TUGAS 3

Ruang lingkup materi  penugasan ini adalah materi Perencanaan Promosi, Perencanaan
Saluran Distribusi, dan pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.

Manuver Le Minerale di Industri AMDK

Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK)
besutan Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum.
Bahkan, ia berani memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah
dibekap sang market leader selama puluhan tahun.

Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini
memberikan prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat
kelas menengah, serta semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang
membuat pasar industri air minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.

Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan
industri AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya
meningkat 13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar
tahun lalu, yakni 3,9%.

Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale

mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market
share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml.

Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar

252,5% dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat
sebagai merek AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal,
hingga kuartal pertama 2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.

“Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK,
sehingga pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori
ini,” aku Bahrun.

Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama,

menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau
ketersediaan produk di pasar.
Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di
sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat
dalam iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses
menuai rasa penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut.

“Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat
hara yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bi-
karbonat yang memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun.

Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami.

Kandungan itu tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le
Minerale dengan merek lain.

“Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada

setiap AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun.

Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi
konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah
sama. Itu yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia.

Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai

memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu,
strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran
600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.

Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk
urusan ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di
bawah payung besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan
distribusinya hingga ke pelosok nusantara.

Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur;
Sukabumi, Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan.
Kapasitas seluruh total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan.

Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai

melengkapi varian Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml,
minuman ini telah hadir dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.

Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah
tersebut. “Sebab, market size  terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai
25%,” kata Bahrun.
Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di
bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk
Harum, Kopiko 78, dan Q Guava.

Sumber: https://www.marketeers.com/le-minerale-penantang-garang-di-industri-amdk/

PERTANYAAN:

1. Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le

Minerale!

2. Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan
perkenalan dari daur hidup produk! 

3. Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori

relevan!

4. Dalam melakukan peramalan situasi mendatang  demi mencapai pasar yang

menguntngkan, apakah Anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian
pemasaran? Apakah Anda setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakuakn
adalah riset pangsa pasar, tren bisnis, potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti
dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan alasan Anda berdasar konsep/teori
relavan!

Jawab :

1. Pertimbangan permintaan : Untuk menetapkan harga, Le minerale mempertimbangkan

permintaan dari produk AMDK yang terus mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat
dilihat dari Pertumbuhan industri tersebut yang stabil yaitu pada tahun 2012, pertumbuhan
industri AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya
meningkat 13,79%. Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun
lalu, yakni 3,9%. Serta pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas
menengah, serta semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat
pasar industri air minum dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.
 Pertimbangan Biaya, Harga dan Penawaran pesaing : Le Minerale mempertimbangkan
kualitas dan muta dari pesaing dimana Le Minerale dengan produknya yang diyakini
memiliki mutu dan kualitas yang tinggi menetapkan harga tidak lebih murah dari pesaingnya
yaitu aqua. Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian
terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu, strategi pricing Le Minerale cukup
premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran 600 ml. Harga eceran ini tidak lebih
murah dari harga yang dibanderol Aqua.

2. Strategi Harga Untuk Produk Baru : Le Minerale yang merupakan produk baru dalam AMDK
menerapkan strategi harga skimming dimana perusahaan mengenakan harga cukup tinggi
yang tidak lebih murah daru harga pesaingnya serta melakukan promosi yang besar. Le
Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di sejumlah media, baik televisi maupun
online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam iklan yang berbunyi “Rasanya ada
manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa penasaran konsumen untuk mencoba
meneguk air minum tersebut.

3. Beberapa alternatif saluran distribusi yang dapat digunakan, yaitu :

a. Produsen – Konsumen : Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek
dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual
barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen
(dari rumah kerumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi
langsung.
b. Produsen – Pengecer – Konsumen : Produsen hanya melayani penjualan dalam
jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh
konsumen dilayani pengecer saja.
 c. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen : Saluran distribusi ini banyak
digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini,
produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar
saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang
besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen : Di sini, produsen memilih agen sebagai
penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi
yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar
e. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen : Dalam saluran
distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya
kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama
agen penjualan.

4. Setuju, karena penelitian pemasaran memberikan kontribusi utama pada sistem informasi

pemasaran. Informasi dikumpulkan dan diolah untuk membantu proses pengambilan

keputusan.

(decision making). Sistem informasi yang sering dipakai diantaranya yaitu MMIS
(Marketing Management Information System) dan DSS (Decision Support System).
MMIS merupakan proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan
pendistribusian informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan.
Sedangkan DSS merupakan suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada
pengambil keputusan dimana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model.