MAKALAH MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN

PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN

DALAM PENGEMBANGAN MEREK

Di Susun Oleh : 3EA18 (Kelompok 5)

Aji Briliant Dewantara

Dani Guntoro
Iklima Fitri Rahmatiah
Indra Oktavianto
Maya Ikhlasiyah
Shinta Oktaviani Rami
Tito Suasono
Yozi Latul Aini

(10212515)
(13212703)
(13212593)
(11212681)
(14210284)
(16212987)
(17212413)
(17212882)

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
2015
1. Karakteristik Merek dan Manfaat pengembangan Merek
Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah
pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek.Berdasarkan pada penelitian
kepercayaan interpersonal, individu-individu yang dipercaya didasarkan pada reputation,
1

predictability dan competence dari individu tersebut.Dalam konteks hubungan pelangganmerek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas
merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan
sebagai berikut:
a. Brand Reputation
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik
dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja
melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja
produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi
baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang
baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b. Brand Predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable brand adalah merek yang
memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan
memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat
konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan
konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak
diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand
predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability
menciptakan ekspektasi positif.
c. Brand Competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk
menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi
kebutuhannya.Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang
memungkinkan

suatu

kelompok

memiliki

pengaruh

dalam

suatu

wilayah

tertentu.Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan

permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan
untuk meyakini merek tersebut.(Wachid Fz/dari berbagai sumber)

Manfaat Merek
Adapun menurut Philip Kotler (1996:281), ada beberapa manfaat dari
pemberian merek, antara lain:
1

Merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan

permasalahan.

Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciriciri produk.

Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk. Telah terbukti
bahwa kesetiaan pada merek tertentu berhasil melindungi penjual dari persaingan
serta pengendalian yang lebih ketat dalam merencanakan strategi pemasaran.

Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen

tertentu.

Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. Dengan membawa
nama perusahaan, merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya
perusahaan.
Merek sebagai cara untuk memudahkan penanganan produk, meminta
produksi agar bertahan pada standar mutu tertentu dan juga meningkatkan pilihan
para pembeli. Di pihak konsumen, mereka menginginkan dicantumkannya merek
untuk mempermudah mengenali perbedaan mutu serta agar dapat berbelanja
dengan lebih efisien

2. Arsitektur dan Format Portofolio Merek

Membangun merek identic dengan membangun rumah.Agar tercipta rumah yang
kokoh diperlukan pondasi bangunan, pilar, atap, pintu, jendela, dinding, dan asesoris
lainnya.Selanjutnya, agar rumah nyaman dihuni dan enak dipandang, diperukan
3

rancangan bangunan atau arsitektur yang bak.Begitu pula dengan merek yang juga
membutuhkan landasan yang kuat untuk membangun Istana Merek.Untuk itulah
arsitektur merek berperan sangat penting sebagai pedoman perancangan bangunan merek.
Dalam manajemen strategis dan pemasaran, istilah portfolio digunakan untuk
menunjukkan sekumpulan produk, proyek, layanan jasa atau merk yang ditawarkan untuk
dijual oleh suatu perusahaan. Dalam mengembangkan portfolionya, sebuah perusahaan
dapat menggunakan aneka teknik analisis termasuk analisis Boston Consulting Group[1],
analisis margin kontribusi[2], analisis G.E multi faktor

[3]

, Quality Function Deployment

(QFD)[4]. Setiap perusahaan senantiasa berupaya untuk meraih difersifikasi dan

keseimbangan dalam portfolio produk yang ditawarkan.
Kebanyakan algoritma optimisasi portfolio adalah berdasarkan pada Teori Portfolio
Modern atau juga disebut MPT-Modern Portfolio Theory, dan yang paling sering
digunakan adalah metode optimisasi perbedaan makna ( mean-variance ooptimization)
dimana alokasi portfolio adalah ditujukan guna memaksimalkan keuntungan dengan cara
menekan risiko.
3. Peran Strategi Merek
1. Peran strategis merek, manajemen merek strategis merupakan sebuah isu kunci
pada banyak organisasi dan tidak hanya domain untuk dikemas perusahaan barang
konsumen.
a. Fungsi merek untuk pembeli adalah :
Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena dapat

mengenal; produk secara cepat dan akurat.

Mengurangi risiko yang dirasakan oleh

menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi.

Mengurangi risiko social dan psikologis yang terkait dengan
kepemilikan

dan

penggunaan

produk

pembeli,

yang

salah

dengan

dengan

menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan

symbol status dan prestise.
b. Fungsi merek untuk penjual :
Pembelian ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan

karena merek lebih dikenal pelanggan dari alternative lainnya.

Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan
merek melalui pembelian sekarang
4

Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus.

Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar yang

membedakan dibandingkan dengan pesaing

Segmentasi pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang melekat

pada audiens sasaran.

Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan
karena mereka dapat dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi
perusahaan dimasa depan.

4. Peran Komunikasi Pemasaran dan Pengembangan Merek

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam
upaya untuk menginformasikan , membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung
atau tidak langsung tentang produk arau merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen
dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh
orang seperti apa, dan dimana serta kapan; konsumen dapat belajar tentang siapa yang
membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen
dapat diberikan satu intensif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Strategi pengembangan merek produk di Asia sangat kompetitif, sebuah merek
pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan
dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah
misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa
dilakukan oleh merek tersebut. Pemasar harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan
sebuah kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana merek tersebut akan
berkinerja. Kontrak merek tersebut haruslah jujur. Paling maksimal, kampanye merek
hanya akan menciptakan pengakuan nama, pengetahuan tentang merek, bahkan
kecenderungan terhadap merek, namun kampanye iklan tidak akan menciptakan
keterikatan merek (brand bonding), seberapa pun perusahaan mengeluarkan dana
untuk iklan dan publikasi. Secara umum merek yang kuat adalah (1) berharga, yaitu
dalam pengembangan mereka dapat membantu perusahaan untuk membuka peluang /
kesempatan (melalui brand extension) dan menetralisir ancaman lingkungan
persaingan; (2) jarang dimiliki oleh kompetitor saat ini maupun kompetitor potensial;
(3) mahal untuk ditiru dan (4) tidak ada pengganti / substitutor strategis (Barney,
5

1991). Sangat jelas bahwa ini akan menjadi abad Asia. Pembukaan cina, munculnya
kebangkitan India dan Asia membuat kawasan bisnis yang paling bersemangat
bermain tanah di dunia.Ada yang lambat tapi stabil pergeseran dalam pola pikir bisnis
di Asia.Sudah hari-hari ketika biaya rendah dan manufaktur kecakapan sendiri
menjabat sebagai satu-satunya keunggulan kompetitif bagi perusahaan-perusahaan
Asia.Asia korporasi harus menyadari pentingnya bergerak ke atas rantai nilai.
Salah satu cara utama untuk mencapai yang akan untuk menciptakan merek
yang kuat. Akan hal ini tidak hanya berfungsi sebagai utama keunggulan kompetitif
bagi perusahaan-perusahaan ini, tetapi juga meningkatkan nilai pemegang saham
dalam jangka menengah dan jangka panjang.Ini lebih mudah dikatakan daripada
dilakukan, mengingat pola pikir bisnis Asia dominan perdagangan dan penjualan.
Sebuah bagian penting dari nilai pemegang saham perusahaan yang sukses berasal
dari kemampuan mereka untuk berhasil mengelola dan memanfaatkan mereka yang
paling penting aset tidak berwujud: merek mereka ekuitas. Pada gilirannya,
perusahaan Asia harus menyadari bahwa branding harus dipimpin oleh ruang direksi
dan manajemen perusahaan.Terlalu penting untuk diserahkan kepada fungsi
pemasaran saja. Merek manajemen adalah sebuah proses yang dinamis dan
berkesinambungan yang memerlukan perhatian dan keterlibatan dari pemimpin
senior. Ini memerlukan fungsi pemasaran yang akan disajikan di ruang rapat dan
tingkat manajemen perusahaan.
5. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A.
Aaker, 1997). Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3
sudut pandang, yaitu :
1. Perspektif perusahaan (firms perspective)
2. Perspektif perdagangan (trades persepective)
3. Perspektif konsumen secara individual (individual

consumers perspective)

Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan
cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),

Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang
perlu diperhatikan, yaitu:
1) A Positive Brand Evaluation
Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen,
sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas.
2) An Accessible Brand Attitude
Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat
menyimpan merek dalam ingatannya.
3) A consistent brand image.
Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:
1) Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2) Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lainlain.
3) Persepsi kualitas (Perceived quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4) Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen
dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi
pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian
ini.

Meningkatkan Ekuitas Merek

Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (bran-building
effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun
tergantung pada upaya yang dilakukan. Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek
merupakan hal yang penting.Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi dengan
sendirinya.Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu. Cara untuk
meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo
7

identitas merek yang baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan
komunikasi pemasaran.Usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten
sangat dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.
Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki
kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek,
akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan merek tersebut kepada
konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan menumbuhkan loyalitas
konsumen pada produk atau merek tersebut.

REFERENSI
http://www.marketing.co.id/karakteristik-merek-brand-characteristics/
http://eqou.blogspot.com/2012/06/pengembangan-komunikasi-pemasaran.html
https://communicationista.wordpress.com/2009/07/03/branding-strategy/
https://heropurba.wordpress.com/2009/09/26/strategi-pengembangan-merek-produk-di-asia