NAMA : PATRA WIJAYA

NIM : 031151053

TUGAS 3

Ruang lingkup materi penugasan ini adalah materi Perencanaan Promosi, Perencanaan Saluran
Distribusi, dan pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran.

Manuver Le Minerale di Industri AMDK

Tak perlu waktu lama bagi Le Minerale, merek air minuman dalam kemasan (AMDK) besutan
Mayora Group untuk bisa mengambil posisi runner-up di pasar air minum. Bahkan, ia berani
memasang target untuk mengambil alih posisi puncak yang sudah dibekap sang market
leader selama puluhan tahun.

Persaingan di industri AMDK kian semarak. Ini menandakan bahwa industri ini memberikan
prospek cerah. Pertumbuhan jumlah penduduk, meningkatnya masyarakat kelas menengah, serta
semakin sulitnya akses air bersih adalah beberapa faktor yang membuat pasar industri air minum
dalam kemasan (AMDK) mengalami peningkatan.

Pertumbuhan industri ini juga terbilang paling stabil. Pada tahun 2012, pertumbuhan industri
AMDK mencapai 5,03%, tahun 2013 tumbuh 7,98%, dan tahun selanjutnya meningkat 13,79%.
Pada tahun 2015, pertumbuhan terus terjadi meski tidak sebesar tahun lalu, yakni 3,9%.

Bahrun Afriansyah, Marketing Manager PT Tirta Frestindo Jaya, produsen Le Minerale

mengatakan saat ini Le Minerale berhasil menduduki posisi kedua perolehan market
share secara value maupun volume untuk kategori AMDK ukuran 600 ml.

Berdasarkan laporan Nielsen, Le Minerale berhasil meraih pertumbuhan volume sebesar 252,5%
dan value sebesar 283,4%%. Torehan tersebut menjadikan Le Minerale didaulat sebagai merek
AMDK dengan pertumbuhan tertinggi sepanjang tahun 2016. Padahal, hingga kuartal pertama
2017, pertumbuhan industri AMDK hanya sebesar 5%.

“Kami bisa katakan bahwa kamilah yang merangsang pertumbuhan market AMDK, sehingga
pertumbuhannya sempat double digit pada awal-awal kami masuk di kategori ini,” aku Bahrun.

Dia menjelaskan bahwa kunci keberhasilan mereknya terletak pada dua hal. Pertama,

menjadi top of mind di kategori AMDK. Kedua, meningkatkan availability atau ketersediaan
produk di pasar.

Sebagai merek yang relatif baru, Le Minerale gencar melakukan serangkaian promosi di
sejumlah media, baik televisi maupun online demi meningkatkan awareness. Kalimat dalam
iklan yang berbunyi “Rasanya ada manis-manisnya!” mungkin cukup sukses menuai rasa
penasaran konsumen untuk mencoba meneguk air minum tersebut.
“Insight itu didapat dari hasil penelitian bahwa setiap air minum memiliki kandungan zat hara
yang memengaruhi rasa. Le Minerale ternyata memiliki susunan mineral bi-karbonat yang
memberikan rasa manis saat diminum,” jelas Bahrun.

Sesuai namanya, positioning Le Minerale terletak pada kandungan mineral alami. Kandungan itu
tercantum dalam badan botol dan diyakini sebagai pembeda antara Le Minerale dengan merek
lain.

“Memang ketika blind-test, konsumen sulit untuk membedakan perbedaaan rasa pada setiap
AMDK. Karena kita selalu berpikir air adalah sama,” ujar Bahrun.

Karena itu, selama tiga tahun terakhir, arah komunikasi Le Minerale fokus pada edukasi
konsumen tentang air dengan mineral alami. “Bahwa tidak semua air kemasan adalah sama. Itu
yang ingin kami terus komunikasikan,” timpal dia.

Dengan positioning tersebut, Le Minerale menyasar segmen menengah atas yang dinilai

memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka minum. Karena itu,
strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp 3.500 untuk ukuran 600
ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang dibanderol Aqua.

Di sisi lain, ketersediaan produk di pasar juga menjadi fokus Le Minerale. Namun, untuk urusan
ini, Le Minerale tak perlu effort banyak karena ia beruntung dapat bernaung di bawah payung
besar PT Mayora Indah Tbk yang telah membangun jaringan distribusinya hingga ke pelosok
nusantara.

Saat ini, Le Minerale telah memiliki lima pabik, antara lain di pasuruan, Jawa Timur; Sukabumi,
Jawa Barat; Palembang Sumatera Selatan, dan Makassar Sulawesi Selatan. Kapasitas seluruh
total pabriknya mencapai 5 juta karton per bulan.

Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai melengkapi varian
Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml, minuman ini telah hadir
dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.

Nah, untuk ukuran galon dan gelas, Le Minerale masih belum mau masuk ke ranah tersebut.
“Sebab, market size terbesar AMDK ada di ukuran 600 ml atau menguasai 25%,” kata Bahrun.

Le Minerale diproduksi oleh PT Tita Frestindo, anak usaha Mayora yang bergerak di
bidang beverages. Selain Le Minerale, perusahaan ini juga memproduksi The Pucuk Harum,
Kopiko 78, dan Q Guava.

Sumber: https://www.marketeers.com/le-minerale-penantang-garang-di-industri-amdk/

PERTANYAAN:

1. Berikan analisis tentang pertimbangan-pertimbangan dalam penetapan harga Le Minerale!

2. Berikan analisis tentang strategi harga yang diterapkan Le Minerale pada tahapan perkenalan
dari daur hidup produk! 

3. Gambarkan alternatif saluran distribusi Le Minerale, jelaskan berdasar konsep/teori relevan!

4. Dalam melakukan peramalan situasi mendatang  demi mencapai pasar yang menguntngkan,
apakah Anda setuju Le Minerale perlu melakukan riset/penelitian pemasaran? Apakah Anda
setuju, riset identifikasi masalah yang perlu dilakuakn adalah riset pangsa pasar, tren bisnis,
potensi pasar, citra merek dan menindaklanjuti dengan riset segmentasi dan 4P? Jelaskan
alasan Anda berdasar konsep/teori relavan!

Jawaban:

1. Analisis tentang pertimbangan dalam penetapan harga Le Mineral yaitu:

A. Permintaan
Penetapan harga akan mempengaruhi permintaan. Semakin rendah harga yang
ditawarkan, semakin tinggi tingkat permintaan nya. Le Minerale menyasar segmen
menengah atas yang dinilai memiliki kepedulian terhadap kualitas AMDK yang mereka
minum. Karena itu, strategi pricing Le Minerale cukup premium di kelasnya, berkisar Rp
3.500 untuk ukuran 600 ml. Harga eceran ini tidak lebih murah dari harga yang
dibanderol Aqua.
Bahrun menambahkan, selain memperkuat brand equity, pihaknya juga mulai
melengkapi varian Le Minerale demi meningkatkan permintaan. Selain ukuran 600 ml,
minuman ini telah hadir dalam kemasan 330 ml dan ukuran 1.500 ml.
B. Biaya
Jika permintaan dipandang sebagai batas harga yang mungkin dikenakan, maka biaya
menjadi batas bawahannya. Bukan hanya biaya yang kita keluarkan tetapi juga biaya
yang dikeluarkan kompetitor ikut menjadi pertimbangan.
C. Biaya, harga, dan penawaran pesaing
Anda juga harus memperhitungkan biaya yang di keluarkan kompetitor dan memahami
dasar kebijakan harga mereka. Karena apa yang terjadi pada anda, juga dapat
diaplikasikan pada kompetitor Anda. Dengan mengetahui biaya pesaing, harga pesaing,
dan penawaran pesaing. Anda akan terbantu dalam menetapkan harga. Anda perlu
mengukur biaya dibandingkan dengan biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya
produksi perusahaan anda lebih tinggi atau lebih rendah. Anda juga oeu mengetahui
harga dan kualitas penawaran pesaing. Anda dapat memakai informasi ini sebagai titik
orientasi untuk penetapan harga sendiri. Jika anda menawarkan produk dan layanan
sama dengan pesaing, anda harus menerapkan harga yang dekat dengan harga pesaing.
Jika produk yang anda tawarkan lebih tinggi mutu nya , anda dapat menerapkan harga
yang lebih tinggi walaupun perlu diingat pesaing dapat mengubah harga sebagai
tanggapan atas harga anda.

2. Tahap ini ditandai oleh pasar yang sempit dan berkembang lambat, terbatas nya kesadaran
produk, sedikitnya kompetisi merek , dan inersia pelanggan karena kebiasaan pola belanja dan
penggunaan produk. Namun demikian kesempatan tersedia pada penggunaan yang inovatif,
 yaitu pelanggan yang peka terhadap diri produk. Pelanggan ini dapat dijangkau melalui
komunikasi yang efektif. Strategi dasar untuk tahapan ini adalah membangun pangsa pasar dan
membujuk pembeli awal untuk membeli produk.
Pada tahapan ini tersedia dua pilihan bagi manajer produk. Ia dapat mengembangkan dua
strategi yaitu (a) strategi harga skimming yaitu pemberian harga awal yang tinggi dan promosi
yang terbatas, atau (b) Strategi harga penetrasi yaitu pemberian harga murah dan promosi yang
cepat. Strategi pertama menjanjikan marjin dan laba yang tinggi namun dengan pertumbuhan
yang lambat. strategi kedua merupakan strategi yang lebih berisiko. Diawal penerapannya,
strategi ini akan menghasilkan marjin laba yang rendah atau bahkan Negatif, tetapi perluasan
pasar nya cepat. Dengan cara ini, pasar akan berkembang dengan cepat dan perusahaan dapat
memperpendek tahapan perkenalan dalam daur hidup produk.
3. Perantara yang terdiri dari saluran pemasaran memegang peranan mewakili pemasok sehingga
dapat terjadi pertukaran transaksi antara produsen dan konsumen. Sebagai ganti layanan
mereka, perantara mendapatkan keuntungan berupa margin perbedaan harga antara pabrik
dan harga yang dibayar konsumen. Total marjin harus dibagi di antara beberapa perantara dan
harga dikonsumen harus tetap kompetitif. Struktur imbalan yang ideal pada saluran pemasaran
adalah memastikan bahwa pada setiap tingkatan saluran terjadi pemulangan investasi dengan
kecepatan yang dapat diterima. Terkadang ini tidak dapat terpenuhi karena ketidakseimbangan
posisi tawar yang ada .
Dalam situasi dimana saluran distribusi sangat dinamis, pemasok akan mendapat tekanan untuk
meningkatkan marjin. Dengan adanya tekanan ini, marjin harus dipandang pada tingkatan taktik
maupun strategis. Manajemen marjin dapat dilihat sebagai keputusan jenis trade-off
(pertukaran) yang menentukan bagaimana total marjin. Saluran dibagikan.
4. Setuju, karena untuk meningkatkan posisi kompetitif konsumen dan melayani kebutuhan
konsumen dengan lebih baik
Tujuan-tujuan lain yang dapat di capai lewat segmentasi adalah untuk meningkatkan penjualan,
memperbaiki pangsa pasar, meningkatkan citra perusahaan/produk, melakukan komunikasi
pemasaran.
Ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dari segmentasi, yaitu :
a. Dapat menganalisis pasar
Melalui segmentasi, perusahaan dapat mempelajari keadaan pasar, dan peta kompetisi.
Kompetitor terkadang bukan hanya mereka yang menghasilkan produk yang sama, tetapi
juga mereka yang dapat memberikan alternatif bagi kebutuhan konsumen walaupun produk
nya berbeda.
b. Dapat mengetahui produk -produk yang lebih di sukai konsumen
Dengan memahami segmen yang dimasuki, kita bisa melayani konsumen dengan
menyediakan produk yang diinginkan konsumen lebih baik dari pesaing. Dengan demikian
perusahaan dapat menjadikan kepuasan konsumen sebagai profit.
c. Menentukan strategi komunikasi perusahaan yang tepat
Tiap media memiliki karakter dan segmen yang berbeda. Demikian juga dengan vehicle
wahananya. Media tv berbeda segmen dan karakter nya dengan radio atau media cetak.
d. Menemukan peluang
 Jika perusahaan bergelut dalam suatu segmen tertentu dengan baik , ia akan melihat adanya
peluang lain dari segmen yang digelutinya itu. Peluang tersebut bisa saja menjadi sumber
keuntungan yang besar di masa yang akan datang
e. Menguasai pasar yang digeluti
Perusahaan yang menguasai segmen yang digeluti dengan baik akan memiliki pemahaman
yang baik akan kasar tersebut. Ia akan terus mempertahankan posisi superior nya dan
meningkatkan keunggulan kompetitif nya