PENYUSUNAN DAN PENETAPAN STRATEGI PRODUK

KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara orang,
tempat, property, organisasi, informasi, dan ide

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Terdapat lima tingkatan produk dimana setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang
lebih besar dan kelimannya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan

a. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : layanan atau manfaat yang
benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai
penyedia manfaat.
b. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar
(basic product)
c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected
product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini.
d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product)
yang melebihi harapan pelanggan.
e. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakuup semua
kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau
penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru
untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

Klasifikasi Produk
Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,
keberwujudan, dan kegunaaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk
mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.
Ketahanan (Durability) dan Keberwujudann(Tangibility).
Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan
keberwujudannya:
1. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-
barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
 penggunaan seperti bir dan sabun. Strategi yang tepat digunakan adalah membuat
barang-barang tersebut tersedia dibanyak lokasi, hanya mengenakan markup yang
kecil, dan beriklan secara besar-besaran untuk mendorong percobaan dan
membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujud yang
biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.contoh : kulkas dan alat tulis.
Produk-produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa,
menuntut margin yang lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih
banyak.
3. Jasa (Services) : produk yang tidak berwujud bervariasi,tak terpisahkan,dan dapat
musnah.contoh : salon potong rambut. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan
kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.
Klasifikasi barang konsumen
1. Barang Sehari-hari (convenience goods)
a. Barang kebutuhan pokok/staples adalah barang yang dibeli konsumen secara
teratur, misal pasta gigi
b. Barang impuls, dibeli tanpa usaha perencanaan/pencarian, misal permen,
majalah
c. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan mendesaak, misal payung
selama hujan badai
2. Barang Belanja (Shopping Goods) adalah barang yang secara karakteristik
dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.
a. Barang belanja homogen, mempunyai kualitas yang serupa tetapi harganya
cukup berbeda sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja.
b. Barang belanja heterogen, mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda
yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjual barang belanja
heterogen menjual pilihan barang yang luas untuk memuaskan selera
perorangan dan harus mempunyai wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk
memberitahu dan memberi nasihat kepada pelanggan.
3. Barang khusus (Specially goods) Barang khusus mempunyai karakteristik atau
identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia
melakukan usaha pembelian khususd.
4. Barang yang tidak di cari (unsought goods) Barang yang tidak dikenal
konsumen atau tidak terpikirkan untuk dibeli. Contoh : asuransi jiwa, daerah
 pemakaman, batu nisan. Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan
dan penjualan personal.
Klasifikasi barang industry
5. Bahan dan suku cadang (material and parts) adalah barang yang seluruhnya
menjadi bagian dari produk produsen. Bahan dan suku cadang dibagi menjadi dua
kelas yaitu:
a. Bahan mentah, dibagi menjadi dua kelompok utama yaitu :
i. Produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan). Sifat
produk pertanian yang dapat musnah dan musiman menimbulkan
praktik pemasaran khusus, dimana karakter komoditas mereka
menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit.
ii. Produk alami (ikan, kayu, minyak mentah). Pasukan produk alami
terbatas, produk alami biasanya mempunyai volume yang besar
dan nilai unit yang rendah serta harus dipindahkan dari produsen ke
pengguna.
b. Bahan dan suku cadang manufaktur, dibagi menjadi dua kategori yaitu:
i. Bahan komponen (besi, benang, semen, kabel). Bahan komponen
biasanya diproses lagi, misal : bijih besi diolah menjadi baja,
benang ditenun menjadi pakaian.
ii. Suku cadang komponen, memasuki produk jadi tanpa perubahan
bentuk lagi, seperti ketika motor kecil dipasang pada penyedot
debu, dan ban dipasang pada mobil.
6. Barang modal (capital items) adalah barang tahan lama yang memfasilitasi
pengembangan/pengelolaan produk jadi. Barang modal mencakup dua kelompok:
a. Instalasi merupakan pembelian utama, biasanya dibeli secara langsung dari
produsen, yang tenaga penjualannya mencakup personel teknis, dan
periode negosisasi panjang sebelum penjualan pada umumnya.
b. Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel (perkakas,
truk pengangkat) dan perlengkapan kantor (komputer pribadi, meja).
Peralatan mempunyai umur yang lebih pendek dibandingkan instalasi
tetapi umur yang lebih panjang daripada pasokan operasi.
7. Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services) adalah barang dan
jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan/pengelolaan produk jadi.
Ada dua macam pasokan : barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku) dan
 pasokan operasi (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil). Jasa bisnis meliputi jasa
pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan
jasa penasihat bisnis (hukum, konsultan, manajemen periklanan).

DIFERENSIASI

Diferensiasi Produk
1. Bentuk Banyak produk dapat diferensiasikan berdasarkan bentuk (form)-ukuran,
bentuk, atau struktur fisik produk.
2. Fitur Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur
(feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat
mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat ubntuk mensurvei pembeli
terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya
perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan
berap banyakj orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang
dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudsah
menirunya.
3. Penyesuaian Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan
produk tersebut dengan keinginan perorangan. Penyesuain massal (masss
customization) adalah kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap
pelanggan-iuntuk menyiapkan produk, jasa, program, dan komunikasi berbasis
massal yang dirancang secara individual.
4. Kualitas kinerja Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat
kinerja : rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja (performance
quality) adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Produsen
harus merancang tingkat kinerja yang tepat bagi pasar sasaran dan tingkat kinerja
pesaing.
5. Kualitas kesesuaian Pembeli mengharapkan produk mempunyai kualitas
kesesuaian (confornance quality) yang tinggi, yaitu tingkat dimana semau unit
yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
6. Ketahanan (durability) Ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa
atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
7. Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan
mengalami malfungsi atau gagal dalam peeriode waktu tertentu.
 8. Kemudahan perbaikan (repairability) adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang
ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki senidiri produk tersebut dengan
sedikit biaya dan waktu.
9. Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
Desain
Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Desain sangat penting terutama dalam
pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan
lama. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang
mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan
baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka,
dipasang, digunakan, diperbaiaki, dan disingkirkan.
Diferensiasi Jasa
1. Kemudahan pemesanan (ordering ease) mengacu pada seberapa mudah
pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan.
2. Pengiriman (delivery) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke
pelanggan. Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses.
3. Instalasi (instalation), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat
produk beroperasi dilokasi yang direncanakan. Kemudahan instalasi menjadi titik
penjualan sebenarnya, terutama ketika pasar sasaran masih awam dengan teknologi.
4. Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan karyawan
pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.
5. Konsultasi pelanggan (customer consulting) mengacu pada data, sistem
informasi, dan layanan nasihat ynag ditawarkan penjual kepada pembeli.
6. Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair), menggambarkan
program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli
dalan kondisi yang baik. Jika terjadi maaalah layanan, pelanggan dapat
menggunakan berbagai sarana online untuk menemukan solusi.
7. Pengembalian, meski pengembalian produk pasti merisaukan pelanggan,
produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian juga menjadi realitas tak
terhindarkan dari bisnis, terutama pembelian online. Pengembalian produk dalam
dua cara:
 a. Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari masalah, kesulitan,
atau kesalahan penjual atau pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan
dengan strategi dan program yang tepat oleh perusahaan atau mitra rantai
pasokannhya.
b. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan tidak dapat dihilangkan oleh
perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana apapun.

HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Hierarki Produk
Klasifikasi enam tingkat hierarki produk, dengan menggunakan asuransi jiwa sebagai
contoh.
1. Keluarga kebutuhan (need family) kebutuhan inti yang mendasari keberadaan
keluarga produk. Contoh : keamanan
2. Keluarga produk (product family) semua kelas produk yang dapat memuaskan
kebutuhan inti dengn efektivitas yang masuk akal. Contoh : tabungan dan
penghasilan
3. Kelas produk (product class) kelompok produk didalam keluarga produk yang
dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Contoh : instrumen keuangan
4. Lini produk (product line) kelompok produk didalan kelas produk yang
berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama atau
masuk dalam kisaran harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa
5. Jenis produk (product type) sekelompok barang didalam lini produk yang
berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa
berjangka
6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stock (stockkeeping unit) atau
varian produk (product variant), unit yang berbeda didalam lini produk atau
merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan atau beberapa atribut
lain.

Sistem dan Bauran Produk

Sistem produk (product system) adalah kelompok barang yang berbeda tetapi
berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Bauran produk (product
 mix) disebut juga pilihan produk (product assortment) adalah kumpulan semua
produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk
terdiri dari berbagai lini produk. Bauran produk perusahaan mempunyai lebar,
panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
1. Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang
dijual perusahaan.
2. Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.
3. Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan
masing-masing produk dalam lini.
4. Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai
lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau
dengan cara lain.

Analisis Lini-Produk
1. Penjualan dan laba
Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang
menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung pada volume penjualan dan
promosinya.
a. Produk inti
b. Produk dasar
c. Produk khusus
d. Barang sehari-hari
2. Profil Pasar
Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap
lini pesaing.
3. Panjang lini-produk
Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. Lini produk cenderung
makin memanjang lama-kelamaan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan
tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru.
Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara;
merentangkan lini dan mengisi lini.
a. Perpanjangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya diluar
kisarannya saat ini.
 i. Perpanjangan ke Bawah Pasar Perusahaan yang diposisikan di pasar
menegah mungkin ingin memperkenalkan lini harga yang lebih murah
untuk tiga alasan:
1. Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat
ketika pengecer massal seperti Wal-Mart, Best Buy, dan lainnya menarik
semakin banyak jumlah pembelanja yang menginginkan barang berharga
murah.
2. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika
tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar. Jika
perusahaan diserang oleh pesaing kelas bawah, perusahaan sering
memutuskan untuk menyerang balik dengan memasuki sisi bawah pasar.
3. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan
stagnan atau menurun.

ii. Perpanjangan ke pasar atas Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian

atas pasar untuk mencapai pertumbuhan yang lebih besar, untuk
mewujudkan margin yang lebih tinggi, atau hanya memposisikan dirinya
sendiri sebagai produsen lini penuh.
iii. Perpanjangan dua arah Perusahaan yang melayani pasar menengah
dapat memutuskan untuk memperpanjang lini mereka ke kedua arah.
b. Pengisian lini (line filling) Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya
dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.
c. Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.
Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi
dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau
beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus
mempelajari lini untuk melihat produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga
menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami
kekurangan kapasitas.
4. Penetapan Harga Bauran Produk
Dalam penetapan harga bauran produk ( product-mix pricing), perusahaan mencari
sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Kita dapat
membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk.
 a. Penetapan harga lini produk Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini
produk alih-alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga.
b. Penetapan harga ciri pilihan Banyak perusahaan yang menawarkan produk
opsional, fitur, dan layanan beserta produk utama mereka
c. Penetapan harga produk terikat Beberapa produk memerlukan penggunaan
produk tambahan atau produk pelengkap.
d. Penetapan harga dua bagian (two part pricing) yang terdiri dari biaya tetap
ditambah biaya penggunaan variabel.
e. Penetapan harga produk sampingan (by produk pricing) Produksi barang
tertentudaging, produk minyak, dan zat kimia lain sering menghasilkan produk
sampingan.
f. Penetapan harga paket produk
1. Paket Murni (pure bundling) terjadi ketika perusahaan menawarkan
produknya hanya sebagai paket.
2. Paket Campuran (mixed bundling) penjual menawarkan barang baik secara
individu atau dalam satu paket. Ketikamenawarkan paket campuran,penjual
biasanya mengenakan harga yang lebih murah untuk paket dibandingkan
jika dibeli terpisah.

Co-Branding dan Penentuan Merek Bahan Baku

Co-Branding (penetapan merek bersama), disebut juga penetapan dua merek (dual
branding) atau penetapan merek gabungan (brand bundling) dua atau lebih merek
terkenal digabungkan menjadi satu produk bersama atau dipasarkan besrama dalam
beberapa cara.

Penetapan Merek bahan baku adalah kasus khusus dari co-branding. Penetapan
merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan, komponen, atau suku
cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerk lainnya.