Soal BAB 12

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK (SETTING PRODUCT STRATEGY)

1. What are the characteristics of products, and how do marketers classify products?
Apa saja ciri-ciri produk dan bagaimana cara produk-produk itu diklasifikasi ?
2. How can companies differentiate products?
Bagaimana perusahaan mendiferensiasi produk?
3. Why is product design important and what factors affect a good design?
Mengapa desain produk sangat penting dan faktor apa yang mempengaruhi desain
barang?
4. How can a company build and manage its product mix and product lines?
Bagaiman sebuah perusahaan membangun dan mengatur bauran produk dan lini produk?
5. How can companies combine products to create strong co-brands or ingredient brand?
Bagaimana perusahaan mengkombinasi produk untuk membuat co-branding atau
penetapan merek bahan baku?
6. How can companies use packaging, labeling, warranties, and guarantees as marketing
tools?
Bagaimana perusahaan menggunakan pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi
sebagai alat pemasaran?

Pembahasan BAB 12
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK (SETTING PRODUCT STRATEGY)
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat,
property, organisasi, informasi, dan ide.

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

Tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit)

Tingkat kedua pemasar merubah manfaat inti menjadi produk dasar (base produk)
Tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang diharampakn (expected

product)
Tingkat keempat pemasar mempersiapkan produk tambahan (augmented product)
Tingkat kelima produk potensial (potential product)

Klasifikasi produk:
Dulu pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan dan durabilitas,
keberwujudan, dan kegunaan (konsumen/industry).
Pemasar membagi ke dalam tiga golongan berdasarkan ketahanan dan durabilitas:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods): barang-barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya snack,
sabun, pasta gigi, dsb.
2. Barang tahan lama (durable goods): barang-barang berwujud yang bisa digunakan
dalam jangka waktu yang lama. Misalnya kulkas, televisi, alat-alat mesin, pakaian,
dsb.
3. Jasa (services): produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan dapat
musnah. Misalnya salon, bengkel, maskapai, dsb.
Klasifikasi barang konsumen:
1. Barang sehari-hari (Convenience goods): barang sehari hari dibedakan menjadi tiga,
yaitu barang kebutuhan pokok/staples [dibeli konsumen secara teratur], barang implus
[tanpa usaha perencanaan atau pencarian], dan barang darurat [dibeli ketika ada
kebutuhan mendesak].
2. Barang belanja (shopping goods): barang yang secara karakteristik dibandingkan
oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Barang belanja
dibedakan menjadi barang belanja homogen [kualitas serupa, harga berbeda] dan
barang heterogen [fitur produk dan jasa berbeda].
3. Barang khusus (speciality goods): memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang
unik di mana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian
khusus. Misalnya mobil, komponen stereo, peralatan fotografi, dsb.
4. Barang yang tidak dicari (unsought goods): barang yang tidak dikenal
konsumenatau biasanya tidak terfikirkan untuk dibeli, misalnya detector asap.

Klasifikasi barang Industri:

1. Bahan dan suku cadang (materials and parts): barang yang seluruhnya menjadi
bagian dari produk produsen.
Bahan mentah produk pertanian [gandum, kapas, ternak, buah, sayur], produk alami
[bijih besi, minyak mentah, ikan, kayu]
Bahan dan suku cadang manufaktur bahan komponen [motor kecil, ban, cetakan],
suku cadang komponen.
2. Barang modal(capital items) : barang yang tahan lama memfasilitasi pengembangan
atau pengelolaan produk jadi.
Instalasi bangunan [pabrik, kantor], peralatan berat [generator, mesin pancang]
Peralatan perlengkapan dan peralatan pabrik portable [perkakas, truk pengangkat],
perlengkapan kantor [computer, meja]
3. Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services): barang dan jasa
jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

2. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasi produknya dengan mengidentifikasi dan

mempertimbangkan beberapa aspek yang melekat pada produk, antara lain adalah:

Bentuk:ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk.

Fitur: variasi dari fungsi dasar suatu produk.
Penyesuaian: menyesuaikan produk dengan keinginan pasar/konsumen.
Kualitas kinerja: tingkat karakteristik utama produk beroprasi.
Kualitas kesesuaian: tingkat di mana semua unit yang diproduksi identic dan

memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.

Ketahanan: ukuran umur operasi harapan produk dalam biasa atau penuh

tekanan.
Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami multifungsi

atau gagal dalam periode tertentu.

Kemudahan perbaikan: ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu

tidak berfungsi atau gagal.

Gaya: menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.

3. Desain produk adalah totalitas fitur yang melekat pada produk yang mempengaruhi
tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Desain produk sangat
diperlukan untuk manarik minat konsumen terhadap produk tersebut dan aga produk

tersebut bisa bersaing dengan produk lain yang sejenis. Desain sangat penting terutama
dalam pembuatan dan pemasaran jasa eceran, busana, barang kemasan, dan peralatan tahan
lama. Desainer harus menemukan berapa banyak yang diinvestasikan dalam bentuk,
pengembangan vitur, kinerja, kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan,
dan gaya. Bagi perusahaan produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah
di buat dan didistribusikan.Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah
produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan,
diperbaiki, dan disingkirkan.Desainer harus memperhitungkan semua faktor tersebut.
4. Sebuah perusahaan membangun dan mengatur bauran produk dan lini produkdengan cara
memperhatikan atau mengacu pada konsep :
Untuk bauran produk

Lebar bauran, yaitu mengacu pada berapa banyak macam lini produk pada suatu
perusahaan yang diluncurkan. Contoh : perusahaan sepeda motor Honda memiliki
tambahan produk yaitu Honda genuine parts (sukucadang resmi Honda), services
gratis pada bengkel resmi Honda.

Panjang bauran, yaitu mengacu pada jumlah unit produk dalam bauran produknya.
Contoh : perusahaan sepeda motor Honda, memiliki Honda scoopy & beat untuk para
wanita agar lebih mudah dalam mengendarai sepeda motor, Honda supra dan revo
untuk para konsumen yang ingin irit bahan bakarnya, Honda mega-pro & tiger untuk
para lelaki yang ingin mendapatkan kecepatan yang tinggi dalam berkendara.

Kedalaman bauran, : mengacu pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap
produk dalam lini tersebut. Contoh : pada perusahaan sepeda motor Honda dengan
lini produk supra, terdapat Suprafit, SuprafitX, SupraX, SupraXXX, dan SupraX125.

Konsistensi bauran, yaitu mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk
dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dan hal lainnya.
Contoh : perusahaan sepeda motor Honda konsisten dalam hubungan berbagai lini
produk dengan berdasarkan keinginan dan keperluan konsumen, terdapat produk
sepeda motor yang memberikan kenyamanan & kemudahan dalam berkendara, ramah
lingkungan, irit bahan bakar, dan kendaraan yang cepat serta efisien waktu.

Analisis lini produk.

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan
modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda,
sehingga harus memahami profil pasar setiap lini produk pada :

Penjualan dan laba.

Profil pasar.

Panjang lini produk.

Salah satu tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk, adalah menciptakan lini
produk untuk mendorong penjualan ke atas. Perusahaan memperpanjang lini produknya
dengan dua cara :

Perpanjangan lini (line stretching), terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini

produknya di luar kisarannya saat ini, bisa ke bawah pasar, ke atas pasar, dan keduaduanya.

Pengisian lini, perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya dengan

menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.

Modernisasi, penampilan, dan pengurangan lini.

Pendekatan ini tidak terlalu menguras arus kas perusahaan, tetapi juga memungkinkan
pesaing melihat perubahan dan memulai merancang kembali lini mereka sendiri.
5.Merek bersama (cobrand) atau bisa disebut dual branding yaitu dua atau lebih merek
yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran.
Perusahaan dapat mengkombinasikan produk-produk untuk menciptakan Merek Bersama
dengan cara :

Component cobranding, yaitu ketika suatu perusahaan mengiklankan produknya,

perusahaan tersebut juga memakai produk lain. Contoh : ketika Volvo (merek mobil)
mengiklankan bahwa Volvo menggunakan ban Michelin.

Same-company cobranding, contoh : ketika General Mills mengiklankan yogurt

Trix/Yoplait.

Joint-venture cobranding, seperti lampu bohlam General Electric/Hitachi di Jepang

dan kartu kredit Citibank Advantage yang disponsori oleh Citibank dan American
Airlines.

Co-branding eceran, dimana 2 perusahaan eceran menggunakan lokasi yang sama

sebagai cara mengoptimalkan ruang & laba, seperti kepemilikan bersama dari restoran
cepat saji Pizzahut, KFC, & Taco Bell.

Dan, penyesuaian logis antara ke-2 merek seperti gabungan kegiatan merek/kegiatan
pemasaran yang memaksimalkan kelebihan masing-masing sekaligus meminimalkan
kekurangan mereka.

Sehingga terbentuk multiple-sponsor cobranding, yaitu merupakan suatu aliansi

(merek bersama) yang terbentuk secara kuat. Seperti Taligent, yang merupakan aliansi
teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola

Merek Ramuan :merupakan penentuan merek sendiri, dimana perusahaan mengiklankan

dan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. Merekmerek ramuan berupaya menciptakankesadaran dan pilihan yang memadai untuk produk
mereka yang tidak dibeli konsumen dalam jumlah besar yang tidak mengandung unsur itu.
6. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi lebel. Meskipun demikan, sebagian
bersar pemasar memperlakukan pemasaran dan pelebelan sebagai elemen strategi produk.
Pengemasan : merupakan sebuah kegiatan yang merancang dan memproduksi wadah
untuk produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan
nilai promosi atau alat pemasaran. Kita harus memasukan pengemasan sebagai senjata
pemberian gaya. Karena, kemasan merupakan hal pertama yang di hadapi oleh pembeli
menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak membeli.
Kemasan yang efektif harus melakukan banyak tugas penjualan :

Menarik perhatian

Menjelaskan fitur produk

Menciptakan keyakinan konsumen

Memberi kesan yang menyenangkan secara keseluruhan produk tersebut.

Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen,

komponen estetik dan fungsional harus dipilih secara cermat.serta pertimbangan estetis
berhubungan dengan ukuran, warna, bentuk dll.inovasi produk serta rancangan struktual
juga berperan sangat penting dalam pemasaran.
Pelabelan : berupa tempelan sederhana yang di tempelkan pada suatu produk yang
merupakan bagian dari kemasan produk tersebut.
Fungsi label yaitu :

Mengidentifikasikan produk

Menunjukan kelas produk

Menjelaskan produk ( siapa pembuatnya,di mana, kapan,dl )

Mempromosikan produk

Teknologi baru memungkinkan label membugkus ketat seuruh wadah dengan tulisantulisan yang terang dan mengakomodasikan lebih banyak informasi produk pada
kemasan .
Jaminan dan Garansi :
Jaminan :merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh
pengusaha pabrik. Jaminan di berikan sebelum pembeli membeli produk yang di jual oleh
perusahaan.Perusahaan memberikan jaminan yang semenarik mungkin sehingga pembeli
tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Contoh, Perusahaan Carrefour
memberikan jaminan kepada para pelanggannya dengan memberikan tulisan apabila
harga kami lebih mahal dari yang lain, kami akan mengembalikan uang anda 2 kali lipat.
Garansi : garansi anggapan untuk mengurangi presepsi risiko pembeli. Garansi ini
menyatakan bahwa produk tersebut memiliki kinerja yang tinggi dan bahwa perusahaan
tersebut dan kinerja layanannya dapat diandalkan. Produk bergaransi dapat dikembalikan
kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan , pergantian,
atau pengembalian uang.