TUGAS INDIVIDU

RESUME STRATEGIC MANAGEMENT

CHAPTER 9 : Strategic Brand Management

Oleh :

Gusti Ayu Widyasti

A012211047

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS HASANUDDIN
2022
 MANAJEMEN MEREK STRATEGIS

Penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya, produk dan merek
kadang-kadang bisa saling menggantikan, walaupun sebenarnya mempunyai arti yang
berbeda. Sebuah produk merupakan sesuatu yang secara potensial dinilai oleh pasar sasarkan
berdasarkan keuntungan dan kepuasan yang tersedia, meliputi objek, jasa, organisasi, orang
dan ide. Keahlian khas para pemasar profesional adalah kemampuan dalam menciptakan,
memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka.

Merek merupakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Asosiasi

Pemasaran Amerika (The American Marketing Association) mendefiisikan merek atau brand
sebagai nama, istilah, tanda, simbol desain, atau kombinasinya, yang ditujukan agar pembeli
dapat mengenali barang atau jasa dari satu atau sekolompok penjual dan membedakannya
dari produk dan jasa para pesaing. Istilah hukum merek adalah merek dagang. Berdasarkan
peraturan perundang-undangan merek dagang, penjual diberikan hak ekslusif untuk
menggunakan nama mereknya selamanya. Merek dapat mengidentifikasi item, keluarga item,
atau semua item dari penjual itu.

1. Peran Strategis Merek

Manajemen merek strategis merupakan isu utama di banyak organisasi dan bukan
hanya domain dari perusahaan barang kemasan konsumen. Perspektif merek strategis
mengharuskan eksekutif menentukan peran merek apa yang dimainkan perusahaan
dalam menciptakan nilai pelanggan dan nilai pemegang saham. Peran ini harus menjadi
dasar untuk mengarahkan dan mempertahankan investasi merek ke wilayah yang paling
produktif. Penting untuk membedakan antara fungsi merek untuk pembeli dan penjual.

Bagi pembeli, merek mengurangi:

 Biaya pencarian pelanggan, dengan mengidentifikasi produk dengan cepat dan
akurat.
 Risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan memberikan jaminan kualitas dan
konsistensi (yang kemudian dapat ditransfer ke produk baru).
 Risiko sosial dan psikologis yang terkait dengan memiliki dan menggunakan
produk yang "salah", dengan memberikan reward psikologis untuk membeli
merek yang melambangkan status dan prestise.

Bagi penjual, merek memainkan fungsi fasilitasi, dengan mempermudah beberapa tugas
yang harus dilakukan penjual. Merek memudahkan:

 Pembelian ulang, yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan, karena

perusahaan memungkinkan pelanggan untuk mengidentifikasi dan
mengidentifikasi ulang produk dibandingkan dengan alternatif.
 Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek dari
pengalaman membeli sebelumnya.
  Promosi yang efektif, dengan memberikan titik fokus.
 Harga premium, dengan menciptakan tingkatan dasar yang membedakan
dibandingkan dengan pesaing.
 Segmentasi pasar, dengan mengkomunikasikan pesan yang melekat ke audiens
sasaran.
 Loyalitas merek, yang sangat penting dalam kategori produk dimana
pembelian yang loyal merupakan sangat penting karena mereka dapat
dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan di masa depan.

2. Tantangan Manajemen Merek

Beberapa kekuatan internal dan eksternal menciptakan rintangan bagi manajer produk
dan merek dalam usaha mereka membangun merek yang kuat:

 Harga yang Kuat dan Tekanan Pesaing lainnya. Memutuskan bagaimana

menanggapi tekanan ini mengalihkan perhatian manajer dari tanggung jawab
manajemen merek.
 Pasar yang Terfrakmentasi dan Media. Banyak pasar menjadi sangat
terdiferensiasi dalam hal kebutuhan pelanggan. Demikian pula, media
(promosi periklanan dan penjualan) yang tersedia untuk mengakses segmen
pasar menjadi sangat terfragmentasi dan terspesialisasi. Internet telah
menambah target pasar dan kompleksitas akses.
 Strategi Merek yang Kompleks dan Kemitraan. Beberapa penambahan
pada merek inti telah menciptakan situasi manajemen merek yang kompleks.
Kompleksitas ini dapat mendorong para manajer untuk mengubah strategi
daripada membangun strategi yang ada.
 Penyimpangan dari Innovasi. Rasa puas diri bisa mengakibatkan kegagalan
berinovasi. Inovasi dapat dihindari untuk mencegah kanibalisme produk yang
ada.
 Tekanan Investasi Lainnya. Merek yang kuat dapat menghasilkan kepuasan
dan menyebabkan manajemen mengalihkan sumber daya ke inisiatif baru.
 Tekanan Jangka Pendek. Manajer menghadapi banyak tekanan jangka
pendek yang mengalihkan perhatian dan sumber daya mereka dari program
pengembangan merek yang penting. Kebutuhan manajemen puncak untuk
mencapai target keuangan kuartalan adalah ilustratif.

3. Tanggung Jawab Manajemen Merek

a. Manajemen Produk/Merek.
Tanggung jawab untuk posisi ini terdiri dari perencanaan, pengelolaan, dan
mengkoordinasikan strategi untuk produk atau merek tertentu.
b. Manajemen group produk/Marketing
Bisnis yang memiliki beberapa kategori produk dan atau merek dapat menetapkan
tanggung jawab untuk mengkoordinasikan inisiatif manajer produk atau merek ke
direktur produk, manajer grup, atau manajer pemasaran. Orang ini
mengkoordinasikan dan memantau kegiatan dan menyetujui rekomendasi dari
sekelompok manajer produk atau merek.
 c. Manajemen Produk Portofolio
Tanggung jawab ini biasanya ditugaskan ke kepala eksekutif unit bisnis strategis
(SBU), tingkat korporat sebuah organisasi, atau tim eksekutif puncak. Keputusan
ilustratif meliputi perolehan produk, prioritas penelitian dan pengembangan,
keputusan produk baru, keputusan penurunan produk, dan alokasi sumber daya.

4. Manajemen Merek Strategis

Manajemen merek strategis terdiri dari beberapa inisiatif yang saling berhubungan :
a. Strategic Brand Analysis
Analisis memberikan informasi penting untuk pengambilan keputusan untuk setiap
aktivitas manajemen merek. Analisis meliputi informasi pasar / pelanggan, pesaing,
dan merek.
b. Brand Equity Measurement and Management
Masing-masing inisiatif manajemen merek strategis mungkin memiliki dampak
positif atau negatif terhadap nilai merek dalam portofolio. Ekuitas merek mengakui
pentingnya nilai merek dan mengidentifikasi dimensi kunci dari ekuitas. Tujuannya
adalah untuk membangun ekuitas merek dari waktu ke waktu.
c. Brand Identity Strategy
Identitas merek menentukan sebuah penggabungan merek yang unik dengan strategi
merek. Identitas mungkin digabungkan dengan produk, organisasi, orang atau
sebuah simbol.
d. Managing Brand Strategy
Sebuah merek harus dikelola dari peluncuran awalnya sepanjang siklus hidup
merek. Sementara strategi merek dapat berubah dari waktu ke waktu, maksudnya
adalah untuk mengejar prakarsa yang konsisten, membangun kekuatan merek dan
menghindari kerusakan pada merek.
e. Managing The Brand Portfolio
Inisiatif ini terdiri dari mengkoordinasikan portofolio organisasi atau sistem merek
dengan tujuan mencapai kinerja sistem yang optimal. Fokusnya adalah pada kinerja
portofolio dan keterkaitan mereknya daripada merek individual.
f. Leveraging The Brand
Memanfaatkan melibatkan perluasan identitas merek inti ke tambahan baru ke lini
produk, atau ke kategori produk baru.

A. Analisis Merek Strategis

Sebuah perusahaan mungkin memiliki produk tunggal, lini produk, atau portofolio lini
produk. Dalam pembahasan tentang pengelolaan produk yang ada, diasumsikan bahwa
keputusan strategi produk / merek dibuat untuk sebuah SBU. Komposisi produk SBU
terdiri dari satu atau lebih lini produk dan produk khusus yang membentuk setiap lini.

1. Tracking Kinerja Merek

Manajemen perlu menetapkan tujuan dan tolok ukur kinerja untuk mengukur
kinerja produk. Tujuannya dapat mencakup faktor finansial dan non finansial.
Karena keterkaitan permintaan dan biaya diantara produk, perlu dipilah-pilah
penjualan dan biaya yang dapat diatribusikan pada setiap produk untuk
 menunjukkan seberapa baik kinerjanya. Analisis biaya berbasis aktivitas berguna
untuk tujuan ini. Tracking kinerja produk terdiri atas empat tahap, sebagai berikut:
a. Manajemen menetapkan tujuan dan tolak ukur kinerja untuk mengukur kinerja
produk.
b. Menseleksi satu atau lebih metode untuk mengevaluasi kinerja produk.
c. Hasil analisis harus mengenal masalah produk dan kinerja pada atau dibawah
harapan manajemen.
d. Informasi dari analisis membantu manajemen mempertimbangkan apakah
harus mengelelinasi produk bermasalah.

Gambar: Tracking Performans Produk

Gambar : Metode Analisis Performans Portofolio Produk

2. Analisis Daur Hidup Produk

Isu yang relevan dalam analisis PLC meliputi:
 Menentukan lamanya dan tingkat perubahan siklus hidup produk.
 Mengidentifikasi tahap PLC sekarang dan menseleksi strategi produk yang
sesuai untuk tahap ini.
 Mengantisipasi ancaman dan menemukan peluang untuk perlindungan dan
perluasan PLC.

3. Analisis Kinerja Produk

Analisis kinerja mempertimbangkan apakah setiap produk yang diukur melebihi
kriteria kinerja minimum yang ditetapkan manajemen, dan menilai kekuatan dan
kelemahan produk relatif untuk produk lainnya dalam portofolio. Analisis
komparatif produk dapat dilakukan dengan menggabungkan daya tarik pasar dan
penilaian kekuatan kompetitif menggunakan grid dua arah (horizontal dan vertikal).
Analisis ini menyoroti perbedaan antar produk. Setelah mengidentifikasi daya tarik
pasar yang relatif dan daya saing produk dalam portofolio, analisis yang lebih
komprehensif mengenai faktor kinerja spesifik mungkin juga berguna.

4. Analisis Positioning Merek

 Peta perseptual berguna dalam membandingkan merek. Pemetaan preferensi
memberikan panduan yang berguna untuk strategi targeting dan positioning produk.
Analisis ini dapat menghubungkan preferensi pembeli untuk merek yang berbeda
dan menunjukkan pilihan reposisi merek yang mungkin. Peluang produk baru juga
dapat diidentifikasi dalam analisis peta preferensi.

B. Pengukuran dan Pengelolaan Ekuitas Merek

1. Mengukur Ekuitas Merek.
Aaker mengusulkan beberapa langkah untuk menangkap semua aspek yang relevan
dari ekuitas merek:
 Kesetiaan (harga premium, kepuasan / loyalitas).
 Persepsi kualitas dan ukuran popularitas kepemimpinan.
 Asosiasi/diferensiasi (nilai yang dirasakan, kepribadian merek, asosiasi
organisasi).
 Kesadaran (kesadaran merek).
 Perilaku pasar (indeks pangsa pasar, harga dan distribusi).

Komponen ini memberikan dasar untuk mengembangkan ukuran operasional

ekuitas merek.

2. Laporan Kesehatan Merek.

Penting untuk mempertimbangkan nilai dan investasi merek secara absolut, dan
perubahan nilai merek dari waktu ke waktu, dalam evaluasi kesehatan merek.
Beberapa perusahaan besar telah mengadopsi kartu laporan kesehatan merek, yang
memberikan indikator untuk memantau arah perubahan ekuitas merek dan
mengidentifikasi isu-isu kunci yang harus ditangani. Laporan kesehatan merek
dapat disusun untuk masing-masing merek atau keseluruhan portofolio merek.
"Kartu laporan merek dapat menilai merek terhadap karakteristik merek terkuat
dengan memberi penilaian terhadap kriteria kekuatan merek berikut:
 Merek unggul dalam memberikan manfaat yang benar-benar diinginkan
pelanggan.
 Merek tetap relevan.
 Strategi penetapan harga didasarkan pada persepsi konsumen terhadap nilai.
 Merek diposisikan dengan benar.
 Mereknya konsisten.
 Portofolio merek dan hierarki masuk akal.
 Merek memanfaatkan dan mengkoordinasikan repertoar penuh aktivitas
pemasaran untuk membangun ekuitas merek.
 Manajer merek memahami apa arti merek bagi konsumen.
 Merek diberi dukungan yang tepat dan dukungan itu bertahan dalam jangka
panjang.
 Perusahaan memonitor sumber ekuitas merek.

Yang lain menyarankan bahwa tindakan penilaian kesehatan merek harus

mencakup posisi pasar (misalnya, pangsa pasar dan perilaku pembelian berulang,
persepsi (misalnya, kesadaran, diferensiasi), dukungan pemasaran (misalnya,
 pangsa belanja iklan di sektor ini dibandingkan dengan pangsa pasar), dan
profitabilitas. Laporan kesehatan merek perlu diproduksi secara reguler dan
sistematis untuk mengingatkan manajer terhadap perubahan strategi dan peluang
pasar yang penting.

C. Strategi Identitas Merek

Menentukan strategi identitas merek yang paling menjanjikan untuk produk organisasi
merupakan inisiatif strategis yang sangat penting. Identifikasi merek harus mencakup
horizon waktu yang panjang, memberikan landasan untuk membangun ekuitas merek:

Identitas merek adalah kumpulan unik dari asosiasi merek yang oleh ahli strategi
merek bercita-cita untuk menciptakan atau mempertahankan. Asosiasi ini mewakili apa
yang dimaksudkan oleh merek dan menyiratkan janji kepada pelanggan dari anggota
organisasi.

1. Alternatif untuk Identifikasi Merek.

Selain mengidentifikasi merek berdasarkan produk atau organisasi, David Aaker
memperluas pilihan identifikasi merek ke merek sebagai pribadi dan merek sebagai
simbol. Persepsi merek sebagai pribadi (brand personality) mengakui bahwa merek
yang kuat mungkin memiliki identitas di luar produk atau perusahaan, yang
memiliki dampak positif pada hubungan pelanggan dan persepsi nilai. Merek
sebagai simbol menggaris bawahi peran dalam membangun merek citra visual,
metafora, dan warisan merek. Ini melibatkan "sampai ke jantung merek" untuk
memahami janji yang diberikan merek kepada pelanggan dan proposisi nilai merek.
Strategi identifikasi merek yang jelas dan efektif merupakan fondasi untuk
membangun kekuatan merek.

Proposisi nilai menyampaikan manfaat , yang ditawarkan oleh merek. Manfaat

ini mungkin fungsional, emosional, atau ekspresif. Proposisi nilai mengekspresikan
logika mendasar dari hubungan antara merek dan pelanggan.

2. Fokus Merek.
Salah satu dari beberapa pilihan di mana untuk memfokuskan brand dentity
mungkin sesuai untuk sebuah perusahaan. Alternatif utama meliputi ikatan lini
produk, perusahaan, dan kombinasi.

a. Product line Branding

Strategi ini menempatkan nama merek pada satu atau beberapa baris produk
terkait yang mewakili kategori produk differeni (misalnya, pasta gigi Crest,
sikat, dan benang). Pilihan ini memberikan fokus dan menawarkan keuntungan
biaya dengan mempromosikan keseluruhan lini daripada setiap produk. Salah
satu fitur branding lini produk adalah item tambahan dapat diperkenalkan
dengan menggunakan nama merek yang sudah mapan.

b. Corporate Branding
 Strategi ini membangun identitas merek dengan menggunakan nama perusahaan
untuk mengidentifikasi keseluruhan penawaran produk. Contohnya termasuk
IBM di komputer, BMW di mobil, dan Victoria's Secret dalam pakaian intim.
Pencitraan merek korporat memiliki keuntungan menggunakan satu program
promosi periklanan dan penjualan untuk mendukung produk perusahaan. Ini
juga memfasilitasi pengenalan dan promosi produk baru. Kekurangan corporate
branding antara lain kurangnya fokus pada produk tertentu dan kemungkinan
dampak buruk pada portofolio produk jika perusahaan menemukan publisitas
negatif untuk salah satu produknya.

c. Combination Branding
Perusahaan dapat menggunakan kombinasi lini produk dan corporate branding.
Sears, misalnya, menggunakan lini produk dan merek korporat (misalnya, alat
pengukur Kenmore dan alat pengrajin). Kombinasi merek manfaat dari asosiasi
pembeli nama perusahaan dengan produk atau merek lini.

d. Private Branding
Pengecer yang memiliki nama merek mapan, seperti Costco, Krogers, Target,
dan wal-Mart Stores, Inc., kontrak dengan produsen untuk memproduksi dan
menempatkan nama merek pengecer pada produk yang dijual oleh pengecer.
Disebut merek pribadi, keuntungan utama produsen adalah menghilangkan
biaya pemasaran ke pengguna akhir, walaupun pengaturan label pribadi dapat
membuat produsen bergantung pada perusahaan menggunakan merek pribadi.
Namun demikian, pengaturan tersebut dapat memberi manfaat bagi produsen
dan anggota rantai nilai. Peritel menggunakan merek pribadinya untuk
membangun loyalitas toko, karena merek pnvate dikaitkan dengan toko
pengecer.

D. Mengelola Strategi Merek

Menganalisis kinerja menunjukkan seberapa baik strategi merek yang ada saat ini,
membantu manajemen untuk mengidentifikasi kebutuhan produk baru, dan
menunjukkan ke mana strategi yang ada harus diubah.
Merek yang telah sukses dalam jangka waktu lama memberikan wawasan yang
berguna tentang manajemen strategi merek. Catatan kinerja merek yang kuat adalah
hasil dari (1) keterampilan pemasaran, kualitas produk, dan (3) preferensi merek yang
kuat yang berkembang selama bertahun-tahun setelah iklan yang sukses.

Strategi untuk Meningkatkan Kinerja Produk.

Strategi perbaikan produk mencakup keputusan untuk setiap produk di lini produk.
Tindakan lini produk dapat terdiri dari:
a. Penambahan Lini Produk.
 Manajemen dapat memutuskan untuk menambahkan produk baru ke lini untuk
meningkatkan kinerja. Konsep produk baru harus dievaluasi secara hati-hati
sebelum dikembangkan dan diperkenalkan di pasar.
b. Pengurangan biaya.
Biaya produk dapat dikurangi dengan perubahan dalam desain, perbaikan
manufaktur, pengurangan biaya persediaan, dan peningkatan produktivitas
pemasaran.
c. Perbaikan Produk.
Produk sering diperbaiki dengan mengubah fitur, kualitas, dan gaya mereka. Fitur
dan gaya mobil dimodifikasi setiap tahun. Banyak perusahaan mengalokasikan
sumber daya yang substansial untuk perbaikan produk mereka secara reguler.
Dibandingkan dengan satu dekade yang lalu, produk hari ini, seperti popok sekali
pakai, kamera, komputer, dan elektronik konsumen menunjukkan peningkatan
kinerja dan fitur yang luar biasa.
Salah satu cara untuk membedakan merek dengan persaingan adalah
dengan fitur unik. Pilihan lainnya adalah membiarkan pembeli menyesuaikan fitur
yang diinginkan dalam sebuah produk. Fitur opsional menawarkan fleksibilitas
lebih kepada pembeli dalam memilih merek. Kemampuan untuk menghasilkan
produk dengan beragam fitur yang menarik keanekaragaman pasar merupakan
keunggulan kompetitif yang penting.
d. Perubahan Strategi Pemasaran.
Perubahan dalam penargetan dan penentuan posisi pasar mungkin diperlukan saat
produk bergerak melalui siklus hidup. Namun, perubahannya harus konsisten
dengan strategi inti. Masalah atau peluang mungkin menunjukkan penyesuaian
strategi pemasaran selama tahap PLC. Strategi pemasaran Tylenol selama siklus
hidupnya telah diubah dengan tetap mempertahankan posisi yang konsisten
mengenai hubungan kuatnya dengan dokter dan rumah sakit.
e. Penghapusan Produk
Penghapusan produk bermasalah mungkin diperlukan bila pengurangan biaya,
peningkatan produk atau strategi pemasaran tidak dapat dilakukan untuk
memperbaiki kinerja produk yang buruk. Dalam memutuskan untuk menhapus
produk, manajemen dapat mempertimbangkan berbagai kriteria kinerja selain
kontribusi penjualan dan keuntungan produk. Eliminasi dapat terjadi pada tahap
PLC, meskipun lebih mungkin terjadi baik pada tahap pendahuluan atau
penurunan. Risiko terlibat dalam menghilangkan produk yang memiliki pembeli
setia, sehingga strategi keluar harus direncanakan dan diimplementasikan secara
hati-hati.

f. Efek Lingkungan dari Produk.

Isu lingkungan terkait pelabelan produk, kemasan, penggunaan, dan pembuangan
perlu dipertimbangkan. Perlindungan lingkungan melibatkan serangkaian trade-off
yang kompleks di antara faktor sosial, ekonomi, politik, dan teknologi.

E. Mengelola Portofolio Merek

Perusahaan yang memiliki beberapa merek dan kategori produk berbeda harus
mengelolanya sebagai portofolio daripada mengejar strategi merek independen:

Strategi portofolio merek menentukan struktur portofolio merek dan cakupan, peran,
keterkaitan merek portofolio. Tujuannya adalah menciptakan sinergi. Leverage,
kejelasan dalam portofolio dan merek yang relevan, berbeda, dan berenergi.

1. Menentukan Peran Merek.

Perspektif portofolio merek mendorong penggunaan merek untuk mendukung
keseluruhan portofolio dan juga dukungan masing-masing merek:

Kunci untuk mengelola merek di lingkungan yang kompleks adalah dengan

menganggapnya sebagai bukan hanya pemain individual, namun juga anggota
sistem merek. Yang harus bekerja untuk saling mendukung. Sistem merek dapat
berfungsi sebagai platform peluncuran produk atau merek baru dan sebagai dasar
bagi semua merek di sistem.

2. Strategi untuk Kekuatan Merek.

Portofolio yang kohesif dan jelas sangat penting untuk mencapai kinerja portofolio
yang kuat. Pentingnya perspektif manajemen merek strategis dijelaskan:

Strategi portofolio merek menjadi sangat penting karena konteks merek direkam
oleh banyak segmen, beberapa produk, jenis pesaing yang beragam, saluran
distribusi yang kompleks, perluasan beberapa merek, dan penggunaan merek dan
subbrands yang disahkan secara luas.

Strategi untuk membangun kekuatan merek dan mempertahankan kekuatan

untuk portofolio merek memerlukan perhatian pada penerapan identifikasi merek,
merek revitalisasi pada tahap akhir siklus hidup mereka, dan mengenali kerentanan
strategis merek inti terhadap serangan kompetitif atau perubahan kondisi pasar.

a. Menambahkan Lini Baru.

Motivasi untuk menambahkan produk baru mungkin untuk:
 Meningkatkan tingkat pertumbuhan bisnis.
 Menawarkan rangkaian produk yang lebih lengkap kepada pedagang grosir
dan pengecer,
 Mendapatkan kekuatan pemasaran dan ekonomi dalam distribusi,
periklanan, dan penjualan pribadi.
 Memanfaatkan posisi merek yang ada.
 Menghindari ketergantungan pada satu lini produk atau kategori.

Portofolio produk dapat diperluas melalui pengembangan internal atau

dengan pembelian seluruh perusahaan atau lini produk. Pembelian bisa menjadi
pilihan yang menguntungkan dibandingkan dengan biaya pengembangan
internal. Akuisisi juga merupakan cara yang lebih cepat untuk memperluas
bauran produk. Aliansi strategis juga dapat digunakan untuk memperluas lini
produk.
b. Strategi Membangun Merek.
Inti dari strategi untuk kekuatan merek adalah bahwa manajemen harus secara
aktif "membangun, memelihara, dan mengelola keempat aset yang mendasari
kesadaran akan ekuitas merek, kualitas yang dirasakan, loyalitas merek, dan
asosiasi merek. Kritis terhadap proses ini adalah mengembangkan identifikasi
merek strategi dan penerapan identitas tersebut di seluruh perusahaan dan pasar.

c. Merek Tempur.
Kondisi pasar yang keras yang dihadapi beberapa barang bermerek dalam
kondisi postrecession, salah satu pilihannya adalah peluncuran "brand tempur",
Misalnya, bir Busch membantu Anheuser-Busch mempertahankan pelanggan
dengan nilai sadar yang sebaliknya akan membelot ke pesaing Budweiser yang
lebih murah. Sementara pelanggan berorientasi nilai dan pesaing dengan harga
rendah baru dapat mendorong pemilik merek untuk mempertimbangkan
kemungkinan merek tempur, bukti menunjukkan bahwa ini adalah strategi
berisiko tinggi dan banyak pendekatan semacam ini gagal. Di antara risiko yang
dievaluasi adalah bahwa merek tempur dapat mengorbankan penawaran
premium perusahaan, mungkin gagal mempengaruhi kompetisi, dapat
kehilangan uang, mungkin tidak menarik bagi pelanggan, dan mungkin
mengkonsumsi jumlah waktu pengelolaan yang berlebihan untuk pembayaran
balik yang kecil.

d. Revitalisasi Merek.
Merek dewasa yang penting dalam strategi keseluruhan perusahaan mungkin
memerlukan peremajaan. Misalnya, Procter & Gamble's Oil of Olay memiliki
sejarah merek yang panjangnya setengah abad dan mempertahankan posisi yang
kuat di pasar perawatan kulit dengan menambahkan produk yang memiliki
kaitan dengan warisan merek. Demikian pula, ketika P & G membeli merek
parfum Old Spice dewasa yang matang, kinerjanya berkinerja buruk di pasar
sasaran konsumen yang lebih tua. P & G berhasil memposisikan ulang merek
tersebut untuk menarik konsumen yang lebih muda dan membangun kembali
pangsa pasar.

e. Menghapus Merek Yatim Piatu.

Terkadang, perusahaan barang konsumsi menghadapi masalah jangka panjang
merek, mungkin sebagai hasil merger dan akuisisi, yang tidak sesuai dengan
portofolio merek. Keputusan strategis untuk menghapus "merek yatim piatu"
bertujuan untuk membangun lebih banyak penjualan dengan merek terkuat yang
tersisa dalam portofolio. Sebagai contoh, P & G mengambil pandangan bahwa
kentang Pringles tidak sesuai dengan produk perawatan pribadi dan pembersih
mereka dan menjual merek tersebut kepada Diamond Food pada tahun 2011,
agar sesuai dengan produk kacang dan popcorn Diamond. Penjualan ke
Diamond Foods di 20 menandai penarikan terakhir P & G dari bisnis makanan
konvensional, menyusul spin-off kopi Folgers pada tahun 2008. P & G
 bertujuan untuk berinvestasi pada merek dengan potensi inovasi, memanfaatkan
sebagai pemimpin dengan pengecer besar, dan margin yang menarik.

3. Kerentanan Brand Strategis.

Perspektif strategis pada merek juga mengharuskan pengambil keputusan
menyadari merek kerentanan. Ketika mobil Skoda diluncurkan pertama kali di
Inggris, dengan warisan kendaraan berkualitas rendah yang dikumpulkan sebagian
oleh tenaga kerja narapidana di negara Komunis kemudian, tes konsumen
mengungkapkan bahwa nilai yang dirasakan sebenarnya lebih rendah saat merek itu
diketahui, daripada ketika Identifikasi merek telah dihapus dari mobil.

Isu penting dalam mengelola portofolio merek adalah menentukan berapa

banyak merek yang harus terdiri dari sistem. Empat pertanyaan relevan dalam
menentukan apakah akan memperkenalkan nama merek baru:
1) Apakah merek cukup berbeda untuk mendapatkan nama baru?
2) Akankah nama baru benar-benar menambah nilai?
3) Apakah merek yang ada akan ditempatkan pada risiko jika digunakan pada
produk baru?
4) Akankah bisnis mendukung nama merek baru?

F. Strategi Pengembangan Merek

Nama merek yang sudah ada mungkin berguna untuk mengenalkan produk lain dengan
menghubungkan produk baru tersebut ke nama merek yang ada. Metode untuk
memanfaatkan nama merek yang ada mencakup:
1. Line Extension / Perluasan Lini Produk
Strategi pemanfaatan ini terdiri dari penawaran item tambahan pada kelas atau
kategori produk yang sama dengan merek inti. Ekstensi mungkin mencakup rasa,
bentuk, warna, dan ukuran kemasan baru.
Peregangan Merek secara vertikal.
Bentuk perpanjangan garis ini termasuk bergerak naik atau turun dalam harga /
kualitas dari merek inti. Ini mungkin melibatkan subbrands yang bervariasi dalam
harga dan fitur. Nama yang sama dapat digunakan (mis., BMW 300, 500, 700),
atau nama merek tidak terkait langsung (Courtyard by Marriott). Kelebihan strategi
ini mencakup peluang pasar yang diperluas, biaya bersama, dan kemampuan khas
yang berbeda. Keterbatasan utama adalah kerusakan pada merek inti saat bergerak
lebih rendah (misalnya, versi premium merek dengan harga lebih rendah /
berkualitas) atau kesulitan dalam memindahkan merek ke tingkat harga / kualitas
yang lebih tinggi.
Memindahkan merek ke bawah lebih cenderung mempengaruhi persepsi
pembeli daripada opsi pengelolaan merek lainnya. Ini adalah pilihan yang menarik
karena ukuran pasar dengan harga lebih rendah / berkualitas, dan prakarsa ini
relatif mudah dikejar karena mendapat keuntungan dari citra merek tingkat tinggi.

2. Brand Extension / Perluasan merek.

Bentuk memanfaatkan manfaat dari keakraban pembeli dengan nama merek yang
ada di kelas produk untuk meluncurkan lini produk baru di kelas produk lain. Baris
 baru mungkin atau mungkin tidak terkait erat dengan merek yang akan
diperpanjang. Contoh ekstensi terkait meliputi sampo dan kondisioner Gading,
pakaian Nike, dan jam tangan Swiss Army. Kritik terhadap perluasan merek
menunjukkan bahwa inisiatif ini seringkali tidak berhasil dan dapat merusak merek
inti. Ada beberapa potensi risiko yang terkait dengan perluasan merek:
a) mencairkan asosiasi merek yang ada
b) menciptakan atribut atribut yang tidak diinginkan
c) kegagalan merek baru untuk memenuhi janjinya
d) kejadian tak terduga (mis. Penarikan kembali produk)
e) kanibalisasi franchise merek.

3. Co-Branding
Strategi ini terdiri dari dua merek terkenal yang bekerja sama dalam
mempromosikan produk mereka. Nama merek digunakan dalam berbagai upaya
promosi. Aliansi co-branding maskapai dengan perusahaan kartu kredit ilustratif.
Keuntungannya adalah memanfaatkan basis pelanggan kedua merek tersebut.
Produk gabungan dapat dilibatkan atau sebagai gantinya produk komposit dapat
diberi co-branded.
"Co-branding terjadi ketika merek dari berbagai organisasi (atau bisnis yang
berbeda berbeda dalam organisasi yang sama) bergabung untuk menciptakan
penawaran di mana merek dari masing-masing memainkan peran pengemudi".
Anggaran promosi dapat dibagi dan pengenalan produk baru difasilitasi. Tantangan
yang penting adalah memilih kombinasi merek yang tepat dan mengkoordinasikan
pelaksanaan antara dua perusahaan independen. Pengaturan co-branding yang
efektif adalah strategi bersaing yang kuat.

4. Perizinan.
Cara lain yang populer untuk menggunakan nama merek inti adalah lisensi.
Penjualan nama perusahaan ke perusahaan lain untuk digunakan pada produk yang
tidak bersaing adalah kegiatan bisnis utama. Perusahaan yang memberikan lisensi
memperoleh pendapatan tambahan hanya dengan biaya terbatas. Keterbatasan
utama perizinan adalah bahwa penerima lisensi dapat menciptakan citra yang tidak
menguntungkan untuk merek tersebut. Perizinan dapat digunakan untuk
perusahaan, lini produk, atau merek tertentu.

5. Global Branding.
Perusahaan yang beroperasi di pasar internasional menghadapi berbagai tantangan
branding strategis. Sebagai contoh, European Multinasional Unilever mengurangi
portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 400, untuk fokus pada merek globalnya
yang kuat seperti Lipton, sambil memperoleh lebih banyak merek global untuk
portofolionya: SlimFast, Ben & Jerry's Homemade, dan Bestfoods (Knorr,
Hellmans). Strategi merek global perusahaan ini dimaksudkan untuk
memposisikannya dengan baik dengan pengecer internasional.
Konsumen yang semakin kosmopolitan di banyak negara dengan selera
serupa yang berasal dari paparan media serupa dan skala ekonomis identifikasi dan
komunikasi merek global, mendorong pengembangan merek global, namun
 identitas merek global juga dapat menciptakan hambatan untuk membangun
identifikasi yang kuat dengan pasar lokal. , Jadi perspektif global dan lokal
mungkin penting.

6. Merek internet.
Beberapa kontroversi seputar isu branding di Internet, terutama berkaitan dengan
keberlanjutan merek yang hanya ada di Internet, namun memperluas bagaimana
Web dapat mempengaruhi ekuitas merek merek konvensional. Tidak masalah bagi
pengambil keputusan untuk mengabaikan keterkaitan antara merek dan Internet.
Menariknya, merek online yang sukses mungkin merekalah yang menerapkan
strategi merek yang mengandalkan bentuk komunikasi tradisional dan offline.
Misalnya, situs karir Monster.com memanfaatkan penggunaan mensponsori
laporan paruh waktu di Super Bowl yang didukung oleh spot iklan di pregame dan
selama pertandingan. Target Monster adalah pria dan wanita berusia 18 sampai 49
tahun, dan acara Super Bowl memberikan liputan yang sangat bagus, yang
bertepatan dengan waktu tahun ketika banyak orang berpikir untuk mengubah
pekerjaan mereka.
Internet dapat memainkan peran penting dalam meningkatkan hubungan
merek dan reputasi perusahaan, dengan menawarkan kepada pelanggan tingkat
interaktivitas baru dengan merek, dan kecepatan dan kemampuan beradaptasi
dalam proses membangun hubungan. Meskipun demikian, gangguan juga
membawa ancaman terhadap merek yang mungkin perlu ditanggapi oleh para
manajer merek.

7. Pencurian merek.
Merek palsu mewakili bisnis global yang sangat besar yang berdampak negatif
pada merek asli. Kesalahan berdampak negatif terhadap ekuitas merek dan menarik
penjualan dari merek sebenarnya. Beragam merek palsu dijual termasuk perangkat
lunak, pakaian jadi, elektronik, jam tangan, dan banyak produk lainnya. Sebagian
besar barang dagangan palsu diproduksi di China, meskipun negara-negara Asia
lainnya juga terlibat dalam rantai nilai. Perdagangan internasional barang palsu dan
bajakan diperkirakan mencapai lebih dari $ 600 miliar pada tahun 2007.
Pemalsuan sama menguntungkannya dengan menjual obat-obatan terlarang
dan kemungkinannya akan mengakibatkan hukuman penjara jika para peserta
ditangkap. Software adalah produk yang sangat menarik karena mudah disalin
untuk penjualan palsu. Petugas penegakan hukum jauh lebih tertarik pada
perdagangan narkoba daripada barang palsu. Margin yang tinggi dan kekhawatiran
penegakan hukum yang lebih rendah telah menarik kejahatan terorganisir untuk
mendistribusikan merek palsu. Pemalsuan merek telah didorong oleh kemudahan
produk palsu yang dapat dijual di Internet. Pada tahun 2010 perusahaan perangkat
lunak menggunakan harga yang lebih rendah di China untuk menarik pengguna
dari salinan ilegal.