13 Setting Product Strategy

Product Characteristics and Classifications

Banyak orang berpikir suatu produk itu nyata, tetapi secara teknis produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, layanan, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide.
PRODUCT LEVELS: THE CUSTOMER-VALUE HIERARCHY
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu menangani lima tingkat produk
(lihat Gambar 13.2).2 Setiap tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan bersama-
sama kelimanya membentuk customer-value hierarchy.
1. Tingkat fundamental adalah core benefit : layanan atau manfaat yang benar-benar
dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur. Pembeli bor sedang
membeli lubang. Pemasar harus melihat diri mereka sebagai penyedia manfaat.
2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi basic product.
Dengan demikian kamar hotel termasuk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja,
meja rias, dan lemari.
3. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan expected product, seperangkat atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu
hotel minimal mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk segar, lampu kerja,
dan tingkat ketenangan yang relatif.
4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan augmented product yang melebihi
harapan pelanggan. Di negara maju, penentuan posisi merek dan persaingan terjadi
pada tingkat ini. Namun, di pasar berkembang dan berkembang seperti India dan
Brasil, persaingan sebagian besar terjadi pada tingkat produk yang diharapkan.
5. Pada tingkat kelima berdiri produk potensia potential product, yang mencakup
semua kemungkinan peningkatan dan transformasi yang mungkin dialami produk atau
penawaran di masa depan. Di sini perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan
pelanggan dan membedakan penawaran mereka
| Fig. 13.1 |
Components of the Market Offering

Diferensiasi muncul dan persaingan semakin terjadi atas dasar augmentasi produk. Namun,
setiap penambahan menambah biaya, dan manfaat tambahan segera menjadi manfaat yang
diharapkan dan titik keseimbangan yang diperlukan dalam kategori tersebut. Jika tamu hotel
saat ini mengharapkan TV HD layar lebar, akses Internet nirkabel, dan pusat kebugaran yang
lengkap, pesaing harus mencari fitur dan manfaat lain untuk membedakan diri mereka.
Karena beberapa perusahaan menaikkan harga produk tambahan mereka, yang lain
menawarkan versi yang lebih murah dengan harga yang lebih murah. Jadi, di samping
pertumbuhan hotel mewah yang mahal seperti Four Seasons dan Ritz-Carlton, kami melihat
hotel dan motel dengan diskon yang lebih rendah bermunculan seperti Motel 6 dan Comfort
Inn, yang melayani klien yang hanya menginginkan produk dasar. Pemasar harus yakin,
bagaimanapun, bahwa konsumen tidak melihat kualitas yang lebih rendah atau versi
kemampuan terbatas sebagai tidak adil
Perusahaan hebat membuat produk dan layanan hebat, seperti yang dibuktikan oleh Lego.
| Fig. 13.2 |
Five Product Levels

PRODUCT CLASSIFICATIONS
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, wujud, dan penggunaan
(konsumen atau industri). Setiap jenis memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai
DURABILITY DAN TANGIBILITY Produk dibagi menjadi tiga kelompok menurut daya
tahan dan wujudnya:
1. Nondurable goods atau barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa penggunaan, seperti bir dan sampo.
Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuatnya
tersedia di banyak lokasi, hanya mengenakan sedikit markup, dan beriklan secara
besar-besaran untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi.
2. Durable goods atau barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya
bertahan banyak kegunaan: lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Mereka biasanya
membutuhkan lebih banyak penjualan dan layanan pribadi, memerintahkan margin
yang lebih tinggi, dan membutuhkan lebih banyak jaminan penjual.
3. Service atau jasa adalah produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
berubah-ubah, dan mudah rusak yang biasanya membutuhkan lebih banyak kontrol
kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan beradaptasi. Contohnya termasuk
potong rambut, nasihat hukum, dan perbaikan alat.
CUNSOMER-GOODS CLASSIFICATION ATAU KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN
Ketika kita mengklasifikasikan beragam barang konsumsi berdasarkan kebiasaan berbelanja,
kita membedakan antara kenyamanan, belanja, khusus, dan barang yang tidak dicari.
Konsumen biasanya membeli convenience goods dengan sering, segera, dan dengan sedikit
usaha. Contohnya termasuk minuman ringan, sabun, dan koran. Staples adalah barang-barang
kenyamanan yang dibeli konsumen secara teratur. Seorang pembeli mungkin secara rutin
membeli saus tomat Heinz, pasta gigi Crest, dan biskuit Ritz. Barang impuls dibeli tanpa
perencanaan atau upaya pencarian, seperti permen dan majalah. Barang darurat dibeli saat
kebutuhan mendesak—payung saat hujan badai, sepatu bot, dan sekop saat salju musim
dingin pertama. Produsen barang impuls dan darurat akan menempatkannya di tempat yang
kemungkinan besar akan dialami konsumen atau kebutuhan yang mendesak untuk membeli.
Shopping goods adalah barang-barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh
konsumen atas dasar-dasar seperti kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya termasuk
furnitur, pakaian, dan peralatan utama. Barang belanja homogen memiliki kualitas yang
serupa tetapi cukup berbeda dalam harga untuk membenarkan perbandingan belanja. Barang
belanja heterogen berbeda dalam fitur produk dan layanan yang mungkin lebih penting
daripada harga. Penjual barang belanjaan heterogen membawa berbagai macam untuk
memuaskan selera individu dan melatih tenaga penjualan untuk menginformasikan dan
menasihati pelanggan.
Specialty goods memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik sehingga cukup
banyak pembeli yang bersedia melakukan upaya pembelian khusus. Contohnya termasuk
mobil, komponen audio-video, dan pakaian pria. Mercedes adalah barang khusus karena
pembeli yang tertarik akan melakukan perjalanan jauh untuk membelinya. Barang khusus
tidak memerlukan perbandingan; pembeli menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai
dealer yang membawa produk yang diinginkan. Dealer tidak membutuhkan lokasi yang
nyaman, meskipun mereka harus memberi tahu calon pembeli di mana menemukannya.
Unsought goods atau Barang yang tidak dicari adalah barang yang tidak diketahui atau
biasanya terpikir oleh konsumen untuk dibeli, seperti detektor asap. Contoh klasik lainnya
adalah asuransi jiwa, plot kuburan, dan batu nisan. Barang yang tidak dicari memerlukan
dukungan iklan dan penjualan pribadi.
INDUSTRIAL-GOODS CLASSIFICATION ATAU KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI
Kami mengklasifikasikan barang-barang industri dalam hal biaya relatifnya dan cara mereka
memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta persediaan dan
layanan bisnis. Materials and parts adalah barang yang sepenuhnya masuk ke dalam produk
pabrikan. Mereka jatuh ke dalam dua kelas: bahan mentah dan bahan manufaktur dan suku
cadang. Bahan mentah pada gilirannya dibagi menjadi dua kelompok besar: produk pertanian
(gandum, kapas, ternak, buah-buahan, dan sayuran) dan produk alami (ikan, kayu, minyak
mentah, bijih besi).
Produk pertanian dipasok oleh banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara
pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, penilaian, penyimpanan, transportasi, dan
penjualan. Sifat produk pertanian yang mudah rusak dan musiman memunculkan praktik
pemasaran khusus, sedangkan karakter komoditasnya menghasilkan aktivitas iklan dan
promosi yang relatif sedikit. Kadang-kadang, kelompok komoditas akan meluncurkan
kampanye untuk mempromosikan produk mereka—kentang, keju, dan daging sapi. Beberapa
produsen memberi merek produk mereka — salad Dole, apel Mott, dan pisang Chiquita.
Produk alami terbatas dalam pasokan. Mereka biasanya memiliki jumlah besar dan nilai unit
yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pengguna. Produsen yang lebih sedikit
dan lebih besar sering memasarkannya langsung ke pengguna industri. Karena pengguna
bergantung pada bahan-bahan ini, kontrak pasokan jangka panjang adalah hal biasa.
Homogenitas bahan alami membatasi jumlah aktivitas penciptaan permintaan. Harga dan
pengiriman yang dapat diandalkan adalah faktor utama yang mempengaruhi pemilihan
pemasok.
Bahan dan suku cadang manufaktur terbagi dalam dua kategori: bahan komponen (besi,
benang, semen, kabel) dan suku cadang komponen (motor kecil, ban, coran). Bahan
komponen biasanya dibuat lebih lanjut—pig iron dibuat menjadi baja, dan benang ditenun
menjadi kain. Sifat standar bahan komponen biasanya membuat harga dan keandalan
pemasok menjadi faktor pembelian utama. Bagian komponen memasuki produk jadi tanpa
perubahan bentuk lebih lanjut, seperti ketika motor kecil dimasukkan ke dalam penyedot
debu dan ban dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan dan suku cadang yang diproduksi
dijual langsung ke pengguna industri. Harga dan layanan merupakan pertimbangan
pemasaran utama, dengan merek dan iklan kurang penting.
Capital items adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan
produk jadi. Mereka terbagi dalam dua kelompok: instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari
gedung (pabrik, kantor) dan alat berat (generator, mesin bor, komputer mainframe, elevator).
Instalasi adalah pembelian besar. Mereka biasanya dibeli langsung dari produsen, yang
tenaga penjualannya termasuk staf teknis, dan negosiasi yang panjang mendahului penjualan
biasa. Produsen harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan menyediakan layanan
purnajual. Periklanan jauh lebih penting daripada penjualan pribadi.
Peralatan termasuk peralatan dan perkakas pabrik portabel (perkakas tangan, truk
pengangkat) dan peralatan kantor (komputer desktop, meja). Jenis peralatan ini tidak menjadi
bagian dari produk jadi. Mereka memiliki masa pakai yang lebih pendek daripada instalasi
tetapi masa pakai lebih lama daripada persediaan operasi. Meskipun beberapa produsen
peralatan menjual langsung, lebih sering mereka menggunakan perantara karena pasar
tersebar secara geografis, pembeli banyak, dan pesanan kecil. Kualitas, fitur, harga, dan
layanan adalah pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung lebih penting daripada
periklanan, meskipun periklanan dapat digunakan secara efektif.
Supplies and business services adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Persediaan terdiri dari dua jenis: barang
pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu) dan persediaan operasi (pelumas, batu bara,
kertas tulis, pensil). Bersama-sama, mereka menggunakan nama barang MRO. Persediaan
setara dengan barang-barang kenyamanan; mereka biasanya dibeli dengan sedikit usaha atas
dasar pembelian kembali langsung. Mereka biasanya dipasarkan melalui perantara karena
nilai unitnya yang rendah dan jumlah pelanggan yang besar serta penyebaran geografis.
Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting karena pemasok terstandarisasi dan
preferensi merek seringkali tidak tinggi.
Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela,
perbaikan mesin fotokopi) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen,
periklanan). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok berdasarkan kontrak oleh
produsen kecil atau dari produsen peralatan asli. Layanan nasihat bisnis biasanya dibeli
berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

Differentation
Untuk dapat bermerek, produk harus dibedakan. Pada satu ekstrem adalah produk yang
memungkinkan sedikit variasi: ayam, aspirin, dan baja. Namun bahkan di sini beberapa
diferensiasi mungkin: Ayam perdue, aspirin Bayer, dan Tata Steel India telah mengukir
identitas yang berbeda dalam kategori mereka. Procter & Gamble membuat deterjen cucian
Tide, Cheer, dan Gain, masing-masing dengan identitas merek terpisah. Pada ekstrem yang
lain adalah produk yang mampu berdiferensiasi tinggi, seperti mobil, bangunan komersial,
dan furnitur. Di sini penjual menghadapi banyak kemungkinan diferensiasi.
Seperti yang dijelaskan Bab 10, produk yang terdiferensiasi dengan baik dapat menciptakan
keunggulan kompetitif yang signifikan. Intuitive Surgical menjual sistem robotik bernilai
jutaan dolar untuk ruang operasi. Menonton video high-definition feed dari kamera di dalam
pasien, ahli bedah menggunakan joystick, pedal, dan lengan robot dengan pisau bedah kecil
dan jarum untuk melakukan prosedur jantung dan urologi invasif minimal. Seorang analis
mengatakan tentang Intuitive Surgical pada tahun 2010, “Dalam pandangan kami, mereka
memiliki keunggulan teknologi selama satu dekade.”6
Sarana untuk diferensiasi meliputi bentuk, fitur, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya
tahan, keandalan, kemampuan perbaikan, dan gaya.7 Desain telah menjadi pembeda yang
semakin penting, dan kita akan membahasnya secara terpisah nanti dalam bab ini.
PRODUCT DIFFERENTIATION
FORM Banyak produk dapat dibedakan dalam bentuk—ukuran, bentuk, atau struktur fisik
suatu produk. Pertimbangkan banyak kemungkinan bentuk aspirin. Meskipun pada dasarnya
merupakan komoditas, dapat dibedakan berdasarkan dosis, ukuran, bentuk, warna, pelapisan,
atau waktu tindakan.
FEATURESCCCSebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur yang
melengkapi fungsi dasarnya. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur
baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli baru-baru ini dan kemudian menghitung nilai
pelanggan versus biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Pemasar harus
mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu
yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah
menirunya.
PERFORMANCE QUALITY Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur
yang melengkapi fungsi dasarnya. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih
fitur baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli baru-baru ini dan kemudian menghitung
nilai pelanggan versus biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Pemasar harus
mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu
yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing Y Sebagian besar produk
menempati salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau superior.
Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas
tumbuh semakin penting untuk diferensiasi sebagai perusahaan mengadopsi model nilai dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi untuk lebih sedikit uang. Perusahaan harus merancang
tingkat kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan persaingan, namun tidak harus setinggi
mungkin. Mereka juga harus mengelola kualitas kinerja melalui waktu. Memperbaiki produk
secara terus-menerus dapat menghasilkan pengembalian dan pangsa pasar yang tinggi;
kegagalan untuk melakukannya dapat memiliki konsekuensi negatif.
CONFORMANCE QUALITY Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian yang tinggi,
sejauh mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
Misalkan Porsche 911 dirancang untuk berakselerasi hingga 60 mil per jam dalam waktu 10
detik. Jika setiap Porsche 911 yang keluar dari jalur perakitan melakukan hal ini, model
tersebut dikatakan memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi. Sebuah produk dengan kualitas
kesesuaian yang rendah akan mengecewakan beberapa pembeli. Perusahaan secara
menyeluruh menguji produk jadi untuk memastikan kesesuaian. Meskipun pria menyumbang
hampir tiga perempat dari penjualan bir dunia, SABMiller menemukan bahwa wanita
sebenarnya lebih sensitif terhadap tingkat rasa dalam bir dan dengan demikian merupakan
penguji produk yang lebih baik.
DURABILITY (Daya tahan) , ukuran masa pakai produk yang diharapkan dalam kondisi
alami atau penuh tekanan, adalah atribut berharga untuk kendaraan, peralatan dapur, dan
barang tahan lama lainnya. Namun, harga ekstra untuk daya tahan tidak boleh berlebihan, dan
produk tidak boleh mengalami keusangan teknologi yang cepat, seperti komputer pribadi,
televisi, dan telepon seluler terkadang.
RELIABILITY Pembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih andal.
Reliability adalah ukuran probabilitas bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam
jangka waktu tertentu. Maytag memiliki reputasi luar biasa dalam menciptakan peralatan
rumah tangga yang andal. Kampanye iklan “Lonely Repairman” yang sudah berjalan lama
dirancang untuk menyoroti atribut itu
REPAIRABILITY Repairability mengukur kemudahan memperbaiki produk ketika
malfungsi atau gagal. Kemampuan perbaikan yang ideal akan ada jika pengguna dapat
memperbaiki produk sendiri dengan sedikit biaya dalam uang atau waktu. Beberapa produk
menyertakan fitur diagnostik yang memungkinkan petugas servis memperbaiki masalah
melalui telepon atau memberi tahu pengguna cara memperbaikinya. Banyak perusahaan
perangkat keras dan perangkat lunak komputer menawarkan dukungan teknis melalui
telepon, melalui faks atau email, atau melalui obrolan online waktu nyata.
STYLE Gaya menggambarkan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli dan menciptakan
kekhasan yang sulit ditiru. Pembeli mobil membayar mahal untuk Jaguar karena
penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran kunci untuk merek-merek seperti
komputer Apple, cokelat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson.12 Namun, gaya yang
kuat tidak selalu berarti kinerja yang tinggi. Sebuah mobil mungkin terlihat sensasional tetapi
menghabiskan banyak waktu di bengkel.
CUSTOMIZATION Seperti yang dijelaskan Bab 9, produk dan pemasaran yang disesuaikan
memungkinkan perusahaan menjadi sangat relevan dan membedakan dengan mencari tahu
persis apa yang diinginkan dan tidak diinginkan seseorang dan mewujudkannya. Pengecer
online seperti Zazzle dan CafePress memungkinkan pengguna untuk mengunggah gambar
dan membuat pakaian dan poster mereka sendiri atau membeli barang dagangan yang dibuat
oleh pengguna lain. NikeiD, yang memungkinkan pelanggan untuk mempersonalisasi dan
mendesain sepatu dan pakaian mereka sendiri baik secara online atau di toko di NikeiD
Studios, sekarang menghasilkan pendapatan ratusan juta dolar.
Permintaan untuk kustomisasi tentu ada. Satu studi Forrester menemukan bahwa lebih dari
sepertiga konsumen online A.S. tertarik untuk menyesuaikan fitur produk atau membeli
produk build-to-order yang menggunakan spesifikasi mereka. Dan perusahaan telah
menjawab: M&M memungkinkan Anda untuk mencetak pesan khusus pada permen Anda;
Pottery Barn Kids memungkinkan Anda mempersonalisasi buku anak-anak; dan untuk
$2.000 atau lebih, Burberry memungkinkan Anda untuk memilih kain, warna, gaya, dan lima
fitur lainnya untuk mantel parit pribadi Anda sendiri.
SERVICES DIFFERENTIATION
Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci keberhasilan kompetitif
mungkin terletak pada penambahan layanan yang bernilai dan meningkatkan kualitasnya.
Rolls-Royce PLC telah memastikan mesin pesawatnya sangat diminati dengan terus
memantau kesehatannya untuk 1.300 mesin pesawat di seluruh dunia melalui umpan satelit
langsung. Di bawah program TotalCare dan CorporateCare, maskapai membayar Rolls biaya
untuk setiap jam mesin dalam penerbangan, dan Rolls menanggung risiko dan biaya
downtime dan perbaikan.
Pembeda layanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pengembalian
ORDERING EASE ordering ease menggambarkan betapa mudahnya pelanggan melakukan
pemesanan pada perusahaan. Baxter Healthcare memasok rumah sakit dengan terminal
komputer di mana mereka mengirim pesanan langsung ke perusahaan. Banyak lembaga jasa
keuangan menawarkan situs online yang aman untuk membantu pelanggan mendapatkan
informasi dan menyelesaikan transaksi dengan lebih efisien.
DELIVERY delivery mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke pelanggan,
termasuk kecepatan, akurasi, dan perhatian selama proses berlangsung. Pelanggan saat ini
semakin mengharapkan kecepatan: pizza dikirim dalam waktu setengah jam, kacamata dibuat
dalam 60 menit, mobil dilumasi dalam 15 menit. Banyak perusahaan memiliki sistem respons
cepat terkomputerisasi (QRS) yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik, pusat
distribusi, dan gerai ritel mereka untuk meningkatkan pengiriman.
Cemex, perusahaan semen raksasa yang berbasis di Meksiko, telah mengubah bisnisnya
dengan menjanjikan pengiriman beton lebih cepat daripada pizza, melengkapi setiap truk
dengan sistem penentuan posisi global (GPS) sehingga petugas operator mengetahui lokasi
real-timenya. Program layanan LOAD 24/7 menjamin pengiriman dalam jangka waktu 20
menit, memberikan fleksibilitas penting dalam industri di mana penundaan mahal tetapi
umum terjadi.
INSTALLATION Instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk
beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan adalah nilai jual yang
sebenarnya bagi pemula teknologi dan pembeli produk kompleks seperti alat berat.
CUSTOMER TRAININGCUSTOMER TRAINING membantu karyawan pelanggan
menggunakan peralatan vendor dengan benar dan efisien. General Electric tidak hanya
menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga memberikan
pelatihan ekstensif kepada pengguna. McDonald's mewajibkan pewaralaba barunya untuk
menghadiri Universitas Hamburger di Oak Brook, Illinois, selama dua minggu untuk
mempelajari cara mengelola waralaba dengan benar
CUSTOMER CONSULTING mencakup data, sistem informasi, dan layanan saran yang
ditawarkan penjual kepada pembeli. Perusahaan teknologi seperti IBM, Oracle, dan lainnya
telah belajar bahwa konsultasi semacam itu semakin penting—dan menguntungkan—bagian
dari bisnis mereka.
MAINTENANCE AND REPAIR program membantu pelanggan menjaga produk yang dibeli
dalam keadaan baik. Layanan ini sangat penting dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis. Program
TVTrack Goodyear membantu pelanggan armadanya memantau dan mengelola ban secara
lebih efektif. Banyak perusahaan menawarkan dukungan teknis online, atau "dukungan
elektronik", untuk pelanggan, yang dapat mencari database online untuk perbaikan atau
mencari bantuan online dari teknisi. Pembuat peralatan seperti LG, Kenmore, dan Miele telah
memperkenalkan produk yang dapat mengirimkan data diagnostik mandiri melalui telepon ke
nomor layanan pelanggan yang secara elektronik menjelaskan sifat masalah teknis apa pun.
Pembuat produk mewah secara khusus menyadari pentingnya proses perbaikan yang lancar.
Meskipun jam tangan Movado adalah jam tangan kelas atas, proses perbaikannya sama sekali
tidak membutuhkan tenaga kerja manual yang memakan waktu dan ketidaknyamanan
pelanggan. Menyadari kebutuhan untuk menawarkan lebih banyak layanan digital secara
umum, Movado membuat situs Web di mana pelanggan dapat membeli produk langsung dari
perusahaan serta melakukan banyak langkah awal dalam proses perbaikan online, seperti
mendaftarkan masalah dan mengidentifikasi kemungkinan opsi perbaikan sebelum
menghubungi layanan pelanggan secara langsung. Basis data yang dibuat oleh pengguna situs
juga memungkinkan perusahaan merekrut peserta kelompok fokus yang potensial dan
mengidentifikasi tren perbaikan yang mungkin menunjukkan masalah produksi yang
berulang.
RETURNS Mengganggu pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian
produk juga merupakan kenyataan yang tidak dapat dihindari dalam berbisnis, terutama
dalam pembelian online. Pengiriman gratis, yang semakin populer, memudahkan pelanggan
untuk mencoba suatu barang, tetapi juga meningkatkan kemungkinan pengembalian.
Pengembalian bisa bertambah. Satu perkiraan adalah bahwa 10 persen sampai 15 persen dari
keseluruhan penjualan liburan kembali sebagai pengembalian atau pertukaran, dan total biaya
tahunan mungkin $100 miliar.20 Bagi konsumen, pengembalian bisa merepotkan,
memalukan, atau sulit diselesaikan. Pengembalian memiliki kerugian bagi pedagang juga,
ketika barang dagangan yang dikembalikan tidak dalam kondisi yang dapat dijual kembali,
tidak memiliki bukti pembelian yang tepat, atau dikembalikan ke toko yang salah. Bahkan
dapat digunakan atau dicuri. Padahal jika pedagang enggan menerima retur, pelanggan bisa
menjadi kesal.21
Tentu saja, pengembalian produk memiliki keuntungan. Mengembalikan produk secara fisik
dapat membawa konsumen ke toko, mungkin untuk pertama kalinya. Satu studi penelitian
menemukan bahwa kebijakan pengembalian yang lunak membuat pelanggan lebih bersedia
melakukan pembelian lain dan merujuk perusahaan kepada orang lain.22
Kita dapat memikirkan pengembalian produk dalam dua cara:
1. Controllable returns, hasil dari masalah atau kesalahan yang dibuat oleh penjual atau
pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan penanganan atau
penyimpanan yang lebih baik, pengemasan yang lebih baik, dan peningkatan
transportasi dan logistik ke depan oleh penjual atau mitra rantai pasokannya
2. Uncontrollable returns, hasil dari kebutuhan pelanggan untuk benar-benar melihat,
mencoba, atau mengalami produk secara langsung untuk menentukan kesesuaian dan
tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka pendek.
Salah satu strategi dasar adalah menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat
dikendalikan sambil mengembangkan proses untuk menangani pengembalian yang tidak
dapat dikendalikan. Tujuannya adalah agar lebih sedikit produk yang dikembalikan dan
mengembalikan persentase yang lebih tinggi ke jalur distribusi untuk dijual kembali. Road
Runner Sports yang berbasis di San Diego, yang menjual sepatu lari, pakaian, dan peralatan
melalui berbagai toko, katalog, dan situs Web, melatih tenaga penjualnya untuk memiliki
pengetahuan sebanyak mungkin untuk merekomendasikan produk yang tepat. Hasilnya,
tingkat pengembalian sepatu lari menjadi 12 persen, jauh di bawah rata-rata industri sebesar
15 persen hingga 20 persen.
Design
Persaingan semakin ketat, desain menawarkan cara ampuh untuk membedakan dan
memposisikan produk dan layanan perusahaan. Desain adalah totalitas fitur yang
mempengaruhi cara produk terlihat, terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Ini menawarkan
manfaat fungsional dan estetika dan menarik bagi sisi rasional dan emosional kita.
DESIGN LEADERS
Karena pemasar holistik mengakui kekuatan emosional desain dan pentingnya tampilan dan
nuansa serta fungsi bagi konsumen, desain memberikan pengaruh yang lebih kuat dalam
kategori di mana ia pernah memainkan peran kecil. Perabot kantor Herman Miller, peralatan
dapur dan peralatan dapur Viking, serta perlengkapan dapur dan kamar mandi Kohler serta
keran adalah beberapa merek yang sekarang menonjol dalam kategorinya berkat tampilan
menarik yang ditambahkan ke kinerja yang efisien dan efektif.26

Beberapa negara telah mengembangkan reputasi yang kuat untuk keterampilan dan
pencapaian desain mereka, seperti Italia dalam pakaian dan furnitur dan Skandinavia dalam
produk yang dirancang untuk fungsionalitas, estetika, dan kesadaran lingkungan. Nokia dari
Finlandia adalah yang pertama memperkenalkan penutup yang dapat diganti pengguna untuk
ponsel, yang pertama memiliki bentuk elips, lembut, dan ramah, dan yang pertama dengan
layar besar, semuanya berkontribusi pada pendakiannya yang luar biasa. Ketika kemudian
gagal berinovasi dengan desain ponsel pintarnya, kekayaannya menurun drastis. Braun, divisi
Gillette di Jerman, telah meningkatkan desain ke seni tinggi dalam alat cukur listrik, pembuat
kopi, pengering rambut, dan pengolah makanannya.
Penghargaan Desain dan Keunggulan Internasional (IDEA) diberikan setiap tahun
berdasarkan manfaat bagi pengguna, manfaat bagi klien/bisnis, manfaat bagi masyarakat,
tanggung jawab ekologis, estetika dan daya tarik yang sesuai, dan pengujian kegunaan. IDEO
telah menjadi salah satu perusahaan desain yang lebih sukses selama bertahun-tahun.
Kemudian pada tahun 2013 Samsung Electronics memenangkan 10 penghargaan, 3M empat,
dan Coway, Lenovo, LG Electronics, Nokia, dan PearsonLloyd masing-masing tiga
penghargaan.27 Pencapaian desain Samsung merupakan hasil dari upaya bersama.
POWER OF DESIGN
Dalam budaya yang berorientasi visual, mentransmisikan makna merek dan pemosisian
melalui desain sangat penting. “Di pasar yang ramai,” tulis Virginia Postrel dalam The
Substance of Style, “estetika seringkali merupakan satu-satunya cara untuk membuat suatu
produk menonjol.”
Desain sangat penting dengan barang tahan lama yang tahan lama seperti mobil. Sebagai VP
Desain GM Ed Welburn mencatat, "... setiap mobil memiliki suasana hati sendiri, apakah itu
van untuk India atau Cadillac untuk Cina, dan perlu terhubung dengan pelanggan pada
tingkat emosional." Tim desain GM untuk Chevy Volt listrik plug-in 2011 ingin memastikan
mobil itu terlihat lebih baik daripada mobil listrik lainnya. Seperti yang dikatakan direktur
desain Volt, “Kebanyakan mobil listrik seperti kubis Brussel otomotif. Mereka baik untukmu,
tetapi kamu tidak ingin memakannya.”
Desain dapat mengubah persepsi konsumen untuk membuat pengalaman merek lebih
bermanfaat. Pertimbangkan upaya yang dilakukan Boeing dalam membuat pesawat 777-nya
tampak lebih lapang dan lebih nyaman. Tempat sampah tengah yang ditinggikan, tempat
bagasi samping, panel pembatas, langit-langit yang dilengkungkan dengan lembut, dan kursi
yang ditinggikan membuat interior pesawat tampak lebih besar. Seorang insinyur desain
mencatat, “Jika kita melakukan pekerjaan kita, orang tidak menyadari apa yang telah kita
lakukan. Mereka hanya mengatakan bahwa mereka merasa lebih nyaman.”
APPROACHES TO DESIGN
“Desain lebih dari sekedar kreativitas, atau fase dalam menciptakan produk, layanan, atau
aplikasi. Ini adalah cara berpikir yang dapat mengubah keseluruhan perusahaan.”31 Desain
harus menembus semua aspek program pemasaran sehingga semua aspek desain bekerja
sama. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik mudah dibuat dan
didistribusikan. Bagi pelanggan, tampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang,
digunakan, diperbaiki, dan dibuang. Perancang harus mempertimbangkan semua tujuan ini.32
Mengingat sifat kreatif dari desain, tidak mengherankan tidak ada satu pendekatan yang
diadopsi secara luas. Beberapa perusahaan menggunakan proses formal dan terstruktur.
Design thinking adalah pendekatan yang sangat berbasis data dengan tiga fase: observasi, ide,
dan implementasi. Pemikiran desain membutuhkan studi etnografis intensif tentang
konsumen, sesi curah pendapat kreatif, dan kerja tim kolaboratif untuk memutuskan
bagaimana membawa ide desain menjadi kenyataan. Whirlpool menggunakan pemikiran
desain untuk mengembangkan peralatan dapur KitchenAid Architect Seri II dengan tampilan
yang lebih harmonis daripada yang ada dalam kategori tersebut.33 Namun, tidak semua orang
menggunakan pemikiran desain.
Luxury Products
Desain seringkali merupakan aspek penting dari produk mewah, meskipun produk ini juga
menghadapi beberapa masalah unik. Mereka mungkin adalah salah satu contoh paling murni
dari peran branding karena merek dan citranya seringkali merupakan keunggulan kompetitif
utama yang menciptakan nilai dan kekayaan yang luar biasa. Pemasar untuk merek-merek
mewah seperti Prada, Gucci, Cartier, dan Louis Vuitton mengelola waralaba yang
menguntungkan yang telah bertahan selama beberapa dekade dalam apa yang diyakini
sebagian orang sekarang menjadi industri senilai $270 miliar.
CHARACTERIZING LUXURY BRANDS
Dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada barang biasa dalam kategorinya, merek mewah
selama bertahun-tahun adalah tentang status sosial dan siapa pelanggan—atau mungkin ingin
menjadi. Waktu telah berubah, dan terutama setelah resesi yang melumpuhkan, kemewahan
bagi banyak orang telah menjadi lebih tentang gaya dan substansi, menggabungkan
kesenangan pribadi dan ekspresi diri.
Seorang pembelanja mewah harus merasa dia mendapatkan sesuatu yang benar-benar
istimewa. Jadi denominator umum dari merek mewah adalah kualitas dan keunikan. Formula
kemenangan bagi banyak orang adalah keahlian, warisan, keaslian, dan sejarah, yang
seringkali penting untuk membenarkan harga yang terkadang mahal. Hermès, pembuat
barang-barang kulit mewah Prancis, menjual desain klasiknya seharga ratusan atau bahkan
ribuan dolar, “bukan karena mereka sedang dalam mode,” seperti yang dikatakan seorang
penulis, “tetapi [karena] mereka tidak pernah ketinggalan zaman.” 37 Berikut adalah
bagaimana beberapa merek mewah menjadi sukses pasar yang bertahan lama:
1. Sub-Zero refrigerators.. Sub-Zero menjual lemari es dengan kisaran harga mulai
dari $1.600 untuk model kecil yang dijual bebas hingga $12.000 untuk Pro 48 khusus
dengan interior baja tahan karat. Targetnya adalah pelanggan dengan standar kinerja
dan desain yang tinggi yang menghargai rumah mereka dan apa yang mereka beli
untuk melengkapinya. Sub-Zero secara ekstensif mensurvei grup ini serta para
desainer dapur, arsitek, dan pengecer yang merekomendasikan dan menjual
produknya.38
2. Patrón tequila. Didirikan oleh pendiri perawatan rambut Paul Mitchell John Paul
DeJoria, Patrón muncul setelah perjalanan tahun 1989 ke penyulingan di negara
bagian Jalisco, Meksiko kecil. Dinamakan Patrón untuk menyampaikan "bos, pria
keren," tequila agave halus hadir dalam decanter tiup tangan yang elegan dan dijual
dalam botol bernomor individual seharga $ 45 atau lebih. Pada dasarnya menciptakan
pasar tequila kelas atas, dengan penjualan ritel lebih dari $1,1 miliar, Patrón telah
melampaui Jose Cuervo untuk menjadi merek tequila terbesar di dunia.39
3. Montblanc luxury goods. Tujuan Montblanc, yang produknya sekarang berkisar dari
pena hingga jam tangan hingga barang-barang kulit dan wewangian, adalah menjadi
merek mewah yang kuat bagi sebanyak mungkin kelas pelanggan mewah, sambil
tetap mempertahankan citra publik yang menonjol. Janji merek adalah bahwa "produk
yang Anda beli memiliki harga tertinggi, berdasarkan ketepatan waktu, desain elegan,
dan kualitas tinggi, yang berasal dari keunggulan pengrajin kami." Perusahaan ini
bercabang dari asalnya dalam alat tulis ke dalam kategori seperti barang kulit dan jam
tangan, di mana ia dapat “mengandalkan kepercayaan pelanggan kami, yang percaya
 pada Montblanc sebagai merek yang memberikan keunggulan dalam kategori intinya
alat tulis berdasarkan keunggulannya. filosofi kompetensi manufaktur, kualitas
tertinggi, nilai berkelanjutan dan kreativitas.
GROWING LUXURY BRANDS
Resesi baru-baru ini menantang banyak merek mewah karena mereka mencoba untuk
membenarkan proposisi nilai mereka dan menghindari diskon produk mereka.41 Mereka
yang telah berhasil memperluas merek mereka secara vertikal di berbagai titik harga biasanya
yang paling kebal terhadap penurunan ekonomi.
Merek Armani telah diperluas dari Giorgio Armani dan Giorgio Armani Privé kelas atas
hingga kemewahan kelas menengah dengan Emporio Armani hingga kemewahan terjangkau
dengan Armani Jeans dan Armani Exchange. Diferensiasi yang jelas ada di antara merek-
merek ini, meminimalkan potensi kebingungan konsumen dan kanibalisasi merek. Masing-
masing juga memenuhi janji inti merek induk, mengurangi kemungkinan merusak citra
induk.
Ekstensi horizontal ke dalam kategori baru juga bisa rumit untuk merek mewah. Bahkan
konsumen yang paling setia pun mungkin mempertanyakan jam tangan Ferragamo seharga
$7.300 atau sebotol vodka Roberto Cavalli seharga $85. Pembuat perhiasan Bulgari telah
pindah ke hotel, wewangian, cokelat, dan perawatan kulit, mendorong beberapa pakar
branding untuk menganggap merek tersebut berlebihan.42 Di masa lalu, perancang busana
ikonik Pierre Cardin dan Halston melisensikan nama mereka ke begitu banyak produk biasa
sehingga merek tersebut ternoda parah.
Namun, Ralph Lauren telah berhasil memasarkan merek mewah yang aspiratif dengan citra
gaya hidup Amerika yang sehat di berbagai produk. Selain pakaian dan wewangian, butik
Lauren menjual linen, lilin, tempat tidur, sofa, peralatan makan, album foto, dan perhiasan.
Calvin Klein telah mengadopsi strategi ekspansif yang sama suksesnya, meskipun dengan
citra gaya hidup yang berbeda.
Sebagian besar pertumbuhan merek mewah dalam beberapa tahun terakhir bersifat geografis.
China telah mengambil alih Amerika Serikat sebagai pasar mewah terbesar di dunia;
diperkirakan sepertiga dari semua barang kelas atas akan dijual di sana di tahun-tahun
mendatang. Meskipun awalnya sangat “didorong oleh logo” dan tertarik pada sinyal merek
yang mencolok, konsumen barang mewah China juga menjadi lebih sadar akan kualitas dan
desain, seperti konsumen barang mewah di bagian lain dunia.
MARKETING LUXURY BRANDS
Pemasar barang mewah telah belajar bahwa kemewahan tidak dipandang dengan cara yang
sama di seluruh dunia. Di Rusia pasca-komunis untuk sementara waktu, seperti di Cina,
semakin besar dan mencolok logonya, semakin baik. Namun pada akhirnya, pemasar merek
mewah harus ingat bahwa mereka sering menjual mimpi, berlabuh pada kualitas produk,
status, dan prestise.
Sama seperti pemasar dalam kategori yang lebih murah, mereka yang memandu kekayaan
merek mewah beroperasi dalam lingkungan pemasaran yang terus berkembang. Globalisasi,
teknologi baru, krisis keuangan, pergeseran budaya konsumen, dan kekuatan lain
mengharuskan mereka untuk menjadi terampil dan mahir dalam pengelolaan merek mereka
untuk berhasil. Tabel 13.1 merangkum beberapa pedoman utama dalam memasarkan merek
mewah.
Salah satu tren merek mewah adalah membungkus pengalaman pribadi di sekitar produk.
Pengecer mode kelas atas menawarkan pengalaman seperti itu di samping barang dagangan
mereka, berharap pelanggan yang telah mengunjungi bengkel atau bertemu desainer akan
merasa lebih dekat dengan merek. Gucci mengundang pembelanja terbesarnya ke peragaan
busana, acara berkuda, dan Festival Film Cannes.
Sekolah Mengemudi dan Pusat Pengalaman Porsche Sport di Jerman, Amerika Serikat, dan
bagian lain dunia memungkinkan pengemudi Porsche untuk “melatih keterampilan
mengemudi mereka dan menikmati kesenangan penuh berkendara, di jalan raya, di luar jalan
raya, atau di salju. dan es.” Fasilitas canggih yang baru dibuka di California Selatan memiliki
tanjakan off-road 45 derajat dan bukit es yang disimulasikan.
Dalam dunia yang semakin terhubung, beberapa pemasar barang mewah telah berjuang untuk
menemukan penjualan online dan strategi komunikasi yang tepat untuk merek mereka.46
Beberapa merek fesyen telah mulai melampaui penyebaran majalah mengkilap untuk
mendengarkan dan berkomunikasi dengan konsumen melalui Facebook, Twitter, Foursquare,
dan saluran media digital dan sosial lainnya. Coach dan Tiffany adalah dua merek mewah
yang dipuji karena situs Web dan operasi digital mereka. E-commerce juga mulai menguasai
beberapa merek mewah. Situs seperti Gilt Groupe dan Ideel kini menawarkan cara baru bagi
merek fesyen untuk memindahkan barang-barang kelas atas.
Pada akhirnya, pemasar barang mewah belajar bahwa, seperti halnya semua pemasar,
kesuksesan bergantung pada keseimbangan yang tepat antara citra klasik dan kontemporer
serta kontinuitas dan perubahan dalam program dan aktivitas pemasaran.
Environmental Issues
Environmental Issues juga memainkan peran yang semakin penting dalam desain produk dan
manufaktur. Banyak perusahaan sedang mempertimbangkan cara untuk mengurangi
konsekuensi lingkungan negatif dari menjalankan bisnis, dan beberapa mengubah pembuatan
produk mereka atau bahan yang digunakan. “Marketing Memo: A Sip or a Gulp:
Environmental Concerns in the Water Industry” membahas beberapa isu lingkungan yang
diangkat dari penjualan air minum kemasan.
Dalam twist yang menarik, Levi-Strauss menemukan cara yang sangat kreatif untuk
mengatasi masalah botol plastik yang berkembang biak
Product and Brand Relationships
Setiap produk dapat dikaitkan dengan produk lain untuk memastikan bahwa perusahaan
menawarkan dan memasarkan rangkaian produk yang optimal.
THE PRODUCT HIERARCHY
Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar ke item tertentu yang memenuhi kebutuhan
tersebut. Kami dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk, menggunakan asuransi
jiwa sebagai contoh:
 1. Need family—Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh:
keamanan.
2. Product family—Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan
efektivitas yang wajar. Contoh: tabungan dan pendapatan.

3. Product Class—Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki

koherensi fungsional tertentu, juga dikenal sebagai kategori produk. Contoh:
instrumen keuangan.
4. Product line—Sekelompok produk dalam kelas produk yang terkait erat karena
menjalankan fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui outlet atau saluran yang sama, atau berada dalam kisaran harga
tertentu. Sebuah lini produk dapat terdiri dari merek yang berbeda, merek keluarga
tunggal, atau merek individu yang telah diperpanjang lini. Contoh: asuransi jiwa.
5. Product type—Sekelompok item dalam lini produk yang memiliki salah satu dari
beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.
6. Item (juga disebut unit penyimpanan stok atau varian produk)—Unit berbeda dalam
merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan,
atau atribut lainnya. Contoh: Asuransi jiwa berjangka Prudential terbarukan.
PRODUCT SYSTEMS AND MIXES
Product system adalah sekelompok item yang beragam namun terkait yang berfungsi dengan
cara yang kompatibel.49 Misalnya, sistem produk iPod yang ekstensif mencakup headphone
dan headset, kabel dan dok, ban lengan, kasing, aksesori daya dan mobil, dan speaker.
Product mix (juga disebut bermacam-macam produk) adalah kumpulan semua produk dan
barang yang ditawarkan penjual tertentu untuk dijual.
Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Bauran produk NEC (Jepang) terdiri dari
produk komunikasi dan produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk: ban, peta, dan
layanan peringkat restoran. Di Universitas Northwestern, dekan akademik terpisah
mengawasi sekolah kedokteran, hukum, bisnis, teknik, musik, pidato, jurnalisme, dan seni
liberal, antara lain.
Bauran produk perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
Konsep-konsep ini diilustrasikan pada Tabel 13.2 untuk produk konsumen Procter & Gamble
yang dipilih.
1. Width, product mix mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dibawa
perusahaan. Tabel 13.2 menunjukkan lebar bauran produk dari lima lini. (Faktanya,
P&G menghasilkan banyak lini tambahan.)
2. Length, bauran produk mengacu pada jumlah total item dalam campuran. Pada Tabel
13.2, ini adalah 20. Kita juga dapat membicarakan panjang rata-rata sebuah garis.
Kami memperoleh ini dengan membagi panjang total (di sini 20) dengan jumlah baris
(di sini 5), untuk panjang lini produk rata-rata
3. Depth, product mix mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan dari setiap
produk dalam lini. Jika Tide datang dalam dua aroma (Clean Breeze dan Regular),
dua formulasi (cair dan bubuk), dan dengan dua aditif (dengan atau tanpa pemutih),
itu akan memiliki kedalaman delapan karena ada delapan varian yang berbeda.50 Kita
 dapat menghitung kedalaman rata-rata bauran produk P&G dengan rata-rata jumlah
varian dalam kelompok merek.
4. Consistency, bauran produk menggambarkan seberapa erat hubungan berbagai lini
produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara
lain. Lini produk P&G konsisten karena merupakan barang konsumsi yang melalui
saluran distribusi yang sama. Garis kurang konsisten dalam fungsi yang mereka
lakukan untuk pembeli.
Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan
bisnisnya dalam empat cara. Ini dapat menambah lini produk baru, sehingga memperluas
bauran produknya. Itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Itu dapat menambah lebih
banyak varian produk untuk setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya,
perusahaan dapat mengejar lebih banyak konsistensi lini produk. Untuk membuat keputusan
produk dan merek ini, pemasar dapat melakukan analisis lini produk.
PRODUCT LINE ANALYSIS
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform dasar dan
modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda dan
biaya produksi yang lebih rendah. Pabrikan mobil membangun mobil di sekitar platform
dasar. Pembangun rumah menunjukkan model rumah yang pembeli dapat menambahkan fitur
tambahan. Manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan keuntungan setiap item
dalam lini mereka untuk menentukan item mana yang akan dibangun, dipertahankan,
dipanen, atau divestasi.51 Mereka juga perlu memahami profil dan citra pasar setiap lini
produk.
SALES AND PROFITS Gambar 13.3 menunjukkan laporan penjualan dan laba untuk lini
produk lima item. Item pertama menyumbang 50 persen dari total penjualan dan 30 persen
dari total keuntungan. Dua item pertama menyumbang 80 persen dari total penjualan dan 60
persen dari total laba. Jika kedua item ini tiba-tiba dirusak oleh pesaing, penjualan dan
profitabilitas lini dapat runtuh. Barang-barang ini harus dipantau dan dilindungi dengan hati-
hati. Di ujung lain, item terakhir hanya menghasilkan 5 persen dari penjualan dan keuntungan
lini produk. Manajer lini produk dapat mempertimbangkan untuk menghentikan item ini
kecuali item tersebut memiliki potensi pertumbuhan yang kuat.
Portofolio produk setiap perusahaan berisi produk dengan margin yang berbeda. Supermarket
hampir tidak membuat margin untuk roti dan susu, margin yang masuk akal untuk makanan
kaleng dan beku, dan margin yang lebih baik untuk bunga, lini makanan etnik, dan makanan
yang baru dipanggang. Perusahaan harus menyadari bahwa item yang berbeda akan
memungkinkan margin yang berbeda dan merespon secara berbeda terhadap perubahan
tingkat periklanan.
MARKET PROFILE AND IMAGE Manajer lini produk harus meninjau bagaimana lini
diposisikan terhadap lini pesaing. Pertimbangkan perusahaan kertas X dengan lini produk
kertas karton.54 Dua atribut kertas karton adalah berat dan kualitas akhir. Kertas biasanya
ditawarkan pada tingkat standar 90, 120, 150, dan 180 bobot. Kualitas akhir ditawarkan pada
level rendah, sedang, dan tinggi.
| Fig. 13.3 |
Product-Item Contributions to a Product Line’s Total Sales and Profits

Peta produk pada Gambar 13.4 menunjukkan lokasi berbagai item lini produk perusahaan X
dan empat pesaing, A, B, C, dan D. Pesaing A menjual dua item produk dalam kelas bobot
ekstra tinggi mulai dari hasil akhir sedang hingga rendah kualitas. Pesaing B menjual empat
barang dengan berat dan kualitas akhir yang bervariasi. Pesaing C menjual tiga item di mana
semakin besar bobotnya, semakin baik kualitas akhirnya. Pesaing D menjual tiga item,
semuanya ringan tetapi bervariasi dalam kualitas akhir. Perusahaan X menawarkan tiga item
yang bervariasi dalam berat dan kualitas akhir.
Peta produk juga menunjukkan barang pesaing mana yang bersaing dengan barang
perusahaan X. Misalnya, kertas perusahaan X dengan berat rendah dan berkualitas sedang
bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertas berkualitas menengah dan beratnya
tidak memiliki pesaing langsung. Peta juga mengungkapkan kemungkinan lokasi untuk item
baru. Tidak ada produsen yang menawarkan kertas berkualitas rendah dengan bobot tinggi.
Jika perusahaan X memperkirakan permintaan yang tidak terpenuhi yang kuat dan dapat
memproduksi kertas ini dengan biaya rendah dan harga yang sesuai, ia dapat
mempertimbangkan untuk menambahkannya ke lininya.
Manfaat lain dari pemetaan produk adalah mengidentifikasi segmen pasar. Gambar 13.4
menunjukkan jenis kertas, menurut berat dan kualitasnya, yang disukai oleh industri
percetakan umum, industri display di tempat pembelian, dan industri perlengkapan kantor.
Peta tersebut menunjukkan bahwa perusahaan X berada pada posisi yang baik untuk
melayani kebutuhan industri percetakan umum tetapi kurang efektif dalam melayani dua
pasar lainnya.
Analisis lini produk memberikan informasi untuk dua bidang keputusan utama: panjang lini
produk dan penetapan harga bauran produk.
PRODUCT LINE LENGTH
Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah
menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke atas. Mercedes C-Class memainkan
fungsi penting sebagai titik masuk ke merek. Seperti yang dicatat oleh seorang analis industri:
“C-Class sangat penting untuk balapan mewah karena menciptakan volume paling banyak
untuk Benz. Ini juga membuka merek Benz untuk calon pembeli masa depan dengan
menangkap mereka saat mereka masih muda dengan harapan bahwa mereka meningkatkan
saat mereka menjadi lebih kaya dan lebih tua.
| Fig. 13.4 |
Product Map for a Paper-Product Line
Tujuan yang berbeda adalah untuk menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan
silang: Hewlett-Packard menjual printer dan juga komputer. Hal lain lagi adalah untuk
melindungi dari pasang surut ekonomi: Electrolux menawarkan barang-barang putih seperti
lemari es, mesin pencuci piring, dan penyedot debu dengan nama merek yang berbeda di
segmen diskon, pasar menengah, dan premium, sebagian sebagai lindung nilai ketika
ekonomi bergerak naik atau turun. Perusahaan yang mencari pangsa pasar dan pertumbuhan
pasar yang tinggi umumnya akan membawa lini produk yang lebih panjang. Mereka yang
menekankan profitabilitas tinggi akan membawa garis yang lebih pendek yang terdiri dari
item yang dipilih dengan cermat.
Lini produk cenderung memanjang dari waktu ke waktu. Kelebihan kapasitas produksi
memberi tekanan pada manajer lini produk untuk mengembangkan item baru. Tenaga
penjualan dan distributor juga melobi untuk lini produk yang lebih lengkap untuk memuaskan
pelanggan. Tetapi ketika item ditambahkan, biaya meningkat untuk desain dan rekayasa,
penyimpanan inventaris, pergantian manufaktur, pemrosesan pesanan, transportasi, dan
promosi item baru. Akhirnya, manajemen puncak dapat menghentikan pengembangan karena
dana atau kapasitas produksi yang tidak mencukupi. Pola pertumbuhan lini produk yang
diikuti dengan pemangkasan besar-besaran dapat berulang berkali-kali. Semakin lama,
konsumen semakin bosan dengan lini produk yang padat, merek yang berlebihan, dan produk
yang sarat fitur (lihat “Wawasan Pemasaran: Ketika Lebih Sedikit Lebih Banyak”).
Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara: peregangan lini dan pengisian
lini.
LINE STRETCHING Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari total
rentang yang mungkin. Misalnya, mobil Mercedes terletak di kisaran harga atas pasar mobil.
Peregangan lini terjadi ketika sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya di luar
jangkauan saat ini, apakah pasar bawah, pasar atas, atau keduanya.
Down-Market Stretch Perusahaan yang diposisikan di pasar menengah mungkin ingin
memperkenalkan lini dengan harga lebih rendah karena salah satu dari tiga alasan:
1. Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat. Pengecer massal
seperti Walmart, Target, dan lainnya menarik semakin banyak pembeli yang
menginginkan barang dengan harga terjangkau.
2. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing kelas bawah yang mungkin mencoba
untuk naik ke pasar. Jika perusahaan telah diserang oleh pesaing kelas bawah, sering
kali memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki pasar kelas
bawah.
3. Perusahaan mungkin menemukan pasar menengah stagnan atau menurun.
Pemasar menghadapi sejumlah pilihan penamaan dalam memutuskan untuk memindahkan
merek ke pasar bawah:
1. Gunakan nama merek induk pada semua penawarannya. Sony telah menggunakan
namanya pada produk dalam berbagai tingkatan harga.
2. Perkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah menggunakan nama sub-merek,
seperti P&G's Charmin Basic dan Bounty Basic.
3. Perkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah dengan nama yang berbeda,
seperti merek Old Navy dari Gap. Strategi ini mahal untuk diterapkan dan berarti
ekuitas merek harus dibangun dari awal, tetapi ekuitas nama merek induk dilindungi.
Bergerak ke bawah pasar membawa risiko. Dalam satu contoh klasik, ketika Kodak
memperkenalkan Kodak Funtime Film untuk melawan merek dengan harga lebih rendah,
Kodak tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk menandingi pesaing. Itu juga
menemukan beberapa pelanggan tetapnya membeli Funtime, jadi itu mencopot merek intinya.
Kodak menarik produknya dan mungkin juga kehilangan beberapa kualitas gambarnya dalam
proses tersebut. P&G juga memperkenalkan Tide Basic di pasar uji—dengan harga lebih
rendah tetapi juga kekurangan beberapa teknologi deterjen terbaru dari merek induknya yang
terkenal—dan memutuskan untuk tidak meluncurkannya.
Di sisi lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C-Class dengan harga $30.000 tanpa
merusak kemampuannya untuk menjual mobil Mercedes lainnya seharga $100.000. John
Deere memperkenalkan lini traktor rumput dengan harga lebih rendah yang disebut Saber
dari John Deere, sambil tetap menjual traktornya yang lebih mahal dengan nama John Deere.
Dalam kasus ini, konsumen mungkin lebih mampu mengkotak-kotakkan penawaran yang
berbeda dan memahami perbedaan fungsional di antara mereka.
Up-Market Stretch Perusahaan mungkin ingin memasuki pasar kelas atas untuk mencapai
pertumbuhan yang lebih besar, merealisasikan margin yang lebih tinggi, atau sekadar
memposisikan diri sebagai produsen lini penuh. Banyak pasar telah menelurkan segmen kelas
atas yang mengejutkan: Starbucks dalam kopi, Häagen-Dazs dalam es krim, dan Evian dalam
air kemasan. Perusahaan otomotif Jepang terkemuka masing-masing memperkenalkan papan
nama mobil kelas atas yang sangat sukses: Lexus Toyota, Infiniti Nissan, dan Acura Honda.
Mereka menciptakan nama yang sama sekali baru karena konsumen mungkin tidak
memberikan "izin" merek untuk meregangkan ke atas ketika lini tersebut pertama kali
diperkenalkan.
Perusahaan lain telah memasukkan nama mereka sendiri dalam meningkatkan pasar. Gallo
menjual Gallo Family Vineyards (dengan harga $10 hingga $30 per botol) dengan citra yang
lebih muda dan trendi untuk bersaing di segmen anggur premium. General Electric
memperkenalkan merek GE Profile untuk penawaran peralatan besarnya di pasar kelas atas.
Beberapa merek telah menggunakan pengubah untuk menandakan peningkatan kualitas,
seperti Ultra Dry Pampers, Extra Strength Tylenol, dan Power Pro Dustbuster Plus.
Two-Way Stretch Perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin meregangkan lini
mereka di kedua arah. Robert Mondavi Winery, sekarang dimiliki oleh Constellation Brands,
menjual $35 botol anggur sebagai anggur premium pertama "Dunia Baru", tetapi juga
menjual $125 botol Mondavi Reserve di kilang anggur kelas atas, restoran, dan kebun anggur
dan melalui pesanan langsung, sebagai serta botol Woodbridge senilai $11 yang dibuat
selama kelebihan pasokan anggur pada pertengahan 1990-an. Purina Dog Food telah
berkembang pesat untuk menciptakan lini produk yang dibedakan berdasarkan manfaat bagi
anjing, luasnya varietas, bahan, dan harga:
1. Pro Plan ($38,99/18 lb. bag)—membantu anjing hidup lama dan sehat dengan bahan-
bahan berkualitas tinggi (daging asli, ikan, dan unggas)
2. Purina ONE ($22,99/16,5 lb. bag)—memenuhi kebutuhan nutrisi anjing yang berubah
dan unik serta memberikan nutrisi superpremium untuk kesehatan yang baik
3. Purina Dog Chow ($12,24/18,5 lb. tas)—memberikan anjing nutrisi lengkap untuk
membangun, mengisi, dan memperbaiki pada setiap tahap kehidupan
4. Alpo by Purina ($8,69/17,6 pon bag)—menawarkan kombinasi rasa daging sapi, hati,
dan keju serta tiga varietas daging
LINE FILLING Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan
menambahkan lebih banyak item dalam kisaran saat ini. Motif untuk pengisian lini termasuk
meraih keuntungan tambahan, memuaskan dealer yang mengeluh tentang kehilangan
penjualan karena barang hilang dari lini, memanfaatkan kelebihan kapasitas, mencoba
menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan menutup lubang untuk mencegah pesaing.
Pertimbangkan BMW
Pengisian baris berlebihan jika mengakibatkan kanibalisasi dan kebingungan pelanggan.
Perusahaan perlu membedakan setiap item di benak konsumen dengan perbedaan yang
mencolok. Menurut hukum Weber, pelanggan lebih terbiasa dengan perbedaan relatif
daripada perbedaan mutlak.60 Mereka akan merasakan perbedaan antara papan sepanjang 2
dan 3 kaki dan papan sepanjang 20 dan 30 kaki, tetapi tidak antara papan sepanjang 29 dan
30 kaki. Item yang diusulkan juga harus memenuhi kebutuhan pasar dan tidak ditambahkan
hanya untuk memenuhi kebutuhan internal. Mobil Edsel yang terkenal, di mana Ford
kehilangan $350 juta pada akhir 1950-an, memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford
untuk mobil di antara lini Ford dan Lincoln, tetapi bukan kebutuhan pasar.
LINE MODERNIZATION, FEATURING, AND PRUNING Lini produk secara teratur perlu
dimodernisasi. Pertanyaannya adalah apakah akan merombak garis sedikit demi sedikit atau
sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan untuk melihat
bagaimana pelanggan dan dealer mengambil gaya baru. Ini juga tidak terlalu menguras arus
kas perusahaan, tetapi memungkinkan pesaing melihat perubahan dan mulai mendesain ulang
lini mereka sendiri.
Di pasar yang berubah dengan cepat, modernisasi terus berlanjut. Perusahaan merencanakan
perbaikan untuk mendorong migrasi pelanggan ke barang yang bernilai lebih tinggi dan lebih
mahal. Perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan AMD dan perusahaan perangkat lunak
seperti Microsoft dan Oracle terus memperkenalkan versi yang lebih maju dari produk
mereka. Pemasar ingin memperbaiki waktu agar tidak muncul terlalu dini (merusak penjualan
lini saat ini) atau terlambat (memberi waktu kompetisi untuk membangun reputasi yang
kuat).
Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa item dalam lini untuk ditampilkan.
Best Buy akan mengumumkan TV layar lebar khusus dengan harga murah untuk menarik
pelanggan. Di lain waktu, manajer akan menampilkan item kelas atas untuk memberikan
prestise pada lini produk.
Terkadang sebuah perusahaan menemukan salah satu ujung lininya terjual dengan baik dan
ujung lainnya menjual dengan buruk.
Ini mungkin mencoba untuk meningkatkan permintaan untuk penjual yang lebih lambat,
terutama jika pabrik menganggur karena kurangnya permintaan, tetapi dapat dibantah bahwa
perusahaan harus mempromosikan penjual yang kuat daripada menopang yang lemah. Sepatu
basket Nike Air Force 1, diperkenalkan pada 1980-an, adalah merek bernilai miliaran dolar
yang masih menjadi favorit konsumen dan pengecer serta penghasil uang bagi perusahaan
berkat gaya koleksi dan persediaan yang ketat. Sejak diperkenalkan, sepatu ini telah
dirancang atau terinspirasi oleh banyak selebriti dan atlet.
Dengan menggunakan analisis penjualan dan biaya, manajer lini produk harus secara berkala
meninjau lini untuk mencari kayu mati yang menekan laba.63 Satu studi menemukan bahwa
untuk pengecer besar Belanda, pengurangan berbagai macam utama menyebabkan penurunan
jangka pendek dalam kategori penjualan, terutama disebabkan oleh lebih sedikit pembelian
kategori oleh pembeli sebelumnya, tetapi juga menarik pembeli kategori baru yang sebagian
mengimbangi kerugian.
Perusahaan multi-merek di seluruh dunia mencoba mengoptimalkan portofolio merek
mereka. Ini sering berarti berfokus pada pertumbuhan merek inti dan memusatkan sumber
daya pada merek terbesar dan paling mapan. Hasbro telah menetapkan serangkaian merek
mainan inti untuk ditekankan dalam pemasarannya, termasuk GI Joe, Transformers, dan My
Little Pony. Strategi “kembali ke dasar” Procter & Gamble terkonsentrasi pada merek dengan
pendapatan lebih dari $1 miliar, seperti Tide, Crest, Pampers, dan Pringles. Setiap produk
dalam lini produk harus memainkan peran, seperti halnya merek apa pun dalam portofolio
merek.
PRODUCT MIX PRICING
Pemasar harus mengubah logika penetapan harga mereka ketika produk merupakan bagian
dari bauran produk. Dalam penetapan harga bauran produk, perusahaan mencari sekumpulan
harga yang memaksimalkan keuntungan dari bauran total. Prosesnya menantang karena
berbagai produk memiliki keterkaitan permintaan dan biaya dan tunduk pada tingkat
persaingan yang berbeda. Kita dapat membedakan enam situasi yang memerlukan penetapan
harga bauran produk: penetapan harga lini produk, penetapan harga fitur opsional, penetapan
harga produk tambahan, penetapan harga dua bagian, penetapan harga produk sampingan,
dan penetapan harga bundling produk.
PRODUCT LINE PRICING Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk daripada
produk tunggal, sehingga mereka memperkenalkan langkah harga. Toko pakaian pria
mungkin menjual pakaian pria dengan tiga tingkat harga: $300, $600, dan $900, yang oleh
pelanggan diasosiasikan dengan kualitas rendah, rata-rata, dan tinggi. Tugas penjual adalah
menetapkan perbedaan kualitas yang dirasakan yang membenarkan perbedaan harga.
OPTIONAL-FEATURE PRICING Banyak perusahaan menawarkan produk, fitur, dan
layanan opsional dengan produk utama mereka. Subaru Outback 2.5i 2013 tersedia dalam
lima level trim. Fitur tambahan trim premium termasuk kursi pengemudi bertenaga delapan
arah, wiper de-icer kaca depan, roda kemudi berbalut kulit, dan velg aluminium 17 inci; trim
Limited yang lebih mewah menambahkan lebih banyak fitur, termasuk kulit berlubang,
pengatur suhu otomatis zona ganda, kursi depan berpemanas, kaca spion berpemanas, dan
sistem audio Harman/Kardon dengan radio satelit.
Opsi penetapan harga merupakan masalah yang sulit karena perusahaan harus memutuskan
mana yang akan dimasukkan dalam harga standar dan mana yang ditawarkan secara terpisah.
Banyak restoran memberi harga minuman mereka tinggi dan makanan mereka rendah.
Pendapatan makanan menutupi biaya, dan minuman—terutama minuman keras—
menghasilkan keuntungan. Ini menjelaskan mengapa server sering menekan keras untuk
membuat pelanggan memesan minuman. Restoran lain memberi harga minuman keras
mereka rendah dan makanan tinggi untuk menarik kerumunan minum.
CAPTIVE-PRODUCT PRICING Beberapa produk memerlukan penggunaan produk
tambahan atau captive. Produsen pisau cukur sering kali memberi harga rendah dan
menetapkan markup tinggi pada pisau cukur. Bioskop dan tempat konser sering kali
menghasilkan lebih banyak dari konsesi dan penjualan barang dagangan daripada dari
penerimaan tiket.68 AT&T dapat memberikan telepon seluler secara gratis jika orang tersebut
berkomitmen untuk membeli layanan telepon selama dua tahun.
Namun, jika produk captive dihargai terlalu tinggi di aftermarket, pemalsuan dan substitusi
dapat mengikis penjualan. Konsumen sekarang dapat membeli isi ulang kartrid untuk printer
mereka dari pemasok diskon dan menghemat 20 persen hingga 30 persen dari harga pabrikan.
Hewlett-Packard telah berusaha untuk mencapai keseimbangan yang tepat dalam harga
printernya, meskipun perubahan dalam lingkungan pemasaran menjungkirbalikkan mesin
keuntungannya yang diasah dengan baik.
TWO-PART PRICING Perusahaan jasa terlibat dalam penetapan harga dua bagian, yang
terdiri dari biaya tetap ditambah biaya penggunaan variabel. Pengguna telepon seluler
mungkin harus membayar biaya bulanan minimum ditambah biaya untuk panggilan yang
melebihi menit yang diberikan. Taman hiburan mengenakan biaya masuk ditambah biaya
untuk wahana di atas minimum tertentu. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang serupa
dengan penetapan harga produk-tawanan—yaitu, berapa banyak biaya untuk layanan dasar
dan berapa banyak untuk penggunaan variabel. Biaya tetap harus cukup rendah untuk
mendorong pembelian; keuntungan kemudian bisa datang dari biaya penggunaan.
BY-PRODUCT PRICING Produksi barang-barang tertentu—daging, produk minyak bumi,
dan bahan kimia lainnya—sering kali menghasilkan produk sampingan yang harus diberi
harga berdasarkan nilainya. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan akan
memudahkan perusahaan untuk membebankan harga yang lebih rendah pada produk
utamanya jika persaingan memaksanya untuk melakukannya. Dibentuk pada tahun 1855,
CSR Australia awalnya bernama Colonial Sugar Refinery dan menempa reputasi awalnya
sebagai perusahaan gula. Perusahaan mulai menjual produk sampingan dari tebu; limbah
serat tebu digunakan untuk pembuatan papan dinding. Saat ini, melalui pengembangan dan
akuisisi produk, CSR yang berganti nama menjadi salah satu dari 10 perusahaan teratas di
Australia yang menjual bahan bangunan dan konstruksi
PRODUCT-BUNDLING PRICING Penjual sering menggabungkan produk dan fitur.70
Bundling murni terjadi ketika perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai bundel.
Penyedia produk aftermarket untuk mobil semakin menggabungkan penawaran mereka
dalam program tiga-dalam-satu dan empat-dalam-satu yang dapat disesuaikan, terutama
produk lapis kedua seperti perlindungan ban dan roda dan perbaikan penyok tanpa cat.71
Agen bakat mungkin bersikeras bahwa aktor "panas" dapat menandatangani kontrak dengan
sebuah film hanya jika perusahaan film tersebut juga menerima bakat lain yang diwakili oleh
agensi tersebut seperti sutradara atau penulis. Ini adalah bentuk penjualan terikat.
Dalam bundling campuran, penjual menawarkan barang baik secara individu maupun dalam
bundel, biasanya membebankan lebih sedikit untuk bundel daripada jika item dibeli secara
terpisah. Sebuah teater akan memberi harga langganan musim lebih rendah daripada biaya
membeli semua pertunjukan secara terpisah. Pelanggan mungkin tidak merencanakan untuk
membeli semua komponen, jadi penghematan pada paket harga harus cukup untuk
mendorong mereka membelinya.
Beberapa pelanggan menginginkan kurang dari keseluruhan bundel dengan imbalan harga
yang lebih rendah.73 Pelanggan ini meminta penjual untuk “membongkar” atau
“menggabungkan kembali” penawarannya. Jika pemasok menghemat $100 dengan tidak
menyediakan pengiriman yang tidak diinginkan dan mengurangi harga pelanggan sebesar
$80, itu telah membuat pelanggan senang sambil meningkatkan keuntungannya sebesar $20.
“Memo Pemasaran: Pertimbangan Harga Paket Produk” menawarkan beberapa tips.
CO-BRANDING AND INGREDIENT BRANDING
CO-BRANDING Pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari
perusahaan lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding—juga disebut dual branding atau
brand bundling—dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi produk bersama atau
dipasarkan bersama dengan cara tertentu.
Salah satu bentuk co-branding adalah co-branding perusahaan yang sama, seperti ketika
General Mills mengiklankan sereal Trix dan yogurt Yoplait. Bentuk lainnya adalah joint-
venture co-branding, seperti General Electric dan Hitachi lightbulb di Jepang atau kartu
kredit Citi Platinum Select AAdvantage Visa Signature yang melibatkan tiga pihak berbeda.
Ada beberapa co-branding sponsor, seperti Taligent, aliansi teknologi satu kali Apple, IBM,
dan Motorola. Terakhir, ada co-branding ritel di mana dua perusahaan ritel menggunakan
lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang dan keuntungan, seperti restoran Pizza Hut,
KFC, dan Taco Bell yang dimiliki bersama.
Keuntungan utama dari co-branding adalah bahwa suatu produk dapat secara meyakinkan
diposisikan berdasarkan beberapa merek. Co-branding dapat menghasilkan penjualan yang
lebih besar dari pasar yang ada dan membuka peluang bagi konsumen dan saluran baru. Ini
juga dapat mengurangi biaya pengenalan produk karena menggabungkan dua gambar
terkenal dan mempercepat adopsi. Dan co-branding dapat menjadi sarana yang berharga
untuk belajar tentang konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.
Perusahaan-perusahaan di industri otomotif telah menuai semua manfaat ini.
Potensi kerugian dari co-branding adalah risiko dan kurangnya kontrol untuk menjadi sejajar
dengan merek lain di benak konsumen. Ekspektasi konsumen terhadap merek bersama
cenderung tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat berdampak negatif bagi
kedua merek. Jika merek lain memasuki sejumlah pengaturan co-branding, eksposur yang
berlebihan dapat melemahkan transfer asosiasi apa pun. Ini juga dapat mengakibatkan
kurangnya fokus pada merek yang ada. Konsumen mungkin merasa kurang yakin dengan apa
yang mereka ketahui tentang merek.
Agar co-branding berhasil, kedua merek harus secara terpisah memiliki ekuitas merek—
kesadaran merek yang memadai dan citra merek yang cukup positif. Persyaratan yang paling
penting adalah kesesuaian logis antara kedua merek, untuk memaksimalkan keunggulan
masing-masing sambil meminimalkan kerugian. Konsumen lebih cenderung menganggap
merek bersama secara positif jika merek tersebut saling melengkapi dan menawarkan kualitas
yang unik, daripada terlalu mirip dan berlebihan.
Manajer harus memasuki usaha co-branding dengan hati-hati, mencari kecocokan yang tepat
dalam nilai, kemampuan, dan tujuan serta keseimbangan yang tepat dari ekuitas merek. Harus
ada rencana terperinci untuk melegalkan kontrak, membuat pengaturan keuangan, dan
mengoordinasikan program pemasaran. Seperti yang dikatakan oleh salah satu eksekutif di
Nabisco, “Memberikan merek Anda sangat mirip dengan memberikan anak Anda—Anda
ingin memastikan semuanya sempurna.” Pengaturan keuangan antar merek berbeda-beda;
satu pendekatan umum adalah agar merek berinvestasi lebih dalam dalam proses produksi
untuk membayar biaya lisensi dan royalti yang lain.
Aliansi merek memerlukan sejumlah keputusan.75 Kemampuan apa yang tidak Anda miliki?
Kendala sumber daya apa yang Anda hadapi (orang, waktu, uang)? Apa tujuan pertumbuhan
atau kebutuhan pendapatan Anda? Tanyakan apakah peluang tersebut merupakan usaha
bisnis yang menguntungkan. Bagaimana itu membantu mempertahankan atau memperkuat
ekuitas merek? Apakah ada risiko menipiskan ekuitas merek? Apakah kesempatan
menawarkan keuntungan ekstrinsik seperti kesempatan belajar?
INGREDIENT BRANDING Branding bahan adalah kasus khusus dari co-branding.76 Ini
menciptakan ekuitas merek untuk bahan, komponen, atau suku cadang yang harus terkandung
dalam produk bermerek lainnya. Untuk produk host yang mereknya tidak terlalu kuat, merek
bahan dapat memberikan diferensiasi dan sinyal kualitas yang penting.
Merek bahan yang sukses termasuk teknologi pengurangan kebisingan Dolby, serat tahan air
GORE-TEX, dan kain Scotchgard. Vibram adalah pemimpin dunia dalam sol karet
berperforma tinggi untuk sepatu luar ruangan, kerja, militer, rekreasi, mode, dan ortopedi.
Lihat di bawah sepatu Anda dan Anda mungkin menemukan sol Vibram—sol ini digunakan
oleh berbagai produsen alas kaki, termasuk The North Face, Saucony, Timberland, Lacoste,
L.L. Bean, Wolverine, Rockport, Columbia, Nike, dan Frye.
Hal yang menarik dari branding bahan adalah bahan bermerek sendiri yang diiklankan oleh
perusahaan dan bahkan merek dagang.79 Westin Hotels mengiklankan "Tempat Tidur
Surgawi" miliknya sendiri—bahan yang sangat penting untuk tidur malam yang nyenyak bagi
tamu. Merek ini sangat sukses sehingga Westin sekarang menjual tempat tidur, bantal, seprai,
dan selimut melalui katalog online, bersama dengan hadiah "Surgawi" lainnya, produk
mandi, dan bahkan barang-barang hewan peliharaan. Keberhasilan tempat tidur juga telah
menciptakan lingkaran cahaya untuk merek Westin secara keseluruhan. Penggemar Tempat
Tidur Surgawi lebih cenderung menilai aspek lain dari kamar mereka atau menginap sebagai
lebih positif.80 Jika itu dapat dilakukan dengan baik, menggunakan bahan bermerek sendiri
masuk akal karena perusahaan memiliki kontrol lebih besar atas mereka dan dapat
mengembangkannya agar sesuai dengan tujuan mereka.
Merek bahan mencoba menciptakan kesadaran dan preferensi yang cukup untuk produk
mereka sehingga konsumen tidak akan membeli produk utama yang tidak mengandungnya.
DuPont telah memperkenalkan sejumlah produk inovatif, seperti bahan permukaan padat
Corian®, untuk digunakan di pasar mulai dari pakaian hingga kedirgantaraan. Banyak
produknya, seperti pembungkus rumah Tyvek®, pelapis anti lengket Teflon®, dan serat
Kevlar®, menjadi nama rumah tangga sebagai merek bahan dalam produk konsumen yang
diproduksi oleh perusahaan lain. Sejak tahun 2004, DuPont telah memperkenalkan lebih dari
5.000 produk baru dan menerima lebih dari 2.400 paten baru.
Banyak produsen membuat komponen atau bahan yang masuk ke dalam produk bermerek
akhir tetapi kehilangan identitas individualnya. Salah satu dari sedikit perusahaan yang
menghindari nasib ini adalah Intel. Kampanye merek Intel yang ditujukan kepada konsumen
meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek dengan “Intel
Inside.” Akibatnya, produsen PC besar—Dell, HP, Lenovo—biasanya membeli chip mereka
dari Intel dengan harga premium daripada membeli chip yang setara dari pemasok yang tidak
dikenal.
Apa persyaratan untuk branding bahan yang sukses?
1. Konsumen harus percaya bahwa bahan penting bagi kinerja dan keberhasilan produk
akhir. Idealnya, nilai intrinsik ini mudah dilihat atau dialami.
2. Konsumen harus diyakinkan bahwa tidak semua merek bahan sama dan bahannya
lebih unggul.
3. Simbol atau logo khusus harus dengan jelas menandakan bahwa produk induk
mengandung bahan tersebut. Idealnya, simbol atau logo ini berfungsi seperti
"meterai" dan sederhana dan serbaguna, mengkomunikasikan kualitas dan
kepercayaan diri secara kredibel.
4. Program "tarik" dan "dorong" yang terkoordinasi harus membantu konsumen
memahami keunggulan bahan bermerek. Anggota saluran harus menawarkan
dukungan penuh seperti iklan dan promosi konsumen dan—terkadang bekerja sama
dengan produsen—program promosi dan merchandising ritel.
Packaging, Labeling, Warranties, and Guarantees
Beberapa paket produk—seperti botol Coke dan kaleng Red Bull—terkenal di dunia. Banyak
pemasar menyebut pengemasan sebagai P kelima, bersama dengan harga, produk, tempat,
dan promosi. Namun, sebagian besar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai
elemen strategi produk. Garansi dan garansi juga bisa menjadi bagian penting dari strategi
produk dan sering muncul di kemasan.
PACKAGING
Packaging mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk suatu
produk. Paket mungkin memiliki hingga tiga lapisan. Cool Water oleh Davidoff For Men
cologne hadir dalam botol (paket utama) di dalam kotak kardus (paket sekunder), dikirim
dalam kotak bergelombang (paket pengiriman) yang berisi enam lusin botol dalam kotak
kardus.
Pengemasan penting karena merupakan pertemuan pertama pembeli dengan produk. Paket
yang baik menarik konsumen dan mendorong pilihan produk. Akibatnya, ini dapat bertindak
sebagai "iklan lima detik" untuk produk tersebut. Ini juga memengaruhi pengalaman produk
konsumen di kemudian hari ketika mereka membukanya dan menggunakan apa yang ada di
dalamnya. Beberapa paket bahkan bisa dipajang secara menarik di rumah. Kemasan khas
seperti itu untuk semir sepatu Kiwi, mint Altoids, dan vodka Absolut adalah bagian penting
dari ekuitas merek.
Beberapa faktor berkontribusi pada meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat
pemasaran.
1. Self-service. Di sebuah supermarket rata-rata, yang mungkin menyimpan 15.000
item, pembelanja biasa melewati sekitar 300 produk per menit. Mengingat bahwa 50
sampai 70 persen dari semua pembelian dilakukan di toko, paket yang efektif harus
melakukan banyak tugas penjualan: menarik perhatian, menggambarkan fitur produk,
menciptakan kepercayaan konsumen, dan membuat kesan keseluruhan yang baik.
2. Consumer affluence. Meningkatnya kemakmuran berarti konsumen bersedia
membayar lebih sedikit untuk kenyamanan, penampilan, ketergantungan, dan prestise
paket yang lebih baik.
3. Company and brand image. Paket berkontribusi pada pengakuan instan terhadap
perusahaan atau merek. Di toko, mereka dapat menciptakan efek papan iklan, seperti
yang dilakukan Garnier Fructis dengan kemasan hijau cerahnya di lorong perawatan
rambut.
4. Innovation opportunity. Kemasan yang unik atau inovatif dapat membawa manfaat
yang besar bagi konsumen dan keuntungan bagi produsen. Perusahaan selalu mencari
cara untuk membuat produk mereka lebih nyaman dan lebih mudah digunakan—
seringkali membebankan biaya premium ketika mereka melakukannya. SC Johnson
Smart Twist Cleaning System memiliki penyemprot genggam dan korsel yang
berputar di antara versi terkonsentrasi dari tiga produk pembersih yang berbeda;
Handuk tangan Kleenex menggunakan dispenser yang dipasang terbalik di rak handuk
kamar mandi; dan semir sepatu Kiwi Express Shine memiliki dispenser dan aplikator
untuk menyemir sepatu tanpa perlu mengoles koran, memakai sarung tangan, atau
menggunakan kuas
Secara formal, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan:
1. Identifikasi merek.
2. Menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif.
3. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
4. Membantu penyimpanan di rumah.
5. Bantuan konsumsi produk
Untuk mencapai tujuan tersebut dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar harus
memilih komponen fungsional dan estetika kemasan dengan benar. Secara fungsional, desain
struktural sangat penting. Elemen pengemasan harus selaras satu sama lain dan dengan harga,
iklan, dan bagian lain dari program pemasaran. Pertimbangan estetika berhubungan dengan
ukuran dan bentuk kemasan, bahan, warna, teks, dan grafik.
Warna adalah aspek yang sangat penting dari kemasan dan membawa arti yang berbeda
dalam budaya dan segmen pasar yang berbeda. Seperti yang dikatakan seorang ahli, “Warna
meresapi semuanya. Ini netral bahasa, tetapi sarat dengan makna. Ini benar-benar terbuka,
namun setiap orang melihat warna melalui mata yang berbeda, baik secara harfiah maupun
kiasan.”84
Warna dapat menentukan merek, dari kotak biru Tiffany hingga bungkus ungu Cadbury dan
truk cokelat UPS. Orange, operator seluler telekomunikasi, menggunakan warna sebagai
nama dan tampilannya. Tabel 13.3 merangkum keyakinan beberapa pakar pemasaran visual
tentang peran warna dalam budaya Barat.
LABELING
Label dapat berupa tag terlampir sederhana atau grafik yang dirancang rumit yang merupakan
bagian dari paket. Mungkin membawa banyak informasi, atau hanya nama merek. Bahkan
jika penjual lebih suka label sederhana, undang-undang mungkin memerlukan lebih banyak.
Label melakukan beberapa fungsi. Pertama, mengidentifikasi produk atau merek—misalnya,
nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Mungkin juga menilai produk; buah persik kalengan
diberi label kelas A, B, dan C. Label tersebut mungkin menggambarkan produk: siapa yang
membuatnya, di mana dan kapan, apa kandungannya, bagaimana menggunakannya, dan
bagaimana menggunakannya dengan aman. Terakhir, label dapat mempromosikan produk
melalui grafik yang menarik. Teknologi canggih memungkinkan label berbungkus susut 360
derajat mengelilingi wadah dengan grafik cerah dan mengakomodasi lebih banyak informasi
produk, menggantikan label kertas yang direkatkan.
Label pada akhirnya perlu disegarkan. Label pada sabun Ivory telah diulang setidaknya 18
kali sejak tahun 1890-an, dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan desain huruf. Seperti
yang ditemukan Tropicana (lihat di atas), perusahaan dengan label yang telah menjadi ikon
perlu melangkah sangat hati-hati untuk mempertahankan elemen branding utama saat
melakukan desain ulang.
Sejarah panjang masalah hukum seputar label dan kemasan. Pada tahun 1914, Undang-
Undang Komisi Perdagangan Federal menyatakan bahwa label atau paket yang salah,
menyesatkan, atau menipu merupakan persaingan tidak sehat. Undang-undang Pengemasan
dan Pelabelan yang Adil, disahkan oleh Kongres pada tahun 1967, menetapkan persyaratan
pelabelan wajib, mendorong standar pengemasan industri sukarela, dan mengizinkan agen
federal untuk menetapkan peraturan pengemasan di industri tertentu.
Food and Drug Administration (FDA) telah mewajibkan produsen makanan olahan untuk
mencantumkan label nutrisi yang secara jelas menyatakan jumlah protein, lemak,
karbohidrat, dan kalori yang terkandung dalam produk, serta kandungan vitamin dan mineral
sebagai persentase dari kebutuhan harian yang direkomendasikan. tunjangan.88 FDA juga
telah mengambil tindakan terhadap penggunaan deskripsi yang berpotensi menyesatkan
seperti "ringan", "serat tinggi", dan "rendah lemak".
Tidak semua negara menerapkan definisi ketat seperti itu. Di Inggris Raya, "ringan" dan
"ringan" tidak memiliki arti resmi dalam undang-undang, meskipun "rendah lemak" memiliki
arti—produk makanan harus kurang dari 3 persen lemak untuk memenuhi syarat. Akibatnya,
beberapa makanan bermerek "ringan" ternyata mengandung lemak hingga tujuh kali lebih
banyak daripada yang digambarkan sebagai "rendah lemak."
WARRANTIES AND GUARANTEES
Semua penjual bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi harapan normal atau wajar
pembeli. Garansi adalah pernyataan formal tentang kinerja produk yang diharapkan oleh
produsen. Produk dalam garansi dapat dikembalikan ke produsen atau pusat perbaikan yang
ditunjuk untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan. Baik tersurat maupun tersirat, jaminan
dapat ditegakkan secara hukum.
Jaminan yang diperpanjang dan kontrak layanan bisa sangat menguntungkan bagi produsen
dan pengecer. Analis memperkirakan bahwa penjualan garansi telah menyumbang persentase
besar dari keuntungan operasional Best Buy.90 Meskipun ada bukti bahwa perpanjangan
garansi tidak membuahkan hasil, beberapa konsumen menghargai ketenangan pikiran.91
Garansi ini masih menghasilkan pendapatan miliaran dolar untuk barang elektronik di
Amerika Serikat, meskipun totalnya telah menurun karena konsumen menjadi lebih nyaman
mencari solusi untuk masalah teknis secara online atau dari teman.
Banyak penjual menawarkan jaminan umum atau khusus. Perusahaan seperti Procter &
Gamble menjanjikan kepuasan umum atau lengkap tanpa lebih spesifik—“Jika Anda tidak
puas karena alasan apa pun, kembalikan untuk penggantian, penukaran, atau pengembalian
uang.” A. T. Cross menjamin pena dan pensil Cross-nya seumur hidup. Pelanggan
mengirimkan pena ke A. T. Cross (surat disediakan di toko), dan pena diperbaiki atau diganti
tanpa biaya.
Jaminan mengurangi risiko yang dirasakan pembeli. Mereka menyarankan bahwa produk
tersebut berkualitas tinggi dan kinerja perusahaan dan layanannya dapat diandalkan. Mereka
dapat sangat membantu ketika perusahaan atau produk tidak terkenal atau ketika kualitas
produk lebih unggul dari pesaing. Program garansi power train 10 tahun atau 100.000 mil
yang sangat sukses dari Hyundai dan Kia dirancang sebagian untuk meyakinkan calon
pembeli tentang kualitas produk dan stabilitas perusahaan.