Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan

Bauran Pemasaran yang Terintegrasi

VI
Produk, Jasa, Merek dan PLC
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

A. Produk
• Produk : segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan

• Produk tidak hanya meliputi ; objek-objek fisik tetapi

juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau
campuran entitas-entitas (kesatuan) ini

2
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

• Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan

kepada pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat:
– Produk inti terdiri dari manfaat penyelesaian
masalah inti yang dicari konsumen ketika mereka
membeli sebuah produk
– Produk aktual berada di sekitar inti dan meliputi
tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, dan
kemasan
– Produk tambahan adalah produk aktual ditambah
beragam jasa dan manfaat yang ditawarkan
bersamanya, seperti jaminan, pengiriman gratis,
instalasi, dan pemeliharaan

3
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Kategori Produk Konsumen

Produk konsumen—produk yang dibeli oleh konsumen
akhir—biasanya digolongkan menurut kebiasaan belanja
konsumen:
– Produk kebutuhan sehari-hari; produk yang dibeli
oleh konsumen akhir untuk konsumsi pibadi (sabun,
pasta gigi, permen, surat kabar).
– Produk belanja; produk yang dibeli oleh konsumen
dengan membandingkan kecocokan, kualitas, harga
dan gaya produk dengan cermat (Perabot rumah
tanga, TV, Pakaian, )
– Produk khusus; produk konsumen dengan
karakteristik unik dimana sekelompok pembeli
signifikan (jam rolex, mobil Lamborghini).
– Produk tak dicari; produk dimana konsumen tidak
pernah berfikir untuk membelinya ( batu nisan, asuransi
jiwa, Ensiklopedia). 4
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Kategori Produk Industri

Produk industri—dibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau
untuk digunakan dalam melaksanakan bisnis—meliputi:

– Bahan dan suku cadang; bahan mentah, bahan baku,

suku cadang manufaktur.

– Barang modal; instalasi, peralatan tetap, aksesori

– Persediaan; operasi, barang perbaikan dan

pemeliharaan.

– Jasa; pemeliharaan dan perbaikan, konsultasi bisnis.

5
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Keputusan Produk

Keputusan produk individual melibatkan:

– Atribut produk.
– Penetapan merek;
– Kemasan
– Pelabelan
– Pelayanan pendukung produk

6
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

• Keputusan atribut produk melibatkan kualitas produk,

fitur, serta gaya dan desain

• Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama

merek dan mengembangkan strategi merek

• Kemasan memberikan banyak manfaat kunci, seperti

perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi

• Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang

menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin
mempromosikan produk

• Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung

produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan
pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing
7
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Lini Produk
• Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini
produk daripada satu produk tunggal

• Lini produk adalah sekelompok produk yang

berhubungan erat dalam satu atau lebih kelompok:
– Fungsi dengan cara yang sama
– Pelanggan yang sama
– Saluran distribusi yang sama
Contoh: Nike memproduksi beberapa lini sepatu
dan pakaian olah raga.

8
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Perluasan dan Pengisian Lini Produk

• Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah

( Marcede memperkenalkan Marcedes C-Class), ke
atas (Toyota meluncurkan Lexus), atau di kedua
arah( Marriott menambahkan lini hotel merek baru)
untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing

• Sebaliknya, pengisian lini menambahkan barang di

dalam kisaran lini yang ada. Alasan pengisin lini produk;
meraih laba, memuaskan penyalur dan menggunakan
kapasitas yang berlebih.

9
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Bauran Lini Produk

• Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada
pelanggan oleh penjual tertentu membentuk bauran
produk
• Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi:
- lebar; mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang
dibawa perusahaan.
- panjang; mengacu pada jumlah keseluruhan barang
yang dibawa perusahaan dalam lini produknya.
- kedalaman; mengacu pada jumlah versi yang
ditawarkan masing-masing produk dalam lini.
- konsistensi; mengacu pada seberapa dekat hubungan
antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir,
persyaratan produk dan saluran distribusi.
• Keempat dimensi ini merupakan sarana untuk
mengembangkan strategi produk perusahaan
10
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

B. Merek
• Beberapa analis memandang merek sebagai aset
permanen perusahaan yang utama
• Merek (brand) lebih dari sekadar nama, isthilah,
lambang, dan desain —merek membentuk segala arti
produk atau jasa bagi konsumen

• Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh

diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan
membuat pelanggan merespons produk atau jasa.
• Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana
pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek
tersebut
• Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset
yang sangat berharga.
• Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak
keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
11
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Membangun Merek

Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat

keputusan tentang:

1. Positioning merek

2. Pemilihan nama merek

3. Sponsor merek

4. Pengembangan merek

12
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

1. Positioning merek yang paling kuat membentuk

kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat;
- Atribut
- Manfaat
- Kepercayaan dan nilai.

2. Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama

merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat
produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang
diajukan.
- Pemilihan
- Perlindungan

13
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

3. Sponsor merek

Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek

– Meluncurkan merek produsen (merek nasional)
– Menjual kepada penjual perantara yang
menggunakan merek pribadi (merek toko)
– Memasarkan merek berlisensi
– Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain
untuk co-branding produk (merek bersama)

14
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

4. Mengembangkan merek

Perusahaan mempunyai empat pilihan

mengembangkan merek:
– Perluasan lini (line extension); memperluas nama
merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna,
ukuran, rasa baru dari kategori produk yang ada.
– Perluasan merek (brand extension); memperluas
nama merek yang sudah ada menjadi kategori
produk baru.
– Multimerek; memperkenalkan merek tambahan
dalam kategori yang sama.
– Merek baru; kekuatan nama merek yang ada
melemah dan nama merek baru diperlukan.

15
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Mengelola Merek
1. Positioning Merek
– Perusahaan harus membangun dan mengelola merek
mereka dengan cermat
– Positioning merek harus terus dikomunikasikan
kepada konsumen
– Iklan bisa membantu

2. Pengalaman Merek
– Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek
– Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran
hubungan dan interaksi yang luas

16
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

3. Manajemen Aset Merek

– Perusahaan harus banyak memperhatikan
pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan
perusahaan ketika membuat iklannya
– Oleh karena itu, pengelolaan aset merek perusahaan
tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek
– Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim
manajemen aset merek untuk mengelola merek
utama mereka

4. Audit Merek
– Perusahaan harus mengaudit kekuatan dan
kelemahan merek mereka secara berkala
– Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus
direposisikan karena perubahan preferensi pelanggan
atau adanya pesaing baru

17
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

C. Jasa

Jasa : produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau

kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, serta
tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, seperti:

– Perbankan

– Hotel

– Perencanaan pajak

– Perbaikan rumah

18
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Karakteristik Jasa
• Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:
– Tak berwujud / service intangibility; tidak dapat
dilihat, dirasakan, diraba, didengar / dibaui sebelum
membeli.
– Tak terpisahkan /service inseparability; jasa tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya.
– Variabilitas / service variability; kualitas jasa
bergantung pada siapa yang menyediakannya dan
kapan, dimana, dan bagaimana.
– Dapat musnah / service perishability; jasa tidak
dapat disimpan untuk dijual / digunakan kemudian.
• Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan
persyaratan pemasaran

19
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Jenis Pemasaran jasa

1. Pemasaran eksternal; melatih karyawan untuk

mempersiapkan, menentukan harga, mendistribusikan
dan mempromosikan jasa kepada pelanggan.

2. Pemasaran internal ; mengorientasi dan memotivasi

karyawan yang berhubungan langsung dengan
pelanggan dan orang-orang jasa pendukung untuk
bekerja sebagai tim guna memberikan kepuasan
pelanggan.

3. Pemasaran interaktif; Melatih karyawan jasa dalam

seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memuaskan
kebutuhan mereka.

20
 Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Tugas utama pemasaran jasa

• Agar berhasil, pemasar jasa harus:

– Menciptakan diferensiasi kompetitif

– Menawarkan kualitas jasa yang tinggi

– Menemukan cara untuk meningkatkan

produktivitas jasa

21
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

D. Produk Baru
• Pengembangan produk baru (new product
development); pengembangan dari produk orisinil,
peningkatan produk, modifikasi produk, dan merek baru
melalui usaha R&D perusahan itu sendiri.

• Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide

produk baru dari beragam sumber;
– Sumber internal
– Sumber eksternal
– Penawaran pesaing
– Distributor dan pemasok

22
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk
• Sumber internal: Perusahaan mengadakan riset dan
pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan
mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat
eksekutif
• Sumber eksternal: mengadakan survei dan kelompok
fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan
pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk
baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik
konsumen

• Penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru,

memilah produk, menganalisis kinerja produk, dan
memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan
produk yang sama atau produk yang lebih baik
• Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar
dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah
konsumen dan kemungkinan produk baru

23
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Proses Pengembangan Produk Baru

Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapan
tahap berurutan:

1. Penciptaan ide
2. Penyaringan ide
3. Pengembangan konsep produk
4. Pengujian konsep
5. Pengembangan strategi pemasaran
6. Analisis-bisnis
7. Pengembangan produk
8. Pemasaran uji
9. Komersialisasi

24
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

1. Penciptaan ide; pencarian sistematis untuk ide produk

baru ( sumber internal dan ekternal)
2. Penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide
berdasarkan kriteria perusahaan sendiri (menemukan
ide baik dan membuang ide buruk).
3. Pengembangan konsep produk, di mana versi detail
ide produk baru dinyatakan dalam segi konsumen yang
berarti
4. Pengujian konsep, konsep produk baru diuji dengan
sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan
apakah konsep mempunyai kecocokan yang kuat
dengan konsumen
5. Pengembangan strategi pemasaran, di mana strategi
pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari
konsep produk

25
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

6. Analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan

proyeksi laba bagi produk baru dilakukan untuk
menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan
perusahaan

7. Pengembangan produk; mengembangkan konsep

produk baru menjadi produk yang nyata untuk dapat
memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi
produk yang bisa dikerjakan

8. Pemasaran uji ; produk dan pemasaran diuji

dilingkungan pasar yang lebih realistis ( dengan
menggunakan tiga pendekatan; pengujian pasar
standar, pengujian pasar terkendali, pengujian pasar
disimulasikan).

9. Komersialisasi; pengenalan sebuah produk ke pasar

26
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Mengatur Pengembangan Produk Baru

1. Pengembangan produk baru berpusat pada pelanggan

Menemukan cara baru untuk memecahkan masalah
pelanggan dengan memberikan pengalaman yang lebih
memuaskan bagi pelanggan.
2. Pengembangan produk baru berdasar tim
Berbagai departemen bekerja sama secara erat,
melewati beberapa tahapan dalam proses
pengembangan produk baru untuk menghemat waktu
dan meningkatkan efektivitas.
3. Pengembangan produk baru yang sistematis
Dengan menggunakan sistem manajemen inovasi untuk
mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur
ide produk baru, dengan menunjuk senior yang
dihormati untuk menjadi manajer inovasi perusahaan.
27
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

E. Siklus Hidup Produk / Product Life

Cycle /PLC
• Siklus hidup produk; jalur yang akan ditempuh oleh
penjualan dan keuntungan produk selama hidupnya.

1. Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk

ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide
produk baru
2. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang
lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan
ke pasar.
3. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan,
yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat
dan peningkatan laba
4. Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhan
penjualan melambat dan laba stabil
5. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana
penjualan dan laba menurun 28
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

• Konsep PLC juga dapat diaplikasi kepada :

– Gaya (Style); jenis ekpresi dasar dan berbeda

(pakaian resmi)

– Mode ( fashion); gaya yang diterima / populer saat ini

( busana bisnis)

– Fad ; periode sementara dari tingginya tingkat

penjualan yang tidak biasa yang digerakan oleh
antusiasme konsumen dan popularitas mendadak
dari suatu produk / merek(diat rendah karbohidrat)

29
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (1)
• Dalam tahap pengenalan, dimulai ketika produk baru
diluncurkan pertama kali. Pengenalan membutuhkan
waktu, dan pertumbuhan penjualan sering kali lambat.
Perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang
konsisten dengan positioning produk yang dimaksudkan
• Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor
dan membangun persediaan mereka dan memberitahu
konsumen tentang produk baru dan mendapatkan
percobaan

• Dalam tahap pertumbuhan, dimana penjualan produk

mulai menanjak dengan cepat. Perusahaan terus
mendidik konsumen dan distributor potensial
30
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (2)
• Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap
memimpin persaingan dan mempertahankan
pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan
kualitas produk, menambahkan fitur dan model produk
baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi
baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran
produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian
produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat
untuk menarik pembeli baru

31
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (3)
• Dalam tahap kedewasaan, dimana pertuumbuhan
penjualan mulai melambat. Perusahaan terus berinvestasi
untuk mendewasakan produk dan mempertimbangkan
modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran
• Ketika memodifikasi pasar, perusahaan berusaha
meningkatkan konsumsi produk
• Ketika memodifikasi produk, perusahaan mengubah
beberapa karakteristik produk—seperti kualitas, fitur, atau
gaya—untuk menarik pengguna baru atau menginspirasi
lebih banyak penggunaan
• Ketika memodifikasi bauran pemasaran, perusahaan
berusaha meningkatkan penjualan dengan mengubah
satu atau lebih elemen bauran pemasaran
32
 Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (4)
• Setelah perusahaan menyadari bahwa produk telah
memasuki tahap penurunan, dimana penjualan produk
menurun. Manajemen harus memutuskan apakah
mereka akan mempertahankan produk tanpa
perubahan, berharap perusahaan pesaing akan keluar
dari pasar, memanen produk, mengurangi biaya, dan
berusaha mempertahankan penjualan; atau
menyingkirkan produk, menjualnya ke perusahaan lain
atau melikuidasi produk pada harga sisa

33
Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup Produk (PLC)

34