MARKETING MANAGEMENT

12th edition

10
Crafting the Brand Positioning
Keahlian Memposisikan Merek

Kotler Keller
Marketing Strategy

Segmentation

Targeting

Positioning
 Positioning

Act of designing the company’s offering and

image to occupy a distinctive place in the mind of
the target market.
(Perusahaan merancang suatu tindakan
penawaran dan menduduki pikiran yang berbeda
dari pikiran pasar pesaing)
 Choosing a Positioning Strategy
Pemilihan suatu strategi posisi

Step 1. Identifying Possible

Competitive Advantages
Mengidentifikasi manfaat dari
pesaing

Step 2. Selecting the Right

Competitive Advantage
Memilih manfaat persaingan

Step 3. Communicating and

Delivering the Chosen Position
Berkomunikasi & mengirimkan
posisi yang dipilih
 Defining Associations
Points-of-difference Points-of-parity
(PODs) (POPs)
• Attributes or benefits consumers
• Associations that are not
strongly associate with a brand,
positively evaluate, and believe necessarily unique to the
they could not find to the same brand but may be shared
extent with a competitive brand with other brands
(Atribut atau manfaat konsumen (Asosiasi yang tidak perlu
berhubungan dengan kekuatan
sebuah merek, secara positif
unik pada merek tetapi
selalu dievaluasi, dan mereka bisa menjadi bagian dari
percaya tidak akan menemukan merek lain.)
yang sama dengan besarnya
merek pesaing.)
 Consumer Desirability Criteria for PODs
(Kriteria Keinginan Konsumen untuk PODs)

Relevance
(Relevansi)

Distinctiveness
(Dibeda-bedakan)

Believability
(Dapat di Percaya)
 Deliverability Criteria for PODs
(Kriteria penyampaian untuk PODs)

Feasibility
(Kemungkinan)

Communicability
(Pemberitahuan)

Sustainability
(Dapat dipertahankan)
Examples of Negatively Correlated Attributes and Benefits
(Contoh Negatif dari Hubungan Atribut dan Manfaat)

• Low-price vs. High quality • Powerful vs. Safe

(Harga murah vs kualitas
tinggi)
• Taste vs. Low calories
(Rasa vs. Rendah kalori)
• Nutritious vs. Good tasting
(Nutrisi vs. Rasa yg Enak)
• Efficacious vs. Mild
(Jitu vs. Lembut)
(Kuat vs. Selamat)
• Strong vs. Refined
(Kuat vs. Menjernihkan)
• Ubiquitous vs. Exclusive
(Hadir dimana-mana vs.
Eksklusif)
• Varied vs. Simple
(Bervariasi vs. Sederhana)
Developing and Communicating a Positioning Strategy
Pengembangan & Pengkomunikasian Strategi Posisi

• Positioning: How many ideas to promote?

• Unique selling proposition
– Four major positioning errors
1. Underpositioning
2. Overpositioning
3. Confused positioning
4. Doubtful positioning
Differentiation Strategies

Product Personnel
(Produk ) (Personil)

Channel Image
(Saluran) (Citra)
 Product Differentiation
Diferensiasi Produk
• Product form
• Style = (Gaya)
(Bentuk Produk)
• Design = (Desain)
• Features = (Keistimewaan)
• Ordering ease
• Performance = (Kinerja)
(Pesanan kesenangan)
• Conformance
• Delivery = (Pengiriman)
(Menyesuaikan)
• Installation = (Instalasi)
• Durability
• Customer training
(Daya tahan)
(Pelatihan pelanggan)
• Reliability
• Customer consulting
(Tahan uji)
(Konsultasi Pelanggan)
• Reparability
• Maintenance = (Perawatan)
(Dapat diperbaiki)
 Personel Differentiation
Diferensiasi Personel
• Competence = Kemampuan
• Courtesy = Kesopanan
• Credibility = kredibilitas
• Reliability = Handal
• Responsive = Cepat tanggap
• Communication = Komunikatif
 Channel Differentiation
Differensiasi Saluran
• Coverage = Jangkauan
• Expertise = Keahlian
• Performance = Kinerja
 Identity and Image
(Identitas dan Citra)

Identity:
The way a company aims to
identify or position itself.
Bagaimana suatu perusahaan
Mengarahkan untuk
Mengidentifikasi atau
memposisikan diri sendiri
Atau produknya
Image:
The way the public perceives
the company or its products.
Bagaimana cara masyarakat
Mempersepsikan perusahaan
Atau produknya.
 Produk Life Cycle Marketing Strategi
(Strategi Pemasaran Siklus Hidup Produk)
Penjualan dan laba

Stable maturity

Growth maturity

Decaying
maturity

Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Penurunan

Tiga Katagori Perusahaan sebagai Pelopor

• Penemu (inventor, yang pertama

menghasilkan hak paten dalam katagori
produk baru).
• Produk pioner (pelopor produk, yang
pertama mengembangkan model yang
berfungsi).
• Market pioner ( pelopor pasar, yang
pertama menjual katagori produk baru).
 Strategi pada Tahap Perkenalan
• Strategi jangka panjang pengembangan pasar produk
• (P1 =
 Strategi Tahap Pertumbuhan
• Meningkatkan mutu produk dan menambahkan fitur baru
dan gaya yang lebih baik
• Menambahkan model baru dan produk penyerta ;
ukuran, rasa dsb yang melindungi produk utama.
• Memasuki segmen baru.
• Meningkatkan cakupan saluran dan masuk saluran
distribusi baru
• Pesan iklan dirubah dari produk awarness menjadi
produk preference.
• Menurunkan harga untuk pelanggan yang sensitif
terhadap harga.
 Strategi Tahap Kedewasaan
1. Modifikasi Pasar
Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakaian per pemakai
– Menarik orang bukan pemakai
– Memasuki segmen pasar baru
– Memenangkan pelanggan bersaing.

2. Modifikasi produk
- QUALITY IMPROVEMENT
- FEATURE IMPROVEMENT
- STYLE IMPROVEMENT

3. Modifikasi Program Pemasaran

 Strategi Tahap Penurunan
• Meningkatkan investasi untuk dominasi
• Mempertahankan investasi samapai
ketidakpastian selesai
• Mengurangi level investasi, mengurangi
pasar yang tidak menarik dan memperkuat
pada pasar yang baik.
• Menuai investasi untuk memulihkan kas.
• Melepas bisnis secepatnya dengan menjual
asetnya dengan cara yang menguntungkan