TUGAS 3 TUTORIAL ONLINE

PEMASARAN STRATEGIS (EKMA 4475)

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU KOPI KAPAL API

Kunci sukses Kopi Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar Indonesia
dan eksis di lebih dari 20 negara karena didukung kekuatan merek. Kopi Kapal Api
merupakan sebuah merk yang sudah dikenal kualitasnya di dalam industri kopi Indonesia,
bahkan dunia. Kopi Kapal Api memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah sejak
dahulu, menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan
proses mix dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang maksimal.
Kekuatan posisi pasar Kopi Kapal Api didukung competitive advantage yang mengangkat
kearifan lokal dan keunikan daerah seperti kopi luwak, kopi toraja dan kopi Gayo.
Karakteristik konsumen di Indonesia dan negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa
dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama keluarga.  Konsisten dalam
rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat
memenangkan hati konsumen.

Dibawah kepemimpinan generasi ketiga, Kapal Api mampu melakukan strategi pemasaran
yang lebih agresif dengan menerapkan strategi blue ocean. Dengan strategi ini, Grup Kapal
Api membuat arena pertandingan baru berupa strategi pemasaran experiential yang
mengandalkan sisi emosional. Dengan tetap mempertahankan tiga prinsip utama,
yaitu operational excellence & cost effectiveness, innovation & product leadership,
serta consumer engagement or intimacy, Kapal Api bertekad terus menguasai pasar kopi di
Indonesia lebih dari 50%. Bahkan menjadikan Kapal Api sebagai merek global yang bisa
bersaing di pasar luar negeri sehingga menjadi salah satu merek lokal yang go global.

Promosi yang dilakukan tidak tanggung-tanggung di berbagai media cetak, elektronik

maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemas secara inovatif,
dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif. Oleh
karena itu, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu banyak menarik
perhatian masyarakat luas. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena masing-
masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru dalam rangka
menaikkan market share.

Salah satu strategi pemasaran yang dikembangkan adalah merejuvenasi strategi promosi
yaitu melakukan integrated marketing communication (IMC) melalui kampanye holistik,
baik above the line (ATL) dan below the line (BTL), distribusi maupun social responsibility dan
marketing, termasuk memanfaatkan media baru digitalisasi dan internet of things (IoT).
Promosi integrasi dilakukan untuk memperkuat Kapal Api. Beberapa langkah yang dilakukan
oleh Kapal Api dalam pendekatan BTL antara lain dengan aktivitas roadshow
Persebaya experience, dan Bonek Fair 2017. Pendekatan ATL dilakukan dengan
melakukan sponsorship pada kegiatan kuis dan aktivitas kre atif lainnyan dengan
melakukan branding di stadion. Terakhir, Kapal Api melakukan
pendekatan digital marketing  dan promotion melalui augmented reality dan game virtual
reality.
Selain itu, dalam setiap melakukan kegiatan pemasaran, Kapal Api selalu mengusung tema
kampanye yang akan menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi. Sehingga, akan
menjadi fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke
konsumen. Kapal Api mengusung tema kampanye ”Secangkir Semangat untuk Indonesia”
(SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program Kapal Api yang mengusung konsep
IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL & BTL dan mengaktivasi merek. SSI
merupakan kampanye Kapal Api yang didasari pemikiran bahwa Kapal Api telah 80 tahun
memasarkan produknya. Kampanye ini juga sejalan dengan visi perusahaan, yaitu “to be
dominant and well respected food and beverage company in Asia”. Unsur well
respected bisa membawa perusahaan do business in the right way sebagai perusahaan yang
memiliki reputasi yag baik. Jadi, dimasukkannya  kata “well respected” dalam visi Kapal Api
menunjukkan betapa pentingnya nilai well respected yang sudah diturunkan dari generasi
pertama sampai sekarang generasi ketiga.

Kapal Api juga melakukan kampanye sosial yang memberikan pesan bahwa produk ini
memberi semangat kepada semua konsumen dan masyarakat indonesia serta mengajak
selalu berpikir positif. Kampanye ini bukan sekadar hard selling, tetapi lebih tinggi dari itu.
Pasalnya, ada nilai yang dibawa untuk memberikan inspirasi dan semangat. Ini upaya Kapal
Api melakukan connecting dengan masyarakat dan merupakan bagian dari pelaksanaan
salah satu pilar bisnisnya, consumer engagement atau intimacy. Intinya, SSI bukan semata-
mata kampanye atau slogan, tetapi juga ada unsur corporate social responsibility yang fokus
pada bidang pendidikan sebagai fondasi untuk membangun masyarakat yang lebih baik ke
depan.

Menurut pengamat pemasaran, sebagai penguasa pasar sudah seharusnya Kapal Api
mempunyai akar yang kuat di masyarakat dengan menciptakan nilai yang tak lagi sekadar
menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya sudah selesai karena telah terbukti diterima
pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan tahun. Kapal Api sudah pantas melakukan
komunikasi seperti itu sebagai market leader. Dengan harapan, dampak dari semua ini
adalah citra yang bisa terbangun dengan baik di mata konsumen. Bahkan, kalau citra positif
itu terbangun, konsumen bisa menjadi duta merek untuk melakukan horizontal
marketing melalui WOM di media sosial.

PERTANYAAN

1. Keberhasilan Kopi Kapal mempertahankan posisi sebagai market leader

tidak terlepas dari penerapan merejuvenasi strategi promosinya
menekankan pada komunikasi pemasaran yang terintegrasi (integrated
40
marketing communication/ (IMC)?
Jelaskan apa yang dimaksud dengan IMC dan sejauh mana strategi ini
efektif mendukung aktivitas pemasaran holistik.

2. Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya 25

adalah semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta
perkembangan media (TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana
keberhasilan Kopi Kapal Api mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut
 untuk mendukung kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia).
Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan,
3. agar penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan
pemasaran yang ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran 35
apa yang dapat dikembangkan Kapal Api agar posisinya sebagai market
leader terus dapat dipertahankan.

Skor Total 100