PERTEMUAN 9

MENCIPTAKAN
EKUITAS MEREK
 Kita akan menjawab pertanyaan
1. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan
merek bisa berhasil?
2. Apakah ekuitas merek itu?
3. Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur
dan dikelola?
4. Apa keputusan penting dalam
pengembangan strategi penetapan merek?
 Merek
“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”
(American Marketing Association)
• Diferensiasi dapat bersifat :
– Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan
kinerja produk dari merek
– Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan
dengan apa yang direpresentasikan merek
Peran Merek
• Bagi konsumen :
– Mengidentifikasikan sumber dan memungkinkan
konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja
– Menyederhanakan pengambilan keputusan dan
mengurangi risiko
• Bagi perusahaan :
– Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk
– Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntansi
– Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek unik produk
– Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman
serta kesediaan membayar lebih
– Mengamankan keunggulan kompetitif
Ruang Lingkup Penetapan Merek
• Penetapan merek (branding) :
menciptakan perbedaan antar produk
kepada konsumen
• Penetapan merek memberikan nilai pada
perusahaan
• Agar dapat tercipta, konsumen harus
diyakinkan ada perbedaan berarti
• Perbedaan merek sering berhubungan
dengan :
– atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck
– Sarana yang tidak berhubungan langsung
dengan produk : Gucci, LV, Chanel
• Penetapan merek hampir selalu dapat
diterapkan dimana konsumen
mempunyai pilihan
 Mendefinisikan Ekuitas Merek
• Ekuitas merek (Brand equity) : nilai tambah yang
diberikan produk/jasa
• Tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan :
1. Timbul akibat perbedaan respons konsumen
2. Pengetahuan konsumen tentang merek
3. Respons diferensial dari konsumen
Tantangan membangun ekuitas merek:
memastikan konsumen meiliki jenis pengalaman yang
TEPAT untuk menciptakan pengetahuan merek
Ekuitas Merek (Brand Equity) tidak sama dengan
Penilaian Merek (Brand Valuation)
 Model Ekuitas Merek
• Penilai Aset Merek
• BRANDZ
• Model Aaker
• Model Resonansi Merek
 Model Ekuitas Merek, lanjutan..
o Penilai Aset Merek
Ada 5 komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek menurut
BAV (Brand Asset Valuator):
1. Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh dimana
merek dianggap berbeda dari merek lain
2. Energi (energy) mengukur arti momentum merek
3. Relevansi (relevance) mengukur cakupan daya tarik merek
4. Harga diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai
dan dihormati
5. Pengetahuan (knowledge) mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek.
Penilai Aset Merek
 Model Ekuitas Merek, lanjutan..
• BRANDZ
Konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP
mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ,
dimana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics.
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti
sederet langkah yang berurutan, masing-masing
bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah
sebelumnya. Tantangan bagi pemasar adalah
mengembangkan kegiatan dan program yang
membantu konsumen bergerak menaiki piramid.
BRANDZ
 Model Aaker
• Ekuitas Merek :
– Kesadaran merk
– Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai
– Asosiasi merek
• Awal : Identitas merek : 8-12 elemen
• Penggerak : Elemen identitas inti
• Tambahan :
– Elemen identitas tambahan
– Esensi Merek
 Model Ekuitas Merek, lanjutan..
• Model Resonansi Merek : Model resonansi merek memandang
pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik,
dari bawah keatas :
1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan
memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu
kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu
2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran
pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata
dan tidak nyata secara strategis
3. Mendapatkan respon pelanggan yang tepat dalam hubungannya
dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek, dan
4. Mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas
yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Model Resonansi Merek
 Model Ekuitas Merek, lanjutan..
Model Resonansi Merek
 Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan
memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi
 Kinerja merek adalah seberpa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan
fungsional pelanggan
 Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,
termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis
atau sosial pelanggan.
 Penilian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan
sendiri
 Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap
merek
 Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan
dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.
 Membangun Ekuitas Merek
Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
1. Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang
membentuk merek (nama merek, URL, logo,
lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan dan papan iklan).
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran pendukung
yang menyertainya
3. Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek
dengan entitas lain (orang, tempat, barang)
 Pilihan Elemen Merek
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat diindungi
Merancang Pemasaran Holistik
• Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek
• Tiga tema baru pemasaran holistik :
– Personalisasi : memastikan merek dan pemasarannya
serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-
ini sebuah tantangan, meningat tidak ada dua pelanggan
yang identik
– Integrasi : membaurkan dan menyesuaikan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan
kolektif.
– Internalisasi : penerapan perspektif internal untuk
memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai
dan memahami ide penetapan merek dasar dan
bagaimana mereka dapat membantu atau melukai-ekuitas
merek.
Internalisasi
Beberapa prinsip penting untuk menetapkan merek
internal adalah:
1. Memilih saat yang tepat : titik balik adalah peluang
ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi
karyawan.
2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal :
Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
3. Menghidupkan merek bagi karyawan : kampanye
penetapan merek yang profesional harus didasarkan
pada riset pemasaran dan disupervisi oleh
departemen pemasaran.
Asosiasi Sekunder
Pengukuran Ekuitas Merek
Pengukuran Penilaian Merek
Pengelolaan Ekuitas
Merek
Pengelolaan merek yang efektif merupakan
tindakan jangka panjang
• Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz
– Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan
– Bagaimana merek membuat produk lebih unggul
• Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac
– Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi
konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain
 Strategi Penetapan Merek
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk
produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang
sudah ada (brand extension)
a. Perluasan lini
b. Perluasan kategori
3. Menggunakan kombinasi elemen merek baru
dan yang sudah ada (subbrand)
 Keputusan Penetapan Merek
Empat strategi umum penetapan merek :
1.Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon,
Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine
2.Nama keluarga selimut : Heinz, Campbell, GE
3.Nama keluarga terpisah untuk semua produk:
Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart
4.Nama korporat + nama individual : Honda
Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV
 Perluasan Merek
• Keunggulan perluasan merek :
– Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
– Efek umpan balik yang positif
• Kekurangan perluasan merek
– Dilusi merek
– Kanibalisasi merek induk
– Kehilangan peluang menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri
 Portofolio Merek
• Kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual
dalam satu aktegori atau segmen tertentu
• Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
– Flanker
– Cash Cow
– Low-End Entry Level
– High-End Prestige
 Ekuitas Pelanggan
• Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh
pelanggan untuk suatu merek
• Merupakan tujuan dari CRM
• Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh :
– Akuisisi pelanggan
– Retensi
– Penjualan silang
• Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai
• Perbedaan dengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus
pada nilai finansial
Terima kasih..