SETTING PRODUK STRATEGY

MANAJEMEN PEMASARAN

Diajukan Oleh :
MARSAKTIAN PUTRA
235041009
MARULAM DAMANIK
235041010
Dosen Pengampuh :
Prof. Dr. H. SULBAHRI MADJIR, S.E., M.M.
0016035101

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS TRIDINANTI
PALEMBANG
2023
A. Product Characteristics and Classifications (Karakteristik dan Klasifikasi Produk)
Banyak orang mengira suatu produk itu nyata, tetapi secara teknis suatu produk adalah apa
saja yang dapat ditawarkan ke pasar memenuhi keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik,
layanan, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan.
1. Product Levels: The Customer-Value Hierarchy (Tingkat Produk: Hierarki Nilai
Pelanggan).
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar perlu mengatasi lima tingkat produk.
Setiap tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan bersama-sama kelima membentuk
hierarki nilai-pelanggan.
a.Tingkat mendasar adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
Sebuah hotel Tamu membeli istirahat dan tidur. Pembeli bor membeli lubang. Pemasar harus
melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat.
b. Pada level kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar. Demikian kamar
hotel termasuk tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, lemari, dan lemari.
c. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, serangkaian atribut dan
kondisi pembeli biasanya harapkan ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel minimal
mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk segar, lampu kerja, dan tingkat ketenangan yang
relatif.
d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditambah yang melebihi harapan
pelanggan. Di negara maju, pemosisian merek dan kompetisi terjadi di tingkat ini. Dalam
mengembangkan dan pasar negara berkembang seperti India dan Brasil, bagaimanapun, sebagian
besar kompetisi terjadi di produk yang diharapkan tingkat.
e. Pada tingkat kelima berdiri produk potensial, yang mencakup semua kemungkinan penambahan
dan transformasi produk atau penawaran mungkin terjadi di masa depan. Di sini perusahaan
mencari yang baru cara untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

2. Product Classifications (Klasifikasi Produk).

Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan daya tahan, tangibilitas, dan penggunaan
(konsumen atau industri). Setiap jenis memiliki strategi bauran pemasaran yang tepat. Klasifikasi
Berasarkan Daya Tahan dan Daya Tarik Produk dibagi menjadi tiga kelompok menurut daya tahan
dan daya tarik:
a. Barang yang tidak dapat disembuhkan adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa penggunaan, seperti bir dan sampo. Karena barang-barang ini sering
dibeli, strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia dalam banyak lokasi, hanya membebankan
biaya markup kecil, dan beriklan berat untuk mendorong percobaan dan membangun preferensi.
b. Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bertahan banyak digunakan: lemari
es, peralatan mesin, dan pakaian. Mereka biasanya membutuhkan lebih banyak penjualan dan
layanan pribadi, perintah margin yang lebih tinggi, dan membutuhkan lebih banyak penjual
jaminan.
c. Layanan adalah produk tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, variabel, dan mudah rusak
yang biasanya membutuhkan lebih banyak kontrol kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
beradaptasi. Contohnya termasuk potongan rambut, nasihat hukum, dan perbaikan alat.
Klasifikasi Barang-Barang Konsumsi Ketika kita mengklasifikasikan sejumlah besar
barang-barang konsumsi berdasarkan dari kebiasaan berbelanja, kami membedakan antara
kenyamanan, belanja, spesialisasi, dan barang yang tidak terpikirkan. Konsumen biasanya
membeli barang kenyamanan sering, segera, dan dengan sedikit usaha. Contohnya termasuk
minuman ringan, sabun, dan koran. Staples adalah barang kenyamanan yang dibeli oleh konsumen
secara teratur. Seorang pembeli mungkin secara rutin membeli kecap Heinz, pasta gigi Crest, dan
kerupuk Ritz. Impuls barang dibeli tanpa upaya perencanaan atau pencarian, seperti permen dan
majalah. Barang darurat adalah dibeli saat kebutuhan mendesak — payung saat hujan badai, sepatu
bot, dan sekop selama salju musim dingin pertama. Produsen barang impuls dan darurat akan
menempatkannya di tempat konsumen cenderung mengalami dorongan atau kebutuhan mendesak
untuk membeli.
a. Barang-barang belanja adalah barang-barang yang secara karakteristik konsumen bandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya termasuk furnitur, pakaian, dan
peralatan utama. Barang belanja homogen adalah serupa dalam kualitas tetapi harga yang cukup
berbeda untuk membenarkan perbandingan belanja. Barang belanja heterogen berbeda dalam fitur
produk dan layanan yang mungkin lebih penting daripada harga. Penjualnya heterogen barang
belanjaan membawa berbagai macam untuk memuaskan selera individu dan melatih tenaga
penjualan untuk menginformasikan dan menasihati pelanggan.
b. Barang khusus memiliki karakteristik unik atau identifikasi merek yang cukup diinginkan oleh
pembeli melakukan upaya pembelian khusus. Contohnya termasuk mobil, komponen audio-video,
dan setelan jas pria. Sebuah Mercedes adalah spesialisasi yang baik karena pembeli yang tertarik
akan melakukan perjalanan jauh untuk membeli satu. Barang-barang khusus tidak memerlukan
perbandingan; pembeli menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang membawa
produk yang diinginkan. Dealer tidak perlu lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus memberi
tahu calon pembeli tahu di mana menemukannya.
c. Barang-barang yang tidak terpikirkan adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen
atau biasanya dipikirkan untuk dibeli, seperti asap detektor. Contoh klasik lainnya adalah asuransi
jiwa, plot pemakaman, dan batu nisan. Barang yang tidak terpikirkan membutuhkan iklan dan
dukungan penjualan pribadi.
Klasifikasi Barang Industri Kami mengklasifikasikan barang industri berdasarkan biaya
relatifnya dan cara mereka memasuki proses produksi: bahan dan bagian, barang modal, dan
persediaan dan bisnis jasa.
a. Bahan dan bagian adalah barang yang sepenuhnya masuk ke produk pabrikan. Mereka terbagi
menjadi dua kelas: bahan baku dan bahan dan bagian yang diproduksi. Bahan baku pada gilirannya
jatuh ke dalam dua kelompok utama: produk pertanian (gandum, kapas, ternak, buah-buahan, dan
sayuran) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah minyak bumi, bijih besi).
b. Barang modal adalah barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan
produk jadi. Mereka jatuh dua kelompok: instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan
(pabrik, kantor) dan alat berat (generator, mesin bor, komputer mainframe, elevator). Instalasi
adalah pembelian utama. Mereka biasanya dibeli langsung dari produsen, yang tenaga
penjualannya termasuk staf teknis, dan negosiasi panjang mendahului penjualan khas. Produsen
harus bersedia untuk merancang spesifikasi dan menyediakan layanan postale. Iklan adalah jauh
lebih penting daripada penjualan pribadi.
c. Persediaan dan layanan bisnis adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Persediaan terdiri dari dua jenis: item perawatan dan
perbaikan (cat, paku, sapu) dan pengoperasian persediaan (pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil).
Bersama-sama, mereka pergi dengan nama barang MRO. Persediaan adalah setara dengan barang
kenyamanan; mereka biasanya dibeli dengan upaya minimum berdasarkan metode pembelian
langsung. Mereka biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit yang rendah dan jumlah
yang besar dan geografis dispersi pelanggan. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting
karena pemasok distandarisasi dan preferensi merek seringkali tidak tinggi.
B. Differentiation (Diferensiasi)
1. Product Differentiation (Diferensiasi Produk)
Bentuk Banyak produk dapat dibedakan dalam bentuk — ukuran, bentuk, atau struktur
fisik suatu produk. Pertimbangkan banyak kemungkinan bentuk aspirin. Meskipun pada dasarnya
komoditas, dapat dibedakan berdasarkan dosis, ukuran, bentuk, warna, pelapisan, atau waktu
tindakan.
A. Fitur, sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan beragam fitur yang melengkapi fungsi
dasarnya. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang sesuai dengan
mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung nilai pelanggan versus biaya perusahaan
untuk setiap fitur potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang
menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan
apakah pesaing dapat dengan mudah menyalinnya.
B. Kualitas Kinerja, sebagian besar produk menempati satu dari empat tingkat kinerja: rendah,
rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk
beroperasi. Kualitas adalah tumbuh semakin penting untuk diferensiasi karena perusahaan
mengadopsi model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi lebih sedikit uang. Perusahaan
harus merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan target pasar dan persaingan, Namun, belum
tentu tingkat setinggi mungkin. Mereka juga harus mengelola kualitas kinerja melalui waktu.
Meningkatkan produk secara terus-menerus dapat menghasilkan pengembalian tinggi dan pangsa
pasar; gagal melakukannya dapat memiliki negatif konsekuensi.
C. Kesesuaian Kualitas, Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian tinggi, sejauh mana semua
diproduksi unit identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Misalkan Porsche 911
dirancang untuk berakselerasi hingga 60 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap Porsche 911 yang
keluar dari jalur perakitan melakukan ini, modelnya dikatakan memiliki kualitas kesesuaian tinggi.
Produk dengan kualitas kesesuaian rendah akan mengecewakan sebagian pembeli. Teguh
sepenuhnya uji produk jadi untuk memastikan kesesuaian. Meskipun pria terhitung hampir tiga
perempat dari bir dunia penjualan, SABMiller menemukan bahwa wanita sebenarnya lebih sensitif
terhadap tingkat rasa dalam bir dan karenanya lebih baik penguji produk.
D. Daya Tahan, Daya tahan, ukuran dari masa pakai produk yang diharapkan di bawah kondisi
alami atau stres kondisi, adalah atribut yang dihargai untuk kendaraan, peralatan dapur, dan barang
tahan lama lainnya. Namun, harga ekstra untuk daya tahan tidak boleh berlebihan, dan produk
tersebut tidak boleh mengalami keusangan teknologi yang cepat, seperti komputer pribadi, televisi,
dan ponsel terkadang.
E. Keandalan, Pembeli biasanya akan membayar premi untuk produk yang lebih andal.
Keandalan adalah ukuran dari probabilitas bahwa suatu produk tidak akan mengalami kegagalan
fungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. Maytag memiliki yang luar biasa reputasi untuk
menciptakan peralatan rumah tangga yang andal. Kampanye iklan "Lonely Repairman" yang
sudah berjalan lama dirancang untuk menyoroti atribut itu.
F. Repairability, Repairability mengukur kemudahan memperbaiki produk ketika gagal berfungsi
atau gagal. Ideal perbaikan akan ada jika pengguna dapat memperbaiki produk sendiri dengan
sedikit biaya dalam uang atau waktu. Beberapa produk termasuk fitur diagnostik yang
memungkinkan petugas layanan untuk memperbaiki masalah melalui telepon atau menyarankan
pengguna bagaimana cara memperbaikinya. Banyak perusahaan perangkat keras dan lunak
komputer menawarkan dukungan teknis melalui telepon, melalui faks atau email, atau melalui
obrolan online waktu nyata.
G. Gaya, Gaya menggambarkan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli dan menciptakan
kekhasan yang sulit untuk disalin. Mobil pembeli membayar premi untuk Jaguar karena
penampilan mereka yang luar biasa. Estetika memainkan peran kunci untuk merek seperti
Komputer Apple, cokelat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson.12 Gaya yang kuat tidak
selalu berarti tinggi kinerja. Mobil mungkin terlihat sensasional tetapi menghabiskan banyak
waktu di bengkel.
h. Kustomisasi Seperti dijelaskan pada Bab 9, produk dan pemasaran yang disesuaikan
memungkinkan perusahaan menjadi sangat tinggi relevan dan berbeda dengan mencari tahu persis
apa yang diinginkan seseorang — dan tidak diinginkan — dan memenuhi bahwa. Pengecer online
seperti Zazzle dan CafePress memungkinkan pengguna untuk mengunggah gambar dan membuat
pakaian mereka sendiri poster atau beli barang dagangan yang dibuat oleh pengguna lain. NikeiD,
yang memungkinkan pelanggan untuk mempersonalisasikan dan mendesain memiliki sepatu dan
pakaian baik secara online atau di toko di NikeiD Studios, sekarang menghasilkan ratusan juta
dolar dalam pendapatan.
2. Services Differentiation (Diferensiasi Layanan)
Pembeda layanan utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pengembalian.
A. Kemudahan Pemesanan, Pemesanan kemudahan menggambarkan betapa mudahnya bagi
pelanggan untuk melakukan pemesanan dengan per]usahaan. Baxter Healthcare memasok rumah
sakit dengan terminal komputer tempat mereka mengirim pesanan langsung ke Internet
perusahaan. Banyak lembaga layanan keuangan menawarkan situs online yang aman untuk
membantu pelanggan mendapatkan informasi dan melengkapi transaksi lebih efisien.
B. Pengiriman, Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke
pelanggan, termasuk kecepatan, akurasi, dan perawatan selama proses berlangsung. Pelanggan
saat ini telah berkembang dengan kecepatan yang diharapkan: pizza dikirim setengah jam,
kacamata dibuat dalam 60 menit, mobil dilumasi dalam 15 menit. Banyak perusahaan cepat
terkomputerisasi sistem respons (QRS) yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik,
distribusi pusat, dan gerai ritel untuk meningkatkan pengiriman.
C. Pemasangan Instalasi, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk
operasional di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan adalah titik penjualan sejati
bagi pemula teknologi dan bagi pembeli produk rumit seperti berat peralatan.
D. Pelatihan Pelanggan, Pelatihan pelanggan membantu karyawan pelanggan menggunakan
peralatan vendor dengan benar dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang
peralatan sinar-X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga memberi pengguna pelatihan luas.
McDonald mewajibkan pemegang waralaba barunya untuk menghadiri Hamburger University di
Oak Brook, Illinois, selama dua minggu mempelajari cara mengelola waralaba dengan benar.
E. Konsultasi Pelanggan Konsultasi, pelanggan mencakup data, sistem informasi, dan layanan
saran penjual menawarkan kepada pembeli. Perusahaan-perusahaan teknologi seperti IBM,
Oracle, dan lainnya telah belajar bahwa konsultasi semacam itu bagian yang semakin penting —
dan menguntungkan — dari bisnis mereka.
F. Pemeliharaan dan Perbaikan, Program pemeliharaan dan perbaikan membantu pelanggan
tetap dibeli produk dalam urutan kerja yang baik. Layanan ini sangat penting dalam pengaturan
bisnis ke bisnis. TVTrack Goodyear Program membantu pelanggan armada memonitor dan
mengelola ban lebih efektif. Banyak perusahaan menawarkan teknis online dukungan, atau
"dukungan elektronik," untuk pelanggan, yang dapat mencari perbaikan atau mencari bantuan
online dari database online seorang teknisi. Pembuat peralatan seperti LG, Kenmore, dan Miele
telah memperkenalkan produk yang dapat ditransmisikan data diagnosa diri melalui telepon ke
nomor layanan pelanggan yang secara elektronik menggambarkan sifat apa pun masalah teknis.
G. Pengembalian Gangguan bagi pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian
produk juga merupakan realitas bisnis yang tak terhindarkan, terutama dalam pembelian online.
Pengiriman gratis, semakin populer, membuat lebih mudah bagi pelanggan untuk mencoba suatu
barang, tetapi juga meningkatkan kemungkinan pengembalian.

C. Design (Desain)
Seiring meningkatnya persaingan, desain menawarkan cara ampuh untuk membedakan dan
memposisikan produk dan perusahaan jasa. Desain adalah totalitas fitur yang memengaruhi cara
produk terlihat, terasa, dan berfungsi bagi konsumen. Ini menawarkan manfaat dan banding
fungsional dan estetika baik sisi rasional maupun emosional kita .
1. Design Leaders (Pemimpin Desain)
Beberapa negara telah mengembangkan reputasi yang kuat untuk keterampilan dan prestasi
desain mereka, seperti Italia dalam pakaian dan furnitur dan Skandinavia dalam produk dirancang
untuk fungsionalitas, estetika, dan lingkungan kesadaran. Nokia Finlandia adalah yang pertama
kali memperkenalkan penutup yang dapat diubah pengguna untuk ponsel, yang pertama kali
dimiliki bentuk elips, lembut, dan ramah, dan yang pertama dengan layar besar, semua
berkontribusi pada pendakian yang luar biasa. Ketika kemudian gagal berinovasi desain ponsel
pintarnya peruntungan menurun secara dramatis. Braun, sebuah divisi Jerman dari Gillette,
memiliki desain tinggi ke seni tinggi di listriknya alat cukur, pembuat kopi, pengering rambut, dan
pengolah makanan.
2. Power Of Design (Kekuatan Desain)
Dalam budaya yang berorientasi visual, mentransmisikan makna dan pemosisian merek
melalui desain sangat penting. "Di sebuah pasar yang ramai, ”tulis Virginia Postrel dalam The
Substance of Style,“ estetika seringkali merupakan satu-satunya cara untuk membuat sebuah
produk menonjol.
3. Approaches to Design (Pendekatan Desain)
Desain lebih dari sekadar kreativitas, atau fase dalam menciptakan produk, layanan, atau
aplikasi. Itu cara berpikir yang dapat mengubah seluruh perusahaan. Desain seharusnya menembus
semua aspek dari program pemasaran aspek desain bekerja bersama. Bagi perusahaan, produk
yang dirancang dengan baik mudah dibuat dan didistribusikan. Untuk pelanggan, menyenangkan
untuk melihat dan mudah untuk membuka, menginstal, menggunakan, memperbaiki, dan
membuang. Perancang harus mengambil semua tujuan ini diperhitungkan. Berpikir desain adalah
pendekatan yang sangat didorong oleh data dengan tiga fase: observasi, ideasi, dan implementasi.
Berpikir desain membutuhkan studi etnografi intensif konsumen, kreatif sesi brainstorming, dan
kerja tim kolaboratif untuk memutuskan bagaimana membawa ide desain menjadi kenyataan.

D. Luxury Products (Produk Mewah)

Desain sering kali merupakan aspek penting dari produk mewah, meskipun produk ini juga
menghadapi beberapa masalah unik. Mereka mungkin adalah salah satu contoh paling murni dari
peran branding karena merek dan citranya sering menjadi kunci keunggulan kompetitif yang
menciptakan nilai dan kekayaan luar biasa. Pemasar untuk merek-merek mewah seperti Prada,
Gucci, Cartier, dan Louis Vuitton mengelola waralaba yang menguntungkan yang telah bertahan
selama beberapa dekade dalam apa yang diyakini sebagian orang sekarang.
1. Characterizing Luxury Brands (Mengkarakterisasi Merk Mewah)
Harga yang jauh lebih tinggi daripada barang biasa dalam kategori mereka, merek mewah
selama bertahun-tahun adalah tentang status sosial dan siapa pelanggannya — atau mungkin ingin
menjadi. Waktu telah berubah, dan terutama setelah resesi yang melumpuhkan, kemewahan bagi
banyak orang telah menjadi lebih tentang gaya dan substansi, menggabungkan kesenangan pribadi
dan ekspresi diri.
Seorang pembelanja mewah harus merasa dia mendapatkan sesuatu yang benarbenar
istimewa. Demikianlah persamaan umum dari merek-merek mewah adalah kualitas dan keunikan.
Formula kemenangan bagi banyak orang adalah keahlian, warisan, keaslian, dan sejarah, seringkali
penting untuk membenarkan harga yang kadang-kadang boros. Berikut adalah bagaimana
beberapa merek mewah menjadi abadi keberhasilan pasar:
a. Lemari es di bawah nol. Sub-Zero menjual kulkas yang berkisar dari $ 1.600 untuk model kecil,
di bawah meja hingga $ 12.000 untuk Pro 48 khusus dengan interior stainless steel. Targetnya
adalah pelanggan dengan standar tinggi kinerja dan desain yang menghargai rumah mereka dan
apa yang mereka beli untuk melengkapinya. Sub-Zero secara ekstensif survei kelompok ini serta
perancang dapur, arsitek, dan pengecer yang merekomendasikan dan menjualnya produk.
b. Patrón tequila. Diciptakan oleh pendiri perawatan rambut Paul Mitchell, John Paul DeJoria,
Patron muncul setelah Perjalanan 1989 ke penyulingan di negara bagian Jalisco, Meksiko kecil.
Bernama Patrón untuk menyampaikan “bos, pria keren,”Sumber: © David Pruter / Shutterstock
Dengan formulasi dan botol produk yang unik, Patron memelopori pasar tequila kelas atas. Tequila
agave yang halus hadir dalam decanter tangan-ditiup yang elegan dan dijual di botol bernomor
individual seharga $ 45 atau lebih. Pada dasarnya menciptakan high-end pasar tequila, dengan
penjualan ritel lebih dari $ 1,1 miliar, Patrón telah melampaui Jose Cuervo menjadi merek tequila
terbesar di dunia.
c. Barang mewah Montblanc. Tujuan dari Montblanc, yang produknya sekarang berkisar dari pena
untuk arloji untuk barang-barang kulit dan wewangian, adalah untuk menjadi merek mewah yang
kuat pelanggan kelas mewah sebanyak mungkin, sambil tetap mempertahankan yang terkemuka
citra publik. Janji mereknya adalah bahwa “produk yang Anda beli bernilai tinggi, berdasarkan
ketepatan waktu, desain yang elegan dan kualitas tinggi, yang berasal dari keunggulan para
pengrajin kami. ”Perusahaan ini bercabang dari asalnya di Jakartainstrumen menulis ke dalam
kategori seperti barang kulit dan arloji, di mana itu bisa "mengandalkan kepercayaan pelanggan
kami, yang percaya pada Montblanc sebagai merek yang memberikan keunggulan dalam
instrumen penulisan kategori intinya berdasarkan pada nya filosofi kompetensi manufaktur,
kualitas tertinggi, nilai berkelanjutan dan kreativitas.

2. Growing Luxury Brands ( Menumbuhkan Merk Mewah)

3. Marketing Luxury Brands ( Pemasaran Merk Mewah)

Guidelines for Marketing Luxury Brands (Pedoman Pemasaran Merek Mewah)
a. Mempertahankan citra premium untuk merek-merek mewah sangat penting; mengendalikan
gambar itu dengan demikian merupakan prioritas.
b. Branding mewah biasanya mencakup penciptaan banyak asosiasi merek tidak berwujud dan
citra aspirasional.
c. Semua aspek program pemasaran untuk merek-merek mewah harus diselaraskan untuk
memastikan produk dan berkualitas tinggi jasa dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang
menyenangkan.
d. Selain nama merek, elemen merek lain — logo, simbol, kemasan, papan nama —bisa menjadi
pendorong penting bagi ekuitas merek untuk produk mewah.
e. Asosiasi sekunder dari kepribadian, acara, negara, dan entitas terkait lainnya dapat
meningkatkan merek-mewah keadilan demikian juga.
f. Merek-merek mewah harus dengan hati-hati mengendalikan distribusi melalui strategi saluran
selektif.
g. Merek-merek mewah harus menggunakan strategi penetapan harga premium, dengan isyarat
kualitas yang kuat dan sedikit diskon dan penurunan harga.
h. Arsitektur merek untuk merek mewah harus dikelola dengan hati-hati.
i. Persaingan untuk merek-merek mewah harus didefinisikan secara luas karena sering berasal dari
kategori lain.
j. Merek-merek mewah harus secara hukum melindungi semua merek dagang dan secara agresif
memberantas pemalsuan.
E. Environmental Issues (Isu yang berkaitan dengan lingkungan) Masalah lingkungan juga
memainkan peran yang semakin penting dalam desain dan manufaktur produk. Banyak perusahaan
sedang mempertimbangkan cara untuk mengurangi konsekuensi lingkungan negatif dari
melakukan bisnis, dan beberapa mengubah pembuatan produk mereka atau bahan-bahan yang
masuk ke dalamnya.
F. Product and Brand Relationships (Hubungan Produk dan Merek) Setiap produk dapat dikaitkan
dengan produk lain untuk memastikan bahwa suatu perusahaan menawarkan dan memasarkan set
optimal produk.
1. The Product Hierarchy (Hierarki Produk)
Hirarki produk membentang dari kebutuhan dasar ke barang-barang tertentu yang
memenuhi kebutuhan tersebut. Kami dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk,
menggunakan asuransi jiwa sebagai contoh:
a. Need family — Need inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh: keamanan.
b. Keluarga produk — Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan
efektivitas yang masuk akal. Contoh: tabungan dan pendapatan.
c. Kelas produk — Sekelompok produk dalam kelompok produk yang diakui memiliki fungsional
tertentu koherensi, juga dikenal sebagai kategori produk. Contoh: instrumen keuangan.
d. Lini produk — Sekelompok produk dalam kelas produk yang terkait erat karena
mereka melakukan fungsi serupa, dijual ke grup pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
outletatau saluran yang sama, atau jatuh dalam kisaran harga yang diberikan. Lini produk dapat
terdiri dari berbagai merek, satu merek keluarga, atau merek individu yang telah diperpanjang
garis. Contoh: asuransi jiwa.
e. Jenis produk — Sekelompok item dalam lini produk yang memiliki salah satu dari beberapa
bentuk produk yang mungkin. Contoh: asuransi jiwa berjangka.
f. Item (juga disebut unit penyimpanan stok atau varian produk) —Sebuah unit berbeda dalam
merek atau lini produk dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut
lainnya. Contoh: Prudential term life terbarukan asuransi.
2. Product Systems and Mixes (Sistem dan Campuran Produk)
Sistem produk adalah sekelompok item yang beragam tetapi terkait yang berfungsi dengan
cara yang kompatibel. Misalnya, sistem produk iPod yang luas mencakup headphone dan headset,
kabel dan dok, ban lengan, kasing, daya dan aksesoris mobil, dan speaker. Campuran produk (juga
disebut bermacam-macam produk) adalah rangkaian semua produk dan barang yang ditawarkan
penjual tertentu untuk dijual.
Bauran produk perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.
a. Lebar campuran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda yang dibawa
perusahaan.
b. Panjang campuran produk mengacu pada jumlah total item dalam campuran.
c. Kedalaman bauran produk mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan dari setiap
produk dalam baris. Jika Tide masuk dua aroma (Clean Breeze dan Regular), dua formulasi
(cairdan bubuk), dan dengan dua aditif (dengan atau tanpa pemutih), ia akan memiliki kedalaman
delapan karena ada delapan varian yang berbeda. Kita dapat menghitung kedalaman rata-rata dari
campuran produk P&G dengan rata-rata jumlah varian dalam kelompok merek.
d. Konsistensi dari bauran produk menggambarkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk
dalam penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara lain. Lini produk P&G
konsisten dalam hal itu mereka adalah barang konsumen yang melalui saluran distribusi yang
sama. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan untuk memperluas
bisnisnya dengan empat cara. Itu dapat menambahkan baru lini produk, sehingga memperluas
bauran produknya. Itu dapat memperpanjang setiap lini produk. Itu dapat menambahkan lebih
banyak varian produk ke setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya,
perusahaan dapat mengejar konsistensi lini produk yang lebih banyak. Untuk membuat keputusan
produk dan merek ini, pemasar dapat melakukan analisis lini produk.
3. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk)
Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan platform dasar dan
modul yang dapat ditambahkan untuk dipenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda dan biaya
produksi yang lebih rendah. Pabrikan mobil membuat mobil di sekitar platform dasar.
Homebuilders menunjukkan rumah model yang pembeli dapat menambahkan fitur tambahan.
Manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan keuntungan setiap item di baris mereka untuk
menentukan item mana yang akan dibangun, dipelihara, dipanen, atau divestasi.
4. Product Line Length (Panjang Lini Produk)
Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya
adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan. Tujuan lain adalah membuat lini
produk yang memfasilitasi penjualan silang: Hewlett-Packard menjual printer sebagai juga
komputer. Yang lain lagi adalah melindungi dari pasang surut ekonomi: Electrolux menawarkan
barang-barang putih semacam itu sebagai lemari es, mesin pencuci piring, dan penyedot debu
dengan merek berbeda di diskon, pasar menengah, dan segmen premium, sebagian sebagai lindung
nilai ketika ekonomi bergerak naik atau turun. produk cenderung memanjang seiring waktu.
Kelebihan kapasitas produksi memberikan tekanan pada lini produk manajer untuk
mengembangkan item baru. Tenaga penjualan dan distributor juga melobi untuk lini produk yang
lebih lengkap memuaskan pelanggan. Tetapi ketika barang ditambahkan, biaya naik untuk desain
dan teknik, inventaris, manufaktur pergantian, pemrosesan pesanan, transportasi, dan promosi item
baru. Peregangan Down-Market Sebuah perusahaan yang diposisikan di pasar
menengah mungkin ingin memperkenalkan garis harga yang lebih rendah karena
salah satu dari tiga alasan berikut:
a. Perusahaan dapat melihat peluang pertumbuhan yang kuat. Pengecer massal seperti Walmart,
Target, dan lainnya menarik semakin banyak pembeli yang menginginkan barang bernilai harga.
b. Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing kelas bawah yang mungkin mencoba untuk naik
pasar. Jika perusahaan telah diserang oleh pesaing kelas bawah, sering kali memutuskan untuk
melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah dari pasar.
c. Perusahaan mungkin menemukan pasar menengah mandek atau menurun. Pemasar menghadapi
sejumlah pilihan penamaan dalam memutuskan untuk memindahkan merek ke bawah pasar:
a. Gunakan nama merek induk pada semua penawarannya. Sony telah menggunakan
namanya pada produk dalam berbagai tingkatan harga.
 b. Memperkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah menggunakan nama sub merek,
seperti P&G Charmin Basic dan Bounty Basic.
c. Perkenalkan penawaran dengan harga lebih rendah dengan nama yang berbeda, seperti
merek Angkatan Laut Gap. Strategi ini mahal untuk diterapkan dan berarti ekuitas merek harus
dibangun dari awal, tetapi ekuitas induk nama merek dilindungi.

G. Packaging, Labeling, Warranties, and Guarantees (Pengemasan, Pelabelan,

Jaminan, dan Jaminan)
Beberapa paket produk — seperti botol Coke dan kaleng Red Bull — terkenal di dunia.
Banyak pemasar memilikinya disebut kemasan P kelima, bersama dengan harga, produk, tempat,
dan promosi. Namun, sebagian besar memperlakukan kemasan dan pelabelan sebagai elemen
strategi produk. Jaminan dan jaminan juga dapat menjadi bagian penting dari produk strategi dan
sering muncul di paket.
1. Packaging (Pengemasan)
Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk suatu
produk. Paket mungkin memiliki hingga tiga lapisan. Cool Water oleh Davidoff For Men cologne
datang dalam botol (paket utama) di dalam kotak kardus (paket sekunder), dikirim dalam kotak
bergelombang (paket pengiriman) yang berisi enam lusin botol dalam kotak kardus.
Pengemasan penting karena ini adalah pertemuan pertama pembeli dengan produk. Paket
yang bagus menarik konsumen dalam dan mendorong pilihan produk. Akibatnya, ia dapat
bertindak sebagai "iklan lima detik" untuk produk tersebut. Ini juga memengaruhi pengalaman
produk konsumen di kemudian hari ketika mereka membukanya dan menggunakan apa yang ada
di dalamnya. Beberapa paket bisa bahkan ditampilkan secara menarik di rumah. Kemasan khas
seperti itu untuk semir sepatu Kiwi, permen Altoids, dan Absolut vodka adalah bagian penting dari
ekuitas merek.
Beberapa faktor berkontribusi terhadap meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat
pemasaran.
a. Swalayan. Di supermarket rata-rata, yang dapat menyimpan 15.000 barang, pembeli biasanya
melewati sekitar 300 barang produk per menit. Mengingat bahwa 50 persen hingga 70 persen dari
semua pembelian dilakukan di toko, maka efektif paket harus melakukan banyak tugas penjualan:
menarik perhatian, menggambarkan fitur produk, menciptakan konsumen kepercayaan diri, dan
membuat kesan keseluruhan yang menguntungkan.
b. Kemakmuran konsumen. Meningkatnya kemakmuran berarti konsumen bersedia membayar
sedikit lebih banyak untuk kenyamanan, penampilan, ketergantungan, dan prestise dari paket yang
lebih baik.
c. Citra perusahaan dan merek. Paket berkontribusi untuk pengakuan instan terhadap perusahaan
atau merek. Dalam toko, mereka dapat membuat efek papan reklame, seperti Garnier Fructis tidak
dengan kemasan hijau cerah di rambut lorong perawatan.
d. Peluang inovasi. Kemasan yang unik atau inovatif dapat membawa manfaat besar bagi
konsumen dan keuntungan kepada produsen. Perusahaan selalu mencari cara untuk membuat
produk mereka lebih nyaman dan lebih mudah gunakan sering mengisi premium saat
melakukannya. SC Johnson Smart Twist Cleaning System memiliki perangkat genggam semprotan
dan korsel yang berputar antara versi terkonsentrasi dari tiga produk pembersih yang berbeda;
Handuk tisu Kleenex menggunakan dispenser yang pas terbalik di rak handuk kamar mandi; dan
Kiwi Express Shine semir sepatu memiliki dispenser dan aplikator untuk menyemir sepatu tanpa
perlu menyebarkan koran, memakai sarung tangan, atau gunakan kuas.
Secara formal, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan:
a. Identifikasi merek.
b. Sampaikan informasi deskriptif dan persuasif.
c. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
d. Bantu penyimpanan di rumah.
e. Bantuan konsumsi produk.
The Color Wheel of Branding and Packaging (Roda Warna Branding dan
Kemasan)
a. Merah melambangkan kegembiraan, energi, gairah, keberanian, dan keberanian.
b. Oranye berkonotasi keramahan dan kesenangan. Ini menggabungkan energi merah dan
kehangatan kuning.
c. Kuning, sebagai warna matahari, disamakan dengan kehangatan, sukacita, dan kebahagiaan.
d. Hijau, sebagai warna alam, mengandung arti kesehatan, pertumbuhan, kesegaran, dan
pembaruan.
e. Biru, sebagai warna langit dan laut, dikaitkan dengan ketergantungan, kepercayaan, kompetensi,
dan integritas.
f. Ungu telah melambangkan kemuliaan, kekayaan, dan kebijaksanaan. Ini menggabungkan
stabilitas biru dan energi merah.
g. Pink dianggap memiliki kualitas yang lembut, damai, dan menghibur.
h. Brown, sebagai warna bumi, berkonotasi dengan kejujuran dan ketergantungan.
i. Hitam dipandang sebagai klasik, kuat, dan seimbang.
j. Putih berkonotasi kemurnian, kepolosan, dan kebersihan
2. Labeling (Pelabelan)
Label dapat berupa tag terlampir sederhana atau grafik yang dirancang rumit yang
merupakan bagian dari paket. Mungkin membawa banyak informasi, atau hanya nama merek.
Bahkan jika penjual lebih suka label sederhana, hukum mungkin mensyaratkan lebih.
Label melakukan beberapa fungsi:
a. ini mengidentifikasi produk atau merek.
b. mungkin juga menilai produk.
c. Label mungkin menggambarkan produk: siapa yang membuatnya, di mana dan kapan, apa yang
terkandung di dalamnya, bagaimana produk itu digunakan, dan bagaimana cara menggunakannya
dengan aman.
d. Label mungkin mempromosikan produk melalui grafik yang menarik.
e. Teknologi canggih memungkinkan Label 360 derajat yang dibungkus menyusut untuk
mengelilingi wadah dengan grafik yang cerah dan mengakomodasi lebih banyak produk informasi,
mengganti label kertas terpaku.
3. Warranties and Guarantees (Jaminan dan Jaminan)
Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan normal atau
wajar pembeli. Jaminan formal pernyataan kinerja produk yang diharapkan oleh pabrikan. Produk
dalam garansi dapat dikembalikan ke pabrik atau pusat perbaikan yang ditunjuk untuk perbaikan,
penggantian, atau pengembalian uang. Apakah tersurat maupun tersirat, garansi dapat ditegakkan
secara hukum.
Jaminan yang diperpanjang dan kontrak layanan dapat sangat menguntungkan bagi
produsen dan pengecer. Analis memperkirakan bahwa penjualan garansi telah menyumbang
sebagian besar dari laba operasi Best Buy. Meskipun ada bukti bahwa garansi yang diperpanjang
tidak membayarkan untuk mereka, beberapa konsumen menghargai ketenangan pikiran. Jaminan
ini masih menghasilkan pendapatan miliaran dolar untuk barang elektronik di Amerika Serikat
total telah menurun karena konsumen menjadi lebih nyaman mencari solusi untuk masalah teknis
on line atau dari teman.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, Kevin Lane Keller, . Manajemen Pemasaran, Edisi 13 , Jilid 2.