NAMA : MUHAMMAD HARTONO

NIM : 044604333
MATKUL : PEMASARAN STRATEGIK

TUGAS 1

STRATEGI “KOPI CAP KAPAL API” MENGHADAPI SERANGAN PESAING

Pasar kopi di Indonesia sangat besar dan jumlah peminum kopi di Indonesia juga
sangat besar. Indonesia adalah pasar yang potensial untuk produk rokok kretek khas
Indonesia dan rata-rata perokok pastilah peminum kopi. Kopi bukan lagi sekadar lagi
sebagai minuman pengusir rasa kantuk. Minum kopi sudah menjadi bagian dari
aktivitas sosial masyarakat. Oleh karena itu, kedai-kedai kopi membanjir di Indonesia.
Hampir setiap kedai kopi yang tumbuh masif tersebut selalu ada penghuninya, alias
tidak sepi pengunjung.

Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai pelopor kopi
instan masih merajai pasar. Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day)
sulit digeser oleh produk kopi bubuk instant manapun. Berdasar hasil riset perusahaan
ini masih menjadi jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk
tersebut. Di tahun 2020, sebagaimana terlihat pada tabel 1, kopi kemasan cap kapal
Api masih tetap mendominasi pasar, dibayang bayangi oleh para kompetitor seperti
Nescafe, TOP, Torabika dan LUWAK WHITE COFFIE (LWK). KAPAL API bertahan
di pasar sebagai market leader karena mampu bertahan dari paradigm kopi adalah
HITAM (Paham kopi pasti hitam).

Tabel 1: TOP 10 KOPI DALAM KEMASAN

URUTA MEREK
N
1 Kapal Api
2 Nescafe
3 TOP
4 Torabika
5 LUWAK WHITE KOFFIE
6 Indocafe
7 Good Day
8 ABC
9 Ya
10 JJ Royal
Indonesia yang jumlah penduduknya lebih dari 270 juta jiwa sangatlah menarik bagi
perusahaan-perusahaan kopi. PT. Santos Jaya Abadi yang memiliki merek kopi Kapal
Api melihat peluang pasar Indonesia dengan melakukan beberapa pendekatan
pemasaran dengan melakukan kombinasi pemasaran kekinian dan konvensional.
Dalam beberapa inisiatif marketing-nya, Kapal Api juga terus berupaya masuk ke
pasar-pasar anak muda yang notabene sebagai konsumen sangat erat dengan kopi
dan gaya hidup. Seperti kita lihat dengan mata telanjang, kedai-kedai kopi yang
menjamur di Indonesia diisi oleh kelompok konsumen dengan usia muda.

Dengan keberhasilannya meraih posisi market leader di pasar Indonesia, Kapal Api
juga memperluas penjualan produknya ke mancanegara. Diawali ekspor ke Arab
Saudi, lalu Hongkong dan Tiongkok, serta Malaysia dan Taiwan. Tetapi penjualan ke
negara lain bukanlah hal mudah, mereknya tidak selalu diterima pasar mancanegara.
Untuk menyesuaikan dengan budaya setempat, di Hongkong, nama Kapal Api mesti
diganti dengan Wenz. Begitu juga dengan pasar Taiwan dimana Kapal Api masuk
lewat merek Excelso. Hanya Negara Malaysia dan Arab Saudi yang masih
menggunakan merek Kapal Api. Di tahun 2015, Kapal Api berpartisipasi dalam
pameran 24th International Food Exhibition ‘WorldFood Moscow 2015’ di Rusia, 17 –
19 September 2015. Dengan masuk pasar Rusia, maka semakin mudah bagi Kapal
Api masuk ke Negara Eurasian Customs Union, yang terdiri dari Kazakhstan, Armenia
dan Kyrgyztan. Apalagi ekspor kopi Indonesia ke pasar Rusia hanya 7,3% dari total
impor kopi Rusia yang sebesar US$ 566,8 juta pada tahun 2014.

Posisi Indonesia di pasar Kopi saat ini semakin menguat karena mempunyai beragam
jenis kopi dengan kualitas terbaik. Ada Kopi Kalosi Toraja, Mandailing, Gayo, dan
Timor. Indonesia juga punya kopi yang sangat eksotis yakni Kopi Luwak yang tidak
dimiliki Negara manapun. Kapal Api juga memiliki kebun kopi Kalosi Toraja di Tana
Toraja, yang juga dihuni banyak binatang luwak. Menurut CEO Kapal Api “Inilah salah
satu competitive advantage dari group kami yang tidak dimiliki oleh perusahaan
manapun di dunia”. Berbekal pengalaman 99 tahun di pasar kopi, Kapal Api juga
masuk ke segmen kopi premium dengan mengangkat kopi khas daerah. Karakteristik
konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa dan
aroma kopi yang telah turun -temurun dinikmati bersama keluarga. Konsisten dalam
rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat
memenangkan hati konsumen. Inilah kunci sukses Kapal Api yang sudah bertahun –
tahun menjadi pemimpin pasar roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan
sudah eksis di lebih dari 20 negara.

PERTANYAAN

1. ▪ Anda diminta untuk menjelaskan TAHAPAN DALAM PROSES 25

BISNIS dan menganalisis keberhasilan bisnis “Kopi Kapal Api”
menggunakan Tahapan-tahapan tersebut?
▪ Menurut Anda, tahapan mana yang paling penting menjadi kunci 15
keberhasilan bisnis “Kopi Kapal Api”?
2. Sukses bisnis “Kopi Kapal Api” tidak terlepas dari keberhasilannya 15
membangun keunggulan bersaing.
15
 ▪ Jelaskan apa saja yang menjadi sumber-sumber keunggulan
bersaing bagi perusahaan?
▪ Jika dikaitkan dengan bisnis “ Kopi Kapal Api”, sumber-sumber
keunggulan bersaing apa saja yang dimiliki pelaku usaha sehingga
sukses?

3. Salah satu faktor yang menjadi kunci sukses bisnis “Kopi Kapal Api”
adalah penentuan strategi PEMASARAN SASARAN yang tepat yaitu 30
1) Segmenting: dari aspek karakteristik; 2) Targeting: pemilihan
segmen pasar. Jelaskan!

Skor Total 100

Jawab:

1.
a. Tahapan proses bisnis “Kopi Kapal Api”
Sebuah rencana yang memungkinkan perusahaan mengoptimalkan penggunaan
sumber dayanya untuk mencapai tujuan pemasaran dan perusahaan.
Cravens & Piercy (2006) mengatakan bahwa proses strategi pemasaran
merupakan sebuah proses yang berbentuk lingkaran yang terdiri dari 4 (empat)
tahapan proses yaitu (1) analisis situasi strategis, (2) menetapkan strategi
pemasaran, (3) pengembangan program pemasaran, dan (4) pelaksanaan serta
mengelola strategi pemasaran. Berikut analisis keberhasilan bisnis “Kopi Kapal
Api” menggunakan tahapan-tahapan tersebut:

• Analisis Situasi Strategis

Analisis situasi ini harus dilakukan secara teratur setelah sebuah strategi yang
telah ditetapkan dijalankan sehingga dapat diketahui hasil pencapaiannya
serta identifikasi bila strategi tersebut harus diubah.
Analisis situasi strategis berarti analisis situasi ini harus bersifat strategis dalam
arti situasi yang dianalisis tidak hanya situasi internal perusahaan (yang harus
dianalisis adalah: perkembangan hasil pencapaian penjualan per produk, per
area dan per kategori pelanggan; perkembangan pangsa pasar; proses dan
hasil pelaksanaan program-program bauran pemasaran; serta sumber-sumber
daya produksi, keuangan, manusia serta manajemen perusahaan) tetapi juga
eksternal perusahaan (yang harus dianalisis meliputi pasar, pesaing,
pemasok, perekonomian, sosial budaya, situasi politik beserta produk-
produknya (misalnya kebijakan fiskal dan moneter), serta hukum (perundang-
 undangan serta peraturan-peraturan yang berlaku) serta harus berorientasi ke
jangka panjang.

Saat ini, pasar kopi olahan sudah menjadi industri yang sangat terfragmentasi.
Dengan lebih dari 500 perusahaan pengolahan kopi di Indonesia, maka tingkat
persaingan di industri ini sudah pasti sangat tinggi. Secara garis besar, pemain
di industri ini dapat dikategorikan ke dalam dua golongan, yaitu mereka yang
menggarap pasar nasional dan mereka yang bermain di pasar-pasar lokal.
Pada tahap ini, pastinya Kopi Kapal Api telah menganalisis situasi strategis
internal seperti sumber daya, perkembangan pangsa pasar anak muda, serta
eksternal seperti ketentuan ekspor ke luar negeri dan lain-lain.

• Menetapkan Strategi Pemasaran

Adapun tujuan penetapan strategi pasar sasaran adalah untuk memilih satu
atau beberapa atau bahkan mungkin seluruh segmen pasar untuk dilayani
dalam sebuah pasar-produk. Dalam pemilihan target segmen pasar yang akan
kita layani, kita harus memperhitungkan potensi pasar serta
kecenderungannya dari masing-masing segmen pasar, persaingan yang
terjadi di masing-masing segmen pasar tersebut, dan sumber daya
perusahaan untuk melayani segmen-segmen pasar serta keunggulan bersaing
yang dimiliki untuk bersaing di segmen-segmen pasar tersebut.

Adapun Strategi segmentasi pasar yang dilakukan oleh Kapal api adalah
melakukan beberapa pendekatan pemasaran dengan melakukan kombinasi
pemasaran modern dan konvensional. juga masuk ke kalangan milenial yang
mengedepankan gaya hidup.

Saat ini, pasar kopi olahan sudah menjadi industri yang sangat terfragmentasi.
Dengan lebih dari 500 perusahaan pengolahan kopi di Indonesia, maka tingkat
persaingan di industri ini sudah pasti sangat tinggi. Secara garis besar, pemain
di industri ini dapat dikategorikan ke dalam dua golongan, yaitu mereka yang
menggarap pasar nasional dan mereka yang bermain di pasar-pasar lokal.

• Pengembangan Program Pemasaran

Pada pemasaran strategis, program-program pemasaran ini meliputi program-
program pengembangan produk-produk yang sudah ada, pengembangan
 produk-produk baru, program-program penciptaan dan pengembangan ekuitas
merek, program-program penetapan harga, program-program pengembangan
saluran distribusi dan logistik serta hubungan-hubungan dengan para
pelanggan (customer relationships), program-program komunikasi pemasaran
yang terintegrasi (integrated marketing communication programs), serta
program-program penelitian dan pengembangan pemasaran.

Pengembangan program pemasaran yang dilakukan oleh Kopi Kapal Api

adalah dengan memperluas penjualan produknya ke mancanegara. Diawali
ekspor ke Arab Saudi, lalu Hongkong dan Tiongkok, serta Malaysia dan
Taiwan.

• Pelaksanan serta Mengelola Strategi Pemasaran

Cravens & Piercy (2006: 37) mengatakan bahwa strategi pemasaran adalah
sebuah proses yang terus menerus (ongoing process) dari pembuatan
keputusan-keputusan, melaksanakan keputusan-keputusan tersebut, dan
mengukur efektivitas pelaksanaan keputusan-keputusan tersebut sepanjang
waktu.
Pada tahap ini, Kopi Kapal Api terus menerus secara berkelanjutan
menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat meningkatkan tingkat penjualan
mereka. Karena Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi
semakin praktis adalah salah satu syarat memenangkan hati konsumen. Inilah
kunci sukses Kapal Api yang sudah bertahun – tahun menjadi pemimpin pasar
roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan sudah eksis di lebih dari
20 negara.

b. tahapan yang paling penting dimana menjadi kunci kesuksesan Kopi kapal Api
adalah Tahap Pengembangan Program Pemasaran. Seperti yang kita ketahui bahwa
seluruh pesaing bisnisnya pasti melakukan tahapan-tahapan seperti yang
dipaparkan diatas. Namun yang jadi pembeda tentu pengembangan program
pemasaran yang membuat Kopi Kapal Api begitu dikenal oleh masyarakat sehingga
menjadi pilihan utama masyarakat Indonesia.

2.
a) Michael Porter (1985) dalam Awwad (2013) menyatakan bahwa keunggulan
bersaing (competitive advantage) adalah kemampuan yang diperoleh melalui
karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang
lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama..
Keunggulan kompetitif berasal dari kemampuan perusahaan untuk
memanfaatkan kekuatan internalnya untuk merespon peluang lingkungan
eksternal sambil menghindari ancaman eksternal dan kelemahan internal.
Dengan kata lain, keunggulan bersaing merupakan suatu kondisi yang dimiliki
perusahaan dimana melebihi pesaingnya.

Terdapat dua cara dasar untuk mencapai keunggulan bersaing. Pertama,

keunggulan ini dapat dicapai saat sebuah perusahaan melakukan strategi
biaya rendah yang membuatnya mampu menawarkan produk dengan harga
yang lebih rendah dibandingkan para pesaingnya. Kedua, dengan strategi
diferensiasi produk, sehingga pelanggan menganggap memperoleh manfaat
unik yang sesuai dengan harga yang cukup (premium price)

Adapun yang menjadi sumber-sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan,

antara lain:

• Faktor-faktor industri.
Pelopor pendapat ini adalah Porter (1980). Dia menyatakan bahwa
keunggulan bersaing sebuah perusahaan tidak terlepas dari faktor-
faktor industri, di mana perusahaan itu berada, yaitu kekuatan tawar-
menawar dengan pembeli, kekuatan tawar-menawar dengan pemasok,
potensi pendatang baru, produk pengganti, dan persaingan antar
perusahaan sejenis.

• Kompetensi spesifik perusahaan.

Pendapat ini dipelopori Hamel dan Prahalad (1994). Keduanya
menyatakan bahwa agar mampu bersaing, setiap perusahaan harus
memiliki praktek bisnis yang unik yang paling baik mereka lakukan (the
best they can do).
• Sumber daya yang tidak dapat ditiru (Barney 1991).
• Kemampuan-kemampuan yang dinamis (Teece dan Pisano 1994).
• Proses pembelajaran yang baik (Dickson 1996).
 • Relasi yang menciptakan nilai potensial (Berry dan Parasuraman
1991).
• Inovasi yang muncul terlebih dahulu (Kerin, Vadarajan dan Peterson
1992).
• Ekuitas merek (Aaker 1991).

b) Jika dikaitkan dengan bisnis “ Kopi Kapal Api”, sumber-sumber keunggulan

bersaing yang dimiliki pelaku usaha sehingga sukses adalah

• Sumber daya yang tidak dapat ditiru

Posisi Indonesia di pasar Kopi saat ini semakin menguat karena
mempunyai beragam jenis kopi dengan kualitas terbaik.. Kapal Api juga
memiliki kebun kopi Kalosi Toraja di Tana Toraja, yang juga dihuni
banyak binatang luwak. Menurut CEO Kapal Api “Inilah salah satu
competitive advantage dari group kami yang tidak dimiliki oleh
perusahaan manapun di dunia”
• Kompetensi/ Citra Spesifik Perusahaan
KAPAL API bertahan di pasar sebagai market leader karena mampu
bertahan dan masuk ke pasar International. Dengan keberhasilannya
meraih posisi market leader di pasar Indonesia, Kapal Api juga
memperluas penjualan produknya ke mancanegara. Diawali ekspor ke
Arab Saudi, lalu Hongkong dan Tiongkok, serta Malaysia dan Taiwan.
Tetapi penjualan ke negara lain bukanlah hal mudah, mereknya tidak
selalu diterima pasar mancanegara. Untuk menyesuaikan dengan
budaya setempat, di Hongkong, nama Kapal Api mesti diganti dengan
Wenz. Begitu juga dengan pasar Taiwan dimana Kapal Api masuk
lewat merek Excelso. Hanya Negara Malaysia dan Arab Saudi yang
masih menggunakan merek Kapal Api. Di tahun 2015, Kapal Api
berpartisipasi dalam pameran 24th International Food Exhibition
‘WorldFood Moscow 2015’ di Rusia, 17 – 19 September 2015. Dengan
masuk pasar Rusia, maka semakin mudah bagi Kapal Api masuk ke
Negara Eurasian Customs Union, yang terdiri dari Kazakhstan,
Armenia dan Kyrgyztan. Apalagi ekspor kopi Indonesia ke pasar Rusia
hanya 7,3% dari total impor kopi Rusia yang sebesar US$ 566,8 juta
pada tahun 2014.
• Inovasi yang muncul terlebih dahulu
 Kapal Api dikenal sebagai pelopor kopi instan, dimana masih merajai
pasar. Karena inovasi kopi instan pertama kali dikenalkan oleh Kapal
Api, menjadikan Kapal Api lebih dulu dikenal masyarakat luas. Kapal
Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) sulit digeser oleh
produk kopi bubuk instant manapun.
• Kemampuan-kemampuan yang dinamis
PT. Santos Jaya Abadi yang memiliki merek kopi Kapal Api melihat
peluang pasar Indonesia dengan melakukan beberapa pendekatan
pemasaran dengan melakukan kombinasi pemasaran kekinian dan
konvensional. Dalam beberapa inisiatif marketing-nya, Kapal Api juga
terus berupaya masuk ke pasar-pasar anak muda yang notabene
sebagai konsumen sangat erat dengan kopi dan gaya hidup.

3. Segmenting adalah proses pengelompokan pasar dari yang tadinya heterogen menjadi
homogen (Fandy & Gregorius, 2012). Segmenting dilakukan dengan cara memprediksi
sikap, perilaku dan selera konsumen yang sama. Hal ini dilakukan agar penyedia jasa
dapat lebih mudah menentukan karakteristik konsumen yang akan dijadikan sasaran.

1) Segmenting: dari aspek karakteristik.

Secara ringkas, Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa apapun variabel
yang dipakai, mau satu atau banyak sekaligus, dinyatakan sebagai variabel
yang tepat kalau segmen yang dihasilkan memiliki karakteristik berikut:
• Berbeda (distinctive). Sebuah segmen memiliki karakteristik dan
perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain. Namun,
karakteristik dan perilaku dalam segmen haruslah sama. Kapal Api juga
masuk ke segmen kopi premium dengan mengangkat kopi khas
daerah. Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah
loyalitasnya pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun -
temurun dinikmati bersama keluargaWalaupun ada perbedaan segmen
pada usia tua dan muda, premium atau pun tidak namun keduanya
mempunyai kesamaan perilaku mengkonsumsi kopi untuk mengusir
rasa kantuk.
• Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli, dan profil segmen
yang dihasilkan harus jelas.
 • Dapat dijangkau (accessible). Segmen dapat dijangkau dan dilayani
secara efektif. Dengan melakukan kombinasi pemasaran kekinian dan
konvensional, Kapal Api juga terus berupaya menjangkau ke pasar-
pasar anak muda yang notabene sebagai konsumen sangat erat
dengan kopi dan gaya hidup. Jangkauan segmen juga tergolong luas,
dibuktikan dengan keberhasilannya meraih posisi market leader di
pasar Indonesia, juga memperluas penjualan produknya ke
mancanegara
• Cukup besar (substantial). Segmen pasar yang dihasilkan cukup
besar dan cukup menguntungkan apabila digarap. Pasar kopi di
Indonesia sangat besar dan jumlah peminum kopi di Indonesia juga
sangat besar. Indonesia adalah pasar yang potensial untuk produk
rokok kretek khas Indonesia dan rata-rata perokok pastilah peminum
kopi. Lalu dengan memperluas segmen hingga ke luar negeri, tentu
pasar yang dihasilkan Kopi Kapal Api akan semakin menguntungkan.
• Dapat digarap (actionable). Program yang efektif dapat didesain
untuk menarik dan melayani segmen. Sumber daya Kapal Api
sangatlah mampu untuk dapat menggarap banyak konsumen. Kapal
Api jmemiliki kebun kopi Kalosi Toraja di Tana Toraja, yang juga dihuni
banyak binatang luwak.
2) Targeting: pemilihan segmen pasar
Target pasar dipahami sebagai kelompok yang dipilih oleh suatu bisnis untuk
dijadikan sebagai calon pelanggan dengan melakukan penargetan dan
segmentasi.

Dalam targeting atau penentuan pasar sasaran, tahap-tahapannya adalah

sebagai berikut:
• Mengevaluasi segmen pasar
Perusahaan dapat menggunakan kriteria apa saja yang dianggap perlu
bagi perusahaan itu untuk mengevaluasi segmen-segmen pasar.
Sebagai panduan, berikut ini kriteria yang dapat dipertimbangkan:
a. ukuran dan pertumbuhan segmen
Perusahaan perlu mengumpulkan data tentang tingkat
permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, serta tingkat
keuntungan yang dapat diharapkan dari setiap segmen.
Tingkat permintaan pasar akan kopi selalu meningkat. Pasar
 kopi di Indonesia sangat besar dan jumlah peminum kopi di
Indonesia juga sangat besar, mulai dari orang tua sampai ke
kalangan anak muda. Kedai-kedai kopi selalu penuh terisi.
b. daya tarik segmen
Setelah mengetahui ukuran dan pertumbuhan setiap segmen,
perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang
mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen.
Pertanyaannya, kapan suatu segmen dikatakan menarik?
Menarik-tidaknya suatu segmen tergantung pada kriteria
perusahaan. Yang jelas, suatu segmen menarik atau tidak
tergantung pada apakah segmen tersebut memungkinkan
perusahaan mencapai sasaran Segmen penikmat kopi di
kalangan anak muda saat ini sedang meningkat. Peluang ini
dilihat oleh Kapal Api dengan masuk ke pasar anak-anak muda.
c. sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Keputusan memasuki segmen baru membutuhkan sumber
daya. Kalau memang tersedia, dari sisi ini, perusahaan
dapat memasuki segmen baru. Tetapi, kalau tidak tersedia,
keputusan memasuki segmen baru merupakan tindakan
yang sia-sia. Sumber daya harus cukup. Saya rasa sumber
daya Kapal Api sebagai Produsen nomor wahid sangatlah
cukup, ditandai dengan ekspor keluar negeri juga.

• Memilih segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen pasar yang ada, tiba saatnya
perusahaan menentukan pasar sasaran. Setelah mengevaluasi
segmen-segmen pasar, perusahaan menentukan pasar sasaran.
Dilihat dari jumlah segmen yang dilayani, ada tiga strategi
pemasaran yaitu undifferentiated marketing strategy, differentiated
marketing strategy, dan concentrated marketing strategy.

Adapun Strategi pasar yang dilakukan Kapal Api yaitu Strategi

Differentiated Marketing.
Differentiated Marketing adalah suatu usaha yang dilakukan
perusahaan dalam rangka mengidentifikasi kelompok-kelompok
pembeli tertentu dengan membagi pasar dalam dua kelompok atau
lebih. Untuk hal ini, perusahaan harus membuat produk yang berbeda-
 beda untuk masing-masing segmen pasar yang ada. Tujuannya adalah
untuk meningkatkan jumlah penjualan barang dan jasa, serta untuk
mendapatkan kedudukan yang kuat di setiap segmen pasarnya.

Sumber:
- Modul UT Pemasaran Strategik