Nama : Akhmad Yusron Fuad

NIM : 041493054
Mata Kuliah : Pemasaran Strategis ( EKMA4475 )
Program Studi : Manajemen

TUGAS 2 TUTORIAL ONLINE

PEMASARAN STRATEGIS (EKMA 4475)

KOPI KAPAL API MEMENUHI HARAPAN PENIKMAT KOPI

Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai pelopor kopi instan
masih merajai pasar. Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) sulit digeser oleh
produk kopi bubuk instant manapun. Berdasar hasil riset perusahaan ini masih menjadi
jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk tersebut. Di tahun 2020, kopi
kemasan Kopi Kapal Api masih tetap mendominasi pasar, dibayang bayangi oleh para
kompetitor seperti Nescafe, TOP, Torabika, Luwak White Coffie, Indocafe, Good Day, ABC dan
JJ Royal. Kapal Api bertahan di pasar sebagai market leader karena mampu bertahan dari
paradigm kopi adalah HITAM (Paham kopi pasti hitam).

Posisi Indonesia di pasar Kopi saat ini semakin menguat karena mempunyai beragam jenis
kopi dengan kualitas terbaik. Ada Kopi Kalosi Toraja, Mandailing, Gayo, dan Timor. Indonesia
juga punya kopi yang sangat eksotis yakni Kopi Luwak yang tidak dimiliki Negara manapun.
Kapal Api juga memiliki kebun kopi Kalosi Toraja di Tana Toraja, yang juga dihuni banyak
binatang luwak. Menurut CEO Kapal Api “Inilah salah satu competitive advantage dari group
kami yang tidak dimiliki oleh perusahaan manapun di dunia”. Berbekal pengalaman lebih dari
75 tahun di pasar kopi, Kapal Api juga masuk ke segmen kopi premium dengan mengangkat
kopi khas daerah. Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah loyalitasnya
pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama
keluarga. Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah
salah satu syarat memenangkan hati konsumen. Inilah kunci sukses Kapal Api yang sudah
bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan
sudah eksis di lebih dari 20 negara. Kopi Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah
dikenal kualitasnya di dalam industri kopi Indonesia, bahkan dunia. Dapat dikatakan Kopi
Kapal Api memiliki rasa autentik yang tidak pernah berubah sejak dahulu. Kopi Kapal Api
menggunakan biji kopi robusta yang berkualitas dan diolah dengan
proses mix dan roasting yang sempurna untuk mengeluarkan rasa kopi yang maksimal.

Kopi Kapal Api sebagai pemain lama dalam minuman kopi instan menunjukkan keberhasilan
mengembangkan strategi marketing mix. Dari segi Produk, memiliki ramuan istimewa yang
menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat. Merupakan
produk yang tepat untuk mengawali aktivitas dan sekaligus menemani sepanjang hari. Sekali
mencium aroma istimewanya, langsung mengerti bahwa Kapal Api adalah kopi terbaik yang
ada di pasaran. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus, Kapal Api memberikan
standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi. Produk spesial yang
ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar
sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Kopi Kapal Api yang diklaim menggunakan
100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran mampu mempertahankan konsumennya dari sejak
awal berproduksi hingga sekarang. Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi,
konsumen kini mendapatkan pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Spesial (kopi bubuk
murni), Kapal Api Spesial Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai
ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran
coklat). Ini merupakan strategi diferensiasi yang dilakukan oleh PT. Santos Jaya Abadi untuk
menguasai market share kopi instan di Indonesia. Kopi Kapal Api harus selalu memperhatikan
kompetitor-kompetitor dan selalu melakukan inovasi produk.

Spesialisasi produk yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi untuk
membidik pasar sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Kopi Kapal Api yang diklaim
menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran mampu mempertahankan
konsumennya. Hal itulah yang memicu rasa optimisme bahwa produk kopi tubruk yang
diproduksi oleh Kopi Kapal Api mampu bersaing dengan produk lainnya. Keunikan rasa dari
biji kopi yang diolah membuat kopi tubruk hingga saat ini masih tetap bertahan di tengah
persaingan dengan kompetitor kopi instan.

Dari segi harga, harga Kopi Kapal Api yang ekonomis yaitu Rp 900 per sachet dengan netto
25g mampu menyediakan kebutuhan konsumen di semua kalangan, khususnya usia 18-35
tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan aktivitas. Ini merupakan harga yang sangat
terjaukau oleh masyarakat luas sehingga mampu bersaing dengan kompetitornya.

PERTANYAAN

Pelajarilah kasus diatas dan Anda dianjurkan untuk mencari informasi

tambahan untuk lebih memahami implikasinya terhadap strategi SKOR
pemasaran.
1. Anda diminta menganalisa posisi “ Kopi Kapal Api” sebagai market leader
menggunakan konsep Daur Hidup Produk (DHP) dengan menentukan 35
posisinya dalam DHP (kaitkan antara konsep (karakteristik) dengan kasus).
2 Sukses Produk “Kopi Kapal Api” karena memberikan sentuhan nilai (value)
yang merupakan satu kesatuan dengan merek. Jelaskan komponen merek
35
menurut Aaker (1996) dan kaitkan dengan kasus.

3 Anda diminta menjelaskan dan menganalisis keberhasilan Kopi Kapal Api

mengelola produk individu sehingga produknya dapat memberikan value
kepada konsumen sehingga mampu menciptakan konsumen loyal yang 30
tidak tergoyahkan dengan produk kopi lain?

Skor Total 100

JAWABAN

1. Daur hidup produk merupakan suatu konsep penting dari pemasaran yang memberikan
gambaran tentang dinamika kompetitif suatu produk berupa perjalanan penjualan suatu
produk dari diperkenalkan kepada pasar hingga akhirnya hilang dari pasaran. Tiap
tahapan mempunyai tantangan yang berbeda dan dapat memberikan kontribusi laba
yang berbeda. Untuk memperpanjang umur hidup suatu produk, produsen harus bekerja
keras untuk melakukan berbagai strategi agar produknya dapat bertahan lebih lama di
pasaran.

Tahapan 1 – Introduction
Kopi Kapal Api berawal dari tahun 1927 sebagai kopi dalam kemasan tanpa merk di Pasar
Pabean, Surabaya. Tingginya jenjang pendidikan bukan jaminan sukses bisnis seseorang.
Soedomo Mergonoto alias Go Tek Whie sudah membuktikannya. Cikal bakal kerajaan
Kapal Api dibesut ayah Soedomo pada 1927. Nama mereknya Kapal Api atau alat
transportasi laut lantaran kendaraan laut itulah yang berkesan bagi mereka, karena
membawa leluhur Soedomo dari Cina merantau ke Indonesia. Babak baru perkembangan
bisnis Kapal Api dimulai pada 1975, ketika Soedomo ditunjuk mengendalikan Kapal Api.
Investasi awal dibenamkan dalam bentuk sewa pabrik di Jalan Panggung IX/12 Surabaya,
beli mesin goreng lokal Rp 150 ribu dan mesin giling Rp 10 ribu. Saat itu, Kapal Api baru
mempekerjakan 10 orang. sebagai generasi kedua yang dipercaya penuh menjadi
nakhoda Kapal Api, Soedomo merasa perlu melakukan sejumlah terobosan

Tahapan 2 – Growth
Pertama, soal mesin penggorengan, harus lebih canggih guna meningkatkan kapasitas
produksi, kualitas produknya makin bagus dan aroma kopi lebih harum. Kedua, membuat
kemasan eceran. Ketiga, promosi yang agresif. Keempat, kebutuhan lahan luas untuk
pabrik dan kantor. Maka, ia pun memutuskan memperluas pabrik dan merasa butuh
kantor yang layak. Pada 1978 ia membeli tanah seluas 1 hektare di Jalan Raya Gilang,
Sidoarjo dengan harga Rp 1.250/meter2. Sekarang, total lahan industri yang dimiliki Kapal
Api mencapai 10 ha. Pabriknya sendiri menempati areal 3 ha. Sementara itu, kantornya
menempati gedung berlantai tiga, berdiri di atas lahan 15 x 50 meter. Kini, mesin di
Taman, Sidoarjo, sudah mencapai lima ton per jam. paling besar di Indonesia

Tahapan 3 – Maturity
Mengiringi langkah suksesnya mengerek Kapal Api (PT Santos Jaya Abadi). Pada 1986 ia
mendirikan PT Sulotco Jaya Abadi, perusahaan yang memproduksi Kalosi Toraja Coffee.
Pada 1990, lahir PT Excelso Multi Rasa yang membawahkan bisnis kedai kopi Excelso.
Lantas di 1991 ia meluncurkan permen merek Relaxa dan Dorini di bawah bendera PT Agel
Langgeng. Pada 1994 mendirikan Monysaga Prima, produsen minuman dalam kemasan,
di antaranya Ice Mony, Jelly Juice, Coffee Cream, Milk Coffee dan Soy Bean Milk. Tidak
ketinggalan, ia pun menggarap ladang distribusi consumer goods (PT Fastrata Buana), dan
pada 2000 mengakuisisi PT Inasentra Unisatya produsen aneka permen, seperti Pindy,
Morello, Dreamy dan Goldy. Di samping itu, ia mendirikan pabrik mesin kopi mini. Mesin
seduh kopi itu dijual seharga Rp 20 juta ke McDonald's, Hotel Shangri-La, Hotel Hyatt, dan
hotel-hotel berbintang lain.
 Tahapan 4 – Decline
Di balik keberhasilan menelurkan produk baru, sejatinya Kapal Api juga tak luput dari batu
sandungan. Soedomo mengakui beberapa produknya gagal, seperti kopi Santos dan
permen Dorino, sehingga merugi sekitar Rp 1 miliar.

2. Aaker (1996) mengelompokkan komponen merek ke dalam lima kategori, yaitu:

1) Brand Loyalty
Merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merk. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih
ke merk produk lain, terutama jika didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga maupun atribut lain. Keunikan rasa dari biji kopi kapal api yang diolah membuat
merek kopi Kapal Api hingga saat ini masih tetap mampu mempertahankan
konsumennya.
2) Brand Name Awareness
Kesadaran merek dapat menghasilkan sejumlah keuntungan. Misalnya adalah
keakraban, memberikan preferensi pada merek terhadap mereka yang kurang akrab,
dan penarikan spontan pada titik-titik penting dalam proses keputusan. Dalam kasus
ini, kopi Kapal Api merupakan sebuah merk yang sudah akrab dikenal kualitasnya di
dalam industri kopi Indonesia, bahkan dunia.
3) Brand Associatio
Segala kesan yang muncul dibenak seorang yang terkait dengan ingatannya mengenai
suatu merek. Kesan yang muncul dibenak konsumen dari merek kopi Kapal Api ini
adalah ia diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran, hal ini
mampu mempertahankan konsumennya dari sejak awal berproduksi hingga sekarang.
4) Perceived Quality
Merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Persepsi pelanggan
terhadap kopi Kapal Api yaitu kualitas yang dimiliki dengan menggunakan 100% biji
kopi pilihan dan keunggulannya dengan pilihan kopi yang beragam mulai dari Kapal
Api Spesial (kopi bubuk murni), Kapal Api Spesial Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi
Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api
Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat).
5) Other Proprietary
Aset merek eksklusif lainnya merujuk pada berbagai faktor yang memperkuat
keunggulan kompetitif merek, misalnya paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
PT Santos Jaya Abadi menjadikan kopi Kapal Api sebagai pelopor kopi menggunakan
merek dagang disertai dengan logo.

3. Ada lima keputusan umum menyangkut pengelolaan produk individu, yaitu: pertama,
penentuan atribut produk yang dimiliki kopi Kapal Api mulai dari konsistensi kualitas yang
dimiliki dengan menggunakan 100% biji kopi pilihan serta merek dan logo yang
menjadikan kopi Kapal Api identik di mata konsumen. Kedua, pemberian merek yang
dimiliki kopi Kapal Api dari awal sejak berdirinya menjadikan ciri khusus dan istimewa
produk kopi tersebut. Ketiga, pembuatan kemasan kopi Kapal Api memiliki kemasan yang
khas disertai dengan logo Kapal Api di setiap kemasannya yang menjadi daya tarik
tersendiri bagi konsumen. Keempat, pemberian label PT Santos Jaya Abadi menjadikan
kopi Kapal Api sebagai pelopor kopi menggunakan merek dagang disertai dengan logo
 serta kopi Kapal Api konsisten dengan label yang dimiliki. Dan yang terakhir, penentuan
layanan produk. Untuk produk seperti kopi, tidak memerlukan layanan produk setelah
penjualannya. Keputusan umum yang menyakut pengelolaan produk individu kopi Kapal
Api tersebut menjadikannya produk yang dapat memberikan value kepada konsumen
sehingga mampu menciptakan konsumen loyal yang tidak tergoyahkan dengan produk
kopi lain.

Sumber :
EKMA4475 – Pemasaran Strategik/Modul 4
https://fdokumen.com/document/product-life-cycle-55938e82db333.html