Nama : Akhmad Yusron Fuad

NIM : 041493054
Mata Kuliah : Perencanaan Pemasaran (EKMA4569 )
Program Studi : Manajemen

TUGAS 2 PERENCANAAN PEMASARAN

SOAL KASUS:

Menakar Peluang Danone AQUA di Pasar Teh dalam Kemasan

Maraknya merek minuman teh dalam kemasan (ready to drink tea) membuat pemain AMDK terbesar
Danone AQUA ikutan terjun ke pasar ini. Setelah mengakuisisi penuh AQUA pada tahun 2000, Danone
memang jarang meluncurkan merek-merek baru. Delapan belas tahun berselang, Danone akhirnya
punya “mainan” baru yang dinamai Caaya.

Debut Danone di pasar air minum bukan hanya lewat AMDK. Perusahaan yang berbasis di Paris ini juga
merilis minuman isotonik Mizone yang didesain untuk melawan sang juara bertahan Pocarisweat.
Perusahaan ini sempat bereksperimen dengan merilis AQUA rasa buah alias AQUA Splash Fruit pada
tahun 2004. Namun, hanya berselang setahun-dua tahun, produk ini raib di pasaran.

Reinkarnasi produk minuman air mineral dengan esen rasa buah itu lahir kembali lewat debut second-
brand AQUA, yaitu VIT yang meluncurkan Vit Levité sejak dua tahun lalu. Kini, divisi air minum kemasan
AQUA bereksperimen lagi dengan masuk ke pasar yang tengah naik daun ini, yaitu teh.

Bukan suatu yang mengejutkan jika AQUA memang berniat memperlebar cakupan pasarnya di industri
beverages. Hampir semua pemain besar air minum kemasan punya merek yang dipersiapkan untuk
bersaing di pasar basah ini. Saat ini, ada sekira puluhan merek RTD tea bersaing di pasar domestik.

Dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup prospek. Euromonitor mengestimasi CAGR kategori ini
sebesar 12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan (Asparin) mengungkapkan, volumen RTD
tea mencapai 2 triliun liter atau berkontribusi 9% dari total pasar air minum kemasan (soft drink). Posisi
wahid masih dipegang kategori AMDK sebesar 84%.

Tentunya ada alasan di balik Danone bermain di pasar teh kemasan. Pertama, minum teh telah menjadi
kultur masyarakat Indonesia. Secara rerata, bisa dibilang orang Indonesia biasa minum teh dua kali
sehari. Kedua, urbanisasi yang masif membuat cara masyarakat meminum teh berbeda, dari yang
menyeduh dengan teh celup menjadi meneguk minuman botol yang lebih praktis.

Ketiga, teh adalah jenis minuman yang paling populer dibandingkan kopi dan jus. Berdasarkan survei
Snapcart, 56% dari 4.322 responden mengaku mengonsumsi teh dalam kemasan minimal sekali sehari
atau 2-3 kali per minggu. Sekitar 64% dari mereka memperoleh minuman tersebut dari gerai
minimarket.
Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone AQUA mengatakan, merek tehnya yaitu Caaya
diposisikan untuk menempati celah pasar yang belum terisi selama ini, “Yaitu teh dalam kemasan yang
lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia,” kata dia.

Ia bilang, diferensiasi mereknya dibandingkan pemain yang sudah ada terletak pada cita rasa teh yang
mereka formulasikan. Ia mengklaim, “Caaya membuat teh dengan rasa teh yang sebenarnya, tanpa
ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” katanya.

"Caaya hadir untuk menempati celah yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih
modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia. Inspirasi dari alam dan budaya
dipadukan secara hati-hati sehingga menghasilkan apa yang kita sebut sebagai rasa teh yang
sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan," jelas Peter Harjono.

Mengedepankan konsep ‘rangkaian’, Caaya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi,
yaitu: Revive Me Jasmine yang merupakan perpaduan sempurna antara daun teh dengan bunga melati
yang telah menjadi tradisi dan kesukaan masyarakat Indonesia sejak dahulu.
Selain itu ada pula Soothe Me Vanilla Pandan yang hadir untuk memberikan nostalgia cita rasa jajanan
pasar yang selalu menjadi favorit semua kalangan masyarakat; Power Me Toasted Rice yang tercipta
dari inspirasi atas kebiasaan masyarakat di desa Jatiwulih Bali yang meminum beras merah yang
disangrai.
“Saat ini anak-anak muda mulai melihat teh sebagai sesuatu yang sophisticated dan trendi, sehingga
kehadiran Caaya memberikan pilihan dan warna baru: sesuatu yang sangat Indonesia, tetapi sekaligus
sangat internasional. Kemasannya yang clean, modern dan enak digenggam juga mengisyaratkan
perannya sebagai teman kegiatan keseharian,” ujar Gupta Sitorus, Chief Editor Majalah Kenduri

Pasar Bersaing
Di bawah naungan Danone AQUA yang menguasai 46% market share AMDK nasional, memang
memberikan “jalan tol” bagi Caaya untuk bisa cepat terdistribusi di pasar lokal. Cara ini persis dilakukan
Teh Pucuk Harum yang mengandalkan armada distribusi kuat dari induk perusahaan Mayora Group.

Namun, mengonsumsi teh bukan soal distribusi. Pasar Indonesia nampaknya cukup menaruh perhatian
pada merek yang sering beriklan di media massa, baik televisi, cetak, billboard, hingga media digital.
Sebab, teh kemasan sebagai minuman yang sifatnya impulsif, sangat berkorelasi dengan seberapa
besar merek me-recall calon konsumen untuk membeli produknya.

Hal ini terjadi pada Teh Pucuk Harum, pemain relatif baru yang kini mengekor di urutan kedua dari segi
market share di bawah Teh Botol Sosro yang konon mengempit 50% pangsa pasar. Pencapaian Teh
Pucuk tentu sepadan dengan bujet marketing yang digelontorkannya. Menurut catatan Nielsen, pada
tahun 2016 merek ini mengucurkan Rp 381,7 miliar hanya untuk belanja iklan.

Meski pasar masih terbuka lebar, bermain di kategori yang banyak pemain bukan perkara mudah.
Sebab, banyak pula merek teh yang sirna ditelan gelombang persaingan. Nama-nama seperti Futami,
Mirai Ocha (Suntory Garuda) dan Kiyora (Ultrajaya) terlihat sulit bersaing di pasar teh kemasan saat
ini. Entah karena awareness-nya yang kurang atau pemilik perusahaan memang tidak fokus
menjadikan RTD tea sebagai lokomotif pendapatan.
Yang jelas, Caaya seharusnya tak akan mengulangi kegagalan Danone lewat Activia di pasar yogurt
tanah air.
Menurut Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone Aqua, produk Caaya ini menjajal
segmen yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern. "Kami mengusung
rasa khas Indonesia, serta menghasilkan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang
berlebihan,” jelasnya kepada Kontan.co.id, Rabu (7/3).

Mengenai investasi khusus oleh Aqua, Peter enggan menjelaskan lebih lanjut. Perseroan berfokus
memperkenalkan produk barunya ini yang terdiri hadir dalam tiga pilihan varian, dimana Danone Aqua
telah memajang produknya di ritel premium/supermarket terkemuka seperti Ranch Market, Farmers
Market, Foodhall, Grand Lucky, AEON, Kem Chicks, dan Lulu. Selain itu saat ini Caaya bisa didapatkan
secara online di Lazada dan Shopee, dimana Caaya menjadi official store teh dalam kemasan yang
pertama di Indonesia. Sebagaimana yang telah dilakukan sebelum ini, untuk dapat menjaring pelanggan
yang banyak Danone Aqua pun menggunakan cara promosi melalui iklan-iklan yang berkualitas dan
mudah dimengerti, baik iklan di media elektronik maupun di media cetak serta yang lainnya.

Sumber: https://marketeers.com/menakar-peluang-danone-aqua-di-pasar-teh-dalam-kemasan/;
https://industri.kontan.co.id/news/persaingan-ketat-teh-dalam-kemasan;
https://www.liputan6.com/lifestyle/read/3365776/lezatnya-teh-tradisional-indonesia-dalam-kemasan-premium

PERTANYAAN:
1. Jelaskan strategi pemasaran yang diterapkan Danone Aqua dengan memproduksi Caaya, sebutkan
salah satu strategi dari dari empat kategori sasaran pemasaran berdasar matriks produk-pasar
Ansoff, berikan alasan pemilihan strategi Ansoff tersebut.
Jawab :
Strategi yang diterapkan Danone Aqua adalah Ekspansi Pangsa Pasar dengan strategi diferensiasi
produk terhadap segmentasi pasar. Karena Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone
AQUA mengatakan, “Yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang
bernuansa Indonesia,” kata dia. Peter Harjono mengatakan, diferensiasi mereknya dibandingkan
pemain yang sudah ada terletak pada cita rasa teh yang mereka formulasikan. Ia mengklaim, “Caaya
membuat teh dengan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,”

Kategori sasaran pemasaran berdasar matriks produk-pasar Ansoff yaitu menggunakan

Pengembangan Produk. Karena Perusahaan Danone Aqua meluncurkan produk baru ke pasar yang
ada saat ini. Danone Aqua yang tadi nya mempunyai produk dalam bentuk air mineral kini telah
mengembangakan produk dengan meluncurkan produk teh kemasanan “Caaya”. Bukan suatu yang
mengejutkan jika AQUA memang berniat memperlebar cakupan pasarnya di industri beverages.
Hampir semua pemain besar air minum kemasan punya merek yang dipersiapkan untuk bersaing di
pasar basah ini. Saat ini, ada sekira puluhan merek RTD tea bersaing di pasar domestik. Pemilihan
strategi Ansoff dilakukan Perusahaan Danone Aqua karena sudah saaatnya danone aqua melakukan
pengembangan produk setelah 18 tahun terkahir Danone Aqua belum meluncurkan produk baru.
Melihat dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup mempunyai prospek. Euromonitor
mengestimasi CAGR kategori ini sebesar 12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan
(Asparin) mengungkapkan, volumen RTD tea mencapai 2 triliun liter atau berkontribusi 9% dari total
 pasar air minum kemasan (soft drink). Posisi wahid masih dipegang kategori AMDK sebesar 84%. Maka
itu sangat tepat jika Danone Aqua memilih strategi Ansoff Pengembangan Produk.

2. Berdasarkan kasus di atas, jelaskan karakteristik pasar, misalnya volume penjualan, harga,
kompetisi, tingkat keuntungan dari produk Caaya yang berada pada tahap daur hidup produk
perkenalan!
Jawab :
Karakteristik pasar teh dalam kemasan, yaitu:
a. Volume Penjualan Tinggi, karena berdasarkan survei Snapcart, 56% dari 4.322 responden
mengaku mengonsumsi teh dalam kemasan minimal sekali sehari atau 2-3 kali per minggu. Sekitar
64% dari mereka memperoleh minuman tersebut dari gerai minimarket. Maka dari itu tingkat
penjualan the dalam kemasan ini terbilang tinggi karena banyak yang mengkomsumsinya.

b. Harga rendah, karena harga 1 produk teh dalam kemasan hanya berkisar dari Rp.5.000 s/d
Rp.10.000. Dengan posisi produk “Caaya” yang masih dalam tahap perkenalan maka yang diambil
Danone Aqua memasang produk nya di harga yang terbilang rendah.

c. Kompetisi banyak, karena hampir semua pemain besar air minum kemasan punya merek yang
dipersiapkan untuk bersaing di pasar basah ini. Saat ini, ada sekira puluhan merek RTD tea
bersaing di pasar domestik.

d. Tingkat keuntungan Sedang, karena produk “Caaya” masih dalam tahap perkenalan maka yang di
fokuskan adalah promosi, dari segi harga juga di tahap perkenalan ini produk “Caaya” tidak akan
memasang harga tinggi untuk menarik konsumen terlebih dahulu

3. Berdasarkan kasus di atas, analisislah strategi harga yang diterapkan Caaya (pilih apakah skimming
pricing atau penetracion pricing) untuk produk yang berada pada tahap perkenalan berdasar
kondiisi pasar, persaingan, dan harapan yang akan diraih!
Jawab :
Menurut analisis saya, strategi yang diterapkan “Caaya” adalah Strategi harga penetrasi (penetracion
pricing) karena Peter menjelaskan lebih lanjut bahwa perseroan berfokus memperkenalkan produk
barunya ini yang terdiri hadir dalam tiga pilihan varian. Maka itu Danone Aqua akan melakukan
promosi yang cepat terlebih dahulu dan masih akan memberikan harga yang relative murah. Pasar
teh kemasan terbilang mempunyai kesadaran produk yang tinggi, banyaknya pesaing, permintaan
elastis terhadap harga, terjadi skala ekonomi, dan pengalaman, maka Danone aqua harus
mempertimbangkan untuk menerapkan strategi harga penetrasi. Dengan harapan pangsa pasar akan
berkembang dengan cepat dan segera diperoleh pengalaman dan skala ekonomi.

4. Berikan analisis bentuk komunikasi pemasaran Caaya dalam menyasar segmen pasarnya, jelaskan
alasannya!
Jawab :
Bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan produk “Caaya” yaitu melalui Periklanan sebagai
bentuk komunikasi non personal yang dibayar, yang menyampaikan pesan produk. Periklanan
merupakan pilihan tepat bentuk komunikasi karena bentuk yang paling banyak dikenal dan paling
 banyak dipakai sebagai bentuk promosi karena daya jangkaunya yang paling luas. Produk “Caaya”
akan beriklan di media massa, baik televisi, cetak, billboard, hingga media digital Sebab, teh kemasan
sebagai minuman yang sifatnya impulsif, sangat berkorelasi dengan seberapa besar merek me-recall
calon konsumen untuk membeli produknya. Periklanan produk “Caaya” dapat dipakai untuk
menciptakan citra merek dan daya tarik simbolik bagi perusahaan. Karena keunggulan nya adalah
menciptakan dan memegaruhi familiaritas konsumen akan suatu produk.

Sumber Referensi: BMP EKMA4569 Modul 3 s/d Modul 5