MAKALAH

MEMBENTUK POISITIONING MEREK

Diajukan Sebagai Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Dosen Pendamping: Dr. Moh. Haris Balady, S.E., M.M.

Oleh :

KELOMPOK 10

1. Dini Kumala Sari 205105030015

2. Olivia Heriyani 204105030108
3. Samsudin 205105030005
4. Nindia Oktaviana 20

PROGRAM STUDI AKUNTANSI SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI KH ACHMAD SIDDIQ JEMBER

FEBRUARI 2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. Yang senantiasa melimpahkan rahmat,
taufik serta hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah ini. Shalawat serta
salam semoga tetap tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW sebagai pembawa kabar
gembira umat yang bertaqwa.

Makalah ini yang berjudul “MEMBENTUK POISITIONING MEREK” disusun untuk

memenuhi tugas mata kuliah Manajemen keuangan syariah Kesiswaan atau Peserta didik.
Dalam penulisan ini, penulis mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada
kesempatan kali ini penulis mengucapkan terima kasih kepada bapak Dr. Moh. Haris Balady,
S.E., M.M.. selaku dosen pengampu mata kuliah manajemen pemasaran dan teman-teman
yang telah berperan memberikan dorongan serta masukan kepada penulis. Penulis menyadari
bahwa dalam penulisan makalah ini masih belum sempurna dan banyak kekurangan-
kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang konstruktif sangat diharapkan oleh
penulis. Akhirnya, mudah-mudahan makalah ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Jember, 28 Februari 2022

Penyusun
DAFTAR ISI
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
B. Rumusan Masalah
C. Tujuan penulisan
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Positioning (Pemosisian)

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi, penentuan
sasaran targeting dan positioning Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan
kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara
superior, dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali
kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan Jika perusahaan melakukan
positioning dengan buruk, pasar akan bingung.
Pengertian poisitioning
Defenisi positioning banyak diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan
model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa
menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang
dianggap sebagai penemu positioning.
Al-Ries dan Jack Trout mengatakan, “ positioningis not what you do to a
product, positioning is what you do to the mind of the prospect.that is you position the
product in the mind of prospect”. 1Intinya positioning adalah menempatkan produk
dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan
bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benakpelanggan. Perang
pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran2. Tujuannya adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat
potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi
pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujua apa yang dapat diraih
pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana menjalankannya secara unik.
Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan
menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.
Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang
terfokus pada pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli
produk bersangkutan.
1
Al Ries, dan Jack, positioning:The battle for your mind(Jakarta:Salemba Empat, 2001), hlm. 56.
2
Philip khotler,Kevin Lane Keller, manajemen pemasaran(Jakarta:Erlangga, 2009) hlm 292.
 Positioning menuntut didefinisikan dan dikomunikasikannya kemiripan dan
perbedaan antara merek. Khususnya, keputusan positioning mengharuskan kita
menentukan kerangka referensi yaitu dengan cara mengidentifikasi pasar sasaran dan
persaingan serta mengidentifikasi asosiasi merek titik-paritas dan titik-perbedaan
ideal.
Tujuan positioning adalah sebagai berikut:
1) Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut
terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2) Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada para pelanggan.
3) Untuk mencapai hasil yang diharapkan:
a) Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
b) Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan
yangmendadak dalam penjualan.
c) Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.3

B. Kerangka referensi kompetitif

Suatu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif
untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category
membership) produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan
yang berfungsi sebagai pengganti dekat. analisis kompetitif akan meninjau
keseluruhan faktor-termasuk sumber daya, kapabilitas, dan kemungkinan maksud
maksud dari berbagai perusahaan lain dalam memilih pasar di mana konsumen dapat
dilayani dengan baik.
Secara khusus memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat
mendefinisikan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk
membidik segmen itu di masa lalu (atau berencana melakukannya di masa depan),
atau karena konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek
tertentu dalam keputusan pembelian mereka. Untuk menentukan kerangka referensi
kompetitif yang tepat, pemasar harus memahami perilaku konsumen dan
pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen dalam membuat pilihan merek.
Di Inggris, misalnya, Automobile Association memposisikan dirinya sendiri sebagai

3
Fandy Tjiptono, strategi pemasaran, Edisi III(Yogyakarta:Andi Offset, 2008), hlm. 201.
 “layanan darurat” keempat-bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan
ambulans untuk mengekspresikan kredibilitas dan urgensi yang lebih besar.
4

C. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan
mendefiisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat
mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.
1) Titik Pebedaan
Titik perbedaan (pont-of-difference,POD) adalah atribut atau manfaat yang
secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini
tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang
membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau
manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Menciptakan
asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil,
tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.
2) Titik Paritas
Titik paritas (point-of-parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang
tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis
asosiasi ini mempunyai dua dasar bentuk: kategori dan kompetitif.
a) Tirik paritas kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen
untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa
tertentu. Dengan kata lain, mereka merepresentasikan kondisi yang diperlukan-tetapi
belum memadai–untuk pilihan merek. Konsumen mungkin tidak menganggap agen
perjalanan benar-benar agen perjalanan kecuali agen itu mampu melakukan reservasi
udara dan hotel, memberikan nasihat tentang paket liburan, dan menawarkan berbagai
pilihan pembayaran tiket dan pengiriman. Titik paritas kategori dapat berubah
sepanjang waktu akibat kemajuan teknologi, perkembangan hukum, atau tren
konsumen, tetapi mereka adalah “harga yang harus dibayar" untuk memainkan
permainan pemasaran.
b) Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing. Jika, di mata konsumen, merek dapat mencapai “titik impas” di
area-area di mana pesaing berusaha menemukan keunggulan dan mencapai

4
Philip khotler,Kevin Lane Keller, manajemen pemasaran(Jakarta:Erlangga, 2009) hlm 293.
 keunggulan di area lain, merek itu seharusnya berada dalam posisi kompetitif yang
kuat dan mungkin tidak terkalahkan.
3) Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan
Agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu,
harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik”
pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan titik paritas. Secara
harfiah, merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus
merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu. Jika
demikian, mereka mungkin bersedia mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka
pada faktor lain yang secara potensial lebih menguntungkan bagi merek Bir ringan
dianggap tidak akan pernah selezat bir kuat, tetapi rasa bir ringan harus cukup
mendekati bir kuat agar dapat bersaing secara efektif.
D. Menetapkan keanggotaan kategori
Pelanggan sasaran menyadari bahwa Maybelline adalah merek kosmetik
terkemuka. Cheerios adalah merek sereal terkemuka, Accenture adalah perusahaan
konsultasi terkemuka dan seterusnya. Meskipun demikian, sering kali pemasar harus
memberitahu konsumen tentang keanggotaan kategori suatu merek. Mungkin situasi
yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk baru, terutama ketika identifikasi
kategori itu sendiri tidak jelas.
Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi
tinggi. Ketika GO Corporation menciptakan komputer tablet berbasis-pena pertama
pada awal 1990-an, analis dan media merespons secara antusias terhadap konsep ini,
tetapi minat konsumen tidak pernah terwujud. GO pada akhirnya dibeli oleh AT&T
untuk digunakan di ventura komputer pena yang ditutup pada tahun 1994. Meskipun
demikian, dengan perkembangan PC tablet saat ini, ide komputer pena memperoleh
napas baru."
Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek,
tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut.
Misalnya, konsumen mungkin menyadari bahwa Hewlett-Packard memproduksi
kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak pasti apakah kamera Hewlett-Packard
berada dalam kelas yang sama dengan Sony, Olympus, Kodak, dan Nikon. Dalam hal
ini, HP mungkin perlu memperkuat keanggotaan kategori.
 Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori di mana mereka
itu ndak menjadi anggotanya Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan
titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan aktual merek.
Meskipun demikian, dengan pendekatan ini, kita tidak boleh terjebak di antara
kategori. Konsumen harus memahami arti merek, dan bukan hanya apa yang tidak
menjadi arti merek. Kamera digital dan pemutar MP3 e-mini M Konica dipasarkan
sebagai "solusi hiburan empat dalam satu," tetapi kamera ini mengalami defisiensi
fungsional dalam setiap aplikasi produknya dan gagal di pasar.
Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen
tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan
sebelumnva, konsumen harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya
sebelum memutuskan apakah fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya.
Untuk produk baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran
merek, dan iklan selanjutnya berusaha mengukir citra merek.
1) Positinioning tumpang tindih
Kadang-kadang perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi.
Meskipun positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan
tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi "terbaik untuk
kedua pihak," positioning ini juga mengandung masalah ekstra. Jika titik paritas dan
titik perbedaan pada kedua kategori itu tidak kredibel, merek itu mungkin tidak
dipandang sebagai pemain resmi dalam kedua kategori tersebut dan akhirnya "tidak
mendapat tempat di manapun." Banyak PDA awal yang gagal dalam mencoba
menumpuk kategori, mulai dari pager sampai komputer laptop memberikan ilustrasi
jelas tentang risiko ini.
2) Mengomunikasikan keanggotaan kategori
a) Mengumumkan manfaat kategori
Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan
alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan
manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Maka, peralatan industri
bisa saja mengklaim tahan lama dan obat maag dapat mengumumkan
kemanjurannya. Adonan brownies dapat memperoleh keanggotaan di kategori
makanan penutup panggang dengan mengklaim bahwa rasanya lezat dan
mendukung klaim ini dengan memasukkan bahan berkualitas tinggi (kinerja)
 atau dengan memperlihatkan kepuasan dalam konsumsinya(gambaran) kepada
pengguna.
b) Membandingkan dengan contoh
Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu
merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya. Ketika Tommy Hilfiger
belum dikenal, iklan mengumumkan keanggotaannya sebagai perancang hebar
Amerika dengan mengasosiasikannya dengan Geoffrey Beene, Stanley
Blacker, Calvin Klein dan Perry Ellis, yang merupakan anggota terkenal dari
kategori tersebut.
c) Bergantung pada penggambar produk
Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana
singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori. Ford Motor Co.
menginvestasikan lebih dari $1 miliar untuk model 2004 baru yang radikal
yang disebut X-Trainer, yang menggabungkan atribut SUV, minivan, dan
station wagon. Untuk mengomunikasikan posisi uniknya dan menghindari
asosiasi dengan model Explorer dan Country Squire, kendaraan itu belakangan
disebut Freestyle, ditandai sebagai “sports wagon."
E. Memilih POP dan POD
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori(untuk
menciptakan kategori POP)dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing(untuk
menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya
dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan
bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya, ada tiga kriteria
yang dapat menilai kemampuan untuk diinginkan dan kemampuan untuk
menghantarkan.
Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik
perbedaan merek Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya
manfaat merek dan pada tingkat atas ada nilai merek. Maka pemasar sabun Dove
dapat membicarakan atribut bahwa seperempat isinya merupakan krim pembersih
atau manfaat kulit yang lebih lembut atau nilai karena menjadi lebih menarik. Atribut
umumnya merupakan tingkat posisi yang paling tidak diinginkan Pertama, pembeli
lebih tertarik pada manfaat Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut.
Ketiga, atribut saat ini bisa menjadi kurang diinginkan sepanjang waktu
 Meskipun demikian, riset telah memperlihatkan bahwa kadang-kadang merek
dapat berhasil didiferensiasikan berdasarkan atribut yang tampaknya tidak
relevan,jika konsumen menemukan manfaat yang tepat.5

5
Ibid.,295-299.