13 PENGATURAN PRODUK STRATEGI

Karakteristik Produk dan Klasifikasi

Banyak orang mengira produk itu berwujud, tetapi secara teknis produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar

memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, layanan, pengalaman, peristiwa, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu menangani lima tingkat produk (lihat Gambar
13.2) .2

Setiap level

menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan bersama-sama kelimanya membentuk hierarki nilai
pelanggan

• Tingkat fundamental adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
Sebuah hotel

tamu membeli istirahat dan tidur. Pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri

sebagai pemberi manfaat.

• Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Jadi kamar hotel

termasuk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, meja rias, dan lemari.

• Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, seperangkat atribut dan kondisi yang
biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel minimal mengharapkan
tempat tidur yang bersih,

handuk bersih, lampu kerja, dan tingkat ketenangan yang relatif.

• Di tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan yang melebihi harapan pelanggan. Di
negara maju, brand positioning dan persaingan terjadi pada level ini. Namun, di pasar berkembang dan
pasar berkembang seperti India dan Brasil, persaingan sebagian besar terjadi di

tingkat produk yang diharapkan.

• Pada tingkat kelima berdiri produk potensial, yang mencakup semua kemungkinan penambahan dan

transformasi yang mungkin dialami produk atau penawaran di masa mendatang. Di sini perusahaan
mencari yang baru

cara untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka

Diferensiasi muncul dan persaingan semakin terjadi atas dasar penambahan produk. Namun, setiap
penambahan menambah biaya, dan manfaat yang bertambah segera menjadi manfaat yang diharapkan dan
titik keseimbangan yang diperlukan

dalam kategori. Jika saat ini tamu hotel mengharapkan TV HD layar lebar, akses internet nirkabel, dan
lengkap

pusat kebugaran, pesaing masih harus mencari fitur dan manfaat lain untuk membedakan diri.

Karena beberapa perusahaan menaikkan harga produk augmented mereka, yang lain menawarkan versi
stripped-down dengan harga lebih murah. Jadi,

seiring dengan pertumbuhan hotel mewah yang mahal seperti Four Seasons dan Ritz-Carlton, kami
melihat diskon dengan biaya lebih rendah

hotel dan motel muncul seperti Motel 6 dan Comfort Inn, melayani klien yang hanya menginginkan
produk dasar.

Pemasar harus yakin, bagaimanapun, bahwa konsumen tidak melihat kualitas yang lebih rendah atau versi
kemampuan terbatas sebagai tidak adil

Perusahaan hebat membuat produk dan layanan hebat, sebagaimana dibuktikan oleh Lego

Klasifikasi Produk
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, berwujud, dan penggunaan (konsumen atau
industri). Setiap tipe memiliki strategi bauran pemasaran yang tepat
Produk Daya Tahan dan Berwujud dikelompokkan ke dalam tiga kelompok menurut daya
tahan dan sifat nyata:

1. Barang tak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kegunaan, seperti bir dan sampo.

Karena barang-barang ini sering dibeli, maka strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia banyak

lokasi, hanya menagih markup kecil, dan beriklan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan
membangun preferensi.

2. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bertahan dalam banyak kegunaan: lemari es,
peralatan mesin, dan pakaian.

Mereka biasanya membutuhkan lebih banyak penjualan dan layanan pribadi, memiliki margin yang lebih
tinggi, dan membutuhkan lebih banyak penjual

jaminan.

3. Layanan adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, bervariasi, dan mudah rusak yang
biasanya memerlukan lebih banyak kontrol kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan beradaptasi.
Contohnya termasuk potong rambut, nasihat hukum, dan perwakilan peralatan

Klasifikasi Barang Konsumen Saat kita mengklasifikasikan beragam barang konsumen

berdasarkan

Dari kebiasaan berbelanja, kita membedakan antara kenyamanan, belanja, kekhususan, dan barang yang
tidak dibeli.

Konsumen biasanya membeli barang-barang kenyamanan dengan sering ( convenience goods), segera,
dan dengan sedikit usaha.

Contohnya termasuk minuman ringan, sabun, dan koran. Staples adalah barang kenyamanan yang dibeli
konsumen

secara teratur. Pembeli mungkin secara rutin membeli saus tomat Heinz, pasta gigi Crest, dan kerupuk
Ritz. Impuls

barang dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti permen batangan dan majalah. Barang
darurat adalah
dibeli ketika suatu kebutuhan mendesak — payung selama hujan badai, sepatu bot, dan sekop selama
salju musim dingin pertama.

Produsen barang impulsif dan darurat akan menempatkannya di tempat yang kemungkinan besar akan
dialami konsumen

atau kebutuhan mendesak untuk membeli.

Barang belanjaan (Shopping goods ) adalah barang-barang yang secara karakteristik dibandingkan
konsumen atas dasar kesesuaian, kualitas,

harga, dan gaya. Contohnya termasuk furnitur, pakaian, dan peralatan utama. Barang belanjaan homogen

serupa dalam kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga untuk membenarkan perbandingan belanja.
Barang belanjaan heterogen

berbeda dalam fitur dan layanan produk yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjual heterogen

barang belanjaan membawa berbagai macam pilihan untuk memuaskan selera individu dan melatih
tenaga penjualan untuk menginformasikan dan

menasihati pelanggan.

Barang-barang khusus(Specialty goods) memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek di mana
cukup banyak pembeli yang bersedia

melakukan upaya pembelian khusus. Contohnya termasuk mobil, komponen audio-video, dan pakaian
pria. Sebuah Mercedes

adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan melakukan perjalanan jauh untuk membeli satu.
Barang khusus tidak membutuhkan perbandingan;

pembeli menginvestasikan waktu hanya untuk menjangkau dealer yang membawa produk yang
diinginkan. Dealer tidak membutuhkan lokasi yang nyaman,

meskipun mereka harus memberi tahu calon pembeli di mana menemukannya.

Barang yang tidak dibeli(Unsought goods) adalah barang yang tidak diketahui atau biasanya tidak
dipikirkan untuk dibeli oleh konsumen, seperti asap

detektor. Contoh klasik lainnya adalah asuransi jiwa, petak kuburan, dan batu nisan. Barang yang tidak
dibeli membutuhkan
iklan dan dukungan penjualan pribadi

Klasifikasi Barang Industri Kami mengklasifikasikan barang-barang industri berdasarkan biaya

relatifnya

dan cara mereka memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta persediaan dan
bisnis

jasa. Bahan dan suku cadang (material and part) adalah barang yang masuk ke produk produsen
sepenuhnya. Mereka terbagi menjadi dua

kelas: bahan mentah dan bahan dan suku cadang manufaktur. Bahan mentah pada gilirannya dibagi
menjadi dua kelompok utama:

produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan, dan sayuran) dan produk alami (ikan, kayu,
minyak mentah

minyak bumi, bijih besi).

Barang modal(Capital items) adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau
pengelolaan produk jadi. Mereka jatuh ke dalam

dua kelompok: instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari gedung (pabrik, perkantoran) dan alat berat

(generator, mesin bor, komputer mainframe, elevator). Instalasi adalah pembelian utama. Biasanya
memang begitu

dibeli langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya termasuk staf teknis, dan negosiasi panjang
mendahului

obral biasa. Produsen harus bersedia merancang spesifikasi dan menyediakan layanan pasca-penjualan.
Periklanan adalah

jauh lebih penting daripada penjualan pribadi.

Persediaan dan layanan bisnis (Supplies and business services) adalah barang dan jasa jangka pendek
yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan

produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis: item perawatan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan
pengoperasian
persediaan (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil). Bersama-sama, mereka menggunakan nama barang
MRO. Persediaan

setara dengan barang kenyamanan; mereka biasanya dibeli dengan usaha minimal atas dasar pembelian
kembali langsung.

Mereka biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unitnya yang rendah dan jumlah pelanggan
yang besar serta penyebaran geografis yang luas. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting
karena pemasok memiliki standar

dan preferensi merek seringkali tidak tinggi.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin
fotokopi) dan bisnis

layanan konsultasi (hukum, konsultasi manajemen, periklanan). Layanan pemeliharaan dan perbaikan
biasanya disediakan

di bawah kontrak oleh produsen kecil atau dari produsen peralatan asli. Penasihat bisnis

layanan biasanya dibeli atas dasar reputasi dan staf pemasok

Diferensiasi
Untuk menjadi branded, produk harus dibedakan. Di satu sisi ekstrim adalah produk yang memungkinkan
sedikit variasi: ayam,

aspirin, dan baja. Namun bahkan di sini beberapa perbedaan mungkin terjadi: Perdue ayam, aspirin
Bayer, dan India

Tata Steel telah mengukir identitas yang berbeda dalam kategorinya. Procter & Gamble membuat Tide,
Cheer, dan

Dapatkan deterjen, masing-masing dengan identitas merek terpisah. Di sisi lain, ada produk yang
berkemampuan tinggi

diferensiasi, seperti mobil, bangunan komersial, dan furnitur. Di sini penjual menghadapi kelimpahan

kemungkinan diferensiasi.
Seperti yang dijelaskan Bab 10, produk yang terdiferensiasi dengan baik dapat menciptakan keunggulan
kompetitif yang signifikan. Intuitif

Bedah menjual sistem robotik bernilai jutaan dolar untuk ruang operasi. Menonton umpan video definisi
tinggi dari a

Kamera di dalam tubuh pasien, ahli bedah menggunakan joystick, pedal, dan lengan robotik dengan pisau
bedah kecil dan jarum untuk melakukan prosedur jantung dan urologi invasif minimal. Seorang analis
berkata tentang Bedah Intuitif pada tahun 2010, “Dalam

lihat, mereka memiliki keunggulan teknologi selama satu dekade. ”6

Sarana diferensiasi meliputi bentuk, fitur, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, kemampuan
reliabilitas, kemampuan perbaikan, dan gaya.

Desain telah menjadi pembeda yang semakin penting, dan kami membahasnya

secara terpisah nanti di bab ini.

Diferensiasi Produk
Form, Bentuk Banyak produk dapat dibedakan dalam bentuk — ukuran, bentuk, atau struktur fisik
suatu produk.

Pertimbangkan berbagai kemungkinan bentuk aspirin. Meskipun pada dasarnya merupakan komoditas,
dapat dibedakan berdasarkan dosis,

ukuran, bentuk, warna, lapisan, atau waktu tindakan.

Features, Fitur Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur yang melengkapi fungsi
dasarnya. Perusahaan

dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli terkini dan
kemudian menghitung nilai pelanggan

versus biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak
orang yang menginginkan setiap fitur,

berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah
menirunya
Untuk menghindari "kelelahan fitur", perusahaan harus memprioritaskan fitur dan memberi tahu
konsumen cara menggunakan dan memanfaatkan

mereka.9

Pemasar juga harus berpikir dalam kaitannya dengan bundel atau paket fitur. Perusahaan otomotif sering
kali memproduksi mobil

di beberapa "level trim". Ini menurunkan biaya produksi dan persediaan. Setiap perusahaan harus
memutuskan apakah akan

menawarkan kustomisasi fitur dengan biaya lebih tinggi atau beberapa paket standar dengan biaya lebih
rendah

Performance Quality, Kualitas Kinerja Sebagian besar produk menempati salah satu dari empat
tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi,

atau atasan. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
adalah

tumbuh semakin penting untuk diferensiasi karena perusahaan mengadopsi model nilai dan memberikan
kualitas yang lebih tinggi

dengan lebih sedikit uang. Perusahaan harus merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran
dan persaingan,

Namun, belum tentu level setinggi mungkin. Mereka juga harus mengelola kualitas kinerja melalui
waktu.

Meningkatkan produk secara terus-menerus dapat menghasilkan keuntungan dan pangsa pasar yang
tinggi; gagal melakukannya bisa berdampak negatif

Konsekuensi

Conformance Quality, Kualitas Kesesuaian Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian yang

tinggi, sejauh mana semua diproduksi

unit identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Misalkan Porsche 911 dirancang untuk
berakselerasi hingga 60 mil

per jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 911 yang keluar dari jalur perakitan melakukan ini, maka
model tersebut dikatakan telah melakukannya
kualitas kesesuaian tinggi. Produk dengan kualitas kesesuaian yang rendah akan mengecewakan sebagian
pembeli. Mengencangkan secara menyeluruh

menguji produk jadi untuk memastikan kesesuaian. Meskipun pria menyumbang hampir tiga perempat bir
dunia

penjualan, SABMiller menemukan bahwa wanita sebenarnya lebih sensitif terhadap tingkat rasa dalam bir
dan karenanya lebih baik

penguji produk. 11

Durability, Durability, ukuran dari masa operasi produk yang diharapkan dalam kondisi alami atau
stres

kondisi, merupakan atribut yang dinilai untuk kendaraan, peralatan dapur, dan barang tahan lama lainnya.
Namun, harga ekstra untuk daya tahan tidak boleh berlebihan, dan produk tidak boleh mengalami
keusangan teknologi yang cepat,

seperti halnya komputer pribadi, televisi, dan telepon seluler

Reliability, Keandalan Pembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih dapat
diandalkan. Reliabilitas adalah ukuran dari

probabilitas bahwa produk tidak akan rusak atau gagal dalam jangka waktu tertentu. Maytag memiliki
kelebihan

reputasi untuk menciptakan peralatan rumah tangga yang andal. Kampanye iklan “Lonely Repairman”
yang telah berjalan lama dirancang

untuk menyoroti atribut itu

Repairability, Kemudahan perbaikan mengukur kemudahan memperbaiki produk jika tidak

berfungsi atau gagal. Ideal

perbaikan akan ada jika pengguna dapat memperbaiki produk itu sendiri dengan sedikit biaya uang atau
waktu. Beberapa produk

termasuk fitur diagnostik yang memungkinkan petugas servis untuk memperbaiki masalah melalui
telepon atau menasihati pengguna

bagaimana memperbaikinya. Banyak perusahaan perangkat keras dan perangkat lunak komputer
menawarkan dukungan teknis melalui telepon, melalui faks
atau email, atau melalui obrolan online waktu nyata

Style, Style mendeskripsikan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli dan menciptakan kekhasan
yang sulit untuk ditiru. Mobil

pembeli membayar mahal untuk Jaguar karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran
kunci untuk merek seperti

Komputer Apple, cokelat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson.12 Gaya yang kuat tidak selalu
berarti tinggi

kinerja, bagaimanapun. Sebuah mobil mungkin terlihat sensasional tetapi menghabiskan banyak waktu di
bengkel

Customization, Kustomisasi Seperti yang dijelaskan Bab 9, produk dan pemasaran yang disesuaikan
memungkinkan perusahaan menjadi sangat baik

relevan dan membedakan dengan mencari tahu secara tepat apa yang diinginkan — dan tidak diinginkan
— dan memenuhi

bahwa. Pengecer online seperti Zazzle dan CafePress mengizinkan pengguna untuk mengunggah gambar
dan membuat pakaian mereka sendiri dan

poster atau membeli barang dagangan yang dibuat oleh pengguna lain. NikeiD, yang memungkinkan
pelanggan mempersonalisasi dan mendesain

memiliki sepatu dan pakaian baik secara online atau di toko di NikeiD Studios, sekarang menghasilkan
ratusan juta dolar

dalam pendapatan. 13

Permintaan kustomisasi pasti ada. Satu studi Forrester menemukan bahwa lebih dari sepertiga A.S.

konsumen online tertarik untuk menyesuaikan fitur produk atau membeli produk yang dibuat sesuai
pesanan

gunakan spesifikasinya. Dan perusahaan telah menanggapi: M & M's memungkinkan Anda untuk
mencetak pesan khusus pada Anda

permen; Pottery Barn Kids memungkinkan Anda mempersonalisasi buku anak-anak; dan seharga $ 2.000
atau lebih, Burberry memungkinkan Anda untuk melakukannya
pilih kain, warna, gaya, dan lima fitur lainnya untuk jas parit pribadi Anda

Diferensiasi Layanan
Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci keberhasilan kompetitif mungkin terletak
pada penambahan layanan yang berharga dan meningkatkan kualitasnya. Rolls-Royce PLC telah
memastikan bahwa mesin pesawatnya sangat diminati

dengan terus memantau kesehatan mereka untuk 1.300 mesin pesawat di seluruh dunia melalui umpan
satelit langsung.

Di bawah program TotalCare dan CorporateCare, maskapai penerbangan membayar Rolls biaya untuk
setiap jam mesin dalam penerbangan,

dan Rolls mengasumsikan risiko dan biaya waktu henti dan perbaikan

Ordering Ease, Kemudahan pemesanan menggambarkan betapa mudahnya pelanggan melakukan

pemesanan di perusahaan.

Baxter Healthcare memasok rumah sakit dengan terminal komputer di mana mereka mengirim pesanan
langsung ke

perusahaan. Banyak lembaga jasa keuangan menawarkan situs online yang aman untuk membantu
pelanggan mendapatkan informasi dan lengkap

transaksi lebih efisien.

Delivery, Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke pelanggan,
termasuk kecepatan,

akurasi, dan perhatian selama proses. Pelanggan saat ini telah berkembang untuk mengharapkan
kecepatan: pizza diantar masuk

setengah jam, kacamata dibuat dalam 60 menit, mobil dilumasi dalam 15 menit. Banyak perusahaan telah
melakukan komputerisasi dengan cepat

sistem respons (QRS) yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik, distribusi mereka

pusat, dan gerai ritel untuk meningkatkan pengiriman.

Cemex, perusahaan semen raksasa yang berbasis di Meksiko, telah mengubah bisnisnya dengan
menjanjikan pengiriman beton

lebih cepat dari pizza, melengkapi setiap truk dengan sistem pemosisian global (GPS) sehingga petugas
operator tahu itu secara real-time

lokasi. Program layanan LOAD 24/7 menjamin pengiriman dalam waktu 20 menit, memberikan yang
penting

fleksibilitas dalam industri di mana penundaan mahal tetapi sering terjadi

Installation, Instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di
lokasi yang direncanakan.

Kemudahan pemasangan adalah nilai jual sejati bagi pemula teknologi dan bagi pembeli produk
kompleks seperti alat berat

Peralatan

Customer Training, Pelatihan pelanggan membantu karyawan pelanggan menggunakan peralatan

vendor

dengan baik dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang
mahal di rumah sakit, tetapi juga

memberi pengguna pelatihan ekstensif. McDonald's mewajibkan penerima waralaba barunya untuk kuliah
di Universitas Hamburger di Oak

Brook, Illinois, selama dua minggu untuk mempelajari cara mengelola waralaba dengan benar

Customer Consulting, Konsultasi pelanggan mencakup data, sistem informasi, dan layanan
nasihat

penjual menawarkan kepada pembeli. Perusahaan teknologi seperti IBM, Oracle, dan lainnya telah
mengetahui bahwa konsultasi semacam itu

bagian yang semakin penting — dan menguntungkan — dari bisnis mereka.

Maintenance and Repair, pemeliharaan dan perbaikan membantu pelanggan tetap membeli

produk dalam urutan kerja yang baik. Layanan ini sangat penting dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis.
TVTrack Goodyear
Program ini membantu armada pelanggannya memantau dan mengelola ban dengan lebih efektif.17
Banyak perusahaan menawarkan teknis online

dukungan, atau "dukungan elektronik", untuk pelanggan, yang dapat mencari perbaikan di database
online atau mencari bantuan online

seorang teknisi. Pembuat alat seperti LG, Kenmore, dan Miele telah memperkenalkan produk yang dapat
mentransmisikan

data diagnostik mandiri melalui telepon ke nomor layanan pelanggan yang secara elektronik menjelaskan
sifat dari setiap

masalah teknis. 18

Pembuat produk mewah sangat menyadari pentingnya proses perbaikan yang mulus. Meskipun

Jam tangan Movado adalah jam tangan kelas atas, proses perbaikannya sama sekali tidak membutuhkan
waktu manual

ketidaknyamanan tenaga kerja dan pelanggan. Menyadari kebutuhan untuk menawarkan lebih banyak
layanan digital secara umum, Movado

membuat situs Web di mana pelanggan dapat membeli produk langsung dari perusahaan serta
mengeksekusi banyak produk

langkah-langkah awal dalam proses perbaikan online, seperti mendaftarkan masalah apa pun dan
mengidentifikasi kemungkinan perbaikan

pilihan sebelum menghubungi layanan pelanggan secara langsung. Database yang dibuat oleh pengguna
situs juga memungkinkan

perusahaan untuk merekrut calon peserta kelompok fokus dan mengidentifikasi tren perbaikan yang
mungkin berulang

masalah produksi. 19

Returns, Pengembalian Merupakan gangguan bagi pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor,
pengembalian produk juga merupakan

realita yang tak terhindarkan dalam berbisnis, terutama dalam pembelian online. Gratis ongkos kirim,
semakin populer, membuat
lebih mudah bagi pelanggan untuk mencoba suatu barang, tetapi juga meningkatkan kemungkinan
pengembalian.

Pengembalian bisa bertambah. Satu perkiraan adalah bahwa 10 persen hingga 15 persen dari keseluruhan
penjualan liburan kembali

sebagai pengembalian atau pertukaran, dan total biaya tahunan mungkin $ 100 miliar.20 Bagi konsumen,
pengembalian bisa jadi

merepotkan, memalukan, atau sulit diselesaikan. Pengembalian memiliki kerugian bagi pedagang juga,
ketika

barang dagangan yang dikembalikan dalam kondisi tidak dapat dijual kembali, tidak memiliki bukti
pembelian yang tepat, atau dikembalikan ke

toko yang salah. Bahkan dapat digunakan atau dicuri. Namun jika pedagang enggan menerima
pengembalian, pelanggan bisa

menjadi kesal.2

Tentu saja, pengembalian produk memang memiliki keuntungan. Mengembalikan produk secara fisik
dapat membawa konsumen ke dalam

menyimpan, mungkin untuk pertama kalinya. Satu studi penelitian menemukan bahwa kebijakan
pengembalian yang longgar membuat pelanggan lebih bersedia

melakukan pembelian lain dan merujuk perusahaan kepada orang lain.2

Kita dapat memikirkan pengembalian produk dengan dua cara: 23

• Hasil pengembalian terkendali dari masalah atau kesalahan yang dibuat oleh penjual atau pelanggan dan
sebagian besar bisa

dieliminasi dengan penanganan atau penyimpanan yang lebih baik, pengemasan yang lebih baik, dan
transportasi yang lebih baik dan ke depan

logistik oleh penjual atau mitra rantai pasokannya.

• Hasil pengembalian yang tidak terkendali dari kebutuhan pelanggan untuk benar-benar melihat,
mencoba, atau mengalami produk masuk

orang untuk menentukan kesesuaian dan tidak dapat disingkirkan oleh perusahaan dalam jangka pendek.
Salah satu strategi dasarnya adalah menghilangkan akar penyebab dari pengembalian yang dapat
dikontrol sambil mengembangkan proses untuk penanganan

pengembalian tak terkendali. Tujuannya adalah agar lebih sedikit produk yang dikembalikan dan
mengembalikan persentase yang lebih tinggi ke dalam pipa distribusi untuk dijual lagi. Road Runner
Sports yang berbasis di San Diego, yang menjual sepatu lari, pakaian, dan

peralatan melalui banyak toko, katalog, dan situs Web, melatih para penjualnya untuk memiliki
pengetahuan sepengetahuan mungkin untuk merekomendasikan produk yang tepat. Hasilnya, tingkat
pengembalian sepatu lari menjadi 12 persen,

jauh di bawah rata-rata industri 15 persen hingga 20 persen. 2

Rancangan
Saat persaingan semakin ketat, desain menawarkan cara ampuh untuk membedakan dan memposisikan
produk perusahaan dan

jasa. Desain adalah totalitas fitur yang memengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk bagi konsumen.

Ini menawarkan manfaat dan daya tarik fungsional dan estetika

baik sisi rasional dan emosional kita.2

Pemimpin Desain
Sebagai pemasar holistik mengenali kekuatan emosional

desain dan pentingnya tampilan dan

Merasa dan juga fungsinya, desain bekerja lebih kuat

pengaruh dalam kategori di mana ia pernah bermain kecil

wewenang. Perabotan kantor Herman Miller, Viking range dan

peralatan dapur, serta dapur dan kamar mandi Kohler

perlengkapan dan keran adalah beberapa merek yang sekarang

menonjol dalam kategorinya berkat penampilannya yang menarik

ditambahkan ke kinerja yang efisien dan efektif

Beberapa negara telah mengembangkan reputasi yang kuat untuk

keterampilan dan pencapaian desain mereka, seperti Italia

dalam pakaian dan furnitur dan Skandinavia dalam produk

dirancang untuk fungsionalitas, estetika, dan lingkungan

kesadaran. Nokia Finlandia adalah yang pertama memperkenalkan

penutup yang dapat diganti pengguna untuk ponsel, yang pertama dimiliki

berbentuk elips, lembut, dan bentuk bersahabat, dan pertama

dengan layar besar, semuanya berkontribusi pada pendakiannya yang luar biasa.

Ketika kemudian gagal untuk berinovasi pada desain ponsel pintarnya

keberuntungan menurun drastis. Braun, divisi Jerman

Gillette, telah mengangkat desain ke seni tinggi dalam listriknya

alat cukur, pembuat kopi, pengering rambut, dan pengolah makanan.

Penghargaan Desain dan Keunggulan Internasional

(IDEA) diberikan setiap tahun berdasarkan manfaat bagi pengguna,

manfaat bagi klien / bisnis, manfaat bagi masyarakat, tanggung jawab ekologis, sesuai estetika dan daya
tarik, dan

pengujian kegunaan. IDEO telah menjadi salah satu perusahaan desain yang paling sukses selama
bertahun-tahun. Lalu masuk

2013 Samsung Electronics memenangkan 10 penghargaan, 3M empat, dan

Coway, Lenovo, LG Electronics, Nokia, dan PearsonLloyd

masing-masing tiga. 27 pencapaian desain Samsung

merupakan hasil dari upaya bersama

Kekuatan Desain
Dalam budaya yang berorientasi visual, mentransmisikan makna dan pemosisian merek melalui desain
sangat penting. "Di sebuah

pasar yang ramai, "tulis Virginia Postrel dalam The Substance of Style," estetika sering kali menjadi satu-
satunya cara untuk membuatnya

sebuah produk menonjol. ”29

Desain sangat penting dengan barang tahan lama yang tahan lama seperti mobil. Sebagai Wakil Presiden
Desain GM

Ed Welburn mencatat, “. . . setiap mobil memiliki suasana hatinya sendiri, apakah itu van untuk India
atau Cadillac untuk China, dan kebutuhannya

untuk terhubung dengan pelanggan pada tingkat emosional ". Tim desain GM untuk Chevy Volt listrik
plug-in 2011

ingin memastikan tampilan mobil lebih baik dari mobil listrik lainnya. Seperti yang dikatakan direktur
desain Volt, “Paling elektrik

mobil seperti kubis Brussel otomotif. Itu baik untukmu, tapi kamu tidak ingin memakannya. ”30

Desain dapat mengubah persepsi konsumen untuk membuat pengalaman merek lebih bermanfaat.
Pertimbangkan panjangnya

Boeing berusaha membuat pesawat 777-nya tampak lebih lapang dan lebih nyaman. Tempat sampah
tengah, samping

tempat sampah, panel pembatas, langit-langit yang melengkung lembut, dan kursi yang ditinggikan
membuat interior pesawat tampak lebih besar. Satu

insinyur desain mencatat, "Jika kami melakukan pekerjaan kami, orang tidak menyadari apa yang telah
kami lakukan. Mereka hanya mengatakan bahwa mereka merasa lebih

nyaman

Pendekatan Desain
“Desain lebih dari sekedar kreativitas, atau fase dalam menciptakan produk, layanan, atau aplikasi. Itu
adalah cara berpikir
yang dapat mengubah seluruh perusahaan. ”31 Desain harus menembus semua aspek program pemasaran
sehingga semuanya

aspek desain bekerja sama. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik mudah dibuat dan
didistribusikan. Untuk

pelanggan, menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan
dibuang. Perancang harus mengambil

semua tujuan ini diperhitungkan.32

Mengingat sifat kreatif desain, tidak mengherankan tidak ada satu pendekatan pun yang diadopsi secara
luas. Beberapa perusahaan mempekerjakan

formal, proses terstruktur. Pemikiran desain adalah pendekatan yang sangat berbasis data dengan tiga
fase: observasi,

ideation, dan implementasi. Pemikiran desain membutuhkan studi etnografi yang intensif terhadap
konsumen, kreatif

sesi curah pendapat, dan kerja tim kolaboratif untuk memutuskan bagaimana mewujudkan ide desain
menjadi kenyataan. Pusaran air

menggunakan design thinking untuk mengembangkan peralatan dapur KitchenAid Architect Series II
dengan lebih harmonis

lihat daripada yang ada dalam kategori.33 Namun, tidak semua orang menggunakan pemikiran desain

Produk Mewah
Desain sering kali menjadi aspek penting dari produk mewah, meskipun produk ini juga menghadapi
beberapa masalah unik.

Mereka mungkin salah satu contoh paling murni dari peran branding karena merek dan citranya sering
kali menjadi kunci

keunggulan kompetitif yang menciptakan nilai dan kekayaan yang sangat besar. Pemasar untuk merek
mewah seperti Prada, Gucci,
Cartier, dan Louis Vuitton mengelola waralaba menguntungkan yang telah bertahan selama beberapa
dekade dalam apa yang diyakini sebagian orang sekarang

sebuah industri senilai $ 270 miliar

Mencirikan Merek Mewah

Dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada barang-barang biasa dalam kategorinya, merek mewah
selama bertahun-tahun adalah tentang status sosial

dan siapa pelanggan itu - atau mungkin ingin menjadi pelanggan. Waktu telah berubah, dan terutama
setelah a

resesi yang melumpuhkan, kemewahan bagi banyak orang telah menjadi lebih banyak tentang gaya dan
substansi, menggabungkan kesenangan pribadi

dan ekspresi diri. 36

Pembeli barang mewah pasti merasa mendapatkan sesuatu yang benar-benar istimewa. Jadi, penyebut
umum dari

merek mewah adalah kualitas dan keunikan. Formula kemenangan bagi banyak orang adalah keahlian,
warisan, keaslian,

dan sejarah, seringkali penting untuk membenarkan harga yang terkadang boros. Hermès, barang kulit
mewah Prancis

pembuatnya, menjual desain klasiknya seharga ratusan atau bahkan ribuan dolar, "bukan karena mode,"
sebagai satu kesatuan

penulis mengatakannya, "tetapi [karena] mereka tidak pernah ketinggalan zaman." 37 Berikut adalah
bagaimana beberapa merek mewah telah sukses bertahan lama di pasar:

• Kulkas Sub-Zero. Sub-Zero menjual lemari es dengan harga mulai dari $ 1.600 untuk model kecil di
bawah meja

hingga $ 12.000 untuk Pro 48 khusus dengan interior baja tahan karat. Targetnya adalah pelanggan
dengan standar tinggi

kinerja dan desain yang menghargai rumah mereka dan apa yang mereka beli untuk melengkapinya. Sub-
Zero secara ekstensif

menyurvei grup ini serta desainer dapur, arsitek, dan pengecer yang merekomendasikan dan menjualnya
produk. 38

• Patrón tequila. Didirikan oleh pendiri perawatan rambut Paul Mitchell John Paul DeJoria, Patrón
muncul setelah a

1989 perjalanan ke penyulingan di negara bagian Jalisco, Meksiko kecil. Dinamakan Patrón untuk
menyampaikan "bos, pria yang keren",

Sumber: © David Pruter / Shutterstock

Dengan formulasi produk dan botolnya yang unik,

Pelindung memelopori pasar tequila kelas atas.

tequila agave yang halus hadir dalam botol anggur buatan tangan yang elegan dan dijual

botol bernomor individual seharga $ 45 atau lebih. Pada dasarnya menciptakan kelas atas

pasar tequila, dengan lebih dari $ 1,1 miliar dalam penjualan eceran, Patrón telah melampaui Jose

Cuervo menjadi merek tequila terbesar di dunia.39

• Barang mewah Montblanc. Sasaran Montblanc, yang produknya sekarang beragam

pulpen untuk jam tangan untuk barang-barang kulit dan wewangian, adalah menjadi merek mewah yang
kuat untuk

sebanyak mungkin kelas pelanggan mewah, sambil tetap mempertahankan yang menonjol

citra publik. Janji merek adalah bahwa "produk yang Anda beli adalah yang paling dihargai,

berdasarkan ketepatan waktu, desain yang elegan dan kualitas tinggi, yang berasal dari

keunggulan pengrajin kami. " Perusahaan ini bercabang dari asalnya

alat tulis masuk ke dalam kategori seperti barang dari kulit dan arloji, dimana

itu bisa “mengandalkan kepercayaan pelanggan kami, yang percaya pada Montblanc sebagai sebuah
merek

yang memberikan keunggulan pada alat tulis kategori intinya berdasarkan miliknya

filosofi kompetensi manufaktur, kualitas tertinggi, nilai berkelanjutan dan

kreativitas. ”40
Menumbuhkan Merek Mewah
Resesi baru-baru ini menantang banyak merek mewah saat mereka mencoba menjustifikasi nilainya

proposisi dan menghindari diskon produk mereka.41 Mereka yang sudah berhasil

memperluas merek mereka secara vertikal di berbagai titik harga biasanya paling banyak

kebal terhadap kemerosotan ekonomi.

Merek Armani telah diperpanjang dari Giorgio Armani dan Giorgio kelas atas

Armani Privé untuk kemewahan kelas menengah dengan Emporio Armani hingga kemewahan yang
terjangkau

Armani Jeans dan Armani Exchange. Ada perbedaan yang jelas antara merek-merek ini,

meminimalkan potensi kebingungan konsumen dan kanibalisasi merek. Setiap

juga memenuhi janji inti merek induk, mengurangi kemungkinan merugikan

gambar orang tua.

Perluasan horizontal ke dalam kategori baru juga bisa menjadi rumit untuk merek mewah.

Bahkan konsumen yang paling setia mungkin mempertanyakan jam tangan Ferragamo seharga $ 7.300
atau $ 85

sebotol vodka Roberto Cavalli. Pembuat perhiasan Bulgari telah pindah ke hotel, wewangian, coklat, dan

perawatan kulit, mendorong beberapa pakar branding untuk menganggap merek ini berlebihan.42 Dulu,
mode ikonik

desainer Pierre Cardin dan Halston melisensikan nama mereka ke begitu banyak produk biasa

ternoda parah.

Ralph Lauren, bagaimanapun, telah berhasil memasarkan merek mewah aspiratif dengan semua orang
Amerika yang sehat

citra gaya hidup di berbagai produk. Selain pakaian dan wewangian, butik Lauren menjual linen,

lilin, tempat tidur, sofa, peralatan makan, album foto, dan perhiasan. Calvin Klein telah mengadopsi
sukses serupa

strategi ekspansif, meskipun dengan citra gaya hidup yang berbeda.

Sebagian besar pertumbuhan merek mewah dalam beberapa tahun terakhir disebabkan oleh geografis.
Cina telah menyusul Amerika Serikat

Menyatakan sebagai pasar mewah terbesar di dunia; diperkirakan sepertiga dari semua barang kelas atas
akan dijual di sana

tahun-tahun mendatang. Meskipun awalnya sangat "didorong oleh logo" dan tertarik pada sinyal merek
yang mencolok, bahasa China

konsumen mewah juga menjadi lebih sadar kualitas dan desain, seperti konsumen mewah di bagian lain

dunia.4

Memasarkan Merek Mewah

Para pemasar barang mewah telah belajar bahwa kemewahan tidak dipandang dengan cara yang sama di
seluruh dunia. Dalam pasca-komunis

Rusia untuk sementara waktu, seperti di China, semakin besar dan lebih besar logonya, semakin baik.
Tapi pada akhirnya, para pemasar merek mewah

harus ingat mereka sering menjual impian, berlabuh pada kualitas produk, status, dan prestise.

Sama seperti pemasar dalam kategori yang lebih murah, mereka yang memandu kekayaan merek mewah
beroperasi di a

lingkungan pemasaran yang terus berkembang. Globalisasi, teknologi baru, krisis keuangan, konsumen
bergeser

budaya, dan kekuatan lain mengharuskan mereka untuk menjadi terampil dan mahir dalam pengelolaan
merek mereka untuk berhasil. Tabel 13.1

merangkum beberapa pedoman utama dalam memasarkan merek mewah.

Salah satu tren merek mewah adalah membungkus pengalaman pribadi di sekitar produk. Pengecer mode
kelas atas adalah

menawarkan pengalaman seperti itu di samping barang dagangan mereka, mengharapkan pelanggan yang
pernah mengunjungi bengkel atau bertemu

desainer akan merasa lebih dekat dengan merek. Gucci mengundang pembeli terbesarnya ke peragaan
busana, acara berkuda, dan
Festival Film Cannes. 44

Pusat Pengalaman dan Sekolah Mengemudi Sport Porsche di Jerman, Amerika Serikat, dan bagian lain
dari Amerika Serikat

dunia memungkinkan pengemudi Porsche untuk "melatih keterampilan mengemudi mereka dan
menikmati kesenangan habis-habisan saat mengemudi, di jalan raya, di luar jalan raya, atau di atas salju
dan es". Fasilitas mutakhir yang baru dibuka di California Selatan memiliki fitur 45 derajat

tanjakan off-road dan bukit es simulasi.4

Isu yang berkaitan dengan lingkungan

Masalah lingkungan juga memainkan peran yang semakin penting dalam desain dan manufaktur produk.
Banyak

perusahaan sedang mempertimbangkan cara untuk mengurangi konsekuensi lingkungan negatif dari
menjalankan bisnis, dan beberapa

sedang mengubah pembuatan produk mereka atau bahan yang digunakan untuk itu. “Memo Pemasaran: A
Sip atau

a Gulp: Masalah Lingkungan dalam Industri Air ”mempertimbangkan beberapa masalah lingkungan yang
diangkat oleh

penjualan air kemasan.

Dengan cara yang menarik, Levi-Strauss menemukan cara yang sangat kreatif untuk mengatasi masalah
pembiakan plastik

botol.4

Hubungan Produk dan Merek

Setiap produk dapat dikaitkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan menawarkan dan
memasarkan rangkaian produk yang optimal

Produk
Hirarki Produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar hingga barang-barang tertentu yang memenuhi
kebutuhan tersebut. Kami dapat mengidentifikasi enam

tingkat hierarki produk, menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh:

1. Butuh keluarga — Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh: keamanan.

2. Kelompok produk — Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas
yang wajar. Contoh:

tabungan dan pendapatan.

3. Kelas produk — Sekelompok produk dalam kelompok produk yang dikenal memiliki fungsi tertentu

koherensi, juga dikenal sebagai kategori produk. Contoh: instrumen keuangan.

4. Lini produk — Sekelompok produk dalam kelas produk yang terkait erat karena mereka melakukan a

fungsi serupa, dijual ke kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui outlet atau saluran yang
sama,

atau berada dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat terdiri dari merek yang berbeda, merek
keluarga tunggal, atau

merek individu yang telah diperpanjang garisnya. Contoh: asuransi jiwa.

5. Jenis produk — Sekelompok item dalam lini produk yang memiliki satu dari beberapa kemungkinan
bentuk produk.

Contoh: asuransi jiwa berjangka.

6. Item (juga disebut unit penyimpanan stok atau varian produk) —Unit berbeda di dalam merek atau lini
produk

dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Contoh: Kehidupan jangka
prudential terbarukan

Pertanggungan.
Sistem dan Campuran Produk
Sistem produk adalah sekelompok item yang beragam tetapi terkait yang berfungsi dengan cara yang
kompatibel.49 Misalnya,

sistem produk iPod yang luas mencakup headphone dan headset, kabel dan dok, ban lengan, casing, daya

dan aksesoris mobil, dan speaker. Campuran produk (juga disebut bermacam-macam produk) adalah
kumpulan semua produk dan

barang yang ditawarkan penjual tertentu untuk dijual.

Campuran produk terdiri dari berbagai lini produk. Bauran produk NEC (Jepang) terdiri dari produk
komunikasi dan produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk: ban, peta, dan layanan
pemeringkatan restoran. Di

Northwestern University, dekan akademik terpisah mengawasi sekolah kedokteran, hukum, bisnis, teknik,

musik, pidato, jurnalisme, dan seni liberal, antara lain.

Bauran produk perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Konsep-konsep
ini diilustrasikan dalam

Tabel 13.2 untuk produk konsumen Procter & Gamble yang dipilih.

• Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dibawa oleh perusahaan.
Tabel 13.2 menunjukkan

lebar campuran produk lima baris. (Faktanya, P&G menghasilkan banyak jalur tambahan.)

• Panjang campuran produk mengacu pada jumlah total item dalam campuran. Di Tabel 13.2, jumlahnya
20. Kita juga bisa

berbicara tentang panjang rata-rata sebuah baris. Kami memperoleh ini dengan membagi total panjang (di
sini 20) dengan jumlah

baris (di sini 5), untuk panjang lini produk rata-rata 4.

• Kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan dari setiap produk di
lini. Jika Tide masuk

dua aroma (Clean Breeze dan Regular), dua formulasi (cair dan bubuk), dan dengan dua aditif (dengan
atau
tanpa pemutih), itu akan memiliki kedalaman delapan karena ada delapan varian berbeda.50 Kita dapat
menghitung

kedalaman rata-rata campuran produk P&G dengan menghitung rata-rata jumlah varian dalam kelompok
merek.

• Konsistensi bauran produk menggambarkan seberapa erat kaitan berbagai lini produk pada penggunaan
akhir,

persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara lain. Lini produk P & G konsisten dalam hal itu

mereka adalah barang konsumsi yang melalui jalur distribusi yang sama. Garis-garisnya kurang konsisten
di

fungsi yang mereka lakukan untuk pembeli.

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dengan
empat cara. Itu bisa menambah baru

lini produk, sehingga memperluas bauran produknya. Itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Itu
dapat menambahkan lebih banyak varian produk ke

setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, perusahaan dapat mengejar lebih banyak
konsistensi lini produk. Untuk membuat

keputusan produk dan merek ini, pemasar dapat melakukan analisis lini produk

Analisis Lini Produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform dasar dan modul yang
dapat ditambahkan untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan yang berbeda dan biaya produksi yang lebih rendah. Produsen mobil membuat
mobil dengan bentuk plat dasar. Pembangun rumah menunjukkan model rumah tempat pembeli dapat
menambahkan fitur tambahan. Manajer lini produk

perlu mengetahui penjualan dan keuntungan setiap item di lini mereka untuk menentukan item mana yang
akan dibangun, dipelihara, dipanen,

atau divestasi.51 Mereka juga perlu memahami profil pasar dan citra setiap lini produk.5
Sales and Profits, Penjualan dan Keuntungan Gambar 13.3 menunjukkan laporan penjualan dan
laba untuk lini produk lima item. Item pertama

menyumbang 50 persen dari total penjualan dan 30 persen dari total keuntungan. Dua item pertama
mencakup 80 persen

total penjualan dan 60 persen dari total keuntungan. Jika kedua item ini tiba-tiba dirugikan oleh pesaing,
penjualan baris dan

profitabilitas bisa runtuh. Barang-barang ini harus dipantau dan dilindungi dengan hati-hati. Di ujung lain,
barang terakhir

menghasilkan hanya 5 persen dari penjualan dan keuntungan lini produk. Manajer lini produk mungkin
mempertimbangkan untuk membatalkan ini

item kecuali jika memiliki potensi pertumbuhan yang kuat.

Setiap portofolio produk perusahaan berisi produk dengan margin berbeda. Supermarket membuat hampir
tidak ada

margin untuk roti dan susu, margin yang wajar untuk makanan kaleng dan beku, dan margin yang lebih
baik untuk bunga, etnis

lini makanan, dan makanan yang baru dipanggang. Perusahaan harus menyadari bahwa item yang
berbeda akan memungkinkan marjin yang berbeda dan merespon secara berbeda terhadap perubahan
tingkat periklanan

Market Profile and Image, Profil dan Citra Pasar Manajer lini produk harus meninjau
bagaimana lini diposisikan

garis pesaing. Pertimbangkan perusahaan kertas X dengan lini produk kertas karton.54 Dua atribut kertas
karton adalah

berat dan kualitas akhir. Kertas biasanya ditawarkan pada level standar bobot 90, 120, 150, dan 180.
Kualitas akhir

ditawarkan di level rendah, sedang, dan tinggi

Panjang Lini Produk

Tujuan perusahaan memengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah untuk menciptakan lini
produk untuk mendorong penjualan.
Mercedes C-Class memainkan fungsi penting sebagai pintu masuk ke merek. Seperti yang dicatat oleh
seorang analis industri: “The

C-Class sangat penting untuk balapan mewah karena menghasilkan volume paling banyak untuk Benz.
Ini juga membuka

Merek Benz kepada calon pembeli masa depan dengan menangkap mereka saat mereka masih muda
dengan harapan mereka meningkatkan versi sebagai

mereka menjadi lebih kaya dan lebih tua. ”55

Tujuan lain adalah untuk menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang: Hewlett-Packard
menjual printer sebagai

serta komputer. Yang lainnya adalah untuk melindungi dari naik turunnya ekonomi: Electrolux
menawarkan barang-barang putih semacam itu

sebagai lemari es, mesin pencuci piring, dan penyedot debu dengan nama merek berbeda di pasar
menengah, diskon,

dan segmen premium, sebagian sebagai lindung nilai saat ekonomi bergerak naik atau turun. Perusahaan
mencari pasar tinggi

pangsa dan pertumbuhan pasar umumnya akan membawa lini produk yang lebih panjang. Mereka yang
menekankan profitabilitas tinggi akan membawa

garis pendek yang terdiri dari item yang dipilih dengan cermat.

Lini produk cenderung memanjang seiring waktu. Kapasitas produksi yang berlebih memberi tekanan
pada lini produk

manajer untuk mengembangkan item baru. Tenaga penjualan dan distributor juga melobi untuk lini
produk yang lebih lengkap ke

memuaskan pelanggan. Tetapi seiring bertambahnya item, biaya meningkat untuk desain dan teknik,
pengangkutan inventaris, manufaktur

pergantian, pemrosesan pesanan, transportasi, dan promosi item baru. Akhirnya, manajemen puncak
mungkin berhenti

pembangunan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. Pola pertumbuhan lini produk
diikuti oleh
pemangkasan besar-besaran dapat berulang berkali-kali. Konsumen semakin lelah dengan lini produk
yang padat,

merek yang diperluas, dan produk yang sarat fitur (lihat “Wawasan Pemasaran: When Less Is More”). 56

Sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara: peregangan garis dan pengisian
garis

Line Stretching, Peregangan Garis Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari
rentang total yang mungkin. Sebagai contoh,

Mobil Mercedes berada di kisaran harga atas pasar mobil. Peregangan garis terjadi saat

sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya di luar jangkauannya saat ini, baik pasar bawah, pasar
atas, atau keduanya.

Down-Market Stretch, Peregangan Pasar Bawah Sebuah perusahaan yang diposisikan di pasar
menengah mungkin ingin memperkenalkan produk dengan harga lebih rendah

karena salah satu dari tiga alasan:

1. Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat. Pengecer massal seperti Walmart,
Target, dan lainnya

menarik semakin banyak pembeli yang menginginkan barang dengan harga terjangkau.

2. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing kelas bawah yang mungkin mencoba untuk naik pasar.
Jika

perusahaan telah diserang oleh pesaing kelas bawah, ia sering memutuskan untuk melakukan serangan
balik dengan memasuki kelas bawah

dari pasar.

3. Perusahaan mungkin menemukan pasar menengah stagnan atau menurun.

Pemasar menghadapi sejumlah pilihan penamaan dalam memutuskan untuk memindahkan merek ke pasar
bawah:

1. Gunakan nama merek induk pada semua penawarannya. Sony telah menggunakan namanya pada
produk dalam berbagai tingkatan harga.
2. Perkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah menggunakan nama sub-merek, seperti P&G's
Charmin Basic dan Bounty Basic.

3. Perkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah dengan nama yang berbeda, seperti merek Gap’s
Old Navy. Strategi ini

mahal untuk diterapkan dan berarti ekuitas merek harus dibangun dari awal, tetapi ekuitas dari nama
merek induk dilindungi.

Bergerak ke bawah pasar membawa risiko. Salah satu contoh klasiknya, ketika Kodak memperkenalkan
Kodak Funtime Film

untuk melawan merek-merek berharga rendah, ia tidak menetapkan harga yang cukup rendah untuk
menyamai pesaing. Ia juga menemukan beberapa nya

pelanggan tetap yang membeli Funtime, jadi merek intinya mengkanibal. Kodak menarik produk tersebut
dan mungkin

juga kehilangan beberapa gambar kualitasnya dalam proses tersebut. P&G juga memperkenalkan Tide
Basic di pasar uji — harga

lebih rendah tetapi juga tidak memiliki beberapa teknologi deterjen terbaru dari merek induknya yang
terkenal — dan memutuskan untuk tidak melakukannya

meluncurkannya

Di sisi lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C-Class dengan harga $ 30.000 tanpa mengurangi
kemampuannya

menjual mobil Mercedes lainnya seharga $ 100.000. John Deere memperkenalkan lini traktor rumput
dengan harga lebih rendah yang disebut Sabre from

John Deere, sambil tetap menjual traktornya yang lebih mahal dengan nama John Deere. Dalam kasus ini,
konsumen

mungkin lebih mampu memilah-milah penawaran yang berbeda dan memahami perbedaan fungsional

di antara mereka. 58

Up-Market Stretch, Peregangan Pasar Atas Perusahaan mungkin ingin memasuki pasar kelas atas untuk
mencapai lebih banyak pertumbuhan, merealisasikannya
margin yang lebih tinggi, atau cukup memposisikan diri mereka sebagai produsen lini penuh. Banyak
pasar telah melahirkan kejutan

segmen kelas atas: Starbucks dalam kopi, Häagen-Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air kemasan.
Orang Jepang terkemuka

Masing-masing perusahaan otomotif memperkenalkan papan nama mobil kelas atas yang sangat sukses:
Lexus Toyota, Nissan

Infiniti, dan Honda Acura. Mereka menemukan nama yang sama sekali baru karena konsumen mungkin
belum memberikan merek tersebut

"Izin" untuk meregang ke atas saat garis-garis itu pertama kali diperkenalkan.

Perusahaan lain telah memasukkan nama mereka sendiri dalam bergerak ke atas pasar. Gallo menjual
Kebun Anggur Keluarga Gallo

(dengan harga $ 10 hingga $ 30 per botol) dengan citra yang keren dan lebih muda untuk bersaing di
segmen anggur premium. Umum

Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk penawaran peralatan besarnya di pasar kelas atas.
Beberapa merek punya

pengubah yang digunakan untuk menandai peningkatan kualitas, seperti Ultra Dry Pampers, Extra
Strength Tylenol, dan Power Pro

Dustbuster Plus

Two-Way Stretch, Peregangan Dua Arah Perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin
memperluas lini mereka ke dua arah. Robert

Mondavi Winery, sekarang dimiliki oleh Constellation Brands, menjual botol anggur seharga $ 35
sebagai premium pertama "Baru

Anggur "dunia, tetapi juga menjual $ 125 botol Mondavi Reserve di kilang anggur kelas atas, restoran,
dan kebun anggur dan

melalui pesanan langsung, serta $ 11 botol Woodbridge yang dibuat selama kelebihan pasokan anggur di
pertengahan 1990-an.

Purina Dog Food telah berkembang pesat untuk menciptakan lini produk yang dibedakan berdasarkan
manfaat bagi anjing, luasnya
varietas, bahan, dan harga:

• Pro Plan (tas $ 38,99 / 18 lb.) —membantu anjing berumur panjang dan hidup sehat dengan bahan-
bahan berkualitas tinggi (daging asli,

ikan, dan unggas)

• Purina ONE (kantong $ 22,99 / 16,5 pon) —memenuhi kebutuhan nutrisi anjing yang berubah-ubah dan
unik serta memberikan nutrisi super premium untuk kesehatan yang baik

• Purina Dog Chow (kantong $ 12,24 / 18,5 lb.) —memberikan anjing nutrisi lengkap untuk membangun,
mengisi, dan memperbaiki

di setiap tahap kehidupan

• Alpo by Purina (kantong $ 8,69 / 17,6 lb.) —menawarkan kombinasi rasa daging sapi, hati, dan keju
serta tiga rasa daging

Varietas

Line Filling, Pengisian Baris Sebuah perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan
menambahkan lebih banyak item dalam kisaran saat ini. Motif

untuk pengisian baris termasuk meraih keuntungan tambahan, memuaskan dealer yang mengeluh tentang
kehilangan penjualan karena

item yang hilang dari jalur, memanfaatkan kelebihan kapasitas, mencoba menjadi perusahaan lini penuh
terkemuka, dan menghubungkannya

lubang untuk mencegah pesaing.

Pengisian garis dilakukan secara berlebihan jika mengakibatkan kanibalisasi dan kebingungan pelanggan.
Perusahaan perlu membedakan setiap item dalam benak konsumen dengan perbedaan yang hanya terlihat.
Menurut hukum Weber, pelanggan lebih terbiasa dibandingkan dengan perbedaan absolut.60 Mereka
akan melihat perbedaan antara papan 2 dan 3 kaki

panjang dan papan sepanjang 20 dan 30 kaki, tetapi tidak antara papan sepanjang 29 dan 30 kaki. Item
yang diusulkan juga harus

memenuhi kebutuhan pasar dan tidak ditambahkan hanya untuk memenuhi kebutuhan internal. Mobil
Edsel yang terkenal itu
Ford kehilangan $ 350 juta pada akhir 1950-an, memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk
mobil antara Ford dan Lincoln-nya

garis, tetapi bukan kebutuhan pasar

Line Modernization, Featuring, and Pruning, Modernisasi Lini, Penampilan, dan

Pemangkasan Lini produk secara teratur perlu dimodernisasi.

Pertanyaannya adalah apakah akan merombak garis sedikit demi sedikit atau sekaligus. Pendekatan
sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan untuk melakukannya

lihat bagaimana pelanggan dan dealer menggunakan gaya baru. Ini juga mengurangi arus kas perusahaan,
tetapi memungkinkan

pesaing melihat perubahan dan mulai mendesain ulang lini mereka sendiri.

Di pasar yang berubah dengan cepat, modernisasi terus berlanjut. Perusahaan merencanakan perbaikan
untuk didorong

migrasi pelanggan ke item bernilai lebih tinggi dan harga lebih tinggi. Perusahaan mikroprosesor seperti
Intel dan AMD dan

perusahaan perangkat lunak seperti Microsoft dan Oracle terus-menerus memperkenalkan versi yang
lebih canggih dari produk mereka.

Pemasar ingin waktu perbaikan sehingga mereka tidak muncul terlalu dini (merusak penjualan baris saat
ini) atau terlalu

terlambat (memberi waktu kompetisi untuk membangun reputasi yang kuat) .61

Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa item untuk diunggulkan. Best Buy akan
mengumumkan a

khusus TV layar lebar berharga murah untuk menarik pelanggan. Di lain waktu, manajer akan
menampilkan item kelas atas ke

meminjamkan prestise pada lini produk. Kadang-kadang sebuah perusahaan mendapati satu ujung
garisnya laris manis dan ujung lainnya laku

menjual dengan buruk.

Ini mungkin mencoba meningkatkan permintaan untuk penjual yang lebih lambat, terutama jika sebuah
pabrik menganggur karena kurangnya permintaan, tetapi itu bisa
ditentang bahwa perusahaan harus mempromosikan penjual yang kuat daripada menopang penjual yang
lemah. Nike's Air Force 1

sepatu basket, diperkenalkan pada 1980-an, adalah merek miliaran dolar yang masih menjadi favorit
konsumen dan pengecer

penghasil uang bagi perusahaan berkat gaya yang dapat dikoleksi dan persediaan yang ketat. Sejak
diperkenalkan, sepatu

telah dirancang atau terinspirasi oleh banyak selebritas dan atlet

Menggunakan analisis penjualan dan biaya, manajer lini produk harus secara berkala meninjau baris
untuk kayu mati itu

menekan keuntungan.63 Satu studi menemukan bahwa untuk pengecer besar Belanda, pengurangan
variasi yang besar menyebabkan penurunan jangka pendek dalam penjualan kategori, terutama
disebabkan oleh lebih sedikit pembelian kategori oleh pembeli sebelumnya, tetapi juga menarik
pembelian baru.

kategori pembeli yang mengimbangi kerugian sebagian

Perusahaan multi-merek di seluruh dunia mencoba mengoptimalkan portofolio merek mereka. Ini sering
kali berarti berfokus pada

pertumbuhan merek inti dan memusatkan sumber daya pada merek terbesar dan paling mapan. Hasbro
telah menunjuk

serangkaian merek mainan inti yang harus ditekankan dalam pemasarannya, termasuk GI Joe,
Transformers, dan My Little Pony. Procter

Strategi "kembali ke dasar" & Gamble berkonsentrasi pada merek dengan pendapatan lebih dari $ 1
miliar, seperti Tide,

Crest, Pampers, dan Pringles. Setiap produk dalam lini produk harus memainkan peran, seperti halnya
merek apa pun dalam merek

portfolio.65

Penetapan Harga Campuran Produk

Pemasar harus mengubah logika pengaturan harga mereka ketika produk merupakan bagian dari bauran
produk. Dalam bauran produk
penetapan harga, perusahaan mencari satu set harga yang memaksimalkan keuntungan pada total
campuran. Prosesnya menantang karena berbagai produk memiliki keterkaitan permintaan dan biaya dan
tunduk pada perbedaan

derajat persaingan. Kita dapat membedakan enam situasi yang membutuhkan harga bauran produk: harga
lini produk,

harga fitur opsional, harga produk tawanan, harga dua bagian, harga produk sampingan, dan bundling
produk

harga

Product Line Pricing, Perusahaan Penetapan Harga Lini Produk biasanya mengembangkan lini
produk daripada produk tunggal, jadi mereka

perkenalkan langkah harga. Toko pakaian pria mungkin menjual setelan pria dengan tiga tingkat harga: $
300, $ 600, dan $ 900,

yang dikaitkan pelanggan dengan kualitas rendah, sedang, dan tinggi. Tugas penjual adalah membangun
persepsi kualitas

perbedaan yang membenarkan perbedaan harga

Optional-Feature Pricing, Penetapan Harga Fitur-Opsional Banyak perusahaan menawarkan

produk, fitur, dan layanan opsional dengan mereka

produk utama. Subaru Outback 2.5i 2013 tersedia dalam lima level trim. Fitur tambahan trim premium

termasuk jok pengemudi listrik delapan arah, penghapus kaca depan, roda kemudi berbalut kulit, dan 17
inci

roda aluminium; Trim terbatas yang lebih mewah menambahkan lebih banyak fitur, termasuk kulit
berlubang, kontrol iklim otomatis zona ganda, kursi depan berpemanas, kaca spion samping berpemanas,
dan sistem audio Harman / Kardon dengan

radio satelit. 67

Optional-Feature Pricing, Opsi penetapan harga adalah masalah yang sulit karena perusahaan
harus memutuskan mana yang akan dimasukkan ke dalam harga standar

dan yang ditawarkan secara terpisah. Banyak restoran menetapkan harga minuman mereka tinggi dan
makanan mereka rendah. Pendapatan makanan
menutupi biaya, dan minuman — terutama minuman keras — menghasilkan keuntungan. Ini menjelaskan
mengapa server sering menekan

sulit untuk membuat pelanggan memesan minuman. Restoran lain memberi harga minuman keras mereka
rendah dan makanan tinggi untuk diminum a

orang banyak minum

Captive-Product Pricing, Penetapan Harga Captive-Product Beberapa produk memerlukan

penggunaan produk tambahan atau produk captive. Produsen pisau cukur sering memberi harga rendah
dan menetapkan markup tinggi pada silet. Bioskop dan tempat konser

sering kali menghasilkan lebih banyak dari konsesi dan penjualan barang dagangan daripada dari tanda
terima tiket.68 AT&T mungkin memberikan telepon seluler

gratis jika orang tersebut berkomitmen untuk membeli layanan telepon selama dua tahun.

Namun, jika produk captive dihargai terlalu tinggi di pasar purnajual, pemalsuan dan substitusi dapat
terkikis

penjualan. Konsumen sekarang dapat membeli isi ulang kartrid untuk printer mereka dari pemasok diskon
dan menghemat 20 persen ke

30 persen dari harga pabrik. Hewlett-Packard telah berusaha mencapai keseimbangan yang tepat pada
printernya

penetapan harga, meskipun perubahan dalam lingkungan pemasaran meningkatkan mesin laba yang
diasah dengan baik

Two-Part Pricing, Perusahaan Jasa Penetapan Harga Dua Bagian terlibat dalam penetapan harga
dua bagian, yang terdiri dari biaya tetap ditambah penggunaan variabel

biaya. Pengguna telepon seluler mungkin harus membayar biaya bulanan minimum ditambah biaya untuk
panggilan yang melebihi jatah mereka

menit. Taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya untuk wahana di atas minimum tertentu.
Perusahaan jasa

menghadapi masalah yang mirip dengan penetapan harga captive-product — yaitu, berapa biaya untuk
layanan dasar dan bagaimana caranya
banyak untuk penggunaan variabel. Biaya tetap harus cukup rendah untuk mendorong pembelian;
keuntungan kemudian dapat berasal dari

biaya penggunaan

By-Product Pricing, Penetapan Harga Produk Sampingan Produksi barang-barang tertentu —

daging, produk minyak bumi, dan lainnya

bahan kimia — sering kali menghasilkan produk sampingan yang harus dinilai berdasarkan nilainya.
Penghasilan apa pun yang diperoleh dari produk sampingan

akan memudahkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih rendah pada produk utamanya jika
persaingan memaksa untuk melakukannya.

Dibentuk pada tahun 1855, CSR Australia awalnya bernama Colonial Sugar Refinery dan membangun
reputasi awalnya

sebagai perusahaan gula. Perusahaan mulai menjual produk sampingan tebu; limbah serat tebu sudah
biasa

pembuatan papan dinding. Saat ini, melalui pengembangan dan akuisisi produk, CSR yang diubah
namanya menjadi satu

dari 10 perusahaan teratas di Australia yang menjual bahan bangunan dan konstruksi.

Product-Bundling Pricing, Penetapan Harga Bundel Produk Penjual sering memaketkan produk
dan fitur.70 Pemaketan murni terjadi

ketika sebuah perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai satu paket. Penyedia produk aftermarket
untuk mobil semakin banyak

menggabungkan penawaran mereka dalam program tiga-dalam-satu dan empat-dalam-satu yang dapat
disesuaikan, terutama produk lapis kedua

seperti pelindung ban-dan-roda dan perbaikan penyok tanpa cat.71 Agen bakat mungkin bersikeras bahwa
aktor "panas" dapat

ditandatangani ke sebuah film hanya jika perusahaan film tersebut juga menerima bakat lain yang
diwakili oleh agensi tersebut seperti sutradara atau

penulis. Ini adalah bentuk penjualan terikat

Co-Branding dan Ingredient Branding
Co-Branding Marketer sering menggabungkan produknya dengan produk dari perusahaan lain
dalam berbagai variasi

cara. Dalam co-branding — juga disebut dual branding atau brand bundling — ada dua atau lebih merek
terkenal

digabungkan menjadi produk bersama atau dipasarkan bersama dengan cara tertentu

Salah satu bentuk pencitraan merek bersama adalah pencitraan merek bersama perusahaan yang sama,
seperti ketika General Mills mengiklankan sereal Trix dan

Yoghurt yoplait. Bentuk lain adalah co-branding joint-venture, seperti bola lampu General Electric dan
Hitachi di Jepang

atau kartu kredit Citi Platinum Select AAdvantage Visa Signature yang melibatkan tiga pihak berbeda.

Ada beberapa merek bersama sponsor, seperti Taligent, aliansi teknologi satu kali dari Apple, IBM, dan

Motorola. Terakhir, ada merek bersama ritel di mana dua perusahaan ritel menggunakan lokasi yang sama
untuk mengoptimalkan

ruang dan keuntungan, seperti restoran Pizza Hut, KFC, dan Taco Bell yang dimiliki bersama.

Keuntungan utama dari co-branding adalah bahwa suatu produk dapat diposisikan secara meyakinkan
berdasarkan banyaknya produk

merek. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar yang ada dan membuka
peluang bagi konsumen dan saluran baru. Ini juga dapat mengurangi biaya pengenalan produk karena
menggabungkan dua gambar terkenal

dan mempercepat adopsi. Dan co-branding dapat menjadi sarana yang berharga untuk mempelajari
tentang konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka. Perusahaan di industri otomotif
telah menuai semua manfaat ini.

Potensi kerugian dari co-branding adalah risiko dan kurangnya kontrol untuk menyelaraskan

merek lain di benak konsumen. Harapan konsumen terhadap merek bersama cenderung tinggi, jadi tidak
memuaskan
kinerja dapat berdampak negatif bagi kedua merek tersebut. Jika merek lain memasukkan sejumlah co-
branding

pengaturan, paparan berlebih dapat melemahkan pengalihan asosiasi apa pun. Ini juga dapat
mengakibatkan kurangnya fokus pada merek yang ada. Konsumen mungkin merasa kurang yakin dengan
apa yang mereka ketahui tentang merek tersebut

Agar co-branding berhasil, kedua merek harus memiliki ekuitas merek secara terpisah — kesadaran
merek yang memadai

dan citra merek yang cukup positif. Persyaratan terpenting adalah kesesuaian logis antara kedua merek,

untuk memaksimalkan keuntungan masing-masing sambil meminimalkan kerugian. Konsumen lebih

cenderung untuk melihat

merek bersama lebih disukai jika saling melengkapi dan menawarkan kualitas yang unik, daripada terlalu
mirip dan

mubazir

Ingredient Branding Ingredient branding adalah kasus khusus dari co-branding.76 Ini
menciptakan ekuitas merek

untuk bahan, komponen, atau suku cadang yang harus terkandung dalam produk bermerek lain. Untuk
tuan rumah

produk yang mereknya kurang kuat, merek bahan baku dapat memberikan diferensiasi dan sinyal penting

kualitas.77

Merek bahan yang sukses termasuk teknologi pengurangan kebisingan Dolby, serat tahan air GORE-
TEX,

dan kain Scotchgard. Vibram adalah pemimpin dunia dalam sol karet berkinerja tinggi untuk outdoor,
kerja, militer,

rekreasi, fashion, dan sepatu ortopedi. Lihat di bawah sepatu Anda dan Anda mungkin menemukan sol
Vibram — sudah digunakan

oleh berbagai produsen alas kaki, termasuk The North Face, Saucony, Timberland, Lacoste, L.L. Bean,

Wolverine, Rockport, Columbia, Nike, dan Frye. 78

Pandangan menarik tentang pencitraan merek bahan adalah bahan merek sendiri yang diiklankan dan
diiklankan oleh perusahaan

bahkan merek dagang.79 Hotel Westin mengiklankan "Tempat Tidur Surgawi" sendiri — bahan yang
sangat penting bagi a

tidur malam yang nyenyak. Merek tersebut sangat sukses sehingga Westin sekarang menjual tempat tidur,
bantal, seprai,

dan selimut melalui katalog online, bersama dengan hadiah "Surgawi" lainnya, produk mandi, dan bahkan
barang-barang hewan peliharaan.

Keberhasilan tempat tidur juga telah menciptakan lingkaran cahaya untuk merek Westin secara
keseluruhan. Penggemar Heavenly Bed adalah

lebih cenderung menilai aspek lain dari kamar mereka atau tetap lebih positif.80 Jika itu bisa dilakukan
dengan baik, menggunakan bahan bermerek sendiri masuk akal karena perusahaan memiliki kontrol lebih
besar atas mereka dan dapat mengembangkannya agar sesuai

tujuan mereka.

Apa persyaratan untuk merek bahan yang sukses? 82

1. Konsumen harus percaya bahwa bahan penting bagi kinerja dan kesuksesan produk akhir. Idealnya,

nilai intrinsik ini mudah dilihat atau dialami.

2. Konsumen harus yakin bahwa tidak semua merek bahan sama dan bahannya lebih unggul.

3. Simbol atau logo khusus harus dengan jelas menandakan bahwa produk induk mengandung bahan
baku. Idealnya, ini

fungsi simbol atau logo seperti "segel" dan sederhana dan serbaguna, mengkomunikasikan kualitas dan
kredibel

kepercayaan.

4. Program "tarik" dan "dorong" yang terkoordinasi harus membantu konsumen memahami keunggulan
merek

bahan. Anggota saluran harus menawarkan dukungan penuh seperti iklan dan promosi konsumen dan—

terkadang bekerja sama dengan produsen — program perdagangan dan promosi eceran.
Pengemasan, Pelabelan, Jaminan,
dan Jaminan

Beberapa kemasan produk — seperti botol Coke dan kaleng Red Bull — terkenal di dunia. Banyak
pemasar punya

yang disebut kemasan P kelima, bersama dengan harga, produk, tempat, dan promosi. Kebanyakan,
bagaimanapun, memperlakukan kemasan

dan pelabelan sebagai elemen strategi produk. Jaminan dan jaminan juga bisa menjadi bagian penting dari

strategi produk dan sering muncul di kemasan

Pengemasan
Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk suatu produk. Paket
mungkin

memiliki hingga tiga lapisan. Cool Water oleh Davidoff For Men cologne hadir dalam botol (kemasan
utama) di dalam a

kardus box (paket sekunder), dikirim dalam corrugated box (paket pengiriman) berisi enam lusin botol

dalam kotak karton.

Pengemasan penting karena ini adalah pertemuan pertama pembeli dengan produk. Paket yang bagus
menarik

konsumen dan mendorong pilihan produk. Akibatnya, ini dapat bertindak sebagai "iklan lima detik" untuk
produk tersebut.

Ini juga memengaruhi pengalaman produk konsumen nanti ketika mereka membukanya dan
menggunakan apa yang ada di dalamnya. Beberapa paket bisa

bahkan ditampilkan dengan menarik di rumah. Kemasan khas seperti itu untuk semir sepatu Kiwi, permen
Altoids, dan

Absolut vodka adalah bagian penting dari ekuitas merek.

Beberapa faktor berkontribusi pada meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.
• Swalayan. Di supermarket rata-rata, yang mungkin menyimpan 15.000 item, pembelanja biasa
melewati sekitar 300

produk per menit. Mengingat bahwa 50 persen hingga 70 persen dari semua pembelian dilakukan di toko,
efektif

paket harus melakukan banyak tugas penjualan: menarik perhatian, mendeskripsikan fitur produk,
menciptakan konsumen

kepercayaan diri, dan membuat kesan keseluruhan yang menguntungkan.

• Kemakmuran konsumen. Kemakmuran yang meningkat berarti konsumen bersedia membayar lebih
sedikit untuk kenyamanan,

penampilan, ketergantungan, dan prestise dari paket yang lebih baik.

• Citra perusahaan dan merek. Paket berkontribusi pada pengakuan instan perusahaan atau merek. Dalam

toko, mereka dapat menciptakan efek papan reklame, seperti yang dilakukan Garnier Fructis dengan
kemasan hijau cerah di rambut

lorong perawatan.

• Peluang inovasi. Kemasan yang unik atau inovatif dapat memberikan keuntungan dan keuntungan yang
besar bagi konsumen

kepada produsen. Perusahaan selalu mencari cara untuk membuat produk mereka lebih nyaman dan
mudah

gunakan — sering kali menagih premi saat mereka melakukannya. Sistem Pembersih Putar Cerdas SC
Johnson memiliki penyemprot dan korsel genggam yang berputar di antara versi terkonsentrasi dari tiga
produk pembersih yang berbeda;

Handuk tangan tisu menggunakan dispenser yang dipasang terbalik di rak handuk kamar mandi; dan Kiwi
Express Shine

semir sepatu memiliki dispenser dan aplikator untuk menyemir sepatu tanpa perlu dioleskan koran, pakai
sarung tangan,

atau gunakan kuas

Secara formal, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan:

1. Identifikasi merek.

2. Menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif.

3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.

4. Membantu penyimpanan di rumah.

5. Bantuan konsumsi produk.

Pelabelan
Label dapat berupa tag terlampir sederhana atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan
bagian dari paket. Mungkin membawa

banyak informasi, atau hanya nama merek. Sekalipun penjual lebih suka label sederhana, hukum mungkin
mewajibkan

lebih.

Label menjalankan beberapa fungsi. Pertama, mengidentifikasi produk atau merek — misalnya, nama
Sunkist

dicap pada jeruk. Mungkin juga menilai produk; persik kalengan diberi label kelas A, B, dan C. Label

mungkin menggambarkan produk: siapa yang membuatnya, di mana dan kapan, apa isinya, bagaimana
digunakan, dan bagaimana menggunakannya

itu dengan aman. Akhirnya, label mungkin mempromosikan produk melalui grafik yang menarik.
Teknologi canggih memungkinkan

Label pembungkus menyusut 360 derajat untuk mengelilingi wadah dengan grafik cerah dan
mengakomodasi lebih banyak produk

informasi, mengganti label kertas yang direkatkan.

Label pada akhirnya perlu diperbarui. Label pada sabun Ivory telah diulang setidaknya 18 kali sejak tahun
1890-an,

dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desain huruf. Seperti yang ditemukan Tropicana (lihat di
atas), perusahaan dengan
Label yang telah menjadi ikon perlu dijalankan dengan sangat hati-hati untuk mempertahankan elemen
branding kunci saat melakukan desain ulang

Jaminan dan Jaminan (Warranties and Guarantees)

Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau
wajar. Jaminan bersifat formal

pernyataan kinerja produk yang diharapkan oleh pabrikan. Produk dalam garansi dapat dikembalikan ke

pabrik atau pusat perbaikan yang ditunjuk untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Baik
tersurat maupun tersirat,

jaminan dapat diberlakukan secara hukum.

Jaminan yang diperpanjang dan kontrak layanan bisa sangat menguntungkan bagi produsen dan pengecer.

Analis memperkirakan bahwa penjualan garansi telah menyumbang persentase besar dari keuntungan
operasi Best Buy.90

Terlepas dari bukti bahwa jaminan yang diperpanjang tidak membuahkan hasil, beberapa konsumen
menghargai ketenangan pikiran

Jaminan ini masih menghasilkan pendapatan miliaran dolar untuk barang elektronik di Amerika Serikat

jumlah tersebut menurun karena konsumen menjadi lebih nyaman mencari solusi untuk masalah teknis

online atau dari teman

Banyak penjual menawarkan jaminan umum atau khusus. Perusahaan seperti Procter & Gamble
menjanjikan jenderal

atau kepuasan lengkap tanpa menjadi lebih spesifik— "Jika Anda tidak puas karena alasan apa pun,
kembalikan untuk penggantian, penukaran, atau pengembalian dana." A. T. Cross menjamin pena dan
pensil Cross seumur hidup. Pelanggan mengirimkan pena

kepada A. T. Cross (surat disediakan di toko), dan pena diperbaiki atau diganti tanpa biaya.

Jaminan mengurangi risiko yang dirasakan pembeli. Mereka menyarankan bahwa produk tersebut
berkualitas tinggi dan perusahaan

dan kinerja layanannya dapat diandalkan. Mereka dapat sangat membantu ketika perusahaan atau produk
tidak
terkenal atau ketika kualitas produk lebih unggul dari pesaing. Hyundai dan Kia sangat sukses

Program garansi power train selama 10 tahun atau 100.000 mil dirancang sebagian untuk meyakinkan
calon pembeli

kualitas produk dan stabilitas perusahaan