN KHUSUS
SEBAGAI BAGIAN DARI PORTOFOLIO. ALASAN MEMPERKENALKAN
MULTI MEREK DALAM SEBUAH KATEGORI:

1. Memperbanyak ketersediaan rak dan

ketergantungan pengecer dalam toko.

2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang

mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.

3. Meningkatkan persaingan internal dalam

perusahaan.

4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan

iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.
 Peran khusus merek
bagi portofolio

2. SAPI PERAH
1. FLANKER 3. TINGKAT PEMULA 4. PRESTISE
(CASH COW)
KELAS BAWAH KELAS ATAS
Beberapa merek tetap

Presentasi adalah alat

dipertahankan (LOW-END ENTRY (HIGH-END
walaupun penjualannya
komunikasi yang dapat LEVEL) PRESTIGE)
menurun karena
digunakan sebagai
mereka masi memiliki Peran merek yang Peran merek yang
media penyampaian
pelanggan yang cukup relatif murah dalam relatif mahal sering kali
peragaan, kuliah,
besar dan untuk menambah
ceramah, laporan, dan protofolio sering
mempertahankan gengsi dan kredibilitas
lainnya. Umumnya, kali untuk menarik
profitabilitas mereka bagi seluruh portofolio.
presentasi disampaikan
hampir tanpa dukungan pelanggan ke
di hadapan audiens.
pemasaran. waralaba merek.
 J. EKUITAS PELANGGAN EKUITAS

pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk

ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-
nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk
sebuah merek.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu
strategis dalam mengolah dan menciptakan serta
meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan
pelanggan.
TERIMA KASIH!