Kelompok 19

Tito Khaharuman (1705618051)

Maria Lokden (1705621113)

Chapter 11

1.     How Does Branding Work ?

The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai "nama, istilah, tanda,
simbol atau desain, atau kombinasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para
pesaing".

      THE ROLE OF BRANDS

Konsumen dapat mengevaluasi produk yang identik berbeda tergantung pada bagaimana bermerek.
Konsumen belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk dan mengetahui
Merek memenuhi kebutuhan mereka. Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi
risiko.

- Brand’s Role for Consumers

Sebuah merek adalah janji antara perusahaan dan konsumen. Ini adalah cara untuk mengatur
ekspektasi konsumen dan mengurangi risiko.

- Brand’s Role for Firms

Merek juga melakukan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, mereka menyederhanakan
penanganan produk dengan membantu mengatur persediaan dan catatan akuntansi. Sebuah merek
juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur unik atau aspek produk.

THE SCOPE OF BRANDING

Branding adalah proses endowing produk dan jasa dengan kekuatan merek. Branding dapat
diterapkan hampir di mana saja konsumen memiliki pilihan. Hal ini dimungkinkan untuk merek baik
fisik (Pantene shampoo), layanan (Indian Airlines), toko (Big Bazaar), orang (Rani Mukherjee), tempat
(kota Pendidikan), sebuah organisasi (UNICEF), atau ide (kebebasan berbicara).

*Branding adalah proses pemberkatan (endowing) produk dan jasa dengan kekuatan merek. Ini
semua tentang menciptakan perbedaan antara produk.

2.     Defining Brand Equity

*Brand Equity , nilai tambah diberkahi untuk produk dan layanan. Bagaimana konsumen berpikir,
merasa, dan bertindak sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang
perintah merek bagi perusahaan. Aset tidak berwujud penting yang memiliki nilai psikologis dan
keuangan untuk perusahaan.

*Customer-based brand equity, efek perbedaan pengetahuan tentang merek memiliki respon
konsumen terhadap pemasaran merek itu. Sebuah merek memiliki pelanggan berbasis ekuitas
merek positif ketika konsumen bereaksi lebih baik untuk produk dan cara itu dipasarkan ketika
merek diidentifikasi bahwa ketika tidak teridentifikasi.

Sebuah merek memiliki pelanggan berbasis negatif ekuitas merek konsumen,bereaksi kurang
menguntungkan untuk kegiatan pemasaran untuk merek dalam situasi yang sama.

*Brand Promise, visi pemasar tentang apa merek harus menjadi dan melakukan bagi konsumen.

      BRAND EQUITY MODELS

Walaupun pemasar setuju terhadap prinsip dasar branding, nomor dari model ekuitas merek
menawarkan perbedan perspektif. Di sini kita menyoroti tiga yang didirikan.

- Brand Asset Valuator

*Energized differentiation

mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat sebagai berbeda dari  orang lain serta kekuatan harga
nya.

*Relevance

mengukur kesesuaian dan luasnya banding merek ini

*Esteem

tindakan persepsi kualitas dan loyalitas, atau seberapa baik merek dianggap dan dihormati.

*Knowledge

mengukur seberapa sadar dan konsumen akrab dengan merek dan kedalaman pengalaman mereka.

- Brandz

Keberhasilan merek sepanjang tiga dimensi, pada gilirannya, tercermin dalam tiga ukuran hasil
penting:

*Power, prediksi pangsa volume merek

*Premium, kemampuan merek untuk perintah harga premium relatif terhadap rata-rata kategori

*Potential, probabilitas bahwa merek akan tumbuh nilai saham

- Brand Resonance Model

Model merek resonansi juga memandang membangun merek sebagai seri menaik langkah, dari
bawah ke atas
(1) memastikan pelanggan mengidentifikasi merek dan mengaitkannya dengan kelas produk tertentu
atau kebutuhan,

(2) tegas menetapkan merek arti pikiran pelanggan oleh strategis menghubungkan sejumlah asosiasi
merek berwujud dan tidak berwujud,

(3) memunculkan tanggapan pelanggan yang tepat dalam hal penilaian merek terkait dan perasaan,
dan

(4) mengubah tanggapan merek pelanggan intens, loyalitas aktif.

3. Building Brand Equity

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat
untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan
merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian, dari perspektif manajemen
pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah :

1)    Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL,
logo, lambing, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan)

2)    Produk dan jassa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertainya.

3)    Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek
tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)

- Choosing Brand Elements

*Brand elements adalah perangkat, yang dapat merek dagang, yang mengidentifikasi dan
membedakan merek.

- Brand Element Choice Criteria

Ada 6 kriteria untuk memilih brand elemen. 3 pertama yaitu memorable, meaningful, likeable adalah
pembangunan merek. 3 terakhir yaitu transferable, adaptable, protectable adalah defensif dan
bantuan leverage dan melestarikan ekuitas merek terhadap tantangan.

1.)    Memorable

2.)    Meaningful

3.)    Likeable

4.)    Transferable

5.)    Adaptable

6.)    Protectable

- Developing Brand Elements

Seperti nama merek, slogan, adalah adalah sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas
merek.
       DESIGNING HOLISTIC MARKETING ACTIVITIES

Merek tidak dibangun oleh iklan saja. Pelanggan datang untuk mengetahui merek melalui berbagai
kontak dan titik sentuh: pengamatan pribadi dan penggunaan, dari mulut ke mulut, interaksi dengan
personel perusahaan, online atau pengalaman telepon, dan transaksi pembayaran.

*Brand Contact à adalah pengalaman informasi-bantalan, apakah positif atau negatif, pelanggan

atau calon pelanggan memiliki dengan merek, kategori produk, atau pasar.

      INTERNAL BRANDING

Internal branding terdiri dari kegiatan dan proses yang membantu menginformasikan dan
menginspirasi karyawan tentang merek. Beberapa dasar penting untuk Internal branding adalah :

1) Pilih Momen yang Tepat

2) Link Internal dan Eksternal Pemasaran

3) Membawa Merek Hidup untuk Karyawan

4) Keep it Simple

4. Measuring Brand Equity

Bagaimana kita mengukur ekuitas merek? Pendekatan tidak langsung menilai potensi sumber
ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan melacak merek konsumen struktur pengetahuan.
Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap
berbagai aspek pemasaran. "Marketing Insight: The Brand Value Chain" menunjukkan bagaimana
untuk menghubungkan dua pendekatan.

*Brand Audit adalah serangkaian yang terfokus pada prosedur untuk menilai kesehatan merek,
mengungkap sumber-sumber ekuitas merek, dan menyarankan cara-cara untuk meningkatkan dan
memanfaatkan ekuitas.

*Brand-tracking Studies menggunakan audit merek sebagai masukan untuk mengumpulkan data

kuantitatif dari konsumen dari waktu ke waktu, memberikan konsisten, informasi dasar tentang
bagaimana merek dan program pemasaran kinerja.

Pemasar harus membedakan ekuitas merek dari penilaian merek, yang merupakan pekerjaan
memperkirakan nilai keuangan total merek.

1.       Market Segmentation

Langkah pertama adalah untuk membagi pasar di mana merek dijual ke segmen eksklusif yang
membantu menentukan variasi antara kelompok pelanggan merek yang berbeda.

2.       Financial Analysis
Interbrand menilai harga pembelian, volume, dan frekuensi untuk membantu menghitung perkiraan
akurat dari penjualan merek masa depan dan pendapatan.

3.       Role of Branding

Interbrand berikutnya atribut proporsi Laba Ekonomi untuk merek di setiap segmen pasar dengan
terlebih dahulu mengidentifikasi berbagai driver permintaan dan kemudian menentukan sejauh
mana merek langsung mempengaruhi setiapnya.

4.       Brand Strength

Interbrand kemudian menilai profil kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan bahwa merek
akan menyadari diperkirakan Laba Merek.

5.       Brand Value Calculation

Brand Value adalah nilai sekarang bersih dari Laba merek yang diperkirakan, diskon oleh merek
Discount Rate.

5. Managing Brand Equity

      BRAND REINFORCEMENT

Pemasar dapat memperkuat ekuitas merek dengan konsisten menyampaikan makna merek dalam
hal (1) produk apa yang diwakilinya, apa manfaat inti adalah persediaan, dan apa yang perlu itu
memenuhi; dan (2) bagaimana merek membuat produk unggulan dan yang kuat, menguntungkan,
dan unik asosiasi merek harus ada di benak konsumen.

6. Devising a Brand Equity

Untuk memutuskan bagaimana merek produk baru ini sangat penting. Sebuah perusahaan memiliki
tiga pilihan utama:

1.       Hal ini dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2.       Hal ini dapat menerapkan beberapa elemen merek yang ada.

3.       Hal ini dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur baru dan yang sudah ada.

*Brand extension, saat perusahaan menggunakan merek mapan untuk memperkenalkan produk

baru

*Subbrand, ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada (Hershey Kisses
candy, Adobe Acrobat Software, Toyota Camry automobiles, dan American Express Blue cards)

*Parent brand, Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau sub-brand

*Master/Family brand, Jika merek induk sudah dikaitkan dengan beberapa produk melalui perluasan
merek.
Dalam ekstensi merek ada 2 kategori umum :

*Line Extension : Orang tua merek mencakup produk baru dalam kategori produk saat ini menjabat,
seperti dengan rasa baru, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan.

*Category Extension : Pemasar menggunakan merek induk untuk memasuki kategori produk yang
berbeda, seperti jam tangan Swiss Army.

      BRANDING DECISIONS

- Alternatif Brandings Strategies

Untuk memilih nama merek yang akan digunakan, ada 3 strategi umum yang terkenal :

1.       Nama-nama merek keluarga individu atau terpisah

2.       Payung perusahaan atau perusahaan nama merek

3.       Nama sub-brand

- House of Brands Versus a Branded House

Penggunaan nama merek keluarga individu atau terpisah telah disebut sebagai "house of brands"
strategi. Dengan strategi rumah bermerek, seringkali berguna untuk memiliki produk unggulan yang
terdefinisi dengan baik. produk unggulan adalah salah satu yang paling mewakili atau mewujudkan
merek secara keseluruhan kepada konsumen.

      BRAND PORTOFOLIOS

Portofolio merek adalah himpunan semua merek dan lini merek bentuk khusus menawarkan untuk
dijual di kategori atau pasar tertentu segmen.

- Flankers

Flanker atau fighter brand diposisikan sehubungan dengan merek pesaing sehingga lebih penting
(dan lebih menguntungkan) merek unggulan dapat mempertahankan posisi yang diinginkan.

- Cash Cows

Perusahaan dapat secara efektif susu ini "cash flow" merek dengan memanfaatkan waduk mereka
ekuitas merek.

- Low-end Entry Level

Peran merek yang relatif murah dari portofolio sering mungkin untuk menarik pelanggan untuk
waralaba merek.

- High-end Prestige

Peran merek yang relatif tinggi dari biasanya adalah dengan menambahkan prestise dan kredibilitas
untuk seluruh portofolio.