Brand Mantras

Untuk lebih memfokuskan positioning merek dan

memandu cara pemasar mereka membantu konsumen
berpikir tentang merek, perusahaan dapat mendefinisikan
mantra merek. Brand mantra adalah artikulasi tiga dan lima
kata hati dan jiwa merek dan terkait erat dengan konsep
merek lainnya seperti "brand essence" dan "core brand
promise." Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa
semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra
pemasaran eksternal memahami apa merek yang paling
mendasar untuk diwakili dengan konsumen sehingga
mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka.
 Designing a Brand Mantra
mendesain brand mantratidak seperti slogan merek yang
dimaksudkan untuk dilibatkan, mantra merek dirancang dengan
tujuan internal. Meskipun mantra internal Nike adalah "authentic
athletic performance," semboyan eksternalnya adalah “just do it."

Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mendesain brand mantra.

• Communicate - menjelaskan apa yang unik tentang merek tersebut.

Mungkin juga perlu mendefinisikan kategori (atau kategori) bisnis
untuk merek dan menetapkan batas merek.
• Simplify - harus singkat, padat, dan jelas
• Inspire - bermakna dan relevan bagi sebanyak mungkin karyawan.
 Establishing a Brand Positioning
Brand positioning sendiri menjadi sebuah makna spesifik yang mengacu
pada apa saja yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Hal ini kian
penting, lantaran merek kerap menjadi salah satu hal yang memunculkan
perilaku yang terkadang tidak irasional pada konsumen.

Dengan merek, para marketer pun dapat melakukan aktivitas yang bukan
hanya berbicara konsep fungsional, tetapi juga faktor emosional
konsumen. Merek mampu menjadikan suatu produk yang sama menjadi
berbeda di benak konsumen.

sebuah merek harus mampu membangun kepercayaan dari konsumennya

(reasons to believe). Pesan apa yang disampaikan haruslah sesuai ketika
produk tersebut sampai kepada konsumen.
 brand’s category membership
Pendekatan tipikal untuk penentuan posisi adalah untuk memberi tahu konsumen tentang
keanggotaan suatu merek sebelum menyatakan perbedaannya. Mungkin, konsumen perlu tahu
apa produk itu dan fungsi apa yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah itu lebih unggul
dari merek yang bersaing. Untuk produk baru, iklan awal sering berkonsentrasi untuk
menciptakan kesadaran merek, dan upaya iklan berikutnya untuk menciptakan citra merek.

Ada tiga cara utama untuk menyampaikan brand’s category membership :

1. Mengumumkan manfaat kategori — Untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu merek
akan memberikan alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering
menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan contoh — merek yang terkenal dan patut diperhatikan dalam
suatu kategori juga dapat membantu merek menentukan keanggotaan kategorinya.
3. Mengandalkan deskriptor produk — deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering
kali merupakan sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.
 Communicating POPs and PODs
• TITIK PERBEDAAN titik perbedaan (PODs—points of difference) adalah atribut
atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara
positif mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka tidak dapat menemukan keluasan
yang sama dengan merek yang bersaing.
• TITIK KESAMAAN TITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di pihak lain,
merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama
dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk dasar :
kategori dan pesaing. Titik kesamaan kategori adalah yang dianggap konsumen
sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori
produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang
dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.
• TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN Untuk mencapai titik kesamaan (POP
—point of parity) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak
konsumen yang yakin bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut titik
persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran toleransi atau penerimaan.” Merek tidak
secara harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa
merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.
 Monitoring Competition
adalah proses manajemen pemasaran dan strategi di mana
semua jalan lanskap bisnis dipantau dan dievaluasi.

Yang paling menonjol dari jalan ini adalah pesaing bisnis dan
berbagai kegiatan mereka seperti acara, pengembangan
produk, peluncuran produk, dan harga produk. Mengetahui apa
yang akan dilakukan pesaing selanjutnya akan menempatkan
bisnis pada posisi untuk dapat merencanakan cara melawannya
atau bagaimana melakukan lebih baik daripada pesaing.
Tujuan utama dalam memonitoring kompetisi adalah untuk
menempatkan bisnis di atas persaingan.