TUGAS 2 TUTORIAL ONLINE

PEMASARAN STRATEGIS (EKMA 4475)

KOPI KAPAL API MEMENUHI HARAPAN PENIKMAT KOPI

Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai pelopor kopi
instan masih merajai pasar. Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day)
sulit digeser oleh produk kopi bubuk instant manapun. Berdasar hasil riset
perusahaan ini masih menjadi jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan
kantuk tersebut. Di tahun 2020, kopi kemasan Kopi Kapal Api masih tetap
mendominasi pasar, dibayang bayangi oleh para kompetitor seperti Nescafe, TOP,
Torabika, Luwak White Coffie, Indocafe, Good Day, ABC dan JJ Royal. Kapal Api
bertahan di pasar sebagai market leader karena mampu bertahan dari paradigm
kopi adalah HITAM (Paham kopi pasti hitam).

Posisi Indonesia di pasar Kopi saat ini semakin menguat karena mempunyai
beragam jenis kopi dengan kualitas terbaik. Ada Kopi Kalosi Toraja, Mandailing,
Gayo, dan Timor. Indonesia juga punya kopi yang sangat eksotis yakni Kopi Luwak
yang tidak dimiliki Negara manapun. Kapal Api juga memiliki kebun kopi Kalosi
Toraja di Tana Toraja, yang juga dihuni banyak binatang luwak. Menurut CEO
Kapal Api “Inilah salah satu competitive advantage dari group kami yang tidak
dimiliki oleh perusahaan manapun di dunia”. Berbekal pengalaman lebih dari 75
tahun di pasar kopi, Kapal Api juga masuk ke segmen kopi premium dengan
mengangkat kopi khas daerah. Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain
adalah loyalitasnya pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun-temurun
dinikmati bersama keluarga.  Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk
menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat memenangkan hati konsumen.
Inilah kunci sukses Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar
roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan sudah eksis di lebih dari 20
negara. Kopi Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah dikenal kualitasnya di
dalam industri kopi Indonesia, bahkan dunia. Dapat dikatakan Kopi Kapal Api
memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah sejak dahulu. Kopi Kapal Api
menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan
proses mix dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang
maksimal.

Kopi Kapal Api sebagai pemain lama dalam minuman kopi instan menunjukkan
keberhasilan mengembangkan strategi marketing mix. Dari segi Produk, memiliki
ramuan istimewa yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan
aroma yang memikat. Merupakan produk yang tepat untuk mengawali aktivitas dan
sekaligus menemani sepanjang hari. Sekali mencium aroma istimewanya, langsung
mengerti bahwa Kapal Api adalah kopi terbaik yang ada di pasaran. Dibuat dari biji
kopi pilihan serta diolah secara khusus, Kapal Api memberikan standar baru dalam
menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi. Produk spesial yang ditawarkan
merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar
sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Kopi Kapal Api yang diklaim
menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran mampu mempertahankan
konsumennya dari sejak awal berproduksi hingga sekarang. Untuk memenuhi
kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan pilihan yang
beragam mulai dari Kapal Api Spesial (kopi bubuk murni), Kapal Api Spesial Mix
(kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang
baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat).
Ini merupakan strategi diferensiasi yang dilakukan oleh PT. Santos Jaya Abadi
untuk menguasai market share kopi instan di Indonesia. Kopi Kapal Api harus selalu
memperhatikan kompetitor-kompetitor dan selalu melakukan inovasi produk.

Spesialisasi produk yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya
Abadi untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Kopi
Kapal Api yang diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran
mampu mempertahankan konsumennya. Hal itulah yang memicu rasa optimisme
bahwa produk kopi tubruk yang diproduksi oleh Kopi Kapal Api mampu bersaing
dengan produk lainnya. Keunikan rasa dari biji kopi yang diolah membuat kopi
tubruk hingga saat ini masih tetap bertahan di tengah persaingan dengan kompetitor
kopi instan.

Dari segi harga, harga Kopi Kapal Api yang ekonomis yaitu Rp 900 per sachet
dengan netto 25g mampu menyediakan kebutuhan konsumen di semua kalangan,
khususnya usia 18-35 tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan aktivitas. Ini
merupakan harga yang sangat terjaukau oleh masyarakat luas sehingga mampu
bersaing dengan kompetitornya.

PERTANYAAN

Pelajarilah kasus diatas dan Anda dianjurkan untuk mencari

informasi tambahan untuk lebih memahami implikasinya terhadap SKOR
strategi pemasaran.
1 Anda diminta menganalisa posisi “ Kopi Kapal Api” sebagai market
. leader menggunakan konsep Daur Hidup Produk (DHP) dengan 35
menentukan posisinya dalam DHP (kaitkan antara konsep
(karakteristik) dengan kasus).
2 Sukses Produk “Kopi Kapal Api” karena memberikan sentuhan nilai
(value) yang merupakan satu kesatuan dengan merek. Jelaskan
35
komponen merek menurut Aaker (1996) dan kaitkan dengan kasus.

3 Anda diminta menjelaskan dan menganalisis keberhasilan Kopi

Kapal Api mengelola produk individu sehingga produknya dapat
memberikan value kepada konsumen sehingga mampu
30
menciptakan konsumen loyal yang tidak tergoyahkan dengan produk
kopi lain?

Skor Total 100

1. Anda diminta menganalisa posisi “ Kopi Kapal Api” sebagai market leader
menggunakan konsep Daur Hidup Produk (DHP) dengan menentukan
posisinya dalam DHP (kaitkan antara konsep (karakteristik) dengan kasus).
JAWABAN:

Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) merupakan suatu siklus yang dialami
seluruh produk yang ada di dunia, baik itu siklus hidup yang singkat maupun
siklus hidup yang lama. Namun dengan adanya perbedaan siklus pada setiap
produknya, tentu akan menambah beragam wawasan serta pengertian yang
akan menjadi materi bagi setiap produsen. 
Suatu siklus semacam ini juga dilihat dari berbagai produk, seperti makanan,
barang barang elektronik lainnya. Untuk itu kewajiban seperti itu menjadi hal
penting yang harus dipenuhi dalam melihat siklus suatu produk. 

Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi
empat tahap, yaitu :
a. Tahap perkenalan (introduction)
Sesuai dengan namanya, tahapan ini merupakan tahapan perkenalan yang
menjadi cikal bakal suatu siklus hidup. Awalnya melalui tahapan ini, produk
akan diproduksi dan dipasarkan dalam jumlah yang lebih besar. Walaupun
begitu, volume penjualannya tentu saja tidak sesuai dengan jumlahnya. 
Jadi, barang yang dipasarkan merupakan barang yang benar-benar baru, hal
tersebut juga dikarenakan pada tahapan ini acapkali disebut sebagai tahapan
awal. Biasanya, pada tahap ini, ongkos serta biaya promosinya lebih mahal. 
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun
volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang
baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan,
biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi
yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada merek
penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba
yang diperoleh masih rendah.

b. Tahap pertumbuhan (growth)

Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan
cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah
mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh
perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai
memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang
dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah
dengan menurunkan harga jualnya.
Dalam tahapan ini, tentu saja laba akan meningkat dan prosesnya menjadi
lebih menguntungkan. Tahapan ini, di pasaran, permintaan akan produk
semakin meningkat dan minat masyarakat semakin bertambah.
Dengan adanya langkah seperti hal tersebut, maka dari produsen sendiri
akan mengurangi proses promosi yang dilakukan. Pengurangan langkah
promosi tersebut memang menjadi cara yang diambil dikarenakan
banyaknya masyarakat yang telah mengetahui informasi produk tersebut.
Jadi pada tahapan ini usaha promosi tidak seagresif sebelumnya.
 c. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen
maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam
sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang
baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.

d. Tahap kemunduran (decline)

Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu
mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang
yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk
menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing
sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena
permintaan sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera
ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya
dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas’ Altematifalternatif
yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara
lain:
 Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
 Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta
program produksinya agar lebih efisien.
 Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
 Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum
pada barang yang sudah ada.
 Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

2. Sukses Produk “Kopi Kapal Api” karena memberikan sentuhan nilai (value) yang
merupakan satu kesatuan dengan merek. Jelaskan komponen merek menurut
Aaker (1996) dan kaitkan dengan kasus.
JAWABAN:

Aaker (1996:8) mengelompokkan brand equity ke dalam lima katagori yaitu

a. Brand loyalty (kesetiaan terhadap merek)
Merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merk.
Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
konsumen beralih ke merk produk lain, terutama jika didapati merk tersebut
didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.
Konsumen yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merk tersebut
walaupun dihadapkan pada banyak alternative merk produk pesaing yang
menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atributnya.
Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai
pelopor kopi instan masih merajai pasar. Kapal Api Group (Kapal Api, ABC,
Ya, dan Good Day) sulit digeser oleh produk kopi bubuk instant manapun.
Berdasar hasil riset perusahaan ini masih menjadi jawara di pasar serbuk
penyegar badan dan penahan kantuk tersebut. Di tahun 2020, kopi kemasan
Kopi Kapal Api masih tetap mendominasi pasar, dibayang bayangi oleh para
 kompetitor seperti Nescafe, TOP, Torabika, Luwak White Coffie, Indocafe,
Good Day, ABC dan JJ Royal. Kapal Api bertahan di pasar sebagai market
leader karena mampu bertahan dari paradigm kopi adalah HITAM (Paham
kopi pasti hitam).

b. Brand Name Awereness (kesadaran merk)

menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
mengingat kembali suatu merk sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu.
Inilah kunci sukses Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin
pasar roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan sudah eksis di
lebih dari 20 negara. Kopi Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah
dikenal kualitasnya di dalam industri kopi Indonesia, bahkan dunia. Dapat
dikatakan Kopi Kapal Api memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah
sejak dahulu. Kopi Kapal Api menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas
dan diolah dengan proses mix dan roasting yang sempurna untuk
mengeluarkan rasa kopi yang maksimal

c. Brand association
Segala kesan yang muncul dibenak seorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Variabel ini berkaitan dengan persepsi yang
terbentuk dibenak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut yang
dimiliki olehsuatu merk. Kesan-kesan yang Nampak pada suatu merk akan
meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merk, atau dengan semakin seringnya penampakan
merk tersebut dalam strategi komunikasinya
Merupakan produk yang tepat untuk mengawali aktivitas dan sekaligus
menemani sepanjang hari. Sekali mencium aroma istimewanya, langsung
mengerti bahwa Kapal Api adalah kopi terbaik yang ada di pasaran. Dibuat
dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus, Kapal Api memberikan
standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi.

d. Perceived quality (persepsi terhadap kualitas)

Dapat didefinisikan sebagai presepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen. Perceived Quality yang positif akan mendorong
keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut
Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini
mendapatkan pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Spesial (kopi bubuk
murni), Kapal Api Spesial Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi,
gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api
Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat). Ini merupakan strategi
diferensiasi yang dilakukan oleh PT. Santos Jaya Abadi untuk menguasai
market share kopi instan di Indonesia. Kopi Kapal Api harus selalu
memperhatikan kompetitor-kompetitor dan selalu melakukan inovasi produk.
Spesialisasi produk yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT
Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan
lidah konsumen. Kopi Kapal Api yang diklaim menggunakan 100% biji kopi
pilihan dan tanpa campuran mampu mempertahankan konsumennya. Hal
itulah yang memicu rasa optimisme bahwa produk kopi tubruk yang
 diproduksi oleh Kopi Kapal Api mampu bersaing dengan produk lainnya.
Keunikan rasa dari biji kopi yang diolah membuat kopi tubruk hingga saat ini
masih tetap bertahan di tengah persaingan dengan kompetitor kopi instan.

e. Other Proprietary
Brand assets brand equity yang lainnya seperti paten, Adapun pengetahuan
tentang merek yang dimaksud oleh Terence A. Shimp (2003), yaitu:
- Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul
dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori
produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Merek yang populer merupakan aset yang besar nilainya bagi suatu
produk karena berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
Kesadaran merek ini di bagi lagi ke dalam dua tingkat kesadaran, yaitu:
 Mampu mengingat merek (brand recall)
 Kenal akan merek (brand recognition)

- Citra Merek (Brand

Image).                                                                                  
Menurut  Terence A. Shimp, citra merek (brand image) merupakan jenis
asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah
merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam
bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek,
yang dapat dikonseptualisasikan berdasarkan;
 Jenis,
 Dukungan,
 Kekuatan dan
 Keunikan

3. Anda diminta menjelaskan dan menganalisis keberhasilan Kopi Kapal Api

mengelola produk individu sehingga produknya dapat memberikan value
kepada konsumen sehingga mampu menciptakan konsumen loyal yang tidak
tergoyahkan dengan produk kopi lain?
JAWABAN:

Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah loyalitasnya pada

kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama
keluarga. Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin
praktis adalah salah satu syarat memenangkan hati konsumen. Inilah kunci
sukses Kapal Api yang sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar roast &
ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan sudah eksis di lebih dari 20 negara.
Kopi Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah dikenal kualitasnya di
dalam industri kopi Indonesia, bahkan dunia. Dapat dikatakan Kopi Kapal Api
memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah sejak dahulu. Kopi Kapal Api
menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan proses mix
dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang maksimal.
Kopi Kapal Api sebagai pemain lama dalam minuman kopi instan menunjukkan
keberhasilan mengembangkan strategi marketing mix. Dari segi Produk,
memiliki ramuan istimewa yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang
 mantap dan aroma yang memikat. Merupakan produk yang tepat untuk
mengawali aktivitas dan sekaligus menemani sepanjang hari. Sekali mencium
aroma istimewanya, langsung mengerti bahwa Kapal Api adalah kopi terbaik
yang ada di pasaran. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus,
Kapal Api memberikan standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi
secangkir kopi. Produk spesial yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi
PT Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan
lidah konsumen.

SUMBER:
1. https://accurate.id/marketing-manajemen/pengertian-siklus-hidup-
produk/#Pengertian_Siklus_Hidup_Produk
2. http://www.pustaka.ut.ac.id/reader/index.php?
subfolder=EKMA447502/&doc=M3.pdf
3. https://blog.ub.ac.id/idiputri/2012/05/29/komponen-brand-equity/