2.

3 Mengukur Ekuitas Merek

Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasara, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitasmerek.
Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial
denganmengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan
langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai
aspekpemasaran. Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat
menerapkankeduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis
yangberguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami
sumberekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan.
Bagaimanabila sumber-sumber ini dan hasil berubah seiring dengan berjalannya waktu. Audit
merek sangat penting bagi poin pertama.

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk
menilai kesehatan merek, mengangkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara
untuk meningkatkan dan mengikat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek
kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah
pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana
pemasaran mereka.Studi Penelusuran Merek sangat penting bagi poin kedua.

Studi Penelusuran Merek(brand tracking studies) mengumpulkan data secara kuantitatif dari
konsumen secara rutinsepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang
konsisten tentang bagaimanakinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek
kunci. Studi penelusuranmerupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan
cara apa nilai merekdiciptakan,untuk mkemfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Penilaian Merk; Penilaian merek adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangantotal dari
merek.

2.4 Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang.Karena

respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang merekaketahui
tentang sebuah merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan
mengubahpengetahuan mensuksesan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau
penurunankesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.

2.4.1 Penguatan Merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,merek perlu dikelola dengan seksama sehingga
nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara
konsisten menyampaikan arti suatu merek yaitu : 1.produk apa yang direprensentasikan
oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yangdipenuhi, dan juga 2.
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul , di mana asosiasi merek yang kuat, yang
disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.Nivea salah satu merek yang terkuat di
Eropa,telah mengembangkan lingkup merekadari merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan
perawatan tubuh dengan cara mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan
merek yang memperkuat janji merek Nivea yang ringan,lembut,dan merawat di arena yang lebih
luas. Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang
konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi ini tidak berarti semata-
matakeseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan
untukmempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun,terkecuali
terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari
positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus
habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber merek.

2.4.2 Revitalisasi Merek

Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru , atau
semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan
merek. Hampir di semua kategori produk , merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti
Smith Corona, Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi,
sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahuntahun terakhir,
dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka.
Seringkali hal pertama yang harus dilakukan dalam merivitalisasi merek adalah memahami
sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah
asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Kadang-kadang program
pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal menghantarkan janji
merek.