LAPORAN HASIL PENELUSURAN MATERI MANAJEMEN

PEMASARAN

"Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan Kesetiaan Pelanggan"

Dosen Pengampu: Ira Grania Mustika, S.E., M.M., Ak

Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran
Disusun oleh:
Kelompok 13
Aldrich Ardiles Jong B1031221026
Dilawati B1031221029
Sherli B1031221045

PROGRAM STUDI S-1 AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TANJUNGPURA
PONTIANAK
2024
A. MENCIPTAKAN NILAI
1) Strategi Produk
Inti dari sebuah merek yang baik adalah produk yang baik. Untuk mencapai
hal demikian, perusahaan harus menawarkan produk dan pelayanan dengan
kualitas terbaik. Perlu dibuat perencanaan marketing yang menargetkan
kebutuhan calon konsumen. Konsumen akan menilai dari tiga faktor yaitu:
kualitas dan fitur/fungsi produk, campuran pelayanan dan kualitas, serta harga.
a) Produk
Produk pada dasarnya adalah apapun yang ditawarkan untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan pasar. Produk memiliki tingkatan yang disebut
customer-value-hierarchy sebagai berikut:
1. Fungsi dasar sebagai tingkatan pertama, yaitu pelayanan atau manfaat.
Pelanggan hotel membeli waktu dan kenyamanan untuk istirahat.
2. Produk dasar sebagai tingkatan kedua, kamar hotel sebelumnya
sekarang memiliki kasur, WC, meja, lemari, dsb.
3. Produk yang diharapkan pelanggan sebagai tingkatan ketiga, misalnya
hotel normalnya memiliki kasur yang bersih, handuk baru, lampu yang
berfungsi, dan ketenangan.
4. Produk yang dikembangkan untuk tingkatan keempat. Dalam negara
berkembang, penempatan merek dan persaingan berada di level ini.
5. Produk potensial untuk tingkatan kelima yang menggambarkan segala
kemungkinan perubahan dan penambahan di masa depan.
Produk dapat dikategorikan menjadi:
1. Berdasarkan tim pemasaran:
 Ketahanan dan wujud fisik yang dibagi lagi menjadi produk yang
tidak tahan lama (biasanya habis dalam sehari atau beberapa kali
pakai), produk yang tahan lama (misalnya kulkas dan baju)
 Jasa atau pelayanan
2. Berdasarkan konsumen:
 Produk praktis yang dibeli rutin, langsung, dan dengan usaha yang
minimal. Misalnya minuman soda, sabun, dan koran.
  Produk toko yang sering dibandingkan.
 Produk spesial dengan karakteristik unik atau merek. Misalnya
adalah Mercedes.
 Produk yang tidak umum, misalnya seperti batu nisan atau alarm
asap.
3. Klasifikasi industri yang dilihat dari biaya dan proses produksi.
b) Diferensiasi
Produk yang berbeda dapat menghasilkan kelebihan yang berbeda
dalam persaingan. Perbedaan dapat berupa:
1. Wujud seperti ukuran, bentuk, atau struktur fisik.
2. Fitur atau fungsi yang menunjang fungsi dasar produk. Perusahaan bisa
mengidentifikasi dan memilih fitur yang sesuai dengan survey pasar dan
nilai pelanggan, jumlah pelanggan yang tertarik, waktu pengenalan fitur
baru, dan apakah dapat ditiru oleh pihak lain.
3. Kualitas yang umumnya dibagi menjadi rendah, normal, tinggi, atau
terbaik. Kualitas adalah tingkatan yang dihasilkan dari karakteristik
utama sebuah produk.
4. Kualitas kesesuaian yang diharapkan tinggi. Misalnya mobil yang
didesain untuk memiliki akselerasi 60 km/jam dalam 15 detik. Jika
produk yang dipakai dapat memenuhi harapan tersebut, maka nilai
kualitas kesesuaian produk tersebut tinggi
5. Ketahanan yang mengukur usia produk dalam pemakaian.
6. Kepercayaan yang mengukur kemungkinan produk tidak akan rusak
dalam periode tertentu.
7. Kemudahan perbaikan seperti beberapa produk yang memberikan
pelayanan diagnostic untuk jasa servis memperbaiki produk yang rusak.
8. Gaya yang menggambarkan penampilan dan nilai sebagai ciri khas.
9. Kustomisasi.
Dalam jasa atau pelayanan juga memiliki perbedaan berupa:
1. Kemudahan pemesanan.
 2. Pengiriman yang menjelaskan kecepatan, akurasi, dan tanggung jawab
proses pengiriman produk atau jasa kepada pelanggan.
3. Pemasangan yang menjelaskan usaha untuk membuat produk berjalan
di lokasi yang direncanakan.
4. Pelatihan konsumen.
5. Pelayanan pelanggan.
6. Perbaikan dan pemeliharaan yang membantu menjaga produk
konsumen
7. Retur.
c) Desain
Desain mempengaruhi fitur penampilan, nilai, dan fungsi bagi
pelanggan. Nilai yang dimaksud adalah nilai estetika yang membuat sisi
rasional dan emosional tertarik. Desain penting terutama bagi produk yang
diharapkan bertahan lama seperti mobil Van yang lebih cocok di India
daripada di China yang memilih Cadillac. Desain dapat mempengaruhi
perspektif konsumen seperti desain ruangan pesawat Boeing 777 yang terasa
lebih nyaman.
Desain harus mencakup seluruh aspek pemasaran. Bagi perusahaan,
desain yang baik memberikan kemudahan dalam produksi dan distribusi.
Bagi konsumen, produk terlihat menarik, mudah dipasang, digunakan,
diperbaiki, dan dibuang. Pendekatan desain dapat dilakukan dengan
prosedur formal dan terstruktur yang melibatkan tiga tahapan: observasi,
penghasilan ide, dan implementasi. Untuk menunjang prosedur tersebut
perlu pembelajaran etnografi konsumen, pemikiran yang kreatifitas, dan
kolaborasi tim.
d) Produk Mewah
Desain umumnya adalah aspek penting dalam produk mewah. Produk
ini mungkin menjadi contoh terbaik dalam peran merek sebagai kunci
kelebihan persaingan yang menciptakan nilai dan kekayaan. Produk mewah
memiliki harga yang lebih mahal, mencerminkan status sosial bagi
 konsumen. Konsumen produk ini harus merasa dia mendapat sesuatu yang
spesial. Kualitas dan keunikan menjadi nilai pembeda utama.
e) Isu Lingkungan
Banyak perusahaan mempertimbangkan cara untuk mengurangi
konsekuensi yang negatif kepada lingkungan dengan cara produksi atau
bahan baku yang digunakan.
f) Sistem dan campuran produk
Sistem produk adalah grup yang berbeda tapi saling terhubung dalam
fungsi. Misalnya, iPod dengan headset, kabel, case, dsb. Product mix adalah
campuran produk adalah gabungan produk dan benda tertentu yang dijual.
Product mix memiliki:
1. Lebar, mencakup berapa jenis daftar produk perusahaan.
2. Panjang, mencakup total jumlah benda.
3. Kedalaman, mencakup variasi yang ditawarkan.
4. Konsistensi, mencakup hubungan variasi produk yang digunakan.
Dalam penentuan harga, perusahaan mencari harga yang
memaksimalkan laba. Proses ini menjadi tantangan karena produk yang
beragam memiliki hubungan biaya yang berbeda.
g) Co-Branding dan Ingredient Branding
Co-Branding atau penggabungan merek menggabungkan dua atau lebih
merek yang terkenal menjadi kesatuan yang dipasarkan. Contohnya adalah
gabungan KFC, PizzaHut dan Taco Bell dalam satu tempat untuk
memaksimalkan ruang dan laba. Co-Branding memiliki kelebihan
mendapat posisi yang bagus diantara merek terkenal. Kekurangannya
adalah resiko kurangnya pengendalian dalam penggabungan merek lain di
pandangan konsumen. Ekspektasi konsumen terhadap gabungan merek ini
tinggi, sehingga kekurangan dalam operasional dapat memberikan dampak
negatif pada kedua atau lebih merek.
Ingredient branding adalah pembuatan modal untuk sumber daya atau
bahan yang tersimpan dalam produk merek lain. Untuk produk asal yang
 mereknya tidak terlalu kuat, bahan dengan merek dapat memberikan
diferensiasi dan pesan penting tentang kualitas.
h) Kemasan, Label, Garansi, dan Jaminan
Kemasan mencakup seluruh aktivitas mendesain dan produksi
penyimpanan sebuah produk. Kemasan memiliki tujuan untuk identifikasi
brand, menyampaikan informasi persuasive serta deskriptif, menjaga
produk, membantu penyimpanan, dan membantu penggunaan produk.
Label dapat berbentuk sederhana atau hasil desain grafis yang
merupakan bagian kemasan. Label menjadi salah satu bentuk identifikasi
produk atau merek.
Garansi dan jaminan adalah pernyataan resmi dari harapan penggunaan
produk oleh produsen. Produk dibawah garansi dapat di retur ke pabrik atau
jasa servis untuk perbaikan, penggantian, atau ganti rugi. Garansi
mengurangi pandangan resiko bagi konsumen. Garansi memberikan sugesti
bahwa produk berkualitas dan dapat diandalkan untuk diperbaiki.
2) Desain dan pengelolaan pelayanan
Keadaan diferensiasi produk fisik yang semakin susah membuat perusahaan
beralih ke diferensiasi pelayanan seperti pengiriman tepat waktu, tanggapan
yang lebih cepat, atau solusi yang lebih cepat kepada komplain. The Bureau of
Labor Statistics atau Biro Statistik Tenaga Kerja melaporkan bahwa sektor
pelayanan jasa akan terus mendominasi penciptaan lapangan pekerjaan di
ekonomi masa depan.
Pelayanan berada dimana saja seperti pemerintahan dengan pengadilan,
museum untuk organisasi nirlaba, perusahaan asuransi di sektor bisnis, dan
badan konsultasi untuk sektor bisnis jasa.
Service mix atau pelayanan campuran bisa menjadi bagian kecil atau besar
dalam penawaran keseluruhan. Ada 5 kategori penawaran:
1. Produk berwujud murni seperti sabun atau garam tanpa jasa pelayanan
tambahan.
2. Produk berwujud dengan jasa penunjang seperti computer dan mobil.
3. Hybrid atau campuran seperti restoran yang menyajikan makanan.
 4. Jasa pelayanan dengan produk sebagai tunjangan seperti penerbangan
yang memberikan minuman atau makanan ringan.
5. Pelayanan murni seperti konsultasi psikiater atau jasa pijat.
a) Karakteristik pelayanan
Terdiri dari 4 karakteristik utama yaitu tidak berwujud, tidak dapat
dipisahkan, variabilitas, dan mudah rusak. Pelayanan tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Operasi kecantikan
tidak dapat dirasakan sebelum dibeli. Perusahaan dapat mendemonstrasikan
kualitas dengan bukti nyata atau presentasi dengan alat berikut:
1. Tempat.
2. Orang.
3. Perlengkapan.
4. Bahan komunikasi seperti brosur atau foto.
5. Simbol seperti simbol supermarket yang menandakan pelayanan cepat.
6. Harga.
Aktivitas memotong rambut tidak bisa dipisahkan dari seorang tukang
cukur. Produsen adalah bagian dari pelayanan. Karena sering terjadi
interaksi langsung antara konsumen dan produsen, hubungan antara klien
menjadi hal spesial dalam pemasaran jasa pelayanan. Ketika klien mengenal
produsen dengan baik, produsen dapat menaikkan harganya sebagai ganti
waktunya. Beberapa strategi untuk menindak batasan ini adalah dengan
produsen bekerja dalam kelompok yang lebih besar.
Pelayanan sangat beragam karena diberikan oleh produsen yang
beragam dimulai dari waktu, tempat, target, dan siapa produsennya.
Konsumen mengetahui hal ini dan sering berdiskusi dengan pendapat lain
untuk mencari informasi yang spesifik tentang pelayanan tertentu.
Menanggapi hal berikut, perusahaan dapat menerapkan tiga tahap berikut
untuk menambah pengendalian kualitas:
1. Investasi ke rekrutmen dan prosedur pelatihan.
2. Pembuatan standar performa pelayanan dalam perusahaan.
3. Pantau kepuasan pelanggan.
 Pelayanan tidak dapat disimpan, sehingga mudah rusak atau hangus.
Untuk mengakomodasi jam sibuk, perusahaan transportasi umum harus
memiliki lebih banyak perlengkapan dari kebutuhan harian. Manajemen
kebutuhan sangat penting agar pelayanan yang tepat berada di waktu,
tempat, dan pelanggan yang membutuhkan agar laba maksimal.
b) Kepuasan karyawan
Perusahaan yang baik mengetahui dampak sikap karyawan yang positif
akan memperkuat kesetiaan pelanggan. Menerapkan orientasi pelanggan
kepada karyawan dapat meningkatkan kepuasan pekerjaan dan komitmen,
terutama jika mereka memiliki komunikasi dengan pelanggan yang tinggi.
Untuk mewujudkan hal berikut, perusahaan dalam merekrut harus
menawarkan karir dibanding hanya sekedar pekerjaan. Perusahaan harus
mendesain program pelatihan, memberikan dukungan, dan hadiah bagi
kinerja yang baik.
c) Praktek perusahaan pelayanan berkualitas
Perusahaan berkualitas menerapkan ”tertarik dengan pelanggan”.
Mereka mengerti strategi target dan kebutuhan konsumen mereka seperti
penugasan satu konsultan finansial dan admin per satu kantor. Manajer tidak
hanya melihat laporan keuangan, tetapi juga melihat kinerja pelayanan
seperti manajer Sam Walton yang mewajibkan karyawan untuk berjanji
melayani pelanggan dengan etika dan senyum.
Perusahaan juga menerapkan standar yang berkualitas seperti menjawab
telepon konsumen dalam 10 detik dan surat dalam 2 hari. Perusahaan juga
berusaha mempertahankan pelanggan yang memberi pemasukan lebih besar
dengan beberapa penawaran khusus seperti promo dan diskon. Dalam hal
ada komplain dari pelanggan, perusahaan menindak hal tersebut dengan jasa
pelayanan pelanggan. Perusahaan yang mendorong konsumen untuk
memberi komplain dan karyawan untuk menawarkan solusi menunjukkan
hasil laba yang lebih tinggi.
Beriringan dengan hal diatas, perusahaan juga mengaudit kinerja
pelayanan baik internal maupun pesaing.
 d) Manajemen harapan pelanggan
Harapan atau ekspektasi pelanggan terbentuk dari banyak sumber
seperti pengalaman masa lalu, kalimat dari mulut ke mulut, atau iklan. Ada
5 identifikasi jarak yang menghalangi keberhasilan: pelayanan, daya
tanggap, jaminan, empati, dan berwujud.
3) Pemasaran produk baru
Inovasi dalam ekonomi merupakan sebuah kewajiban. Perusahaan yang
gagal melakukan hal tersebut akan rentan terhadap selera konsumen yang
berubah, usia yang singkat, perkembangan persaingan, dan teknologi baru.
Perusahaan yang mengerti hal ini terus melakukan inovasi dan memberikan
kesempatan bagi karyawan untuk melakukan eksperimen dan bahkan gagal.
Perusahaan berfokus kepada inovasi bertahap, dengan mengubah dan
menambah produk untuk konsumen baru.
Namun, banyak kegagalan yang terjadi. Kegagalan disebabkan oleh
penelitian pasar yang salah dipahami, estimasi yang berlebihan pada ukuran
pasar, biaya pengembangan yang tinggi, desain yang buruk atau kinerja tidak
efektif, posisi tidak strategis, perlawanan pihak pesaing, Return Of Investment
yang tidak sebanding, dst. Beberapa kekurangan produk baru juga mencakup
pasar yang terbelah, aturan baru, biaya, kekurangan modal, waktu produksi
yang lebih rendah, waktu pemasaran yang kurang tepat, rantai produksi yang
pendek, dan dukungan yang kurang.
Meskipun kegagalan berpotensi muncul, kegagalan memiliki bidangnya
sendiri dan perusahaan yang memahami hal ini memanfaatkan ilmu tersebut
sebagai kewajiban untuk mencapai kesuksesan.
4) Strategi harga
Harga menghasilkan laba dan biaya. Harga memiliki pesan nilai posisi suatu
produk atau merek. Produk yang didesain dan dirancang dengan baik mendapat
hak harga dan laba yang lebih tinggi. Dalam dunia digital sekarang, harga dapat
ditentukan melalui 4 cara berikut:
1. Perbandingan langsung harga dari ratusan vendor atau produsen.
2. Memeriksa harga pada saat pembelian seperti melalui smartphone pada
aplikasi yang disediakan produsen.
3. Memberikan harga dan bertemu langsung, misalnya konsumen
memasukkan harga ke daftar jangkauan yang akan dicari otomatis oleh
sistem elektronik tiket pesawat.
4. Mendapatkan produk gratis, seperti perangkat lunak Linux yang gratis.
Dalam menentukan harga, penjual dapat:
1. Memantau perilaku konsumen dan menyesuaikan kebutuhannya
2. Memberi konsumen tertentu akses ke penawaran spesial
Pihak penjual dan pembeli dapat melakukan negosiasi melalui daring atau tatap
muka.
a) Cara perusahaan menetapkan harga
Dalam perusahaan kecil, harga ditetapkan bos perusahaan. Dalam
perusahaan yang lebih besar, divisi dan manajer daftar produk yang
menetapkan harga. Karena harga menjadi kunci penting persaingan pasar,
perusahaan sering membentuk departemen untuk membantu atau
menetapkan harga yang sesuai. Departemen ini bertanggung jawab kepada
departemen pemasaran, keuangan, dan manajemen atas. Pihak lain yang
dapat terlibat adalah manajer penjualan, produksi, dan akuntan.
Banyak perusahaan salah menetapkan harga sehingga mereka kembali
ke strategi ”Perhitungan biaya dan tambahkan margin keuntungan lama atau
tradisional”. Kesalahan lain berupa tidak memanfaatkan perubahan pasar,
penetapan harga independen, tidak ada variasi harga untuk produk yang
beragam, segmentasi pasar, media distribusi, dan rutinitas pembelian.
b) Psikologi harga pada konsumen
Pemasar menyadari bahwa konsumen mengolah informasi harga secara
aktif, memberikan interpretasi konteks sebelum pengalaman membeli,
komunikasi formal (iklan, telepon, brosur, dst), komunikasi non-formal
(kawan, rekan, atau keluarga), tempat pembelian, dan faktor lain.
 Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana mereka menanggapi
harga dan apa yang mereka pertimbangkan harga nyata pada pasarnya. Ada
3 kunci dalam menanggapi persepsi konsumen, yaitu:
1. Harga referensi, dimana konsumen sering membandingkan harga yang
mereka lihat dengan pengalaman atau ingatan harga lain seperti harga
retail. Perusahaan berusaha memanipulasi harga referensi dengan
contoh penjual membuat situasi produk diantara pesaing yang lebih
mahal.
2. Kesimpulan Harga-Kualitas, seperti mobil yang lebih mahal dipandang
memiliki kualitas yang lebih baik. Kualitas mobil yang baik dianggap
memiliki harga yang lebih tinggi dari yang sebenarnya. Hal ini tidak akn
berlaku jika informasi kualitas yang sebenarnya beredar.
3. Akhiran harga yang meyakinkan harga penjualan berakhir di angka
ganjil. Konsumen lebih sering merasa $299 sebagai $200 daripada $300.
Konsumen sering mengolah harga dari kiri ke kanan daripada
pembulatan. Harga yang berakhir dengan 0 dan 5 juga cukup populer
karena konsumen lebih mudah mengolah dan mengingat harga tersebut.
c) Penentuan harga
1. Tentukan objektif atau tujuan harga
Terdiri dari lima objektif utama, yaitu:
 Kelangsungan hidup perusahaan: selama biaya variabel dan biaya
tetap terpenuhi, perusahaan bisa bertahan. Kelangsungan hidup
adalah tujuan jangka pendek, dalam jangka panjang perusahaan
harus menambah nilai atau punah.
 Laba maksimal: strategi perusahaan dalam menentukan kebutuhan
dan biaya pada harga alternatif. Dalam realitanya, strategi ini sulit
dibuat estimasinya.
 Pangsa pasar yang maksimal: beberapa perusahan percaya volume
penjualan yang lebih tinggi menghasilkan biaya per unit yang lebih
rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi, jadi mereka
 menetapkan harga ternedah dengan asumsi pasar memiliki harga
yang sensitif.
 Penembusan pasar yang maksimal: perusahaan dengan teknologi
baru mendukung penetapan harga yang tinggi untuk menembus
pasar dan mendapat keuntungan yang maksimal. Strategi ini bisa
menjadi fatal jika pesaing dengan kualitas yang sama menetapkan
harga yang lebih rendah.
 Kepemimpinan kualitas produk: perusahaan mungkin berusaha
mencapai tingkatan kualitas tertinggi di pasar dimana konsumen
masih bisa membeli produk tersebut.
2. Tentukan kebutuhan pasar
Perusahaan perlu menentukan kebutuhan dari kurva dan
sensitifitas harga. Perusahaan dapat melakukan survey, eksperimen
harga, dan analisis statistik. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan
elastisitas.
3. Perkiraan biaya
Biaya menjadi dasar dari harga agar biaya produksi, distribusi,
dan penjualan (termasuk retur) akan terbayarkan. Biaya dibagi menjadi
biaya variabel dan biaya tetap atau overhead. Biaya disini juga
mencakup target produksi berdasarkan skala dan pengalaman.
4. Analisa biaya, harga, dan penawaran dari pesaing.
5. Menentukan metode pembiayaan
Terdapat 7 metode penentuan biaya:
 Markup Pricing : menambahkan harga markup standar kepada biaya
produksi.
 Target Return Pricing : perusahaan menentukan harga yang
menghasilkan rasio dari Return on Investment.
 Perceived Value Pricing : ditentukan dari harga yang persepsi
konsumen.
  Value Pricing : menjelaskan bahwa perusahaan mempertahankan
pelanggan setia dengan memberikan harga yang rendah untuk
kualitas yang tinggi.
 EDLP : digunakan retail untuk memberikan harga yang konsisten
rendah atau tanpa penjualan spesial.
 Going Rate Pricing : perusahaan menentukan harga berdasarkan
harga pesaing. Metode ini popular jika biaya susah diukur atau
respon persaingan tidak pasti.
 Auction Type Pricing : bentuk penentuan harga dengan lelang.
Metode ini semakin popular, terutama untuk menjual produk sisa
yang berlebihan atau barang bekas.
6. Tentukan harga terakhir
Metode hanya memperkecil lingkup harga yang dapat dipakai.
Harga akhir perlu ditentukan dengan pertimbangan faktor dampak
kepada aktivitas pemasaran, kebijakan perusahaan, penetapan harga
pembagian keuntungan serta resiko, dan dampak kepada harga pada
pihak lain
Perusahan umumnya tidak menentukan hanya satu harga tapi
struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi kebutuhan
geografis dan faktor lainnya. Perusahaan juga dapat
mempertimbangkan perubahan harga dan memberikan diskon atau
deposito untuk pembayaran awal. Namun perusahaan perlu
mempertimbangkan hal demikian dengan teliti agak tidak
menghasilkan laba yang lebih rendah.

B. KEPUASAN PELANGGAN
1) Harapan Pelanggan
Harapan pelanggan diyakini memiliki peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Pelanggan akan
menggunakan harapannya sebagai acuan. Dengan demikian, harapan
pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis
yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks
kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau
keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan
pelanggan dari waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin
banyaknya informasi yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya
pengalaman pelanggan, dan ini semua akan berpengaruh terhadap tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan.
Ada tiga tipe pada harapan pelanggan, yaitu:
a) Will expectation, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan
konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang
diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering
dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilai kualitas pelayanan jasa
tertentu.
b) Should expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah
sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang
seharusnya terjadi jauh lebih tinggi daripada apa yang diperkirakan akan
terjadi.
c) Ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang
diharapkan dapat diterima konsumen.
Sedangkan harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk
oleh beberapa faktor, yaitu:
a) Enduring Service Intensifiers faktor yang mendorong pelanggan untuk
meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan
yang di sebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang
jasa.
b) Personal Needs kebutuhan mendasar yang dirasakan seseorang bagi
kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan
tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis.
c) Transitory Service intensifiers adalah faktor individual yang bersifat
sementara yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa.
 d) Perceived Service Alternatives adalah persepsi pelanggan terhadap
tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis.
e) Self Perceived Service Roles adalah persepsi pelanggan tentang tingkat
atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang
diterimanya.
f) Situational Factors adalah faktor situasi yang memungkinkan bisa
mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa.
g) Explicit Service Promises adalah suatu janji yang dipublikasikan oleh
penyedia jasa tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa
Man, personal selling, perjanjian/ kontrak kerjasama atau komunikasi
dengan karyawan penyedia jasa tersebut.
h) Implicit Service Prommises adalah petunjuk yang berkaitan dengan jasa,
yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang
bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk
dimaksud dapat berupa harga dan alat-alat pendukung jasanya, karena
pelanggan biasanya menghubungkan harga dan atau peralatan (tangible
assets) pendukung jasanya
i) Word of Mouth adalah pernyataan yang disampaikan oleh seseorang
kepada pelanggan atau prospek. Word of mouth ini mudah diterima
sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi
jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.
j) Past Experience pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah
dipelajari atau diketahui pelanggan dari pengalaman yang pernah
diterimanya di masa lalu
2) Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan berorientasi pelanggan, kepuasan pelanggan adalah
tujuan dan alat pemasaran. Perusahaan perlu sangat memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggan mereka saat ini karena Internet memungkinkan
konsumen untuk dengan cepat menyebarkan informasi positif dan negatif
ke seluruh dunia. Beberapa pelanggan bahkan membuat situs web mereka
sendiri untuk menyampaikan keluhan dan memobilisasi protes,
menargetkan merek-merek terkenal seperti United Airlines, Home Depot,
dan Mercedes-Benz.
Perusahaan yang berhasil mencapai peringkat kepuasan pelanggan yang
tinggi akan memastikan pasar target mereka mengetahuinya. Setelah
mencapai status nomor satu dalam kategori mereka pada peringkat kepuasan
pelanggan J.D. Power, Hyundai, American Express, Medicine Shoppe
(sebuah jaringan apotek), dan Alaska Airways, dan lainnya, mereka akan
mengkomunikasikan fakta tersebut.
Beberapa hal yang akan terpengaruh oleh tingkat kepuasan pelanggan
adalah sebagai berikut:
a) Minat beli pelanggang terhadap suatu produk. Ketika pelanggang
merasa tidak puas dengan barang yang sebelumnya ia dapatkan pada
toko tersebut, maka minat beli pelanggang untuk barang lainnya atau
mengulng belanja juga akan menurun.
b) Kesetiaan, ketidakpuasan akan suatu produk atau layanan yang
didapatkan akan mengurungkan niat pelanggang untuk kembali
berbelanja, sehingga tidak akan terbentuk kesetiaan pelanggang
terhadap suatu produk atau layanan.
c) Reputasi, feedback negative yang didapatkan dari ketidakpuasan atau
kurang puasnya pelanggan akan menciptakan reputasi yang buruk bagi
sebuah perusahaan dan akan berdampak pada calon pelanggan
potensial. Begitu juga sebaliknya jika pelanggan puas dengan produk
atau jasa yang telah didapatkan, maka akan tercipta reputasi yang baik
juga untuk sebuah perusahaan.
d) Efisiensi dan Produktivitas Karyawan yang dilakukan oleh karyawan
akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Efisien dalam hal penggunaan
tenaga dan waktu juga dapat menunjukkan bahwa karyawan tersebut
dapat menyelesaikan sesuatu dengan cepat dan pelayanan yang
diberikan tidak akan membuat pelanggan menunggu dan menghabiskan
waktu lebih lama. Produktivitas yang dilakukan oleh karyawan
memastikan tidak akan ada pelanggan yang merasa kecewa dengan tidak
 adanya inisiatif dari karyawan untuk membantu memenuhi keperluan
pelanggan. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan maka karyawan
akan semakin mencari cara untuk lebih efisien dan produktif dalam
melaksanakan tugasnya.
e) Laba akan terpengaruh oleh kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan
mendatangnya lebih banyak pelanggan lagi di masa depan sehingga
memberi potensi peningkatan laba dari suatu perusahaan. Jika kepuasan
pelanggan dapat memengaruhi minat beli calon pelanggan secara
positif, maka akan meningkatkan laba dari penjualan barang atau jasa
tersebut.
3) Faktor-faktor yang Memengaruhi Kepuasan Pelanggan
a) Service Quality
Pemasaran yang berorientasi pada pelanggan melalui pelayanan
yang berkualitas sangat efektif untuk mempertahankan pelanggan.
Ketanggapan perusahaan terhadap harapan pelanggan akan
menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Konsep kualitas
pelayanan telah menjadi faktor yang dominan terhadap keberhasilan
suatu organisasi. Service quality tidak hanya diadopsi oleh lembaga
penyelenggara jasa – jasa komersial, tetapi juga telah digunakan oleh
lembaga – lembaga pemerintahan, yang selama ini resisten terhadap
tuntutan kualitas pelayanan publik yang prima. Dengan demikian, kunci
agar perusahan tetap eksis adalah kemampuan perusahaan untuk
mempertahankan pelanggannya (retensi). Apabila pelanggan pergi
(defeksi), maka eksistensi perusahaan tidak diperlukan lagi, dan
sebaliknya. Oleh karena itu perusahaan perlu mendeteksi sikap
pelanggannya. Pemahaman pemasar terhadap sikap pelanggan, dapat
membantu pemasar untuk dapat mempengaruhi dan mengubah sikap
konsumen ke arah yang positif. Kualitas pelayanan menjadi salah satu
faktor yang menentukan kepuasan pelanggan.
Kualitas pelayanan dan efektifnya dalam melakukan bauran
promosi akan memberikan respon positif terhadap kepuasan konsumen
 untuk tetap loyal menggunakan jasanya. Terciptanya kepuasan
pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan
antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar
yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan
membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
menguntungkan bagi perusahaan. Hal ini berarti bahwa eksistensi
kualitas pelayanan yang baik, akan menjadi faktor pendorong untuk
meningkatkan kepuasan konsumen sehingga akan terjadi konsumsi
yang berulang terhadap produk yang dijual hingga terciptanya loyalitas
konsumen.
Hubungan Service Quality dan Customer Satisfaction
Tidak selamanya harapan pelanggan dapat dipenuhi oleh penyedia
jasa (provider), karenanya akan terjadi suatu kesenjangan antara
kualitas pelayanan jasa yang dipersepsikan dan diterima pelanggan
dengan apa yang mereka harapkan. Model berikut mengidentifikasikan
lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa,
yaitu:
1. Customer’s Expectation – Management Perceptions Gap; kesenjangan
ini terjadi karena manajemen tidak selalu merasakan atau memahami
secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Managements’s Perception – Service Quality Specifications Gap;
manajemen telah memahami secara tepat keinginan pelanggan, tetapi
tidak atau belum menetapkan suatu standar kinerja yang spesifik yang
jelas.
3. Service Quality Specifications – Service Delivery Gap; suatu standar
kinerja yang specifik telah dibuat/tersedia, tetapi para personil kurang
terlatih atau tidak mampu karena beban kerja melampaui batas atau
bahkan tidak mau memenuhi standar yang seharusnya dipenuhi.
4. Service Delivery – External Communications Gap; kesenjangan ini
terjadi karena harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang
 dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran atau iklan
perusahaan.
5. Preceived Service – Expected Service Gap; kesenjangan ini terjadi
karena pelanggan memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas
pelayanan jasa tersebut, karena pelanggan mengukur kinerja
perusahaan dengan cara yang lain.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) melalui kualitas
pelayanan (service quality) dapat direbut dan dipertahankan dengan
beberapa pendekatan sebagai berikut:
1. Memperkecil kesenjangan – kesenjangan yang terjadi antara pihak
manajemen dengan pelanggan.
2. Riset konsumen untuk menyerap persepsi pelanggan mengenai kualitas
pelayanan dapat dilakukan dengan metoda customer focus group,
mengedarkan angket pelayanan setiap periode tertentu, atau
menggunakan pegawai front office untuk mengamati adanya perbedaan
persepsi. Sedangkan penelitian mengenai perilaku pegawai dilakukan
dengan mengamati pelaksanaan pelayanan. Perusahaan harus mampu
membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi dalam
perbaikan proses pelayanan. Komitmen bersama dalam hal ini adalah
memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan
dari semua sumberdaya manusia yang ada, baik dari manajemen tingkat
atas, menengah, sampai karyawan pelayanan. Sarana penunjang yang
digunakan untuk mempertahankan komitmen dengan pelanggan
internal diantaranya adalah metoda brainstorming, management by
walking around, kotak saran, dan sebagainya.
3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.
Sarana yang dapat digunakan antara lain, perusahaan dapat
mengadakan hotline bebas pulsa, atau dapat mengadakan ghost
shopping, yaitu perusahaan mencari informasi mengenai catatan baik
buruknya pembeli potensial ketika membeli produk perusahaan
pesaing. Perusahaan dapat juga menerapkan lost customer analysis
 untuk menghubungi pelanggan yang tidak pernah lagi menggunakan
produk perusahaan.
4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Accountable
marketing adalah usaha perusahaan untuk menghubungi pelanggan
dalam waktu yang tidak terlalu lama setelah memberikan jasa untuk
mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan. Proactive marketing
adalah usaha perusahaan untuk menghubungi pelanggan dari waktu ke
waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanan kepada
pelanggannya. Partnership marketing adalah perusahaan membangun
kedekatan dengan pelanggan, yang bermanfaat untuk meningkatkan
citra dan posisi perusahaan di pasar.
Pada prinsipnya perlu dilakukan berbagai strategi kepuasan
pelanggan yang akan menyebabkan setiap penjual jasa untuk bekerja
keras dalam usahanya memperebutkan pelanggan dan memenuhi
berbagai harapan yang diinginkan pelanggan terhadap jasa. Harapan
pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, di antaranya
pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta
informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Dari pernyataan
diatas ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected
service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau
dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (expected
service), maka kualitas jasa dipersepsikan memuaskan. Jika jasa yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa
dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang
diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa
dipersepsikan buruk. Oleh karena itu setiap penyedia jasa harus
senantiasa memberikan kualitas jasa yang sesuai atau bahkan melebihi
dari harapan pelanggan, sehingga setiap pengguna jasa akan
mendapatkan kepuasan yang maksimal atas jasa yang telah meraka
rasakan dari perusahaan tersebut.
 Pengelolaan Service Quality
Sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan
menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi
dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada harapan
pelanggan. Harapan – harapan itu dibentuk oleh pengalaman di masa
lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan iklan perusahaan jasa.
Setelah menerima jasa itu, pelanggan membandingkan jasa yang
dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada
dibawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi terhadap
penyedia jasa itu. Jika jasa yang dialami memenuhi atau melebihi
harapan, mereka akan menggunakan penyedia jasa itu lagi. Kualitas
pelayanan dapat diukur dengan melihat tingkat kesenjangan antara
harapan atau keinginan konsumen dengan persepsi mereka terhadap
kinerja produk atau perusahaan yang diterima oleh konsumen yang
dapat dijelaskan dalam skala service quality (SERVQUAL scale).
Penelitian menunjukkan bahwa SERVQUAL dapat menjadi alat yang
efektif dan stabil untuk mengukur service quality melalui industri jasa.
Ada lima dimensi yang digunakan oleh pelanggan untuk menilai
kualitas pelayanan pada suatu industri yaitu:
1. Kehandalan (reliability) merupakan suatu kemampuan untuk
memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya, dimana
kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yaitu ketepatan waktu,
pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan.
2. Ketanggapan (responsiveness) merupakan suatu kebijakan untuk
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat kepada pelanggan.
3. Jaminan/kepastian (assurance), yaitu pengetahuan dan keramahan
karyawan serta kemampuan melaksanakan tugas secara spontan, yang
dapat menjamin kinerja yang baik sehingga menimbulkan kepercayaan
dan keyakinan pelanggan.
4. Empati (emphaty), yaitu memberikan perhatian yang bersifat individual
atau pribadi kepada pelanggan dan berupaya untuk memahami
keinginan konsumen.
5. Berwujud (tangibles), yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan
prasarana fisik yang dapat diandalkan, serta keadaan lingkungan sekitar
sebagai bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
b) Product Quality
Hal terpenting yang wajib diperhatikan setiap perusahaan untuk
menciptakan kepuasan pelanggan adalah mutu dari produk yang
digunakan. Untuk itu, perusahaan memastikan untuk selalu memilih
dan menggunakan produk berkualitas, sehingga pelanggan merasa puas
dan tidak ragu untuk kembali membeli produk yang perusahaan tersebut
tawarkan. Pengaruh mutu produk ini juga bisa menjadi salah satu
strategi pemasaran terbaik, sebab sering dijumpai pelanggan akan
merekomendasikan produk tersebut kepada keluarga ataupun teman-
temannya. Dapat dikatakan bahwa penjual telah memberikan kualitas
setiap kali produk atau layanannya memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan.
Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan
pelanggan sebagian besar disebut sebagai perusahaan berkualitas
tinggi, tetapi kita perlu membedakan antara kualitas kepatuhan dan
kualitas kinerja (atau grade). Sebuah Lexus memberikan kualitas
kinerja yang lebih tinggi daripada sebuah Hyundai: Lexus berkendara
lebih halus, berakselerasi lebih cepat, dan berjalan tanpa masalah lebih
lama. Namun, baik Lexus maupun Hyundai memberikan kualitas
kepatuhan yang sama jika semua unit memberikan kualitas yang
dijanjikan.
Dampak Product Quality terhadap Customer Satisfaction
Kualitas produk kepuasan pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan saling terkait. Tingkat kualitas yang lebih tinggi
menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, yang
 mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih
rendah. Studi telah menunjukkan korelasi tinggi antara kualitas relatif
produk dan profitabilitas perusahaan. Dorongan untuk menghasilkan
barang-barang yang unggul di pasar dunia telah membuat beberapa
negara mengakui atau memberikan penghargaan kepada perusahaan
yang menunjukkan praktik kualitas terbaik, seperti Penghargaan
Deming di Jepang, Penghargaan Nasional Kualitas Malcolm Baldrige
di Amerika Serikat, dan Penghargaan Kualitas Eropa. Perusahaan yang
menurunkan biaya untuk memangkas sudut telah membayar harganya
ketika kualitas pengalaman pelanggan terganggu. British Airways juga
mengalami turbulensi ketika terlalu fokus pada pemotongan biaya.
c) Penetapan Harga
Sebelum memutuskan pembelian suatu produk, pelanggan tentu
akan melakukan perbandingan harga produk yang sama dari beberapa
merek. Artinya, penetapan harga juga berpengaruh pada kepuasaan
pelanggan. Jadi, sebaiknya selalu lakukan riset pasar sebelum
menetapkan harga untuk produk barang/jasa yang akan dijual. Jika
memungkinkan, berikan harga yang relatif terjangkau, dengan kualitas
yang baik sehingga pelanggan tidak merasa dikecewakan.
d) Pengalaman Belanja
Customer experience atau pengalaman belanja pelanggan juga
berpengaruh lho terhadap kepuasannya. Pengalaman ini berbanding
lurus dengan kemudahan selama proses pembelian. Artinya, proses
belanja yang mudah, cepat, dan fleksibel sangat diminati oleh
pelanggan. Fasilitas bebas biaya tambahan, gratis ongkos kirim, dan
pilihan metode pembayaran yang beragam, pun mampu menjadi faktor
yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
e) Strategi Pemasaran
Tanpa disadari strategi dalam membuat iklan dan promosi juga
berpengaruh pada ekspektasi pelanggan. Ketika penjual berlebihan
dalam mempromosikan keunggulan produk dan layanan, tanpa disertai
 dengan keadaan faktual yang demikian, maka pelanggan justru akan
merasa kecewa karena apa yang didapatkan tidak sesuai dengan apa
yang mereka lihat dan percayai dari penawaran penjual.
4) Mengukur Kepuasan Pelanggan
Keberhasilan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh cara
perusahaan tersebut memuaskan pelanggan, baik internal maupun eksternal
yang dituju. Perusahaan, sebagai individu dalam suatu sistem,
memfokuskan kegiatan pada pelanggan eksternal, agar dapat lebih efektif
dan efisien dalam menjalankan kegiatannya. Pada pihak lain, perusahaan
sebagai suatu sistem, juga harus memuaskan pelanggan internal (karyawan)
agar dapat memberikan layanan yang berkualitas, karena karyawan
berfungsi sebagai produsen jasa. Pelayanan kepada pelanggan sebaiknya
diarahkan pada pelayanan yang berkesinambungan, bahkan sampai seumur
hidup. Perusahaan sebaiknya memfokuskan aktivitas pada rantai nilai
(value chain), yang dapat menghasilkan pelayanan yang berkualitas.
Dengan berfokus pada pelanggan, perusahaan menjadi lebih efektif dan
kepuasan pelanggan dapat dicapai optimal. Kepuasan konsumen
berpengaruh secara signifikan pada kinerja operasional perusahaan. Dengan
menggunakan alat penilaian yang tepat, kepuasan konsumen (customer
satisfaction) dapat diakses melalui penyediaan barang dan jasa serta
penyediaan barang dan jasa yang cepat memenuhi harapan pelanggan
(customer expectation). Ketika menciptakan kepuasan konsumen, secara
umum ada dua metode, yaitu:
a) Single item: mempunyai single item untuk mengakses seluruh kepuasan.
Sehingga dapat dipahami bahwa dampak dari seluruh kepuasan terjadi
setelah pelanggan menggunakan produk melalui item kepuasan tunggal
(single satisfaction item).
b) Multiple item: mengukur kepuasan individu melalui produk dengan
menggunakan skala umum (genaral scale) kemudian menjumlahkan
seluruh kepuasan. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil)
 produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika
kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat
puas atau senang.
Pembeli membentuk harapan mereka dari pengalaman pembelian
mereka sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi
para pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan
terlalu tinggi para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika
perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah maka para pembeli tak akan
tertarik (walaupun mereka yang benar – benar membeli akan terpuaskan).
Beberapa perusahaan yang berhasil saat ini senantiasa meningkatkan
harapan dan memberikan kinerja yang memenuhi harapan itu. Dalam hal ini
ada 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a) Sistem Keluhan dan Saran
b) Pelanggan Bayangan (Ghost Shopping)
c) Analisis Pelanggan yang Beralih (Lost Customer Analysis)
d) Survey Kepuasan Pelanggan
5) Memantau Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik
mereka memperlakukan pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang
membentuk kepuasan, dan mengubah operasi dan pemasaran sebagai
hasilnya. Perusahaan bijak secara teratur mengukur kepuasan pelanggan
karena itu adalah salah satu kunci retensi pelanggan. Pelanggan yang sangat
puas umumnya tetap setia lebih lama, membeli lebih banyak saat
perusahaan memperkenalkan produk baru dan ditingkatkan, memberikan
pandangan positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produknya,
kurang memperhatikan merek pesaing, dan kurang peka terhadap harga.
Mereka juga memberikan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan
biaya pelayanan mereka lebih rendah daripada pelanggan baru karena
transaksi dapat menjadi rutin.
 Namun, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
tidak proporsional. Misalkan kepuasan pelanggan dinilai dalam skala 1
hingga 5. Pada tingkat kepuasan yang sangat rendah (level 1), pelanggan
cenderung meninggalkan perusahaan dan bahkan mencela. Pada tingkat 2
hingga 4, pelanggan cukup puas tetapi masih mudah beralih ketika ada
tawaran yang lebih baik. Pada level 5, pelanggan sangat mungkin untuk
membeli kembali dan bahkan menyebarkan kata baik tentang perusahaan.
Kepuasan tinggi atau kegembiraan menciptakan ikatan emosional dengan
merek atau perusahaan, bukan hanya preferensi rasional.
Perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan mendefinisikan kinerja
yang baik dengan cara yang berbeda. Pengiriman yang baik bisa berarti
pengiriman tepat waktu, pengiriman tepat waktu, atau kelengkapan
pesanan, dan dua pelanggan dapat melaporkan "sangat puas" atas alasan
yang berbeda. Satu mungkin mudah puas sebagian besar waktu, dan yang
lain mungkin sulit dipuaskan tetapi puas pada kesempatan ini. Penting juga
untuk mengetahui seberapa puas pelanggan dengan pesaing agar dapat
menilai "pangsa dompet" atau seberapa banyak pengeluaran pelanggan
yang dinikmati merek perusahaan: Semakin tinggi peringkat konsumen
merek perusahaan dalam hal kepuasan dan loyalitas, semakin besar
kemungkinan pelanggan menghabiskan uang untuk merek tersebut.

C. MEMBANGUN KESETIAAN PELANGGAN

Perusahaan yang ingin membentuk hubungan yang kuat dan erat dengan
pelanggan harus memperhatikan beberapa pertimbangan khusus.
1) Berinteraksi Langsung Dengan Pelanggan
Menghubungkan secara langsung pelanggan, klien, pasien, dan
pihak lain dengan karyawan perusahaan sangatlah memotivasi dan
informatif. Konsumen dapat memberikan bukti nyata mengenai dampak
positif produk dan layanan dari perusahaan, menyatakan penghargaan atas
kontribusi karyawan, dan dapat memperoleh empati. Mendengarkan
pelanggan sangat penting untuk manajemen hubungan pelanggan. Beberapa
 perusahaan telah menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat
pemasar mereka selalu terhubung dengan umpan balik pelanggan di garis
depan.
a) Deere & Company, yang membuat traktor John Deere dan memiliki
rekam jejak loyalitas pelanggan yang luar biasa hampir 98% retensi
tahunan di beberapa area produk telah menggunakan pensiunan
karyawan untuk mewawancarai para pembelot dan pelanggan.
b) Chicken of the Sea memiliki 80.000 anggota di Mermaid Club, sebuah
kelompok pelanggan inti yang menerima penawaran khusus, tips dan
artikel kesehatan, update produk baru, dan buletin elektronik yang
informatif. Sebagai imbalannya, anggota klub memberikan umpan balik
yang berharga tentang apa yang sedang dilakukan dan dipikirkan
perusahaan. Masukan mereka telah membantu merancang situs web
merek tersebut, mengembangkan pesan untuk iklan TV, dan merancang
tampilan dan teks pada kemasannya.
c) Lokakarya Build-A-Bear menggunakan "Dewan Penasihat Cub" sebagai
badan umpan balik dan masukan keputusan. Dewan tersebut terdiri dari
20 anak berusia 5 - 16 tahun yang meninjau ide-ide produk baru dan
memberikan penilaian "naik atau turun". Banyak produk di toko ini yang
berasal dari ide pelanggan.
Penting juga untuk menjadi pembela pelanggan dan sebisa mungkin
memihak pelanggan serta memahami sudut pandang dari pelanggan supaya
mereka merasa di prioritaskan oleh perusahaan.
2) Mengembangkan Program Loyalitas
Frecuency Programs (FPs) dirancang untuk memberikan penghargaan
kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah yang besar.
Mereka dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan
pelanggan CLV yang tinggi, menciptakan peluang penjualan silang dalam
prosesnya. Dipelopori oleh maskapai penerbangan, hotel, dan perusahaan
kartu kredit, FPs sekarang berada di banyak industri lainnya. Sebagian besar
 jaringan supermarket dan toko obat menawarkan kartu klub harga yang
memberikan diskon untuk barang-barang tertentu.
Biasanya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FPs dalam suatu
industri memperoleh manfaat paling besar, terutama jika pesaing lambat
memberikan respons. Setelah adanya reaksi dari pesaing, FPs dapat menjadi
beban finansial bagi semua perusahaan yang menawarkan, namun beberapa
perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam mengelolanya. Beberapa FPs
menghasilkan imbalan dengan cara mengunci pelanggan dan menimbulkan
biaya peralihan yang signifikan. FPs juga dapat menghasilkan dorongan
psikologis dan perasaan istimewa dan elit yang dihargai oleh pelanggan.
Program keanggotaan klub menarik dan mempertahankan pelanggan yang
bertanggung jawab atas sebagian besar bisnis. Klub dapat terbuka untuk
semua orang yang membeli produk atau layanan atau terbatas pada
kelompok afinitas atau mereka yang bersedia membayar sedikit biaya.
Meskipun klub terbuka bagus untuk membangun database atau menarik
pelanggan dari pesaing, keanggotaan terbatas adalah cara yang lebih ampuh
untuk membangun loyalitas jangka panjang. Biaya dan ketentuan
keanggotaan mencegah mereka yang hanya mempunyai kepentingan sekilas
terhadap produk perusahaan untuk bergabung.
Apple mendorong pemilik komputernya untuk membentuk kelompok
pengguna Apple lokal. Terdapat ratusan grup, dengan ukuran mulai dari
kurang dari 30 anggota hingga lebih dari 1.000 anggota. Kelompok ini
memberikan kesempatan kepada pemilik Apple untuk mempelajari lebih
lanjut tentang komputer mereka, berbagi ide, dan mendapatkan diskon
produk. Mereka mensponsori kegiatan dan acara khusus dan melakukan
pelayanan masyarakat. Kunjungan ke situs Web Apple akan membantu
pelanggan menemukan kelompok pengguna terdekat.
3) Menciptakan Keterampilan Institusi
Perusahaan dapat memasok pelanggan bisnis dengan peralatan
khusus atau hubungan komputer yang membantu mereka mengelola
pesanan, penggajian, dan inventaris. Pelanggan cenderung tidak beralih ke
 pemasok lain jika hal tersebut berarti biaya modal yang tinggi, biaya
pencarian yang tinggi, atau hilangnya diskon untuk pelanggan setia.
McKesson Corporation, pedagang grosir farmasi terkemuka,
menginvestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI (Electronic Data
Interchange) untuk membantu pelanggan apotek independen mengelola
inventaris, proses pemasukan pesanan, dan ruang penyimpanan. Contoh
lainnya adalah Milliken & Company, yang menyediakan program perangkat
lunak berpemilik, riset pemasaran, pelatihan penjualan, dan arahan
penjualan kepada pelanggan setia.
4) Memupuk Hubungan Pelanggan
Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk menerapkan
pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka
panjang yang kuat. Informasi mudah dibedakan, disesuaikan,
dipersonalisasi, dan dikirim melalui jaringan dengan kecepatan luar biasa.
Namun, kemampuan itu memotong dua arah. Misalnya, pelanggan kini
melakukan perbandingan belanja dengan cepat dan mudah melalui situs
seperti Bizrate.com, Shopping.com, dan PriceGrabber.com. Epinions.com
dan Yelp.com memungkinkan mereka berbagi informasi tentang
pengalaman produk dan layanan mereka dengan orang lain. Pemberdayaan
perusahaan telah diimbangi dengan pemberdayaan pelanggan, dan
perusahaan harus menyesuaikan diri dengan perubahan sifat dan kekuatan
hubungan pelanggan mereka.
5) Pengelolaan Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses mengelola
informasi rinci secara hati-hati tentang pelanggan individu dan semua "titik
kontak" pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas. CRM penting karena
pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai agregat dari basis
pelanggan perusahaan. Konsep terkait manajemen nilai pelanggan (CVM)
menggambarkan optimalisasi nilai basis pelanggannya oleh perusahaan.
CVM berfokus pada analisis data individu pada prospek dan pelanggan
 untuk mengembangkan strategi pemasaran guna memperoleh dan
mempertahankan pelanggan serta mendorong perilaku pelanggan.
Titik kontak pelanggan (customer touch point) adalah setiap
kesempatan ketika pelanggan bertemu dengan merek dan produk, mulai dari
pengalaman aktual, komunikasi pribadi atau massal, hingga pengamatan
biasa. Untuk sebuah hotel, titik kontaknya mencakup reservasi, check-in
dan checkout, program frequent-stay, layanan kamar, layanan bisnis,
fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran, dan bar. Four Seasons
mengandalkan sentuhan pribadi, seperti staf yang selalu menyapa tamu
dengan menyebutkan namanya, karyawan berdaya tinggi yang memahami
kebutuhan pelancong bisnis yang canggih, dan setidaknya satu fasilitas
terbaik di wilayahnya, seperti restoran atau spa premium.
CRM memungkinkan perusahaan untuk memberikan layanan
pelanggan real-time yang sangat baik melalui penggunaan informasi akun
individu secara efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap
pelanggan berharga, mereka dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan,
program, pesan, dan media. Peningkatan kemampuan perusahaan dalam
melacak dan memasarkan ke pelanggan individu bukannya tanpa
kontroversi, seperti yang disebut dengan "Wawasan Pemasaran:
Kontroversi Penargetan Perilaku."
6) Personalisasi Pemasaran
Penggunaan Internet yang meluas memungkinkan para pemasar
untuk meninggalkan praktik pasar massal yang membangun kekuatan
merek pada tahun 1950an, 1960an, dan 1970an dan beralih ke pendekatan
baru yang merupakan kemunduran bagi praktik pemasaran seabad yang lalu,
ketika para pedagang benar-benar mengenal nama pelanggan mereka.
Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan merek dan
pemasarannya relevan secara pribadi bagi kebanyakan pelanggan menjadi
sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
Perusahaan menggunakan email, situs web, pusat panggilan,
database, dan perangkat lunak database untuk membina kontak
 berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan. Meskipun teknologi dapat
membantu manajemen hubungan pelanggan, perusahaan harus berhati-hati
untuk tidak menerapkan terlalu banyak sistem telepon respons otomatis atau
alat jejaring sosial sebagai cara untuk memenuhi permintaan layanan
pelanggan. Banyak pelanggan masih memilih untuk berbicara dengan
perwakilan langsung untuk menerima lebih banyak layanan prioritas pribadi
berkelanjutan dalam pemasaran.
Perusahaan menyadari peran komponen pribadi dalam CRM dan
pengaruhnya setelah pelanggan melakukan kontak nyata dengan perusahaan.
Karyawan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan dengan
melakukan individualisasi dan personalisasi hubungan. Pertimbangkan
sejauh mana British Airways akan memuaskan pelanggannya yang berharga.

Referensi:
Kotler, Philip T and Keller, Kevin Lane. 2016. Marketing Management, 15th
Edition, Pearson Education.