CHAPTER 11

Mini Case :

CREATING BRAND EQUITY

Muhammad Ato’urrahman – 6032202218,

Rae Arun Sugara – 6032202027,
Syamsud Dhuha – 6032202189,
Yulya Puspita Bakti – 6032202116,
Zakky Rachmadi Ma'ruf – 6032202190
How Does Branding Work?

Brand
❏Nama, istilah, tanda, simbol,
Branding
desain atau kombinasinya;
❏Pengidentifikasi;
Proses menghadirkan
❏Pembeda dari pesaing;
barang/jasa dengan kekuatan
❏Ekspektasi konsumen;
brand. Kesuksesan sebuah
❏Komitmen perusahaan.
brand dilihat dari seberapa
genuine, real, dan authentic
dalam hal produk yang dijual
dan dimana positioning
perusahaan. brand yang sukses
terbentuk dengan sendirinya
dan merupakan bagian yang
tak terpisahkan dari
kehidupan pelanggannya.
 SITUATION ANALYSIS

>> McDonald's
McDonald's adalah penyedia makanan cepat saji
hamburger terkemuka di dunia dengan sebaran lebih
dari 34.000 restoran di 119 negara. Lebih dari 80 persen
restoran McDonald dimiliki dan dioperasikan oleh
pewaralaba. Sistem penjualan waralaba ini bertujuan
mengurangi risiko yang terkait dengan ekspansi dan
keberlangsungan jangka panjang bagi perusahaan.
McDonald's melayani 70 juta orang setiap hari dan
menjanjikan pengalaman makanan yang mudah, cepat
dan menyenangkan bagi pelanggannya.
Building Brand Equity
Ekuitas brand dapat dibangun dengan menciptakan
struktur pengetahuan brand yang tepat untuk
konsumen.
Terdapat tiga komponen penggerak Ekuitas brand,
yaitu (Philip Kotler, 2002) :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas brand
yang membentuk brand, seperti (nama brand,
URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan,
jingle, kemasan dan papan iklan).
2. Produk dan layanan serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran pendukung
yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung
ke brand dengan menghubungkan brand tersebut
dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau
barang).
PEMILIHAN BRAND

MEMORABLE
01 Elemen brand harus mudah dikenali dan diingat. 04 TRANSFERABILITY
Hal ini mendukung tingkat ekuitas brand yang Elemen brand ini bersifat mobile, baik dari
bertujuan mencapai tingkat tertinggi dan brand sisi kategori produk maupun batasan
awareness pasar geografis maupun budaya

MEANINGFUL ADAPTABILITY
02 Elemen brand harus mempunyai kredibilitas
05 Elemen brand ini harus bersifat fleksibel
dan daya sugestif. Misalnya, membuat agar lebih mudah diperbarui dan
kesenangan, menarik, serta kaya dalam image disesuaikan dengan konteks
visual dan verbal.

LIKEABLE PROTECTABILITY
03 Elemen brand harus mudah disukai.
06 Elemen brand ini harus aman, baik secara
hukum maupun persaingan.
Designing Holistic Marketing Activities
brand tidak dibangun hanya dari periklanan saja. Pelanggan akan
mengetahui suatu brand melalui berbagai kontak dan titik sentuh.

Brand contact (kontak brand) adalah berbagai pengalaman

dengan informasi apapun, baik positif maupun negatif, yang dimiliki
pelanggan atau prospek dengan brand, kategori produknya, atau
pasarnya. Pemasar menciptakan kontak brand dan membangun
ekuitas brand melalui jalan baru seperti komunitas konsumen,
pameran dagang, acara pemasaran, sponsorship, kunjungan pabrik, dan
lain sebagainya.

Integrated marketing (pemasaran terpadu) Pemasar

membutuhkan berbagai kegiatan pemasaran yang berbeda yang secara
konsisten memperkuat janji brand. Kita dapat mengevaluasi kegiatan
pemasaran terpadu dalam hal keefektifan dan keefisiensian dengan
dimana branda mempengaruhi kesadaran brand dan menciptakan,
mempertahankan, atau memperkuat asosiasi dan kesan brand.
 Internal Branding

Internal branding (pemberian brand dari dalam)

mencakup kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan
dan menginspirasi karyawan tentang brand.

Beberapa prisnip penting untuk pemberian brand dari dalam

adalah:
 Pilih momen yang tepat.
Titik balik adalah peluang ideal untuk menarik perhatian dan
imajinasi karyawan.
 Hubungkan pemasaran internal dan eksternal.
Pesan internal dan eksternal harus cocok.
 Membawa brand yang hidup bagi karyawan.
Komunikasi internal harus informative dan berenergi.
 Buatlah tetap sederhana.
Jangan membanjiri karyawan dengan rincian yang terlalu banyak.
Pengukuran Ekuitas Brand
Bagaimana kita mengukur ekuitas brand? Pendekatan tidak langsung menilai sumber potensial dari ekuitas brand dengan mengidentifikasi dan
melacak struktur pengetahuan brand konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak yang sebenarnya dari brand pengetahuan tentang
tanggapan konsumen terhadap berbagai aspek pemasaran. “Marketing Insight: Nilai brand.

Kedua pendekatan umun tersebut saling melengkapi, dan pemasar

dapat menggunakan keduanya.

Brand audits penting untuk awalan; brand tracking untuk akhiran.

Brand audits adalah seri prosedur terfokus untuk menilai
kesehatan brand, mengungkap sumber ekuitas brandnya, dan
menyarankan cara untuk meningkatkan dan memanfaatkan
ekuitasnya.
Brand tracking menggunakan brand audit sebagai input untuk
mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen waktu ke waktu,
memberikan informasi konsisten tentang bagaimana brand dan
program pemasaran berjalan.
 Mengelola Brand Portofolio

• Jika sebuah perusahaan mempunyai brand baru yang berbeda maka

harus memanage semuanya sebagai sebuah sistem daripada mengkuti
strategi brand independen.
• Strategi brand portofolio mengkhususkan struktur brand portofolio
• Tujuannya dalah untuk menciptkalna sinergi, pengaruh, kejelasan
dengan portofolio dan brand yang relavan, berbeda dan kuat.

Terdapat 4 pertanyaan yang relavan dalam memutuskan apakah

memperkenalkan nama brand baru :
1. Apakah brand cukup berbeda dan layak untuk sebuah brand baru
2. Akankah sebuah brand baru memberikan nilai tambah
3. Akankah brand yang ada beresiko jika digunakan pada sebuah produk
baru
4. Akankah bisnis pendukung sebuah brand baru.
 Peran Khusus Brand

Flankers Low-End Entry Level

Flanker atau merek tempur diposisikan
berkenaan dengan merek pesaing
sehingga lebih penting dan lebih
menguntungkan flagship brand (merek
andalan) dapat menahan posisi mereka
01
yang diinginkan
Cash Cow
Peran dari merek yang harganya
relatif murah dalam portofolio
seringkali menarik pelanggan ke
waralaba merek. Pengecer suka
menampilkan "pembangun lalu
lintas" ini karena mereka dapat
menukar pelanggan dengan merek
yang harganya lebih tinggi.

Beberapa merek mungkin

dipertahankan meskipun
penjualannya berkurang karena
02 03
mereka berhasil
mempertahankan profitabilitas
dengan hampir tidak adanya High-End Prestige
dukungan pemasaran.

04 Peran dari merek yang harganya relatif

mahal adalah untuk menambah gengsi dan
kredibilitas untuk keseluruhan portofolio
Customer Equity
Akhirnya, kita dapat menghubungkan ekuitas merek ke satu lagi yang
penting dari konsep pemasaran: customer equity (ekuitas pelanggan).
Tujuan dari customer relationship management (CRM) adalah untuk
memproduksi ekuitas pelanggan yang tinggi.
Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan pasti memiliki banyak tema
utama. Keduanya mendorong kepentingan loyalitas konsumen dan gagasan
yang kita ciptakan nilainya dengan memiliki sebanyak mungkin pelanggan
yang membayar dengan harga setinggi mungkin
Faktor pendorong Customer Equity, yaitu:
1. Ekuitas nilai (value equity)
2. Ekuitas merek (brand equity)
3. Ekuitas relasional (relationship equity)
Merancang Ekuitas Brand

Dapat mengembangkan elemen merek baru

untuk produk baru.

Dapat menerapkan beberapa elemen merek

yang ada

Dapat menggunakan kombinasi elemen

merek baru dan yang sudah ada
Apa yang dimaksud dengan nilai brand inti McDonald? Apakah
ini berubah selama bertahun-tahun?

1. Nilai inti brand telah mencakup kualitas, kebersihan, layanan, dan nilai.
2. Nilai-nilai inti mereka tercermin dalam outlet mereka, harga produk mereka dan karyawan
mereka.
3. Meskipun perusahaan kehilangan fokus selama ekspansi di tahun 80-an, perusahaan telah belajar
dari kesalahannya. Bahkan setelah bertahun-tahun, perusahaan mencoba yang terbaik untuk
tetap berpegang pada nilai-nilai inti mereka yang merupakan pusat dari model bisnis mereka.
Bagaimana cara McDonald meningkatkan ekuitas brandnya
bertahun-tahun? Apakah McDonald berubah berbeda waktu
ekonomi atau di berbagai belahan dunia? Jelaskan.

1. Perusahaan melakukan resesi dengan sangat baik terutama jika dibandingkan dengan rekan-
rekannya.
2. Alasan keberhasilannya adalah karena penawarannya yang murah yang menarik pelanggan pada
saat kesulitan keuangan.
3. Perusahaan harus tetap berpegang teguh pada strategi mereka bahkan sekarang karena jika telah
berhasil dengan baik di masa-masa sulit secara finansial, lebih disukai untuk melakukannya dengan
baik ketika situasinya mereda.
4. Perubahan tertentu dapat dilakukan pada strategi yang ada setelah mempelajari arus secara
mendalam.
Risiko apa yang menurut Anda akan
dihadapi McDonald's ke depan?
1. Konsumen yang sadar akan kesehatan mungkin akan beralih ke merek yang menawarkan pilihan
yang lebih sehat.
2. Perubahan selera dan gaya hidup merupakan ancaman besar. Perusahaan perlu beradaptasi dengan
perubahan untuk dapat mengatasi masalah tersebut secara efektif.
3. Persaingan dari rantai makanan cepat saji lokal karena mereka harus fokus hanya pada area kecil.
4. Melatih karyawan dengan cepat dan efektif selama upaya ekspansi.
 THANKS
Can you give me your thoughts,
answers or input?

Regards,
Group 1

CREDITS: This presentation template was created by Slidesgo,

including icons by Flaticon, and infographics & images by Freepik.
Please keep this slide for attribution.