TUGAS INDIVIDU

Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

BRAND EXTENSION

OLEH:

P180621

PROGRAM PASCASARJANA
FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
KONSENTRASI MANAJEMEN RUMAH SAKIT
2018
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Keputusan pembelian adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu

tindakan dari dua arah atau lebih alternatif. Sebelum memutuskan pembelian suatu

produk, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderungan

(niat) pembelian dan mereka akan membeli merek yang paling disukai. Salah satu

faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang adalah merek/

brand. Merek merupakan elemen kunci untuk menghubungkan perusahaan dengan

konsumen. Merek sebagai identitas untuk membedakan produk suatu perusahaan

dengan produk pesaing. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat

berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. Merek selalu ada dalam benak

konsumen, sehingga perusahaan terus membangun kekuatan mereknya

Dalam konteks pemasaran, brand/merek merupakan nilai tambah yang

dijanjikan perusahaan kepada konsumen. Titik awal dalam konsep merek dimulai

pada tahun 1980-an. Manajemen mulai menyadari bahwa asset utama perusahaan

adalah merek (Cupiadi, 2014). American Marketing Association pada Kotler dan

Keller (2011) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau

rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk

mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler and Keller, 2011)

Fungsi merek dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu fungsi bagi konsumen

dan fungsi bagi perusahaan yang membuat Fungsi bagi konsumen, merek dapat

mengidentifikasi sumber/produsen. Berdasarkan pada pengalaman konsumen

dengan sebuah produk, merek juga dapat mengurangi risiko pembelian. Merek juga
memberikan nilai bagi perusahaan, yaitu menjadi sumber keunggulan bersaing

(source of competitive advantage).

Sebuah merek yang mampu memberikan nilai tinggi pada kepuasan

konsumen dalam kelas produk tertentu, akan menjadi penghalang (barrier) bagi

masuknya perusahaan pesaing ke dalam kelas produk tertentu. Sebuah merek

dapat dikatakan sukses (successful brand) apabila pembeli atau pemakainya

mempersepsikan adanya nilai tambah relevan, unik, dan berkesinambungan yang

memenuhi kebutuhannya secara paling memuaskan

Saat kekuatan merek sudah kuat, perusahaan dapat mengembangkan

mereknya dengan berbagai strategi, salah satunya adalah strategi brand extension

(perluasan merek). Brand extension adalah strategi menggunakan nama merek

yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru, baik berupa line extension

(masih dalam kategori produk yang sama) maupun category extension (masuk ke

kategori produk yang berbeda). Tujuan melakukan brand extention adalah untuk

mengurangi risiko tidak diterimanya produk baru atau hasil inovasi dan mengatasi

kesulitan konsumen dalam mengingat merek dari sebuah produk. Oleh karena itu,

dengan adanya penggunaan perluasan merek (brand extention) dalam peluncuran

produk baru, maka merek yang sudah terkenal diharapkan oleh perusahaan dapat

mendorong keputusan pembelian seseorang sehingga meningkatkan penjualan.

Perluasan merek merupakan salah satu strategi pemasaran yang banyak

dilakukan oleh berbagai organisasi, untuk mendapatkan persepsi positif konsumen

dan mengurangi pembiayaan ketika meluncurkan produk baru. Rumah sakit juga

merupakan organisasi yang melakukan strategi branding dengan perluasan brand

berupa layanan jasa kesehatan, sebagai salah satu upaya untuk meningkatkan

reputasi di masyarakat.
B. Tujuan

Memahami konsep Brand Extension/ perluasan merek secara umum dan

di rumah sakit
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Brand Extension

Kotler mendeminisikan Brand/ merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,

lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas

produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakan

produk itu dari produk pesaing, Kotler juga mendefinisikan brand extension sebagai

situasi dimana perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan (establish)

sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru (Kotler and Keller, 2011)

B. Indikator Brand Extension

Kotler (2011) mengatakan bahwa indikator brand extension, yaitu sebagai

berikut:

1. Similarity (kemiripan dengan merek asal) Merupakan suatu anggapan

dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merek

mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal.

2. Reputation (pendapat tentang apa atau bagaimana seseorang atau

sesuatu diserupakan atau disamakan) Merupakan suatu reputasi yang

berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat,

maka strategi perluasan merek akan semakin berhasil.

3. Perceived Risk (ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh)

Merupakan penilaian konsumen terhadap ketidakyakinannya terhadap

 kerugian yang dikarenakan membuat kesalahan dan hasil yang akan

diterima jika melakukan pembelian dan menggunakan suatu produk.

4. Innovativeness (inovasi) Merupakan aspek kepribadian yang

berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk

baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat

innovativeness ini suka melakukan banyak evaluasi pada perluasan

merek terutama dalam hal jasa.

C. Kategori Brand Extension

Brand extension (perluasan merek) secara umum dapat dibedakan menjadi

dua kategori yaitu:

a. Line Extension (Perluasan Lini) Artinya perusahaan membuat produk

baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek

induk. Meskipun target produk yang baru tersebut berbeda, tetapi

kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk, dan juga dapat

diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaan

memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang

sama dengan merek yang sama.

b. Category Extension (Perluasan Kategori) Artinya perusahaan tetap

menggunakan kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang

sedang dilayani oleh merek induk.

D. Keuntungan dan Kerugian Brand Extension

1. Keuntungan dari brand extension menurut Kotler (2011) adalah:

1) Memfasilitasi Penerimaan Produk

 a. Mengurangi risiko yang dirasakan konsumen

b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial

c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi

d. Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan

e. Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset

konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang

berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo,

simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan

tidak ada jaminan sukses.

f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan

g. Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi.

2) Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal

a. Memperjelas arti merek

b. Meningkatkan cirta merek

c. Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise

d. Mengaktifkan kembali merek

e. Mengijinkan perluasan merek berikutnya.

2. Kerugian dari brand extension

1) Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi

2) Dapat mengancam ketahanan retailer

3) Dapat merusak citra merek

4) Dapat sukses tapi mengkanibalisasi penjualan merek asal

5) Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain

6) Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal

7) Dapat merusak arti merek

8) Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru

E. Aplikasi Perluasan Merek/ Brand Extension di Rumah Sakit

Rumah sakit melakukan strategi branding yaitu perluasan brand/merek pada

perluasan jasa layanan kesehatan sebagai daya tarik masyarakat untuk mau

berobat dan membeli jasa kesehatan. Semakin baik persepsi masyarakat terhadap

suatu rumah sakit maka akan semakin banyak pula masyarakat yang mau berobat

ke rumah sakit tersebut. Strategi bisnis rumah sakit dilakukan dengan cara

menggali dan mengembangkan potensi-potensi sumber daya yang ada dari pihak

internal rumah sakit ataupun melihat peluang dan kebutuhan masyarakat akan jasa

layanan kesehatan berdasarkan visi, misi dan keyakinan dari setiap rumah sakit

yang tercermin dari slogan, moto ataupun pencitraan pada masyarakat, rumah sakit

dalam melakukan perluasan merek dengan perluasan produk jasa layanan

kesehatan yang menginduk pada klinik-klinik unggulan yang dibuat berdasarkan

kekuatan internal dan pemenuhan masyarakat. Perluasan merek dirasa cukup

efektif dan memudahkan pihak pemasaran rumah sakit ketika merancang,

membuat, mengelolah dan memasarkan produk-produknya dengan menginduk

pada merek/brand rumah sakitnya sehingga dapat lebih mudah diterima oleh

masyarakat.

Keberhasilan suatu organisasi dalam melakukan perluasan merek

mencerminkan kualitas core brand, kualitas dari strategi komunikasi yang

digunakan baik secara internal ataupun eksternal, keberhasilan dari strategi

branding yang diterapkan dan penerimaan masyarakat sebagai bentuk penilaian

yang positif pada produk tersebut. Masyarakat sebagai konsumen dalam memakai

produk atau jasa tidaklah terlepas dari proses psikologis yang saling mempengaruhi
(Koter & Keller, 2011). Secara psikologis keberhasilan suatu rumah sakit

membangun brand/merek yang kuat tidak terlepas dari adanya faktor sosial yang

mempengaruhi persepsi masyarakat akan penerimaan produk-produk perluasan

brand yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan pasien jasa layanan kesehatan.

Koter dan Keller (2011) menjelaskan bahwa pengaruh dari kelompok, keluarga,

peran sosial, dan status akan mempengaruhi perilaku konsumen terhadap

pembelian suatu produk. Perluasan merek/brand yang dilakukan oleh rumah sakit

adalah perluasan jaringan kerjasama secara individu dengan pasien perorangan

ataupun bekerjasama dengan instansi-instansi pemerintah dan swasta (Kotler and

Keller, 2011).

Perluasan brand/merek dirumah sakit dilakukan untuk mendapatkan

kepuasan konsumen dalam memberikan jasa layanan kesehatan, kemudahan

memberikan akses informasi kesehatan, dan pasien mendapatkan fasilitas

kenyamanan ketika berobat di rumah sakit. Produk-produk unggulan sebagai bentuk

perluasan merek rumah sakit merupakan salah satu prestasi yang diraih, karena

mencerminkan kekuatan dan identitas dari rumah sakit tersebut.. Kemampuan

rumah sakit dalam melakukan perluasan brand/ merek juga mampu meningkatkan

reputasinya, sehingga masyarakat mampu memberikan persepsi positif terhadap

rumah sakit tersebut. Menurut Abimbola dan Kocak (2007) menjelaskan bahwa

reputasi merupakan hasil yang akan selalu mengikuti keberhasilan suatu organisasi

ketika mengeluarkan brandingnya di pasaran. Semakin banyak prestasi yang diraih

oleh suatu rumah sakit maka akan semakin positif persepsi masyarakat, sehingga

akan memperkuat brand ataupun identitas rumah sakit (Romadona, 2012).

 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Perluasan merek/ brand adalah salah satu strategi pemasaran dengan

strategi ini diharapkan dalam peluncuran produk baru, merek/brand yang

sudah terkenal diharapkan dapat mendorong keputusan pembelian

seseorang sehingga meningkatkan penjualan.

 DAFTAR PUSTAKA

Cupiadi, H. (2014) ‘Brand Extension Success Factors According Customer

Evaluation’, (January), pp. 0–15.

Kotler, P. and Keller, K. L. (2011) Marketing Management.

Romadona, M. R. (2012) ‘Perluasan Brand sebagai Branding Peningkatan Reputasi

Rumah Sakit’, Jurnal Psikologi, 8, pp. 27–39.