Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan

Bauran Pemasaran yang Terintegrasi

VI

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

A. Produk
Produk : segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan
Produk tidak hanya meliputi ; objek-objek fisik tetapi
juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau
campuran entitas-entitas (kesatuan) ini

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan

kepada pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat:
Produk inti terdiri dari manfaat penyelesaian
masalah inti yang dicari konsumen ketika mereka
membeli sebuah produk
Produk aktual berada di sekitar inti dan meliputi
tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, dan
kemasan
Produk tambahan adalah produk aktual ditambah
beragam jasa dan manfaat yang ditawarkan
bersamanya, seperti jaminan, pengiriman gratis,
instalasi, dan pemeliharaan

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Kategori Produk Konsumen

Produk konsumenproduk yang dibeli oleh konsumen
akhirbiasanya digolongkan menurut kebiasaan belanja
konsumen:
Produk kebutuhan sehari-hari; produk yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pibadi (sabun, pasta
gigi, permen, surat kabar).
Produk belanja; produk yang dibeli oleh konsumen
dengan membandingkan kecocokan, kualitas, harga dan
gaya produk dengan cermat (Perabot rumah tanga, TV,
Pakaian, )
Produk khusus; produk konsumen dengan karakteristik
unik dimana sekelompok pembeli signifikan (jam rolex,
mobil Lamborghini).
Produk tak dicari; produk dimana konsumen tidak
pernah berfikir untuk membelinya ( batu nisan, asuransi
jiwa, Ensiklopedia).
4

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Kategori Produk Industri

Produk industridibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau
untuk digunakan dalam melaksanakan bisnismeliputi:
Bahan dan suku cadang; bahan mentah, bahan baku,
suku cadang manufaktur.
Barang modal; instalasi, peralatan tetap, aksesori
Persediaan; operasi,
pemeliharaan.

barang

perbaikan

dan

Jasa; pemeliharaan dan perbaikan, konsultasi bisnis.

5

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Keputusan Produk
Keputusan produk individual melibatkan:

Atribut produk.
Penetapan merek;
Kemasan
Pelabelan
Pelayanan pendukung produk

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Keputusan atribut produk melibatkan kualitas produk,

fitur, serta gaya dan desain
Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama
merek dan mengembangkan strategi merek
Kemasan memberikan banyak manfaat kunci, seperti
perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi
Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang
menunjukkan,
menggambarkan,
dan
mungkin
mempromosikan produk
Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung
produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan
pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing
7

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Lini Produk
Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini
produk daripada satu produk tunggal
Lini produk adalah sekelompok produk yang
berhubungan erat dalam satu atau lebih kelompok:
Fungsi dengan cara yang sama
Pelanggan yang sama
Saluran distribusi yang sama
Contoh: Nike memproduksi beberapa lini sepatu
dan pakaian olah raga.

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Perluasan dan Pengisian Lini Produk

Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah
( Marcede memperkenalkan Marcedes C-Class), ke
atas (Toyota meluncurkan Lexus), atau di kedua
arah( Marriott menambahkan lini hotel merek baru)
untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing
Sebaliknya, pengisian lini menambahkan barang di
dalam kisaran lini yang ada. Alasan pengisin lini produk;
meraih laba, memuaskan penyalur dan menggunakan
kapasitas yang berlebih.

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Bauran Lini Produk

Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada
pelanggan oleh penjual tertentu membentuk bauran
produk
Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi:
- lebar; mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang
dibawa perusahaan.
- panjang; mengacu pada jumlah keseluruhan barang
yang dibawa perusahaan dalam lini produknya.
- kedalaman; mengacu pada jumlah versi yang
ditawarkan masing-masing produk dalam lini.
- konsistensi; mengacu pada seberapa dekat hubungan
antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir,
persyaratan produk dan saluran distribusi.
Keempat dimensi ini merupakan sarana untuk
mengembangkan strategi produk perusahaan

10

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

B. Merek
Beberapa analis memandang merek sebagai aset
permanen perusahaan yang utama
Merek (brand) lebih dari sekadar nama, isthilah,
lambang, dan desain merek membentuk segala arti
produk atau jasa bagi konsumen
Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh
diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan
membuat pelanggan merespons produk atau jasa.
Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana
pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek
tersebut
Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset
yang sangat berharga.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak
keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
11

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Membangun Merek
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat
keputusan tentang:
1. Positioning merek
2. Pemilihan nama merek
3. Sponsor merek
4. Pengembangan merek
12

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

1. Positioning merek yang paling kuat membentuk

kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat;
- Atribut
- Manfaat
- Kepercayaan dan nilai.
2. Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama
merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat
produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang
diajukan.
- Pemilihan
- Perlindungan

13

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

3. Sponsor merek
Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek
Meluncurkan merek produsen (merek nasional)
Menjual
kepada
penjual
perantara
yang
menggunakan merek pribadi (merek toko)
Memasarkan merek berlisensi
Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain
untuk co-branding produk (merek bersama)

14

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

4. Mengembangkan merek
Perusahaan
mempunyai
empat
pilihan
mengembangkan merek:
Perluasan lini (line extension); memperluas nama
merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna,
ukuran, rasa baru dari kategori produk yang ada.
Perluasan merek (brand extension); memperluas
nama merek yang sudah ada menjadi kategori
produk baru.
Multimerek; memperkenalkan merek tambahan
dalam kategori yang sama.
Merek baru; kekuatan nama merek yang ada
melemah dan nama merek baru diperlukan.

15

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Mengelola
Merek
1. Positioning Merek
Perusahaan harus membangun dan mengelola merek
mereka dengan cermat
Positioning merek harus terus dikomunikasikan
kepada konsumen
Iklan bisa membantu
2. Pengalaman Merek
Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek
Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran
hubungan dan interaksi yang luas

16

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

3. Manajemen Aset Merek

Perusahaan
harus
banyak
memperhatikan
pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan
perusahaan ketika membuat iklannya
Oleh karena itu, pengelolaan aset merek perusahaan
tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek
Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim
manajemen aset merek untuk mengelola merek
utama mereka
4. Audit Merek
Perusahaan harus mengaudit kekuatan dan
kelemahan merek mereka secara berkala
Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus
direposisikan karena perubahan preferensi pelanggan
atau adanya pesaing baru
17

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

C. Jasa
Jasa : produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau
kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, serta
tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu, seperti:
Perbankan
Hotel
Perencanaan pajak
Perbaikan rumah
18

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Karakteristik Jasa
Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:
Tak berwujud / service intangibility; tidak dapat
dilihat, dirasakan, diraba, didengar / dibaui sebelum
membeli.
Tak terpisahkan /service inseparability; jasa tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya.
Variabilitas / service variability;
kualitas jasa
bergantung pada siapa yang menyediakannya dan
kapan, dimana, dan bagaimana.
Dapat musnah / service perishability; jasa tidak
dapat disimpan untuk dijual / digunakan kemudian.
Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan
persyaratan pemasaran
19

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Jenis Pemasaran jasa

1. Pemasaran eksternal;
melatih karyawan untuk
mempersiapkan, menentukan harga, mendistribusikan
dan mempromosikan jasa kepada pelanggan.
2. Pemasaran internal ; mengorientasi dan memotivasi
karyawan yang berhubungan langsung dengan
pelanggan dan orang-orang jasa pendukung untuk
bekerja sebagai tim guna memberikan kepuasan
pelanggan.
3. Pemasaran interaktif; Melatih karyawan jasa dalam
seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memuaskan
kebutuhan mereka.
20

Bab 8 Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Tugas utama pemasaran jasa

Agar berhasil, pemasar jasa harus:
Menciptakan diferensiasi kompetitif
Menawarkan kualitas jasa yang tinggi
Menemukan cara untuk meningkatkan
produktivitas jasa

21

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

D. Produk Baru
Pengembangan
produk
baru
(new
product
development); pengembangan dari produk orisinil,
peningkatan produk, modifikasi produk, dan merek baru
melalui usaha R&D perusahan itu sendiri.
Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide
produk baru dari beragam sumber;
Sumber internal
Sumber eksternal
Penawaran pesaing
Distributor dan pemasok

22

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal:

Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan
resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan
mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif
Ide lain datang dari sumber eksternal: mengadakan
survei dan kelompok fokus serta menganalisis
pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat
menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi
kebutuhan spesifik konsumen
Perusahaan melacak penawaran pesaing dan
menginspeksi
produk
baru,
memilah
produk,
menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah
mereka akan memperkenalkan produk yang sama atau
produk yang lebih baik
Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar
dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah
konsumen dan kemungkinan produk baru
23

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Proses Pengembangan Produk Baru

Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapan
tahap berurutan:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Penciptaan ide
Penyaringan ide
Pengembangan konsep produk
Pengujian konsep
Pengembangan strategi pemasaran
Analisis-bisnis
Pengembangan produk
Pemasaran uji
Komersialisasi
24

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

1. Penciptaan ide; pencarian sistematis untuk ide produk

baru ( sumber internal dan ekternal)
2. Penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide
berdasarkan kriteria perusahaan sendiri (menemukan
ide baik dan membuang ide buruk).
3. Pengembangan konsep produk, di mana versi detail
ide produk baru dinyatakan dalam segi konsumen yang
berarti
4. Pengujian konsep, konsep produk baru diuji dengan
sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan
apakah konsep mempunyai kecocokan yang kuat
dengan konsumen
5. Pengembangan strategi pemasaran, di mana strategi
pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari
konsep produk

25

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

6. Analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan

proyeksi laba bagi produk baru dilakukan untuk
menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan
perusahaan
7. Pengembangan produk; mengembangkan konsep
produk baru menjadi produk yang nyata untuk dapat
memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi
produk yang bisa dikerjakan
8.

Pemasaran uji ; produk dan pemasaran diuji

dilingkungan pasar yang lebih realistis ( dengan
menggunakan tiga pendekatan; pengujian pasar standar,
pengujian
pasar
terkendali,
pengujian
pasar
disimulasikan).

9. Komersialisasi; pengenalan sebuah produk ke pasar

26

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Mengatur Pengembangan Produk Baru

1. Pengembangan produk baru berpusat pada pelanggan
Menemukan cara baru untuk memecahkan masalah
pelanggan dengan memberikan pengalaman yang lebih
memuaskan bagi pelanggan.
2. Pengembangan produk baru berdasar tim
Berbagai departemen bekerja sama secara erat,
melewati
beberapa
tahapan
dalam
proses
pengembangan produk baru untuk menghemat waktu
dan meningkatkan efektivitas.
3. Pengembangan produk baru yang sistematis
Dengan menggunakan sistem manajemen inovasi untuk
mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur
ide produk baru, dengan menunjuk senior yang
dihormati untuk menjadi manajer inovasi perusahaan.
27

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

E. Siklus Hidup Produk / Product Life

Siklus
hidup
produk; jalur yang akan ditempuh
Cycle
/PLC
penjualan dan keuntungan produk selama hidupnya.

oleh

1. Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk

ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide
produk baru
2. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang
lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan
ke pasar.
3. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan,
yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat dan
peningkatan laba
4. Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhan
penjualan melambat dan laba stabil
5. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana
penjualan dan laba menurun
28

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Konsep PLC juga dapat diaplikasi kepada :

Gaya (Style); jenis ekpresi dasar
(pakaian resmi)

dan berbeda

Mode ( fashion); gaya yang diterima / populer saat

ini ( busana bisnis)
Fad ; periode sementara dari tingginya tingkat
penjualan yang tidak biasa yang digerakan oleh
antusiasme konsumen dan popularitas mendadak
dari suatu produk / merek(diat rendah karbohidrat)

29

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (1)
Dalam tahap pengenalan, dimulai ketika produk baru
diluncurkan pertama kali. Pengenalan membutuhkan
waktu, dan pertumbuhan penjualan sering kali lambat.
Perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang
konsisten dengan positioning produk yang dimaksudkan
Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor
dan membangun persediaan mereka dan memberitahu
konsumen tentang produk baru dan mendapatkan
percobaan
Dalam tahap pertumbuhan, dimana penjualan produk
mulai menanjak dengan cepat. Perusahaan terus
mendidik konsumen dan distributor potensial
30

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (2)
Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap
memimpin
persaingan
dan
mempertahankan
pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan
kualitas produk, menambahkan fitur dan model produk
baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi
baru, mengubah iklan dari membangun kesadaran
produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian
produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat
untuk menarik pembeli baru

31

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (3)
Dalam tahap kedewasaan, dimana pertuumbuhan
penjualan
mulai
melambat.
Perusahaan
terus
berinvestasi
untuk
mendewasakan
produk
dan
mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran
pemasaran
Ketika memodifikasi pasar, perusahaan berusaha
meningkatkan konsumsi produk
Ketika memodifikasi produk, perusahaan mengubah
beberapa karakteristik produkseperti kualitas, fitur, atau
gayauntuk menarik pengguna baru atau menginspirasi
lebih banyak penggunaan
Ketika memodifikasi bauran pemasaran, perusahaan
berusaha meningkatkan penjualan dengan mengubah
satu atau lebih elemen bauran pemasaran

32

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Perubahan Strategi Pemasaran

selama Siklus Hidup Produk (4)
Setelah perusahaan menyadari bahwa produk telah
memasuki tahap penurunan, dimana penjualan produk
menurun. Manajemen harus memutuskan apakah
mereka
akan
mempertahankan
produk
tanpa
perubahan, berharap perusahaan pesaing akan keluar
dari pasar, memanen produk, mengurangi biaya, dan
berusaha
mempertahankan
penjualan;
atau
menyingkirkan produk, menjualnya ke perusahaan lain
atau melikuidasi produk pada harga sisa

33

Bab 9 Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup Produk (PLC)

34