RESUME BAB 8 : Produk, Jasa dan Strategi Penentuan Merek

Kelompok 3 :

Laila Mustika (21.05.51.0006)

Auliya Septiyana (21.05.51.0009)
Nadya Ananda (21.05.51.0010)
Titis Pramesti (21.05.51.0012)
Adelia Yunitasari (21.05.51.0015)
Shefira Afdeana (21.05.51.0040)

What is that product?

Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

Jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain
yang tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Pengalaman adalah sebuah hal yang dapat di pasarkan yang fokusnya kepada konsumen/
pengalaman yang akan didapatkan oleh konsumen, memberikan pengalaman saat penting dalam
beberapa industri untuk kemajuan sebuah perusahaan.

Tingkatan Produk dan Jasa

1. Manfaat inti

2. Produk Aktual (nama merk, fitur, tingkat kualitas, kemasan, desain)

3. Produk tambahan (instalasi, jaminan, pengiriman dan penjualan, pelayanan purnajual)

Klasifikasi Produk dan Jasa

produk konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi.
produk kebutuhan sehari hari adalah produk konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli
pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian minimum. Produk belanja adalah
barang konsumen yang saat proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga dan gayanya.

• produk khusus adalah produk konsumen dengan karakteristik unik dimana pembeli

bersedia melakukan usaha pembelian khusus.

• produk yang tak dicari adalah produk yang dikenal konsumen atau mungkin tidak

dikenal konsumen dan biasanya konsumen tidak berfikir untuk membelinya.

• Produk Industri adalah produk yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk pemrosesan lebih
lanjut atau untuk dijalankan dalam menjalankan bisnis.

Organisasi, Orang, Tempat dan Ide

• Pemasaran dalam Organisasi terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan,
memelihara atau mengubah sikap dan perilaku pelanggan sasaran terhadap organisasi.

• Pemasaran Orang terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara atau
mengubah sikap atau perilaku terhadap orang tertentu.

• Pemasaran Tempat merupakan kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara

atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu.

• Pemasaran Ide yang sebenarnya semua ide adalah hal yang dapat dipasarkan, pemasaran ide
yang paling sering adalah mengenai ide ide sosial atau juga pemasaran sosial yang sasaran
pemasaran nya adalah dirancang untuk mempengaruhi perilaku perorangan guna memperbaiki
kesejahteraan dalam masyarakat.

Keputusan Produk dan Jasa

Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada 3 tingkatan yaitu produk individual,
keputusan lini produk, dan keputusan bauran produk.

1. Keputusan produk dan jasa individual

a) Atribut produk
- Kualitas produk
 Adalah kualitas kinerja kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.( Kualitas
produk juga berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan.
- Fitur produk
Adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk
pesaing.
- Gaya dan desain produk
Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan
penampilan produk.
b) Penetapan merk
Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain yang
menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk dan jasa. Konsumen memandang
merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah nilai
bagi suatu produk. Penetapan merek juga membantu pembeli dalam banyak cara.
c) Kemasan
Kemasan (packaging) adalah perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk
sebuah produk. Fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk,
namun saat ini ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi sarana pemasaran
penting.
d) Pelabelan
Adalah penanda sederhana yang ditempelkan pada produk. Label bisa membantu
mempromosikan produk dan mendukung positioningnya. Namun, label juga dapat
membingungkan pelanggan, gagal menjelaskan bahan-bahan penting atau tidak
mencantumkan jaminan keamanan yang diperlukan.
e) Pelayanan pendukung produk
Adalah elemen lain dalam strategi produk pendukung yang bisa menjadi bagian kecil atau
besar dari keseluruhan penawaran.
f) Keputusan lini produk, lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat
karena berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada pelanggan yang sama, dan
dipasarkan di tipe gerai yang sama. untuk lini produk utama melibatkan panjang lini
produk- jumlah barang dalam lini produkm, manajer harus melakukan analisis lini produk
secara berkala untuk menilai penjualan dan laba masing-masing produk. Perusahaan
 dapat memperpanjang lini produknya dengan cara : perluasan lini atau dengan pengisian
lini.
Untuk perluasan lini terjadi jika sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya
melampaui rentan lini produk saat ini.
 Perusahaan yang berada di puncak dapat memperluas lini produk ke bawah,untuk
memasuki lubang pasar yang jika tidak dilakukan akan menarik pesaing
 jika perusahaan di pasar barang murah dapat memperluas lini produk ke atas,
dengam tujuan untuk menambah prestise pada produk
 Untuk perusahaan dikisaran pasar menengah mungkin akan memutuskan untuk
memperluas lini ke atas/kebawah dengan menambah produk dua arah
Alternatif selain perluasan lini produk adalah pengisian lini produk dengan cara
menambahakan lebih banyak barang dalam produk saat ini.
g) Keputusan bauran produk, adalah portofolio produk yang terdiri dari semua lini
produk dan barang yang dijual. Bauran produk lini mempunyai 4 dimensi yaitu: panjang,
lebar, kedalaman, dan konsistensi.
 Lebar, produk yang mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa
perusahaan
 Panjang,produk yang mengacu pada jumlah keseluruhan barang yang di
bawa perusahaan
 Kedalaman, produk yang mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan
masing-masing produk
 Konsistensi, mengacu pada seberapa dekat hubungan antara lini produk
dengan penggunaan
Dengan 4 cara ini perusahaan dapat membentuk reputasi perusahaan dalam produk lini
lainnya dan perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada menjadi
produk lini penuh. Ataupun perusahaan dapat menambahkan masing-masing versi pada
produk

Strategi Penetapan Merek : Membangun Merek Yang Kuat

Merek dipandang oleh perusahaan sebagai asset tetap dan utama untuk menjaga
kelangsungan suatu produk khusus dan fasilitas perusahaan. Merek adalah asset yang harus
dikembangkan dan dikelola dengan baik. Dalam menetapkan merek pada suatu produk, terdapat
strategi untuk membangun dan mengelola merek yaitu:

1. Ekuitas Merek
Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam
hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan
konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya. Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran
konsumen. Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang beragam dipasar. Ekuitas
merek (brand equity) memiliki pengaruh (efek) diferensial positif bahwa jika pelanggan
mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa.satu ukuran ekuitas merek
adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut. Ekuitas merek
adalah asset yang sangat berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan
keseluruhan nilai keuangan merek.
Ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan keunggulan perusahaan dalam bersaing
dengan merek perusahaan lain. Keunggulan tersebut adalah Merek yang kuat memiliki
tingkat kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi, Perusahaan memiliki lebih
banyak daya tawar yang tinggi dengan distributor dan pengecer, perusahaan dapat lebih
mudah meluncurkan lini dan melakukan perluasan merek, menawarkan kepada perusahaan
suatu pertahanan terhadap persaingan harga
2. Membangun Merek Yang Kuat
Dalam penetapan merek, terdapat keputusan stratego merek utama yaitu positioning merek,
pemilihan merek, sponsor merek, danpengembangan merek.
1) Postioning Merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran pelanggan
sasaran. Ketika memposisikan merek, pemasar harus menetapkan visi dan misi dalam
merek tersebut. Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tinga tingkat posisi
merek. Tingkatan tersebut yaitu :
a) Atribut Produk. merupakan tingkat postioning merek yang rendah karena pesaing
dapat dengan mudah meniru atribut produk. Pelanggan tidak tertrik dengan atribut
yang semacam itu, karena konsumen lebih tertarik pada apa yang dapat dilakukan
 atribut untuk mereka. Contohnya seperti the body shop yang memiliki aroma yang
unik, tekstur yang khusus, dan bahan yang ramah lingkungan.
b) Manfaat. merek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan nama
merek kepada manfaat yang diinginkan oleh konsumen. Contohnya the body shop
membicarakan manfaat kecantikan untuk kulit.
c) Kepercayaan dan nilai (posisi merek tertinggi). Pada tingkat ini, merek tidak
bergantung pada atribut berwujud dari produk tetapi lebih bergantung pada
penciptaan kejutan, hasrat, dan kesenangan yang mengintari merek.
2) Pemilihan nama merek
Perusahaan harus menemukan nama merek yang baik bagi produknya, karena nama yang
baik akan menambah keberhasian produk. Pemilihan nama merek dimulai dengan
tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran
yang diajukan. Penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni serta ukuran
insting.Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi oleh hukum. Terdapat kualitas yang
diinginkan untuk nama merek yaitu :
a) Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.
Contoh penyemprot serangga OFF!,
b) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat. Contohnya JetBlue.
c) Nama merek harus berbeda. Contohnya Lexus, Kodax.
d) Nama merek harus dapat diperluas. Contohnya Amazon.com
e) Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah kebahasa asing
f) Nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum.
3) Sponsor Merek
Produsen memiliki 4 dalam pemilihan sponsor yaitu Produk diluncurkan sebagai merek
produsen (nasional). Atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang
memberikan merek pribadi kepada produk. Merek pribadi (merek toko) yaitu merek yang
diciptakan dan dimiliki oleh pengecer sebuah produk atau jasa. Selain itu produsen juga
menciptakan nama merek mereka sendiri, produsen lainmemasarkan produk berlisensi.
Terakhir kedua perusahan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan Co-Branding
(merek Bersama) suatu produk.
 Merek Produsen Vs Merek Pribadi
 Merek produsen telah mendominasi lokasi eceran sejak lama. Namun, sekarang
banyak jumlah pengecer dan pedagang grosir yang menciptakan merek pribadi mereka
sendiri (merek toko). Dalam perang merek antara erek produsen dan merek pribadi, para
pengecer mempunyai kelebihan dan kekurangan. Kelebihan tersebut yaitu mengahasilkan
margin laba yang tinggi bagi penjual perantara, memberikan produk eklusif yang tidak
dapat dibeli dari pesaing dan memberikan loyalitas yang tinggi, pengecer bisa
menetapkan harga yang lebih rendah bila dibandingkan dengan merek produsen,
sehingga terjangkau oleh pengunjung yang berpendapatan kecil, para pengecer bisa
mengendalikan produk yang mereka sediakan. Selain kelebihan, terdapat keterbatasan
pada merek pribadi yaitu merek pribadi sulit terkenal danmembutuhkan biaya banyak
untuk mempromosikannya.
 Pemberian Lisensi
Produsen mengeluarkan biaya yang mahal untuk bisa menyediakan nama merek
mereka yang instan dan terbukti. Beberapa perusahaan mengurus izin nama atau lambing
sebelumnya diciptakan oleh produsen lain, nama selebriti terkenal, atau karakter dari film
dan buku terkenal. Pemberian lisensi bisa menjadi bisnis yang sangat menguntungkan
bagi banyak perusahaan.
 Co- Branding
Merupakan praktik menggunakan namamerek terkennal dari dua perusahaan berbeda
untuk menghasilkan produk yang sama.
- Keuntungan Co-Branding
1) dapat menciptakan tampilan konsumen yang lebih besar dan ekuitas merek yang lebih
besar
2) perusahaan dapat memperluas merek yang sudah ada kedalam suatu kategorii yang
sulit dimasuki jika sendirian.

- Kelemahan Co-Branding :

1) melibatkan kontrak hukum yang kompleks dan perizinan

2) mitra co-branding harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan dan usaha
pemasaran lainnya dengan cermat
 3) Ketika melakukan co-branding, masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya
akan memperlakukan merek dengan baik.
3. Pengembangan Merek
Pada perkembangan merek perusahaan memiliki 4 pilihan yaitu :

1. Perluasan Lini (Line extension), ini terjadi ketika suatu perusahaan memperluas nama me
rek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari semua kate
gori produk yang ada.
Sebuah perusahaan memperkenalkan perluasan lini sebagai cara yang mudah dan rendah
resiko untuk memperkenalkan produk baru atau mungkin hanya ingin memenuhi keingin
an dari konsumen akan variasi produk tersebut.
2. Perluasan merek (Brand Extension), memperluas nama merek yang saat ini menjadi prod
uk modifikasi dalam kategori baru yang juga memberikan pengakuan instan dan penerim
aan yang lebih cepat ke produk baru.
3. Multi merek, biasanya merek tambahan diperkenalkan oleh perusahaan dalam kategori ya
ng sama. Multi merek ini menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terdapa
t motif pembelian yang berbeda. Multimerek memiliki kelemahan yaitu setiap merek han
ya memperoleh pangsa pasar kecil dan tidak ada yang menguntungkan.
4. Merek Baru, penciptaan merek baru ini biasanya diciptakan perusahaan ketika perusahaa
n tersebut memasuki kategori produk baru dimana tidak ada satupun nama merek yang co
cok.

Mengelola Merek
Pengelolaan merek pada perusahaan harus cermat dan teliti, yang pertama positioning merek i
tu harus dikomunikasikan kepada konsumen. Dalam pengelolaan merek seorang pemasar atau
perusahaan harus mengenalkan merek tersebut melalui bentuk periklanan yang pasti
mengeluarkan sejumlah uang yang sangat besar untuk menciptakan kesadaran merek dan me
mbangun preferensi serta loyalitas pada pelanggan. Positioning merek perusahaan tidak akan
bertahan sepenuhnya terkecuali orang yang terlibat di dalam perusahaan tersebut menghidupk
an merek tersebut, maka dari itu perusahaan harus melatih karyawannya agar berfokus pada p
elanggannya.
 Dalam mengelola merek yang bisa disebut sebagai aset jangka panjang ini semua sarannya tid
ak bisa dibebankan kepada manajer merek saja, karena manajer merek tidak memiliki kekuata
n atau ruang lingkup yang cukup untuk mengerjakan semua hal yang diperlukan untuk memba
ngun dan memajukan merek dari perusahaan tersebut.
Perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan yang ada pada merek mereka secara be
kala.
Pemasaran Jasa
Sifat dan Karakteristik Jasa
4 Karakteristik khusus jasa yang harus dipertimbangkan perusahaan untuk merancang progra
m pemasaran :
1. Jasa tak berwujud (service intangibility), jasa ini tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, dideng
ar, ataupun dibau sebelum jasa tersebut dibeli.
2. Jasa tak terpisahkan (service inseparavility), jasa ini tidak dapat dipisahkan dari penyedianya t
anpa mempedulikan penyedia tersebut orang ataupun mesin.
3. Variabilitas jasa (service variability), kualitas jasa ini bergantung pada siapa yang menyediaka
n jasa tersebut dan kapan, dimana, dan bagaimana jasa tersebut disediakan.
4. Jasa dapat musnahg (service perishability), jasa ini tidak dapat disimpan untuk dijual ataupun
digunakan beberapa saat kemudian.

Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan diri mereka
sendiri secara kuat dalam pasar sasaran pilihan. Perusahaan jasa menetapkan posisi mereka
melalui kegiatan bauran pemasaran tradisional. Namun, karena jasa berbeda dari produk yang
berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan pemasaran tambahan.

Rantai Laba-Jasa

Dalam bisnis jasa, perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa (service profit-chain), yang
menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai ini
terdiri dari lima hubungan :

1. Kualitas jasa internal

2. Karyawan jasa yang puas dan produktif
 3. Nilai jasa yang lebih besar
4. Pelanggan yang puas dan setia
5. Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat

Jadi, untuk mencapai tujuan laba dan pertumbuhan jasa dimulai dengan memperhatikan orang
yang melayani pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar
pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan 4P.

Tiga Jenis Pemasaran Jasa

1. Pemasaran Eksternal
Pesararan dengan menggunakan 4P
2. Pemasaran Internal
Perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawan yang berhubungan
langsung dengan pelanggan untuk memberikan kepuasan pelanggan.
3. Pemasaran Interaktif
Perusahaan harus mengetahui cara menghantarkan kualitas interaksi antara pembeli dan
penjual selama transaksi jasa.

Tiga Tugas Utama Pemasaran Perusahaan Jasa ketika persaingan semakin meningkat, sementara
produktivitas dan kualitas menurun :

1. Mengelola Diferensiasi Jasa

Dalam persaingan harga yang ketat saat ini perusahaan jasa harus mengembangkan
penawaran, penghantaran dan citra yang berbeda dari para pesaing. Perusahaan jasa bisa
mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memilikiorang yang berhubungan
langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat diandalkan, melalui
pengembangan lingkungan fisik yang baik dimana produk dihantarkan atau merancang
proses penghantaran yang baik.
2. Mengelola Kualitas Jasa
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya dengan menghantarkan kualitas yang
lebih tinggi secara konsisten dibandingkan pesaingnya yaitu memberdayakan karyawan
jasa lini depan dengan memberikan mereka wewenang, tanggungjawab, dan insentif
 yang mereka perlukan untuk mengenali, memperhatikan, dan mengerti kebutuhan
pelanggan
3. Mengelola Produktivitas Jasa
Ada beberapa cara untuk meningkatkatkan produktivitas jasa yaitu
1) Melatih karyawan lama dengan lebih baik atau mempekerjakan karyawan baru
yang akan bekerja lebih keras atau lebih trampil.
2) Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sejumlah kualitas.
3) Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan
menetapkan standardisasi produksi.
4) Mengurangi atau menggantikan suatu jasa tertentu dengan teknologi yang sudah
ada.