TUGAS 3 TUTORIAL ONLINE

PEMASARAN STRATEGIS (EKMA 4475)

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI KAPAL API

Kunci sukses Kopi Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar Indonesia
dan eksis di lebih dari 20 negara karena didukung kekuatan merek. Kopi Kapal Api
merupakan sebuah merk yang sudah dikenal kualitasnya di dalam industri kopi Indonesia,
bahkan dunia. Kopi Kapal Api memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah sejak
dahulu, menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan
proses mix dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang maksimal.
Kekuatan posisi pasar Kopi Kapal Api didukung competitive advantage yang mengangkat
kearifan lokal dan keunikan daerah seperti kopi luwak, kopi toraja dan kopi Gayo.
Karakteristik konsumen di Indonesia dan negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa
dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama keluarga. Konsisten dalam rasa,
aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat memenangkan
hati konsumen.

Dibawah kepemimpinan generasi ketiga, Kapal Api mampu melakukan strategi pemasaran
yang lebih agresif dengan menerapkan strategi blue ocean. Dengan strategi ini, Grup Kapal
Api membuat arena pertandingan baru berupa strategi pemasaran experiential yang
mengandalkan sisi emosional. Dengan tetap mempertahankan tiga prinsip utama,
yaitu operational excellence & cost effectiveness, innovation & product leadership,
serta consumer engagement or intimacy, Kapal Api bertekad terus menguasai pasar kopi di
Indonesia lebih dari 50%. Bahkan menjadikan Kapal Api sebagai merek global yang bisa
bersaing di pasar luar negeri sehingga menjadi salah satu merek lokal yang go global.

Promosi yang dilakukan tidak tanggung-tanggung di berbagai media cetak, elektronik

maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara inovatif,
dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif. Oleh
karena itu, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu banyak menarik
perhatian masyarakat luas. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena masing-
masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru dalam rangka
menaikkan market share.

Salah satu strategi pemasaran yang dikembangkan adalah merejuvenasi strategi promosi
yaitu melakukan integrated marketing communication (IMC) melalui kampanye holistik,
baik above the line (ATL) dan below the line (BTL), distribusi maupun social responsibility
dan marketing, termasuk memanfaatkan media baru digitalisasi dan internet of things (IoT).
Promosi integrasi dilakukan untuk memperkuat Kapal Api. Beberapa langkah yang
dilakukan oleh Kapal Api dalam pendekatan BTL antara lain dengan aktivitas roadshow
Persebaya experience, dan Bonek Fair 2017. Pendekatan ATL dilakukan dengan
melakukan sponsorship pada kegiatan kuis dan aktivitas kre atif lainnyan dengan
melakukan branding di stadion. Terakhir, Kapal Api melakukan
pendekatan digital marketing dan promotion melalui augmented reality dan game virtual
reality.
Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, Kapal Api selalu mengusung tema
kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi. Sehingga, akan
menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke
konsumen. Kapal Api mengusung tema kampanye ”Secangkir Semangat untuk Indonesia”
(SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program Kapal Api yang mengusung
konsep IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL & BTL dan mengaktivasi merek.
SSI merupakan kampanye Kapal Api yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api telah 80
tahun memasarkan produknya. Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to
be dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well
respected bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang
memiliki reputasi yag baik. Jadi, dimasukkannya kata “well respected” dalam visi Kapal Api
menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang sudah diturunkan dari generasi
pertama sampai sekarang generasi ketiga.

Kapal Api juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk ini
memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta mengajak selalu
berpikir positif. Kampanye ini bukan sekadar hard selling, tetapi lebih tinggi dari itu.
Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan semangat. Ini upaya Kapal
Api melakukan connecting dengan masyarakat dan merupakan bagian dari pelaksanaan salah
satu pilar bisnisnya, consumer engagement atau intimacy. Intinya, SSI bukan semata-mata
kampanye atau slogan, tetapi juga ada unsur corporate social responsibility yang fokus pada
bidang pendidikan sebagai fondasi untuk membangun masyarakat yang lebih baik ke depan.

Menurut pengamat pemasaran, sebagai penguasa pasar sudah seharusnya Kapal Api
mempunyai akar yang kuat di masyarakat dengan menciptakan nilai yang tak lagi sekadar
menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya sudah selesai karena telah terbukti diterima
pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan tahun. Kapal Api sudah pantas melakukan
komunikasi seperti itu sebagai market leader. Dengan harapan, dampak dari semua ini adalah
citra yang bisa terbangun dengan baik di mata konsumen. Bahkan, kalau citra positif itu
terbangun, konsumen bisa menjadi duta merek untuk melakukan horizontal
marketing melalui WOM di media sosial.

PERTANYAAN

1. Keberhasilan Kopi Kapal mempertahankan posisi sebagai market leader

tidak terlepas dari posisi nya sebagai FIRST ENTRY YANG DITANDAI
35
DENGAN BRANDING YANG KUAT.
JELASKAN APA KEUNGGULAN FIRST ENTRY DAN PELUANGNYA
MENJADI MARKET LEADER.
2. Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya
35
adalah semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta
perkembangan media (TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana
keberhasilan Kopi Kapal Api mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut
untuk mendukung kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia).
Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan,
3. agar penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan
pemasaran yang ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran
30
apa yang dapat dikembangkan Kapal Api agar posisinya sebagai market
leader terus dapat dipertahankan TERUTAMA MENGHADAPI PARA
PENANTANG PASAR.

Skor Total 100

TUGAS 3
1. Keberhasilan kopi kapal mempertahankan posisi sebagai market leader tidak terlepas
dari posisi nya sebagai first entry yang ditandai dengan branding yang kuat.
Jelaskan apa keunggulan first entry dan peluangnya menjadi market leader.
Jawab :
Keuntungn first entry :
1) Menjadi pilihan pertama/ first choice. Kopi Kapal api kali diluncurkan pada tahun
1927 Kemunculan pertama brand kopi tersebut membuat kopi tersebut menjadi brand
yang lebih dulu dikenal daripada prduduk lainnya, hal ini tentu saja akan
mengakibatkan keloyalitasan konsumen terhadap brand. Sebagai first entry kopi kapal
api mempunyai waktu dan kesempatan untuk meyakinkan konsumen terkait produk
dan kualitasnya sehingga bisa menjadi standar produk. Dengan menjadikan brand
kapal api sebagai standar produk maka customer akan membandingkan produk lain
dengan produk kapal api sehingga demikian produk kapal api dapat menjadi pilihan
pertama konsumen dalam memilih kopi.
2) Menentukan aturan permainan. Brand Kopi Kapal Api, yang menjadi first entry
dan kemudian menjadi standar produk kopi, secara tidak langsung telah menentukan
aturan terkait standar produk, termasuk kualitas dan atribut produk. Standar yang
ditetapkan Kopi Kapal Api cukup tinggi, dilihat dari rasa, aroma kopi sehingga hal
tersebut harus dipenuhi oleh pesaing lainnya sebagai last entry untuk bersaing dan
masuk ke dalam pasar.
3) Keuntungan Distribusi. Menjadi First entry mendapatkan keuntungan dari segi
distribusi, hal ini karena tiap distributor pasti memilih produk yang dikenal dan laku
di pasaran, sehingga produk last entry akan sedikit mengalami kesulitan untuk
menemukan tempat atau distributor yang menerima produk baru.
4) Skala ekonomi dan pengalaman. Menjadi first entry menjadikan keuntungan Kopi
Kapal Api lebih besar dibandingkan last entry, sehingga dengan hal tersebut brand
dapat mengevaluasi dan memperbaiki produksi serta mengupgrade peralatan produksi
menjadi lebih canggih dan efisien. Hal tersebut juga dapat terjadi karena lebih banyak
investor yang percaya dan yakin terhadap brand Kopi Kapal Api dibandingkan
dengan last entry. Last entry harus memiliki effort yang lebih untuk menyaingi dan
mengikuti brand first entry.
5) Biaya peralihan yang tinggi. Brand Kapal Api merupakan first entry yang bearti
lebih dulu dikenal, dan disukai oleh konsumen membuat loyalitas konsumen menjadi
tinggi terhadap Kopi Kapal Api. Hal ini karena mereka sudah terbiasa dengan Kopi
Kapal Api. Untuk menerima produk baru para reseller atau distributor harus belajar
dari awal terkait produk baru dan harus memasang ulang atribut atau sistem lama
menjadi sistem baru yang akan menyebabkan biaya peralihan menjadi tinggi.

Peluang Menjadi Market Leader:

 Brand Loyalty: Dengan menjadi pelaku pertama dan membangun merek yang kuat,
Kopi Kapal Api dapat menciptakan loyalitas konsumen yang kuat. Konsumen
cenderung memilih merek yang sudah dikenal dan memiliki pengalaman posif dalam
jangka waktu yang lama.

 Penetrasi Pasar: Dengan menguasai pangsa pasar yang lebih besar, Kopi Kapal Api
dapat memanfaatkan keuntungan ekonomi skala untuk mengurangi biaya produksi
dan meningkatkan esiensi operasional, yang dapat membuatnya lebih baik dalam
harga dan distribusi.
  Keunggulan Teknologi: Kopi Kapal Api dapat terus mengadopsi dan
mengembangkan teknologi yang dapat membuat produksi menjadi lebih mudah dan
mengurangi biaya- biaya yang besar sebelumnya.

EKMA4475/ MODUL 8 8.7 - 8.8

2. Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya adalah

semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta perkembangan media
(TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana keberhasilan Kopi Kapal Api
mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut untuk mendukung kampanye
“Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia).
Jawab :
Keberhasilan Kopi kapal api dalam mengoptimalkan berbagai tantangan untuk mendukung
kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia).

 Promosi yang dilakukan tidak tanggung-tanggung di berbagai media cetak, elektronik

maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara
inovatif, dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir
positif. Oleh karena itu, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu
banyak menarik perhatian masyarakat luas. Komunikasi pemasaran menjadi sangat
penting karena masing-masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan
saling tiru-meniru dalam rangka menaikkan market share.
 Salah satu strategi pemasaran yang dikembangkan adalah merejuvenasi strategi
promosi yaitu melakukan integrated marketing communication (IMC) melalui
kampanye holistik, baik above the line (ATL) dan below the line (BTL), distribusi
maupun social responsibility dan marketing, termasuk memanfaatkan media baru
digitalisasi dan internet of things (IoT). Promosi integrasi dilakukan untuk
memperkuat Kapal Api. Beberapa langkah yang dilakukan oleh Kapal Api dalam
pendekatan BTL antara lain dengan aktivitas roadshow Persebaya experience, dan
Bonek Fair 2017. Pendekatan ATL dilakukan dengan melakukan sponsorship pada
kegiatan kuis dan aktivitas kre atif lainnyan dengan melakukan branding di stadion.
Terakhir, Kapal Api melakukan
pendekatan digital marketing dan promotion melalui augmented reality dan game
virtual reality.
 Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, Kapal Api selalu mengusung
tema kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi.
Sehingga, akan menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep
pemasarannya ke konsumen. Kapal Api mengusung tema kampanye ”Secangkir
Semangat untuk Indonesia” (SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi
program Kapal Api yang mengusung konsep IMC. Artinya, selain rajin menggarap
jalur ATL & BTL dan mengaktivasi merek. SSI merupakan kampanye Kapal Api
yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api telah 80 tahun memasarkan produknya.
Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to be dominant and well
respected food and beverage company in Asia”. Unsur well respected bisa membawa
perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi
yag baik. Jadi, dimasukkannya kata “well respected” dalam visi Kapal Api
menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang sudah diturunkan dari
generasi pertama sampai sekarang generasi ketiga.
 Kapal Api juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk
ini memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta
 mengajak selalu berpikir positif. Kampanye ini bukan sekadar hard selling, tetapi
lebih tinggi dari itu. Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan
semangat. Ini upaya Kapal Api melakukan connecting dengan masyarakat dan
merupakan bagian dari pelaksanaan salah satu pilar bisnisnya, consumer
engagement atau intimacy. Intinya, SSI bukan semata-mata kampanye atau slogan,
tetapi juga ada unsur corporate social responsibility yang fokus pada bidang
pendidikan sebagai fondasi untuk membangun masyarakat yang lebih baik ke depan.

3. Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan, agar
penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan pemasaran yang
ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran apa yang dapat
dikembangkan Kapal Api agar posisinya sebagai market leader terus dapat
dipertahankan TERUTAMA MENGHADAPI PARA PENANTANG PASAR.
Jawab :
1. Memperluas promosi ke berbagai media. Mengikuti arus trend sehingga
banyak segmen dapat dicapai dan memperluas jaringan pembeli atau
konsumen.
2. Meningkatkan teknologi dan kemampuan Sumber daya yang dimiliki
demi melakukan inovasi dan perubahan agar dapat beradaptasi dengan
zaman yang semakin maju.
3. Memperkuat posisi merk dengan meningkatkan kualitas dan
mempertahankan rasa kopi yang sudah melekat di masyarakat.

EKMA4475 MODUL 8