KELOMPOK III

Bayu C Hervianto
(9115202702)
Maryono
(9115202703)
Fahmy Mathin
Manajemen
Pemasaran
(9115202704)

Chapter 10 : Crafting
the Brand Positioning

STRATEGI MARKETING

Segmentati
on

Targeting
Positioning

Membagi pasar menjadi

kelompok pembeli yang
berbedabeda yang mungkin
membutuhkan produk
produk dan atau kombinasi
pemasaran yang terpisah.

Mengevaluasi daya tarik

setiap segmen pasar dan
memilih salah satu atau
lebih dari segmen pasar
tersebut untuk dimasuki
Menempatkan posisi
bersaing produk dan
bauran pemasaran yang
tepat pada setiap pasar
sasar.

POSITIONING

Tujuan :
Menempatkan merek dalam
pikiran
konsumen
untuk
memaksimalkan
manfaat
potensial bagi perusahaan
Hasil :
Proposisi nilai yang terfokus

Kualitas

Merek
A

G
F

Harga

Positioning
:
Tindakan
merancang penawaran dan
citra
perusahaan
agar
mendapatkan
tempat
khusus dalam pikiran pasar
sasaran

VALUE POSITIONING

Sebuah value proposition yang berfokus

pada pelanggan memberikan sebuah alasan
persuasif kepada pelanggan untuk membeli
produk Anda.

MENGEMBANGKAN
BRAND POSITIONING
Positioning mengharuskan para pemasar untuk mendefinisikan dan
mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka
dengan para pesaingnya:

Kerangka
Acuan
o Menentukan
kerangka
acuan
dengan
mengidentifikasi
target pasar dan
persaingan
yang

Titik
Persamaan
dan
Perbedaan
o Mengidentifikasi
titik optimal dari
parity dan titik dari
asosiasi perbedaan
merek
yang
diberikan
oleh

Brand
Mantra
o Buatlah
brand
mantra
untuk
merangkum posisi
dan esensi dari
merek

BRAND POSITIONING

KERANGKA KOMPETITIF DARI REFERENCE (ACUAN)

Mengenali para pesaing
Menganalisa para pesaing
Sebuah kerangka acuan dimulai dengan menentukan
kategori darimana produk itu berasal, yang mencakup
semua produk yang menjadi saingan merek tersebut,
atau dapat berfungsi sebagai pengganti.
Pesaing kemudian dapat dianalisis dan didefinisikan
secara lebih sempit. Sebagai contoh, meskipun sebuah
merek baru di ruang kemasan air premium adalah
dalam kategori sama seperti VIT, harus lebih fokus
pada merek-merek dengan harga premium lainnya
seperti AQUA.

BRAND POSITIONING

POINTS OF PARITY / DIFFERENCE

Points of Parity (POP)
Points of Difference (POD)
POP: hubungan atribut atau benefit yang belum tentu unik di merek
tetapi mungkin sebenarnya dibagi (shared) dengan merek lain. Hal
ini termasuk kategori POP yang penting untuk penawaran yang sah
dan kredibel dalam suatu kategori produk atau jasa tertentu dan
POP yang kompetitif yang merupakan design yang berhubungan
untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek.
POD: atribut atau manfaat yang sangat berhubungan antara
konsumen dengan merek, secara positif mengevaluasi, dan percaya
bahwa mereka tidak bisa menemukannya pada tingkat yang sama
dengan merek yang kompetitif. Atribut atau benefit ini harus cukup
diinginkan, deliverable, dan dibedakan.

Memilih POP dan POD

Brand
Benefits
Brand
Attributes
Reasons
to
believe

Proof
points

Pemasar biasanya berfokus pada brand benefit dalam memilih

POD dan POP. Atribut biasanya melayani peran pendukung
sehingga merek dipercaya untuk dapat menuntut benefit yang
ditawarkan.

Brand Mantra
Lion Air We make people fly
TV One Memang Beda

Kriteria Brand Mantra :

Menyampaikan (communicate)
Menyederhanakan (simplify)
Mengilhami (inspire)

Sebuah brand mantra adalah artikulasi hati dan jiwa dari

merek. Mereka pendek, tiga sampai lima frase-kata yang
menangkap esensi atau semangat brand positioning. Brand
mantra dapat memberikan panduan tentang apa yang
produk perkenalkan dibawah merek, apa kampanye iklan
yang digunakan, di mana, dan bagaimana untuk menjual
merek.

Brand Mantra

Tiga kriteria kunci untuk membangun sebuah brand mantra

adalah:
Mengkomunikasikan (communicate) - Harus
mendefinisikan kategori bisnis untuk merek dan
menetapkan batas-batas. Harus menyatakan apa yang
unik tentang merek.
Menyederhanakan (simplify) - Harus diingat; pendek,
mengena, dan hidup dalam arti.
Inspirasikan (inspire) - Harus secara pribadi bermakna
dan relevan terhadap tiap karyawan sebanyak mungkin.

Strategi Diferensiasi

Suatu
keunggulan
kompetitif
adalah Competitive
kemampuan perusahaan untuk tampil di
satu cara atau lebih dimana para pesaingnya
tidak dapat atau tidak akan cocok.

Sementara para ahli strategi, seperti Michael

Porter,
mendesak
perusahaan
untuk
membangun keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan,
beberapa
CA
bersifat
berkelanjutan. Tapi mereka bisa juga
Leverageable, yang berarti keuntungan
tersebut dapat digunakan sebagai sumber
keuntungan yang baru.

Untuk merek yang diposisikan secara efektif,

pelanggan
harus
melihat
keunggulan
kompetitif sebagai keuntungan pelanggan
(customer
advantage).
Artinya
produk
tersebut memiliki keuntungan lebih dari
produk yang kompetitif.

Advantage

Sustainable Leverageable

Customer Advantage

Maksud Diferensiasi

Diferensiasi Karyawan: melatih karyawan untuk menyediakan

layanan pelanggan yang unggul. Singapore Airlines dihormati di
sebagian besar karena pramugari nya.
Diferensiasi Channels: mendesign cakupan saluran distribusi,
keahlian, dan kinerja untuk membuat pembelian produk menjadi lebih
mudah dan lebih menyenangkan serta rewarding (bermanfaat).
Dayton, Ohio-based Iams menemukan kesuksesan dalam menjual
makanan hewan premium melalui dokter hewan daerah, peternak,
dan toko hewan peliharaan.
Diferensiasi Gambar: craft powerful, compelling image yang menarik
bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Misalnya, Marlboro
Diferensiasi Pelayanan: merancang sistem pengiriman yang lebih
baik dan lebih cepat yang memberikan solusi yang lebih efektif dan
efisien kepada konsumen.

Monitor Kompetisi

Perusahaan harus memantau tiga variabel ketika

menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh
pesaing:
Share of market pesaing berbagi target pasar.
Share of mind - Persentase pelanggan yang
menamakan pesaing dalam menanggapi pernyataan,
"Nama perusahaan pertama yang datang ke pikiran
dalam industri ini."
Share of heart - Persentase pelanggan yang
menamakan
menanggapi
Share
of Mindpernyataan,
Share of
Share of pesaing dalam
"Nama perusahaan dimana yang anda pilih untuk
Market
membeli produk."

Heart

Monitor Kompetisi

Market Share

Mind Share

Heart Share

201
5

201
6

201
7

201
5

201
6

201
7

201
5

201
6

201
7

Competitor A

50
%

47
%

44
%

60
%

58
%

54
%

45
%

42
%

30
%

Competitor B

30

34

37

30

31

35

44

47

53

Competitor C

20

19

19

10

11

11

11

11

Tabel di atas menunjukkan hubungan antara share of - market, - minds,

dan - heart. Meskipun Kompetitor A adalah pemimpin pangsa pasar
pada tahun 2015, ia tergelincir. Mind Share dan Heart Share-nya juga
tergelincir, sementara Kompetitor B mendapatkan mengalami
peningkatan di masing-masing kategori.

STUDI KASUS

PENJELASAN TENTANG PRODUK

Aqua merupakan salah satu brand produk air mineral kemasan yang
telah melekat dihati konsumen Indonesia.
Perusahaan air mineral ini bernama PT. AQUA Golden Missisipi yang
didirikan sejak tahun 1973 oleh Bapak Tirto Utomo.
Pabrik pertama Aqua dirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30
tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.
Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta
Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan
Group DANONE, Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas
produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air
terkini.
AQUA memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses
oleh pelanggannya di seluruh Indonesia. Langkah inilah yang
membuat brand produk Aqua menjadi market leader dan sangat
terkenal oleh semua kalangan baik balita maupun sampai manula di
kawasan Indonesia.

Manfaat AQUA bagi konsumen

Penyeimbang tubuh
Kebugaran tubuh
Memperlancar sistem pencernaan
Air putih membantu memperlambat
tumbuhnya sel - sel kanker, mencegah
penyakit batu ginjal dan hati
Menyehatkan jantung

Contoh Varian Produk

AQUA, Mizone & Aqua Reflection

Segmentation

Produk AQUA ( air mineral ) : ditujukan kepada semua orang

Produk AQUA Splash of Fruit : ditujukan kepada anak-anak
Produk AQUA Mizone
: ditujukan untuk orang yang terlalu
banyak beraktivitas dan kekurangan cairan tubuh atau
kehilangan ion tubuh

TARGETING

Semula produk AQUA ditargetkan untuk golongan

menengah keatas tetapi saat kemasan plastik diproduksi
yaitu sejak 1981 produk AQUA ditargetkan dapat dijangkau
oleh masyarakat luas ( anak-anak maupun dewasa)

POSITIONING

Sebagai pelopor produk air minum dalam

kemasan di Indonesia, AQUA merupakan
Market Leader.
AQUA menjadi sebuah kesan yang begitu
melekat baik di masyarakat. Misalnya, jika
seseorang membeli air minum dalam
kemasan akan memiliki kecenderungan
untuk menyebut AQUA meskipun produk
air minum dalam kemasan tersebut
merupakan produk lain.

DIFERENSIASI AQU

Salah satu hal yang

membedakan produk AMDK
merk Aqua dibanding produk
lainnya adalah dengan adanya
bentuk inovasi produk baru
seperti Mizone yang merupakan
minuman isotonik dengan 5
varian rasa bernutrisi untuk
mengganti cairan tubuh dalam
sekejap

Aqua Reflection
Salah satu produk premium AQUA yang
dikemas dalam kemasan botol 380 ml
yang elegan. AQUA Reflections merupakan
cerminan dari pribadi modern, dinamis,
dan selalu ingin maju dalam hidup serta
diimbangi dengan tubuh yang sehat dari
dalam.
HARGA : Rp 25,000 Rp 30,000

KESIMPULAN & SARAN

KESIMPULAN
Strategi Pemasaran : STP (Segmenting, Targeting,
Positioning) yaitu segmentasi pasar, penetapan pasar
sasaran dan penetapan posisi pasar
Strategi Positioning : Menciptakan POP dan POD
AQUA merupakan salah satu contoh perusahaan yang
dapat mengaplikasikan strategi STP dengan baik

SARAN
Untuk meningkatkan POD, AQUA perlu mengembangkan
kemasan yang ramah lingkungan dan kemasan produk
yang tidak mudah dipalsukan.