Strategi Produk dan Jasa

Keputusan Merek dan Pengembangan Produk Baru

Strategi Jasa

1. Ekuitas Merek
Merek (branding) merupakan elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Nilai
nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas
konsumen. Ekuitas merek merupakan pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal
nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa.

Kriteria Pilihan Elemen Merek

Ada enam elemen utama untuk memilih elemen merek, antara lain :
 Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan dikenali ? nama-nama
pendek akan memudahkan merek itu mudah diingat.
 Berarti, elemen merek yang dapat menyiratkan sesuatu bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.
 Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek dapat disukai
secara visual,verbal dan cara lan ?
 Dapat ditransfer, apakah elemen itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru
dala kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen itu menambah ekuitas merek melintasi
batas geografi dan segmen pasar?
 Dapat disesuaikan, seberapa mdah elemen itu disesuaikan dan diperbarui?
 Dapat dilindungi, seberapa mudah elem itu dapat dilindungi secara hokum? Seberapa mudah
elemen merek itu dilindungi secara kompetitif ?

2. Merencanakan Strategi Penetapan Merek

a. Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik
elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.
Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting.
Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakin
bahwa ada perbedaan berarti dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering
berhubungan dengan atribut atau manfaa produk itu sendiri. Ketika perusahaan meperkenalkan
produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
 Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
 Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
 Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Lini merek(brand line)terdiri dari semua produk─ produk asli dan juga perluasan lini dan
kategori─ dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/ pilihan merek (brand mix/assortment)
adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang
banyak perusahaan memperkenalkan varian bermerek(branded variant), yaitu lini merek khusus
yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan
hasil dari tekanan pengecer kepada konsumen untuk menyediakan penawaran berbeda.
Produk berlisensi(licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan
kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi
untuk mendorong nama dan citra perusahaan mereka di sejumlah besar produk.

b. Keputusan Penetapan merek

Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah kita akan menggembangkan
nama merek untuk sebuah produk, penetapan merek yang merupakan kekuatan yang begitu besar
sehingga hamper tidak ada barang Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek:
 Nama individual, Kelebihan utama strategi nama individu adalah bahwa perusahaan tidak
mengaitkan reputasinya dengan produk. Jika gagal atau tampak mempunyai kualitas rendah,
nama atau citra perusahaan tidak terluka.
  Nama keluarga selimut, perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk
seluruh produknya. Biaya pengembangan dengan nama selimut lebih renda karena kita tidak
perlu melakukan riset “nama” atau mengahbiskan banyak uang untuk iklan guna menciptakan
mengakuan merek.
 Nama keluarga terpisah untuk semua produk, contohnya: Sears menggunakan nama
keluarga terpisah semacam Kenmore untuk peralatan rumah tangga, Craftsman untuk berkakas
dan Homart untuk islatasi rumah tangga.
 Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual , contohnya : Kallogg
mengabungkan nama korporat dengan nama individual dalam Kallogg’s Rice Krispies, Kallogg
Raisin Bran dll, begitu pula dengan Honda , Sony untuk produk mereka.

3. Strategi Membangun Merek Kuat

Merek dapat dibangun dengan kuat melalui beberapa cara atau strategi, antara lain :
 Positioning Merek, pasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran
pelanggan sasaran. Merek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan nama
itu kepada manfaat yang diinginkan.
 Pemilihan Nama Merek, kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi : Nama merek
harus menunjukan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk, nama merek harus mudah
diucapkan, dikenali dan diingat. Nama merek harus berbeda, nama merek harus dapat
diperluas, nama merek harus dapat diterjemaahkan dengan mudah ke dalam bahasa asinng
 Pengembangan Merek, perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek .
perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek,

4. Pengembangan Produk Baru dan strategi Siklus Hidup Produk

a. Strategi Pengembangan Produk Baru, perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua
cara. Satu melalui akuisisi dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah hak paten, atau
mengambil lisensi dari produk lain. Cara lain adalah melalui pengembangan produk baru dalam
departemen riset dan pengembangan perusahaan sendiri. Produk baru yang dimaksud sebagai
produk orisinil adalah pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek sendiri.

b. Proses Pengembangan Produk Baru

a. Penciptaan ide, pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide, pencarian
sistematis untuk produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banyak ide untuk
menemukan sedikit ide baik. Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan
sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok dan lain lain.
b. Sumber Ide Internal, menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide
baru melalui riset dan pengembangan normal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para
eksekutif, peneliti, insyinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan.
c. Sumber Ide Eksternal, ide produk yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan
dapat menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang
bekerja lebih baik untuk memecahkan masalah konsumen.
d. Penyaringan ide, tujuan penciptaan ide adalah menghasilkan ide dalam jumlah banyak.
Tujuan dari tahap berikutnya adalah mengurangi jumlah tersebut. Tahap pertama
pengurangan ide adalah penyaringan ide, membantu untuk menemukan ide baik dan
membuang ide buruk secepat mungkin
e. Pengembangan dan pengujian konsep , ide yang menarik harus dikembangkan menjadi
konsep produk . penting untuk membedakan antara ide produk , konsep produk, dan citra
produk. Ide produk adalah ide bagi produk yang mungkin bisa perusahaan tawarkan
kepada pasar. Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan
dalam bahasa konsumen yang mempunyai arti.
f. Pengujian konsep, merupakan uji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen
sasaran. Konsep mungkin dipresentasikan kepada konsumen secara simbolik atau fisik.
g. Pengembangan produk, sejauh ini, bagi banyak konsep produk baru, produk hanya ada
dalam deskripsi kata-kata, gambar, atau contoh kasar. Bila konsep
produk melewati pengujian bisnis, konsep itu bergerak menjadi pengembangan produk.
  Mengatur Pengembangan Produk Baru, pengembangan produk baru yang berpusat pada
pelanggan berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan permasalahan utama
pelanggan, dan menawarkan prposisi nilai pelanggan yang menarik.
 Pengembangan produk baru berdasarkan Tim, pengembangan Produk baru yang baik
juga membutuhkan usaha dari keseluruhan perusahaan dan lintas fungsi. Beberapa
perusahaan menggorganisasi pengembangan produk baru mereka sesuai dengan urutan
tahap yang dimulai dari penciptaan ide dan berakhir dengan komersialisasi. Dengan
pendekatan urutan pengembangan produk ini, satu departemen perusahaan bekerja sendiri
untuk menyelesaikan tahap dari proses sebelum menyerahkan produk baru ke departemen
dan tahap berikutanya.
 Pengembangan Produk Baru yang Sistematis, terakhir, proses pengembangan produk
baru haruslah secara holistic dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide
baru yang akan naik ke permukaaan , dan banyak ide bagus akan tenggelam dan mati.
Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang system manajemen inovasi
untuk mengumpulkan, meninjau , mengevaluasi dan mengatur ide produk baru.
Keberhasilan produk baru membutuhkan lebih dari sekedar memikirkan beberapa produk
baru , menjadika mereka produk dan menemukan pelanggan untuk produk tersebut.
Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistic untuk menemukan cara baru
guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai dari menciptakan dan
menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat
memuaskan keinginan pelanggan.

h. Pengembangan Strategi Pemasaran, pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga

bagian, bagian pertama menggambarkan pasar sasaran : positioning produk yang
direncanakan dan tujuan penjualan , pangsa pasar , serta laba untuk beberapa tahun
pertama .
i. Analisis Bisnis, setelah manajemen memutuskan konsep produk dan strategi pemasaran,
manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal tersebut . analisis bisnis
melibatkan peninjauan terhadap penjualan, baiay, dan proyeksi laba bagi produk baru
untuk mengetahui apakah factor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan.

5. Perluasan Merek (Brand Extension)

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk
baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan
merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek
yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent
brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek,
merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum:
 Dalam perluasan lini(line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori
produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang
baru.
 Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki
kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.
Contoh : Honda menggunakan nama perusahaannya, untuk mencakup beberapa produk seperti
mobil, sepeda motor, peniup salju, pemotong rambut, mesin kapal laut dan mobil salju. Hal ini
memungkinkan Honda mengiklankan bahwa Honda memasukkan “enam Honda dalam garasi
untuk dua mobil”.
Banyak perusahaan memutuskan utnuk melipat gandakan asset mereka yang paling berharga
dengan memperkenalkan sejumlah produk baru bibawah nama merek merek. Sebagian besar
produk baru sebenarnya merupakan perluasan lini.

Keunggulan perluasan merek

Ada dua keunggulan utama dari perluasan merek yaitu :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
 Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi resiko.
  Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan
perluasan merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar.
 Perluasan juga dapat menggurangi biaya kampanye peluncuran produk baru.
2. Efek umpan balik positif
 Perluasan merek juga dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan.
 Dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk
dengan memperluas cakupan pasar.
 Perluasan lini juga berlaku sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya.
Kekurangan perluasan merek
 Perluasan merek dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun.
 Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen itu hal yang tidak tepat,
maka konsumen akan semakin binggung.
 Pengecer menolak banyak produk dan merek baru karena mereka tidak mempunyai rak atau
ruang luas untuk menampung atau menperjual belikan.
 Perluasan dapat gagal dan juga sampai melukai citra merek induk dalam prosesnya.