EKMA 4475-2

1. Anda diminta menganalisa posisi “Kopi Kapal Api” sebagai market leader menggunakan konsep
Daur Hidup Produk (DHP) dengan menentukan posisinya dalam DHP (kaitkan antara konsep
(karakteristik) dengan kasus)!
Jawaban:
Konsep DHP terdiri dari empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap
kedewasaan, dan tahap penurunan. Penjelasan masing-masing tahap sebagai berikut.
a. Tahap perkenalan
Tahap ini memiliki karakteristik pertumbuhan penjualan yang lambat karena diperlukan
beberapa waktu untuk memperkenalkan produk ke dalam pasar.
b. Tahap pertumbuhan
Pada tahap ini perusahaan mengalami pertumbuhan penjualan yang cepat dan muncul pesaing
baru karena melihat adanya kesempatan pasar. Pertumbuhan penjualan meningkatkan
keuntungan dan menurunkan biaya produksi karena peningkatan volume produksi.
c. Tahap kedewasaan
Pada tahap ini pertumbuhan penjualan akan melambat karena semua pasar potensial telah
dimasuki perusahaan. Tahap ini terbagi menjadi tiga bagian yaitu dewasa bertumbuh (growth
maturity), dewasa stabil (stable maturity) dan terakhir dewasa menurun (decaying maturity).
d. Tahap penurunan
Tahap akhir DHP dimana ditandai dengan penurunan penjualan produk.
Hasil analisis posisi Kopi Kapal Api sebagai market leader kopi instan saat ini berada pada Tahap
Kedewasaan. Hal ini ditandai dengan karakteristik Kopi Kapal Api yang telah masuk ke semua
pasar potensial untuk pasar kopi bubuk. Pasar potensial di sini dijelaskan bahwa PT Santos Jaya
Abadi melakukan strategi diferensiasi pilihan produk mulai dari kopi hitam murni, kopi gula, kopi
susu hingga kopi aneka rasa. PT Santos Jaya Abadi melakukan hal ini untuk menjaga pertumbuhan
perusahaan yang berada pada tahap kedewasaan. Dengan berada pada tahap ini, cirinya adalah
pertumbuhan penjualan akan melambat sehingga untuk mencegah lambatnya pertumbuhan
penjualan yang lebih ekstrim, perusahaan melakukan inovasi-inovasi baru untuk produknya.
2. Sukses Produk “Kopi Kapal Api” karena memberikan sentuhan nilai (value) yang merupakan satu
kesatuan merek. Jelaskan komponen merek menurut Aaker (1996) dan kaitkan dengan kasus!
Jawaban:
Aaker (1996) menjelaskan bahwa komponen merek atau disebut juga ekuitas merek merupakan
nilai yang disumbangkan merek pada nilai total produk. Komponen merek terdiri dari:
a. Kesadaran merek;
b. Asosiasi merek;
c. Loyalitas merek;
d. Persepsi kualitas; dan
e. Aset merek eksklusif lainnya.
Kopi Kapal Api jika dikaitkan dengan komponen merek di atas setidaknya memiliki empat
komponen merek yang dapat dijelaskan sebagai berikut.
a. Kesadaran merek, hal ini terkait kemampuan konsumen untuk mengenali suatu produk
maupun keberadaan produk tersebut di pasar. Kopi Kapal Api telah mampu membangun
kesadaran merek hingga saat ini dengan proses yang cukup lama yang menjadikan Kopi Kapal
Api sebagai market leader kopi bubuk instan;
b. Asosiasi merek, hal ini ditunjukkan dimana Kopi Kapal Api yang mampu memberikan ciri
khas dibandingkan kopi pesaing. Ciri khas ini khususnya pada hasil akhir dimana saat diseduh
cenderung berwarna cokelat, tidak terlalu pekat dengan rasa asam yang pas serta tidak
menyebabkan kembung;
 c. Loyalitas merek, Kopi Kapal Api mendapatkan loyalitas dari konsumen karena telah
berpengalaman lebih dari 75 tahun di pasar kopi. Karakteristik konsumen ini adalah loyalitas
terhadap kualitas rasa dan aroma kopi;
d. Persepsi kualitas, hal ini berkaitan dengan bagaimana konsumen berekspektasi terhadap suatu
produk. Kopi Kapal Api menawarkan harga Rp900 per sachet dengan berat 25gr mampu
menyediakan satu kali seduh kopi. Kondisi ini menjadi pertimbangan konsumen untuk
membandingkan kualitas harga kopi senilai Rp900 dengan rasa yang khas, enak dan ramah di
kantong. Hal lain yang dibangun Kopi Kapal Api untuk memperkuat persepsi kualitas adalah
dengan iklan yang digambarkan sebagai kopi yang cocok untuk siapa saja dengan jargon “jelas
lebih enak” yang secara implisit mendorong konsumen berpersepsi Kopi Kapal Api jelas
berkualitas dan lebih enak dari yang lain.
3. Anda diminta menjelaskan dan menganalisis keberhasilan Kopi Kapal Api mengelola produk
individu sehingga produknya dapat memberikan value kepada konsumen sehingga mampu
menciptakan konsumen loyal yang tidak tergoyahkan dengan produk kopi lain!
Jawaban:
Produk individu diartikan sebagai item terakhir suatu produk yang tidak memiliki variasi lagi.
Strategi pengelolaan produk individu Kopi Kapal Api yang dilakukan yaitu:
a. Penentuan atribut produk
Strategi ini dilakukan Kopi Kapal Api dengan perbaikan kualitas produk yang baik dan tahan
lama, seperti:
1) Menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran;
2) Rasa unik dari biji kopi yang diolah;
3) Harga yang ekonomis yaitu Rp900 per sachet dengan berat 25gr;
4) Kopi Kapal Api memiliki kebun kopi Kalosi di Tanah Toraja yang juga dihuni banyak
binatang luwak;
5) Memiliki pilihan ragam jenis kopi bubuk murni, kopi gula, kopi susu dan kopi mocha.
b. Pemberian merek
PT Santos Jaya Abadi menggunakan strategi multi merk dimana memiliki ciri membuat merek
baru untuk produk yang sudah ada selain merek Kapal Api, yaitu Kopi ABC, Kopi Ya dan
Kopi Good Day.
c. Pembuatan kemasan
Kopi Kapal Api memiliki kemasan yang tidak mudah rusak dan desain yang praktis sehingga
isi bubuk kopi tidak rusak dan cita rasa tetap terjaga.