A.

LATAR BELAKANG
Kebanyakan pengalaman yang muncul di pasaran konsumen tentang produk
yang di tawarkan ke konsumen hanya mendapat minat konsumen dalam kurun waktu
yang sangat singkat. Terkadang setelah produk tersebut muncul di pasar, dengan
cepat pula produk tersebut hilang dari pasaran. Mengapa demikian? Pertanyaan inilah
yang perlu mendapat kajian. Selain dengan perlu intensifnya strategi pemasaran yang
ditentukan, strategi dari produk itu sendiri yang akan dipasarkan juga sangat penting
untuk dikaji lebih jauh.
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk
merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di
konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari
perusahaannya.
Pada dasarnya bagi produk yang dihasilkan oleh produsen baik berupa barang
maupun jasa, tentunya perusahaan harus terlebih dahulu melakukan riset pasar,
melihat peluang dan permintaan konsumen terhadap barang yang mereka inginkan.
Sehingga perusahaan dapat menentukan produk apa yang seharusnya mereka
produksi, yang sesuai dengan kebutuhan ataupun keinginan konsumen, serta dapat
pula menentukan strategi apa yang harus mereka terapkan pada produk yang akan
mereka luncurkan di pasar konsumen, agar produk yang mereka produksi, diminati,
dicari dan dibutuhkan konsumen, dan tentunya produk tersebut laris di pasaran.
Berikut pembahasan mengenai produk beserta karakteristik dan pengaruh di
sekitarnya yang berkaitan dalam penentuan strategi produk.

B. PEMBAHASAN
1. Definisi Produk
Produk (product) menurut Kotler & Armstrong adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.1

1 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi

Kedelapan, (Jakarta: Erlangga, 2001), hal. 346

1
 Produk adalah suatu sifat kompleks, baik dapat diraba maupun tidak, termasuk
bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer,
yang diterima pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.2
2.Definisi Strategi
Berikut pengertian strategi menurut beberapa ahli:
a. Morrisey mengatakan bahwa strategi ialah proses untuk menentukan arah yang
harus dituju oleh perusahaan supaya dapat tercapai segala misinya.
b. Pearce dan Robinson, strategi menurut mereka adalah rencana main dari suatu
perusahaan, yang mencerminkan kesadaran suatu perusahaan mengenai kapan,
dimana dan bagaimana ia harus bersaing dalam menghadapi lawan dengan
maksud dan tujuan tertentu.
c. Siagaan. Strategi merupakan serangkaian keputusan dan tindakan yang
mendasar yang dibuat oleh menejemen puncak dan diterapkan seluruh jajaran
dalam suatu organisasi demi pencapaian tujuan organisasi tersebut.
Secara garis besar dapat diartikan bahwa strategi merupakan sekumpulan
cara secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksaan gagasan, sebuah
perencanaan dalam kurun waktu tertentu.
3. Definisi Strategi Produk
Strategi produk adalah suatu cara yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan
yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya dan juga berhubungan pula
dengan hal-hal lain atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut.
4. Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Banyak orang menganggap produk adalah suatu penawaran nyata, tetapi
produk bisa lebih dari itu. Secara luas, produk (product) adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
properti, organisasi, informasi, dan ide.3

2 DH. Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta:

Liberty, 1990), hal. 165
3 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, hal. 4

2
 a.Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima
tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan
kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer-value
hierarchy).4
1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : layanan atau manfaat
yang benar-benar dibeli pelanggan.
2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk
dasar (basic product).
3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
(expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented
product) yang melebihi harapan pelanggan.
5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup
semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami
sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat di mana
perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan
membedakan penawaran mereka.
Peningkatan diferensiasi dan persaingan terjadi berdasarkan tambahan pada
produk, yang juga menyebabkan pemasar melihat total sistem konsumsi
(consumption system) pengguna yaitu cara pengguna melaksanakan kegiatan
untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang berkaitan.
Meskipun demikian, setiap tambahan menambah biaya, dan manfaat yang
ditambahkan segera menjadi manfaat yang diharapkan dan titik paritas yang
diperlukan.
b. Klasifikasi Produk

4 Ibid, hal. 4

3
 Dulu pemasar hanya mengklasifikasikan produk berdasarkan
ketahanan/durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan. Setiap jenis produk
mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai5
Berikut klasifikasi produk dibedakan.
1) Ketahanan (Durability) Dan Keberwujudan (Tangibility)
Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan
dan keberwujudannya:
a. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-
barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini
sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut
tersedia di banyak lokasi.
b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujud yang
biasanya digunakan untuk waktu yang lama, seperti kulkas, alat-alat
mesin, dan pakaian. Produk-produk tahan lama biasanya memerlukan
penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan
memerlukan garansi penjualan yang lebih banyak.
c. Jasa (service) adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan,
bervariasi, dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan
kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang
lebih besar.
2) Klasifikasi Barang Konsumen
Barang konsumen diklasifikasikan sejumlah besar barang yang dibeli
konsumen berdasarkan kebiasaan belanja. Barang dibedakan menjadi barang
sehari-hari, belanja, khusus, dan tidak dicari.6
Konsumen biasanya sering membeli:
a.Barang sehari-hari (convenience goods) dengan segera, dan dengan usaha
minimum. Contohnya meliputi minuman ringan, sabun, dan surat kabar.
Barang sehari-hari dapat dibagi lagi menjadi:

5 Ibid, hal. 5
6 Ibid, hal. 6

4
 1. Barang kebutuhuan pokok/staples adalah barang yang dibeli
konsumen secara teratur.
2. Barang impuls dibeli tanpa usaha perencanaan aau pencarian. Permen
dan majalah bisa menjadi barang impuls.
3. Barang darurat dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.
b. Barang belanja (shopping goods) adalah barang yang secara karakteristik
dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga,
dan gaya. Contohnya meliputi perabot, pakaian, mobil bekas, dan
peralatan rumah tangga utama. Lalu dibagi lagi ke dalam kategori:
1. Barang belanja homogen mempunyai kualitas serupa tetapi harganya
cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan
belanja.
2. Barang belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang
berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjualan barang
belanja heterogen menjual pilihan barang yang luas untuk memuaskan
selera perorangan.
c. Barang khusus (speciality goods) mempunyai karakteristik atau
identifikasi merek yang unik di mana ada cukup banyak pembeli yang
bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
d. Barang yang tak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak
dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli, seperti
detector asap. Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan
penjualan personal.7
c.Klasifikasi Barang Industri
Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif
mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi, seperti bahan
dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.8
Bahan dan suku cadang (materials and parts) adalah barang yang
seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan suku cadang

7 Ibid, hal. 8
8 Ibid, hal. 12

5
 dibagi menjadi dua kelas: bahan mentah, serta bahan dan suku cadang
manufaktur.
1) Bahan mentah dibagi menjadi dua kelompok utama: produk pertanian
(gandum, kapas, ternak, buah-buahan, dan saur mayur) dan produk alami
(ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi).
2) Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua kategori: bahan
komponen (besi, benang, semen, kabel) dan suku cadang komponen
( motor kecil, ban, cetakan). Bahan komponen biasanya diproses lagi,
seperti bijih besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain.
Barang modal (capital items) adalah barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal
mencakup dua kelompok : instalasi dan peralatan.
1) Instalasi terdiri dari bangunan (pabrik, kantor) dan peralatan berat
(generator, mesin perancang, computer mainframe, lift). Instalasi
biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya
mencakup personel teknis, dan periode negosiasi panjang sebelum
penjualan pada umumnya.
2) Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas,
truk pengangkat) dan perlengkapan kantor (komputer pribadi, meja).
Jenis perlengkapan ini tidak menjadi bagian produk jadi. Mereka
mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi tetapi umur
yang lebih panjang daripada pasokan operasi.
Layanan bisnis dan pasokan (supplier and business service) adalah
barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau
pengelolaan produk jadi. Ada dua macam pasokan: barang pemeliharaan dan
perbaikan (cat, paku, sapu) dan pasokan operasi (pelumas, batu bara, kertas
tulis, pensil).9
5.Diferensiasi
Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik
mempunyai potensi diferensiasi yang beragam. Di sini penjual menghadapi

9 Ibid, hal. 12

6
 sejumlah kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas
kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan
gaya. Desain menjadi sarana diferensiasi yang semakin penting.10
a.Diferensiasi Produk
1. Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form) ukuran,
bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur
(feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat
mengidentifikasikan dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei
pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan
dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial.
3. Penyesuaian
Penyesuaian massal (mass customization) adalah kemampuan perusahaan
untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk menyiapkan produk,
jasa, program, dan komunikasi berbasis missal yang dirancang secara
individual.
4. Kualitas kinerja
Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja
rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja, performa (perform
quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama produk utama
beroperasi.11 Kualitas menjadi dimenis yang semakin penting untuk
diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model, nilai, dan
memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
5.Kualitas Kesesuaian
Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas kesesuain
(conformance quality) yang tinggi, yaitu tingkat di mana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.

10 Ibid, hal. 8
11 Ibid, hal. 9

7
 6. Ketahanan
Ketahanan (durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi
biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk
tertentu.
7. Keandalan
Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
8. Kemudahan Perbaikan
Kemudahan perbaikain (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan
yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut
dengan sedikit biaya dan waktu.
9. Gaya
Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
Pembeli mobil membayar harga mahal untuk Jaguar karena penampilan luar
biasanya.
b. Desain
Desain merupakan faktor yang sering memberi keunggulan kompetitif kepada
perusahaan. Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi
tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.12 Desain
sangat penting terutama dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana,
barang kemasan, dan peralatan tahan lama.
c.Diferensiasi Jasa
Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan
kompetitif yang mungkin terletak pada menambah layanan yang bernilai dan
meningkatkan kualitas mereka. Diferensiator jasa yang utama adalah
kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.13

12 Ibid, hal. 10
13 Ibid, hal. 12-13

8
 1.Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease)
Mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan
perusahaan. Banyak institusi jasa keuangan menawarkan situs online yang
aman untuk membantu pelanggan mendapatkan informasi dan melakukan
transaksi secara lebih efisien.
2. Pengiriman (delivery)
Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan.
Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi dan perawatan sepanjang proses.
3. Instalasi (instalation)
Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi
di lokasi yang direncanakan. Pembeli peralatan berat mengharapkan layanan
instalasi yang baik.
4. Pelatihan Pelanggan (customer training)
Mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan
pemasok dengan benar dan efisien.
5. Konsultasi pelanggan (customer consulting)
Mengacu pada data, system informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan
penjual kepada pembeli.
6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair)
Menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan
mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi baik.
7. Pengembalian
Meski pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan, produsen,
pengecer, dan distributor, pengembalian juga menjadi realitas tak
terhindarkan dari bisnis, terutama pembelian online.14 Kita dapat
memikirkan pengembalian produk dalam dua cara :
a.Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari masalah,
kesulitan atau kesalahan penjual atau pelanggan dan sebagian besar dapat

14 Ibid, hal. 14

9
 dihilangkan dengan startegi dan program yang tepat oleh perusahaan atau
mitra rantai pasokannya.
b. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan tidak dapat dihilangkan oleh
perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana apapun.
Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan
adalah berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat
dikendalikan sementara pada saat yang sama mengembangkan proses
penanganan untuk pengembalian produk yang tidak dapat dikendalikan. Tujaun
strategi pengembalian produk ini adalah membuat produk yang dikembalikan
menjadi lebih sedikit dan presentase tingkat pengembalian yang dapat
dikembalikan ke saluran distribusi untuk dijual lebih tinggi.15

C.KESIMPULAN
1. Produk adalah unsur pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran. Strategi
produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran
produk, lini produk, merek, serta pengemasan dan pelabelan.
2. Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu mempertimbangkan
kelima tingkat produk yaitu manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan,
produk tambahan, dan produk potensial, yang mencakup semua tambahan dan
transformasi yang mungkin dialami produk tersebut.
3. Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi daya tahan dan
keandalan, produk dibagi menjadi barang yang tidak tahan lama, barang yang
tahan lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk dapat berupa
barang sehari-hari, barang belanja, barang khusus; atau barang yang tidak dicari.
Dalam kategori barang industri, produk digolongkan ke dalam salah satu dari tiga
ketegori yaitu bahan baku dan suku cadang, barang modal, atau jasa pasokan dan
layanan bisnis.

15 Ibid, hal. 15

10
 DAFTAR PUSTAKA

DH. Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta:

Liberty, 1990
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Edisi
Kedelapan, Jakarta: Erlangga, 2001

11