CHAPTER 10 CRAFTING

THE BRAND
POSITIONING
 Rahmat Faizal Kurniawan 1910111163
 Nadhira Ramadhya Salma 1910111188
 Tasya Aqilah 1910111190
 Nurcahyo Ramadhan 1910111194
 DEVELOPING A BRAND POSITIONING

 UNDERSTANDING POSITIONING AND

VALUE PROPOSITIONS

 Positioningadalah tindakan merancang

penawaran dan citra perusahaan untuk menempati
tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran.
 CHOOSING A COMPETITIVE FRAME
OF REFERENCE
 Acuan frame kompetitif mendefinisikan yang merek lain merek bersaing dengan dan
yang dengan demikian harus menjadi fokus dari analisis kompetitif

v  IDENTIFYING COMPETITORS
 Titik awal yang baik dalam mendefinisikan acuan kerangka kompetitif untuk penentuan
posisi merek adalah kategori keanggotaan, produk atau set produk dengan yang merek
yang bersaing dan yang ber fungsi sebagai pengganti dekat.
 ANALYZING COMPETITORS

 Tabel ini menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk menilai
tiga pesaingnya, A, B, dan C, pada lima atribut.
 ~Pesaing A ternyata menjadi terkenal dan dihormati untuk menghasilkan produk
berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik, tapi miskin untuk
menyediakan ketersediaan produk dan bantuan teknis.
 ~Pesaing B baik di seluruh papan dan keunggulan dalam ketersediaan produk dan
penjualan tenaga.
 ~ Tarif pesaing C miskin untuk adil pada sebagian besar atribut.
 POINTS OF DIFFERENCE (PODs)

 IDENTIFYING POTENTIAL POINTS-OF-DIFFERENCE AND POINTS-OF-PARITY

 Points of Difference (PODs)
    PODs adalah atribut atau manfaat konsumen sangat mengasosiasikan dengan merek,
positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan pada tingkat
yang sama dengan merek yang kompetitif.
 Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek yang benar-benar dapat berfungsi
sebagai titik perbedaan: keinginan, deliverability, dan diferensiabilitas. Beberapa
pertimbangan utama yang diikuti
 Diinginkan untuk konsumen
 Penyampaian oleh perusahaan
 Diferensiasi dari pesaing
 POINTS OF PARITY (POPs)

 Points of Parity (POPs)

    POPs adalah atribut atau manfaat Asosiasi yang belum tentu unik untuk merek tetapi
dapat berbagi dengan merek lain
 - Category points of parity              -> adalah atribut atau manfaat yang konsumen
melihat sebagai penting untuk korban yang sah dan kredibel dalam kategori produk
atau jasa tertentu
 - Correlational points of parity      -> adalah asosiasi berpotensi negatif yang timbul
dari adanya hubungan positif untuk merek
 - Competitive points of parity        -> yang asosiasi dirancang untuk mengatasi
kelemahan yang dirasakan dari merek dalam terang poin pesaing perbedaan
 POINTS OF PARITY VERSUS POINTS OF
DIFFERENCE
 Points of Parity Versus Points of Difference
 Untuk persembahan untuk mencapai titik paritas pada
atribut atau manfaat tertentu, dalam jumlah yang
memadai konsumen harus percaya merek adalah "cukup
baik" pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi
atau penerimaan dengan poin dari paritas.
 MULTIPLE FRAMES OF REFERENCE
 Hal ini tidak biasa bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu frame kompetitif aktual
atau potensial acuan, persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke kategori
baru. Misalnya, starbucks bisa menentukan set yang sangat berbeda dari pesaing, menunjukkan POPs
mungkin berbeda dan PODS sebagai hasilnya.

1.    Quick serve restaurants and convenience shops(MsDonald’s dan Dunkin Donuts)

       PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan berbagai; POPs dimaksudkan
mungkin kenyamanan dan nilai
2.    Home and office consumption (Folgers, NESCAFE instant, dan Green Mountain Coffe K-Cups)
 PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, berbagai, dan kesegaran; POPs dimaksudkan
mungkin kenyamanan dan nilai
3.    Local cafes
 PODS dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POPs dimaksudkan mungkin kualitas
produk, berbagai, harga, dan masyarakat
 STRADDLE POSITIONING

 Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat

mengangkat dua kerangka acuan dengan satu set
poin perbedaan dan titik paritas
 CHOOSING SPECIFIC  POPs AND
PODs
 Untuk membangun brand yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar
harus dimulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa-apa
 Means of Differentiation
 Setiap produk atau layanan manfaat yang cukup diinginkan, deliverable, dan
membedakan dapat berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Kadang-
kadang perubahan dalam lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru untuk
menciptakan sarana diferensiasi.
 Perceptual Maps
 PerceptualMaps adalah representasi visual
persepsi konsumen dan preferensi

 Emotional Branding
 Banyak ahli pemasaran percaya brand
positioning harus memiliki komponen rasional
dan emosional
 BRAND MANTRAS

 Sebuah mantra merek adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari merek dan berkaitan erat
dengan konsep merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti.

 Roles of Brand Mantras

 Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan bimbingan
tentang produk apa untuk memperkenalkan bawah merek, apa iklan kampanye untuk
menjalankan, dan di mana dan bagaimana untuk menjual merek. Pengaruh mereka
bahkan dapat melampaui keprihatinan taktis. mantra merek mungkin acara memandu
keputusan yang paling tampaknya tidak berhubungan atau biasa, seperti tampilan area
penerimaan dan cara telepon dijawab.
 DESIGNING A BRAND MANTRA

 Tidak seperti slogan merek dimaksudkan untuk terlibat, mantra merek dirancang
dengan tujuan internal dalam pikiran. Meskipun mantra intern Nike adalah "authentic
athletic performance,"slogan eksternal adalah "Just Do It."
 Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek.
  - Communicate => Sebuah merek mantra yang baik harus menentukan kategori (atau
kategori) dari bisnis untuk merek dan menetapkan batas-batas merek. Hal ini juga harus
menjelaskan apa yang unik tentang merek.
  - Simplify            =>  Sebuah merek mantra yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu,
harus pendek, renyah, dan hidup dalam arti.
  - Inspire               => Idealnya, merek mantra juga harus mengintai tanah yang secara
pribadi bermakna dan relevan sebagai karyawan sebanyak mungkin.
 Establishing a Brand Positioning

 Begitumereka telah menentukan strategi

positioning merek, pemasar harus berkomunikasi
untuk setiap orang dalam organisasi sehingga
panduan kata-kata dan tindakan mereka.
 COMMUNICATING CATEGORY
MEMBERSHIP
 Keanggotaan kategori mungkin jelas. target pelanggan sadar bahwa Maybelline adalah merek
terkemuka kosmetik, Cheerios adalah merek terkemuka sereal, dll
 Ada 3 cara untuk menyampaikan keanggotaan dari kategori merek :
1.       Mengumumkan manfaat kategori
 Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan pada alasan mendasar untuk
menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan kategori
keanggotaan.
2.       Membandingkan kepada eksemplar
 Terkenal, merek dicatat dalam kategori juga dapat membantu merek menentukan kategori
keanggotaannya.
3.       Mengandalkan deskripsi produk
 Deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering merupakan cara singkat untuk menyampaikan
asal kategori.
 COMMUNICATING POPs AND PODs
 Kami melihat di atas bahwa salah satu tantangan bersama di posisi adalah bahwa
banyak manfaat yang membentuk poin dari paritas dan titik perbedaan berkorelasi
negatif.
 MONITORING COMPETITION
 Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi yang berguna :
1.       Share of market           => Pangsa pesaing dari target pasar.
2.       Share of mind               => Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam
menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran dalam industri
ini."
3.       Share of heart              => Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam
menanggapi pernyataan, "Nama perusahaan dari mana Anda akan lebih memilih untuk
membeli produk."
 BRAND NARRATIVES AND
STORYTELLING
 Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa ahli pemasaran
menggambarkan posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita.
 Randall Ringer dan Michael Thibodeau mengidentifikasi lima unsur naratif merek:
1.) Cerita merek dalam hal kata-kata dan metafora
2.) Perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu
dan sentuhan titik di mana mereka datang ke dalam kontak dengan itu
3.) Bahasa visual atau ekspresi untuk merek
4.) Cara yang narasi dinyatakan secara eksponensial atau merek melibatkan indera, dan
5.) Peran merek memainkan dalam kehidupan konsumen
 Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga
menawarkan kerangka kerja berikut untuk cerita merek :
- Setting : waktu, tempat, dan konteks
- Cast : merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam
kehidupan penonton, hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah
atau mitos penciptaan nya
- Narrative arc : cara logika narasi terbentang dari waktu ke waktu,
termasuk tindakan, pengalaman diinginkan mendefinisikan
peristiwa, dan saat pencerahan
- Language  : yang otentikasi suara, metafora, simbol, tema, dan
leitmotifs
 CULTURAL BRANDING
 Keyakinan Douglas Holt bagi perusahaan untuk membangun
ikon, merek kepemimpinan, mereka harus merakit pengetahuan
budaya, strategi menurut prinsip-prinsip merek budaya, dan
mempekerjakan dan melatih ahli budaya. Hal ini belajar untuk
melepaskan dan memungkinkan konsumen untuk berpartisipasi
dalam penciptaan merek.
Positioning and Branding a Small Business

 Membangun merek untuk usaha kecil merupakan tantangan

karena perusahaan-perusahaan ini memiliki sumber daya yang
terbatas dan anggaran. Tidak seperti merek utama yang sering
memiliki lebih banyak sumber daya yang mereka miliki, usaha
kecil biasanya tidak memiliki kemewahan untuk membuat
kesalahan dan harus merancang dan melaksanakan program
pemasaran jauh lebih hati-hati.
- Berikut adalah beberapa panduan merek khusus untuk usaha kecil :
 Cari produk yang menarik atau keunggulan kinerja layanan
 Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan pada satu atau dua
asosiasi kunci
 Mendorong produk atau layanan percobaan dengan cara apapun mungkin
 Mengembangkan strategi digital kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih baik"
 Menciptakan buzz dan komunitas loyal merek
 Mempekerjakan satu set yang terintegrasi dengan baik dari elemen merek
 Leverage sebanyak asosiasi sekunder mungkin
 Kreatif melakukan riset pemasaran murah
Marketing Debate
What Is the Best Way to Position?

 Pemasar memiliki pandangan berbeda tentang bagaimana memposisikan suatu merek.

Beberapa nilai pendekatan terstruktur seperti kompetitif model pemosisian dijelaskan
dalam bab, yang berfokus pada titik-titik paritas dan titik-perbedaan tertentu. Lainnya
lebih memilih pendekatan tidak terstruktur yang lebih mengandalkan cerita, narasi, dan
penggambaran mengalir lainnya.

 Ambil posisi: Cara terbaik untuk memposisikan merek adalah melalui pendekatan
terstruktur versus Cara terbaik untuk memposisikan merek melalui pendekatan yang
tidak terstruktur.
Pendekatan Terstruktur
 Strategi pemasaran sebuah perusahaan bergantung pada tiga faktor penting -
segmentasi, penargetan, dan pemosisian. Setelah perusahaan menemukan berbagai
kebutuhan dan keinginan pelanggan, yang berbeda mereka menargetkan kelompok-
kelompok yang dapat memuaskan dengan cara yang paling unggul dan kemudian
memposisikan penawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenali
penawaran dan citra perusahaan. Cara terbaik untuk memposisikan merek adalah
melalui cara yang terstruktur. Pemosisian merek yang baik membantu mengarahkan
strategi pemasaran untuk menjernihkan esensi merek dan menentukan sasaran apa yang
dapat membantu pelanggan mencapai dan melalui cara yang unik dan terstruktur. Kita
dapat memahami pentingnya cara terstruktur pemosisian merek dengan memahami
Points-of-Parity dan Point-of-Difference. Point of difference (POD) adalah hal yang
membedakan produk perusahaan dengan produk perusahaan lain. Keunikan atau
keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk. Sedangkan Point of parity (POP) adalah
kesamaan produk perusahaan dengan perusahaan lain.
Pendekatan Tidak Terstuktur
 Sebagai pelanggan, saya akan cenderung mendengarkan cerita yang menarik untuk
mengenal merek yang tidak saya kenal sebelumnya. Tujuan akhirnya adalah
membangun keunggulan kompetitif. Pendekatan terstruktur bertujuan langsung,
sedangkan tidak terstruktur berpotensi memengaruhi konsumen untuk mengingat
merek. Faktanya, untuk setiap perusahaan, hal itu adalah bagian yang paling bernilai
untuk membuat pelanggan mengingat merek dan produk itu sendiri. Namun bagi
manusia sendiri, lebih mudah untuk mengingat sesuatu jika melibatkan semacam
adegan daripada muncul beigtu saja. Kebanyakan dari kita, biasanya ada beberapa
adegan dalam hidup kita yang tidak pernah kita lupakan, mungkin itu tidak penting
sama sekali, tetapi adegan tertentu, lingkungan sekitar dan Latar belakang kejadian
membuat kita selalu mengingatnya. Dengan cara yang sama, memperkenalkan merek
dengan jalan cerita mencoba membangun semacam budaya merek yang unik dan
membiarkan konsumen mengetahui dan mengingatnya secara bertahap. Dalam jangka
pendek, hal ini mungkin tidak memberikan keuntungan yang besar dan langsung, tetapi
dalam jangka panjang, hal ini berkontribusi banyak dalam membangun budaya yang
unik dan tak terlupakan bagi perusahaan.
Marketing Discussion

 Identifikasi atribut berkorelasi negatif dan manfaat tidak dijelaskan dalam bab ini.
strategi apa yang perusahaan gunakan untuk mencoba memposisikan diri atas dasar
pasangan atribut dan manfaat?
 Beberapa atribut dan manfaat berkorelasi negatif tambahan meliputi:

 Fungsionalitas dan harga: produk dan / layanan dengan banyak fitur tetapi dengan harga rendah — komputer,
mobil, peralatan rumah tangga.
 Kemudahan dan kelengkapan: produk yang mudah digunakan dan mengandung semua yang diinginkan
konsumen dalam suatu produknya — komputer, produk hiburan.
 Menyenangkan untuk dikendarai dan jarak tempuh bahan bakar yang panjang: untuk mobil, ini adalah
tantangan bersama dengan jarak tempuh gas yang irit dan aman serta jarak tempuh bahan bakar yang "boros"
dan kencang.
 Aman dan menakutkan — wahana hiburan, film, acara televisi, buku.
 Pilihan dan kenyamanan: variasi dalam berbelanja tetapi dengan ukuran yang kecil (memiliki campuran
produk yang tepat tetapi tidak terlalu besar — ​toko serba ada).
 Dekat tetapi tidak terlalu dekat — pusat perbelanjaan dan toko besar besar cukup dekat tetapi “tidak di
belakang rumah saya”.
 Mudah digunakan namun tidak rumit — program komputer dan game.

 Perusahaan dapat menggunakan strategi ganda untuk mengkomunikasikan atribut dan manfaat yang
berkorelasi negatif ini Meskipun lebih mahal untuk menggunakan strategi pemasaran ganda, tetapi strategi
tersebut akan menarik kedua set konsumen untuk produk tersebut. pemasar dapat mengaitkan POD dan POP,
dengan merek lain atau asosiasi lain yang meniru karakteristik yang diinginkan atau mengomunikasikan daya
tarik emosional yang diinginkan.
Questions Nespresso

 1. Why has Nespresso’s repositioning on the consumer market led to the success of the
brand?

 Reposisi Nespresso di pasar konsumen menyebabkan kesuksesan karena positioning

merek nya berhasil. Mereka menawarkan mesin kopi yang dirancang secara praktis
yang menawarkan kopi berkualitas tinggi dan mereka memiliki layanan pelanggan
yang sangat baik dengan komunikasi yang sangat kuat dan asli. Nespresso
mendistribusikan kapsulnya hanya melalui perangkat, perangkat seluler, atau salah satu
jenis toko yang memiliki POD yang kuat. Mereka memproduksi kapsul sendiri yang
menambah penjualan mereka secara keseluruhan dan bahkan mengasosiasikan diri
mereka dengan restoran dan koki papan atas.
 2. Will the unique positioning of Nespresso enable it to resist new competition from Jacobs
Douwe Egberts?

Ya, karena :

 1. Nespresso adalah merek yang lebih eksklusif dari Jacobs.

 2. Nespresso memiliki pasarnya di seluruh dunia sebagai lawan Jacobs yang tidak begitu
tersebar luas.

 3. Mereka memiliki strategi pemasaran yang lebih baik dan komunikasi yang sangat kuat.

Tidak, karena :

 1. Jacobs juga memproduksi kapsul yang dapat dimasukkan ke dalam mesin Nespresso.
Karena kapsul Nespresso sendiri merupakan sumber pendapatan utama mereka, mereka
menghadapi persaingan ketat dengan perusahaan lain yang memproduksi kapsul kopinya.

 2. Jacobs memiliki omset lebih banyak daripada Nespresso yang memungkinkan mereka untuk
menginvestasikan lebih banyak uang untuk iklan dan juga dapat menjual produk mereka
dengan harga lebih rendah.
Questions Phillips
 1. Evaluate Philips’ “sense and simplicity” strategy. What are the risks the company
faces in using this tagline?

 Risiko yang mereka hadapi dengan menggunakan slogan tersebut diantara lain

 1) Mereka akan berkompromi dengan kemajuan teknologi untuk membuat segalanya

lebih sederhana.

 2) Mereka akan memberi kesan kepada pasar sebagai pabrikan elektronik yang kurang
modern, karena desain dan fiturnya yang sederhana.
 2. What strategies can Philips follow to ward off competition from Japanese manufacturers of
consumer electronics?

 Pabrikan Jepang dengan cepat merebut pangsa pasar pabrikan elektronik lainnya dan mendominasi
pasar karena biaya produksi yang rendah, yang memungkinkan mereka untuk menjaga harga tetap
rendah. Untuk menguasai pangsa pasarnya atau menghindari kehilangannya ke pabrikan Jepang, ia
dapat mempertimbangkan strategi berikut: .

 → Tekankan dalam kampanye pemasarannya bahwa produk yang mereka tawarkan memiliki
kualitas yang sesuai dengan harga mereka.

 → Fokus pada desain sederhana dan kemudahan dalam menggunakan produknya.

 → Sediakan panduan dalam berbagai bahasa untuk menarik lebih banyak konsumen. Buku petunjuk
dalam bahasa lokal di negara tujuan pengiriman produknya akan membuat produk Philips lebih
menarik bagi konsumen lokal.

 → Memasarkan produknya untuk mendefinisikan ekspektasi konsumen dengan jelas dan

memastikan bahwa iklan tidak sesederhana slogan ‘sense and simplity’. Konsumen harus dapat
memahami dengan tepat apa yang diinginkan perusahaan dan membentuk ekspektasi mereka sesuai
dengan penawaran perusahaan.
TERIMA KASIH