Resume minggu ke-10

“Brand Equity”
Maulana Ali Akbar hlm 8-20
Intro
Membangun merek yang kuat adalah tujuan banyak organisasi. Membangun merek yang
kuat dengan ekuitas yang signifikan dipandang memberikan sejumlah kemungkinan manfaat bagi
perusahaan,termasuk loyalitas pelanggan yang lebih besar dan kerentanan yang lebih sedikit
terhadap pemasaran kompetitiftindakan dan krisis pemasaran, margin yang lebih besar serta
pelanggan yang lebih menguntungkanrespons terhadap kenaikan dan penurunan harga, perdagangan
yang lebih besar atau kerja sama perantaradan dukungan, peningkatan efektivitas komunikasi
pemasaran, dan perizinan danpeluang perluasan merek.Dengan minat yang besar dalam
membangun merek ini, dua pertanyaan sering muncul: (1) Apamembuat merek kuat? dan (2)
Bagaimana Anda membangun merek yang kuat?
Pengembangan model Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan didorong oleh tiga modeltujuan.
Pertama, model harus logis, terintegrasi dengan baik, dan membumi. Modeldiperlukan untuk
mencerminkan pemikiran mutakhir tentang branding dari seorang akademisidan sudut pandang
industri. Kedua, model harus serbaguna dan dapat diterapkansemua kemungkinan jenis merek dan
pengaturan industri. Seperti aplikasi yang lebih beragambranding terus muncul untuk produk,
layanan, organisasi, orang, tempat,dan seterusnya, model tersebut harus memiliki relevansi yang
sangat luas. Ketiga, model itumenjadi komprehensif dengan cukup luas untuk mencakup topik
pencitraan merek yang penting sebagaiserta kedalaman yang cukup untuk memberikan wawasan
dan pedoman yang berguna. Model yang dibutuhkanuntuk membantu pemasar menetapkan arah
strategis dan menginformasikan keputusan terkait merek mereka.
Dengan tujuan yang luas ini, Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan model dikembangkan.
Premis dasar dari model ini adalah kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang telah dipelajari,
dirasakan, dilihat, dan didengar pelanggan tentang merek tersebutwaktu. Dengan kata lain, kekuatan
merek ada di benak pelanggan. ItuTantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat
adalah memastikan bahwa pelanggan memilikinyajenis pengalaman yang tepat dengan produk dan
layanan serta pendampingnyaprogram pemasaran sehingga pikiran, perasaan, gambar, keyakinan,
persepsi yang diinginkantions, opini, dan sebagainya menjadi terkait dengan merek.
The Four Steps of Brand Building
 Brand Building Blocks
Menerapkan empat langkah untuk menciptakan identitas merek yang tepat, makna merek,
tanggapan merek, dan hubungan merek adalah proses yang rumit dan sulit. Untuk menyediakan
hal yang dapat menguatkan empat langkah tersebut, ada baiknya menggunakan “Brand building
blocks”. Blok bangunan ini dapat ditambahkan sebagai piramida merek. Menciptakan ekuitas
merek yang signifikan melibatkan pencapaian puncak piramida dan hanya akan terjadi jika blok
pembangun merek yang tepat sudah ada.
 Brand Identiy
Pentingnya merek mencapai identitas merek yang tepat. Melibatkan penciptaan arti penting
merek. Pentingnya merek berkaitan dengan aspek keasadaran pelanggan terhadap merek/.
Seberapa mudah dan sering merek tersebut muncul dalam berbagai situasi atau keadaan.
Secara formal kesadaran merek mengacu pada kemampuan pelanggan untuk mengingat
dan mengenali merek. Kesadaran merek lebih dari sekedar fakta bahwa pelanggan mengetahui
sebuah nama merek. Membangun kesadaran merek juga berarti memastikan bahwa pelanggan
mengetahui kebutuhan mana yang dirancang untuk dipenuhi oleh merek melalui produk ini.
Pentingnya membentuk blok bangunan dasar dalam mengembangkan ekuitas merek dan
menyediakan tiga fungsi penting. Pertama, silence menpengaruhi pembentukkan dan kekuatan
asosiasi merek yang membentuk citra merek dan memberi makna pada merek kedua.
 Menciptakan tingkat arti penting merek yang tinggi dalam hal identifikasi katagori dan
kebutuhan yang terpenuhi adalah hal yang sangat penting selama peluang pembelianatau
konsumsi yang memungkinkan, keunggulan merek mempengaruhi emungkinan bahwa merek
tersebut akan menjadi anggota rangkaian pertimbangan segelintir merek yang menerima
pertimbangan.
 Key Criteria for Brand Identity
Kesadaran merek dapat dibedakan dalam dua dimensi utama: kedalaman dan keluasan
kedaaman kesadaran merek, mengacu pada seberapa ,udah pelanggan dapat mengingat atau
mengenal merek. Luasnya merek mengacu pada kesadaran situasi pembeli dan konsumsi yang
menjadi pemikiran merek tersebut. Merek yang sanga menonjol adalah merek yang memiliki
kesadaran merek yang dalam dan luas, sehingga pelanggan melakukan pembelian yang cukup
serta memikirkan merek dalam berbagai pengaturan dimana merek tersebut dapat digunakan
atau konsumsi.
 Brand Meaning
Arti penting merek adalah langkah pertama yang penting dalam membangun akuitas
merek. Makna merek terdiri dari dua katagori utama asosiasi merek yang ada dibenak
pelanggan, terkait kinerja dan citra dengan sekumpulan sub kategori tertentu
didalamnya.asosiasi merek mungkin dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan pengalaman
pelanggan sendiri. Makna Merek terdiri dari 2 jenis utama:
1. Perfoma merek, produk sendiri adalah arti dari quality merek karna itu merupakan pengaruh
utama dari apa yang dialami konsumen dengan suatu merek.
2. Kinerja merek berkaitan dengan cara produk atau layanan berupa memenuhi kebutuhan
fungsional pelanggan yang lebih banyak. Dengan demikian kinerja merek mengacu pada
sifat intrinsik merek dalam hal sifat produk atau layanan yang melekat.
Atribut dan manfaat kinerja spesifik yang membentuk fungsionalitas akan sangat bervariasi
menurut kategori. Meski demikian, ada lima jenis atribut dan manfaat penting yang sering
mendasari kinerja merek.
1. Ciri-ciri primer dan ciri-ciri sekunder.
2. Ketahan dan kemudahan service produk seperti dicatat, pelanggan dapat melihat kinerja
produk atau layanan secara luas.
3. Efektivitas layanan, efesiensi dan empeti pelanggan sering kali memiliki asosiasi terkait
kinerja denan interaksi layanan yang mereka lakukan dengan merek yang sejalan dengan itu.
4. Gaya dan desain, konsumen memiliki asosiasi dengan produk yang melamp[aui aspek
fungsionalnya ke pertimbangan yang lebih estetika seperti ukuran, bentuk bahan dan warna
nya.
5. Harga akhirnya, kebijakan harga untuk merek dapat menciptakan asosiasi di benak
konsumen dengan tingkat harga yang relevan.
Citra merek, jenis utama makna merek lainnya. Citra merek berkaitan dengan sifat
ekstrintik produk atau layanan, termasuk cara merek berusaha memenuhi kenbutuhan
psikologis atau social pelanggan.
Berbagai jenis barang tak berwujud dapat ditautkan ke dalam merek, tetapi empat kategori
dapat dosorot:
1. Profil lier. Satu set asosiasi citra merek melibatkan jenis orang atau organisasi yang
menggunakan merek tersebut. Pencitraaan ini dapat menghasilkan gambaran atau mental
oleh pelanggan dari pengguna yang sebenarnya atau pengguna yang lebih aspiratif dan ideal.
2. Situasi pembelian dan pengupahan rangkaian asosiasi kedua menyangkut kondisi di mana
merek dapat atau harus dibeli dan digunakan. Asosiasi dari situasi pembelian yang khas
mungkin didasarkan pada sejumlah pertimbangan yang berbeda.
3. Kepribadian dan nilai-nilai merek juga dapat mengambil ciridan nilai kepribadian yang
serupa dengan orang. Kepribadian merek sering kali dikaitkan dengan gambaran
penggunaan yang lebih deskriptif, tetapi melibatkan informasi yang lebih kaya dan lebih
 kontekstual. Lima dimensi kepribadian merek: (1). Ketulusan (2). Kegembiraan, (3).
Kompetensi, (4). Kecanggihan, (5). Kekasaran.
4. Warisan sejarah dan pengalaman, akhirnya ,merek dapat mengasosiasikan dengan masa lalu
mereka dan peristiwa penting tertentu dalam sejarah merek. Jenis asosiasi ini berdasarkan
pengalaman masa lalu dan pengalaman taman, keluarga atau orang lain.
 Key Criteria for Brand Meaning
Dengan demikian sejumlah jenis asosiasi berbeda yang terkait dengan kinerja dan citra
dapat menjadi terkait dengan merek. Terlepas dari jenis yang terlibat, asosiasi yang merek yang
membentuk citra dan makna merek dapat dikarakterisasi dan diprofilkan, menurut 3 dimensi
penting.
 Kekuatan seberapa penting merek diidentifikasikan dengan asosiasi merek.
 Kesukaan, seberapa penting atau beharganya asosiasi merek bagi pelanggan.
 Keunikan, bagaimana membedakan merek dengan merek asosiasi.
Hasil sukses dalam ketiga dimensi ini menghasilkan tanggapan merek yang paling positif,
yang mendasari loyalitas merek yanf intens dan aktif. Unruk menciptakan ekuitas merek, merek
harus memiliki asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik, dalam urutan. Menciptakan asosiasi
kuat, menguntungkan dan unik mereupakan tantangan nyata bagi para pemasar, tetapi penting
untuk membangun ekuitas merek berbasis pelanggan.
 Brand Responses
Tanggapan merek merupakan bagaimana pelanggan menanggapi merek, kegiatan
pemasaran dan sumber informasi lainnya. Tanggapan merek dapat dibedakan menurut
penilaian pelanggan dan pemasaran merek, yaitu dalam apakah tanggapan itu lebih muncul dari
kepala atau dari hati. Dalam menciptakan merek yang kuat, empat jenis penilaian merek yang
sangat penting dalam kepentingan yang meningkat:
1. Kualitas merek
2. Kreadibilitas merek
3. Pertimbangan merek
4. Keunggulan merek.
Perasaan merek adalah tanggapan dan reaksi emosional pelanggan sehubung dengan
merek. Perasaan ini dapat bersifat ringan atau intens, positif atau negatif. Ada enam jenis
perasaan dalam membangun merek yang penting:
1. Kehangatan. Kehangatan mengacu pada jenis perasaan yang menyenangkan
2. Sesenangan. Kesenangan merupakan jenis perasaan yang ceria. Konsumen dapat merasa
terhibur, ceria dan sebagainya.
3. Semangat. Kegairahan berkaotan dengan sejauh mana merek membuat konsumen merasa
mereka diberi energy dan mengalami suatu yang istimewa.
4. Keamanan. Perasaan keamanan terjadi ketika merek menghasilkan perasaan nyaman yang
aman dan kepercayaan dari pada pelanggan.
5. Persetujuan social. Persetujuan social terjadi ketika merek menghasilkan hal yang positif
tentang reaksi orang lain terhadap merek, yaitu konsumen merasa bahwa orang lain
menyukai penampilan perilaku dan sebaginya.
6. Harga diri. Harga diri terjadi ketika merek membuat konsumen merasa lebih baiktentang
mereka sendiri.
 Key Criteria for Brand Responses
Meskipun jenis tanggapan pelanggan yang berbeda, pada akhirnya yang paling penting
adalah seberapa positif tanggapan tersebut. Penting agar mereka dapat diakses dan mudah
diingat ketika konsumen memikirkan merek.
 Brand Relationships
Resonasi Merek. Langkah terakhir dari model hubungan merek, berfokus pada hubungan
akhir dan tingkat identifikasi yang dimiliki pelanggan dengan merek. Resonasi mengacu pada
sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa bahwa
“selaras” dengan merek. Secara khusus resonasi merek dapat dibagi menjadi empat kategori:
 1. Loyalitas perilaku dimensi pertama dari resonasi merek adalah loyalitas perilaku dalam hal
pembelian ulang dan jumlah atau bagian, volume perawatan yang dikaitkan dengan merek.
2. Keterkaitan sikap. Loyalitas perilaku diperlukan tetapi tidak cukup untuk menimbulkan
kebosanan.
3. Rasa kebersamaan merek juga dapat memiliki arti yang lebih luas bagi para pelanggan
dalam hal komunitas. Identifikasi dengan komunitas merek dapat mencerminkan fenomenal
sangat penting dimana pelanggan merasakan hubungan kekerabatan atau afiliasi dengan
orang lain yang terkait dengan merek tersebut.
4. Keterlibatan aktif. Akhirnya, mungkin penegasan paling kuat dari loyalitas merek terjadi
karena ketersediaan pelanggan menginvestasikan waktu,. Uang energy atau sumber daya
lain ke dalam merek yang dikeluarkan selama pembelian atau konsumsi merek.
 Key Criteria for Brand Relationships
Hubungan merek dapat secara berguna dicirikan dalam dua dimensi, yaitu intensitas dan
aktivitas. Intensitas mengacu pada kekuatan keterkaitan sikap dan rasa komunitas. Aktivitas
mengacu pada seberapa sering konsumen membeli dan menggunakan merek, serta terlibat aktif
dalam aktivitas lain yang tidak terkait pembelian dan konsumsi. Dengan kata lain, dalam
berapa banyak cara loyalitas merek yang memanifestasikan dirinya dalam perilaku konsumen
sehari-hari? Contohnya merek dengan resonasi tinggi termasuk Harley Davidson, Apple dan
Ebay.