TUGAS 1 TUTORIAL ONLINE

PEMASARAN STRATEGIK (EKMA 4475)

STRATEGI “KOPI CAP KAPAL API” MENGHADAPI SERANGAN PESAING

Pasar kopi di Indonesia sangat besar dan jumlah peminum kopi di Indonesia juga sangat
besar. Indonesia adalah pasar yang potensial untuk produk rokok kretek khas Indonesia dan
rata-rata perokok pastilah peminum kopi. Kopi bukan lagi sekadar lagi sebagai minuman
pengusir rasa kantuk. Minum kopi sudah menjadi bagian dari aktivitas sosial masyarakat.
Oleh karena itu, kedai-kedai kopi membanjir di Indonesia. Hampir setiap kedai kopi yang
tumbuh masif tersebut selalu ada penghuninya, alias tidak sepi pengunjung.

Saat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai pelopor kopi instan
masih merajai pasar. Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) sulit digeser
oleh produk kopi bubuk instant manapun. Berdasar hasil riset perusahaan ini masih menjadi
jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk tersebut. Di tahun 2020,
sebagaimana terlihat pada tabel 1, kopi kemasan cap kapal Api masih tetap mendominasi
pasar, dibayang bayangi oleh para kompetitor seperti Nescafe, TOP, Torabika dan LUWAK
WHITE COFFIE (LWK). KAPAL API bertahan di pasar sebagai market leader karena
mampu bertahan dari paradigm kopi adalah HITAM (Paham kopi pasti hitam).

Tabel 1: TOP 10 KOPI DALAM KEMASAN

URUTAN MEREK
1 Kapal Api
2 Nescafe
3 TOP
4 Torabika
5 LUWAK WHITE KOFFIE
6 Indocafe
7 Good Day
8 ABC
9 Ya
10 JJ Royal

Indonesia yang jumlah penduduknya lebih dari 270 juta jiwa sangatlah menarik bagi
perusahaan-perusahaan kopi. PT. Santos Jaya Abadi yang memiliki merek kopi Kapal Api
melihat peluang pasar Indonesia dengan melakukan beberapa pendekatan pemasaran dengan
melakukan kombinasi pemasaran kekinian dan konvensional. Dalam beberapa
inisiatif marketing-nya, Kapal Api juga terus berupaya masuk ke pasar-pasar anak muda yang
notabene sebagai konsumen sangat erat dengan kopi dan gaya hidup. Seperti kita lihat dengan
mata telanjang, kedai-kedai kopi yang menjamur di Indonesia diisi oleh kelompok konsumen
dengan usia muda.

Dengan keberhasilannya meraih posisi market leader di pasar Indonesia, Kapal Api juga
memperluas penjualan produknya ke mancanegara. Diawali ekspor ke Arab Saudi, lalu
Hongkong dan Tiongkok, serta Malaysia dan Taiwan. Tetapi penjualan ke negara lain
bukanlah hal mudah, mereknya tidak selalu diterima pasar mancanegara. Untuk
menyesuaikan dengan budaya setempat, di Hongkong, nama Kapal Api mesti diganti
dengan Wenz. Begitu juga dengan pasar Taiwan dimana Kapal Api masuk lewat
merek Excelso. Hanya Negara Malaysia dan Arab Saudi yang masih menggunakan merek
Kapal Api. Di tahun 2015, Kapal Api berpartisipasi dalam pameran 24th International Food
Exhibition ‘WorldFood Moscow 2015’ di Rusia, 17 – 19 September 2015. Dengan masuk
pasar Rusia, maka semakin mudah bagi Kapal Api masuk ke Negara Eurasian Customs
Union, yang terdiri dari Kazakhstan, Armenia dan Kyrgyztan. Apalagi ekspor kopi Indonesia
ke pasar Rusia hanya 7,3% dari total impor kopi Rusia yang sebesar US$ 566,8 juta pada
tahun 2014.

Posisi Indonesia di pasar Kopi saat ini semakin menguat karena mempunyai beragam jenis
kopi dengan kualitas terbaik. Ada Kopi Kalosi Toraja, Mandailing, Gayo, dan Timor.
Indonesia juga punya kopi yang sangat eksotis yakni Kopi Luwak yang tidak dimiliki Negara
manapun. Kapal Api juga memiliki kebun kopi Kalosi Toraja di Tana Toraja, yang juga
dihuni banyak binatang luwak. Menurut CEO Kapal Api “Inilah salah satu competitive
advantage dari group kami yang tidak dimiliki oleh perusahaan manapun di dunia”. Berbekal
pengalaman 99 tahun di pasar kopi, Kapal Api juga masuk ke segmen kopi premium dengan
mengangkat kopi khas daerah. Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah
loyalitasnya pada kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun -temurun dinikmati bersama
keluarga. Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah
salah satu syarat memenangkan hati konsumen. Inilah kunci sukses Kapal Api yang sudah
bertahun – tahun menjadi pemimpin pasar roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia
dan sudah eksis di lebih dari 20 negara.

PERTANYAAN

1.  Anda diminta untuk menjelaskan TAHAPAN DALAM PROSES BISNIS dan 25

menganalisis keberhasilan bisnis “Kopi Kapal Api” menggunakan Tahapan-
tahapan tersebut?
 Menurut Anda, tahapan mana yang paling penting menjadi kunci 15
keberhasilan bisnis “Kopi Kapal Api”?
2. Sukses bisnis “Kopi Kapal Api” tidak terlepas dari keberhasilannyamembangun
keunggulan bersaing.
 Jelaskan apa saja yang menjadi sumber-sumber keunggulan bersaing bagi 15
perusahaan?
15
 Jika dikaitkan dengan bisnis“ Kopi Kapal Api”, sumber-sumber keunggulan
bersaing apa saja yang dimiliki pelaku usaha sehingga sukses?

3. Salah satu faktor yang menjadi kunci sukses bisnis “Kopi Kapal Api” adalah
penentuan strategi PEMASARAN SASARAN yang tepat yaitu 1) 30
Segmenting: dari aspek karakteristik; 2) Targeting: pemilihan segmen
pasar. Jelaskan!

Skor Total 100

 JAWABAN TUGAS 1
PEMASARAN STRATEGIK (EKMA 4475)

NAMA : WIDIYA
NIM : 041128369

1. a) Menurut Cravens & Piercy (2006) mengatakan bahwa proses strategi pemasaran
merupakan sebuahproses yang berbentuk lingkaran yang terdiri dari 4 (empat)
tahapan proses yaitu:
(1) analisis situasi strategis,
(2) menetapkan strategi pemasaran,
(3) pengembangan program pemasaran, dan
(4) pelaksanaan serta mengelola strategi pemasaran.

Tahapan ini menekankan bahwa proses strategi pemasaran tidak hanya sampai ke
pada tahap penetapan strategi pemasaran, tetapi juga meliputi pengembangan
program pemasaran serta pelaksanaan dan pengelolaan strategi pemasaran yang
telah ditentukan. Namun, sebelum menetapkan strategi pemasaran, manajemen
harus menetapkan sasaran- sasaran pemasaran yang akan dicapai berdasarkan hasil
analisis situasi dan asumsi-asumsi mereka mengenai masa depan. Sebab, strategi
pada dasarnya adalah cara-cara utama dalam mencapai sebuah sasaran, yang
kemudian dijabarkan lebih rinci dalam program-program kegiatan.

Analisis Situasi Strategis

Analisis situasi strategis berarti situasiyang dianalisis tidak hanya situasi internal
perusahaan tetapi juga eksternal perusahaan. Berdasarkan analisis strategis dari tabel
1 terhadap Kapal Api Group , mereka masih mendominasi pasar di tahun 2020.
Mereka dapat bertahan dalam pasar ekonomi yang mempunyai persaingan tinggi
sebagai market leader karena dapat bertahan dengan konsep kopi adalah hitam
(pemahaman kopi pastilah hitam). Dari hasil riset, Kapal Api Group masih menjadi
juara dalam pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk.

Penetepan Strategi Pemasaran

Menurut Cravens & Piercy (2006: 32-4), tahapan meliputi penetapan strategi target
pasar (market targeting strategy), strategi positioning (positioning strategy),
strategi-strategi hubungan pemasaran (marketing relationship strategies), dan
perencanaan untuk produk- produk baru (planning new products).
Perusahaan-perusahaan kopi PT Santos Jaya Abadi yang memiliki merek kopi
Kapal Api dapat melihat peluang pasar Indonesia dengan melakukan beberapa
pendekatan pemasaran strategis dengan melakukan kombinasi pemasaran modern.
Kapal Api juga terus mencoba peluang untuk masuk kepasar anak muda sebagai
konsumen pecinta kopi dengan memiliki gaya hidup mengonsumsi kopi setiap pagi
(untuk pekerja). Dapat dilihat, saat ini kedai kopi yang tersebar di Indonesia
 mayoritas dipenuhi oleh kelompok konsumen dengan usia muda. Lalu, strategi
pemasaran Kapal Api adalah memperluas target pasar dengan melakukan penjualan
produknya ke mancanegara seperti Arab Saudi, Hongkong, Tiongkok, Malaysia
dan Taiwan.

Pengembangan Program Pemasaran

Kapal Api akan melakukan pengembangan program dengan melakukan
penyesuaian dengan budaya negara setempat seperti di Hongkong. Kapal Api akan
mengganti nama merknya dengan Wenz. Hal ini berlaku juga di Taiwan dimana
Kapal Api bekerja sama dengan excelso untuk memasukkan brandnya. Lalu, di
Malaysia dan Arab Saudi Kapal Api tetap menggunakan nama merknya sendiri.

Pelaksanaan dan Pengelolaan Strategi Pemasaran

Dengan menguatnya posisi Indonesia dipasar kopi dikarenakan beragam jenis kopi
dengan kualitas terbaik, kapal api memiliki competitive advantage yang tidak
dimiliki oleh perusahaan manapun di dunia, yaitu memiliki kebun kopi Kalosi
Toraja di Tana Toraja, yang dihuni banyak binatang luwak. Kapal Api juga masuk
ke segmen kopi premium dengan mengangkat kopi khas daerah. Karakteristik
konsumen di Indonesia dan negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa dan
aroma kopi yang telah turun-temurun dinikmati bersama keluarga. Konsisten dalam
rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat
memenangkan hati konsumen. adalah pada tahapan ke 4 yaitu pelaksanaan dan
pengelolaan strategi pemasaran. Inilah yang menjadi kunci sukses Kapal Api yang
sudah bertahun-tahun menjadi pemimpin pasar roast & ground coffee (kopi tubruk)
di Malaysia dan sudah eksis di lebih dari 20 negar

2. a) Sumber keunggulan bersaing menurut para ahli yaitu:

- Barney (1991) menyatakan terdapat 4 kondisi yang harus dipenuhi oleh sumber
daya, yaitu nilai(value), kejarangan (rareness), tidak mudah ditiru
(inimitability), dan tidak tergantikan(nonsubstitutibility).
- Grant (1991) menyatakan terdapat tingkatan determinan-determinan penting
bagi sumber daya yang memiliki keunggulan bersaing yaitu lama dipakai
(durability), transparansi (transparency), kemungkinan untuk ditransfer
(transferability), dan kemungkinan untukdireplikasi(replicability).
- Collis dan Montgomery (1995) menyatakan untuk memenuhi kondisi
keunggulan bersaing sumber daya harus memenuhi lima kriteria, yaitu tidak
mudah ditiru (inimitability), tingkat lama dipakai (durability), kecocokan
(appropriability), ketergantian (substitutability), dan superioritas kompetitif
(competitivesuperiority).
 b) Yang menjadi sumber keunggulan bersaing yang dimiliki Kapal Api adalah

- Kecocokan (appropriability) : Kesetiaan konsumen terhadap kualitas

rasa dan aroma kopi yang telahturun-temurun.
- Tidaktergantikan (nonsubstitutibility) : kopi premium dengan mengangkat
kopi khas daerah yang hanya ada di Indonesia
- Nilai (cita rasa) : Konsisten dalam rasa dan aroma kopi serta inovasi
produk yang semakinpraktis.
- Competitive Superiority: Kapal Api memiliki kebun kopi Kalosi Toraja di
Tana Toraja, yang juga dihuni banyak binatang luwak dimana pesaing belum
tentu mempunyainya.

3. Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan pasar ke dalam kelompok target
yang berbeda-beda. Segmen pasar adalah sekelompok konsumen yang memberikan
respons yang sama terhadap kegiatan pemasaran tertentu. Kapal Api menetapkan
segmentasi berdasarkan karakteristik para pembeli yaitu seperti:

Jenis kelamin : mayoritas laki-laki

usia : remaja hingga orangtua
pendapatan : semua range pendapatan
geografi : dalam negeri sampai luarnegeri
perilaku konsumsi : pencita kopi (loyal & memiliki paradigma kopi adalah hitam)

Targeting
Kopi Kapal Api menerapkan strategi pemasaran yaitu undifferentiated marketing
strategy dimana hanya memproduksi produk untuk semua bauran pasar. Kopi Kapal
Api tidak memperhatikan perbedaan segmen pasar namun fokus pada satu pasar saja.
Fokus dari Kopi Kapal Api untuk memaksimalkan pemasaran semua segmen.
Perusahaan paham betul dalam memanfaatkan perilaku yang bersifat umum
(universal) pada semua segmen yaitu paradigm kopi adalah HITAM (Paham kopi
pasti hitam).
Sumber : BMP EKMA4475/Modul 3