ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK KOPI KAPAL API

( Diajukan untuk memenuhi Tugas Besar Mata Kuliah Strategic

Marketing Communication )

Disusun oleh :

Adi Prastyanto

NIM 55219110074

PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

2020
ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK KOPI KAPAL API

Oleh : Adi Prastyanto

Sejarah Kopi Kapal Api

PT. Santos Abadi Jaya merupakan sebuah perusahaan yang tumbuh dari sebuah
industri rumah tangga yang memproduksi kopi terkenalnya di Surabaya. Pada tahun 1927
silam, Go Soe Loet pemilik usaha tersebut menjual produk kopinya menggunakan sepeda
keliling kampung dan di sekitar pelabuhan Tanjung Perak. Karena banyaknya pelanggan di
pelabuhan maka produk kopi tersebut dinamakan kopi Kapal Api.

Tahun 1980 PT. Santos Abadi Jaya sebagai produsen kopi Kapal Api membangun
pabrik yang sekarang berada di Sepanjang, Sidoarjo, Jawa timur. Pada tahap ini, merk Kapal
Api telah menjadi penyangga utama perusahaan yang tersebar rata di seluruh Indonesia
sekaligus menjadi pemimpin pasar dengan rangkaian produk lengkapnya.

Kopi Kapal Api diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan. Hingga saat ini kopi
Kapal Api mampu mempertahankan loyalitas konsumennya. Namun, belakangan ini banyak
pemain baru di industri kopi bubuk bermunculan. Hal tersebut berkaitan dengan konsumsi
kopi di Indonesia yang terus meningkat.

Banyaknya kompetitor merupakan tantangan yang harus dihadapi dalam persaingan

dunia usaha. Hal inilah yang saat ini perlu diperhatikan oleh kopi Kapal Api agar
eksistensinya tidak menurun di masyarakat mengingat banyak produk kopi instan lain yang
muncul sebagai kompetitor yang mencoba merebut pasar kopi Kapal Api.

Gambaran Produk

Nama Produk : Kopi Kapal Api Special.

Tagline : Jelas Lebih Enak.

Kategori : Minuman Kopi Bubuk Instan.

Positioning : Minuman kopi dari biji kopi kualitas terbaik.

Netto : 165gr

Harga : Rp. 16.600,-

Komposisi : 100% Kopi Murni

Varian Lain : Kapal Api Special Mix, Kapal Api Susu, Kapal Api Mocha, Kapal Api Susu
Ginseng.

Target Pasar : - Laki-laki dan Perempuan.

- Usia 18-50 Tahun.

- Masyarakat kalangan ekonomi rendah sampai kalangn ekonomi tinggi.

- Penikmat kopi.

- Nasional.

Kopi Kapal Api memiliki 2 buah marketing objective yang harus dipenuhi, antara
lain; meningkatkan volume share hingga 40%, dan mencapai penetrasi konsumen yang lebih
luas. Kedua marketing objective tersebut dapat dicapai dengan cara melakukan campaign
kopi Kapal Api dan mengkomunikasikan kelebihan produk tersebut melalui sebuah program
Integrated Marketing Communication (IMC) dengan beberapa unsur bauran promosi.

1. ADVERTISING

Kegiatan beriklan Kopi Kapal Api dilakukan melalui 2 media yaitu televisi dan media
luar ruang berupa billboard.

1.1. Iklan Televisi.

a. TVC.

Iklan kopi Kapal Api ditayangkan dengan coverage nasional untuk menjangkau audiens laki-
laki dan perempuan usia 18-50 tahun, terutama para pecinta kopi.

b. Squeeze Frame

Squeeze frame ini dipasang pada program acara televisi yang berupa talkshow atau dialog.

c. Running Text

Running Text ini dipasang pada program acara televisi yang berupa berita, terutama yang
bersifat informasi.
1.2. Billboard.

Billboard ini dipasang di beberapa jalan protokol kota-kota besar untuk menarik minat
seluruh pengguna jalan raya ketika melaluinya.

2. DIRECT MARKETING

2.1. Internet.

a. Facebook.

Kopi Kapal Api memiliki fan page di jejaring sosial Facebook. Fan page ini merupakan
sarana kopi Kapal Api untuk memberikan informasi kepada konsumennya, baik informasi
mengenai produk maupun event atau games yang diselenggarakan kopi Kapal Api, hingga
sekedar sarana untuk mengingatkan para audiens untuk mengkonsumsi kopi Kapal Api.
Selain itu, fan page ini juga menjadi sarana bagi audiens untuk menyalurkan pertanyaan
mengenai produk, event, dan games kopi Kapal Api sehingga dapat dengan segera
mendapatkan feedback dari kopi Kapal Api, dengan kata lain fan page ini menjadi media
dialog antara kopi Kapal Api dengan audiensnya.

b. Twitter.

Sama dengan fan page di jejaring sosial Facebook, akun twitter kopi Kapal Api juga
digunakan sebagai sarana informasi dan dialog antara kopi Kapal Api dengan audiensnya.

c. Booth

Booth kopi Kapal Api ditempatkan hampir di seluruh event-event yang memiliki banyak
pengunjung dengan tujuan mendekatkan produk kepada konsumen agar dengan mudah
dijumpai selain tersedia di toko.

3. PERSONAL SELLING

3.1. Sales Promotion.

Sales promotion girl ditempatkan di setiap booth kopi Kapal Api pada sebuah event agar
dapat melakukan interaksi langsung dengan calon pembeli guna melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
4. PROMOTIONAL SELLING

4.1. Promo Album Digital.

Kopi Kapal Api menggandeng Agnez Monica sebagai brand ambassador dan melakukan
support kepada albumnya yang berjudul "Agnes Mo". Agnes bekerja sama dengan kopi
Kapal Api untuk memasarkan albumnya yang juga sebagai sarana promo kopi Kapal Api,
mengingat Agnes adalah salah satu icon selebriti pop indonesia yang kini Go Internasional
dan memiliki banyak fans setia. Dengan promo album digital ini, fans Agnes yang sangat
banyak diharapkan akan membeli produk kopi Kapal Api untuk menikmati albumnya secara
eksklusif.

Kesimpulan Analisis :

Jika ditinjau dari konsep Integrated Marketing Communication (IMC), maka produk
kopi Kapal Api tidak memasukan unsur Public Relations and Publicity atau Hubungan
Masyarakat dan Publisitas dalam bentuk kegiatan pemasarannya. Hal ini dapat dikatakan
sebagai kekurangan dari bentuk pemasaran produk kopi Kapal Api yang belum lengkap.
Namun demikian, Melalui penyampaian pesan kepada konsumen diharapkan komunikasi
yang dilakukan akan menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan knowledge
(pengetahuan), perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Tahapan pertama
yang ingin dicapai dari strategi IMC adalah tahap perubahan pengetahuan (awareness
change). Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa
produk diciptakan, dan ditujukan pada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan
menunjukkan informasi penting dari produk itu.

Tahap kedua adalah tahapan perubahan sikap (attitude change), yang ditentukan oleh
tiga unsur, yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Jika
ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan maka akan mungkin
sekali akan terjadi perubahan sikap berupa keinginan mencoba produk. Adapun tahapan
ketiga adalah tahap perubahan perilaku (loyalty change), dimaksudkan agar konsumen tidak
beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya atau yang biasa disebut dengan
loyalitas pelanggan.

Selain itu, peran Integrated Marketing Communication telah membuat produk kopi
Kapal Api menjadi salah satu produk kopi bubuk nasional karena perusahaan mengambil
langkah untuk memperluas pasar yang mencakup penggunaan dan distribusi produk secara
nasional. Produk kopi kapal Api telah memasuki jenjang sebagai national brand yang
memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

 Produk tersebar atau terdistribusi di seluruh kota dan desa di sebuah negara.

 Promosi menggunakan media massa dengan jangkauan nasional.

 Memiliki pusat layanan bagi konsumen di semua kota.

 Brand mudah dikenali oleh pelanggan secara cepat dalam satu jajaran produk

 Brand memiliki sejarah yang positif menyangkut kualitas produk dan layanan.

Produk kopi Kapal Api mempunyai positioning statement “minuman kopi dari biji
kopi kualitas terbaik” serta tagline “Jelas lebih enak” yang khas sehingga mudah diingat oleh
konsumen. Meskipun tidak secara langsung menjelaskan strategi komunikasi pemasarannya
dengan melalui public relations dan publicity, sejatinya produk kopi kapal Api mencoba
mengintegrasikan fungsi marketing public relations dengan strategi-strategi lainnya.
Kemudian bila dilihat dari diferensiasi produk yang ditawarkan, produk kopi Kapal Api
berhasil memenuhi tujuh aspek dasar dalam menghadapi persaingan yang ketat yaitu :

 Konsumen tepat sasaran

 Kualitas penciptaan produk terbaik melalui penguasaan teknologi terbaru
 Adanya diferensiasi produk yang ditawarkan dengan pesaing
 Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar
 Kecepatan dalam penetrasi pasar (lokal maupun internagtional)
 Sumber daya manusia dengan kualitas tertinggi dan mampu bekerja secara tim
 Kepemimpinan yang mampu beradaptasi dalam kondisi yang selalu berubah-ubah

ANALISIS SWOT KOPI KAPAL API

STRENGTH

1. Sejarah kopi Kapal api yang merupakan pioneer kopi diindonesia menjadikan kapal
api memiliki citra yang baik dibanding kompetitornya.
2. Pada bagian produksi, santos jaya abadi merupakan pemimpin dalam produksi kopi
Indonesia dan merupakan top brand menurut data TBI
 3. Kualitas Biji Kopi yang stabil sejak awal pembentukanya menjadikan kopi Kapal api
dipercaya oleh konsumen Indonesia atas konsistensinya terhadap mutu produk aroma
yang khas dari kopi tubruk menjadi poin utama kopi kapal api. selain itu harga yang
kompetitif dan murah menjadikan kopi ini semakin diminati oleh konsumen
Indonesia.
4. Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan
yang beragam mulai dari kapal api special (kopi bubuk murni, kapal api special Mix
(kopi plus gula). Kapal api Kopi susu (gula,kopi dan susu) sampai ke produk yang
baru saja diluncurkan, Kapal api Mocha (Kopi, gula, susu , dan campuran coklat).

WEAKNESS

1. Beberapa konsumen khususnya anak muda kurang menyukai kopi yang berampas
seperti kapal api
2. Khalayak muda cukup meminati kopi saja yang tinggal diminum dalam kemasan
contohnya: produk Nescafe dan kemasan kaleng-sementara untuk kopi kapal api yang
berbentuk menuman siap saji kurang diminati.
3. Beberapa Kopi milik kapal api kurang dikenal masyarakat secara secara keseluruhan
karena publikasi dan jumlah nya yang masih sedikit beredar didaerah pelosok kota
kecil.

OPPORTUNITY

1. Meningkatnya populasi rakyat Indonesia menyebabkan kebutuhan akan kopi semakin

meningkat. Selain itu pasar kopi diindonesia masih sangat besar karena penikmat kopi
indonesia secara keseluruhan baru mencapai 60% sehingga masih ada 40% lagi yang
bisa digarap, ini merupakan peluang dari tantangan besar bagi kapal api untuk
merebut pasar tersebut.
2. Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangan ketat. Kapal api sebagai pelopor kopi
instan masih merajai pasar.
3. Kapal api menggunakan jalur distribusi di warung sampai supermarket dan pasar
tradisional yang terbesar merata diseluruh pelosok tanah air serta menjangkau
berbagai kalangan. Jumlah pendistribusiannya lebih banyak dari pada produk lain
sehingga konsumen cenderung melirik kopi kapal api karena sangat murah untuk
mendapatkannya.
THREAT

1. Persaingan produk kopi diindonesia cukup ketat karena hamper ada 500 perusahaan
yang sudah sangat berkembang baik lokal maupun nasional
2. Banyaknya media baru dan tingginya promosi competitor harus diwaspadai karena
target market yang masih luas bisa saja diambil oleh competitor.
3. Maraknya tempat makan yang menyediakan minuman kopi seperti dunkin donat, Jco,
kopi shop dan lainnya. Ditambah kedai-kedai kopi seperti starbuck yang sedikit
merubah kebiasaan masyarakat dalam menikmati kopi. Sekalipun bukan semata-mata
menjual kopi namun nuansa dan pelayanan yang diberikan bisa sedikit menggeser
konsumen kapal api.

PERUSAHAAN KAPAL API SAAT INI DALAM KONDISI KUADRAN

“PELUANG DAN ANCAMAN” Perusahaan Kopi Kapal api masih memiliki

Peluang untuk menguasai pangsa pasar kekitar 40% dari 60% yang sudah dikuasai kopi kapal
api. nah hal tersebut tentunya peluang yang sangat bagus. Dengan adanya peluang tentunya
banyak kompetitor yang mengincar peluang sesama tersebut dan ini menjadikan persaingan
yang sengit. Perusahaan harus lebih memantapkan strategi manajemen agar dapat bersaing
mengungguli para kompetitornya dan selalu berinovasi produk dan menjaga kualitas produk,
pelayanan,dan promosi agar perusahaan tetap bisa berada pada keunggulan pasar kopi.

Kesimpulan Akhir :

Perusahaan kopi kapal api berhasil dalam mengoptimalkan strategi marketing, dan
mengetahui Analisis SWOT pada perusahaannya. Inovasi produk terus dilakukan dengan
differensiasi produk dengan variasi rasa dan harga yang terjangkau konsumen. Konsumen
diberi kemudahan untuk memperoleh produksi pasar dan tetap menjaga dan meningkatkan
konsumen dengan menayangkan iklan maupun mengadakan kegiatan yang inovatif. Segala
upaya Perusahaan Kopi kapal api tentunya dapat meningkatkan Profit Penjualan dan secara
tidak langsung perusahaan menyokong kebutuhan konsumen dengan varian rasa kopi yang
enak dan dibutuhkan disetiap kalangan masyarakat dari tingkat bawah- hingga masyarakat
kalangan atas. dari harga yang terjangkau hingga harga premiun, dan sekarang banyak
dijumpai bahwa produk kopi kapal api sudah menginovasikan produknya dengan minuman
kemasan botol yang dapat diminum dan dibawa setiap saat. hal itu tentunya memudahkan
masyarakat untuk memperoleh minuman kopi kemasan seperti pada saat saat tertentu dan
mendesak diperjalanan. minuman kopi juga dipercara dapat memberikan kesegaran pada
tubuh jika dikonsumsi 2 kali dalam sehari efek zat pada kandungan kopi dapat membugarkan
tubuh untuk beraktifitas lebih gesit dan membuat mata lebih segar dan focus.
DAFTAR PUSTAKA

Cornelissen, Joep. 2009. Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice.

London: Sage Publication

Jefkins, Frank. 2004. Public Relations. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing Management. New Jersey: Pearson
Education, Inc.

Rangkuti, Freddy. (2013), Teknik Membedah Kasus Bisnis Analisis SWOT, Jakarta: PT.
Gramedia

R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication, Bandung: Penerbit Alfabeta.

http://sitiromrom.blogspot.co.id/2014/11/produk-kopi-kapal-api.html