LOGO

BAB 12
Menentukan Strategi Produk
 10 Tipe Entitas yang Dipasarkan
1. Barang
2. Jasa
3. Acara
4. Pengalaman
5. Orang FROM PRODUCTS
6. Tempat Until Ideas….
7. Properti
8. Organisasi
9. Informasi
10. Ide
 Karakteristik Produk

Produk adalah segala sesuatu yang

ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi, informasi dan
ide.
Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

 Manfaat inti (core benefit)

 Produk dasar (basic product)
 Produk yang diharapkan (expected product)
 Produk tambahan (augmented product)
 Produk potensial (potential product)
Bagan Lima Tingkat Produk
 Klasifikasi Produk

 Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan

Keberwujudan (Tangibility):
a. Barang-barang yang tidak tahan lama, yakni
barang berwujud yang dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan
b. Barang tahan lama, yakni barang berwujud
yang bisa digunakan untuk waktu lama
c. Jasa, yakni prduk tak berwujud, tak
terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah
 Klasifikasi Barang Konsumen

 Barang Sehari-hari (convenience goods),

seperti minuman ringan, sabun, dan surat
kabar.Terbagi atas:
a. Barang kebutuhan pokok/staples
b. Barang impuls
c. Barang darurat
 Klasifikasi Barang Konsumen

 Barang Belanja (shopping goods), yakni

barang yang secara karakteristik dibandingkan
oleh konsumen berdasarkan kecocokan,
kualitas, harga dan gaya. Terbagi atas:
a. Barang belanja homogen (kualitas sama,
harga berbeda)
b. Barang belanja heterogen (fitur produk lebi
penting dibandingkan harga)
 Klasifikasi Barang Konsumen

 Barang khusus (specialty goods), yakni

mempunyai karakteristik atau identifikasi merek
yang unik dan ada banyak pembeli bersedia
membeli secara khusus.
Contoh: mobil, komponen stereo, peralatan
fotografi dan busana pria.
 Klasifikasi Barang Konsumen

 Barang yang tak dicari (unsought goods),

yakni barang yang tidak dikenal konsumen atau
biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.
Contoh: asuransi jiwa, pemakaman,
ensiklopedia
 Klasifikasi Barang Industri

Berdasarkan biaya relatif dan bagaimana

memasuki proses produksi, dibedakan atas:
 Bahan dan Suku Cadang
 Barang Modal
 Layanan Bisnis dan Pasokan
 Klasifikasi Barang Industri

 Bahan dan Suku Cadang (materials and

parts), adalah barang yang seluruhnya
menjadi bagian dari produk produsen. Yaitu:
a. Bahan Mentah:
- Produk pertanian
- Produk alami
b. Bahan dan Suku Cadang Manufaktur:
- Bahan komponen
- Suku cadang komponen
 Klasifikasi Barang Industri

 Barang Modal (capital items), yakni barang

tahan lama yang memfasilitasi pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Antara lain:
a. Instalasi (bangunan dan peralatan berat)
b. Peralatan (perlengkapan, peralatan pabrik
portabel dan peralatan kantor)
 Klasifikasi Barang Industri

 Layanan Bisnis dan Pasokan (supplies and

business services) , yakni barang dan jasa
jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Antara lain:
- Barang pemeliharaan dan perbaikan
- Pasokan operasi
 Diferensiasi Produk

a. Bentuk (form)
Yakni diferensiasi berdasarkan ukuran,
bentuk, atau struktur fisik produk
b. Fitur (feature)
c. Penyesuaian massal(mass customization)
d. Kualitas Kinerja (performance quality)
Yakni tingkat di mana karakteristik utama
produk beroperasi.
 Diferensiasi Produk

e. Kualitas Kesesuaian (conformance quality), yakni

tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik
dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan
f. Ketahanan (durability), yakni ukuran umur harapan
produk
g. Keandalan (reliability), yakni ukuran probabilitas
bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau
gagal dalam periode tertentu
h. Kemudahan Perbaikan (repairability), yakni ukuran
kemudahan perbaikan produk jika gagal
i. Gaya (style)
 Desain

 Desain (design) adalah totalitas fitur yang

mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi
produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.

 Ini sangat penting terutama dalam pembuatan

dan pemasaran jasa eceran, busana, barang
kemasan, dan barang tahan lama.
 Diferensiasi Jasa

a. Kemudahan Pemesanan (Ordering Ease),

mencakup pada seberapa mudah pelanggan
menempatkan pesanan dengan perusahaan.
b. Pengiriman (delivery), mengacu pada
seberapa baik produk atau jasa dibawa ke
pelanggan.
c. Instalasi, mengacu pada pekerjaan yang
dilakukan untuk membuat produk beroperasi
di lokasi yang direncanakan.
 Diferensiasi Jasa

d. Pelatihan Pelanggan (customer training), mengacu

pada pelatihan karyawan pelanggan untuk
menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan
efisien.
e. Konsultasi Pelanggan (customer consulting),
mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan
nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
f. Pemeliharaan dan Perbaikan (maintenance and
repair), menggambarkan program layanan untuk
membantu mempertahankan produk dalam kondisi
baik.
g. Pengembalian
LOGO

Hubungan Produk dan Merk

Hierarki Produk
Sistem dan Bauran Produk
Analisis Lini Produk
Panjang Lini Produk
Penetapan Harga Bauran Produk
 Hierarki Produk

1. Keluarga Kebutuhan
2. Keluarga Produk
3. Kelas Produk
4. Lini Produk
5. Jenis Produk
6. Barang atau varian produk
 Sistem dan Bauran Produk

 Sistem Produk adalah kelompok yang berbeda

tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara
yang kompatibel.
 Bauran produk (product mix) adalah
kumpulan semua produk dan barang yang
ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu.
 Bauran Produk Perusahaan

 Lebar Bauran produk, mengacu pada banyak

lini produk berbeda
 Panjang Bauran produk, mengacu pada
jumlah total produk dalam bauran
 Kedalaman Bauran produk, mengacu pada
banyak varian yang ditawarkan masing-masing
produk dalam lini
 Konsistensi Bauran produk, mengacu pada
seberapa dekat hubungan berbagai lini
 Analisis Lini Produk

1. Penjualan dan Laba

Perusahaan dapat mengklasifikasikan produk
menjadi empat tipe (produk inti, produk dasar,
produk khusus dan barang sehari-hari) yang
menghasilkan berbagai margin kotor,
tergantung pada volume dan promosi
penjualan.
 Analisis Lini Produk

2. Profil Pasar
Manajer lini harus meninjau bagaimana lini itu
diposisikan terhadap lini pesaing.

 Peta product (product map) memperlihatkan

item pesaing, kemungkinan lokasi untuk item
baru, dan segmen pasar.
 Analisis lini produk memberi informasi dua
bidang keputusan kunci, yakni panjang lini
produk dan penetapan harga bauran produk.
 Panjang Lini Produk

 Perusahaan ingin memperpanjang lini produk

dengan tujuan:
1. Menciptakan lini produk untuk mendorong
penjualan ke atas
2. Menciptakan lini produk yang memfasilitasi
penjualan silang
3. Menciptakan lini produk yang terlindung dari
peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi
 Panjang Lini Produk

 Cara memperpanjang lini produk:

1. Perpanjangan lini (line streching), yakni
ketika perusahaan memperpanjang lini
produknya di luar kisarannya saat ini
2. Pengisian lini, yakni menambahkan lebih
banyak barang dalam kisaran saat ini
 Perpanjangan Lini

a. Perpanjangan Ke Bawah Pasar

Perusahaan di pasar menengah mungkin ingin
memperkenalkan lini harga yang lebih murah
untuk tiga alasan:
 Perusahaan memperhatikan peluag
pertumbuhan yang kuat
 Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing
di kelas bawah
 Perusahaan mungkin menemukan bahwa
pasar menengah dalam keadaan stagnan atau
menurun
 Perpanjangan Ke Bawah Pasar

Contoh: GAP menciptakan

merk Old Navy untuk produk
dengan harga lebih murah.
 Perpanjangan Lini

b. Perpanjangan Ke Atas Pasar

Perusahaan ingin memasuki bagian atas
pasar dengan tujuan:
 Mencapai pertumbuhan yang lebih besar
 Mewujudkan margin yang lebih tinggi
 Memposisikan diri sebagai lini penuh
 Perpanjangan Ke Atas Pasar

 Contoh: Toyota menciptakan merk Lexus untuk produk

mobil kelas atas.
 Perpanjangan Lini

 Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat

memutuskan untuk memperpanjang lini ke dua arah.
 Contoh: Perusahaan anggur Robert Mondavi Minery
menjual 3 macam anggur:
a. Anggur New World seharga $35
b. Anggur Mondavi Reserve seharga $85
c. Anggur Woodbridge seharga $11
 Pengisian Lini

Yakni memperpanjang lini produk dengan

menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat
ini.

Motif pengisian lini (line filling) adalah:

 Menghasilkan laba tambahan
 Memuaskan keluhan atas banyaknya produk hilang
 Berusaha menggunakan kelebihan kapasitas
 Berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka
 Berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan
pesaing
 Modernisasi, Penampilan dan
Pengurangan Lini
 Contoh modernisasi:
Inovasi atas produk oleh perusahaan piranti lunak
seperti Microsoft dan Oracle
 Modernisasi, Penampilan dan
Pengurangan Lini
 Pemilihan salah satu atau beberapa lini untuk
ditampilkan.
 Contoh: perusahaan Sears menampilkan mesin cuci
murah untuk menarik pelanggan dan di lain waktu
menampilkan produk yang lebih mahal untuk
meningkatkan gengsi lini produk
 Modernisasi, Penampilan dan
Pengurangan Lini
 Manajer lini produk harus meninjau secara
berkala untuk menekan item mati yang
menekan laba melalui analisis penjualan dan
biaya.
 Modernisasi, Penampilan dan
Pengurangan Lini
 Contoh: Program “Jalur Pertumbuhan” oleh Unilever
yang didesain untuk mendapatkan nilai terbanyak dari
portofolio merknya dengan mengeliminasi ¾ dari 1.600
merk berbeda hingga tahun 2003. Hal ini dikarenakan
>90% laba hanya dari 400 produk.
 Penetapan Harga Bauran Produk
(Product Mix Pricing)

a. Penetapan Harga Lini Produk:

Penjual bertugas menentukan perbedaan
kualitas anggapan yang mengesahkan
perbedaan harga.
Contoh: Toko pakaian menjual tiga jenis jas pria
dengan harga $200, $400 dan $600.
Selanjutnya, pelanggan mengasosiasikan
pakaian bermutu rendah, rata-rata dan tinggi
dengan ketiga titik harga tersebut.
 Penetapan Harga Bauran Produk
(Product Mix Pricing)

b. Penetapan Harga Fitur Opsional:

Banyak perusahaan menawarkan produk
opsional, fitur, dan layanan beserta produk
utama mereka.
Contoh: pembeli mobil dapat memesan
kendali power window, spion yang dapat diatur
dari dalam, sunroof, dan perlindungan anti
maling.
 Penetapan Harga Bauran Produk
(Product Mix Pricing)

c. Penetapan Harga Produk Terikat:

Contoh: produsen alat cukur, telepon digital,
dan kamera sering memberi harga rendah
pada produk tersebut dan menetapkan harga
tinggi untuk bilah cukur dan film.
 Namun, jika harga terlalu tinggi di purnapasar,
maka pemalsuan dari subtitusi dapat
menganggu penjualan.
 Penetapan Harga Produk
Terikat
 Contoh: AT&T bisa memberi telepon seluler
gratis jika bersedia membeli layanan telepon
selama dua tahun.
 Penetapan Harga Bauran Produk
(Product Mix Pricing)

d. Penetapan Harga Dua Bagian:

Dimiliki oleh perusahaan jasa, yakni terdiri dari
biaya tetap ditambah biaya penggunaan
variabel.
 Biaya tetap harus cukup rendah untuk
menghasilkan pembelian jasa; lalu laba
dihasilkan dari fee penggunaan.
 Penetapan Harga Dua Bagian

Contoh: taman hiburan

mengenakan biaya masuk
ditambah biaya untuk naik
ke wahana tertentu.
 Penetapan Harga Bauran Produk
(Product Mix Pricing)

e. Penetapan Harga Produk Sampingan:

Jika produk sampingan memiliki nilai bagi sekelompok
pelanggan, produk sampingan tersebut harus
ditetapkan harganya berdasarkan nilainya.

 Semua laba yang dihasilkan dari produk sampingan

akan mempermudah perusahaan mengenakan harga
yang lebih rendah untuk produk utama.
 Penetapan Harga Produk
Sampingan

 Contoh: perusahaan
Colonial Sugar Refinary
di Australia adalah
perusahaan gula yang
kemudian menjual limbah
serat tebu untuk
membuat papan dinding
dan kini menjadi
perusahaan penjual
bahan bangunan dan
konstruksi.
 Penetapan Harga Bauran
Produk (Product Mix Pricing)
f. Penetapan Harga Paket Produk:
 Pemaketan murni (pure bundling) terjadi ketika
perusahaan menawarkan produknya hanya sebagai
paket.
 Pemaketan campuran (mixed bundling) terjadi jika
penjual menawarkan barang baik secara individu
maupun dalam satu paket. Biasanya harga akan lebih
murah untuk paket dibandingkan jika barang dibeli
terpisah.
 Penetapan Harga Paket Produk

 Contoh: harga dalam

pertunjukan musik
umumnya akan lebih
murah jika membeli paket
untuk semua artis
dibandingkan membeli
untuk setiap artis secara
terpisah.
 Co-Branding

 Adalah penggabungan dua atau lebih merk

terkenal menjadi satu produk bersama atau
dipasarkan dalam beberapa cara.
 Disebut juga sebagai penetapan merk bersama,
dual branding (penetapan dua merk), atau
brand bundling (penetapan merk gabungan).
 Co-Branding

a. Co-Branding Perusahaan yang Sama

Contoh: seperti ketika General Mills
mengiklankan Trix dan Yogurt Yoplait.
 Co-Branding

b. Co-Branding Usaha Patungan

Contoh: seperti bola lampu
General Electric dan
Hitachi di Jepang dan kartu
kredit Citibank
Advantage.
 Co-Branding

c. Co-Branding Multisponsor
Contoh: seperti Taligent, aliansi teknologi satu
kali dari Apple, IBM, dan Motorola.
 Co-Branding

d. Co-Branding Eceran
Contoh: seperti kepemilikan
bersama dari restoran
cepat saji Pizza Hut, KFC,
dan Taco Bell
(penggunaan lokasi sama).
 Co-Branding

Kelebihan Utama Co-Branding:

1. Sebuah produk dapat diposisikan secara
meyakinkan melalui kelebihan merk lain
2. Menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar
yang ada, tambahan konsumen dan saluran
baru
3. Mengurangi biaya peluncuran produk
4. Menjadi sarana berharga untuk mempelajari
konsumen
 Co-Branding

Kelemahan Co-Branding:
1. Risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung
dengan merk lain dalam pikiran konsumen
(kinerja yang tidak memuaskan akan
berdampak negatif terhadap kedua merk)
2. Menjadi kurang fokus pada merk yang ada
 Co-Branding

Prasyarat agar Co-Branding berhasil:

1. Kedua merk memiliki ekuitas merk terpisah
2. Kesadaran merk cukup besar dan citra merk
positif
3. Adanya penyesuian logis antara kedua merk
seperti gabungan kegiatan merk atau kegiatan
pemasaran yang memaksimalkan kebutuhan
masing-masing.
 Penetapan Merk Bahan Baku
(Ingredient Branding)

 Merupakan kasus khusus co-branding, yakni

ketika penetapan merk bahan baku
menciptakan ekuitas merk bagi bahan,
komponen atau suku cadang yang selalu
terkandung dalam produk bermerk lainnya.
 Penetapan Merk Bahan Baku
(Ingredient Branding)

 Contoh: keripik kentang Lay’s yang dibuat

dengan saus barbekyu KS Masterpiece.
 Pengemasan (Packaging)

 Adalah semua kegiatan merancang dan

memproduksi wadah untuk sebuah produk.
 Kemasan yang dirancang dengan baik dapat
membangun ekuitas merk dan mendorong
penjualan, menarik pembeli, serta
mempengaruhi pengalaman produk konsumen
di kemudian hari.
 Pengemasan (Packaging)

 Faktor yang berpengaruh terhadap

banyaknya penggunaan kemasan sebagai
alat pemasaran:
a. Swalayan
b. Kekayaan konsumen
c. Perusahaan dan citra merk
d. Peluang inovasi
 Pengemasan (Packaging)

 Tujuan kemasan dari perspektif perusahaan

dan konsumen:

a. Mengidentifikasi merk
b. Mengekspresikan informasi deskriptif dan
persuasif
c. Memfasilitasi transportasi dan perlindungan
produk
d. Membantu penyimpanan di rumah
e. Membantu konsumsi produk
 Pengemasan (Packaging)

 Setelah merancang kemasan, perusahaan

harus melakukan uji:
a. Uji enjiniring: memastikan kemasan berfungsi
normal
b. Uji visual : skenario dapat dipahami
c. Uji penyalur : terdapat daya tarik yang baik
d. Uji konsumen : pembeli memberi respon baik
 Pelabelan

 Label bisa berupa gantungan sederhana yang

ditempelkan pada produk atau gambar yang
dirancang secara rumit dan menjadi bagian
kemasan.
 Label dapat membawa nama merk saja atau
sejumlah besar informasi.
 Pelabelan

 Fungsi label antara lain:

a. Mengidentifikasi produk atau merk
b. Memeringkat produk
c. Menggambarkan produk
d. Mempromosikan produk
 Pelabelan

 Contoh perubahan
dalam label: Label
sabun Ivory yang
telah diperbarui 18
kali sejak 1890
 Jaminan dan Garansi

 Jaminan (warranties) adalah pernyataan resmi

kinerja produk yang diharapkan oleh produsen.
 Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli
dan menunjukkan bahwa produk tersebut
bermutu tinggi serta perusahaan memiliki kinera
layanan yang dapat diandalkan.
 Contoh Jaminan

 “Shoes for Crews”

Perusahaan sepatu
dengan produk seharga
$50-70 memberikan
jaminan pengembalian
$5.000 jika karyawan
restoran atau toko
tergelincir ketika
menggunakan sepatu ini.